Die Web 2.0-Strategie

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3 Die Web 2.0-Strategie Amy Shuen Deutsche Übersetzung von Peter Klicman O'REILLY Beijing Cambridge Farnham Köln. Paris. Sebastopol Taipei. Tokyo

4 Die Informationen in diesem Buch wurden mit größter Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden. Verlag, Autoren und Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für eventuell verbliebene Fehler und deren Folgen. Alle Warennamen werden ohne Gewährleistung der freien Verwendbarkeit benutzt und sind möglicherweise eingetragene Warenzeichen. Der Verlag richtet sich im Wesentlichen nach den Schreibweisen der Hersteller. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte vorbehalten einschließlich der Vervielfältigung, Übersetzung, Mikroverfilmung sowie Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Kommentare und Fragen können Sie gerne an uns richten: O'Reilly Verlag Balthasarstr Köln Tel.: Fax: I Copyright der deutschen Ausgabe: by O'Reilly Verlag GmbH & Co. KG I. Auflage 2008 Die Originalausgabe erschien 2008 unter dem Titel Wrb 2.0: Stratrgy Guidr bei O'Reilly Media, Inc. Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über hnp:/ldnb.ddb.dr abrufbar. Übersetzung und deutsche Bearbeitung: Peter Klicman, Köln Lektorat: Volker Bombien, Köln Korrektorat:Oliver Mosler, Köln Satz: lu-satz, Husby Umschlaggestaltung: Michael Oreal, Köln Produktion: Andrea Miß, Köln Belichtung, Druck und buchbinderische Verarbeitung: Druckerei Kösel, Krugzell; ISBN Dieses Buch ist auf 100% chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt.

5 INHALTSVERZEICHNIS VORWORT VII 1 BENUTZER GENERIEREN MEHRWERT 1 Flickr und kollektiver Benutzer-Mehrwert 2 Sechs Wege, auf denen Flickr Benutzer- Mehrwert durch Interaktion generiert 8 Warum Teilen profitabel sein kann 12 Flickrs Kostentreiber 15 Den Unternehmenswert berechnen 17 Ein Blick zurück: Warum Netflix anders war 18 Die Erkenntnisse 23 Fragen, die man sich steffen sollte 26 2 NETZWERKE MULTIPLIZIEREN EFFEKTE 29 Webbasierte Online-Netzwerkeffekte 31 N-seitige Märkte 32 Googfes Kombination aus Netzwerkeffekten 35 Die Höhen und Tiefen positiven Feedbacks 46 Fragen, die man sich steifen sollte 51 Referenzen 52 3 MENSCHEN BAUEN VERBINDUNGEN AUF SS Soziale Roffen gestern und heute 55 Wie die Dnline-Welt soziale Netzwerke verändert 57 Online-Kontakte und -Inhalte 62 Die Erkenntnisse 75 Fragen, die man sich steffen sollte 78 4 UNTERNEHMEN SYNDIZIEREN FÄHIGKEITEN 81 Externe und interne Kräfte 81 Dynamische Fähigkeiten entwickeln 82 Die Auswirkungen der Onfine-Syndizierung 83 Kompetenz-Syndizierung 85 Die Erkenntnisse 100 Fragen, die man sich steffen soff te 101

6 5 ALTES MIT NEUEM NEU KOMBINIERT 103 Arten der Innovation 103 Ökosysteme integrieren: Apples ipod 112 Mit Carriern arbeiten: Jajah 118 Noch eine rekombinante Innovation: Das iphone 120 Die Erkenntnisse 122 Fragen, die man sich stellen sollte UNTERNEHMEN INTEGRIEREN STRATEGIEN 125 Fünf Schritte zu Web Web 2.0-Businesspfäne aufstellen 132 Sehen Sie sich um, während Sie voranschreiten 138 Index 141 VI

7 Vorwort W EB 2.0 HAT DAS ERREICHT, WORAUF MAN BEI WEB 1.0 GEHOFFT HAm. Und es eröffnet ungeahnte Möglich keiten, sobald die Geschäftsmodelle die technischen Möglichkeiten aufgreifen. Webtechnologien haben sich weiterentwickelt und stabilisiert, und eine große Anzahl von Menschen kommuniziert heute über Highspeed-Verbindungen. Wir können nach beliebigen Informationen suchen und diese gemeinsam nutzen und ein Ooline-Leben entwickeln, das mit unserem Offline-Leben verknüpft ist und dieses verbessert. Allerdings geht Web 2.0 weit über die Vision des Web 1.0 hinaus. Während der unbesonnenen Tage der Dotcom-Blase wollten Ooline-Unternehmen ihre alteingesessenen Mitbewerber durch den direkten Kontakt zu den Kunden und durch niedrigere Betriebskosten ausstechen. Wie sich herausstellte, hat das Web wesentlich mehr zu bieten als nur eine Reduzierung der Kosten. Die Anzahl der das Web nutzenden Menschen ermöglicht Enragssteigerungen durch die Entwicklung neuer Dienste und nicht bloß durch die einfache Reduzierung der Kosten. Auch die Benutzer profitieren davon. Es mag sein, dass Google Milliarden mit etwas verdient, was als freies Suchmodell begann, aber es ernähn auch ein ganzes Werbe Ökosystem sowie eine Gruppe von Benutzern, die mit ihren Blogs Geld verdienen. Flickr bietet seinen Benutzern eine bequeme Möglichkeit, ihre Fotos zu verbreiten, gleichzeitig aber auch eine faszinierende Bibliothek kategorisiener Bilder. VII

