Kommunikationsstrategien für regionale Produkte Kernaspekte und Erfolgsbeispiele

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1 Kommunikationsstrategien für regionale Produkte Kernaspekte und Erfolgsbeispiele 10. September 2013 Tag der Direktvermarktung und Ernährungswirtschaft im Land Brandenburg

2 Gliederung Zunehmende Bedeutung von Regionalität Kauf regionaler Produkte Händler vs. Verbraucher Konsumententypologie (Wer kauft regionale Produkte?) Beispiele für Regionalkonzepte von Rewe und Edeka Aspekte der Kommunikation regionaler Produkte Point of Sale, Werbung im klassischen Sinne Verpackung (Kennzeichnung/Zertifikate, Inf.aspekte, Design) Neue Formen der Kommunikation Story Telling Erfolgsbeispiele Conomic Marketing & Strategy Consultants 2

3 Gliederung Zunehmende Bedeutung von Regionalität Kauf regionaler Produkte Händler vs. Verbraucher Konsumententypologie (Wer kauft regionale Produkte?) Beispiele für Regionalkonzepte von Rewe und Edeka Aspekte der Kommunikation regionaler Produkte Erfolgsbeispiele Conomic Marketing & Strategy Consultants 3

4 Bedeutung regionaler Produkte Die Diskussion um die Bedeutung von regionalen Produkten ist nicht neu, jedoch ist sie in den vergangen Jahren intensiver geworden. Produktion von umweltverträglichen, gesunden Produkten Stärkung der Land Stadt Beziehungen Förderung regionaler Herkunft Reduzierung der Transportwege Sicherung der landwirtschaftlichen Wertschöpfung Rückbesinnung auf Bewahrtes und Vertrautes Das Interesse für regionale Produkte wächst. Conomic Marketing & Strategy Consultants 4

5 Förderung von Regionalmarken Neben Schlagworten wie Bio und Fairtrade gewinnt Regional im Bereich Lebensmitteln immer mehr an Bedeutung. Mit Initiativen, Vereinen und Regionalmarken soll die Vermarktung regionaler Produkte gefördert werden. Quelle: Bundesverband der Regionalbewegung Conomic Marketing & Strategy Consultants 5

6 Regionalmarken Dem Trend der Globalisierung steht immer stärker der Gegentrend einer eigenen kulturellen Identität gegenüber. Globalisierung vs. Heimat Verlässlichkeit der Marken Für 92% der Bundesbürger ist Heimat wichtig, für jeden Zweiten hat die Bedeutung von Heimat in den vergangenen Jahren zugenommen.* Markenführung: Konzentration auf Werte und Einstellungen, mit denen sich der Konsument identifizieren will Lokaler Bezug, verknüpft mit Attributen wie real, authentisch, überschaubar und gemütlich Emotionale Verbundenheit des Verbrauchers schafft Vertrauensvorschuss *Quelle: TNS Emnid Medien und Sozialforschung. Conomic Marketing & Strategy Consultants C1105X07N 6

7 Regionale Produkte in Dtl. Lebensmitteleinzelhandel Befragt man den Handel aktuell, so steht das Thema Regionalität bei den befragten Händlern auf Platz 2 direkt nach dem Thema Kostendruck. Was bewegt den Handel am meisten? Kostendruck Regionale Produkte Preiskampf Eigenmarke Frische Produkte best. Ernährungsansprüche Verbraucherschutz Neue Technologien Umwelt & Entsorgung Quelle: DLG, Regionalität aus Verbrauchersicht, Anzahl der Nennungen n= Conomic Marketing & Strategy Consultants 8

8 Bundesländer & Kompetenz bei Herstellung von Lebensmitteln Bayern, Thüringen und Baden Württemberg sind die BL, denen eine vergleichsweise hohe Kompetenz bei der Herstellung von Lebensmitteln zugesprochen wird. Bundesland, dem bei der Herstellung von Lebensmitteln eine besonders hohe Kompetenz zugesprochen wird (ungestützt) BY TH* BW* NI* SN RP MV ST* NRW* HE BB 3% 3% 2% 2% 2% 1% 1% 5% 5% 7% 8% 64% der Befragten konnten kein Bundesland nennen. % der Befragten Bayern: Bier, Weißwurst, Reinheitsgebot, gute Luft, bürgerliche Speisen & Getränke, Milchprodukte/ Käse, natürliche Tierhaltung, viel Natur, viele gute ökologische Produkte, Brezel Thüringen*: Rostbratwurst, Heimat, Wurst, Milch, Milchprodukte, Zwieback, Filinchen, Obst & Gemüse Baden Württemberg*: gute Bauern, gute Qualität der Marktstände, Qualitätskontrolle, Region/Heimat, Obst, Spargel, Spätzle, Leberkäse Niedersachsen*: viel Landwirtschaft, gute Qualität, Spargel, Fisch, Kohl, Pinkel, Tradition, gute Preise, zuverlässig 0% 5% 10% Quelle: Eigene Erhebung * BL, in denen die Befragung durchgeführt wurde n = 246 Conomic Marketing & Strategy Consultants 9

