Whitepaper Preispsychologie. Vom Preismanagement zum Preiswahrnehmungsmanagement. Input Consulting 2014

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1 Input Consulting AG Input Consulting AG Olgastrasse 10 Zeughausgasse 14, Postfach 415 CH-8001 Zürich CH-3000 Bern 7 Telefon Telefon Fax Fax Whitepaper Preispsychologie Vom Preismanagement zum Preiswahrnehmungsmanagement Input Consulting /6

2 Bei fast jedem Unternehmen liegen die Potenziale im klassischen Preismanagement zwischen 2 und 5%. Viele Unternehmen sind sich diesem Umstand bewusst. Es überrascht deshalb nicht, dass immer mehr Pricing-Spezialisten fest angestellt werden. Zu beobachten ist aber auch, dass sich diese Manager vor allem mit Zahlen und weniger mit dem Verhalten der Konsumenten beschäftigen. Die Unternehmen setzen sich noch immer sehr stark mit dem Preismanagement statt mit dem Preiswahrnehmungsmanagement auseinander. Die Erkenntnisse aus der Preispsychologie zeigen, dass genau durch die konsequente Nutzung von verhaltenswissenschaftlichen Aspekten die Potenziale für Margenverbesserungen um ein Vielfaches grösser sind, als wenn ausschliesslich im klassischen Preismanagement nach Optimierungsmöglichkeiten gesucht wird. Im Zentrum der Preispsychologie steht die erfolgreiche Beeinflussung der Preiswahrnehmung, weshalb in diesem Kontext auch immer vom Preiswahrnehmungsmanagement gesprochen wird. Ein Experiment an einem Theater zeigte, dass die No-Show-Rate bei einer Aufführung bei Kreditkartenzahlungen 10 Mal höher war als bei Cash-Zahlungen (HBR, 2011). Dieses Ergebnis ist sowohl grundsätzlich als auch vom Ausmass her überraschend. Die zentrale Frage ist aber, was lernen Unternehmer und Manager aus solchen Experimenten für ihr Geschäft in Bezug auf ihr Pricing? Um solche Verhaltensmuster erklären zu können, reicht es nicht, nur das klassische Preismanagement zu beherrschen. Viel mehr muss das Verhalten der Konsumenten analysiert werden, um daraus die entsprechenden Schlüsse ziehen zu können. Im Fall der Theateraufführung ist eine Erklärung für die unterschiedlichen No-Show-Raten, dass bargeldlose Zahlungen den Konsumenten weniger schmerzen und das Bedürfnis ein gekauftes Produkt auch effektiv zu nutzen, nicht gleich hoch zu sein scheint wie bei einer Bargeldzahlung. Solche Verhaltensmuster werden als beschränkt rational bezeichnet und beschreiben die Abweichung des Konsumenten von der Theorie des Homo Oeconomicus, welcher stets konsequent seinen Eigennutzen maximiert. Die 8 Effekte der Preispsychologie Die wesentlichen Verhaltensmuster sind in 8 preispsychologischen Effekten zusammengefasst, welche die Basis für das Verständnis der Preispsychologie darstellen. 1. Framing zur Preisvereinfachung: Kunden versuchen die Preisbeurteilung durch die Anwendung von Heuristiken (Abkürzungen von Gedankengängen) zu vereinfachen. So wird zum Beispiel das Preisniveau eines Anbieters aufgrund weniger Artikel beurteilt. Dieses Kundenverhalten kann u.a. über das bewusste Setzen von Eckpreisen/Signalpreisen oder Preislagen genutzt werden. 2/6

