Kapitel 6: Basics Eventmarketing / Briefing - Konzeption

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1 Kapitel 6: Basics Eventmarketing / Briefing - Konzeption Online Kurs (07/ /2008) Marco Gödde

2 Nach 1. Einführung Eventmanagement (März bis Juli 2006), 2. Basics Business Event Management (September 2006 bis Februar 2007), 3. Basics Public Event Management (April bis August 2007) und 4. Basics Bestuhlung (September bis November 2007) und 5. Basics Eventmarketing Projektmanagement (Dezember 2007 bis Mai 2008) folgt hier nun der Online Kurs 6 zum Thema Briefing und Konzeption das Thema schließt unmittelbar an den Kurs 5 an. 1 Einordnung Juli 2008 Eventmarketing als Teil der integrierten Kommunikation Eventmarketing ist in den Kommunikationsmix eines Unternehmens eingebettet. Business Events (auch Marketing Events genannt) werden als Werkzeug im Rahmen des Kommunikations-Mix als Mittel zur indirekten oder direkten Steigerung des Unternehmensabsatzes genutzt. Business Events nutzen dabei Faktoren wie Unterhaltung und Emotionalisierung für dieses Ziel. Vernetzt mit den anderen Maßnahmen im aufeinander abgestimmten Kommunikations-Mix werden Business-Events also dazu genutzt, Mitarbeitern, Geschäftspartnern oder potentiellen Kunden nachhaltig und emotionalisierend ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen nahe zu bringen. Marketing-Event ist dabei die Bezeichnung für eine bestimmte Veranstaltung, z.b. einen Messeauftritt, eine Produktpräsentation, eine Incentive-Veranstaltung, eine Mitarbeiter-Versammlung oder einen Tag der offenen Tür. Eventmarketing dagegen ist der Dachbegriff für die Art der Tätigkeit, Marketing-Events strategisch und operativ anzulegen und durchzuführen. Das betriebswirtschaftlich ausgerichtete Unternehmen tritt dabei häufig als auftraggebender Kunde auf, das die Ziele und den Umfang von Eventmarketingmaßnahmen festlegt und bei der Konzeption und Umsetzung häufig auf spezialisierte Full-Service-Dienstleister wie Eventagenturen und Messebauer zurückgreift. Eventmarketing bezeichnet alle die Maßnahmen, bei denen mit Hilfe von Marketing-Events Produkte, Dienstleistungen oder Unternehmen am Markt platziert und die Kaufbereitschaft der Kunden geweckt werden soll. Oder bildlich ausgedrückt: Eventmarketing ist die Summe der Marketing-Events, die zur Absatzförderung durchgeführt werden. Business-Events als konkrete Maßnahmen des Eventmarketings werden in der Regel budgetiert, das heißt, das Unternehmen stellt einen gewissen Betrag für die Umsetzung zur Verfügung. Unternehmen verfügen also über ein Eventmarketing-Budget, mit dem Business-Events finanziert werden. Das Briefing des Dienstleisters sowie die Erarbeitung und Präsentation eines Eventkonzepts sind zentrale Meilensteine in der Planung eines Business-Events. Erstes Ziel nach dem Briefing durch den Auftraggeber ist die Erstellung eines Konzepts, das dem Kunden in einer Präsentation vorgestellt wird. Basics Eventmarketing / Konzeption für Veranstaltungskaufleute, Marco Gödde (2008), Seite 2 Fon

