Hausarbeit. Thema: Produktlebenszyklus-Analyse. Prüfer: Dipl.-Ök. Sven Jan Arndt. Verfasser:

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1 Fachhochschule der Wirtschaft -FHDW- Bergisch Gladbach Hausarbeit Thema: Produktlebenszyklus-Analyse Prüfer: Dipl.-Ök. Sven Jan Arndt Verfasser: Andreas Spanel Offermannsheider Str. 105 b Kürten Matrikel Nr Bachelor of Arts Studiengang: Business Administration / Betriebswirtschaft Schwerpunkt: Mittelständische Wirtschaft Eingereicht am: 10. Januar 2009

2 I Gliederung ABBILDUNGSVERZEICHNIS 1 EINLEITUNG DEFINITION GRUNDMODELL DES PRODUKTLEBENSZYKLUS ENTWICKLUNGSPHASE EINFÜHRUNGSPHASE WACHSTUMSPHASE REIFEPHASE SÄTTIGUNGSPHASE DEGENERATIONSPHASE SPEZIFISCHE PRODUKTLEBENSZYKLEN SEHR LANGE ODER ÜBERHAUPT KEINE ZYKLEN WACHSTUM-EINBRUCH-REIFE -MUSTER ZYKLUS-UND-ERNEUERUNG -MUSTER KERBSCHNITT -MUSTER MODEERSCHEINUNGEN EINFLUSSFAKTOREN AUF DEN PRODUKTLEBENSZYKLUS DARSTELLUNGSVARIANTEN DES PRODUKTLEBENSZYKLUS SCHLUSSBETRACHTUNG LITERATURANGABEN II

3 II Abbildungsverzeichnis Abb.1: Grafik: Idealtypischer Lebenszyklus Abb.2: Lebenszyklusgrafik: sehr lange Zyklen Abb.3: Lebenszyklusgrafik: Wachstum-Einbruch-Reife -Muster Abb.4: Lebenszyklusgrafik: Zyklus-und-Erneuerung -Muster Abb.5: Lebenszyklusgrafik: Kerbschnitt -Muster Abb.6: Lebenszyklusgrafik: Modeerscheinungen

4 - 3-1 Einleitung Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem komplexen Thema der Produktlebenszyklusanalyse. Ziel der Arbeit ist es, das Controllinginstrument des Produktlebenszyklus zu verstehen und darüber hinaus zu erkennen welche Chancen und Risiken sich aus der Kenntnis bzw. der Analyse des Produktlebenszyklus eines Produktes ergeben. Da ich es für wichtig halte, den Produktlebenszyklus genau zu verstehen, um die entsprechenden Maßnahmen für das Unternehmen abzuleiten, habe ich mich für dieses Thema entschieden. Die Produktlebenszyklus-Theorien basieren auf den Arbeiten von Raymond Vernon 1 (1966) und Hirsch (1967). Die Produktlebenszyklus-Analyse ist Teil des strategischen 2 Controllings. Es befasst sich vor allem mit der langfristigen Planung und Aufstellung des Unternehmens, weshalb eher der Erfolg bzw. das Erfolgspotenzial betrachtet werden. Hierunter fällt vor allem die Planung, die permanente Überprüfung der Abweichung zwischen Soll- und Ist-Situation sowie die wichtigste Phase des Controllings, nämlich das Gegensteuern gegen die eventuell aufgetretenen Abweichungen. Hierzu dienen dann die Marketing- Strategien speziell aus dem Bereich der Produkt-Politik. Zuerst wird der Begriff der Produktlebenszyklus-Analyse kurz definiert. Anschließend wird das Grundmodell detailliert beschrieben. Dies wird zudem anhand eines Beispiels erläutert. Übergreifend werden in dieser Arbeit auch die Marketing-Maßnahmen aus der Produkt-Politik betrachtet, da diese in direktem Zusammenhang mit dem Controlling stehen bzw. sich daraus ableiten lassen. Später werden spezifische Produktlebenszyklen vorgestellt. Danach werden die Einflussfaktoren auf den Produktlebenszyklus beschrieben, gefolgt von den verschiedenen Darstellungsvarianten. 1 * 1913 in New York City; 26. August 1999 in den USA war ein Ökonom, Clarence Dillon Professor an der Harvard University. 2 Strategie ist das Konzept, also der Weg zum Ziel.

