Bachelorarbeit I. Austrian Marketing University of Applied S ciences

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1 Austrian Marketing University of Applied S ciences C amp u s W i e s e l bur g d e r F a c h h o c h s chu l e W i e n e r N e u sta d t Wies elburg Bachelorarbeit I Analyse der Prioritäten der KonsumentInnen in Bezug auf Lebensmittel aus biologischer im Vergleich zu regionaler Produktion anhand des Beispiels der BewohnerInnen der Region Eisenstraße Christoph Maria Wessely Wieselburg, am der Einreichung Matrikelnummer: Jahrgang: 2012 Studiengang: Betreuer: Produktmarketing & Projektmanagement M.A Rainer Neuwirth

2 Abstract Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich mit der Analyse der Prioritäten bezogen auf die Lebensmitteleigenschaften regionale Herkunft und biologische Qualität der KonsumentInnen der niederösterreichischen Region Eisenstraße. Die erhobenen Ergebnisse der quantitativen Online-Befragung finden Relevanz in der Kommunikationsstrategie von Seiten der heimischen Landwirtschaft und ermöglichen eine Annahme über das Potential regional und/oder biologisch produzierter Lebensmittel. Folglich lässt sich anhand der Resultate eine Empfehlung für die landwirtschaftlichen Betriebe der Region ableiten. Die Forschungsfrage Welcher Lebensmitteleigenschaft in Bezug auf die regionale Herkunft und biologische Qualität wird von den KonsumentInnen der niederösterreichischen Region Eisenstraße eine tendenziell höhere Priorität zugeordnet? wird beantwortet mit den aus der Erhebung gewonnenen Erkenntnissen, welche ausdrücken, dass die Lebensmitteleigenschaften bei den KonsumentInnen den gleichen Stellenwert einnehmen und sich keine deutliche Ausprägung einer Präferenz feststellen lässt. Die Auswertung der empirischen Untersuchung hat ergeben, dass mehr als die Hälfte der BewohnerInnen der 24 Gemeinden bereits regionale und biologische bzw. sogar regionale Bio-Lebensmittel kaufen. Trotz der uneinheitlichen Definition des Begriffs Regionalität und der vorhandenen Unklarheiten bezüglich Erkennungszeichen oder Standards besteht eine Nachfrage seitens der VerbraucherInnen. Im empirischen Teil der Arbeit werden die Hypothesen aufgestellt, dass die KonsumentInnen Lebensmittel aus regionaler Produktion priorisieren und diese wegen der stark ausgeprägten Identifikation mit der Region kaufen. Die Hypothesen, dass mehr als die Hälfte der KonsumentInnen regionale und biologische Lebensmittel kaufen und keine deutliche Ausprägung einer Präferenz hinsichtlich der untersuchten Lebensmittel-Eigenschaften feststellbar ist, werden aufgestellt. Anhand der quantitativen Umfrage mittels Online- Fragebogen können die aufgestellte Forschungsfrage sowie die Hypothesen bestätigt oder wiederlegt werden.

3 Abstract This bachelor-thesis outlines an analyses of the priorities of consumers regarding the specific food qualities "regional origin" in comparison to "organic quality" of the Lower Austrian region Eisenstraße. The results of a quantitative online survey are of great relevance for the communication strategy of local farmers and provide an estimate of the potential of regionally and / or organically produced food. On the basis of the results a recommendation can be given to the farmers in this specific region. The findings of the research question Which food quality is of greater importance to the consumers of the Austrian region Eisenstraße: regional origin or biological quality? were of special relevance to our work. The survey showed that these food qualities are of equal importance to the consumers. The evaluation of the empiric investigation has proven that more than half of the inhabitants of 24 municipalities already buy regional and organic or even regional organic food. Even though there is neither a standard definition of the concept Regionalität nor does it have a distincitive mark to be recognized immediately, the demand for regional foods on the side of the consumers can be clearly verified. The empirical part of the thesis includes three hypotheses: According to one of them, the consumers prioritize food from regional production because of the emotinal identification with the region. Furthermore, the hypotheses were stated that more than half of the consumers buy regional and organic food and that they have no clear preference when it comes to the food qualities in question. With the help of the quantitative survey carried out by an online questionnaire the research question as well as the hypotheses can be corroborated or refuted.