3 2 Briefing und Rebriefing Das Briefing umfasst die Informationen, die das Unternehmen der Eventagentur vermittelt, damit diese ein Konzept erstellen kann. Nach dem Briefing und einer Recherche der Aufbauorganisation und der Corporate Identity des Unternehmens folgt die Konzeption, in der zunächst meist im Team - Ideen entwickelt und bewertet werden. Dafür sollten in der Phase des Rebriefings (dieses kann Ergebnis eines weiteren Gesprächstermins mit dem Kunden oder eines länger andauernden Austauschs mit ihm sein) die folgenden Aspekte bearbeitet werden: Briefingthemen Ausgewählte Details August 2008 Allgemein Location Zeitablauf Programm Catering Technik Bühnenbau, Dekoration Sonstiges Was ist das Ziel der Veranstaltung? Wie viele Personen sollen teilnehmen? Hat das Unternehmen bereits ähnliche Veranstaltungen vorgenommen? Welche Erfahrungen wurden dabei gemacht? Besteht bereits ein Konzept? Welche Leistungen sind gewünscht, z. B. Locationauswahl, Programm, Catering? Welche Leistungen sollen noch angeboten werden, z. B. Einladungsszenario, Evaluation? Fassungsvermögen, Maße, Pläne, Bestuhlung (Bestuhlungspläne), Mobiliar, Infrastruktur, Erreichbarkeit, Parkplätze, Planung der An-/Abreise (individuell/organisiert), Unterbringung der Gäste, welche Leistungen kann/soll die Location erbringen? Gewünschtes Datum? Gewünschter Ablauf? Verschiedene Räume oder Umbau von Tages- auf Abendveranstaltung nötig und möglich? Sind aufwändige technische Ein-/Ausbauten oder Proben notwendig? Steht die Location zur Verfügung (auch für Vorbereitung und Rückbau)? Was stellt sich der Kunde vor? Wer stellt Referenten, Künstler etc. Vorstellung des Kunden, z. B. Buffet, gesetztes Essen, Getränke? Wertigkeit? Zuliefererbindung der Location vorhanden? Künstleranforderungen: Was ist vorhanden, was wird benötigt, z. B. Stromversorgung, Gewerke, Effekte, Besonderheiten? Was ist gewünscht, was ist vorhanden, was wird benötigt? Lassen sich die Vorstellungen des Kunden bezüglich Zeit, Ort und Budget umsetzen? Berücksichtigung der einschlägigen Vorschriften (VStättV, Fliegende Bauten, Brandschutz, Arbeitszeitgesetz, Berufsgenossenschaftliche Vorschriften etc.) Basics Eventmarketing / Konzeption für Veranstaltungskaufleute, Marco Gödde (2008), Seite 3 Fon

4 3 Kick Off für eine gute Konzeption Besondere Aufgaben erfordern besondere Teams: Jede Aufgabe ist besonders, Jede Aufgabe erfordert ein besonderes Team. August 2008 Die Team-Aufstellung vor dem Hintergrund der Aufgabe ist eine weitere zentrale Frage am Beginn eines Projekts. Gut ist: Interdisziplinäres Denken von Anfang an! Kreative, Fachleute, Techniker und Kaufleute - externe und interne an einen Tisch! Das Ergebnis: Realistische Visionen und visionäre Umsetzungen Beispiel Auszug Konzeption Cebit 2001 (Arcor AG Konzept von Milla & Partner) Fundierte Recherche ist die tragende Säule für gute und funktionierende Kreation. Jede Aufgabe hat ihren eigenen Spirit. Adaptionen sind oft sehr aufwendig und wirken erzwungen. Schubladenkonzepte wirken auch so. Beliebige Konzepte werden auch als solche wahrgenommen. Basics Eventmarketing / Konzeption für Veranstaltungskaufleute, Marco Gödde (2008), Seite 4 Fon

5 4 Grundlagen einer guten Konzeption Die Struktur Konzeption Ziel der Konzeption ist die Kreation eines möglichst einzigartigen Eventlayouts. Dazu muss frühzeitig ein Zeitplan erstellt werden, und auch die Aufgaben sollten im Team klar definiert werden. Die fundierte Recherche ist die tragende Säule einer guten Kreation. Mithilfe von Kreativitätstechniken wie dem moderierten Brainstorming, dem Mindmapping oder dem morphologischen Kasten nimmt eine Eventidee immer konkretere Formen an. September 2008 Ein Konzept, das als Grundlage für die Präsentation dient, kann folgendermaßen gegliedert sein: Präsentation 1. Deckblatt mit Inhaltsübersicht, eventuell auch Kurzvorstellung der Agentur 2. Ausgangslage 3. Zielgruppe 4. Aufgabe/Ziel 5. Idee/Motto 6. Strategie 7. Umsetzung/Programm (einzelne Maßnahmen) 8. Ablauf (inklusive Ablaufplan) 9. Details (Location, Acts, Catering, Teilnehmermanagement) 10. ggf. Alternativen/Add-ons 11. Budgetübersicht In der Präsentation des Konzepts (meistens als PowerPoint-Präsentation, gestützt durch ein vierfarbiges Booklet und nach Bedarf auch durch ein maßstabsgetreues Modell oder andere überzeugende Visualisierungen) sollten vor allem die Highlights herausgearbeitet werden. Auf der Grundlage des aus dem Briefing ersichtlichen Eventthemas können die Idee/das Leitmotiv/der rote Faden oder der Grundgedanke unter dem Eventtitel oder -motto in einem Claim (das heißt, einem motivierenden Slogan) zielgenau präsentiert werden. Basics Eventmarketing / Konzeption für Veranstaltungskaufleute, Marco Gödde (2008), Seite 5 Fon