8 Indem es die enorme Anzahl von Benutzern aus aller Welt über eine grobe Standardschnittstelle zusammenbringt, hat das Web auch das Business verändert. Neue Geschäftsmodelle fassen Gruppen von Menschen mit verschiedenen Interessen zusammen und bilden so Communities und verdienen ganz nebenbei noch Geld. Unternehmen können diesen Ansatz auch intern nutzen und profitieren so von verbesserten Abläufen (auch wenn sich das nicht direkt in Geld umrechnen lässt). Netzwerke sind der Schlüssel Nahezu jedes Beispiel in diesem Buch handelt in irgendeiner Form von Netzwerkeffekten. Was früher ))Mundpropaganda" oder ))Klatschll war, kann heute zu riesigem Wachstum führen, Communities aufbauen und Leute dazu anregen, einem mitzuteilen, was sie denken, sehen und tun. Bei Web 2.0 geht es letztendlich darum, die Vorteile zu nutzen, die die einfache Vernetzung über das Web ermöglicht. Für die Leute ist es nun einfacher, die Dinge zu finden, die sie suchen, die Dinge zu tun, die sie tun wollen, und sich an von ihnen bevorzugten Orten aufzuhalten. Wenn Menschen über das Web zusammenkommen, kann das Ergebnis weit mehr sein als die Summe seiner Teile. Oie gemeinsamen Bemühungen können den Wert des Beitrags eines Einzelnen vervielfachen. Oie Orte, an denen die Leute zusammenkommen - um nach Dingen zu suchen, eigene Informationen zu organisieren oder um zu reden -, können dann wachsen. Wachstum ist nicht vorhersehbar. Eine Site erreicht eine kritische Masse und wird profitabel, während eine andere still und leise verschwindet. Auch ein Star, auf den jeder setzt, kann sang- und klanglos untergehen, aber die Informationen, die diese Orte gewinnen, bieten ihnen Möglichkeiten, die es in der realen Welt nur selten gibt. Der Aufbau einer Site verlangt häufig eine kleinere Investition als der Aufbau einer Fabrik, und nur wenige Fabriken können auf die kostenlose Mitarbeit ihrer Kunden zählen. Wachstumsmöglichkeiten, die früher nur Geschäftsprozessen vorbehalten waren, die direkt mit den Kunden arbeiteten, etwa Vertrieb und Marketing, sind nun auch im Kern des gesamten Unternehmens möglich. Der Aufbau eines Web 2.0-Geschäfts - oder die Integration von Web 2.0-Strategien in Ihr bestehendes Geschäft - bedeutet den Aufbau von Orten, an denen Leute gern zusammenkommen. Man gibt den Leuten gute (eigennützige) Gründe für den Besuch und hilft ihnen dabei, neue Dinge zu tun. Das Geschäft sollte nicht - und wird wahrscheinlich auch nicht - den gesamten von den Besuchern erzeugten Wert abschöpfen, aber die Netzwerkeffekte bringen weitere Besucher und damit weitere Werte. VIII VORWORT

