Regionalität aus Sicht der Konsumforschung: Kundensegmente kennen, verstehen und gewinnen

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1 1 Regionalität aus Sicht der Konsumforschung: Kundensegmente kennen, verstehen und gewinnen Vortrag im Rahmen des Fitnessprogramms für Regionaliniativen in Bayern 2014/2015 (Praxisworkshop Marketing und Kommunikation) am 27. Oktober 2014 in Kulmbach

2 Die Herkunftsregion Ein klassisches Vermarktungsargument im Lebensmittelmarkt 2 Südtiroler Äpfel Alpenmilch Argentinisches Rindfleisch Allgäuer Emmentaler Walbecker Spargel

3 Regionalität: Megatrend oder Modewelle? 3 Die eigentlichen Megatrends sind : Globalisierung Urbanisierung Entfremdung von der Landwirtschaft Zeitknappheit/Convenience Bilderquellen: agrarheute, br, ufz,

4 4 Marketingleitbild Ende der 1990er Jahre: Internationalisierungsfähige Kernmarken Path to Growth-Initiative (Unilever)

5 Ernährungsverhalten: Widersprüchliche Trends und Multioptionalität 5 Health-Food Entfremdung Fast Food Einkaufsstress Discountgeiz Ethno-Food Übergewicht neue Produktkennerschaften Slow Food Kochen als Wochenendvergnügen Bio-Trend Regional ist erste Wahl

6 6 Seit Ende 2000: Regio das neue Bio? Zahlreiche Verbraucherbefragungen betonen die Bedeutung der regionalen Herkunft als Einkaufskriterium: Der Herkunftsaspekt hat einen beachtlichen Einfluss auf die Produktbeurteilung und -wahl z. B. Emnid (2011), BVE/GfK Consumers Choice (2011), Nestlé-Studie (2011) Über 70% der Konsumenten kaufen mehrmals im Monat regionale Lebensmittel Quelle: A.T. Kearny Lebensmitteltrendstudie (2013) 57% der dt. Verbraucher achten beim Einkauf häufig auf die Herkunft von Lebensmitteln Quelle: BMEL (2014) Herkunft das wichtigste Transparenzkriterium für Verbraucher Quelle: Nitzko/Spiller (2014)

7 7 Agenda 1. Globalisierung oder Regionalität? 2. Zielgruppen im Lebensmittelmarkt 3. Was steckt hinter dem Trend zur Regionalität? Verbrauchermotive für den Kauf regionaler Produkte 4. Regionalmarketing-Strategien 5. Schlüsselfaktor Glaubwürdigkeit: Verbraucherverständnis regionaler Produkte 6. Schlussfolgerungen für die Regionalvermarktung

8 8 Zunehmende Qualitätsorientierung bei den Konsumenten Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Nestlé (Hrsg.) (2011), S. 128 (Angaben in Prozent)

9 LM-Trendrad: Kaufmotive jenseits des Preises Snacking Designer Food Social Dining Food Trucks Sophisticated Consumption Call Food Fresh Casual Variety Seeking Chilled Food Delikatessen Convenience Food MyFood Feinkost Mood Food Pleasure Food CO2-Footprint GVO-frei Low Meat Diät Linien Animal Welfare Bio Zeitknappheit Domestic Fairtrade Fairtrade Food- Regionalität Prosuming g.g.a./g.u. Geschichte/ Authentizität Slow Food selber kochen Handwerk Bäuerliche Produkte Urban Gardening Nachhaltig keit Herkunft Natural Food Short Labelling Transparenz Clean Labelling Trusted Food LM- Konsum Rückverfolgbarkeit Genuss Halal Schlankheit+ Wohlfühlen Diversität Koscher Gesundheit Veggi New Fusion Health Claims Vollkorn Personalisiert Altersgerecht Slim Food Wellness Femal Shift Ethno-Food Welche Motive werden mit Regionalprodukten angesprochen? => mehrdimensionale Positionierung Fruits to go Functional Food Gluten-/ Lactosefrei 9

