Machbarkeitsstudie über die Vermarktungsmöglichkeiten für regional erzeugte Milch mit erhöhtem Omega 3 Gehalt

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1 P Bauernmarkt Chiemgau e. G. Kirchplatz 8 D Halfing Machbarkeitsstudie über die Vermarktungsmöglichkeiten für regional erzeugte Milch mit erhöhtem Omega 3 Gehalt auf Basis von Untersuchungen in Teststudios beim Endverbraucher aus der Region München und Chiemgau von: Dr. Heiko Dustmann Das Projekt wurde gefördert mit Mitteln des Bundesministeriums für Verbraucherschutz, Ernährung und Landwirtschaft. Die Verantwortung für den Inhalt dieser Studie liegt beim Autor. Weihenstephan, 2005

2 Dr. Heiko Dustmann, Tel.: Weihenstephan Inhalt 1 Einleitung Die Ausgangssituation Das Verbraucherverhalten Bestimmende Ernährungstrends und Einflüsse Verbraucherverhalten bei Bio Produkten und Functional Food basierend auf bisherigen Analysen Verbraucherverhalten bei Bio Produkten Verbraucherverhalten bei Functional Food Verbraucherverhalten hinsichtlich funktioneller Bio Produkte und der im Omega 3 Herzmilchprojekt geplanten Produkte mit hohen Omega-3- Fettsäuregehalten Generierung relevanter Daten mit Hilfe von Gruppendiskussionen Zielsetzung und Themenbereiche der Gruppendiskussionen Stichprobe und Durchführung der Gruppendiskussionen Ergebnisse der Gruppendiskussionen Transformation der Ergebnisse in Anforderungen an Produktion und Vermarktung Theoretische Abschlussüberlegungen zur Wettbewerbsfähigkeit im Hinblick auf die Vermarktung der Produkte Zusammenfassung Literatur Anhang D:\Heiko 2004\Self-Business\Chiemgau\Ausarbeitungen\Machbarkeitsstudie_3.doc HD

3 Dr. Heiko Dustmann, Tel.: Weihenstephan Abbildungen Abbildung 1: Ablauf und Aufbau der Machbarkeitsstudie sowie begleitender Studien... 7 Abbildung 2: Aktuelle Ernährungstrends Abbildung 3: Veränderungen des Absatzes bei Öko-Molkereiprodukten in Prozent 1. Halbjahr 2004:2003, LEH ohne Aldi Abbildung 4: Hauptkaufmotive der Käufer von Bio Produkten, Öko Barometer Abbildung 5: Haupthinderungsgründe für den Kauf von Bio Produkten, Öko Barometer Abbildung 6: Kaufkriterien bei Bio Produkten Abbildung 7: Zukünftige Bereitschaft zum Kauf von Bio-Lebensmitteln Abbildung 8: Prognostiziertes Wachstum funktioneller Lebensmittel im Gesamtlebensmittelmarkt in Deutschland, Delphi-Expertenpanel, n = Abbildung 9: Hauptkaufmotive der Konsumenten für den Kauf funktioneller Lebensmittel 22 Abbildung 10: Gründe für den Nicht-Kauf von Functional Food Produkten Abbildung 11: Hemmfaktoren für das Wachstum des Marktanteils funktioneller Lebensmittel Abbildung 12: Bekanntheit und Verwendung verschiedener Produkttypen Abbildung 13: Marktanteile funktioneller Lebensmittel in Deutschland aufgeteilt nach Warengruppen Abbildung 14: Zukunftsträchtige Entwicklung des Produktsegments, n = 61 Delphi Experten aus Lebensmittelindustrie, -handel, Wissenschaft, öffentlicher Bereiche Abbildung15: Delphi-Experteneinschätzung der von den Konsumenten akzeptierten Preisaufschläge für funktionelle Lebensmittel Abbildung 16: Kriterien beim Kauf funktioneller Lebensmittel Abbildung 17: Wenn Sie funktionelle Lebensmittel einkaufen, kaufen Sie diese hauptsächlich in...? Abbildung 18: Kaufen Sie funktionelle Lebensmittel eher spontan oder gezielt? Abbildung 19: Delphi-Experteneinschätzung für zukunftsträchtige Wirkungsfelder funktioneller Lebensmittel Abbildung 20: Wirkungskomponenten: Soll/Ist Defizit nach DGE und Verkaufsschlager Abbildung 21: Wichtige Aspekte für eine gesunde Ernährung Abbildung 22: Wie häufig werden Ansprüche an eine gesunde Ernährung umgesetzt? Abbildung 23: Von wem bzw. durch welche Medien werden Ratschläge zur Ernährung angenommen? Abbildung 24: Bekanntheit von Inhaltsstoffen, gestützte Abfrage Abbildung 25: Verwendung von Inhaltsstoffen, gestützte Abfrage Abbildung 26: Beispiel für Marktentwicklungen und Marktchancen von Functional Food Produkten: Weiße Linie