9 leserkreis Wenn Sie Geschäftsstrategien verfolgen und wissen wollen, wie das Web das Geschäft verändert, dann ist dieses Buch genau das Richtige für Sie. Sie könnten ein leitender Angestellter sein, der seinen nächsten Schritt plant, der Inhaber eines kleinen Unternehmens, der Möglichkeiten zur Expansion sucht, oder ein Unternehmensgründer, der sein Stanup-Unternehmen plant. Sie sind fasziniert von diesem ganzen Web 2.0-Gerede oder einfach nur neugierig. Sie müssen nichts von Programmierung oder Webentwicklung wissen, um dieses Buch zu verstehen. Mit grundlegenden Geschäftskonzepten und der allgemeinen Struktur des Web vertraut zu sein ist hilfreich, aber Sie benötigen keinen Abschluss in Betriebswirtschaft oder Informatik. Die Geschichte nimmt zwar einige Drehungen und Wendungen (häufig wenn alte Erwartungen von neuen Ansätzen überholt werden), aber das sollte nicht allzu schwer zu verfolgen sein, wenn Sie aufgeschlossen sind. Sie müssen auch nicht für ein Startup arbeiten oder gar für ein Web 2.0-Unternehmen. Auch wenn die in diesem Buch erläuterten Fälle nicht genau Ihre Situation widerspiegeln, lässt sich das Gesamtbild doch auf eine Vielzahl von Unternehmen und Projekten anwenden. Was Sie lernen werden Sie lernen etwas über die» Kombination aus Netzwerkeffekten und erhöhten Erträgen durch von Online-Kunden generierten Mehrwert sowie die erfolgreiche Monetarisierung und Wertschöpfung,c Klingt schwierig? Ist aber nicht so schwierig, wenn man die hier beschriebenen Geschichten von Unternehmen verfolgt und sieht, wie die Teile zusammenarbeiten. Netzwerkeffekte treten auf, wenn immer mehr Benutzer eine Site nutzen und diese Benutzer sowohl einen Mehrwert als auch Geld bereitstellen. Es gibt sehr viele Möglichkeiten, Geld aus diesem Mehrwert zu schöpfen, nicht nur indem man Güter und Dienste direkt an die Benutzer verkauft. Ihre Web 2.0-Tour beginnt mit Flickr, einem klassischen benutzergesteuerten Unternehmen, das Mehrwert für sich selbst schöpfen konnte, indem es den Benutzern dabei half, eigene Mehrwerte zu generieren. Ein Blick zurück zu den ersten Schritten zeigt die Herausforderungen, denen man sich stellen muss, um ein Unternehmen oder eine Technik voranzubringen, sowie die Gewinne - für das Unternehmen selbst und für die Hauptakteure -, die entstehen, wenn es einem gelingt, Fahrt aufzunehmen. Wir werden uns auch Netflix ansehen, ein Unternehmen, das viele Web 2.0-Technologien nutzt, bei dem der Aufbau des Kerngeschäfts (einer Videothek) aber wesentlich mehr gekostet hat als bei Flickr. VORWORT IX

10 Als Nächstes sehen wir uns Google an und untersuchen die Art und Weise, wie es mit einem Modell Geld verdient, das auf einer freien Suche basiert. Sie werden eine Vielzahl unterschiedlicher Netzwerkeffekte kennenlernen, die durch die ständig wachsende Zahl von Benutzern entstanden sind. Ein Schlüsselgeschäft mit Aül verdeutlicht genau, wie wichtig das Wachstum des Benutzerstamms war, um sich so weit von den Mitbewerbern absetzen zu können. Sie werden auch Wege kennenlernen, über die Google-Dienste diese Vorteile auch für diejenigen verfügbar machen, die Web 2.0-lösungen auf ihre Probleme anwenden wollen. Google ist nicht bloß ein nachahmenswertes Unternehmen. Google ist ein Unternehmen, das die Regeln für Geschäfte im Internet verändert hat und einem Möglichkeiten eröffnet, die man nutzen kann, selbst wenn man kein Anteilseigner oder Mitarbeiter ist. Nach unserem Besuch bei Google sehen wir uns viele Varianten sozialer Netzwerkeffekte an und zeigen Wege auf, wie sie ein Geschäft unterstützen (oder auch zerstören) können. Haben Sie sich jemals gefragt, warum Facebook so schnell gewachsen ist? Warum Linkedin das Wesen der Vernetzung verändert hat? Nachdem Sie etwas über die Vorteile gelernt haben, wird es Zeit herauszufinden, wie man sie auf verschiedene Situationen anwendet. Unternehmen können sich das Web als Quelle indirekter Einnahmen erschließen und kreative neue Ansätze nutzen, um die in das Web gemachten Investitionen zu Geld zu machen. Amazon lässt seine Kunden beispielsweise anderen Kunden dabei helfen, für sie passende Produkte zu finden, und baut so eine Vertrauensebene auf. die selbst in einem gut gemachten Katalog nur schwer zu finden ist. Amazon hat auf dieser Kombination aus Community und Technologie weitere Dienste aufgebaut, wie etwa seine S3- und EC2-Hosting-Dienste. In anderen Fällen kann es sinnvoll sein, die gesamte Community zu nutzen, um, nun ja, eine Community aufzubauen. IBM hat das für sein Linux-Programm getan, um Linux für Programmierer in China und Indien leichter zugänglich zu machen. Bei Web 2.0 geht es aber nicht nur um das Web. Apples ipod und iphone umfassen physikalische, Web-, Community- und Lizenz-Ökosysteme, um eine allumfassende Erfahrung zu schaffen, die sich als extrem populär erwiesen hat. Jajahs Geschäft mit Ferngesprächen ist einfacher, nutzt aber den Vorteil seiner Beziehungen sowohl zu existierenden nalten«telefonunternehmen als auch zu den Benutzern, die das Unternehmen an Freunde weiterempfehlen. Abschließend werden Sie sehen, wie Sie Ihr Geschäft umbauen können, indem Sie bestimmte Praktiken zur Integration von Web 2.0 untersuchen. Es gibt viele Möglichkeiten, die es zu untersuchen gilt, und es sind viele Entscheidungen zu treffen, aber Sie werden in der Lage sein, Web 2.0 auf Ihre Situation anzuwenden, wenn Sie diese Reise beendet haben. X VORWORT