9 Gliederung Zunehmende Bedeutung von Regionalität Kauf regionaler Produkte Händler vs. Verbraucher Konsumententypologie (Wer kauft regionale Produkte?) Beispiele für Regionalkonzepte von Rewe und Edeka Aspekte der Kommunikation regionaler Produkte Erfolgsbeispiele Conomic Marketing & Strategy Consultants 10

10 Kauf regionaler Produkte in Dtl. Häufigkeit Etwa 48 % der Befragten in Deutschland entscheiden sich immer bzw. häufig für regionale Produkte. Wie oft entscheiden Sie sich, wenn Sie Lebensmittel oder Getränke einkaufen, für Produkte oder Marken, die in der Region angebaut werden? Immer 10% Häufig 38% Manchmal 34% Selten 11% Nie 7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Quelle: Statista 2013; Ipsos, Deutschland Jahre, Januar 2010 % der Befragten n= Conomic Marketing & Strategy Consultants 11

11 Kauf regionaler Produkte Auswertung nach Herkunft Die befragten Verbraucher der neuen Bundesländer achten beim Kauf von Lebensmitteln stärker auf die regionale Herkunft als die Befragten der alten Bundesländer. 100% 75% Achten Sie beim Kauf von Lebensmitteln darauf, dass die Produkte aus Ihrer Region kommen? Auswertung nach HERKUNFT % der Befragten der jeweiligen Herkunft 32% 51% nein ja 50% 25% 68% 49% 0% neue BL alte BL n neue BL = 82 n alte BL = 158 Quelle: Eigene Erhebung Conomic Marketing & Strategy Consultants C1105X07N 12

12 Kauf regionaler Produkte in Dtl. nach Altersgruppen Mit steigendem Alter wird zunehmend auf die regionale Herkunft der Lebensmittel geachtet. Achten Sie beim Einkauf von Lebensmitteln darauf, dass die Produkte aus Ihrer Region kommen? Auswertung nach ALTERSGRUPPEN 70 Jahre und älter Jahre 55% 55% Jahre 50% Jahre 42% Jahre 36% Jahre 23% Jahre 13% % der Befragten 0% 20% 40% 60% 80% Quelle: Statista 2013; Institut für Demoskopische Allensbach, Deutschland ab 14 Jahre, AWA 2009 Conomic Marketing & Strategy Consultants 13

13 Kauf regionaler Produkte in Dtl. Konsumententypologien Unter den sechs verschiedenen Ernährungstypen gelten der Kochfan, der Bewusst und kritische und Marken und Industrial Food Liebhaber als Zielgruppe für regionale Vermarktungskonzepte. Verschiedene Ernährungstypen in Deutschland Kochfan Bewusst und kritisch Marken und Industrial Food 8% 9% 20% Traditionsorientiert, gesundheitsbewusst, wenig discountorientiert, kauft regionale Lebensmittel Starker Konsum von regionalen Lebensmitteln sowie Trans Fair und Bio Produkten Markenbewusst, isst angereicherte Lebensmittel, kauft regionale Lebensmittel Schnäppchenjäger Fleischfan Gleichgültige 13% 22% 28% Sehr discountorientiert, kaum markenbewusst Kein Konsum von Bio oder Trans Fair Produkten, Präferenz für Fast Food Wenig regionale Lebensmittel, eher discountorientiert, wenig markenbewusst 0% 10% 20% 30% 40% % der Befragten Quelle: Verbraucherzentrale Bundesverband e.v.; Trends in der Lebensmittelvermarktung, 2012 Conomic Marketing & Strategy Consultants 14

14 Kauf regionaler Produkte in Dtl. Bedeutung Etwa 87% der Befragten verbinden Lebensmittel aus Ihrer Region mit Frische, 58% nannten die kurzen Transportwege. Was bedeuten Lebensmittel aus Ihrer Region für Sie? Frische Gut für die Umwelt durch kurze Wege Stärkung des Standorts Deutschland Vitaminerhalt durch kurze Wege Qualität Transparenz/Herkunftsnachweis Geschmack Quelle: Statista 2013; TNS Infratest; Iglo % der Befragten 87% 81% 80% 80% 77% 75% 75% 0% 20% 40% 60% 80% 100% n= Conomic Marketing & Strategy Consultants 15