4 Dr. Heiko Dustmann, Tel.: Weihenstephan Abbildung 27: Assoziationen zu Omega-3-Fettsäuren im Kontext zu Wert und Gesundheit. 40 Abbildung 28: Halten Sie es für möglich, dass durch Produkte mit erhöhten Omega-3- Fettsäuregehalten ihr Wohlbefinden und ihre Gesundheit unterstützt wird? Abbildung 29: Bitte lesen und bewerten Sie nachfolgenden Text und betrachten Sie kurz die grafische Darstellung Abbildung 30: Können Sie sich vorstellen ein Bio Milchprodukt mit auf natürliche Weise erhöhten Omega-3-Fettsäuregehalten zu konsumieren? Abbildung 31: Marketingkonzept vom Kundenbedürfnis bis zum Unternehmenserfolg Tabellen Tabelle 1: Top 10 Bio Produkte nach Einkaufsstätten (Wert) Tabelle 2: Statistische Daten der Stichprobe Tabelle 3: Was halten Sie von Produkten mit erhöhten Omega-3-Fettsäuregehalten? Tabelle 4: Was halten Sie von Bio Milchprodukten oder Bio Fleisch mit erhöhten Omega-3-Fettsäuregehalten im Hinblick auf eine gesundheitliche Wirkung? 42 Tabelle 5: Meinungen zur Erklärung der Produktidee Tabelle 6: Tabelle 7: Was halten Sie von Bio Milchprodukten und Bio Rindfleisch/-fleischwaren, die aufgrund besonders natürlicher Haltungsformen der Rinder bzw. Milchkühe (Weide) doppelt so hohe Gehalte an Omega-3-Fettsäuren aufweisen? Preisübersicht funktioneller Trinkjoghurts und Bio-Trinkjoghurts, inkl. MwSt IV

5 Dr. Heiko Dustmann, Tel.: Weihenstephan Glossar A. C. Nielsen Arthur Christian Nielsen (Marktforschungsinstitut) ACE AfG BVE BSE BUGA CMA DGE Vitamine A, C und E Alkoholfreie Getränke Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie Bovine Spongiform Encephalopathy Bundesgartenschau Centrale Marketing-Gesellschaft der Deutschen Agrarwirtschaft Deutsche Gesellschaft für Ernährung e. G. eingetragene Genossenschaft EVS Emnid F&E FDA GfK LEH n Omega-3- Fettsäuren POP POS USP ZMP Einkommens- und Verbrauchsstichprobe Marktforschungsgesellschaft Forschung und Entwicklung Food and Drug Administration Gesellschaft für Konsumforschung Lebensmitteleinzelhandel Stichprobenumfang Gemeinsames Merkmal dieser Fettsäuren ist es, dass die Kohlenstoffatome, die ungesättigt sind, an einer bestimmten Position (drittletztes C- Atom, 18) beginnen. Diese Position wird als Omega bezeichnet. Die Fettsäuren heißen deshalb Omega 3 Fettsäuren (Bsp.: Linolensäure). Point of Purchase Point of Sale z. n. zitiert nach Unique Selling Proposition Zentrale Markt- und Preisberichtsstelle Weiße Linie verkürzte Sammelbezeichnung für bestimmte Molkereiprodukte, (nach A. C. Nielsen): Trinkmilch, Fruchtjoghurt, Fertigpudding, Fruchtquark, Naturquark, Gekühlte Milchsnacks, Naturjoghurt, Milchmischgetränke, Buttermilch, Trinkjoghurt, Gewürzquark, Creme Fraiche, Milchreis, Spraysahne, Körniger Frischkäse, Kefir, Dickmilch, Molke. V