10 10 Notwendigkeit zur Marktsegmentierung Aufteilung des Gesamtmarktes in Teilmärkte mit möglichst gleichartigen Nachfragern Sozio-ökonomische Kriterien Soziale Schicht Einkommen, Beruf, Schulbildung,... Familienlebenszyklus Familienstand, Zahl und Alter der Kinder, HH-Größe, Alter,... Geographische Kriterien Region, Stadt/Land, Wohnortgröße,... Segmentierungskriterien Psychographische Kriterien Aktivitäten, Interessen, Meinungen, Lebensstil, Soziale Orientierung, Wagnisfreudigkeit,... Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale Produktspezifische Kriterien Wahrnehmungen, Motive, Einstellungen, Kaufabsichten, Involvement,... Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens Preisverhalten Preisklasse, Sonderangebote,... Mediennutzung Art und Zahl der Medien, Nutzungsintensität,... Einkaufsstättenwahl Geschäftstreue, Betriebsformen,... Produktwahl Käufer/Nichtkäufer, Markenwahl/-treue, Kaufvolumen,...

11 11 Ernährungstypen (Nestle-Studie) (I) Die Leidenschaftslosen meist Männer materielle Sicherheit & guter Ruf wichtig Gesundheitsbewusstsein & ausgewogene Ernährung fremd Einkauf: schnell & günstig einfache Gerichte, Tiefkühlgerichte, Konserven bestimmen Ernährung Kochen dient nur Ernährung, kein sozialer Zweck Die Problembewussten traditionelle Lebenseinstellung, hohes Gesundheitsbewusstsein meist ältere Ehepaare / Singles Gesundheitszustand nicht der Beste (z.b. Kreislaufprobleme) Frische & Qualität wichtig; aber achten stark auf günstigen Preis tägliche Ernährungsroutine erfahrene, gute Köche Essen am liebsten zu Hause Die Maßlosen Quantität & Bequemlichkeit wichtiger als Qualität & Gesundheit meist jüngere, ledige Männer Suche nach schnellem Spaß & oberflächlichem Genuss schlechter Gesundheits- & Fitnesszustand (oft Übergewicht) Einkauf: lästig unreflektierte Essensaufnahme; z.t. maßlose Portionen v.a. Mikrowellengerichte, Tiefkühlkost Quelle: Nestlé-Studie 2011 So is(s)t Deutschland;

12 12 Ernährungstypen (Nestle-Studie) (II) Die Gehetzten permanenter Zeitdruck; im Alltag kaum Platz für Essen meist Männer jungen bis mittleren Alters schwer, Balance zwischenberuf & Freizeit zu finden Stresssyndrome Einkauf: lästige Pflicht Essen: Nebensache; v.a. Snacks & Fast Food Die Gesundheitsidealisten leben aktiv Ideale & Überzeugungen aus bewusstes & kreatives Leben im Einklang mit Natur anspruchsvoll, hohe Lebensqualität Fitness & Gesundheit sehr wichtig Einkauf: frische Bio-Produkte vom Erzeuger kochen mehrmals am Tag Die Nestwärmer Suche nach Harmonie in allen Lebensbereichen Lebensmittelpunkt: Verantwortung für Familie Genussmenschen; mit sich & Umwelt im Gleichgewicht frische & ausgewogene Ernährung wichtig zahlen höheren Preis für Qualität leidenschaftliche Köche Quelle: Nestlé-Studie 2011 So is(s)t Deutschland;

13 13 Ernährungstypen (Nestle-Studie) (III) Die Modernen Multi-Optionalen hoher Anspruch an sich selbst; immer unter Zeitdruck Lebensmittelpunkt: gute Mischung aus Ich-Zeit & Wir-Zeit schaffen leiden unter Stress; Stresssymptome wie Nervosität Essen unregelmäßig, gehetzt, oft sehr spät Wunsch nach großer Auswahl an frischen Produkten Gern mehr Geld für Qualität Essen: Gemeinschaftserlebnis Quelle: Nestlé-Studie 2011 So is(s)t Deutschland;