15 Kauf regionale Produkte Kaufbereitschaft Insgesamt 75% der Befragten in Deutschland ab 16 Jahren sind dazu bereit, höhere Preise für Produkte aus der Region zu zahlen. Sind Sie bereit für Lebensmittel aus Ihrer Region einen höheren Preis zu zahlen? 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 75% 20% 10% 25% 0% Ja Nein Anteil der Befragten Quelle: Statista 2013; BMELV; Deutschland; ab 14 Jahre, 2013 n= Conomic Marketing & Strategy Consultants 16

16 Gliederung Zunehmende Bedeutung von Regionalität Kauf regionaler Produkte Händler vs. Verbraucher Konsumententypologie (Wer kauft regionale Produkte?) Beispiele der Regionalkonzepte von Rewe und Edeka Aspekte der Kommunikation regionaler Produkte Erfolgsbeispiele Conomic Marketing & Strategy Consultants 17

17 Rewe Das Rewe Regional Prinzip Die regionalen Lebensmittel werden mit Rewes hauseigenen Plakaten mit Werbung für regionale Produkte und viel Farbe vermarktet. Die regionalen Produkte werden als frisch, gesund und umweltschonend dargestellt. Quelle: Conomic Marketing & Strategy Consultants 18

18 Rewe Rewe Regional Herkunft Das bekannte BIO Siegel als Wiedererkennungsmerkmal für frische, hochqualitative Regionalprodukte. Quelle: Conomic Marketing & Strategy Consultants 19

19 Edeka Regionalitätskonzept Das Regionalitätskonzept von EDEKA wird in den Märkten durch eine Karte der Lieferanten, Plakate und auf den Preisschildern umgesetzt. Quelle: laendlicher raum.de, gruppe.de Conomic Marketing & Strategy Consultants

20 Nach dem Prinzip Aus der Region, für die Region setzen die 7 Regionalstellen von Edeka auf regionale Produkte. Die sieben EDEKA Regionalgesellschaften Edeka Regional Herkunft Gutenfleisch das erfolgreiche Markenfleisch setzt auf die Partnerschaft mit norddeutschen Bauern Bauerngut Markenfleischprogramm Produkte stehen für hohe Qualität aus regionaler Herkunft Unsere Heimat echt & gut Hier werden ausschließlich Produkte vermarktet, die im Südwesten Deutschlands angebaut, geerntet, verarbeitet und verpackt werden. Quelle: Conomic Marketing & Strategy Consultants 21

21 Gliederung Zunehmende Bedeutung von Regionalität Aspekte der Kommunikation regionaler Produkte Point of Sale, Werbung im klassischen Sinne Verpackung (Kennzeichnung/Zertifikate, Inf.aspekte, Design) Neue Formen der Kommunikation Story Telling Erfolgsbeispiele Conomic Marketing & Strategy Consultants 22

22 POS und klassische Werbung Exkurs: Marke Bei regionalen Marken führt der Markenkern zu positiven Assoziationen, Sympathie und Vertrauen. Dies gilt es, im Wettbewerb herauszustellen. Der Markenwert einer regionale Marke wird von der Zugehörigkeit der Marke zu dieser Region und von der regionalen Bindung bestimmt. Diese Marken stellen über die Wahrnehmung einen Identitätsanker dar, was wiederum zur Differenzierung gegenüber anderer Marken genutzt werden sollte. Conomic Marketing & Strategy Consultants 23

23 POS und klassische Werbung Regionale Marke Regionale Marken symbolisieren Werte, die sich einer Region zuordnen lassen und hängen eng mit der regionalen Identität zusammen. Werte der regionalen Marke Wechselseitige Beziehung: Kommunikation der regionalen Marke bezieht die Region selbst als ihre Herkunft ein: Stärken von Glaubwürdigkeit und Authentizität und bessere Differenzierung im Wettbewerb Kommunikation der Region nutzt starke regionale Marke: Förderung des Images nach innen und nach außen Werte der Region Möglichkeit zum Aufbau einer regionalen Clustermarke Conomic Marketing & Strategy Consultants 24