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5 1 Inhaltsverzeichnis EINLEITUNG DIE NIEDERÖSTERREICHISCHE REGION EISENSTRAßE BEGRIFFSDEFINITION EISENSTRAßE GRÜNDUNG DES VEREINS KULTURPARK EISENSTRAßE- ÖTSCHERLAND UND ENTSTEHUNG DER REGION EISENSTRAßE GEOGRAFISCHE LAGE STATISTISCHE DATEN DER GEMEINDEN AUS DER NIEDERÖSTERREICHISCHEN REGION EISENSTRAßE 8 2. BIOLOGISCHE LANDWIRTSCHAFT DAS KONZEPT DER BIOLOGISCHEN LANDWIRTSCHAFT BIOLOGISCHE LEBENSMITTEL Kaufmotive für biologische Lebensmittel Definitionsansatz biologische Lebensmittel Kennzeichnung ökologisch/biologisch AUSWIRKUNGEN AUF DIE UMWELT REGIONALE LANDWIRTSCHAFT ALLGEMEIN ZU REGIONALITÄT DEFINITIONSANSÄTZE EINER REGION REGIONALE LEBENSMITTEL Kaufmotive für regionale Lebensmittel DEFINITIONSANSATZ REGIONALE LEBENSMITTEL EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG VORGEHENSWEISE UND METHODIK ERGEBNISSE DER QUANTITATIVEN BEFRAGUNG Sozialdemografische Struktur Ergebnisse zum Untersuchungsgegenstand FAZIT DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG DAS RESÜMEE DER ARBEIT ABBILDUNGSVERZEICHNIS TABELLENVERZEICHNIS LITERATURVERZEICHNIS... 35

6 2 Abkürzungsverzeichnis Begriff Definition Bio biologisch bzw. beziehungsweise DACH Deutschland, Österreich und Schweiz etc. et cetera (aus dem lateinischen und die übrigen Dinge ) km Kilometer LM Lebensmittel mtl. monatlich o.j. ohne Jahr S. Seite u.a. unter anderem usw. und so weiter vgl. vergleiche

7 3 Einleitung Die Produktion, Verarbeitung und der Handel von Lebensmitteln erlangt zunehmende Bedeutung im Alltag der österreichischen KonsumentInnen. Mit der sogenannten Lebensmittelkette sind ethische Aspekte verbunden, als auch die Forderung nach mehr Transparenz gegenüber der Lebensmittelwirtschaft. Damit steigt der Anspruch an die Eigenschaften eines Lebensmittels. 1 Studienergebnisse der Unternehmensberatung A.T. Kearney ergeben eine steigende Nachfrage nach regionalen Lebensmitteln. Das Unternehmen empfiehlt den Lebensmittel-Einzelhändlern, aufgrund des Bedürfnisses der österreichischen KonsumentInnen nach mehr Transparenz über die Herkunft der Produkte, zukünftig Vertriebskooperationen mit lokalen Landwirten einzugehen und das regionale Angebot zu erweitern. 2 Das Image von biologischen Lebensmitteln leidet zunehmend an dem Vertrauensverlust der KonsumentInnen aufgrund des wachsenden Bio-Massenmarktes und fehlender Transparenz. Das Konzept Regionalität hingegen, welches auf Grundlage keiner einheitlichen Definition, Richtlinien, Standards oder Gütesiegeln besteht, gewinnt an Attraktivität und wird häufig mit den Begriffen Natürlichkeit, Qualität, umweltfreundliche Herstellung und guter Geschmack verortet. 3 In der vorliegenden Arbeit wird ein Vergleich der Prioritäten von KonsumentInnen, aus der niederösterreichischen Region Eisenstraße, in Bezug auf Lebensmittel aus biologischer zu regionaler Produktion angestellt. Mit einer quantitativen Erhebung mittels Online-Umfrage werden die Prioritäten der BewohnerInnen der niederösterreichischen Region Eisenstraße erhoben. Die Analyse der empirischen Daten ermöglicht eine Aussage über die Präferenzen der befragten Personen in Hinsicht auf regionale Herkunft und biologische Qualität. 1 Vgl. Kamleitner, Franz: Trend zu bewusstem Lebensmittelkonsum nimmt weiter zu, In: Website, , https://stmk.lko.at/?+trend-zu-bewusstem-lebensmittelkonsum-nimmt-weiter-zu- LandwirtschaftskammerFuerKonsumentinnen+&id=2500, , ,,bW9kZT1uZXh0JnBhZ2luZz15Z XNfXzA, [ , 10:01] 2 Vgl. Jiresch, Gabriele: Lügen haben kurze Beine, In: Website, , [ , 10:21] 3 Vgl. RÜTZLER, Hanni / REITER, Wolfgang: Biofach Organic 3.0, Trend- und Potenzialanalyse für die Biozukunft, Studie, Zukunftsinstitut Österreich GmbH, Januar 2014, Seite 23

8 4 Die Ergebnisse der Umfrage finden Relevanz in der Kommunikationsstrategie seitens der heimischen Landwirtschaft und ermöglichen eine Annahme über das Potential regional und/oder biologisch produzierter Lebensmittel. Folglich lässt sich anhand der Resultate eine Empfehlung für die landwirtschaftlichen Betriebe der Region ableiten. Die vorliegende wissenschaftliche Arbeit hat das Ziel, eine Präferenz oder Äquivalenz der BewohnerInnen der niederösterreichischen Region Eisenstraße bezogen auf die Lebensmitteleigenschaften, regionale Herkunft und biologische Qualität, festzustellen. Forschungsfrage Welcher Lebensmitteleigenschaft in Bezug auf die regionale Herkunft und biologische Qualität wird von den KonsumentInnen der niederösterreichischen Region Eisenstraße eine tendenziell höhere Priorität zugeordnet? Hypothesen 1. Die KonsumentInnen der niederösterreichischen Region Eisenstraße priorisieren Lebensmittel aus regionaler Produktion und zeigen eine geringere Präferenz gegenüber biologisch produzierten Lebensmitteln. 2. Mehr als die Hälfte der KonsumentInnen der niederösterreichischen Region Eisenstraße kaufen regionale und biologische Lebensmittel und zeigen keine deutliche Ausprägung einer Präferenz hinsichtlich der untersuchten Lebensmittel-Eigenschaften. 3. Regional produzierte Lebensmittel werden von den KonsumentInnen der niederösterreichischen Region Eisenstraße wegen der stark ausgeprägten Identifikation mit der Region gekauft.