6 1 Einleitung Die in der Modellregion Chiemgau Inn Salzach organisierten Erzeuger (Milchbauern) wollen für den Absatz ihrer Milch und ggf. auch des Rindfleisches neue Möglichkeiten erschließen. Die Idee des Projekts ist es, durch Fütterung mit hochwertiger natürlicher Tiernahrung, Milch und Fleisch mit erhöhten Omega-3-Fettsäuregehalten zu erzeugen und dies in Verbindung mit einer gesundheitsorientierten Botschaft auf den Endprodukten entsprechend auszuloben. Der Träger des Projekts ist der Bauernmarkt Chiemgau e. G. Es ist geplant, mit einem Trinkjoghurt und ggf. in einer vorgelagerten Testphase mit einem leicht verfügbaren Testprodukt, zu beginnen. In Zusammenarbeit mit einem milchverarbeitenden Unternehmen ist daran gedacht, die Endprodukte zunächst über den Naturkosthandel und mittelständische Einheiten des Lebensmitteleinzelhandels in einem regional begrenzten Raum (Oberbayern) zu vertreiben. Im Falle eines Produkterfolges in diesem Testmarkt wird das Ziel verfolgt, das Produkt national und über die Grenzen Deutschlands hinaus abzusetzen. Für die Zielgruppe gibt es keine weiteren Einschränkungen. Im Rahmen des Projekts ist die Erstellung einer Machbarkeitsstudie über die Vermarktungsmöglichkeiten für regional erzeugte Milch und regional erzeugtes Fleisch mit erhöhtem Omega-3-Fettsäuregehalten vorgesehen. Kern der Studie ist die Sammlung von relevanten Untersuchungsdaten sowie die Durchführung eigener insbesondere qualitativer Untersuchungsreihen in Teststudios mit Endverbrauchern aus der Zielregion München und Chiemgau. Neben dieser Machbarkeitsstudie werden separat in einer weiteren Studie erfolgversprechende Marketingmaßnahmen abgeleitet. Mit Hilfe eines Agenturwettbewerbs wird versucht eine möglichst optimale Kommunikation für die Auslobung des natürlichen Omega 3 Zusatznutzens zu entwickeln. In einer dritten Studie werden die rechtlichen Rahmenbedingungen im Hinblick auf die Auslobung des gesundheitlichen Zusatznutzens geprüft. Aufbau, Ziele und die zur Erreichung der genannten Ziele gewählten methodischen Bausteine sind zusammenfassend in Abbildung 1 dargestellt. Mitaufgeführt sind die begleitenden Studien: Ableitung und Empfehlung der Marketingmaßnahmen und Absicherung der rechtlichen Rahmenbedingungen für die Auslobung des gesundheitlichen Zusatznutzens der im Rahmen des Omega 3 Herzmilchprojekts angedachten Produkte. 6

7 Abbildung 1: Ablauf und Aufbau der Machbarkeitsstudie sowie begleitender Studien Theoretische Grundkonzeption und Untersuchungsziele Methodische Unterstützung Analyse und Erfassung des Status quo bei der Vermarktung von Bio- und Functional Food Produkten in Verbindung mit den im Rahmen des Omega 3 Herzmilchprojekts angedachten Produkten mit nativ erhöhten Omega-3- Fettsäure Gehalten. Sammlung von Untersuchungsdaten und Informationen durch Literatur-, Internetund Datenbankanalysen sowie Datensammlung bei ausgewählten Institutionen und Unternehmen. Beschreibung des zu erwartenden Verbraucherverhaltens im Hinblick auf die im Rahmen des Omega 3 Herzmilchprojekts angedachten Produkte. Identifikation und Bewertung der Chancen und Risiken für die Vermarktungsmöglichkeiten dieser Produkte. Verbraucherbefragung zur Eruierung der (potentiellen) Verbraucherakzeptanz der geplanten Produkte, insbesondere Durchführung von Gruppendiskussionen (Fokusgruppen) im Zielmarkt. Store Checks Machbarkeit, insbesondere Anforderungen an Produktion und Vermarktung sowie Wettbewerbsfähigkeit der geplanten Produkte. Interpretation der Ergebnisse und Ableitung von Folgerungen aus allen Untersuchungsdaten im Hinblick auf die Vermarktung. Ableitung von Empfehlungen für Marketingmaßnahmen und deren Planung und Entwicklung (separate Studie). Durchführung eines Agenturwettbewerbs zur Gestaltung einer Wort/Bildmarke Verbraucherbefragung zur Auswahl der Wort/Bildmarke Formulierung von Empfehlungen und Inhalten für Informationsmaterialien Absicherung der rechtlichen Rahmenbedingungen für die Auslobung des gesundheitlichen Zusatznutzens der im Rahmen des Omega 3 Herzmilchprojekts angedachten Produkte (separate Studie). Experteninterviews und Rechtsrecherche relevanter Quellen für die Auslobung eines gesundheitlichen Zusatznutzens bei Lebensmitteln. Erstellung eines Rechtsleitfadens Legende: Quelle: Eigene Darstellung. Grau hinterlegt sind die Inhalte der Machbarkeitsstudie. Die nachfolgenden Ausführungen beinhalten die Machbarkeitsstudie. Nach einer kurzen Beschreibung der Ausgangssituation wird auf das Verbraucherverhalten und die bestimmenden Ernährungstrends eingegangen. Im Mittelpunkt stehen die Verbraucheruntersuchungen im Hinblick auf die potentielle Akzeptanz der angedachten Produkte. Anschließend werden die Ergebnisse aus den Untersuchungen hinsichtlich Chancen und Risiken für die Vermarktung und die Wettbewerbsfähigkeit der geplanten Produkte interpretiert. 7