14 14

15 15 Ernährungstypen in Deutschland Schnäppchenjäger Fleischfan Gleichgültige Etwa 28 % Etwa 22 % Etwa 13 % Sehr discountorientiert Kaum markenbewusst Wenig Kochinteresse Figur- und gesundheitsbewusst Geringes Gesundheits- und Fitnessinteresse Kein Konsum von Bio- oder Trans- Fair-Produkten Geringes Risikobewusstsein Präferenz für Fast Food Geringes Koch- und Ernährungsinteresse Wenig regionale Lebensmittel oder Familienrezepte Eher discountorientiert Wenig markenbewusst Präferenz für Fast Food Kochfan Bewusst und kritisch Marken- u. Industrial Food Etwa 20 % Etwa 8 % Etwa 9 % Traditionsorientiert Gesundheitsbewusst Liest Kochbücher Besucht gute Restaurants Wenig discountorientiert Kauft regionale Lebensmittel Reagiert auf Krisen wie BSE Gesundheits- und Fitnessinteresse Starker Konsum von regionalen Lebensmitteln sowie Trans Fairund Bio-Produkten Isst gerne in guten Restaurants Ablehnung von Fast Food Isst viele Fertiggerichte Geringes Kochinteresse Markenbewusst Isst angereicherte Lebensmittel Fitness- und Schlankheitsinteresse Kauft regionale Lebensmittel, nutzt Familienrezepte Quelle: Lüth/Spiller (2006)

16 16 Merkfragen zur Zielgruppendefinition: 1. Wodurch lassen sich meine (Ziel-)kunden charakterisieren? 2. Welchen Preis können und wollen meine (Ziel-)kunden bezahlen?

17 17 Positionierungsmöglichkeiten Positionierung regionaler Produkte Dominante Positionierung Ansprache der kleinen Kernzielgruppe der bewussten und kritischen Käufer Gleichberechtigte Positionierung Verbindung von Regionalität und komplementären Nutzenelementen Regionalität als flankierendes Element Regionalität als Zusatznutzen für aufgeschlossene Zielgruppen regionales Involvement der Käufer nicht überschätzen Unterschiede zwischen der kleinen Kerngruppe der Engagierten und der großen Gruppe der Interessierten beachten Notwendigkeit unterschiedliche Marketingstrategien

18 18 Agenda 1. Globalisierung oder Regionalität? 2. Zielgruppen im Lebensmittelmarkt 3. Was steckt hinter dem Trend zur Regionalität? Verbrauchermotive für den Kauf regionaler Produkte 4. Regionalmarketing-Strategien 5. Schlüsselfaktor Glaubwürdigkeit: Verbraucherverständnis regionaler Produkte 6. Schlussfolgerungen für die Regionalvermarktung

19 19 Regionalmarketing = Vertrauensmarketing Hohe Skandaldichte in der Ernährungsbranche (Hormone in der Kälbermast, BSE, Nitrofen, Gammelfleisch, Ehec, Pferdefleisch ) => allgemeines Misstrauen gegenüber der Ernährungswirtschaft. Misstrauen besteht besonders gegenüber Intensiver Landwirtschaft, großbetrieblichen Formen der Tierhaltung, industrieller Lebensmittelverarbeitung und Kommunikationsaussagen der Hersteller. Konsumenten nutzen die Herkunftsregion als Schüsselinformation, um die Anonymität des Lebensmittelmarktes zu überwinden. Jörg Farys, Die Projektoren G. Altmann / pixelio.de