9 5 Das Kapitel 1 veranschaulicht statistische Daten und historische Hintergründe der niederösterreichischen Region Eisenstraße. Die Region ist die geografische Ausgangslage der empirischen Erhebung und auch das inhaltliche Bindeglied zur Spezialisierung auf die Begrifflichkeit Regionalität. Im anschließendem Kapitel 2 folgt die Einleitung in die Kernthematik der Lebensmittel-Eigenschaften mit vorläufiger Erläuterung des Begriffes biologische Qualität. Die Abschnitte dieses Themas behandeln die Grundlagen der biologischen Landwirtschaft, deren Auswirkungen auf die Umwelt, regulative Bestimmungen und Kaufmotive der österreichischen KonsumentInnen anhand der Studie der AMA Marketing GmbH. Das darauffolgende Kapitel 3 geht auf die Terminologie der Regionalität ein und erläutert die zunehmende Bedeutung derselben in der Lebensmittelwirtschaft. Die Entwicklung des Stellenwertes von regionalen Lebensmitteln werden mit der Studie Regionalität ist keine Eintagsfliege und Regional ist gefragter als bio, veröffentlicht von der Unternehmensberatung A.T. Kearney, näher erörtert. In diesem Kapitel werden mehrere Definitionsansätze des Begriffs Regionalität angeführt und finden Relevanz in dem darauffolgenden empirischen Teil der Arbeit. Die Studie Regionalität ist keine Eintagsfliege erlangt gleichermaßen an Bedeutung in der Empirie, ersichtlich im Kapitel 4, als Grundlage der Online-Umfrage. Kapitel 4 beinhaltet die methodische Vorgehensweise, die Ergebnisse und Erkenntnisse sowie das Fazit aus der Befragung. Um die Prioritäten in Bezug auf die Lebensmittel-Eigenschaften, die regionale Herkunft und biologische Qualität der KonsumentInnen der niederösterreichischen Region Eisenstraße zu erheben, wurde eine Methode der quantitativen Marktforschung angewendet. Mittels Online-Umfrage wurden 130 BewohnerInnen der Region Eisenstraße zu dem oben angeführten Untersuchungsgegenstand befragt. Das Kapitel 5 Resümee fasst die gewonnenen Erkenntnisse aus der empirischen Untersuchung zusammen, auf dieser Grundlage werden Annahmen getroffen und Empfehlungen verfasst. Des Weiteren erfolgen die Beantwortung der Forschungsfrage und die Verifizierung bzw. die Falsifizierung der aufgestellten Hypothesen.

10 6 1. Die niederösterreichische Region Eisenstraße Das erste Kapitel befasst sich mit der Entstehungsgeschichte und geografischen Lage der Region, sowie den statistischen Daten der Mitgliedsgemeinden und der Definition des Begriffs Eisenstraße. Die zentrale Thematik der vorliegenden Arbeit beruht auf dem geografischen Fundament der niederösterreichischen Region Eisenstraße. Die Region Eisenstraße stellt die geografische Begrenzung des Erhebungsgebietes dar. Demnach bilden die EinwohnerInnen der Mitgliedsgemeinden die Zielgruppe der empirischen Erhebung. 1.1 Begriffsdefinition Eisenstraße Der Begriff Eisenstraße leitet sich aus der Geschichte des Gebietes dereisenwurzen ab. Er bezeichnet jene Wege, die zum Transport von Nahrungsmitteln aus dem Alpenvorland in die Region um den Erzberg, sowie für den Transport von Eisen zur Weiterverarbeitung in die Voralpen genutzt wurde Gründung des Vereins Kulturpark Eisenstraße-Ötscherland und Entstehung der Region Eisenstraße Der Verein Niederösterreichische Eisenstraße - Interessensgemeinschaft zur Förderung montanhistorischen Kulturgutes wurde 1990 gegründet und stellt den Ursprung des Vereines Kulturpark Eisenstraße-Ötscherland dar. Im Jahre 1996 hat das Land Niederösterreich die Region mit dem Titel Kulturpark ausgezeichnet. Noch im selben Jahr erfolgte die Anerkennung zur LEADER II - Region (siehe Absatzende).Dadurch erhielt der Verein die Berechtigung, EU-Fördermittel in Anspruch zu nehmen und somit eine weitere Finanzierungsmöglichkeit von Projekten in der Region. 5 Leader II bezeichnet ein Fördersystem der Europäischen Union im Zeitraum von für die Entwicklung des ländlichen Raumes. 6 4 GASSNER, Susanne: Bioregion Eisenstraße, Potenzial und Vermarktung, Saarbrücken: VDM Verlag Dr. Müller, (1. Auflage), 2008, Seite 17 5 Vgl. [ , 18:40] 6 Vgl. ( ), [ , 19:04]