5 Definition Die Produktlebenszyklus-Analyse ist ein strategisches Controllinginstrument. Es gehört zur Unternehmensanalyse und untersucht die Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens. Der Produktlebenszyklus ist ein Konzept der Betriebswirtschaftslehre und beschreibt den Prozess zwischen der Entwicklung eines Produkts und dem Ausscheiden des Produktes aus dem Markt. Dabei wird die Lebensdauer eines Produktes in mehrere Phasen unterteilt. Die Abkürzung für den Produktlebenszyklus ist PLZ. Der englische Begriff für die Produktlebenszyklus-Analyse ist product-life-cycle-analysis. Der typische Lebenszyklus eines Produktes ergibt sich aus der Gegenüberstellung von Absatzmenge und Zeitdauer in Form einer Lebenszyklus-Kurve. Der Produktlebenszyklus dient der Planung und der Analyse des Umsatzes und des Gewinns. Des Weiteren lassen sich aus der aktuellen Phase des Produktes verschiedene Marketingstrategien ableiten. Daher kann man die Produktlebenszyklus-Analyse als Analyse-Tool sehen. 2 Grundmodell des Produktlebenszyklus Der Produktlebenszyklus eines Gutes teilt sich in verschiedene Zyklen auf. In diesen Zyklen durchläuft das Produkt wiederum verschiedene Phasen. Messgrößen sind der Umsatz und der Gewinn. Die verschiedenen Zyklen und Phasen werden im Folgenden detailliert beschrieben. Ein Produkt durchläuft maximal drei Zyklen. Es beginnt in der Regel mit dem Entstehungszyklus, diesem folgt der Marktzyklus und ggf. schließt sich noch der Nachlaufzyklus an. Die nachfolgende Abbildung zeigt die verschiedenen Zyklen und Phasen. Jedoch variieren die Dauer und der Verlauf der Kurven je nachdem um was für ein Produkt es sich handelt.

6 - 5 - Abb. 1: Idealtypischer Lebenszyklus Umsatz Gewinn U m s A T z / G e w i n n Zeit Entstehungszyklus Marktzyklus; idealtypisch 5 Phasen ggf. Nachlaufzyklus Das Grundmodell des Entstehungszyklus besteht aus einer einzigen Phase, der Entwicklungsphase. Jedoch teilt sich dieser Zyklus je nach Branche in diverse Phasen ein. Dies wird in dem später folgenden Beispiel erläutern. 2.1 Entwicklungsphase In der Entwicklungsphase ist im speziellen die Forschungs- und Entwicklungsabteilung gefordert. Hier muss die Idee oder das Forschungsergebnis in ein marktfähiges Produkt umgesetzt werden. Die sehr hohen Entwicklungskosten dominieren diese Phase. Umsatzvolumen ist noch nicht vorhanden. Erste Marketingmaßnahmen starten gegen Ende der Phase. Beispiel: Pharmaindustrie Arzneimittel: Die einzelnen Zyklen und Phasen werden in dieser Arbeit am praktischen Beispiel der Einführung eines Arzneimittels erläutert! Die Entwicklung eines innovativen Arzneimittels dauert bis zu fünf Jahre. Bereits in der Entwicklungsphase wird in der Regel das Patent für eine Laufzeit von 20 Jahren beantragt. Das zukünftige Arzneimittel durchläuft die verschiedenen Testphasen, auch klinische Studien genannt. Dies sind bei Arzneimitteln die Phase-I-Studie 3, Phase-II-Studie 4 3 Erste Anwendung des Medikaments, Patienten, Dauer 1-3 Jahre.

