7.4.1 Der Produktlebenszyklus

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1 17 7. Produktpolitik (Produkt-, Programm- und Sortimentspolitik) Der Produktlebenszyklus Produkte unterliegen einem Alterungsprozess, sie haben einen Lebenslauf: Sie sind jung, d.h. neu auf dem Markt, sie haben eine Reifezeit, sie veralten, d.h. sie können nicht mehr oder nur mit Überwindung erheblicher Marktwiderstände verkauft werden. Der Alterungsprozess hängt u. a. ab von Veränderungen der Nachfrage, der Mode, der Technik, von Veränderungen in den Einstellungen und Auffassungen sowie nachlassender Kaufkraft der Käufer. Von Bedeutung für die Alterung können auch zunehmende Möglichkeiten zur Substitution und die zunehmende Marktsättigung sein. Der Lebenslauf eines Produkts lässt sich anhand der Kriterien Umsatz und Gewinn darstellen bzw. beschreiben. In der idealtypischen Darstellung steigt der Umsatz bei erfolgreicher Markteinführung zunächst mit zunehmenden, dann mit abnehmenden Zuwachsraten und nimmt schließlich ab. Der Gewinn nimmt nach einer Verlustphase zunächst relativ rasch zu und dann allmählich ab. Von diesem idealtypischen Verlauf können realtypische Verläufe stark abweichen. Die tatsächlichen Verläufe von Umsatz und Gewinn sowie die Länge der einzelnen Phasen unterscheiden sich je nach Produkttyp von der Verallgemeinerung in der Darstellung. Umsatz Gewinn Werbung 1. Phase Einführung 2. Phase Wachstum 3. Phase Reife 4. Phase Sättigung 5. Phase Verfall Werbung Gewinn Umsatz t 1 t 2 t 3 t 4 t 5 Zeit Abb. 7.3: Produktlebenszyklus Der Produktlebenszyklus weist im Allgemeinen die folgenden fünf Phasen auf: 1. Einführungsphase, sie reicht von der Produkteinführung bis zum Beginn der Gewinnphase (Gewinnschwelle), 2. Wachstumsphase, sie beginnt bei der Gewinnschwelle und endet beim Wendepunkt der Umsatzkurve, das ist der Übergang von wachsenden zu abnehmenden Zuwachsraten des Umsatzes, 3. Reifephase, sie beginnt beim Wendepunkt der Umsatzkurve, sie hat ihr Ende ungefähr beim Umsatzmaximum erreicht,

2 7.4 Analysen als Grundlagen der Produktpolitik Sättigungsphase, sie beginnt ungefähr beim Maximum des Umsatzes und endet meistens bei der Gewinnschwelle, 5. Verfallphase, sie beginnt mit dem Anstieg der negativen Wachstumsraten des Umsatzes (der Umsatz geht sehr stark mit wachsenden Raten zurück), an ihrem Ende wird das Produkt meistens vom Markt genommen. Zur Markteinführung eines neuen Produkts sind aufwändige Marketingaktivitäten in erheblichem Umfang erforderlich. Dazu zählt insbesondere die Einführungswerbung. Außerdem ist das Verteilungssystem zu erschließen oder angemessen auszubauen. Da für die erwartete Nachfrage Produktionskapazitäten zur Verfügung gehalten werden müssen, fallen weitere Kosten an. Diese Kosten führen zu Verlusten. Sie nehmen wegen des allmählichen Anstiegs des Umsatzes allerdings ab. Die Höhe des Verlustes hängt auch von der Preisstrategie ab. Die Einführungswerbung soll das Produkt bei den Nachfragern bekannt machen und sie von der Vorteilhaftigkeit des neuen Produkts überzeugen; außerdem soll sie Bedürfnisse wecken und die Nachfrager überzeugen, dass das neue Produkt bei der Befriedigung dieser Bedürfnisse von besonderem Nutzen ist, sodass schließlich die Nachfrage angeregt wird. In der Wachstumsphase fallen die höchsten Gewinnzuwächse an, der Umsatz steigt mit wachsenden Zuwachsraten. Der Gewinn erreicht im Allgemeinen am Ende der Phase seinen Höhepunkt. Das Produkt wird bekannt. Nachahmer kommen mit ähnlichen Produkten auf den Markt. Damit sich das Produkt von denen der Mitbewerber abhebt, kommt jetzt als produktpolitische Maßnahme Produktvariation, z. B. die Weiterentwicklung des Produkts, in Betracht. Die Aufwendungen für Werbung sind in dieser Phase im Allgemeinen relativ gering. Die Werbemaßnahmen zielen auf die weitergehende Erhöhung des Umsatzes ab (Expansionswerbung). Bei den Nachfragern sollen sich Präferenzen für das Produkt aufbauen, deshalb spielt in den Werbemaßnahmen die sog. Nutzenbotschaft weiterhin eine erhebliche Rolle. In der Reifephase nimmt der Umsatz weiter zu, allerdings mit abnehmenden Zuwachsraten; am Ende ist die Zuwachsrate gleich Null. Der Gewinn nimmt allmählich ab. Die Zahl der Mitbewerber nimmt zu, allerdings auch die Zahl der Nachfrager. Als produkt- bzw. programmpolitische Maßnahme kommt eine Differenzierung des Produktionsprogramms in Betracht. Es kommt dem Unternehmen darauf an, sich eindeutig von den Mitbewerbern abzuheben. Da die Nachfrage auf Preisänderungen in dieser Phase im Allgemeinen relativ elastisch reagiert, sollen Preissenkungen die Nachfrage verstärken. Die Werbung soll dafür sorgen, dass die Präferenzen für das Produkt erhalten bleiben und sich Präferenzen bei weiteren Nachfragern bilden (Erhaltungswerbung und Expanisonswerbung). Die Kunden werden durch die Werbung an das Produkt und an seine Nützlichkeit zur Befriedigung ihrer Bedürfnisse erinnert (Erinnerungswerbung). In der Sättigungsphase erreicht der Umsatz sein Maximum und nimmt allmählich ab. Umsatzzuwächse sind nicht mehr zu erwarten. Neue Kunden für das Produkt können kaum