20 Verbraucher äußern Besorgnis über Lebensmittelqualität und Misstrauen gegenüber den Herstellern Anteil der Befragten, die zustimmen 20 Die ständigen Lebensmittelskandale ärgern mich! Informationen über die Qualität meines Essens sind mir besonders wichtig. Ich mache mir Sorgen, Lebensmittel zu essen, die meine Gesundheit beeinträchtigen. Ich vertraue darauf, dass Lebensmittel gründlich staatlich kontrolliert werden. Ich finde es schwer, die Qualität von Lebensmitteln zu beurteilen. 49% 49% 58% 78% 77% Ich bin besorgt über die Qualität der Lebensmittel. 41% Die Medien stellen Risiken bei Lebensmitteln oft übertieben dar. 32% Ich habe Vertrauen in die Lebensmittelhersteller. 13% Quelle: Zühlsdorf, A., Spiller, A. (2012)

21 21 Persönliches Einkaufsverhalten stimme zu/stimme voll u. ganz zu Ich kaufe möglichst viele Lebensmittel aus meiner Region. 56,0% Ich kaufe häufig Lebensmittelspezialitäten aus anderen Ländern. 44,2% Ich lese die Angaben auf Lebensmittelverpackungen genau durch. 39,3% Einkaufen muss bei mir schnell gehen. 38,2% Ich kaufe möglichst viele Bio-Lebensmittel. 26,6% Quelle: Zühlsdorf/Spiller (2014) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

22 22 Produktspezifisches Herkunftsinteresse Fragetext Bitte sagen Sie mir, wie wichtig es Ihnen jeweils ist, dass auf der Verpackung angegeben ist, aus welchem Land das Produkt stammt. Fleisch Frisches Obst und Gemüse Eier Milch Wurstwaren Milchprodukte wie Joghurt, Quark und Käse Brot, Backwaren Frucht- und Gemüsesäfte Honig Tiefgekühltes Obst und Gemüse Obst- und Gemüsekonserven Fertiggerichte Nudeln Zu wissen, wo diese Lebensmittel herkommen, ist mir sehr wichtig/wichtig 40,7% 36,6% 46,0% 45,6% 54,4% 50,2% 70,8% 77,1% 85,3% 83,2% 83,1% 83,1% 89,7% Quelle: Zühlsdorf/Spiller (2014) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

23 Wunsch nach größerem regionalem Angebot bei Gemüse, Obst und Fleisch besonders ausgeprägt (Angaben in %) 23 Gemüse Obst 37,5% 36,6% Fleisch 33,1% Milchprodukte Käse Wurst/Schinken Eier 28,7% 27,7% 26,1% 23,8% Brot 19,3% Fisch 14,8% Konditoreiprodukte Fertigprodukte 6,5% 8,3% sonstige Lebensmittel 0,3% Quelle: A.T. Kearny Lebensmittel-Trendstudie (2013); Datenbasis: Konsumenten aus D, A, CH

24 24 Verbrauchermotive für regionale Präferenzen Sicherheit: Transparenz, Sympathie, Nähe Genuss: kulinarische Besonderheiten, Qualität, Frische Nachhaltigkeit: Umwelt- und Tierschutz Ökonomie: Förderung der Region, Arbeitsplätze, Lokalpatriotismus Kulturelle Identität: individuelle Verbundenheit mit der Region???

25 25 Zwischenfazit I (1) Regionalität hat bei qualitätsorientierten Käufergruppen eine breite Basis. Aber: i. d. R. keine dominante Präferenz, sondern ergänzendes Zielgruppenmerkmal (2) Regionalität allein ist tendenziell mit geringem Involvement und Emotionalität verknüpft. (3) Es gibt große produktspezifische Unterschiede: Bedeutung für die Produktwahl ist bei Frischeprodukten deutlich größer. In den verschiedenen Produktkategorien gibt es sehr unterschiedliche Mehrzahlungsbereitschaften. Regionalität muss weiter aufgeladen werden, um größere Kaufverhaltensrelevanz zu bekommen

