Strategisches Marketing für und durch regionale Qualitätsprodukte

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1 16. Juni 2011 Prof. Dr. Anna Maria Häring Strategisches Marketing für und durch regionale Qualitätsprodukte Hochschule für nachhaltige Entwicklung Eberswalde (FH) Friedrich-Ebert-Straße 28 D Eberswalde Prof. Dr. Anna Maria Häring HNE Eberswalde (FH) Strategisches Marketing für und durch regionale Qualitätsprodukte Seite 1 Vorschau 1. Regionale Lebensmittel: Was ist das? 2. Nachfrage nach regionalen Lebensmitteln 3. Formen und Beispiele der der Regionalvermarktung 4. Erfolgsfaktoren regionaler Vermarktungsprojekte Frage an die Anwesenden: Was fällt Ihnen spontan zu Ihrer Region ein? Wodurch zeichnet sich Ihre Region aus? Prof. Dr. Anna Maria Häring HNE Eberswalde (FH) Strategisches Marketing für und durch regionale Qualitätsprodukte Seite 2 1

2 Eine Region ist ein Gebiet, welches durch bestimmte Merkmale eine homogene Einheit bildet und gegen andere umliegende Gebiete abgrenzbar ist eine historisch gewachsene Einheit, ein kulturell und wirtschaftlich verflochtener geografischer Raum beliebig räumlich ausdehnbar, Norddeutschland, Schleswig-Holstein, Altes Land nicht nur geografisch besetzt, sondern hat auch inhaltliche Bedeutungsdimensionen, wie Tradition, Kultur oder auch Religion Nähe und das Regionalbewusstsein, definiert als Zusammengehörigkeitsgefühl, spielen eine entscheidende Rolle Quelle: Eberhardt (2008), Döring (2010) Prof. Dr. Anna Maria Häring HNE Eberswalde (FH) Strategisches Marketing für und durch regionale Qualitätsprodukte Seite 3 Regionale Lebensmittel sind Lebensmittel aus einem bestimmten Gebiet Produkte und auch Spezialitäten, die in der Region hergestellt werden, sowohl direkt vom Landwirt oder von der hiesigen Ernährungsindustrie und dem Handwerk Produkte einschließlich Spezialitäten, die im Umkreis bis zu 50-70km von dem Wohnort der Befragten hergestellt werden; im Norden auch bis zu 100km) für die Verbraucher Produkte aus unmittelbarer Nachbarschaft Regionalvermarktung ist eine an regionale Merkmale und regional definierte Qualitäten geknüpfte Angebotspolitik für Produkte, wie z.b. landwirtschaftliche Erzeugnisse, Holz, Lebensmittel oder auch touristische Leistungen Im Sinne von Regionenmarketing / Standortmarketing / Marketing einzelner Städte, Bundesländer etc. Quelle: Dorandt (2004), Döring (2010), BfN (2007), BioWelt 10 / 2010, Meyer (1999) Prof. Dr. Anna Maria Häring HNE Eberswalde (FH) Strategisches Marketing für und durch regionale Qualitätsprodukte Seite 4 2

3 Trends in der Nachfrage nach Lebensmitteln Konsumtrend Regionalität (& Bio) Grundsätzliche Präferenz für Lebensmittel aus regionaler Produktion Präferenz für regionale Herkunft stärker als für die Art der Erzeugung Je ausgeprägter die Präferenz für deutsche und regional erzeugte Produkte ist, desto geringer ist die Kaufintensität bei Öko-Lebensmitteln Verbraucher unterscheiden meist bio und regional nicht Verbraucher gehen zu 43% davon aus, dass Bio-Produkte einen höheren Grad an Regionalität aufweisen Bedeutung von Regionalität, Saisonalität und Deutscher Herkunft steigt mit dem Alter Typische Käufer von regionalen Bio-Lebensmitteln: Frauen, überdurchschnittliches Einkommen, höhere Bildung, fühlen sich mit der Region verbunden, haben langjährige Bio-Erfahrung Quellen: von Alvensleben (2000), Dorandt (2004), Mennecke et. al. (2006), Buder & Hamm (2010), You-Gov-Psychonomics (2009), AMI (2010), Nestle (2009), Spiller & Stockebrand (2010) Prof. Dr. Anna Maria Häring HNE Eberswalde (FH) Strategisches Marketing für und durch regionale Qualitätsprodukte Seite 7 Trends in der Nachfrage nach Lebensmitteln Konsum regionaler Produkte Motive für Suche nach authentischen Produkten Produktqualität: besserer Geschmack, frisch, gesünder Produktionsbedingungen: natürlich, kürzere Transportwege, mehr Vertrauen, Transparenz in der Herstellung, keine GVO Suche nach Heimat, Transparenz Zurück zu Bodenständigkeit Patriotische Argumente, Unterstützung heimischer Wirtschaft, Erlebniswert Artgerechte Tierhaltung Motive gegen Fehlende oder unbequeme Einkaufsmöglichkeiten Regionale Produkte schwer zu erkennen und wenig bekannt Produktvorteile nicht ausreichend kommuniziert Preis/Leistungsverhältnis ungenügend Fehlende Zahlungsbereitschaft Zu wenig bequeme Produkte, Verarbeitungsgrad Quelle: Leitow (2005), von Alvensleben (2001) Prof. Dr. Anna Maria Häring HNE Eberswalde (FH) Strategisches Marketing für und durch regionale Qualitätsprodukte Seite 10 3

