Neue Konsummuster bei Lebensmitteln in Deutschland: Identifizierung sowie Analyse von Bestimmungsfaktoren

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1 Neue Konsummuster bei Lebensmitteln in Deutschland: Identifizierung sowie Analyse von Bestimmungsfaktoren PD Dr. Silke Thiele M. Sc. Jonas Peltner Institut für Ernährungswirtschaft und Verbrauchslehre

2 Wie isst Deutschland 2030? Laut einer aktuellen Nestle Studie steht in den nächsten 15 Jahren ein gewaltiger Umbruch in Sachen Ernährung bevor

3 Wie isst Deutschland 2030? Trends Es wird immer seltener gekocht Einkauf wird effizienter geregelt (Online) Ruf nach ethischen Produkten steigt Bedürfnis steigt, gesund und umweltschonend zu essen Trends werden immer mehr miteinander verknüpft Trends finden sich in der großen Masse der Bevölkerung Land- und Ernährungswirtschaft muss sich frühzeitig auf neue Trends einstellen!

4 Unsere Studie: Neue Konsummuster bei Lebensmitteln Welche Produktattribute werden von Konsumenten gegenwärtig miteinander verknüpft? o Produktattribute: Gesundheit Convenience Bio Konsummuster? Fair Trade Gentechnikfrei Regionalität Preisniveau Von welchen Konsumentengruppen werden identifizierte Muster präferiert?

5 Datengrundlage Haushaltspanel der Gesellschaft für Konsumforschung 2011 Etwa für Deutschland repräsentative Haushalte scannen über ein Jahr ihre Lebensmitteleinkäufe Verpackte Lebensmittel: EAN Code Unverpackte Lebensmitteln: zusätzliches Codebuch Daten enthalten Informationen zu: o Haushaltsmerkmalen Sozio-ökonomische Variablen Einstellungsvariablen o Lebensmitteln Preise, Mengen, Einkaufsstätten Attribute: Bio, Fair Trade, Gentechnikfrei, Herkunftsland Nicht erfasst sind Attribute Convenience und Gesundheit

6 Erfassung Convenience und Gesundheit Convenience: GFK-Lebensmittel wurden nach Verarbeitungsgraden eingeteilt Gesundheit: GFK-Einkaufsdaten wurden mit dem Bundeslebensmittel-schlüssel (BLS) verknüpft o BLS enthält Angaben zu allen Nährstoffen und dem Energiegehalt von Lebensmitteln o Durchschnittliche Nährstoff- und Energiedichten der Lebensmittelwarenkörbe der rd Haushalte wurden berechnet Gesundheit = ernährungsphysiologische Qualität der Warenkörbe

7 Methoden zur Identifizierung von Konsummustern Anwendung zweier Verfahren: Faktorenanalyse Clusteranalyse Kommen zu ähnlichen Ergebnissen Ziel: Haushalte, die sich bzgl. bestimmter Eigenschaften ähnlich sind, zu Gruppen zusammenzufassen

8 Clusteranalyse Einbezogene Eigenschaften: Verhaltensvariablen (=Produktattribute) Gesundheit, Convenience etc. Einstellungsvariablen Achten auf Richtlinien zur gesunden Ernährung? Wird zu viel Wirbel um Ernährung gemacht? Präferenz für Supplemente und angereicherte LM? Präferenz für regionale LM? Präferenz für naturbelassene LM?

9 Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Cluster 4 Cluster 5 Ungesündere Gesündere Convenience Bio Regional Ernährung Ernährung Fair Trade Gentechnikfrei Verhaltensvariablen Convenience 0,08 0,03 0,42-0,60-0,57 Bio -0,21-0,19-0,28 3,39 0,18 Fair Trade -0,12-0,12-0,18 3,06-0,07 Regional -0,14-0,07-0,31 0,29 0,54 Gentechnik -0,19-0,17-0,15 0,67 0,47 Index Energie -0,76 0,87 0,02 0,11 0,03 Index Nährstoffe -0,68 0,93-0,08 0,04-0,06 F Preisniveau -0,22-0,14-0,27 0,85 0,45 Einstellungsvariablen F Richtlinien 0,35 0,27-1,12-0,07 0,28 F Supplement 0,23 0,23 0,47-0,66-0,92 F zuvielwirbel 0,05 0,11-0,06-0,48-0,02 F Regional -0,07-0,13-0,90 0,67 0,98 F Naturbelassen -0,01-0,07-1,10 0,95 0,96 Anzahl HH HH-Anteile (%)

10 Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Cluster 4 Cluster 5 Ungesündere Gesündere Convenience Bio Regional Ernährung Ernährung Fair Trade Gentechnikfrei Verhaltensvariablen Convenience 0,08 0,03 0,42-0,60-0,57 Bio -0,21-0,19-0,28 3,39 0,18 Fair Trade -0,12-0,12-0,18 3,06-0,07 Regional -0,14-0,07-0,31 0,29 0,54 Gentechnik -0,19-0,17-0,15 0,67 0,47 Index Energie -0,76 0,87 0,02 0,11 0,03 Index Nährstoffe -0,68 0,93-0,08 0,04-0,06 F Preisniveau -0,22-0,14-0,27 0,85 0,45 Einstellungsvariablen F Richtlinien 0,35 0,27-1,12-0,07 0,28 F Supplement 0,23 0,23 0,47-0,66-0,92 F zuvielwirbel 0,05 0,11-0,06-0,48-0,02 F Regional -0,07-0,13-0,90 0,67 0,98 F Naturbelassen -0,01-0,07-1,10 0,95 0,96 Anzahl HH HH-Anteile (%)