11 7 Aufgrund des Zusammenschlusses des Vereins Niederösterreichische Eisenstraße mit dem Tourismusverband Ötscherland im Jahr 2000 wurde der Vereinsname auf Kulturpark Eisenstraße-Ötscherland - Verband zur Förderung von Tourismus und dem Kulturgut Mostviertel-Eisenwurzen geändert. 7 Der Verein umfasst zurzeit 24 Mitgliedsgemeinden, welche die niederösterreichische Region Eisenstraße definieren Geografische Lage Die Region Eisenstraße befindet sich im Bundesland Niederösterreich und definiert sich geografisch anhand der 24 Mitgliedsgemeinden. Die Region erstreckt sich auf 1.443,37 km² südlich der Donau von Wieselburg bis zur steirischen Grenze nach Göstling an der Ybbs und von Sonntagberg im Westen bis nach St. Anton an der Jeßnitz im Osten. 9 Die Bevölkerungszahl der Region Eisenstraße beträgt Einwohner. 10 Abbildung 1: Eisenstraße Niederösterreich, Mitgliedsgemeinden (rote Markierung), veränderte Grafik 11 Quelle: Eisenstraße Niederösterreich, entnommen aus Website, [ , 17:40] 7 Vgl. [ , 18:40] 8 Vgl. [ , 18:23] 9 Vgl. [ , 17:23] 10 Vgl.http://www.statistik.at/web_de/static/einwohnerzahl_nach_gemeinden_mit_status_ _ pdf, ( ), [ , 20:39], eigene Rechnung (siehe Tabelle 1) 11 Vgl. [ , 17:40], veränderte Grafik

12 8 1.4 Statistische Daten der Gemeinden aus der niederösterreichischen Region Eisenstraße Die Tabelle 1 veranschaulicht die 24 Mitgliedsgemeinden der Region Eisenstraße. Die Spalte 2 bezieht sich auf den Verwaltungsbezirk (politischen Bezirk) den die Gemeinde angehört und wird mit der Abkürzung der Bezirksbezeichnung wiedergegeben. Spalte 3 zeigt die EinwohnerInnen-Zahl mit Stand Tabelle 1: Statistische Daten der Gemeinden aus der Region Eisenstraße 12,13, eigene Darstellung Gemeinde Region Eisenstraße Bezirk EinwohnerInnen- Zahl Bergland Melk 1864 Gaming Scheibbs 3186 Gresten Scheibbs 1946 Gresten-Land Scheibbs 1544 Göstling an der Ybbs Scheibbs 2059 Hollenstein an der Ybbs Amstetten 1715 Lunz am See Scheibbs 1810 Neumarkt an der Ybbs Melk 1886 Opponitz Amstetten 957 Petzenkirchen Melk 1301 Purgstall an der Erlauf Scheibbs 5355 Randegg Scheibbs 1937 Reinsberg Scheibbs 1015 Scheibbs Scheibbs 4189 Sonntagberg Amstetten 3795 St. Anton an der Jeßnitz Scheibbs 1220 St. Georgen am Reith Amstetten 564 Steinakirchen am Forst Scheibbs 2248 Waidhofen an der Ybbs Statutarstadt Wang Scheibbs 1320 Wieselburg Scheibbs 3828 Wieselburg-Land Scheibbs 3275 Wolfpassing Scheibbs 1505 Ybbsitz Amstetten 3562 Gesamtbevölkerung Vgl.http://www.statistik.at/web_de/static/einwohnerzahl_nach_gemeinden_mit_status_ _ pdf, ( ), [ , 20:39], eigene Darstellung 13 Vgl. [ , 20:53], eigene Darstellung

13 9 2. Biologische Landwirtschaft Das einführende Kapitel in die biologische Landwirtschaft stellt eine der Kernthematiken der Arbeit dar. Sie befasst sich mit dem Grundkonzept der biologischen Landwirtschaft, den Kennzeichnungs-Richtlinien bei biologischen Lebensmitteln, Auswirkungen auf die Umwelt und den Kaufmotiven der Bio- KonsumentInnen. Weiters erfolgt die Definition der Begrifflichkeiten, die für das Verständnis des Kapitels von Bedeutung sind. 2.1 Das Konzept der biologischen Landwirtschaft Die biologische Landwirtschaft baut auf den Prinzipien der Ökologie auf und wirtschaftet im Wesentlichen in Stoffkreisläufen. 14 Das Konzept der ökologischen Wirtschaftsform befasst sich mit einem geringen Einsatz von Fremdenergie, dem Nutzen von biologischen Systemen zur Selbstregulierung, der Versorgung des Bodens durch organische Materialien und dem Wirtschaften in möglichst geschlossenen Kreisläufen. 15 Die im Verlauf eines Produktionsprozesses entstandenen Nebenprodukte werden wiederverwertet. Diese aus eigenem Anbau entstandene Nebenprodukte dienen beispielsweise als Futter für Nutztiere oder als Dünger. Der ökologische Landbau verlangt eine weitgehend umweltschonende aber auch tiergerechte Landwirtschaft. 16 Die Prinzipien dieser Ökologie entsprechen den gesetzlichen Grundlagen der biologischen Landwirtschaft der EU Bio Verordnung 834/2007 mit den Durchführungsvorschriften 889/2008. Ausgehend von den von der Europäischen Union gesetzlich geregelten Richtlinien betreffend Lebensmittel aus biologischer Qualität und Produktion besteht eine klare Definition des Begriffs Bio / Öko, ein unabhängiges Kontrollsystem und eine deutliche Wiederkennbarkeit der Produkte aufgrund diverser Gütesiegel Vgl. [ , 15:21] 15 Vgl. ( ), [ , 15:28] 16 Vgl. [ , 15:21] 17 Vgl. Landwirtschaft/biologischelandwirtschaft.html, ( ), [ , 15:01]