11 Web 2.0 implementieren Dieses Buch untersucht mehr das ))Warum«des Web 2.0 als das»wie{{ und konzentriert sich mehr auf Strategien und Taktiken. Für eine eher implementierungsorientiene Perspektive bietet Tim O'Reillys»What is Web 2.0?«einen guten Einstieg: Wenn Sie weitere Details zur taktischen Seite von Web 2.0 suchen, bietet John Mussers Web 2.0: Princip/es and Best Practices (O'Reilly) eine detailliertere Erläuterung der von Tim beschriebenen acht Muster. Es enthält außerdem eine Checkliste mit Fragen, die es bei der Implementierung einer Web 2.0-Strategie zu beachten gilt. VORWORT XI

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13 KAPIT EL EINS Benutzer generieren Mehrwert W ER 2.0 ERÖFFNET EINE VIELZAHL NEUER GESCHÄFTSMODELLE, die auf einer grundlegend anderen Sicht der Interaktion zwischen Unternehmen, Kunden und Partnern basieren. Im Jahr ) 980 hat The Third Wave einen neuen Typ von»prosumerll prophezeit, eine Mischung aus Oo-ityourself-Produzent und Konsument in traditionelleren Offline-Märkten. Das war eine große Vision, aber ohne die jüngsten Fortschritte bei der neuen Generation von Webund digitalen Technologien hätte ein Großteil der Breitband- und Mobil-Anwender nicht den Quantensprung vom passiven Betrachter und Leser hin zum aktiv teilnehmenden, sozial engagierten und gemeinschaftlichen Uploader getan - die persönlich zum Web beitragen. Die Interaktion und die Uploads bei Web 2.0 geben dem Netzwerkeffekt einen zusätzlichen Schub, weil die Benutzer nicht länger darauf beschränkt sind, Dinge zu finden, zu betrachten oder herunterzuladen, sondern nun so viele Dinge selbst tun können: interagieren, kombinieren, neu mischen, hochladen, verändern und anpassen. Flickr, eine Web 2.0-basierte Fotogalerie, und Netflix, eine Online-Videothek, die während der Dotcom-Ära gegründet wurden, verdeutlichen den geschäftlichen und finanziellen Einfluss der Uploader und deren bemerkenswerten kollektiven Benutzer-Mehrwert. Verschiedene Schlüssel-Tools zur Web 2.0-Geschäftsanalyse werden hier behandelt, und am Ende dieses Kapitels werden Ihnen Einnahmeflüsse aus mehreren Quellen ebenso vertraut sein wie Kostenstrukturanalysen. Sie werden damit vertraut sein, wie man die Profitabilität eines Kunden bewertet, und Sie werden die finanziellen Vor- und Nachteile abwägen können, vor denen Sie bei einem Umstieg auf ein Web 2.0-Geschäftsmodell stehen.

14 TIPP Die meisten Kapitel dieses Buchs beginnen theoretisch und gehen dann ins Detail. Am Anfang ist es aber durchaus sinnvoll, sich anzusehen, wie ein Web 2.0- Unternehmen aussieht. Flickr und kollektiver Benutzer-Mehrwert Flickr, zu sehen in Abbildung ) -1, ist ein Paradebeispiel für Web 2.0. Fliekr bietet den Benutzern eine einfache Möglichkeit, Fotos zu veröffentlichen, angefangen mit einem einfachen Bild-Stream (zu sehen in Abbildung 1-2) o.. _.- flickr _... _...- Hola slmonstl!., ,,. O"""="""""" "" " ""."'""'d"' "",""""''''''''"'"'''.-0,...,"'..... _'.n.,.n......,.., ",.,,._""",.,..,.,,,..., T,...,,.,,,. T... r.,,.,, Elid!r BJog,""'"" ".",,"',...,.. Holy smokes!thjt's (he,pl MI SH.9Sfo<. I... "'O><' Ab b i I dun g 1-1 : Interaktion mitdtrf1ickr-fotoga/erie onn ",. _ f _ """''''', ";' _""OII r"","", """,, ",,,, r " "1 flickr....,., o mike loukides' photos,... T.,.,',.. ' '''-'' ',. I A b b i I dun g 1 2: fotogajerie eines Btnutzers, neueste Bilderzuerst 2 KAPITEL EINS