8 2 Die Ausgangssituation Die wichtigsten Quellen für die menschliche Ernährung von essentiellen Omega-3-Fettsäuren sind Seefisch, Pflanzenöle wie Leinöl sowie die Fette von Wiederkäuern. In verschiedensten Studien wurden positive Effekte dieser Fettsäuren bei der Prävention von Herz- und Krebserkrankungen nachgewiesen. In der Ernährungsberatung, insbesondere in der Prävention und Nachsorge von Herzerkrankungen, wird daher eine Umstellung der Ernährung und der bevorzugte Verzehr von Fisch und Pflanzenöl empfohlen. Angesichts der Übernutzung vieler Fischgründe kommt daher der Erschließung alternativer Quellen für Omega-3-Fettsäuren eine wichtige Bedeutung zu. Die Gehalte dieser erwünschten Fettsäuren im Milchfett und im Fleisch hängen sehr stark von der Fütterung ab. Frischfutter (Weide) erhöht die Gehalte. Die Verfütterung von konserviertem Futter und hohen Anteilen Kraftfutter verringern sie. Nach Literaturangaben wird der Gehalt von Omega-3-Fettsäuren durch Vollweidehaltung (mehr als 90 % der Ration aus frischem Gras) gegenüber einer konventionellen Fütterung mit Grassilage, Maissilage und Kraftfutter mehr als verdoppelt. Ziel ist es, diese Vorteile von weidebasierter Milchproduktion herauszustellen, die dargelegten Zusammenhänge durch Untersuchungen vor Ort zu belegen und entsprechende Vermarktungsmöglichkeiten für Milchprodukte mit erhöhten Omega-3-Fettsäuregehalten zu schaffen. Aus ernährungsphysiologischer Sicht sind die Vorteile unumstritten. 1 Auf welche Ausgangsituation im Nahrungsmittelmarkt dieses Angebot trifft und inwieweit der Markt bereit für diese neuen Produkte ist, wird nachfolgend eruiert. Seit etwa zwei Jahrzehnten zeichnet sich eine deutliche Veränderung sowohl des Nahrungsmittelangebots als auch der Nachfrage nach Nahrungsmitteln in Deutschland ab. Auf der Verbraucherseite zeigen empirische Untersuchungen, dass diese Veränderungen auf demographische Entwicklungen, Veränderungen im Verbraucher- und Konsumverhalten sowie auf die Einkommensentwicklung zurückzuführen sind. 2 Grundnahrungsmittel sind im Pro-Kopf- Verbrauch stark zurückgegangen. Der Verbraucher wünscht ein vielfältiges Nahrungsmit- 1 2 Vgl. SINGER (2002), S. 79ff. Vgl. KUTSCH (1999), S