7 - 6 - und abschließend die Phase-III-Studie 5. Bei der Entwicklung eines modernen Arzneimittels fallen durchschnittlich ca. 560 Millionen Euro an. 6 Die Entwicklungsphase kann im schlechtesten Fall bis zu zwölf Jahre dauern. Die Ärzte werden gegen Ende dieser Phase bereits über die neue Substanz informiert. Das Grundmodell des Marktzyklus teilt sich in fünf Phasen auf, welche nun einzeln beschrieben werden. Einige Ökonomen sprechen von nur vier Phasen im Marktzyklus. In diesen Fällen werden die Reife- und die Sättigungsphase zu einer Phase zusammengefasst. 2.2 Einführungsphase In der Einführungsphase wird das Produkt auf dem Markt neu eingeführt. Zuerst werden Merkmale und Marketingstrategien der Einführungsphase beschrieben und erläutert. Das Umsatzvolumen ist in dieser Phase eher gering. Dies liegt an der mangelnden Bekanntheit des Produktes. Kunden sind häufig die Innovatoren 7. Die Kunden müssen erst von dem Produkt überzeugt und dafür begeistert werden. Oft haben die Produkte auch noch mit Kaufwiderständen zu kämpfen. Eine Möglichkeit des Widerstandes können technische Neuerungen sein, von denen die Kunden erst überzeugt werden müssen. Die Kosten pro Kunde sind sehr hoch. Die Gewinne sind noch negativ, es wird also noch mit Verlust gearbeitet. Die vorangegangenen Kosten für die Produktentwicklung und die anhaltenden Kommunikationsausgaben belasten das Ergebnis weiterhin. Konkurrenten sind zu diesem Zeitpunkt keine oder nur wenige am Markt. Die operativen Marketingziele sind vorrangig die Steigerung des Bekanntheitsgrades, um so die Kunden zu Erstkäufen zu bewegen. 4 Wirksamkeit, Dosierung und Verträglichkeit sollen getestet werden, Patienten, Dauer 2-4 Jahre. 5 Nachweis der Wirksamkeit muss erbracht werden, mehrere hundert Patienten, Dauer 2-5 Jahre. 6 vgl. Höhl, Rebekka, (2008) S Adoptionskategorie mit der höchsten Adoptionsgeschwindigkeit. Auf der Grundlage einer normal unterteilten Adoptionskurve stellt diese Gruppe die ersten 2,5 Prozent der Verbraucher dar, die eine bestimmte Innovation annehmen. Da die Innovatoren die ersten sind, die ein Produkt kaufen, leiten sie oft einen Trend ein. (Wirtschaftslexikon24.net)

8 - 7 - Da das Produkt noch sehr unbekannt ist, sind die wichtigsten Elemente der Einführungsstrategie Werbung, PR und Verkaufsförderung. Diese Maßnahmen sollten allerdings auch bereits vor der Einführung starten. Außerdem ist die Preistaktik entscheidend. Hier können verschiedene Strategien verfolgt werden. Zum einen die Variante der aggressiven Preispolitik (Penetrationsstrategie), um das Produkt günstig in den Markt zu bringen und später den Preis zu erhöhen. In diesem Fall wird mit Einführungsrabatten oder Sonderangeboten gearbeitet. Die zweite Möglichkeit ist mit einem hohen Preis in den Markt zu gehen, um zuerst den Markt abzuschöpfen und anschließend den Preis zu senken. Diese Strategie wird als Abschöpfungsstrategie bezeichnet. Ein weiteres Problem können zu geringe Fertigungskapazitäten sein, welche durch einen weit über den eigenen Erwartungen liegenden Absatz ausgelöst wurden. Dies ist häufig bei Modeprodukten der Fall. Schon in der Einführungsphase entscheidet sich, ob das Produkt überlebt, oder ob es insgesamt ein Flop wird. Hat das Produkt keine großen Erfolgsaussichten sollte bereits hier die Notbremse gezogen und das Produkt vom Markt genommen werden. Das Ende der Einführungsphase ist gekennzeichnet durch das Erreichen der Nutzenschwelle 8, auch als Break-Even-Point bezeichnet. Beispiel: Pharmaindustrie Arzneimittel: Die Informationspolitik über Therapiemöglichkeiten, Zulassung, Darreichungsformen und Nebenwirkungen wird intensiviert und beherrscht diese Phase. 2.3 Wachstumsphase Mit dem Beginn der Wachstumsphase werden erstmalig Gewinne erzielt. Das Produkt beginnt ohne Unterstützung zu wachsen. Die Stückzahlen steigen an. Durch weitere Werbung können die Absatzzahlen noch schneller und weiter gesteigert werden. Die in 8 Der Punkt an dem Erlös und Kosten eines Produktes gleich hoch sind.