3 Produktpolitik (Produkt-, Programm- und Sortimentspolitik) noch gefunden werden. Der Gewinn nimmt allmählich ab. Mitbewerber treten vermehrt auf; das Angebot von Substituten nimmt zu. Die Aufwendungen für Werbung nehmen im Allgemeinen wieder zu. Die Werbemaßnahmen beziehen sich vor allem auf Erhaltungs- und Erinnerungswerbung. Die Produktpolitik gewinnt an Bedeutung; durch Produktvariation und Qualität soll der Substitutionskonkurrenz begegnet werden. Der Umsatzrückgang verstetigt; die Abnahmeraten nehmen zu. Der Gewinn nimmt weiterhin ab. Am Ende der Phase wird das Produkt vom Markt genommen (Produkteliminierung). Die Phasen sind im Allgemeinen nur schwer voneinander abzugrenzen, die Dauer der einzelnen Phasen ist nicht bestimmbar, Voraussagen über Lebensdauer, Gewinnhöhe und Umsatz sind kaum möglich. Einige Produkte veralten relativ schnell in Abhängigkeit von Nachfrageänderungen aufgrund modischer oder technischer Entwicklungen, andere halten sich relativ lange auf dem Markt, häufig als Ergebnis der Produktpolitik. Dafür lassen sich viele Beispiele anführen. Lebenszyklus eines Produkts erfordert phasengerechte Marketingpolitik Einführungsphase Reifephase Wachstumsphase Sättigungsphase Verfallphase Einführungswerbung, besondere Preisstrategie zur Einführung, Ausbau oder Aufbau des Distributionssystems Expansionswerbung (in relativ geringem Umfang), evtl. erste Maßnahmen zur Produktvariation Expansionswerbung, Erhaltungsund Erinnerungswerbung (in geringem Umfang), Preissenkungen Erhaltungs- und Erinnerungswerbung, Produktvariation Produkteliminierung Altersstrukturanalyse Mit der Altersstrukturanalyse soll der Altersaufbau eines Sortiments bzw. eines Programms ermittelt werden. Dazu werden die Lebenszyklen einzelner Produkte miteinander verglichen und so die Anteile von jungen und alten Produkten am Sortiment festgestellt. Ziele eines Unternehmens sind z. B. langfristige Umsatz- und Gewinnsicherung. Sie lassen sich am besten erreichen, wenn das Programm bzw. das Sortiment jung sind, d. h. wenn im Programm (Sortiment) junge Produkte überwiegen. Durch ein altes Sortiment, in