6 5 Eventkonzeption Inhaltliche Grundgedanken Business- und auch Public-Events sind ein integrierter Teil der vernetzten Kommunikationsmaßnahmen von Unternehmen im Maßnahmenbündel der Marketing-Kommunikation geworden. Kunden und Auftraggeber haben ein hohes Anspruchsniveau entwickelt und erwarten von Agenturen und Anbietern zielgenaue, wirksame und effiziente Konzepte. Konzeptionen sollten dabei nicht aus der Schublade kommen, sondern auf die Vorstellungen des Kunden abheben, auf seine Ziele abgestimmt sein und an das kommunikative Umfeld angepasst werden. Der Eventmarketing-Spezialist ist heute auch Kommunikationsfachmann. September 2008 Im Spannungsfeld zwischen Anfrage, Angebot, Vorbereitung und Durchführung eines Events rückt die Frage nach der erfolgreichen Konzeption einer Veranstaltung in den Mittelpunkt. Die Überzeugungskraft einer Ideenskizze oder eines Angebotes und die Präsentation entscheiden über die Auftragsvergabe das Konzept wird zum zentralen Drehmoment in der Entscheidungsphase. Business-Events sollen den Absatz eines Produktes fördern und werden für Menschen gemacht. Wir wollen die Teilnehmer emotional ansprechen, wir können Marken erlebbar machen. Konzeptionen können überzeugend erstellt werden, wenn grundlegende Aspekte berücksichtigt werden: Event bedeutet Inszenierung, in Szene setzen. Machen Sie sich ein genaues Bild über das Unternehmen, das Produkt, die Marke oder die Dienstleistung, die inszeniert werden soll. Informieren Sie sich in der Ideen- oder Briefingphase genau über den Kunden / Auftraggeber, die primäre Zielgruppe (ihre Teilnehmer) und die sekundäre Zielgruppe (die Käufer). Klären Sie, was der Anlass der Veranstaltung ist: Geht es um ein anlassbezogenes Jubiläum oder eine zielbestimmte Produkteinführung? Bieten Sie den richtigen Zeitraum oder Zeitpunkt an und finden sie die geeignete Location in der richtigen Destination. Erarbeiten Sie eine Grundidee für Ihre Inszenierung, entwickeln Sie ein Motto, beziehen Sie die Kommunikationsstrategie des Kunden mit ein. Entscheiden Sie sich für eine Eventform und skizzieren sie den dramaturgischen Spannungsbogen. Vergessen Sie dabei nie: Ihr Konzept muss im Budget- Rahmen bleiben und überzeugt vor allem dann, wenn sie dem Kunden einen unerwarteten Mehrwert verspricht. Sie sollten, wenn Sie eine bildschirmgestützte Präsentation erstellen, die durch ein visualisierendes Booklet unterstützt wird, ihre Konzeption gliedern. Beschreiben Sie zunächst Ausgangslage und Zielgruppe, skizzieren Sie die gestellten Anforderungen und leiten Sie daraus die Aufgaben ab. Stellen Sie die Idee und das Motto zentral heraus. Beschreiben Sie Strategie, wie durch Ihre Idee der Zweck der Veranstaltung erreicht wird und skizzieren sie den Mehrwert für den Kunden. Formen Sie ein genaues Bild über den Ablauf und die Umsetzung des geplanten Events im Kopf ihres Kunden und überzeugen Sie ihn am Schluss von Ihrer Budgetgenauigkeit. Vergessen Sie bei der Konzeption eines nicht: Auch die Präsentation Ihres Konzeptes überzeugt durch eine ausgefeilte Dramaturgie. Setzen Sie ihr Konzept in Szene, bauen Sie einen Spannungsbogen auf, überraschen und fesseln Sie den Kunden durch Ihre souveräne Performance und die prägnante Darstellung ihrer Idee. Kaum eine andere Kommunikationsform hat einen so hohen Aktivierungsfaktor wie eine gelungene Veranstaltung. Nirgends kann der Kontakt zwischen Mensch und Marke so direkt hergestellt und so effektiv emotional verankert werden. Die erfolgreiche Konzeption muss dabei nicht ausschließlich die Sache von Kreativen und Konzeptionern bleiben. Basics Eventmarketing / Konzeption für Veranstaltungskaufleute, Marco Gödde (2008), Seite 6 Fon