4 Trends in der Nachfrage nach Lebensmitteln Gründe für den Kauf von Lebensmitteln aus dem Land Brandenburg Prof. Dr. Anna Maria Häring HNE Eberswalde (FH) Strategisches Marketing für und durch regionale Qualitätsprodukte Seite 11 Warengruppen, die besonders aus regionaler Erzeugung nachgefragt werden Deutschland Brandenburg Eier X X Gemüse X X, Spreewaldgurke Obst X X Fleisch und Wurst X X Milch- und Molkereiprodukte X Backwaren X Quellen: Leitow (2005); Spiller & Stockebrand (2010 Prof. Dr. Anna Maria Häring HNE Eberswalde (FH) Strategisches Marketing für und durch regionale Qualitätsprodukte Seite 13 4

5 Formen des regionalen Marketings Angliederung an eine bestehende Regionalmarke Nutzen bereits gegebener Strukturen Im Raum Berlin / Brandenburg bestehen bereits zahlreiche Initiativen Quellen: Die Regionalen (2011), VonHier (2011), Aktionsgemeinschaft fair & regional Charta Bio Berlin-Brandenburg (2011), BioCompany (2011) Prof. Dr. Anna Maria Häring HNE Eberswalde (FH) Strategisches Marketing für und durch regionale Qualitätsprodukte Seite 16 Formen des regionalen Marketings: Einzelbetriebliches regionales Marketing Auslobung regionaler Aspekte bei jedem Unternehmen für sich Erschließung regionaler Distributionswege (z.b. über eine Kooperation mit einem einzelnen / mehrerer Einzelhändler oder Großhandel Direktvermarktung: eigener Hofladen oder Regionalmarktstand, Regional- Internetversand, regionales Hofcafe, Regio-Abokisten, Koppelung mit touristischen / kulturellen Angeboten, gastronomische Wochen) Vorteile: Ggf. Weniger Planungs- / Koordinationsaufwand als bei kooperativem Marketing (da nur ein Entscheidungsträger) Nachteile: Keine Nutzung gemeinschaftlicher Stärken (Cooporate Identity, Bekanntheit, bessere Möglichkeiten bei Distribution und Kommunikation) Geringerer Bekanntheitsgrad, da verhältnismäßig kleines Unternehmen Prof. Dr. Anna Maria Häring HNE Eberswalde (FH) Strategisches Marketing für und durch regionale Qualitätsprodukte Seite 17 5

6 Formen des regionalen Marketings Kooperatives regionales Marketing Gruppen- / Gemeinschaftsmarketing: horizontal oder vertikale Kooperation Erzeugerzusammenschluss mit eigener Regionalmarke / Markenprogramm Vermarktung eines einzelnen Lebensmittels (z.b. Altmühltaler Lamm) Vermarktung einer ganzen Produktlinien / Lebensmittelgruppen Erzeugerzusammenschluss ohne eigener Regionalmarke (z.b. lediglich Nutzen gemeinsamer Vertriebswege, wie Wochenmarkt, Minimarkthalle) Kooperation mit speziellen Abnehmern (mit / ohne eigener Regionalmarke): Großhandel, Einzelhandel, Gastronomie, Großküchen Kooperation mit anderen Anbietern im Sinne einer Erzeuger Verbraucher Gemeinschaft (z.b. Landwege, Tagwerk) > Gründung eigener Hofläden, Supermärkte etc. Quelle: Besch & Hausladen (1999), Esch (2008), Döring (2010), Gerschau (2003) Prof. Dr. Anna Maria Häring HNE Eberswalde (FH) Strategisches Marketing für und durch regionale Qualitätsprodukte Seite 18 Erfolgsfaktoren regionaler Vermarktungsprojekte (1) Sehr hohe Eigenmotivation der Beteiligten, gemeinsame Vision Engagierte Schlüsselperson(en) und angemessene Beteiligung aller Starke Unterstützer / Partner, Gute Beziehungen zu Entscheidungsträgern Zugang zu Ressourcen Aufgabengerechte Organisationsstruktur Win-Win-Situation Vorzeigbare Erfolge durch klare überprüfbare Ziele Motivierte Mitarbeiter Quellen: Bundesgeschäftsstelle Regionen Aktiv (2006), Kullmann (2004), Döring (2010) Prof. Dr. Anna Maria Häring HNE Eberswalde (FH) Strategisches Marketing für und durch regionale Qualitätsprodukte Seite 20 6