9 telangebot, das den Ernährungstrends Genuss, Gesundheit, Convenience, Ökologie, Sicherheit, Internationalität und Life Style gerecht wird. Somit stimulieren veränderte Bedürfnisse des Verbrauchers die Anbieterseite zur Entwicklung entsprechend angepasster neuer Produkte. Aber auch unabhängig von den Entwicklungen der Verbraucherseite sind für die Anbieterseite starke Anreize für neue Produktentwicklungen gegeben. 3 Die Entwicklungen auf der Anbieterseite für Lebensmittel 4 sind vor allem auf sich ändernde makroökonomische Rahmenbedingungen (z. B. Schaffung des EU-Binnenmarktes, steigender Einfluss der EU, zunehmende Globalisierung der Märkte, Konsequenzen der WTO- Abkommen), auf technischen Fortschritt, auf die Sättigung der Absatzmärkte in Verbindung mit teilweise erheblichen Überkapazitäten in der Lebensmittelbranche, die steigende Verhandlungsmacht des Lebensmittelhandels und auf den Verdrängungswettbewerb in der Ernährungsindustrie zurückzuführen. Für die Unternehmen, die im Wettbewerb bestehen wollen, folgen daraus ein Zwang zur Rationalisierung und ein starker Strukturwandel, der sich in Fusionen und Kooperationen sowie in zunehmenden Internationalisierungsaktivitäten niederschlägt. Die Lebensmittelabsätze stagnieren. 5 Die Marktsättigung hat u. a. dazu geführt, dass seit Jahren eine ständige Verkürzung der Lebenszyklen 6 der neu auf den Markt gebrachten Produkte zu beobachten ist. Nahrungsmittelhersteller sind gezwungen, dem Handel in immer kürzeren Zeitabständen neue und möglichst innovative Produkte anzubieten. 7 Der Lebensmittelhandel zeigt großes Interesse an erfolgversprechenden Neuheiten. Er erweist sich aber gerade bei der Einführung von Produktinnovationen auch zunehmend als Gatekeeper. Eine hohe Floprate (90 % aller Produktneueinführungen im deutschen Lebensmittelmarkt verschwinden wieder nach einem Jahr) 8 und die Marktlebenszykluskontraktion tragen dazu bei, dass sich Unternehmen intensiver als bisher mit der Neuproduktentwicklung beschäftigen müssen Vgl. hierzu Betrachtungen über die Entstehung von Innovationen im Hinblick auf technology push versus market pull Theorien. SCHMOOKLER (1966) und DOSI (1988). Die Anbieterseite schließt im Rahmen der Ausführungen die gesamte Wertschöpfungskette für Lebensmittel ein, wobei der Schwerpunkt auf die Ernährungsindustrie gelegt wird. Vgl. REY et al. (2000), S. 3. Zur Lebenszykluskontraktion und ihren Auswirkungen auf die Unternehmen vgl. u. a. V. BRAUN (1991), S und S ; MEYER (1994). Zur Frage des Zeitbedarfs für Innovationen und Einfluss des Parameters Zeit auf die Entwicklungstätigkeit von Unternehmen vgl. GEMÜNDEN (1993), S ; STEINHART; BIEMOTH et al. (1999). Vgl. A. C. NIELSEN GMBH (2003), persönliche Mitteilung. 9

10 Erschwerend kommen für die dargestellte Problematik die Eigenheiten des deutschen Marktes hinzu. Zum einen weist der deutsche Verbraucher ein extrem innovationsfeindliches, kritisches und mit sehr hohen Akzeptanzbarrieren behaftetes Konsumverhalten auf. 9 Zum anderen werden die Entwicklungsbemühungen und der technische Fortschritt auf der Anbieterseite allzu oft durch Bürokratisierungen und hohe staatliche Auflagen bereits in den Anfangsstadien gebremst. Beispielsweise ist der Anteil der Innovationen der deutschen Industrie seit 1971 um 38 % gesunken. Im Branchenvergleich liegt die Nahrungsmittelbranche im Bereich F&E-Ausgaben mit 0,2 % ihres Branchenumsatzes in Deutschland sogar am untersten Ende (zum Vergleich: Elektronikbranche 8 %, Pharmaindustrie 15 %). 10 Das hebt sich vor diesem Hintergrund deutlich ab. Die geplanten neuen Produktkonzepte werden von umfangreichen wissenschaftlichen Forschungsund Entwicklungsarbeiten begleitet. Dennoch bleibt die entscheidende Fragestellung, wie der Endverbraucher für diese Produkte zu gewinnen ist. Warum soll der Kunde mein Produkt kaufen? Was ist der konkrete Nutzen und wie kann ich diesen Nutzen emotional ansprechend vermitteln? Um hier die richtigen Antworten und die richtige Ansprache des Endverbrauchers zu finden, ist es wichtiger als alles andere, sich in die Lage des Kunden bzw. des Endverbrauchers zu versetzen. 11 Im folgenden Kapitel wird daher das Konsumverhalten des Endverbrauchers näher analysiert. 3 Das Verbraucherverhalten Um die Verbrauchereinstellungen in Bezug auf die geplanten Produkte besser einordnen zu können, wird im Vorfeld auf die bestimmenden Konsumtrends im Gesamtsystem von Nahrungsmittelnachfrage und Nahrungsmittelangebot eingegangen. 3.1 Bestimmende Ernährungstrends und Einflüsse Die Beobachtung aktueller Trends spielt für die Entwicklung neuer, erfolgreicher Produkte eine grundlegende Rolle. Dabei stehen die Wahrnehmung, Interpretation und Auswahl von Trends, die für relevante Produktfelder Bedeutung erlangen könnten, im Vordergrund. Welches sind nun die entscheidenden aktuellen Trends? Mit Hilfe verschiedener Untersuchungen, die sich mit aktuellen Konsumtrends beschäftigen, aus den Ergebnissen der im Rahmen dieses Projekts mit Endverbrauchern geführten Gruppendiskussionen und mittels soziodemographi Vgl. HÜLSEMEYER (1998), S Vgl. HÜLSEMEYER (1998), ebenda. Vgl. BRANDES (2002), S. 163ff. 10