4 7.4 Analysen als Grundlagen der Produktpolitik 179 dem Produkte mit geringer Lebenserwartung überwiegen, sind die Ziele gefährdet. Das Unternehmen erkennt durch die Analyse, ob und in welchem Umfang Programm bzw. Sortiment ergänzt und erweitert werden müssen Umsatzstrukturanalyse Die Umsatzstruktur kann mithilfe einer A-B-C-Analyse ermittelt werden. Dazu werden in einer Tabelle die Produkte eines Programms bzw. Artikel eines Sortiments sowohl mengen- als auch wertmäßig erfasst, nach der Höhe der Umsatzanteile geordnet und den Kategorien A, B und C zugeordnet. Als A-Umsätze werden relativ hohe Umsätze bezeichnet, die mit einem relativ geringen Mengenanteil erzielt werden. Als C-Umsätze werden relativ geringe Umsätze bezeichnet, die mit einem relativ hohen Mengenanteil erzielt werden. Die Ergebnisse der Berechnung können in einer sog. Konzentrationskurve (Lorenzkurve) dargestellt werden. Zur Veranschaulichung der Ausführung soll das folgende vereinfachte Beispiel dienen. Dazu werden zehn Artikel eines Sortimentes angenommen. Sie werden mengen- und wertmäßig, d. h. mit ihren Absatzmengen und mit ihren Umsätzen, erfasst. Nach Umsatzhöhe werden die Rangplätze ermittelt (vgl. Tab. 7.2). In Tab. 7.3 werden Absatzmengen und Umsätze nach den Rangplätzen erfasst, die jeweiligen Anteile in Prozent ermittelt und die Prozentsätze kumuliert. Diese liefert u. a. folgende Informationen: Die Menge des Artikels Nr. 103 macht 3,41 % des gesamten Absatzes aus, der Umsatzanteil dieses Artikels macht 23,35 % aus; die Artikel 101 und 103 erzielen mit 3,75 % des Absatzes 54,47 % des Umsatzes. In Tab. 7.4 werden die Wertgruppen angegeben. Die Abbildung (7.4) gibt die Angaben in Tab. 7.4 wieder (durchgezogene Linien und Angabe der Wertgruppen). Die Abbildung mit den gestrichelten Linien lässt zusätzlich folgende Aussagen zu: Mit 20 % (50 %) der Absatzmenge werden ungefähr 70 % (85 %) des Umsatzes erzielt. Art.-Nr. Absatz (Stück) Preise je Stück Umsatz Rangplatz , , , , , , , , , , , , ,00 10 Tab. 7.2

5 Produktpolitik (Produkt-, Programm- und Sortimentspolitik) Rangplatz Art.Nr. Absatz in % Absatz in % kumuliert Umsatz in % Umsatz in % kumuliert ,34 0,34 31,13 31, ,41 3,75 23,35 54, ,13 3,88 14,40 68, ,78 39,66 12,26 81, ,11 90,77 8,75 89, ,04 92,81 3,27 93, ,04 94,86 2,33 95, ,02 95,88 2,10 97, ,72 96,59 1,63 99, ,41 100,00 0,78 100,00 100,00 100,00 Tab. 7.3 Mengenanteile Umsatzanteile A 101,103 3,75 % 54,48 % B 108,102 35,91 % 26,66 % C 109, 104, 105, 106, 60,34 % 18,86 % 107,110 Tab. 7.4

6 7.4 Analysen als Grundlagen der Produktpolitik 181 Umsatz in % kumuliert B C 20 A Absatz in % kumuliert Abb. 7.4: Konzentrationskurve zu Tab Kundenstrukturanalyse Die Kundenstruktur gibt an, welche Sortimentsteile auf welche Kunden bzw. Kundengruppen entfallen. Die Analyse zeigt, auf welche Sortimentsteile sich Kundenaufträge konzentrieren, für welche sich Kunden nicht oder nicht mehr interessieren. Sie ergänzt die Umsatzstrukturanalyse. Die Kundenstrukturanalyse wird im Allgemeinen ebenfalls als A-B-C-Analyse ausgeführt Deckungsbeitragsanalyse Mithilfe der Deckungsbeitragsanalyse wird ermittelt, wie hoch die Deckungsbeiträge der einzelnen Programmteile sind. So wird gezeigt, welche Produkte erfolgreich, welche weniger erfolgreich waren. Sortimente bzw. Programme werden i.d.r. um die Produkte bereinigt, die nur noch niedrige Beiträge oder keine Beiträge mehr liefern.