11 Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Cluster 4 Cluster 5 Ungesündere Gesündere Convenience Bio Regional Ernährung Ernährung Fair Trade Gentechnikfrei Verhaltensvariablen Convenience 0,08 0,03 0,42-0,60-0,57 Bio -0,21-0,19-0,28 3,39 0,18 Fair Trade -0,12-0,12-0,18 3,06-0,07 Regional -0,14-0,07-0,31 0,29 0,54 Gentechnik -0,19-0,17-0,15 0,67 0,47 Index Energie -0,76 0,87 0,02 0,11 0,03 Index Nährstoffe -0,68 0,93-0,08 0,04-0,06 F Preisniveau -0,22-0,14-0,27 0,85 0,45 Einstellungsvariablen F Richtlinien 0,35 0,27-1,12-0,07 0,28 F Supplement 0,23 0,23 0,47-0,66-0,92 F zuvielwirbel 0,05 0,11-0,06-0,48-0,02 F Regional -0,07-0,13-0,90 0,67 0,98 F Naturbelassen -0,01-0,07-1,10 0,95 0,96 Anzahl HH HH-Anteile (%)

12 Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Cluster 4 Cluster 5 Ungesündere Gesündere Convenience Bio Regional Ernährung Ernährung Fair Trade Gentechnikfrei Verhaltensvariablen Convenience 0,08 0,03 0,42-0,60-0,57 Bio -0,21-0,19-0,28 3,39 0,18 Fair Trade -0,12-0,12-0,18 3,06-0,07 Regional -0,14-0,07-0,31 0,29 0,54 Gentechnik -0,19-0,17-0,15 0,67 0,47 Index Energie -0,76 0,87 0,02 0,11 0,03 Index Nährstoffe -0,68 0,93-0,08 0,04-0,06 F Preisniveau -0,22-0,14-0,27 0,85 0,45 Einstellungsvariablen F Richtlinien 0,35 0,27-1,12-0,07 0,28 F Supplement 0,23 0,23 0,47-0,66-0,92 F zuvielwirbel 0,05 0,11-0,06-0,48-0,02 F Regional -0,07-0,13-0,90 0,67 0,98 F Naturbelassen -0,01-0,07-1,10 0,95 0,96 Anzahl HH HH-Anteile (%)

13 Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Cluster 4 Cluster 5 Ungesündere Gesündere Convenience Bio Regional Ernährung Ernährung Fair Trade Gentechnikfrei Verhaltensvariablen Convenience 0,08 0,03 0,42-0,60-0,57 Bio -0,21-0,19-0,28 3,39 0,18 Fair Trade -0,12-0,12-0,18 3,06-0,07 Regional -0,14-0,07-0,31 0,29 0,54 Gentechnik -0,19-0,17-0,15 0,67 0,47 Index Energie -0,76 0,87 0,02 0,11 0,03 Index Nährstoffe -0,68 0,93-0,08 0,04-0,06 F Preisniveau -0,22-0,14-0,27 0,85 0,45 Einstellungsvariablen F Richtlinien 0,35 0,27-1,12-0,07 0,28 F Supplement 0,23 0,23 0,47-0,66-0,92 F zuvielwirbel 0,05 0,11-0,06-0,48-0,02 F Regional -0,07-0,13-0,90 0,67 0,98 F Naturbelassen -0,01-0,07-1,10 0,95 0,96 Anzahl HH HH-Anteile (%)

14 Welche Konsumentengruppen präferieren welche Muster? Methode: Multinomiales Logit-Modell Ergebnisse werden im Vergleich zu einer Referenzgruppe interpretiert -> hier Cluster 1 (keine besonderen Präferenzen, ungesündere Ernährung) Wichtigste Ergebnisse Determinanten Cluster 2 (= gesündere Ernährung) Höheres Alter Determinanten Cluster 3 (= Convenience) Männliche Singles HH mit jüngeren Kindern (bis 13 Jahre) Teil-/Vollzeiterwerbstätigkeit (haushaltsführende Person)

15 Welche Konsumentengruppen präferieren welche Muster? Cluster 4 = Bio-Intensivkäufer Cluster 5 = Regional, Gentechnikfrei, Bio-Gelegenheitskäufer Ähnliche Determinanten Weibliche Singles Jüngere Kinder Höheres Einkommen Geringes Preisbewusstsein Höhere Bildung Höheres Alter

16 Zusammenfassende Betrachtung Convenience (20%) Männliche Singles, HH mit kleineren Kindern, Erwerbstätigkeit + - Gesundheit - - Preisniveau Ethische Attribute Mangelndes Angebot oder Einstellungen? 1. Naturbelassenheit spielt keine Rolle, 2. geringes Preisniveau

17 Zusammenfassende Betrachtung Ethische Attribute (26%) Weibliche Singles, kleinere Kinder, höheres Einkommen + - Gesundheit - + Preisniveau Convenience

18 Zusammenfassende Betrachtung Gesundheit (25%) Höheres Alter - Ethische Attribute Preisniveau Convenience

19 Fazit Es konnten deutlich voneinander abgrenzbare Konsummuster identifiziert werden: Convenience, ethische Aspekte und Gesundheit Nestle Studie: immer mehr Produktattribute werden miteinander verknüpft Gesund Umweltschonend Convenient Neue Technologien Zur Zeit lässt sich das empirisch noch nicht beobachten In naher Zukunft?

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