24 POS und klassische Werbung Klassische Werbung Im Mittelpunkt der klassischen Mediawerbung steht die Kommunikation über herkömmliche Medien wie Fernsehen, Hörfunk sowie gedruckte Medien. Insertionsmedien Tageszeitungen, Publikums und Fachzeitschriften, Wochen und Sonntagszeitschriften Außenwerbung Elektronische Medien Fernsehwerbung Radiowerbung Kinowerbung Conomic Marketing & Strategy Consultants 25

25 POS und klassische Werbung Klassische Werbung Es muss nicht immer der Werbespot auf Pro7 sein. Regionale Werbeträger können eine wichtige Säule der Kommunikation darstellen. Bsp. Astra Bier Ziel: Exzellente Positionierung gegenüber nationalen Schwergewichten, die im TV werben Vorgehen: Stadteroberung mittels schriller Kampagne City Light Poster, Radiowerbung für Veranstaltungen rund um das Produkt (z.b. Welt Astra Tag) und Tageszeitungen Conomic Marketing & Strategy Consultants 26

26 Gliederung Zunehmende Bedeutung von Regionalität Aspekte der Kommunikation regionaler Produkte Point of Sale, Werbung im klassischen Sinne Verpackung (Kennzeichnung/Zertifikate, Inf.aspekte, Design) Neue Formen der Kommunikation Story Telling Erfolgsbeispiele Conomic Marketing & Strategy Consultants 27

27 Verpackung, Labels Bei Lebensmitteln ist die Kennzeichnung auf Verpackungen für den Verbraucher mit Abstand die wichtigste Informationsquelle. Produktbegleitende Informationen Verpackungsbeschriftungen, Gebrauchsanweisungen, Broschüren oder Labels Nutzen Leichte Zugänglichkeit. Abgrenzung gegenüber anderen Produkten und Dienstleistungen mit gleichem Gebrauchszweck. Stärkung der Marktposition und Absatzförderung. Verbraucher gutes Gefühl Selbstachtungsnutzen Auch wenn Verbraucher Informationen nicht oder selten nutzen, wollen sie die Möglichkeit zur Information. Informationen, die sich der eigenen Urteilskraft entziehen, sog. Vertrauenseigenschaften. Inhaltsstoffe (Gentechnik) Art der Tierhaltung ökologische Herstellung Soziale Herstellungsqualität Conomic Marketing & Strategy Consultants 28

28 Verpackung, Labels Bei Lebensmitteln ist die Kennzeichnung auf Verpackungen für den Verbraucher mit Abstand die wichtigste Informationsquelle. Labels sollen auf besondere Qualitäten von Produkten und Dienstleistungen, z.b. gesundheitliche, soziale oder ökologische Eigenschaften, hinweisen. schnelle Übersicht Überprüfbar und Transparent Nutzung externer Labels erfordert Zertifizierung und Auditierung hohes Differenzierungspotential bei externen Labels: Markenimage muss nicht neu aufgebaut werden Aber: Unübersichtlichkeit für Kunden durch sehr viele Labels Conomic Marketing & Strategy Consultants 29

29 Gliederung Zunehmende Bedeutung von Regionalität Aspekte der Kommunikation regionaler Produkte Point of Sale, Werbung im klassischen Sinne Verpackung (Kennzeichnung/Zertifikate, Inf.aspekte, Design) Neue Formen der Kommunikation Story Telling Erfolgsbeispiele Conomic Marketing & Strategy Consultants 30

30 Social Media Das kommunikative Umfeld ist unübersichtlicher geworden. Unternehmen sehen sich mit einer kritischen Öffentlichkeit konfrontiert, die sich rasant vernetzt, Informationen teilt und kommentiert und so Wahrnehmungen prägt. Soziale Netzwerke Blogs Twitter Youtube Zunehmend elementarer Bestandteile sozialen Lebens interaktiv und partizipativ weltweit und individuell geringe Kommunikationskontrolle erleichtert schnellen Start mit kleinen Themenbereichen Wenn Sie nicht über Ihr Unternehmen berichten, tun es andere für Sie. 31

31 Gliederung Zunehmende Bedeutung von Regionalität Aspekte der Kommunikation regionaler Produkte Point of Sale, Werbung im klassischen Sinne Verpackung (Kennzeichnung/Zertifikate, Inf.aspekte, Design) Neue Formen der Kommunikation Story Telling Erfolgsbeispiele Conomic Marketing & Strategy Consultants 32

32 Beispiel: Berliner Honig Homepage Story Telling kann in allen Aspekten der Kommunikation umgesetzt und genutzt werden. Conomic Marketing & Strategy Consultants

33 Beispiel: Berliner Honig Blog Story Telling kann in allen Aspekten der Kommunikation umgesetzt und genutzt werden. Conomic Marketing & Strategy Consultants