15 Flickr-Benutzer, die den Standardmodus öffentlicher Bilder akzeptieren, müssen nichts weiter tun, um ihre Bilder zu veröffentlichen. Sie können Bilder hochladen und Metadaten (wie Überschriften) hinzufügen, und andere Leute können diese sofort sehen. Wollen die Benutzer die von ihren Freunden zuletzt eingestellten Bilder sehen, können sie einfach deren Flickr-Seiten besuchen. Diese Fotos können besser organisiert (Abbildung 1-3) und in Diashows präsentiert werden (Abbildung 1-4). (:) Divm; 11 photoht on R,ckr Mo:t'Ua F,r ox (Su,ld 2( ) r:lci&l Horne You Orgonize (ontocls Group. E>plore I SeofCh Il'a:1'Dearnn sm N"_' [J' Dlvlng Tl>Inlbno, D<I"j Com'TlOnt. Viewuslideshow("') DM PlcturoS at St,.-oo A b b i I dun 9,. 3: Nach Themen sortierte Fotos BENUTZER GENERIEREN MEHRWERT 3

16 O Your W, ldhf&."d&show on fhck r - Maz,n. f".. fcx (Budd ) i-[]ixj Abbildung 1-4: EineDiashaw Natürlich ist das nur die Spitze des Eisbergs. Flickr bietet eine Vielzahl von Möglichkeiten, Bilder hochzuladen und zu bearbeiten, es gibt verschiedene Möglichkeiten, sie zu organisieren, und eine schöne (und manchmal sehr nützliche) Reihe von Tools, um Bilder zu Maps zu verbinden, sowie die Möglichkeit, die Fotos in den unterschiedlichsten Formaten zu drucken. Eine detaillierte Beschreibung dessen, was Flickr alles zu bieten hat, finden Sie unter Die freundliche Webschnittstelle mag die Benutzer entzücken, aus geschäftlicher Sicht illustriert Flickr aber die folgenden vier Schlüssel. um riesiges Wachsum und Profit mit einem Web 2.0-Modell zu erreichen. 4 KAPITEL EINS

17 AUF DIE BENUTZER HÖREN Flickrs Geschäftsmodell basiert auf seinen Nutzern, aber Flickrs Verbindung zu seinen Benutzern geht tiefer. Tatsächlich waren es die Benutzer, die den Flickr Gründern sagten, sie sollten sich vom Gaming weg hin zur Fotogalerie entwickeln, und das Unternehmen hörte darauf. Die Management- und Entwicklungsteams von Ludicorp hatten über verschiedene Kanäle (darunter Foren und einen Blog) um Feedback geben. Das Feedback dieser damals kleinen, aber fest verwobenen Gemeinschaft war recht überraschend. Die Benutzer sagten Flickr, sie sollten den Spielemarkt verlassen und zu so etwas wie einem sozialen Netzwerk werden. Diese Site würde registrierte Benutzer über die Veröffentlichung digitaler Fotos, freien Online-Speicherplatz und Amateur Fotografie sammeln, um eine kritische Masse von Nutzern zu erreichen, während gleichzeitig auf organische Weise eine große und nützliche Online-Sammlung digitaler Bilder entstehen würde. Web 2.Q-Ansätze machten es den Gründern (Catarina Fake und Stewart Butterfieid) möglich, ihr Kernprodukt von einer Spieleplattform auf eine Fotogalerie-Plattform umzustellen. Als Techies und Softwareentwickler machten die Gründer aus den Benutzereingaben schnelle (manchmal tägliche) Release-Zyklen, um aktiv mit ihren Benutzern Produktfeatures, Dienste und die Plattform an sich zu entwickeln. Es mag verrückt klingen, dass das Flickr-Management so sehr auf die Benutzer gehört und so eng mit ihnen zusammengearbeitet hat, aber es änderte die strategische Ausrichtung des Unternehmens quasi über Nacht, und die Fotogalerie-Community Flickr war geboren - oder besser gesagt, wie Phönix aus der Asche der früheren Spieleplattform auferstanden. Kollektiver Benutzer-Mehrwert Je mehr Benutzer, Traffic und Feedback Flickr erhält, desto besser funktioniert das System (dank der direkten positiven Netzwerkeffekte) für jedermann. Flickrs System verbessert sich ständig (und multipliziert das positive Feedback) durch aktive und passive Klicks der Benutzer, die sich auf der Site bewegen, Fotos veröffentlichen, benutzerdefinierte Tags und Tag-Gruppen aufbauen, gemeinsame Filter und Rankings nutzen, Gruppen-Events durchführen, Fotos an andere Sites weitergeben und Blogs nutzen. Unterschiedliche Arten von Benutzern neigen dazu, verschiedene Teile des Systems zu verwenden, wie in Abbildung 1-5 zu sehen. BENUTZER GENERIEREN MEHRWERT 5