14 Biologische Lebensmittel Biologische Lebensmittel weisen einen deutlichen Unterschied bezogen auf ihre Nährstoffzusammensetzung zu konventionellen Lebensmitteln auf. Bisher ist der gesundheitliche Mehrwert der ökologischen Produkte vom wissenschaftlichen Standpunkt äußerst umstritten. Die Studie der Universität von Newcastle, welche die unterschiedliche Nährstoffzusammensetzung bestätigte, wurde im Juli 2014 in der Zeitschrift British Journal of Nutrition veröffentlicht und gilt als einer der größten Untersuchungen von Inhaltstoffen in ökologischen Lebensmitteln Kaufmotive für biologische Lebensmittel KonsumentInnen von biologischen Lebensmitteln weisen ein aus mehreren Studien übereinstimmendes Kaufverhalten auf. Das am häufigsten präsente Motiv ist der gesundheitliche Aspekt. 19 Weitere Motive mit einem hohen Stellenwert sind der als besser empfundene Geschmack und der ökologische Anbau ohne Pestizide. 20 Laut der RollAMA Motivanalyse zu Bioprodukten von der Agrarmarkt Austria Marketing GesmbH haben 4% von den 1205 befragten Personen den Begriff Bio mit regional, kurze Transportwege assoziiert Definitionsansatz biologische Lebensmittel Laut EU Bio Verordnung 834/2007 Artikel 23, Kennzeichnung ist ein ökologisches/biologisches Lebensmittel als dieses zu bezeichnen, wenn mindestens 95 Gewichtsprozent der Zutaten landwirtschaftlichen Ursprungs aus ökologischer/biologischer Produktion stammen Vgl. Niggli, Urs: Biolebensmittel bieten mehr, In:PDF, Jänner 2015, OEL-173-p39-41.pdf, [ , 17:01] 19 Vgl. RECH, Thomas / TISCHLER, Karin / RUMLER, Dominik: Biologische Landwirtschaft in Niederösterreich, BUNDESMINISTERIUM FÜR LAND- UND FORSTWIRTSCHAFT, UMWELT UND WASSERWIRTSCHAFT, 7. Auflage, Wien, Februar 2015, Seite 3 20 Vgl. Mai 2010, [ , 20:01] 21 Vgl. Mai 2010, [ , 20:01] 22 VERORDNUNG (EG) Nr. 834/2007 DES RATES, über die ökologische/biologische Produktion und die Kennzeichnung von ökologischen/biologischen Erzeugnissen und zur Aufhebung der Verordnung (EWG) Nr. 2092/91, L 189/16, 28. Juni 2007, [ , 20:01]