34 Beispiel: Berliner Honig Facebook Story Telling kann in allen Aspekten der Kommunikation umgesetzt und genutzt werden. Conomic Marketing & Strategy Consultants

35 Gliederung Zunehmende Bedeutung von Regionalität Aspekte der Kommunikation regionaler Produkte Erfolgsbeispiele Conomic Marketing & Strategy Consultants 36

36 Best Practice Die Gut Hesterberg wurde im Jahr 2012 auf Basis einer Umfrage der ARD als schönster Bauernhof Deutschlands ausgezeichnet. Informationen: Eingesetzte Kommunikationsformen: Produkte: Wurst, Fleisch, Eier Ziel: Herstellung von wertvollen und naturbelassenen Lebensmitteln Ausführliche Informationen zur Geschichte des Gutshofes Detaillierte Produktinformationen verfügbar (Wurst, Fleisch, Eier) Ansprechende Vorschläge Gutshof als Ausflugsziel oder als Ort für Veranstaltungen zu nutzen Betonung der Familientradition ( Familien GmbH, 4 Generationen im Gutshaus) Hofzeitung Repräsentative Webpage mit Veranstaltungskalender YouTube Video (Kooperation mit Edeka) Social Media Nutzung via Facebook Online Shop Hofladen und Hofrestaurant Filialen in Berlin und Brandenburg Aktuelle Informationen durch Hofgeschichten Möglichkeit der Kontaktaufnahme via Homepage Conomic Marketing & Strategy Consultants C1105X02 37

37 Best- Practice Die Gut Hesterberg wurde im Jahr 2012 auf Basis einer Umfrage der ARD als schönster Bauernhof Deutschlands ausgezeichnet. Conomic Marketing & Strategy Consultants C1105X02 38

38 Best Practice Das Haus Bollheim setzt gezielt auf dynamisch biologischen Landbau und legt großen Wert darauf, Kunden über die Vorgehensweise in der Produktion zu informieren. Informationen: Eingesetzte Kommunikationsformen: Produkte: Erzeugnisse aus biologischdynamischem Landbau, Käse, Bäckereiwaren Erfahrung: seit 1981 biologischdynamische Produktion Betonung der Nachhaltigkeit, Arbeit mit den Kräften der Natur sowie gerechte Produktion für Mensch, Tier und Natur Ausführliche Informationen zu eigenen Agrarprodukten und eigener Tierzucht auf Homepage Demeter Produzent Repräsentative Webpage Verkauf der Produkte über Hofladen, Wochenmärkte und Abonnement (Kölner IDA Abokiste) Bollheimerbrief als pdf auf Homepage verfügbar Informationen über Veranstaltungen (Hoffest etc.) ebenfalls auf Homepage gegeben Kontaktaufnahme via möglich Conomic Marketing & Strategy Consultants C1105X02 41

39 Best Practice Das Haus Bollheim setzt gezielt auf dynamisch biologischen Landbau und legt großen Wert darauf, Kunden über die Vorgehensweise in der Produktion zu informieren. Conomic Marketing & Strategy Consultants C1105X02 42

40 Best Practice Das Weingut Domaine de Grand Pré ( Neuschottland, Kanada) nutzt zahlreiche moderne Kommunikationsmedien zur Vermarktung ihrer Produkte. Informationen: Produkte: Verschiedene Weiß und Roséweine Betonung der Exklusivität der Weine Detaillierte Informationen zu Weinsorten und erhaltenen (alle Weine zu 100% aus Trauben von Neuschottland hergestellt) Auszeichnungen der Weine online einsehbar Besucher auf Weingut jährlich Mitgliedschaften: Winery Association of Nova Scotia, Taste of Nova Scotia Prorgram, Restaurant Association of Nova Scotia Eingesetzte Kommunikationsformen: Repräsentative Webpage Verkauf der hauseigenen Weine im Wine Store und im eigenen Restaurant sowie im Online Store Twitter und Facebook Account Info Feed abonnierbar Zahlreiche Videos auf YouTube hochgeladen Vertretung auf verschiedenen Wochenmärkten Kontaktaufnahme via möglich Conomic Marketing & Strategy Consultants C1105X02 45

41 Best Practice Das Weingut Domaine de Grand Pré ( Neuschottland, Kanada) nutzt zahlreiche moderne Kommunikationsmedien zur Vermarktung ihrer Produkte. Conomic Marketing & Strategy Consultants C1105X02 46

42 Ende des Vortrags Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Conomic Marketing & Strategy Consultants C1105X02 47

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