26 26 Agenda 1. Globalisierung oder Regionalität? 2. Zielgruppen im Lebensmittelmarkt 3. Was steckt hinter dem Trend zur Regionalität? Verbrauchermotive für den Kauf regionaler Produkte 4. Regionalmarketing-Strategien 5. Schlüsselfaktor Glaubwürdigkeit: Verbraucherverständnis regionaler Produkte 6. Schlussfolgerungen für die Regionalvermarktung

27 27 Vermarktungsstrategien Export von Spezialitäten Aus der Region für die Region

28 28 Basisstrategien im Regionalmarketing Absatzgebiet Qualitätsniveau Verbraucherpräferenzen Export von Spezialitäten (qualifizierte Herkunftsangabe) überregional national international Spezialitäten, deren Qualität mit der Region verbunden sind: Besondere Produktionsbedingungen der Region Regionale Traditionen Qualitätsimage der Herkunftsregion Aus der Region für die Region (einfache Herkunftsangabe) lokal regional Unterschiedlich, nicht grundsätzlich definiert. Förderung der heimischen Region / Lokalpatriotismus

29 Fakultativer Herkunftsschutz für regionale Spezialitäten (gem. EU-VO Nr. 1151/2012) Gemeinschaftliche Nutzung einer Bezeichnung und die Vergabe eines Gütezeichens für Lebensmittelspezialitäten: geschützte Ursprungsbezeichnungen (g. U.): alle Produktionsschritte im genannten Gebiet geschützte geographische Angaben (g. g. A.): mindestens eine Phase des Produktionsprozesses im genannten Gebiet garantiert traditionelle Spezialitäten (g. t. S.): traditionelle Zusammensetzung und Herstellung seit Ende 2012: Einführung der freiwilligen Qualitätsangabe Bergerzeugnis (Rohstoffherkunft und Verarbeitung in der Bergregion) In Vorbereitung: Einführung der freiwilligen Qualitätsangabe Inselerzeugnis 29 Kennzeichen für Regionalprodukte Vielfältige einzelbetriebliche und Gemeinschaftsmarketing-Konzepte: Länderzeichen (Regionalsiegel der Bundesländer, z. B. geprüfte Qualität Hessen, gesicherte Qualität Baden-Württemberg, ) Regionalmarken des Lebensmitteleinzelhandels; z. B. Unser Norden (Coop), Unsere Heimat (Edeka), Ein gutes Stück Heimat (Lidl), Regionalinitiativen und -marken, z. B. Biospärenreservat Rhön, Spreewald, Von hier, Regionalfenster: freiwilliges Deklarationsfeld für die Regionalkennzeichnung mit geprüften Aussagen zu Rohwarenherkunft u. zum Verarbeitungsort (derzeit in der Testphase) In Diskussion: Kennzeichnung vom Hof

30 30 Herkunftsinformationen auf Lebensmittelverpackungen Herkunftsbezüge auf dem Produkt Visueller Herkunftsbezug (z. B. Flaggen, Farben, Trachten) Obligatorische Herkunftsangabe Label/Marke Produktname/Claims Angabe des Ursprungslandes oder Herkunftsorts bei: Rindfleisch, Obst u. Gemüse, Wein, Honig, Olivenöl (demnächst: Schweine, Schafs-, Ziegen u. Geflügelfleisch; weitere in Vorbereitung) Ländercode i. R. der Eierkennzeichnung Identitätskennzeichen 4 EU-Herkunftszeichen (weitere in Vorbereitung) 12 Länderzeichen 14 Eigenmarken des LEH ca. 185 Regionalinitiativen / -marken Regionalfenster (freiwilliges Deklarationsfeld) Städtenamen (z. B. Düsseldorfer Senf) Regionennamen (z. B. Westfälischer Knochenschinken) Geographische Landschaftsräume (z. B. Eifelmilch) Unspezifischer Herkunftsbezug (Stereotypen wie heimisch, vom Hof, aus der Region )