7 Erfolgsfaktoren regionaler Vermarktungsprojekte (2) Sinnvolle Abgrenzung der Herkunftsregion Marketingkompetenz und konsequente Marketingstrategie Professionelle Kommunikation Definition besonderer Produktions-Richtlinien Top-Qualität der Produkte und Dienstleistungen Effektives Kontrollsystem Abnehmergerechtes Preis Leistungsverhältnis Problemlose Distribution Quellen: Bundesgeschäftsstelle Regionen Aktiv (2006), Kullmann (2004), Döring (2010) Prof. Dr. Anna Maria Häring HNE Eberswalde (FH) Strategisches Marketing für und durch regionale Qualitätsprodukte Seite 21 Erfolgsfaktoren regionaler Vermarktungsprojekte Quelle: Besch & Hausladen (1999) Prof. Dr. Anna Maria Häring HNE Eberswalde (FH) Strategisches Marketing für und durch regionale Qualitätsprodukte Seite 22 7

8 Beispiele der Kennzeichnung regionaler Produkte Ebenen von Herkunfts- und Gütezeichen: EU-weit geschützte Zeichen Regionale Zeichen oder Regionalmarken Deutschland (Bsp. DLG, QS, Biosiegel) Bundesland (Bsp. natürlich Brandenburg) Biosphärenreservate (Bsp. Schorfheide-Chorin) Lokale Zeichen (Bsp. Pulsnitzer Pfefferkuchen) Unternehmens- und handelseigene Marken- und Qualitätszeichen (z.b. Sachsenmilch, Mark Brandenburg) Herkunftszeichen haben i. d. R. einen positiven Wert ( Markenwert ) Ein Teil der Verbraucher ist bereit, für ein Produkt mit Herkunftsangabe einen höheren Preis zu zahlen als für ein nicht gekennzeichnetes Produkt Quellen: BMELV (2011), Schorfheide-Chorin (2011), MarkBrandenburg-Milchprodukte (2011), Sachsen-Milch (2011), von Alvensleben (2001) Prof. Dr. Anna Maria Häring HNE Eberswalde (FH) Strategisches Marketing für und durch regionale Qualitätsprodukte Seite 23 Marken im regionalen Marketing (2) Kommunikationspolitische Aspekte einer Regionalmarke: Vermittlung von Emotionen und Assoziationen zu Produkten Erkennbarkeit steigern, Image aufbauen Überwindung der Anonymität Zusatznutzen kommunizieren (Herkunft; regionalspezifisches Image) Einheitliches Produktdesign > geschütztes Logo / Marke Produktpolitische Aspekte einer Regionalmarke: Höchste Qualität (Profilierung/Rechtfertigung höherer Preise), eigene Richtlinien Entwicklung einer neuen Produktlinie Jedes Einzelunternehmen steuert gewisse Produkte bei Produktdesign und Markenschutz (hohe Kosten) Einheitliche Kennzeichnung Quelle: Kuß/ Kleinaltenkamp (2009), Hannemann (2005), BioWelt (10 / 2010), Bensch & Hasuladen (1999) Prof. Dr. Anna Maria Häring HNE Eberswalde (FH) Strategisches Marketing für und durch regionale Qualitätsprodukte Seite 25 8

9 Marken im regionalen Marketing (3) Distributionspolitische Aspekte einer Regionalmarke: Logistischer Aufwand / Koordination Zusätzliche Kosten bei Einschaltung von Absatzmittlern Ausreichende Kapazitäten / Mengen notwendig, regelmäßige Lieferungen Bezug über einen Anbieter (organisiert in Regionalmarke) für Abnehmer einfacher als Bezug von einzelnen regionalen Erzeugern Preispolitische Aspekte einer Regionalmarke: Betriebswirtschaftlich gut durchrechnen, lohnt sich eine Regionalmarke Produkte mit höherer Gewinnspanne / faire Preise Erst durch die genaue Kenntnis der eigenen Möglichkeiten und der Bedürfnisse der Zielgruppen lassen sich Marketing-Instrumente planen und auch umsetzen Quelle:BioWelt (10 / 2010), Gleirscher (2003), Bensch & Hausladen (1999) Prof. Dr. Anna Maria Häring HNE Eberswalde (FH) Strategisches Marketing für und durch regionale Qualitätsprodukte Seite 26 Kosten / Nutzen der Verwendung regionaler Herkunftszeichen / Regionalmarken Quelle:Leitow (2005) Prof. Dr. Anna Maria Häring HNE Eberswalde (FH) Strategisches Marketing für und durch regionale Qualitätsprodukte Seite 28 9