11 scher Analysen können nachfolgende, für das Ernährungsverhalten relevante Trends identifiziert werden. 12 Geschmack: Der Trend zu Genuss und Schlemmen und der Wunsch nach Geschmackserlebnis ist einer der wichtigsten Nachfragetrends für Lebensmittel. Produkte, die den Verbraucherwünschen nach Geschmack und Genuss nicht entsprechen, haben langfristig keine Überlebenschancen am Markt. Die Aussagen der Teilnehmer aus den o. g. Gruppendiskussionen bestätigen diese Entwicklung. Es werden zwar immer wieder neue Produkte ausprobiert. Wenn diese nicht schmecken, werden sie nicht aufgegessen und auch nicht wieder eingekauft. Ein ansprechender Geschmack ist das grundlegende Entscheidungskriterium für den Kauf von Lebensmitteln. 13 Gesundheit: Das Bedürfnis, gesund zu leben und sich entsprechend zu ernähren, ist gerade auch durch die aktuelle Verunsicherung über die gesundheitlichen Konsequenzen des Konsums verschiedener Lebensmittel stark in den Fokus gerückt. Unter gesunder Ernährung wurde von den Teilnehmern an den Gruppendiskussionen v. a. eine abwechslungsreiche Mahlzeitengestaltung und eine ausgewogene, vollwertige Ernährungsweise subsumiert. Allerdings wird nicht explizit auf gesunde Bestandteile des Speiseplans geachtet, sondern der Konsument verlässt sich eher auf sein Gefühl. 14 Der Gesundheitstrend wird zudem durch die demographische Entwicklung weiter unterstützt. Im Jahr 2010 werden etwa 40 % der Menschen über 50 Jahre alt sein. Die Wahrscheinlichkeit jung zu sterben nimmt weiter ab. Senioren rücken als stärkste Konsumentengruppe in den Vordergrund. Die bei Senioren festgestellte Tendenz zur laienhaften Selbstmedikation über spezifische Nahrungswahl bietet eine besondere Plattform für entsprechend funktionelle, gesundheitsorientierte Produktentwicklungen. 15 Convenience: Die Zahl der Haushalte ist im Vergleich zur Entwicklung der Bevölkerungszahl gestiegen. Die durchschnittliche Haushaltsgröße ist gesunken. In Deutschland liegt sie derzeit weit unter dem europäischen Durchschnitt bei 2,14 Personen, 16 d. h. es gibt vermehrt Single-Haushalte. Mit abnehmender Haushaltsgröße sinkt die Zahl selbst zubereiteter Mahlzeiten. Des Weiteren nimmt die Inanspruchnahme zeitsparender Essmöglichkeiten mit der Vgl. Kapitel und Vgl. WEINDLMAIER et al. (2001a), S. 68; MAIDL (2001), S. 76. WEINDLMAIER et al. (2001a), S. 68. Vgl. KUTSCH (1999), S. 16. Vgl. Tabelle 26 in Kapitel

12 Zunahme des Anteils an höherqualifizierten berufstätigen Frauen zu. Außer-Haus-Verzehr und der Absatz von Convenienceprodukten steigen. 17 Life Style und Separierung bestimmter Konsumentengruppen: Tourismus in alle Welt sowie die Globalisierung bedingen eine erhöhte Vielfalt des Nahrungsmittelangebots auf dem heimischen Markt. Ausländische Kost oder so genanntes Ethnik Food gewinnt an Bedeutung. Ebenfalls von Bedeutung sind Food-Trends, die sich nach Altersgruppen oder den Lebensumständen richten. In der aktuellen Konsumforschung wird immer wieder Bezug auf neue Trendgruppen mit hoher Kaufkraft genommen. Beispiele sind: junge Doppelverdiener, berufstätige qualifizierte Frauen, vermögende Etablierte im Alter von 40 bis 50 Jahren, besserverdienende junge Alte. Diese Gruppen gewinnen als Erlebniskonsumenten und Innovatoren überproportional an Bedeutung. Weitere Eingruppierungen der Konsumenten haben spezielle Produkte für Kinder, für Senioren oder für Singles zur Folge. Gekennzeichnet sind diese Produkte z. B. durch bedarfsgerechte Verpackungen. Auch so genanntes Fun Food, beispiels- 18, 19 weise New Age Getränke, können hier genannt werden. Das Konsumentenpotential wird langfristig aufgrund rückläufiger Bevölkerungszahlen abnehmen. Als Konsequenz daraus ist eine Schrumpfung und ein sich verschärfender Wettbewerb des Lebensmittelmarktes in Deutschland zu erwarten. Bestimmte Teilmärkte können aufgrund ihrer relativen quantitativen Stärke allerdings an Bedeutung gewinnen, wie beispielsweise Frauen im hohen Alter. 20 Preis/Leistung und Polarisierung: Die Aufmerksamkeit für das Preis/Leistungsverhältnis spiegelt sich in einer gestiegenen Preissensibilität vieler Verbraucher bei gleichzeitig hohem Qualitätsanspruch wider. Der Konsumententyp des sogenannten Smart-Shoppers, der hochwertige Artikel billig erstehen möchte, gilt als prototypisch für diese Einstellung. 21 Anhand der Betrachtung von Preissegmenten ist ein weiterer Trend zu beobachten. Das Wohlstandsgefälle vergrößert sich. Auf der einen Seite steht die wachsende Zahl ärmerer Haushalte Alleinerziehender, auf der anderen Seite die Zunahme der finanzstarken kinderlo Vgl. STATISTISCHES BUNDESAMT DEUTSCHLAND (2001, Juni), S. 1; SCHULZE (2001), S. 54; KUTSCH (1999), S. 16. Vgl. MAIDL (2001), S. 76. Vgl. KUTSCH (1999), S. 17. Vgl. KUTSCH (1999), S. 16. Vgl. WEINDLMAIER et al. (2001a), S