9 - 8 - den beiden vorhergehenden Phasen aufgetretenen Kinderkrankheiten sollten nun beseitigt sein. Die Merkmale und Marketingstrategien der Wachstumsphase sind wie folgt zu charakterisieren. Das Umsatzvolumen ist in dieser Phase schnell ansteigend. Die Kosten pro Kunde sind durchschnittlich. Die Gewinne steigen. Kunden sind die Frühadopter 9. Die Zahl der Konkurrenten sowie die Intensität der Konkurrenz nimmt zu. Hier tritt das free rider problem, zu Deutsch Trittbrettfahrerproblem 10, erstmals auf. Operatives Ziel in dieser Phase ist die Erreichung des größtmöglichen Marktanteils. Die Phase ist beendet wenn der höchste Gewinn erwirtschaftet wird. Beispiel: Pharmaindustrie Arzneimittel: Die Anzahl der Verordnungen des Produkts steigt an. Ab diesem Zeitpunkt wird mit dem Produkt Gewinn erwirtschaftet. Es entwickelt sich zur Cash-Cow. 2.4 Reifephase Merkmale und Marketingstrategien der Reifephase sind wie folgt gekennzeichnet. Das Umsatzvolumen erreicht den Spitzenabsatz. Die Kosten pro Kunde sind niedrig. Die Gewinne sind hoch. Kunden sind die breite Mitte und werden als Spätadopter 11 bezeichnet. Die Zahl der Konkurrenten ist gleich bleibend, die Tendenz geht jedoch nach unten. Operatives Marketingziel ist es, den größtmöglichen Gewinn bei gleichzeitiger Sicherung des Marktanteils zu erzielen. Erhaltungsmarketing und Produktdiversifikation sind die wichtigsten Marketingstrategien. 9 auch Frühe Übernehmer, Adoptionskategorie, die direkt den Innovatoren folgt und deren Adoptionsgeschwindigkeit hoch, jedoch nicht am höchsten ist. Auf der Grundlage einer normal verteilten Adoptionskurve verfügt diese Gruppe nach den Innovatoren (2,5 Prozent) mit 13,5 Prozent der Verbraucher über die nächst höchste Adoptionsgeschwindigkeit. Diese Gruppe ist für Trends empfänglich, folgt aktiv neuen Entwicklungen im Markt und neigt dazu, den Innovatoren schnell zu folgen. Die Frühen Übernehmer ergreifen jedoch bei der Annahme und Einführung einer bestimmten Idee bzw. eines Produkts nicht die Initiative. (Wirtschaftslexikon24.net) 10 Trittbrettfahrerproblem bezeichnet ein Problem kollektiven Handelns, bei dem Wirtschaftssubjekte den Nutzen eines Gutes ohne Gegenleistung erlangen. Der Name leitet sich von einer Form des Schwarzfahrens bei Straßenbahnen ab, welche vorkam als diese noch Trittbretter hatten. 11 Adoptionskategorie, die aus Verbrauchern mit der langsamsten Adoptionsgeschwindigkeit, mit Ausnahme der Nachzügler, besteht. Auf der Grundlage einer normal verteilten Adoptionskurve stellt diese Gruppe 34 Prozent der Verbraucher dar. Diese Gruppe reagiert auf bestimmte Ideen oder Produkte relativ unsensibel und im Hinblick auf ihre Akzeptanz und Einführung langsam. (Wirtschaftslexikon24.net)