15 Kennzeichnung ökologisch/biologisch Ein Lebensmittel darf unter Einhaltung per Gesetz definierter Richtlinien, der sogenannten EU Bio Verordnung 834/2007, als Bio oder Öko bezeichnet werden. In der EU Bio Verordnung 834/ Artikel 23, Kennzeichnung sind die abgeleiteten Bezeichnungen Bio und Öko, allein oder kombiniert, bei der Kennzeichnung von Erzeugnissen und Werbemaßnahmen für diese Produkte nur zu verwenden, falls diese die mit der EU Bio Verordnung 834/2007 erlassenen Vorschriften erfüllen. 23 Ein Auszug aus der EU Bio Verordnung 834/2007 : Verarbeitete Lebensmittel sollten nur dann als ökologische/biologische Erzeugnisse gekennzeichnet werden, wenn alle oder fast alle Zutaten landwirtschaftlichen Ursprungs aus ökologischer/biologischer Produktion stammen. Darüber hinaus sollte es zur Unterrichtung des Verbrauchers und im Interesse der Markttransparenz und der verstärkten Verwendung von Zutaten aus ökologischer/biologischer Produktion unter bestimmten Voraussetzungen möglich sein, im Verzeichnis der Zutaten auf die ökologische/biologische Produktion hinzuweisen Auswirkungen auf die Umwelt Das Ministerium für ein lebenswertes Österreich bezeichnet die biologische Landwirtschaft als eine der umweltschonendsten Landwirtschaftsformen. 25 Kritiker der ökologischen Landwirtschaft erkennen hinter dem Konzept einen biologischen Massenmarkt, bei dem der Begriff Greenwashing häufig Verwendung findet. Der Begriff Greenwashing beschreibt die Absicht eines Unternehmens, durch selektive Darstellung der Realität, seine Wirtschaftsweise in der Öffentlichkeit umweltfreundlicher und nachhaltiger erscheinen zu lassen und somit ein besseres Image zu erlangen Vgl. VERORDNUNG (EG) Nr. 834/2007 DES RATES, über die ökologische/biologische Produktion und die Kennzeichnung von ökologischen/biologischen Erzeugnissen und zur Aufhebung der Verordnung (EWG) Nr. 2092/91, L 189/15, 28. Juni 2007, [ , 20:01] 24 VERORDNUNG (EG) Nr. 834/2007 DES RATES, über die ökologische/biologische Produktion und die Kennzeichnung von ökologischen/biologischen Erzeugnissen und zur Aufhebung der Verordnung (EWG) Nr. 2092/91, L 189/2, 28. Juni 2007, [ , 20:01] 25 Vgl. RECH, Thomas / TISCHLER, Karin / RUMLER, Dominik: Biologische Landwirtschaft in Niederösterreich, BUNDESMINISTERIUM FÜR LAND- UND FORSTWIRTSCHAFT, UMWELT UND WASSERWIRTSCHAFT, 7. Auflage, Wien, Februar 2015, Seite 3 26 Vgl. ARVAY, Clemens G.: Der grosse Bio Schmäh, Wie uns die Lebensmittelkonzerne an der Nase herumführen, Wien, Carl Ueberreuter, 2012, Seite 78

16 12 Der Produktions- und Verarbeitungsprozess von Lebensmittel verursacht Co 2 -Emissionen, welche in der Ökobilanz (siehe Definition Ökobilanz) eines Unternehmens bewertet werden. Infolge einer Beurteilung der Ökobilanz von Lebensmittel müssen Parameter der Transportwege, der Lagerung, der Kühlung, des Anbaus, etc. berücksichtigt werden. 27 Herr Günther Lichtblau vom Umweltbundesamt im Interview mit derstandard.at : Bio-Produkte können eine ganz unterschiedliche Ökobilanz aufweisen. Die Faktoren Herstellung, Verarbeitung, Vermarktung und Transport spielen dabei eine große Rolle. Daher kann ein österreichisches Produkt eine schlechtere Bilanz aufweisen, wenn es energieintensiv hergestellt wird, als eine Frucht, die einen langen Schiffsweg hinter sich hat. 28 Definition Ökobilanz: Umfassendes Konzept zur Zusammenfassung und Bewertung der mit Unternehmen, Produkten oder Produktionsprozessen verbundenen Umweltbelastungen. Oft auch begrifflich nur für Unternehmensbilanzen verwendet Regionale Landwirtschaft Das Kapitel 3 regionale Landwirtschaft bildet die zweite Kernthematik der Arbeit und befasst sich mit dem Terminus Regionalität. Es wird auf die verschiedenen Definitionsansätze einer Region hin zu regionalen Lebensmittel eingegangen, welche für das Verständnis der Thematik essentiell sind und der zukünftigen Entwicklung der Regionalität. 27 Vgl. Lindenthal, T. / Markut, T. / Hörtenhuber, S. / Rudolph, G. / Hanz, K.: Klimabilanz biologischer und konventioneller Lebensmittel im Vergleich, In:PDF, Ausgabe 2010, Vergleich_0912.pdf, [ , 23:03] 28 Schilly, Julia: Bio-Gurke mit hoher CO2-Bilanz, derstandard.at, 30. Mai 2011, [ , 22:03] 29 Feess, Eberhard / Günther, Edeltraud / Seyfriedt, Thilo: Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Ökobilanz, [ , 22:03]