18 N",. ßf"OkJSf!": I'op,,'aril-ä.1- T f! ""ilr-e,,1j"'... a.sl-f!,,: foia.s""ps E"ri.il-Wf!,,: /ro""i-f!" Ja. 5f!" ßlo 5f!r": ""I-t:f!,, ()l-os A b b i I dun g 1 - S: Positive Netzwerkeffekte ansammeln Benutzer können aktiv Bilder hoch laden, veröffentlichen und gemeinsam an Inhalten arbeiten. Selbst wenn sie sich nicht aktiv einbringen, liefern sie indexierbares Clickstream-Feedback für Werbetreibende, Vermarkter und ergänzende Dienst- und Produktanbieter. Jedes Mal, wenn ein Foto mit Schlüsselwörtern oder Metadaten gekennzeichnet wird (z.8. Truthahn, Blasen, niedlich), wächst Flickrs Wissensbasis. Das System und die Datenbanken suchfähiger Bilder werden wertvoller, weil diese Daten es den Benutzern einfacher machen, die Dinge zu finden, nach denen sie suchen. Und auch der Dienst selbst wird immer spannender, weil diese Reise durch die Bilderwelten eine unglaubliche (aber konzentrierte) Vielfalt bietet. Vertrauenswürdige Umgebung für Interaktionen Wenn es so einfach ist, die Verbindung mit anderen herzustellen und sich selbst zu öffnen, dann wird es für die Benutzer zunehmend leichter, selbst generierte Inhalte hochzuladen und zu veröffentlichen. Häufige Interaktion baut Communities, Vertrauen und selbst gestellte Normen auf. Im Jahr 2006 erlaubte es die Flickr-Plattform mehr als 2 Millionen registrierten Benutzern, zu aktiven Uploadern von über 100 Millionen Bildern zu werden, von denen 80% über die Flickr-Bilddatenbank öffentlich zugänglich waren. Flickrs Online-Plattform vermischte die positiven Netzwerkeffekte der immer größeren Breitbrand-Nutzung - die explosionsartige Ausbreitung und Nutzung von Digitalkameras und Kamera-Handys, Blogging, sozialen Netzwerken und RSS-Verknüpfungen. Warum sind öffentlich bereitgestellte Bilder ein so wichtiger Aspekt von Flickr? Das gesamte Wissen und die Bilder explizit öffentlich zu machen hilft der Community dabei, fotografieren zu lernen, Bilder auszuwählen, effektiver aufzubauen, zu entwerfen und zu kodieren und so bessere Ergebnisse zu erzielen. Es wird nicht nur jedes Mal neues Wissen produziert, wenn Benutzer teilnehmen, auch die eigene Produktivität erhöht sich, wenn jemand der Community beitritt und sein Wissen und Können beisteuert. 6 KAPITEL EINS

19 Dynamische Netzwerk-Fähigkeiten Flexible, dezentralisierte, hochgradig skalierbare und selbslorganisierende/demokratische adaptive Entscheidungsfindung und Suchmöglichkeiten führen zu einer mächtigen Gruppendynamik. Technologien zum Aufbau von Ad-hoc-Netzwerken ermöglichen das einfache Einbinden neuer Knoten und Verbindungen und die Weiterleitung von Nachrichten über den bei Bedarf gerade zur Verfügung stehenden kürzesten Pfad. Diese bilden die Grundlage menschlicher Communities, die innerhalb ihrer eigenen Vorlieben und ihrer adaptiven Netzwerke gedeihen können. Flickrs Agilität und Dynamik beim Wechsel vom Gaming hin zur Fotogalerie löste sein riesiges wachstum aus und sorgte für die Loyalität und das Vertrauen seiner stetig wachsenden Benutzer-Community. Der strategische Wechsel ließ Flickr zu einer treibenden Kraft beim Foto-Blogging, bei sozialen Netzwerken und der Foto-RSS-Verknüpfung werden. Gleichzeitig nutzte man die Vorteile günstigen Speicherplatzes und hoher Bandbreiten, um schnell wachsen zu können. Auf lange Sicht Geld verdienen hr>lllssie,, 1I1l ele:ra.;il" Prr>l ssie,, I1,,/><JicJdl!" I Sild.d.a.h,,- ba."k " Lirll"sillf'\I", SlecJ,:- elea. Il"lw " Prr>l ssie" II NIlIr><JllrKIl L J A" llh",,":" 1>i!I Ia./-Folo TAl." F/ic):r. Bil":-MA"A," "I-Tu/s",,": -1>AIIl"'A"): TA :i" schani s;chl'ark il Air Li""';llrv,, liv-1rllr I, "..:"" "'-"A"":..,-""..: llr"lllr"",;eh Die Benutzer wählen selbst zwischen mehreren persönlichen Dimensionen, bevorzugten Kategorien, Nutzen, sozialem Interesse und Erfahrung. ))Pay-per-Click«, ))Click to Call", Web-Analytik und Clickstreams machen es einfach, diese individualisierten Online Cluster direkt mit geziehen oder ergänzenden Angeboten anzusprechen oder Dienste für diese Gruppen durch interessierte Sponsoren oder Werbetreibende zu subventionieren. Wie Abbildung 1-6 zeigt, haben die Flickr-Gründer innovative Wege gefunden, sich die Weh der Online-Fotografie langfristig zunutze zu machen: neue Online-Foto-Nutzer, die ihre Fotos bislang höchstens mit Freunden oder der Familie ausgetauscht haben. A",a.lllw- ele:ra.;il" I M.,,,"- "lo)icj,:'1!"5 Sild- I Ma."a.5 ", "I- Tee/s A b b i I dun g,. 6: Bisher unberücksichtigte Benutzer Wünsche, die nun durch flkkr erfüllt werden BENUTZER GENERIEREN MEHRWERT 7