10 - 9 - Beispiel: Pharmaindustrie Arzneimittel: Zu diesem Zeitpunkt läuft häufig das Patent ab. Sofort nach Ablauf des Patents drängen Konkurrenten in den Markt, sie werden bei Arzneimitteln als Generikahersteller bezeichnet. Sie bringen eine wirkstoffgleiche Kopie des Produktes auf den Markt. Bekannte Generikahersteller sind die Stada-Arzneimittel AG, Ratiopharm GmbH und die Hexal GmbH. Die Preise für das Produkt sinken, auch können Festbeträge drohen. Dadurch gehen auch die Gewinne zurück. 2.5 Sättigungsphase Merkmale und Marketingstrategien der Sättigungsphase sind identisch mit denen der Reifephase, jedoch langsam rückläufig. Das Umsatzvolumen erreicht den Spitzenabsatz und beginnt zu sinken Die Kosten pro Kunde sind niedrig. Die Gewinne sind hoch. Kunden sind die breite Mitte, jedoch werden die Käufer in dieser Phase als Spätadopter bezeichnet. Die Zahl der Konkurrenten ist gleich bleibend, die Tendenz geht jedoch nach unten. Operatives Marketingziel ist der maximale Gewinn bei gleichzeitiger Sicherung des Marktanteils In dieser Phase können Maßnahmen der Produktdiversifikation als wichtigste Marketingmaßnahme gesehen werde. Sehr positiv zu sehen wäre es, wenn jetzt nochmals neue Marktsegmente erschlossen werden könnten. Außerdem muss über Preissenkungen nachgedacht werden. Beispiel: Pharmaindustrie Arzneimittel: Hier ist der beschriebene Prozess häufig identisch mit der Reifephase. 2.6 Degenerationsphase Merkmale und Marketingstrategien der Degenerationsphase, auch als Rückgangsphase bezeichnet, zeichnen sich wie folgt aus. Das Umsatzvolumen ist rückläufig. Die Kosten pro Kunde sind niedrig. Die Gewinne sind fallend. Kunden sind die Nachzügler 12, auch Zauderer genannt. Diese Konsumententypen kaufen das Produkt erst wenn es alle ande- 12 Adoptionskategorie mit der langsamsten Adoptionsgeschwindigkeit. Auf der Grundlage einer normal verteilten Adoptionskurve stellt diese Gruppe die letzten 16 Prozent der Verbraucher dar. Folglich ist diese Gruppe im Hinblick auf die Akzeptanz und Einführung bestimmter Ideen oder Produkte sehr zurückhaltend. (Wirtschaftslexikon24.net)

11 ren bereits haben. Die Zahl der Konkurrenten ist abnehmend. Die operativen Marketingziele sind die Kostensenkung und das Absahnen, außerdem muss über die Einführung von neuen Produkten nachgedacht werden. Zu diesem Zeitpunkt muss nun eine Entscheidung über die weitere Produktpolitik getroffen werden. Entweder entscheidet man sich für die Eliminierung des Produktes, also für den Marktaustritt oder aber man entscheidet sich für den Relaunch des Produktes. Dies ist die Einführung von direkt auf dem Vorgänger aufbauenden Nachfolgeprodukten. Diese Maßnahme fällt in den Bereich der Produkt-Variation. Beim Relaunch verschwindet das Ursprungsprodukt vom Markt oder aber es wird zumindest nur noch in anderen Ländern verkauft. Beispiel: Pharmaindustrie Arzneimittel: In dieser Phase brechen die Umsätze meist drastisch ein. Dies liegt oft an Innovationen, die auf den Markt kommen, die bei derselben Indikation besser helfen und vielleicht nicht viel teurer sind. Die logische Konsequenz ist oft der Marktaustritt. Nicht immer lässt sich dies komplett umsetzten, da ethische Gründe 13 dagegen sprechen könnten. Im Nachlaufzyklus muss sich das Unternehmen um die Ersatzteilversorgung, die Rücknahme sowie die Entsorgung kümmern bzw. dies sicherstellen. Außerdem müssen Garantieleistungen auch nach dem Ausscheiden aus dem Markt gewährt werden. Speziell im Maschinenbau oder bei Elektrogeräten ist der Nachlaufzyklus von besonderer Bedeutung. Hier gibt es mit dem Elektro- und Elektronikgerätegesetz europaweit inzwischen sogar eine gesetzliche Regelung, durch die Hersteller zur Rücknahme bzw. Entsorgung von Altgeräten verpflichtet sind. Den Nachlaufzyklus durchläuft jedoch nicht jedes Produkt. 13 Ethische Gründe könnten in diesem Fall zum Beispiel moralische Aspekte sein. Sollte das andere Produkt deutlich teurer sein und das am Markt befindliche Produkt für manche Menschen die letzte Hoffnung sein, so ist zu überlegen ob ein Marktaustritt zu vertreten ist.