17 Allgemein zu Regionalität Der Begriff Regionalität und das damit verbundene Wissen über die Herkunft der Produkte stellt eine zentrale Entwicklung bei den Kaufmotiven der KonsumentInnen dar. Ein Antrieb dieser Entwicklung ist die Skepsis gegenüber Importen von biologischen Lebensmitteln. Lange Transportwege und die Art des Transportmittels, wie zum Beispiel der Transport per Flugzeug, gefährdet die Transparenz der Lieferkette. 30 Der Begriff Regionalität findet noch keine einheitliche Definition, Standards oder Gütesiegel und verhält sich im Verständnis der KonsumentInnen dementsprechend variabel. 31 Ein Verständnisansatz für regionale Lebensmittel wäre beispielsweise die Annahme, das Lebensmittel, wie z.b. Waldviertler Kartoffeln, welche ein/e KonsumentIn aus dem Lebensmittel- Einzelhandel im Waldviertel kauft, ein Produkt aus einer bestimmten Region ( das Waldviertel ) darstellt und damit für den/die KonsumentIn eine regionale Ware ist. Der Produktionsort eines Lebensmittels ist unter der Begrifflichkeit Regional geografisch ident mit dem Vermarktungsort zu verstehen. Die Idee hinter dem Regionalitäts-Begriff hatte aber ursprünglich ökologische Gründe. 32 Der Begriff Region ist ein wirksames Orientierungsmittel, welches Authentizität, Transparenz und Vertrauen gewährleistet. Die regionale Herkunft stellt einen Zusatznutzen für die KonsumentInnen dar. Einer Region wird die Bedeutung einer Marke zugeschrieben, mit der KundInnen-Bindungsmerkmale, wie z.b. KundInnen-Loyalität, einhergehen Vgl. VAN DYKEN, Anna-Lena / TANK, Stephan: Bio-Produkte Eine Betrachtung unter dem Category Management-Ansatz, Handlungsempfehlungen für den deutschen Einzelhandel zur Kundenbindung und Kundengewinnung, Saarbrücken: Südwestdeutscher Verlag für Hochschulschriften, (5. Band), 2011, Seite Vgl. WARSCHUN, Mirko / GLUSAC, Sophie / RUCKER, Mathias / GÜNTHER Dorothee: Lebensmittel: Regional ist gefragter als bio, Ob Obst, Gemu se oder Fleisch: Konsumentenlegen zunehmend Wert auf regionale Produkte. Eine Studie von A.T. Kearney belegt den Trend, analysiert das Kaufverhalten und zeigt Lebensmittelhändlern Strategien auf, Studie, Düsseldorf, 2013, Seite 3 32 Vgl. ARVAY, Clemens G.: Der grosse Bio Schmäh, Wie uns die Lebensmittelkonzerne an der Nase herumführen, Wien, Carl Ueberreuter, 2012, Seite Vgl. VAN DYKEN, Anna-Lena / TANK, Stephan: Bio-Produkte Eine Betrachtung unter dem Category Management-Ansatz, Handlungsempfehlungen für den deutschen Einzelhandel zur Kundenbindung und Kundengewinnung, Saarbrücken: Südwestdeutscher Verlag für Hochschulschriften, (5. Band), 2011, Seite 53

18 Definitionsansätze einer Region Der Begriff Region stammt aus dem Lateinischen region, regionis und bedeutet Gegend, Bereich. Eine Region ist durch bestimmte Merkmale gekennzeichnet. Diese können geographischer, soziokultureller, politischer und wirtschaftlicher Natur sein (Zwahr 2006, Band 22, 693). 34 Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert eine Region wie folgt: Zusammenhängendes geografisches Gebiet von zumeist mittlerer Größenordnung zwischen aggregierter Volkswirtschaft und disaggregierten Raumpunkten (Lokalitäten) als Kennzeichnung einer bestimmten Maßstabsebene der räumlichen Analyse Regionale Lebensmittel KonsumentInnen verorten Natürlichkeit und Qualität häufiger mit dem Stichwort Regionalität als mit biologisch. Biologische Lebensmittel, die auf den globalen Märkten gehandelt werden, erscheinen den KonsumentInnen zunehmend undurchschaubarer und nicht kontrollierbar. Dadurch entwickelte sich ein Vertrauensverlust gegenüber regionalen Lebensmitteln. Die Megatrends Urbanisierung und Globalisierung erlangen zunehmend Präsenz in unserem Alltag, wodurch die Region als Orientierungsmuster an Attraktivität gewinnt. 36 Regionale Lebensmittel sind bevorteilt durch die u.a. nachhaltige Wirtschaftsweise, die Schaffung lokaler Wirtschaftsstrukturen und die Arbeitsplätze, welche auf die Hauptkaufmotive, nämlich den Erhalt der heimischen Kulturlandschaft und die Unterstützung der regionalen Landwirtschaft, von KonsumentInnen schließen lassen. Ebenfalls zählen dazu die deutlich kürzeren und damit energiesparenderen Transportwege, die aus KonsumentInnen-Sicht sowohl eine höhere Qualität gewährleisten als auch zum Umweltschutz beitragen GASSNER, Birgit: Arbeitsqualität in regionalen Produktketten von Biolebensmitteln, Darstellung am Beispiel von regionalen Produktketten von Biobrotgetreide in Niederösterreich, Diplomarbeit, Wien, 2007, Seite 4 34 ZWAHR 2006: Band 22, Seite Haas, Hans-Dieter / Neumair, Simone-Martin: Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Region, [ , 22:33] 36 Vgl. RÜTZLER, Hanni / REITER, Wolfgang: Biofach Organic 3.0, Trend- und Potenzialanalyse für die Biozukunft, Studie, Zukunftsinstitut Österreich GmbH, Januar 2014, Seite Vgl. VAN DYKEN, Anna-Lena / TANK, Stephan: Bio-Produkte Eine Betrachtung unter dem Category Management-Ansatz, Handlungsempfehlungen für den deutschen Einzelhandel zur Kundenbindung und Kundengewinnung, Saarbrücken: Südwestdeutscher Verlag für Hochschulschriften, (5. Band), 2011, Seite 45