13 sen Doppelverdienerhaushalte. Die schon seit Jahren zu beobachtende Polarisierung der Märkte nimmt zu. Auf Kosten des Mittel- wachsen das Hoch- und das Niedrigpreissegment. 22 Sicherheit, Verantwortung, Umwelt: Dieser Trend spiegelt die zunehmende Sensibilisierung vieler Verbraucher für moralische und soziale Kategorien wider. Der Aspekt Sicherheit kommt durch das Angebot von möglichst naturbelassenen Erzeugnissen sowie Produkten mit speziellen Gütezeichen und -siegeln zum Ausdruck. Verantwortung gegenüber der Umwelt mündet im Kauf von Produkten aus ökologischer Herstellung, ohne Verwendung von Zusatzstoffen, mit umweltschonenden Verpackungen und kurzen Transportwegen. 23 Eine besondere Bedeutung haben in diesem Zusammenhang - verstärkt durch die Lebensmittelskandale der letzten Jahre und die von der Politik postulierte Agrarwende Bio Produkte erlangt. 24 Der Trend nach mehr Sicherheit und Verantwortung verdeutlicht auch eine Repräsentativbefragung vom British American Tobacco Freizeit-Forschungsinstitut. In den Jahren 1999, 2000 und 2001 wurden je 3000 Personen ab 14 Jahren in Deutschland befragt. Als Ergebnis lässt sich eine Trendwende von der Spaßgesellschaft in Richtung mehr Familienorientierung ableiten. Beispielsweise zeigen die Antworten auf die Frage, was haben Sie in der letzten Woche oder am Wochenende ausgeübt, für das Jahr 2001 im Vergleich zu den letzten drei Jahren jeweils Höchstnennungen für häusliche Tätigkeiten wie z. B. Beschäftigung mit der Familie, Heimwerken, Gartenarbeit oder über wichtige Dinge reden. 25 Der Zenit der Vereinzelung, der Kinderlosigkeit und Anti-Familienstimmung sei überschritten. Die Menschen verlangen mehr nach Sinnorientierung die Beständigkeit garantiere und Wesentliches in das Leben bringe. 26 Der zunehmende Anteil höherwertiger Bildungsabschlüsse, z. B. Hochschulund Fachhochschulreife, in der jungen Erwachsenengeneration im Vergleich zu zurückliegenden Dekaden unterstützt den Trend nach mehr Verantwortung und Bewusstsein. Mit einer höheren Bildungsqualifikation ist mit einem Wissenszuwachs auch über Ernährungsfragen und zusammenhänge zu rechnen. Der Anteil unbekümmerter Konsumenten geht zurück. Nicht zuletzt durch die Lebensmittelskandale in jüngster Vergangenheit nimmt die bewusste Suche nach sicheren Lebensmitteln zu. Verschiedene Verhaltensweisen lassen sich daraus ableiten. Zum einen die verstärkte Nachfrage nach regionalen Produkten, des Weiteren die Vgl. KUTSCH (1999), S. 17. WEINDLMAIER et al. (2001a), ebenda. Vgl. WEINDLMAIER et al. (2001a), S. 69. Vgl. BRITISH AMERICAN TOBACCO FREIZEIT-FORSCHUNGSINSTITUT (2001), S.7 ff. Vgl. OPASCHOWSKI (2001), S