12 Spezifische Produktlebenszyklen Bis jetzt wurde lediglich der Idealtypus des Produktlebenszyklus betrachtet. Jedoch kann bei einigen Produkten eine Abweichung vom idealtypischen Lebenszyklus erkannt werden. Die im folgenden beschriebenen Muster haben sich in der Vergangenheit immer wieder heraus kristallisiert. 3.1 Sehr lange oder überhaupt keine Zyklen Es gibt Produkte welche eingeführt werden und sich fortan immer verkaufen. Der Absatz hängt lediglich von der Bevölkerungszahl ab. Das beste Beispiel sind Grundlebensmittel wie Brot oder Kartoffeln. U m s at z / G Abb.: 2 Zeit 3.2 Wachstum-Einbruch-Reife -Muster Die Kaufwiderstände bei der Einführung werden schnell überwunden und es tritt eine kurze Boomphase ein. Das Produkt wird von allen gekauft die es haben möchten. Anschließend fällt die Kurve stark ab. Es werden nur noch Ersatzkäufe sowie wenige Neuanschaffungen getätigt. Ein Beispiel für ein solches Produkt sind z.b. Küchengeräte. U m s a tz / G Abb.: 3 Zeit 3.3 Zyklus-und-Erneuerung -Muster Aggressiv umworbene Konsumprodukte kennzeichnen sich in der Regel durch kurzfristig sehr hohe Absatzzahlen aus. Dieses lässt sich häufig durch die TV-Direktwerbung erklären. Anschließend gehen die Absatzzahlen ein wenig zurück bis erneute Werbemaßnahmen anlaufen und diese den Absatz erneut anheizen. Allerdings sind die späteren Hochs zumeist kleiner als die ersten. U m sa tz / G ew in Abb.: 4 Zeit Auch bei Medikamente ist dieser Zyklusverlauf schon häufiger beobachtet wurden.

13 Kerbschnitt -Muster Werden Produkteigenschaften entweder sukzessive erfunden und am Markt eingeführt, oder obgleich von Anfang an vorhanden, erst nach und nach von den Anwendern entdeckt, so tritt häufig das Kerbschnitt -Muster auf. HiFi- und Videogeräte verkaufen sich beispielsweise in Schüben, wobei die Kurve immer weiter ansteigt. Dies liegt einerseits am Preisverfall welcher mit der Zeit eintritt und zum anderen an der schnellen technischen Entwicklung. U m s at z / Abb.: 5 Zeit 3.5 Modeerscheinungen Spannend sind die Verläufe des Lebenszyklus bei Modeerscheinungen. Diese sind durch einen sehr schnellen Umsatzanstieg gekennzeichnet. Ebenso schnell fällt der Umsatz nach sehr kurzer Zeit wieder ab. Teilweise dauern die Zyklen nur ein paar Wochen oder gar nur Tage, können aber innerhalb dieser Zeit außerordentlich heftig ablaufen. U m sa tz / G ew in Abb.: 6 Zeit 4 Einflussfaktoren auf den Produktlebenszyklus Die große Frage ist, was Einfluss auf den Produktlebenszyklus hat. Kennt man die Faktoren kann man sie genauer betrachten und im Idealfall beeinflussen Einen großen Einfluss auf viele Produkte haben Modetrends. Daneben können marktexterne Gegebenheiten wie z.b. das Wetter Einfluss haben. Dies ist speziell bei Sportartikel der Fall. Kann man aufgrund des Klimawandels demnächst kein Ski mehr fahren, so wird der Produktlebenszyklus für Skiartikel auch enden. Innovationen beenden oft den Lebenszyklus von technischen Produkten. Auch die Entwicklung und Verwendung neuer Rohstoffe oder Vorlieben wirkt sich sehr stark aus. Zuletzt können auch veränderte Bedürfnisstrukturen der Kunden angeführt werden.