20 Millionen von Benutzern engagieren sich nun aktiv durch eigene Beiträge, die Definition interessanter Kategorien, Aktivitäten, Events und Gruppen, die sich locker an die Foto Sharing-Community und -Datenbank binden. Warum nimmt man sich die Zeit, um Bilder hoch zuladen und mit Tags zu versehen? Weil es auf zwei Arten unserem eigenen Interesse dient. Erstens können Sie Ihre eigenen Bilder speichern und sortieren, was ein unmittelbares Problem löst. Zweitens tauchen Sie in einen unglaublich kreativen Fotodatenbank- und Wissenspool ein und lernen ganz nebenbei etwas über digitale Fotografie und sich selbst. Für Steve Rubel, Autor des Micro Persuasion-Blogs (hup:l/www.micropersuasion.com/). sind diese stark getaggten Datenbanken ein Segen für die Vermarkter, die sich in Echtzeit ansehen können, was die Benutzer interessiert. ))Wo die Augen hinwandern, gibt es die Möglichkeit, mit Marketing zu experimentieren...«sechs Wege, auf denen Flickr Benutzer-Mehrwert durch Interaktion generiert Die Kernaussage zum Geschäft hat Flickr auf einer Folie zum Unternehmensstart im Jahre 2004 hübsch zusammengefasst: Bauen Sie keine Anwendungen auf. Entwickeln Sie Kontexte für Interaktionen. Digitale Inhalte für globale Benutzer-Interaktionen öffnen Flickrs Foto-Sharing führte individuell hochgeladene digitale Inhalte für eine globale Online-Community ein. Wenn Benutzer Fotos bei Flickr hochladen, teilen sie diese üblicherweise nicht nur mit Freunden und der Familie, sondern mit Communities von Flickr Benutzern und auch dem gesamten Internet. Weil Flickrs Standardeinstellungen zur Sichtbarkeit von Bildern öffentlich (und nicht privat) sind, waren nach dem ersten Jahr 82% aller Bilder öffentlich. Das Öffnen benutzergenerierter und hochgeladener digitaler Inhalte ist der nächste Schritt der Offene Systeme-Bewegung, die mit Linux begann und mit Googles offenen APIs fortgesetzt wurde. Offene Systeme und offene APis haben signifikante Auswirkungen auf Hard- und Software-Entwickler, Produkte und Dienste. Unbeschränkt hochgeladene digitale Inhalte haben wesentlich größere Auswirkungen auf den traditionellen Medien-Massenmarkt, die Abennillionen von Breitband- und Mobilfunk-Nutzern und die Konsumenten aller Arten von Medien. Dieser Typ gemeinsam genutzter digitaler Inhalte führt zu einem positiven direkten Netzwerkeffekt bei Umfang und Vielfalt der Image-Datenbank und löst ein virales Marketing 8 KAPITEL EINS