19 Kaufmotive für regionale Lebensmittel In einer repräsentativen Studie aus dem Lebensmittelbericht Österreich 2010 wurden Gründe für den Kauf von Lebensmittel aus der Region erhoben. Die Hauptmotive der österreichischen KonsumentInnen für den Kauf regionaler Lebensmittel sind die erwartete Frische (80%), die hohe Qualität (79%) und der gute Geschmack (77%). Regionale Produkte werden von den KäuferInnen (59%) vertrauensvoller in Bezug auf Produktion und Verarbeitung als biologische Produkte eingestuft und von zwei Drittel der KonsumentInnen (65%) mit Natürlichkeit verbunden. Der Erhalt der heimischen Kulturlandschaft und Unterstützung der regionalen Landwirtschaft stellt für jeden Zweiten ein Kaufmotiv dar. 38 Eine Studie der Unternehmensberatung A.T. Kearney aus dem Jahr 2014 zeigt, dass KonsumentInnen regionale Lebensmittel aufgrund der präferenzierten Eigenschaften Geschmack, Qualität und Herkunft der Lebensmittel im Vergleich zu biologischen Lebensmittel bevorzugen. 39 Abbildung 2: Lebensmittel: Regional ist gefragter als bio 40 Quelle: A.T. Kearney Lebensmittel-Trendstudie 38 Vgl. RÜTZLER, Hanni / BERGER, Christian / LANGTHALER, Herwig / PAYER, Harald / ZANKL, Cornelia / HÖBAUS, Erhard / MAIERHOFER, Katharina / PÖCHTRAGER, Siegfried / MEIXNER, Oliver: Lebensmittelbericht Österreich 2010, Bundesministerium für Land- und Forstwirtschaft, Umwelt und Wasserwirtschaft, Sektion III Landwirtschaft und Ernährung, Dezember 2010, Seite Vgl. WARSCHUN, Mirko / GLUSAC, Sophie / RUCKER, Mathias / GÜNTHER Dorothee: Lebensmittel: Regional ist gefragter als bio, Ob Obst, Gemu se oder Fleisch: Konsumentenlegen zunehmend Wert auf regionale Produkte. Eine Studie von A.T. Kearney belegt den Trend, analysiert das Kaufverhalten und zeigt Lebensmittelhändlern Strategien auf, Studie, Düsseldorf, 2013, Seite 5 40 Vgl. WARSCHUN, Mirko / GLUSAC, Sophie / RUCKER, Mathias / GÜNTHER Dorothee: Lebensmittel: Regional ist gefragter als bio, Ob Obst, Gemu se oder Fleisch: Konsumentenlegen zunehmend Wert auf regionale Produkte. Eine Studie von A.T. Kearney belegt den Trend, analysiert das Kaufverhalten und zeigt Lebensmittelhändlern Strategien auf, Studie, Düsseldorf, 2013, Seite 5

20 16 Der Trend Regionalität erlangt trotz seiner uneinheitlichen Definition, dem Fehlen von Standards und Gütesiegeln, zunehmende Bedeutung in der Welt der KonsumentInnen. 41 In einem Artikel von der Presse heißt es: Es gibt einen Trend im Konsumverhalten, der bio noch bei Weitem übertrifft: die Regionalität von Lebensmittel. 42 Der Artikel bezieht sich auf die Studie von A.T. Kearney Lebensmittel: Regional ist gefragter als bio, welche in Form einer Online-Befragung mit mehr als befragten KonsumentInnen in Deutschland, Schweiz und Österreich durchgeführt wurde. Das Marktsegment für regionale Lebensmittel zeigt eine deutliche Priorität der KonsumentInnen bei den in der Abbildung 1 ersichtlichen Produkten. 43 Abbildung 3: Lebensmittel: Regional ist gefragter als bio Quelle: A.T. Kearney Lebensmittel-Trendstudie Vgl. Asamer, Herbert: Lebensmittel: Regionalität zählt mehr als bio, In:Website, :32, [ , 14:12] 42 Asamer, Herbert: Lebensmittel: Regionalität zählt mehr als bio, In:Website, :32, [ , 14:12] 43 Vgl. WARSCHUN, Mirko / GLUSAC, Sophie / RUCKER, Mathias / GÜNTHER Dorothee: Lebensmittel: Regional ist gefragter als bio, Ob Obst, Gemu se oder Fleisch: Konsumentenlegen zunehmend Wert auf regionale Produkte. Eine Studie von A.T. Kearney belegt den Trend, analysiert das Kaufverhalten und zeigt Lebensmittelhändlern Strategien auf, Studie, Düsseldorf, 2013, Seite 3 44 Vgl. WARSCHUN, Mirko / GLUSAC, Sophie / RUCKER, Mathias / GÜNTHER Dorothee: Lebensmittel: Regional ist gefragter als bio, Ob Obst, Gemu se oder Fleisch: Konsumentenlegen zunehmend Wert auf regionale Produkte. Eine Studie von A.T. Kearney belegt den Trend, analysiert das Kaufverhalten und zeigt Lebensmittelhändlern Strategien auf, Studie, Düsseldorf, 2013, Seite 3

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