10 Welche Art des regionalen Marketings eignet sich? Abhängig von genauen Zielen, Strategien, natürlichen Gegebenheiten, historisch gewachsenen Strukturen Regionalmarke Varianten Vorteile Nachteile Angliederung an eine bestehende Regionalmarke Kooperation mit LEH / Großhändler (als Einzelunternehmer oder als Regionalverband) Erzeuger Verbraucher Gemeinschaft (mit eigenen Läden, Marktständen etc.) Vieles selbst in der Hand (außer Vertrieb an sich, meist über Einzel-/ Großhändler) Verhältnismäßig geringer Aufwand Nutzen bereits vorhandener Strukturen Gesicherte Abnahme Verhältnismäßig geringer Aufwand Nutzen bereits vorhandener Strukturen Oft Gute Preise Alles selbst in der Hand (inkl. Vertrieb selbst) Keine Zwischenhändler Hoher logistischer und planerischer Aufwand Geeignete bestehende Regionalmarke vorhanden? Anpassung an bereits gegebene Strukturen Weniger Selbstbestimmung / Freiheiten Ausreichende Menge, regelmäßige Lieferung Evtl. zusätzliche Qualitätsanforderungen, z.b. EAN-Code Großhandel: weiterer Zwischenhändler hoher logistischer / planerischer Aufwand Läden etc. müssen neu gegründet werden Quelle: Esch (2008), Döring (2010), TopAgrar (06 / 2011) Prof. Dr. Anna Maria Häring HNE Eberswalde (FH) Strategisches Marketing für und durch regionale Qualitätsprodukte Seite 33 Ausbilck: Potenzial regionaler Spezialitäten im Tourismus Landestypische Spezialitäten genießen steht auf Platz 1 der ausgeübten Aktivitäten bei Urlaubsreisen (64%, Reiseanalyse 2007) Restaurants und Gaststätten sind ein wichtiger Faktor der Wertschöpfung im Tourismus Regionalität als Thema gewinnt an Bedeutung im Tourismus Region als Orientierungsmittel, das Authentizität, Transparenz und Vertrauen anbietet Historisch-kulturelle Traditionen einer Region werden wieder geschätzt Genussurlaub als Trend Quelle: Rein (2009) Prof. Dr. Anna Maria Häring HNE Eberswalde (FH) Strategisches Marketing für und durch regionale Qualitätsprodukte Seite 35 10

11 Regionale Spezialitäten im Tourismus Beispiele Profil als Genussland stärken Beispiele: Quellen: NRW-kulinarisch (2011), Genuss-Region (2011), Food-From-Bavaria (2011) Prof. Dr. Anna Maria Häring HNE Eberswalde (FH) Strategisches Marketing für und durch regionale Qualitätsprodukte Seite 36 Regionale Spezialitäten im Tourismus Beispiel: Diepholzer Moorschnucke Genusswochen in der Gastronomie: Gäste in die Region bringen und Spezialitäten der Region bekannt machen - am Beispiel der gastronomischen Schnuckenwochen Moorschnucken als Imageträger der Region. Unter Diesem Leitmotiv standen die Moorschnuckentage Im Naturschutz und Informationszentrum (NIZ) Goldenstedt im Herbst Die Moorschnuckentage sind ein Baustein, um den Bekanntheitsgrad der Diepholzer Moorschnucke zu erhöhen und die Regionale Wertschöpfung durch Verarbeitung und Veredelung des exklusiven Fleisches zu steigern. Seit 2005 finden jährlich im Herbst die Gastronomischen Schnucken-Wochen in über 15 Beteiligten Gasthäusern statt. Quellen: Arbeitsgemeinschaft Diepholzer Moorschnucke, Landkreis Diepholz Prof. Dr. Anna Maria Häring HNE Eberswalde (FH) Strategisches Marketing für und durch regionale Qualitätsprodukte Seite 39 11

12 Regionale Spezialitäten im Tourismus Beispiel Südtirol Prof. Dr. Anna Maria Häring HNE Eberswalde (FH) Strategisches Marketing für und durch regionale Qualitätsprodukte Seite 40 12