7 6 Grundlegende Thesen zur Eventinszenierung Event bedeutet: inszenieren, in Szene setzen. Ein Event sollte zur Marke passen, bedürfnisrelevant sein und - Aufmerksamkeit erregen, begeistern, motivieren - alle Sinne ansprechen, Emotionen wecken - die Identifikation zwischen Mensch und Marke erreichen (Kundenbindung) Oktober 2008 Dafür ist Es ist wichtig, seine Zielgruppe zu definieren, differenziert kennen zu lernen und die Besonderheiten der Zielgruppe zu nutzen Das Publikum interessiert nicht, welcher Zweck hinter dem Event steht, sonders betrachtet dieses z. B. nach Erlebnispotenzial, Erlebniswahrscheinlichkeit, Besonderheitswert. Die Bedeutung des Kunden als aktiver Beteiligter an den Kommunikationsprozessen sollte unbedingt berücksichtigt werden. Um Marken erfolgreich zu führen, sie begehrlich zu inszenieren, hilft es, sich stärker in die Rolle des Konsumenten zu versetzen. Wer seine Zielgruppen differenziert kennenlernt, kann das Besondere effizient inszenieren und die Unique Selling Proposition (USB) als Alleinstellungsmerkmal effektiv in Szene setzen. - Effektiv ist die dabei die Vernetzung und Abstimmung der verschiedenen Kommunikationsinstrumente - Kommunikative Markenwelten können geschaffen werden, in welche die Zielgruppe intensiv und aktivierend integriert ist hohes Erlebnispotential Beteiligungsmöglichkeiten mit persönlichem Besonderheits- und Mehrwert - Das Erlebnis potential einer Marke ist dabei die Voraussetzung für die Einbindung von Eventmarketing in die integrierte Kommunikation Events verkörpern den Spannungsbogen zwischen Ist und Soll der Produkt- und Markenwahrnehmung. Ihr persönlicher Erlebnis- und Interaktionscharakter verspricht hohe Erinnerungs- und Emotionalisierungsmöglichkeiten, kein anderes Kommunikationsmittel hat dabei so viele verschiedene Potentiale. Eine zusätzliche wichtige Auswirkung von Events sind die sogenannten Multiplikatoreffekte. Hierdurch erhält die lokale Natur von Events auch globale Wirkung. Ansprechen wollen wir z.b. Journalisten und Meinungsführer (direkt als anwesende Primärzielgruppe) und nachfolgend Leser von Zeitschriften, Zuschauer von Sendungen etc. (indirekt als Sekundärzielgruppe). Basics Eventmarketing / Konzeption für Veranstaltungskaufleute, Marco Gödde (2008), Seite 7 Fon

8 7 Aktuelle Inszenierungstendenzen und Dramaturgie - Das Publikum persönlich und besonders ansprechen Oktober Das Publikum integrieren und aktivieren - Haptische Erfahrungen ermöglichen (Berührung) - Interaktivität, Mitgestaltung durch den Zuschauer ermöglichen - Alle Sinne ansprechen - Ganzheitliche Herangehensweise, ganzheitliches Erleben - Durchkomponierte und in allen Fasern durchinszenierte Dramaturgie - Wohlfühlkomponente aufnehmen, Wellness-Trend aufnehmen - Überraschungseffekte arrangieren Dramaturgie ist gestaltende Realisierung eines Spannungsbogens Offene Dramaturgie / Bauform: - Nummerndramaturgie - Revueform, Showcharakter - lose Folge ohne roten Faden - Moderator, Überleitungen Geschlossene Dramaturgie / Bauform - Werkcharakter - Story / Geschichte - roter Faden - aufeinander abgestimmt - evtl. Akte Basics Eventmarketing / Konzeption für Veranstaltungskaufleute, Marco Gödde (2008), Seite 8 Fon

9 8 Strategien einer modernen und kundenorientierten Eventkonzeption Kunden und Auftraggeber haben ein hohes Anspruchsniveau entwickelt und erwarten von Agenturen und Anbietern zielgenaue, wirksame und effiziente Konzepte. November 2008 Versetze Dich in die Perspektive Deines Auftraggebers! Recherchiere und verstehe Deinen Kunden, seine Marken bzw. Produkte und seine Kommunikationsziele Beschreibe Deine Idee für seine Sichtweise Verstehe Deinen Kunden, er ist Dir etwas wert Arbeite für den Erfolg des Auftraggebers Skizziere Deinem Kunden einen unerwarteten Mehrwert Beschreibe zunächst Dein Ziel, z.b. Art und Umfang der geforderten Konzeption: Was ist gefordert? Strategie-Konzeption: Strategien, Prozesse, häufig mehrjährig, weitergehende Ansätze Baustein-Konzeption: Module, aufeinander aufbauende, ineinander greifende Bausteine, flexibel, strategisch, mit Ablaufskizze Programm-Konzeption: eingegrenzt, kurz, detailliert, kerninhaltsorientiert, oft mit einer Alternative Basics Eventmarketing / Konzeption für Veranstaltungskaufleute, Marco Gödde (2008), Seite 9 Fon