7 Produktpolitik (Produkt-, Programm- und Sortimentspolitik) Der Deckungsbeitrag gibt den Überschuss der Erlöse aus dem Verkauf eines Produkts über dessen Einzelkosten an, das sind die Kosten, die ihm eindeutig zugerechnet werden können. Der Deckungsbeitrag ist also der Beitrag eines Produkts zur Deckung der Gemeinkosten und damit zum Gesamterfolg. Er gibt den Erfolg des einzelnen Produkts an. Rechnerisch ergibt sich der Deckungsbeitrag durch Subtraktion der variablen Kosten von den Verkaufserlösen. Deckungsbeitrag = Verkaufserlöse variable Kosten Für die Deckungsbeitragsanalyse werden die Verkaufserlöse der einzelnen Produkte eines Programms ermittelt, von den Verkaufserlösen werden die für jedes Produkt anfallenden variablen Kosten abgezogen. So ergeben sich die Deckungsbeiträge der einzelnen Produkte. Die Summe der einzelnen Deckungsbeiträge ergibt den Gesamtdeckungsbeitrag. Der Betriebsgewinn ergibt sich, wenn vom Gesamtdeckungsbeitrag die fixen Kosten abgezogen werden. Das folgende einfache Beispiel kann die Ausführungen veranschaulichen: Angenommen wird ein Produktionsprogramm mit vier Produkten (A, B, C, D), deren Produktion die angegebenen einzelnen zurechenbaren variablen Kosten und die insgesamt angegebenen (nicht einzeln zurechenbaren) fixen Kosten aufwirft. Die Tabelle weist die einzelnen Deckungsbeiträge auf und macht sie vergleichbar. A B C D insges. Verkaufserlöse variable Kosten Deckungsbeitrag fixe Kosten Betriebsgewinn Mittel der Produkt- und Sortimentspolitik Die Mittel der Produkt- und Sortimentsgestaltung sind Produktinnovation, Produktvariation, Produktrelaunch und Produktelimination Diversifikation durch Produktinnovation Von einem Neuprodukt wird in der Regel dann gesprochen, wenn das Produkt für das Unternehmen, das damit auf den Markt kommt, neu ist. (In der Literatur wird gelegentlich ein neues Produkt marktorientiert definiert: Von einem neuen Produkt kann man danach nur dann sprechen, wenn es für den Markt neu ist. Die unternehmensorientierte Begriffs-

8 7.5 Mittel der Produkt- und Sortimentspolitik 1 bestimmung scheint jedoch verbreiteter zu sein.) Die Aufnahme neuer Produkte in das Verkaufs- bzw. Produktionsprogramm eines Unternehmens wird als Produktdiversifikation bezeichnet. Die Aufnahme der Backmischungen in das Produktionsprogramm der Ostholmer Mühlenwerke ist also eine Diversifikation. Diversifikation ist die Ausweitung des Leistungsangebotes einer Unternehmung. Sie ist das wichtigste Mittel der Risikostreuung. Im angenommenen Beispiel handelt es sich um eine horizontale Diversifikation. Bei der horizontalen Diversifikation ist das Produkt, das in das Sortiment bzw. in das Programm aufgenommen wird, zwar neu für das Unternehmen, steht aber im Zusammenhang mit dem übrigen Angebot; gleicher Grundstoff (Backmischung als Mehlprodukt), gleiche Abnehmer (Großhandel, Zentralen der Ketten), gleiche Endverbraucher (Haushalte). Das weitergehende Engagement der Ostholmer Mühlenwerke bei Beschaffung (z. B. im Landhandel) und Absatz (z. B. in der Produktion von Brot und Backwaren) bezeichnet man als vertikale Diversifikation. Vertikale Diversifikation ist also die Bezeichnung für Aktivitäten in vor- und nachgelagerten Stufen. Es wäre denkbar, dass sich die Ostholmer Mühlenwerke auch branchenfremd engagieren, z. B. im Transportwesen oder in der Hotellerie. Diese branchenfremde Erweiterung wird als laterale Diversifikation bezeichnet. Die Ostholmer Mühlenwerke betreiben Produktinnovation, sie führen mit den Backmischungen (in verschiedenen Sorten) ein neues Produkt ein. Unternehmungen sind auf Entwicklung neuer Produkte angewiesen. Neuere Statistiken weisen aus, dass Umsatz- und Gewinnzuwächse fast nur noch mit neuen Produkten möglich sind. Die Lebensdauer von Produkten im Konsumgüterbereich ist relativ kurz, die Konkurrenz ist groß, die Substitutionsmöglichkeiten nehmen zu, in bestimmten Bereichen scheinen die Märkte gesättigt. Voraussetzung für Produktinnovation ist die Neuproduktplanung, bei der es darum geht, Risiken und Chancen des neuen Produkts abzuwägen. Die Planung läuft in drei Stufen ab: Ideenfindung, Ideenprüfung, Ideenverwirklichung. Da Unternehmen zur Produktinnovation gezwungen sind, benötigen sie neue Produktideen. Die meisten Produktideen erweisen sich als untauglich für den Markt. Unternehmen sind deshalb gezwungen, Produktideen zu sammeln und zu produzieren. Produktideen können aus unternehmensinternen und -externen Quellen stammen. Neue Produktideen können z. B. stammen aus der Marketingabteilung, Berichte der Außendienstmitarbeiter über Kundenwünsche, über Konkurrenzprodukte usw., Marktforschung usw., aus dem betrieblichen Vorschlagswesen, aus der Forschungs- und Entwicklungsabteilung, aus der Produktionsabteilung.