31 31 Agenda 1. Globalisierung oder Regionalität? 2. Zielgruppen im Lebensmittelmarkt 3. Was steckt hinter dem Trend zur Regionalität? Verbrauchermotive für den Kauf regionaler Produkte 4. Regionalmarketing-Strategien 5. Schlüsselfaktor Glaubwürdigkeit: Verbraucherverständnis regionaler Produkte 6. Schlussfolgerungen für die Regionalvermarktung

32 32 Regionalmarketing in der Kritik ÖKO-TEST, September 2011 Regionale Lebensmittel Der große Schwindel Von 53 regionalen Lebensmittel aus ganz Deutschland wurden lediglich 14 von den Testern der Zeitschrift Öko-Test als echtes Regionalprodukt eingestuft. Fazit der Tester: meist rausgeschmissenes Geld

33 33 Fallbeispiel Unser Norden (Coop eg) Unsere bisherige Definition von 'Unser Norden', nach der alle 'Unser Norden'- Produkte in der Region hergestellt, verarbeitet oder veredelt werden, werden wir [...] neu fassen und Produkte, wie z.b. den 'Unser Norden'-Bio-Apfelsaft, um die fehlende Komponente der Regionalität ergänzen, heißt es darin. Produkte wie Kaffee werden wir dann nicht mehr im 'Unser Norden'-Sortiment führen. Nach der Überarbeitung werden wir unter 'Unser Norden' ausschließlich Produkte anbieten, die allen Ansprüchen an Regionalität gerecht werden. Äpfel: EU- Landwirtschaft Bilder: Foodwatch

34 34 Was wird kritisiert? Die Rohwaren/Zutaten kommen nicht/nur zum geringen Anteil aus der benannten Region: Reis oder Kaffee als norddeutsche Produkte vermarktet Fehlende Transparenz über die Herkunft der Rohwaren/Zutaten bei der geschützten geographischen Angabe (g. g. A.) (z. B. Schwarzwälder Schinken vs. Parma Schinken) Die Hauptzutat kommt nicht aus der benannten Region (Rhöner Eiernudeln mit Hartweizengrieß aus Baden-Württemberg) Abgrenzung der benannten Region Bundesweite Vermarktung als Regionalprodukt (z. B. Saft unter dem Label Ein gutes Stück Heimat in Mecklenburg-Vorpommern verkauft, Früchte und Verarbeitung Lindau am Bodensee), Unspezifische Begriffe mit Bezug zu Produktionsverfahren (z. B. Alpenmilch, Weidemilch, Bergkäse etc.) Imitate regionaler Spezialitäten anlehnende Aufmachung mit Herkunftsbezug, aber keine authentische Rezeptur (z. B. dt. Salzlaken-Käse in griechischer Aufmachung)

35 35 Verbraucherverständnis regionaler Produkte

36 Elbemarmelade 36 Bitte kreuzen Sie alle Anforderungen an, die Ihrer Ansicht nach auf eine Marmelade mit dem Namen Elbemarmelade (Frucht- und Zuckeranteil je 50 %) zutreffen sollte? (Durchschnitt aller gültigen Antworten) Die Marmelade wird nur in der Region Niederelbe verkauft. 2,4% 6,9% Zustimmung gesamt 9,3 % Der Zucker in der Marmelade stammt aus der Region Niederelbe. 11,8% 5,5% 17,3 % Die Marmelade wird nach einem für diese Region typischen Rezept hergestellt. 43,2% 22,0% 65,3 % Die Marmelade wird in der genannten Region hergestellt. 43,5% 32,7% 76,3 % Die Früchte der Marmelade stammen aus dem Obstanbaugebiet Niederelbe. 40,2% 37,9% 78,1 % Quelle: Zühlsdorf, A., Spiller, A. (2012) Muss erfüllt sein Muss auf jeden Fall erfüllt sein