10 9 Aktuelle Inszenierungstendenzen und Dramaturgie: Details Einige Thesen zur modernen Eventinszenierung: Programm detailliert mit dem Auftraggeber abstimmen November 2008 Alle Programmpunkte sollten Zweck und Motto des Events widerspiegeln Ganzheitliche Inszenierung aller Phasen des Events (auch: Ankunft, Begrüßung, Catering, Abschied). Persönliche Ansprache der Gäste Trends aufnehmen: Wellness- / Wohlfühl-Szenarien, Interaktion etc. Kein Event ohne Top-Act oder Prominenz Ein Event lebt von Überraschungseffekten und der (interaktiven und haptischen) Gästeintegration. Erlebnischarakter subjektiv verstärken! Inszenierung aller Örtlichkeiten Dramaturgische Feinplanung durch Inszenierungsprofis (AV-) Medien genau planen und in Gesamtkonzept einbinden Eigendynamik von Projektionsmedien: Regiekonzept, Dauerbespielung Corporate Design des Auftraggebers in alle Medien einbinden (Einladung, Dekoration, Bühnenbild, Projektionen Tendenz zur außergewöhnlichen Location kreativ aufnehmen Ausstrahlung, Atmosphäre und Image müssen zu Unternehmen und Eventkonzept passen Besonderheiten in Eventkonzept aufnehmen Dekoration und Ausstattung vom ersten bis letzten Moment Kreative Umsetzung von Corporate Design und Logos (Eintauchen in die Markenwelt) Bühnenbild in Location übergehen lassen - Modern: Helle offene Bauten, nachvollziehbar, warm, gebrochen - Verkleidung und Kaschierung unnötiger Elemente (Technik, Instrumente) Basics Eventmarketing / Konzeption für Veranstaltungskaufleute, Marco Gödde (2008), Seite 10 Fon

11 10 Noch einmal: Techniken und Werkzeuge des Projektmanagements in der Konzeptumsetzung Dezember 2008 Die konsequente Anwendung von Techniken und Instrumenten des Projektmanagements führt in der Phase der Konzeptumsetzung zur Qualitätssicherung und einer wesentlichen Optimierung der Abläufe. Effektives Projektmanagement führt Events effizient und budgetkonform zum Erfolg. Das Briefing informiert über Ziele und Rahmenbedingungen für das Projekt. Team-Meetings bilden das Skelett der internen Planungskommunikation. Eine Agenda strukturiert vorab Themen, Zeitbedarf und Inhalte. Ein Protokoll dokumentiert die Gesprächsergebnisse und hält fest, was es zu tun gibt. Vertieft wird das durch den Aktionsplan. Ein Projektplan (z. B. als Balkendiagramm) ist die grundlegende und strukturierte Aufstellung von Aufgaben, Personal, Zeit und Kosten. Ein Projektstrukturplan (z.b. als Ablauforganigramm) zerlegt das Projekt in verschiedene Aufgabenpakete. Ein Phasenplan (z.b. als Zeitstrahl) stellt die Aufgaben zeitlich strukturiert dar. Ein Organigramm (als Dokument der Aufbauorganisation) veranschaulicht die personelle und informationshierarchische Kommunikationsstruktur. Eine Kostenkalkulation strukturiert das Budget oder ermittelt den Angebotspreis. Kontaktlisten geben eine Übersicht über die Projektbeteiligten. Checklisten für Location, Hotel, Rebriefing sowie Pack und Ladelisten helfen uns, den Überblick zu behalten. Probenpläne, Aufzeichnungen und Produktionsrider runden das Bild ab, wichtige Helfer sind Transferübersichten, Personalpläne und Hotelbelegungslisten. Der Ablaufplan schließlich ist für alle Eventbeteiligten die ultimative Übersicht, noch verfeinert durch den gewerkeorientierten Regieplan. Das war es erst einmal mit dem Thema Briefing und Konzeption. Mit diesem Rückblick auf Projektmanagementtechniken verabschieden wir uns in die Winterpause. Weiter geht es ab Ende Januar 2009 mit dem Kapitel 7: Grundlagen Veranstaltungsmarketing. Basics Eventmarketing / Konzeption für Veranstaltungskaufleute, Marco Gödde (2008), Seite 11 Fon