14 Darstellungsvarianten des Produktlebenszyklus Der Produktlebenszyklus lässt sich nicht nur in der oben dargestellten Variante erörtern. Zur Darstellung des Produktlebenszyklus wurden drei weitere Varianten entwickelt. Die am häufigsten angewandte Form der Darstellung ist das Vier Felder-Portfolio 14 der Boston-Consulting-Group 15. Hier werden der relative Marktanteil, Wachstumsrate und Lebenszyklus zugrunde gelegt. Die vier Felder teilen sich auf in Question Marks (Fragezeichen), Stars (Sterne), Cash Cows (Melkkühe) und Poor Dogs (arme Hunde). Question Marks entsprechen dem Lebenszyklus der Einführungsphase. Stars sind in der Wachstumsphase anzusiedeln. Cash-Cows befinden sich in der Reife- oder Sättigungsphase. Als Poor Dogs bezeichnete Produkte sind in der Rückgangsphase des Lebenszyklusmodells. Als zweite Variante ist das Marktattraktivitäts- und Wettbewerbsstärken-Portfolio zu nennen. Diese Neun-Felder-Matrix wurde von McKinsey 16 entwickelt. Letztlich ist es eine Weiterentwicklung der BCG-Matrix. Die Dimensionen sind die Marktattraktivität und der relative Marktanteil. Eine weitere Beschreibung würde in dieser Arbeit zu weit führen, da dies in den Bereich der Portfolioanalyse fällt. Eine dritte Möglichkeit bietet das ADL-Modell von Arthur D. Little 17. Diese Darstellungsform umfasst 20 Felder. Die erste Dimension ist die Wettbewerbsposition und besteht aus fünf Feldern. Diese startet bei schwach und steigt über haltbar, günstig, stark bis dominant an. Die zweite Dimension ist die Lebenszyklusphase und teilt sich in vier Felder auf. Dies sind die Felder Entstehung, Wachstum, Reife und Sättigung. 14 In den frühen 70er Jahren durch die Boston-Consulting-Group (BCG) entwickelt. 15 Die Boston-Consulting-Group (BCG) mit Hauptsitz in Boston, Massachusetts ist eine der ältesten und erfolgreichsten Unternehmensberatungen der Welt. 16 McKinsey & Company ist eine weltweit tätige Unternehmensberatung mit Hauptsitz in New York, USA. Gegründet wurde McKinsey & Company Arthur D. Little (ADL) ist eine der führenden Unternehmensberatungen. Sie wurde im Jahr 1886 von dem MIT-Professor Arthur Dehon Little in Cambridge (Mass./USA) gegründet und ist damit die erste Beratungsgesellschaft der Welt.

15 Aus all diesen Darstellungsmöglichkeiten lassen sich für jedes Feld Normstrategien für die verschiedenen Phasen ableiten. 6 Schlussbetrachtung Nun stellt sich die Frage welche Folgerungen sich aus der Kenntnis des Produktlebenszyklus bzw. den Erkenntnissen über die verschiedenen Zyklen ergeben. Zuerst muss man sich nochmals verdeutlichen, dass sich die Lebenszyklen der einzelnen Produkte immer weiter verkürzen. Dies liegt sicherlich an der sich sehr schnell wandelnden Gesellschaft. Dies erfordert immer schnellere Neuentwicklungen. Aggressivere Marketingstrategien können den Absatz verbessern und den Lebenszyklus verlängern. Sehr gefragt ist in dieser Zeit das Qualitäts- und Produktmanagement in den Unternehmen. Denn diese müssen den Markt immer im Blick haben und prompt auf sich ändernde Bedürfnisse reagieren. Für die Strategen in den Unternehmen ist wichtig, dass das Produktportfolio eines Unternehmens Produkte in allen der beschriebenen Phasen aufweist. Nur so ist das Unternehmen für die Zukunft gewappnet. Als abschließendes Fazit kann man sagen, dass die Produktlebenszyklus-Analyse ein sehr häufig angewandtes Controlling-Instrument ist. Zusätzlich ist die Kenntnis über den Produktlebenszyklus für die Ausrichtung der Produkt-Politik hoch interessant. Allerdings muss man berücksichtigen, dass die Bestimmung der Dauer der Phasen nur im Nachhinein möglich ist.

16 Literaturangaben a) Sammelwerk Raasch, Antje-Christina (2006), Der Patentauslauf von Pharmazeutika als Herausforderung beim Management des Produktlebenszyklus, in: Deutscher Universitäts-Verlag / GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden, 2006 b) Zeitungsartikel Höhl, Rebekka (2008), Vom Forschungsprojekt zur Cash-Cow Ärzte Zeitung Nr. 178 vom , Seite 13 c) Internetquellen Zingel, Harry (2003), Produktlebenszyklus und Strategisches Marketing, Stand Klempien, Dana (2006), Der Produktlebenszyklus, Produktlebenszyklus.html, Stand