37 Hessenkartoffeln 37 Bitte kreuzen Sie alle Anforderungen an, die Ihrer Ansicht nach auf ein Produkt namens Hessenkartoffeln zutreffen sollten. (Angaben in % aller gültigen Antworten) Zustimmung gesamt Die Kartoffeln werden nur in der Region Hessen verkauft. 9,5% 7,8% 17,3 % Die Kartoffeln werden in Hessen verpackt. 21,5% 19,8% 41,3 % Die Pflanzkartoffeln, also das Saatgut, stammen aus Hessen. 28,7% 30,3% 59,0 % Die Kartoffeln werden in Hessen geerntet. 28,8% 58,3% 87,1 % Quelle: Zühlsdorf, A., Spiller, A. (2012) Muss erfüllt sein Muss auf jeden Fall erfüllt sein

38 Bitte sagen Sie mir, wie Sie die folgende Produktbezeichnung verstehen? Tiefkühl-Apfelkuchen aus unserer Region Ich verstehe unter der Produktbezeichnung, dass...es sich um ein typisches Rezept aus meiner Heimatregion handelt. Anteil der Befragten, die zustimmen 70,5% 38...der Apfelkuchen in meiner Heimatregion gebacken wurde. 49,5%...die Äpfel für den Apfelkuchen aus meiner Heimatregion kommen. 49,0%...die Eier für den Apfelkuchen aus meiner Heimatregion kommen. 31,6%... Zucker und Mehl aus meiner Heimatregion kommen. 25,1%...es sich um eine Werbeaussage handelt. Das Produkt hat mit meiner Heimatregion nichts zu tun. 25,8% Quelle: Zühlsdorf, A. Nizko, S., Spiller, A. (2013) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Angaben in % aller gültigen Antworten

39 Bekanntheitsgrad des g. g. A.-Labels (gestützt) Fragetext: Wissen Sie vielleicht, was dieses Zeichen bedeutet? Fragetext: Haben Sie dieses Zeichen auf einem Lebensmittel schon einmal gesehen? Der Aufdruck bedeutet Ja Nein Bin mir nicht sicher 15,7 61,1 23,2 n=118 Angaben in % aller gültigen Antworten, n=750 74,6% (n=88)* Lebensmittel kommt der aus der genannten Region (38) Garantierte Herkunft (24) Regionale Spezialität (11) Zutaten aus der benannten Region (3) Teil der Verarbeitung in der Region (3) Bio-Siegel (2) Originales Produkt (2) Sonstige Einzelnennungen (10) *Probanden haben z. T. mehrere Aspekte genannt, Gesamtzahl der Nennungen: n=93/ Quelle: Zühlsdorf/Spiller (2014) Weiß nicht, was mit dem Aufdruck gemeint ist. 25,4% (n=30) 39

40 40 Thüringer Rostbratwurst: Erwartete Eigenschaften Erwartungen (n=750) Zustimmung (trifft auf jeden Fall zu/trifft zu) in Prozent Die Wurst muss in Thüringen hergestellt sein. 72,7 Die Wurst hat einen besonderen Geschmack. 65,8 Für die Wurst darf nur Fleisch verarbeitet worden sein, das aus Thüringen kommt. 56,3 Die Wurst wurde ökologisch erzeugt. 20,7 Quelle: Zühlsdorf/Spiller (2014)

41 Labelbekanntheit im Vergleich Frage: Bitte geben Sie an, welches dieser Zeichen Sie schon einmal gesehen haben. dt. Biosiegel 90% 41 Kosten der Biosiegel-Informationskampagne 2003: rd. 6,65 Mio. Euro DLG 75% Fairtrade 57% EU-Bio 33% g. t. S. g. g. A. g. U. 11% 9% 8% Quelle: Eigene Darstellung (Datenbasis: Special Eurobarometer 389 (2012), n= 1.532; Buxel, H. (2010), n=1.930)

42 42 Herkunftserwartungen bei unterschiedlichen Aufmachungsvarianten Split 1 (n=242): Länderneutrale Aufmachung Split 2 (n=260): wie 1 + italienische Flagge u. ländertypische Farbgebung Split 3 (n=248): wie 2 + italienischer Claim u. ländertypisches Symbol 42