21 aus. Jedes neue Mitglied fügt seine hochgeladenen Bilder in die vollständig vom Benutzer erzeugte kollektive Flickr-Foto-Datenbank ein, statt nur einen proprietären Speicher privater Fotos zu pflegen (oder zu horten). Natürlich hat Flickr seinen Benutzern die Möglichkeit gegeben, ihre Fotos zu verbreiten, während sie gleichzeitig die Möglichkeit haben, Lizenz- und Eigentumsrechte zu kontrollieren. Im zweiten Quartal 2005 wurden über 1,5 Millionen Fotos für die weitere Nutzung lizenziert. Offenes Foto-Sharing macht es Flickr möglich, eine vollständig benutzergenerierte Image-Datenbank zu sein. Natürlich ist das der gleiche Weg, den Jahre später auch YouTube eingeschlagen hat, wenn auch mit einem etwas anderen Ziel: eine benutzergenerierte Video-Datenbank und eine offene Community für deren Online-Veröffentlichung. Bessere Suche durch benutzergenerierte Informationen Haben Sie sich schon einmal von einem Freund ein Buch geliehen, mit Eselsohren, Anstreichungen und Kommentaren an den Seiten, und fanden Sie die Kommentare dann genauso interessant wie das Buch selbst? Tags, Fußnoten und Anmerkungen sind eine Form von Metadaten - eine Interpretation, Hervorhebung oder Unterteilung der ursprünglichen Daten. Bei Flickr werden alle Benutzer und Besucher dazu ermutigt, sich aktiv zu engagieren, indem man Fotos - sowohl eigene als auch die anderer - mit Tags und Notes (Bemerkungen) versieht. Beides führt zu einer Kategorisierung von Bildern in Tag-Clustern und liefert aggregiertes Feedback. Das ermöglicht eine bessere, von Menschen durchgeführte»fuzzy,,-suche von Bildern. Tag-Cluster werden von Flickr beispielsweise über die dynamische Analyse von Gruppen von Tag-Wörtern erzeugt, etwa ))Ente«mit Vogel und»ente«mit Zeitung. Abbildung 1-7 zeigt die Ansicht dieser Tags auf höchster Ebene, der sog. Tag-Wolke. Die populärsten Tags werden alphabetisch aufgeführt, und die Größe der Wörter zeigt deren unterschiedliche Popularität. Flickr war so erfolgreich bei der Einbeziehung der Benutzer, dass mehr als 85% aller Fotos von Menschen eingefügte Metadaten enthalten. Ähnlich dem Google-PageRank und -Adwords Algorithmus steigt die Qualität der Suche und der Bild-Kategorisierung, je mehr Menschen Fotos betrachten, kommentieren, kennzeichnen oder mit Tags versehen. Das Ergebnis dieses direkten Netzwerkeinflusses der Benutzer besteht darin, dass das System als Ganzes effizienter und wertvoller wird. Darüber hinaus bieten individuell generierte Anmerkungen und Tags einen umfangreichen, komplexen und unerwartet mehrdimensionalen Blick auf die Metadaten. Zum Beispiel werden Fotos von spielenden Katzen häufiger mit emotionalen Beschreibungen wie»süß«oder»knuddelig«als mit einer objektivierten Klassifizierung wie»katzen«oder»felidae«versehen. BENUTZER GENERIEREN MEHRWERT 9

22 800 I'<lpular Tag s o n F lieh Photo Shari ng co '1" "hl1p://fl ckr.(om/photgs/laqsj.... r. GooQle Jumpto: rl----_ a..... r All time most POpular tags 07 africa amslerrlam animatb architecture art.si. august australia baby barcelona beach berlin birthday black tl oolndwhile blue oo-ion bw california cameraphone camping canada canon caf cat chicago china christmas chull:h city clouds color cancert day da dog england europe fall family festival film florida f10wer flowers food football france friends fun garden geotagged germany girl graffrti Qreece green halk:ween hawaii hikir.g holiday horre hooeymoon hause india ireland istand italy japan july j ne kids la lake landscape light Iwe landon maero may me mexico mountaln mour<alns museum music nature new newyork newyoncity n"wie.land night nikon nyc ocean paris park party people photo, portrait red river roadi.ri lock rome san sanfrancisco scotland sea seattle show sky snow spain spring street summer """ sunset sydnev taiwan texas thailand tokyo toronto tour travel tree trees trip uk LMban usa vacation vancouvef washington water wedding white winter jellow york zoo What a.. tags? You can Qrvevour photos a "t'q", which is lik, a kevword or "teqory label. T&Qs help vou find photoswhich h,ve somethinq i1 corrrmn. You can assiqn up IJ 75 taqsto each photo ; n. :;::; :;::; :;::; ;:;::;:;:;::;:;:;::;:;:;::;: ::;: ::;: ::;:;::;:::;:;::;:::;:;::;:. L YSlow :l.. Ab b i I dun g,- 7: Als Tag-Wolkeorrongiertepopuliire TagsoufFIidu Wie Stewart Butterlieid, Mitbegründer von Flickr, sagte: Die Aufgabe von Tags besteht nicht darin, alle Informationen dieser Welt in netten Kategorien abzulegen. Vielmehr geht es darum, die gigantischen Mengen von Daten da draußen mit einem (Mehr-)Wert zu versehen. Benutzergenerierte Tagging-Systeme werden häufig als Folksonomies bezeichnet, ein vom Informationsarchitekten Thomas Vander Wal eingeführter Begriff. Beschrieben hat er ihn (frei übersetzt) wie folgt: Es ist schön zu sehen, dass die Leute in einer sozialen Umgebung tatsächlich Zeit damit verbringen, Dinge zu tun und diese mit Tags zu versehen, und so zur Leistung und zum Nettoergebnis beitragen. Je mehr Leute sich engagieren, desto größer der Wert... Entdecken und Untersuchen durch grenzüberschreitende Online Gruppen Flickr war führend beim Aufbau von Foto-Metadaten, um das Filtern und Suchen in der offenen Foto-Datenbank zu vereinfachen. Darüber hinaus ermutigte es Millionen von 10 KAPITEL EINS

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