3 2. Framing von Preisnachlässen: Auch in der Bewertung von Rabatten nutzen Kunden Heuristiken, um die Attraktivität besser beurteilen zu können. Dabei spielt es zum Beispiel eine Rolle, ob der Rabatt prozentual oder effektiv ausgewiesen ist. Mögliche Stellhebel im Framing von Preisnachlässen ist die Rabattdarstellung, die optimale Rabatthöhe oder die Art und Weise wie Aufschläge ausgewiesen bzw. kommuniziert werden. 3. Referenzpreise: Kunden nutzen in der Preisbeurteilung sehr stark andere Preise, um die Attraktivität eines Angebots zu bewerten. So hat zum Beispiel der höchste Preis auf einer Weinkarte einen wesentlichen Einfluss auf die Auswahl. Aus Sicht des Unternehmers lassen sich Referenzpreise sehr vielfältig nutzen. Beispielsweise in der Rabattkommunikation oder durch das Setzen von Ankerpreisen in Offerten oder auf Preislisten. 4. Endowment Effekt: Der subjektive Wert eines gekauften Produktes übersteigt vielfach den objektiven, da Konsumenten Besitz überbewerten. Dieser Effekt ist unter anderem auf Online- Auktionsplattform feststellbar. Unternehmen können das Verhalten der Konsumenten im Kontext des Endowment Effekts zum Beispiel durch Eintauschangebote oder durch das Angebot von unterschiedlichen Zahlungsmitteln beeinflussen. 5. Loss Aversion: Kunden neigen dazu mögliche Verlustsituationen in Kaufentscheidungen zu vermeiden. Das führt dazu, dass die Nachfrage nach zusätzlichen, kostenpflichtigen Garantieleistungen irrational hoch ist. Im Preiswahrnehmungsmanagement kann dieses Potenzial durch den Verkauf von Garantieverlängerungen sehr gezielt eingesetzt werden, um die Gefahr eines Fehlkaufs und somit das Verlustgefühl zu vermindern. 6. Sunk Costs: Kunden beziehen in ihre Kaufentscheidungen vergangene Investitionen fälschlicherweise mit ein. So werden zum Beispiel teure Verbrauchsprodukte gekauft, um das Basisangebot nutzen zu können (z.b. Druckerpatronen Dell). Für Unternehmen ergeben sich verschiedene Stellhebel in der Nutzung dieses Effekts wie z.b. über das Pricing für Verbrauchsartikel, welche für den Gebrauch des Produkts notwendig sind. 7. Mental Accounting: Konsumenten tätigen ihre Kaufentscheidungen immer unter Berücksichtigung der Kosten-Nutzen-Überlegungen und des eigenen Haushaltsbudgets. Die Kenntnis über die Höhe der unterschiedlichen Accounts ist zentral für das Bepreisen von Angeboten, da daraus Rückschlüsse auf die Zahlungsbereitschaft gezogen werden können. 8. Dual Entitlement: Im Kaufprozess spielt es eine entscheidende Rolle, ob der Konsument das Gefühl hat, dass das Verhältnis zwischen seinem Nutzen und dem Anbieternutzen im Gleichgewicht sind. Z.B. kann die Akzeptanz von Preiserhöhungen durch die Kostennennung verbessert werden. 3/6