43 43 Fallbeispiel Pesto: Herkunftserwartung (I) Fragetext: Stellen Sie sich vor, Sie sind im Supermarkt und sehen dieses Produkt. Können Sie bei diesem Produkt erkennen, wo es herkommt? Split 1 Split 2 Split 3 aus 5,8% Italien (6), Spanien (1), Deutschland (7) 65,4% Italien (168), Deutschland (2) 72,6% Italien (177), Spanien (2), Deutschland (1) weiß nicht kann man nicht erkennen 19,4% 74,8% 13,8% 20,8% 12,9% 14,5% 43

44 44 Fallbeispiel Pesto: Herkunftserwartung (II) italienische Flagge, Farbgebung, Claim und Symbol italienische Flagge und Farbgebung länderneutrale Aufmachung Fragetext: Was denken Sie, inwieweit die folgenden Vermutungen zutreffen? Ich vermute, die Zutaten für das Pesto kommen aus Italien. Trifft auf jeden Fall zu/trifft zu 18,7% 58,7% 64,5% Ich vermute, das Pesto wurde in Italien produziert. 20,3% 60,2% 68,5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Im Ergebnis zeigen sich deutliche Unterschiede in den Herkunftserwartungen der Verbraucher. Signifikante Unterschiede bestehen zwischen der länderneutralen Aufmachung und beiden italienisch anmutenden Varianten. 44

45 45 Rücker: Welche Variante gefällt Ihnen besser? oder Bildquellen: sabine-test-blog.blogspot.com,

46 46 Zwischenfazit II Die Fallbeispiele zur Regionalauslobung stehen exemplarisch für die Erwartungen, die Produktnamen und Produktaufmachungen mit regionalem Bezug auslösen: Der Produktname wird von den Verbrauchern als Herkunftsangabe für das Lebensmittel wahrgenommen. Regionensymbole auf Verpackungen beeinflussen die Herkunftserwartung ebenfalls. Probleme resultieren aus einer fehlenden Spezifizierung der Herkunft, z. B.: wenn nur einzelne Prozessschritte in der Region stattfinden, wenn bei Produkten aus mehreren Zutaten nur Teile des Produktes/der Rohware aus der Region kommen. Insgesamt präferieren die Verbraucher eine detailliertere Kennzeichnung, welche zumindest die Herkunft der Hauptzutat und den Produktionsort erkennen lässt.

47 47 Agenda 1. Globalisierung oder Regionalität? 2. Zielgruppen im Lebensmittelmarkt 3. Was steckt hinter dem Trend zur Regionalität? Verbrauchermotive für den Kauf regionaler Produkte 4. Regionalmarketing-Strategien 5. Schlüsselfaktor Glaubwürdigkeit: Verbraucherverständnis regionaler Produkte 6. Schlussfolgerungen für die Regionalvermarktung

48 48 Schlussfolgerungen für die Regionalvermarktung Regionalität lang anhaltender Konsumtrend als Gegenentwicklung zur Globalisierung Regiomarketing profitiert von breiter gesellschaftlicher Verankerung und Kooperationsfähigkeit Aber: Stärkere Emotionalisierung und Profilbildung notwendig Klare Kennzeichnung der regionalen Leistungsvorteile (muss intuitiv verständlich sein). Gesetzlicher Handlungsbedarf bei Pseudo-Regio-Marketing

49 49 Diese Frage sollten sie beantworten können: Was macht Ihr Produkt im Vergleich zu Produkten aus anderen Regionen einzigartig für den Kunden?

50 50 Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Kooperationspartner Geschäftsführende Gesellschafterin Zühlsdorf + Partner, Gesellschaft für Marketingberatung, Göttingen. Fon: Mail: Lehrstuhl Marketing für Lebensmittelund Agrarprodukte an der Universität Göttingen (Prof. Dr. Achim Spiller) Spiller, Zühlsdorf + Voss Agrifood Consulting GmbH, Göttingen

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