4 Wie kann ein Unternehmen Preiswahrnehmungsmanagement nutzen? Für Unternehmen ergeben sich in der Berücksichtigung von Preispsychologie im Preiswahrnehmungsmanagement zwei Gestaltungsebenen. Einerseits können die Erkenntnisse auf der strategischen und anderseits aber auch auf der operativen Ebene des Pricings eines Unternehmens genutzt werden. Das strategische Preiswahrnehmungsmanagement verfolgt das Ziel der nachhaltigen und zielgerichteten Veränderung der für das Pricing wesentlichen preispsychologischen Konstrukte, bei welchen es sich um individuell ausgeprägte Einstellungen/Präferenzen handelt. Diese sind im Langzeitgedächtnis des Konsumenten abgespeichert. Sie beeinflussen die Kaufbereitschaft sowie auch das -verhalten des Konsumenten wesentlich. Folgend sind die wesentlichen preispsychologischen Konstrukte abgebildet: Preisinteresse /Preisfunktionen Preisbeurteilung (Preisgünstigkeit, Preiswürdigkeit) Preislernen, Preiskenntnisse/Preiswissen Preisimage Preisbereitschaft Preispräferenzen Preiszufriedenheit/Preisvertrauen Alle diese Einflussgrössen haben die Eigenschaft ziemlich konstant bzw. träge zu sein und deshalb können deshalb erst nach einer gewissen Zeit verändert werden. Zusätzlich sind sie sehr individuell ausgeprägt. Diese Konstrukte können mithilfe von Marktforschung erfasst werden, das heisst durch Fragen operationalisiert werden. Im Gegensatz dazu hilft das operative Preiswahrnehmungsmanagement durch die gezielte Veränderung der Preisaktivitäten sowie der Marketing-/Kommunikationsmassnahmen kurzfristig die Informationsverarbeitung der Kunden zu beeinflussen. Der Konsument nutzt in der Informationsverarbeitung Heuristiken, um den Prozess zu beschleunigen und zu vereinfachen. Das führt zu einem beschränkt rationalen Verhalten. Im Gegensatz zu den Konstrukten können die Heuristiken nicht oder nur sehr beschränkt erfasst werden. Vielmehr hilft die Vielzahl der Experimente in der Preispsychologie das Verhalten der Konsumenten im Kaufentscheid besser zu verstehen und daraus Handlungsempfehlungen abzuleiten. 4/6

5 In der folgenden Darstellung sind die unterschiedlichen Gestaltungsebenen sowie die Zusammenhänge visualisiert: Die beiden unterschiedlichen Gestaltungsebenen lassen sich sehr gut an dem aus der Konsumentenpsychologie bekannten SOR-Modell (Stimuli, Organismus, Reaktion) erläutern. Während sich das operative Preiswahrnehmungsmanagement auf die Optimierung der Informationen (=Stimuli) fokussiert, sollen durch das strategische Preiswahrnehmungsmanagement die genannten Konstrukte adressiert und im Sinne des Unternehmens verändert werden. 5/6

6 Die wichtigsten Regeln der Preispsychologie Im Umgang mit Preispsychologie hat Input die folgenden Regeln entwickelt, welche Ihnen als Unternehmer beim ersten Schritt hin zum Preiswahrnehmungsmanagement helfen: 1. Berücksichtigen Sie die Erkenntnisse der Preispsychologie sowohl in Ihrer Preisstrategie als auch in Ihrem operativem Pricing. 2. Nutzen Sie die preispsychologischen Erkenntnisse zur gezielten Steuerung des wahrgenommenen Preisimages. 3. Verschaffen Sie sich fundierte Kenntnisse über das Preiswissen Ihrer Konsumenten in Bezug auf Ihr Sortiment. 4. Verwenden Sie gezielt Signal- und Referenzpreise, um die Preiswahrnehmung und ads Verhalten der Konsumenten zu beeinflussen. 5. Nutzen Sie die Erkenntnisse der Preispsychologie auch zur Gestaltung der Preiskommunikation sowie der Preisdarreichung. 6. Reduzieren Sie durch die gezielte Anpassung Ihrer Kauf- und Zahlungsmodalitäten die Verlustangst der Käufer und erhöhen Sie so die Conversion Rates entlang Ihres Sales Funnels. 7. Nennen Sie Ihren Kunden die Gründe, wenn Sie Preise erhöhen. Die Verwertung preispsychologischer Erkenntnisse kann zu einer nachhaltigen Umsatz- und Gewinnsteigerung führen. Während mit klassischem Preismanagement erfahrungsgemäss 2 bis 5% bessere Preise realisierbar sind, können die Potenziale eines Preiswahrnehmungsmanagements um ein Vielfaches höher liegen, wenn es gelingt durch Steuerung der wahrgenommenen Preisfairness, des Preisimages sowie des Preis-/Leistungsverhältnisses die Kaufwahrscheinlichkeit zu erhöhen. Ziel eines Unternehmens sollte deshalb nicht (nur) das Erreichen von Excellence im Preismanagement, sondern im Preiswahrnehmungsmanagement sein. 6/6

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