14 Nachfrage nach Produkten aus ökologischem Anbau und zum dritten selektiertes Meidungsverhalten: z. B. weniger Fleischverzehr. 27 Weitere Entwicklungen: Der Anteil des frei disponiblen Haushaltseinkommens wächst. Laut einer GfK-Studie lag dieser Mitte der 90er Jahre bei ca. einem Drittel. Das Konsumentenverhalten ist dadurch weniger festgelegt bzw. variabler und daher schwerer einzuschätzen. Ein stärker situatives Essverhalten ist die Folge. 28 Die Familienstruktur ändert sich. Die Zahl der Einkindfamilien und Alleinerziehenden mit Kindern nimmt zu. Die Ernährungserziehung, beispielsweise im Kontext mit mehreren Geschwistern oder durch die Präsenz der Erziehungsberechtigten selbst, wird im Vergleich zu früheren Generationen unwahrscheinlicher. 29 Die Ergebnisse verschiedener Untersuchungen, die sich mit den aktuellen Konsumtrends beschäftigen, sind abschließend in Abbildung 2 zusammengefasst. Abbildung 2: Aktuelle Ernährungstrends Moral- Food (Fair Trade) Umweltfreundlich Kontrolliert Natürlich / Organisch Functional Food Mineralien / Vitamine Leichtes Essen mit Geschmack Familien- Produkte Senioren- Produkte Kinder- Produkte Single- Food Fun-Food Trends 4 5 Life style 6 Sicherheit / Verantwortung Preis / Leistung Gesundes Leben Bedürfnisse Keine Zeit / Convenience 3 2 Genuss 1 Trends Frische Professional- Food (Starköche) Moderne Tradition Fremde Länder (z.b. Ethnic Food) Absolut sündhaftes, sinnliches Genießen Basis- Produkte Take away / Fast Food Snacking Convenience Quelle: WEINDLMAIER et al. (2001a), S. 68. Wie können nun diese Trends für das Produktfeld eines Bio Produkts mit natürlich hohen Gehalten an Omega-3-Fettsäuren interpretiert werden? Welche Trends erfahren hier besondere Bedeutung? Welche Einflüsse und Konsequenzen können für die Marktentwicklung abgeleitet werden? Vgl. KUTSCH (1999), S. 17. Vgl. KUTSCH (1999), ebenda. Vgl. KUTSCH (1999), S

15 Die dargestellte Vielfalt der Trends macht es nicht leicht, den Konsumenten gewinnbringend mit treffenden Produkten zu erobern. Alles spielt eine Rolle. 30 Jeder möchte sich persönlich, individuell angesprochen fühlen. An die entsprechende Bewerbung oder das In-Szene- Setzen der Produkte werden besondere Anforderungen gestellt. Begriffe wie sensorische Aufrüstung, Erlebniskonsum, Multisensualität sind daher an der Tagesordnung in den Marketing-Agenturen. Für die erfolgreiche Positionierung eines Bio Produkts mit natürlich hohen Gehalten an Omega-3-Fettsäuren scheinen vor allem die Trends Gesundheit, Sicherheit, Umwelt und Verantwortung sowie Convenience entscheidend zu sein. Die im Lebensmittel enthaltene Wirkungskomponente verspricht einen gesundheitlichen Zusatznutzen. Die Integration der Wirkungskomponente geschieht auf eine ganz natürliche native Art und Weise. Eine aufwändige gesundheitsorientierte Nahrungszusammenstellung wird dem Verbraucher durch die Integration vieler Komponenten in einem Produkt abgenommen. Flops haben allerdings immer wieder gezeigt, dass die Berücksichtigung der Verbrauchertrends Gesundheit, Sicherheit, Umwelt und Verantwortung sowie Convenience für den Markterfolg eines Lebensmittels nicht ausreichen. 31 Anders als bei Bio Präparaten wie beispielsweise Lachsölkapseln oder anderen OTC-Produkten 32 muss sensorischen Eigenschaften besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden. Um zielsicher die aktuellen Konsumtrends und die Kaufmotive des Verbrauchers mit den Eigenschaften der geplanten Produkte in Übereinstimmung zu bringen, ist eine detaillierte Hinterfragung der Trends notwendig. Dabei spielt das aus den Trends resultierende konkrete Verbraucherverhalten die entscheidende Rolle. Im Folgenden werden die bisher gewonnenen Erkenntnisse bzgl. der Verbrauchereinstellungen zu Bio Produkten und Produkten mit einem speziell ausgelobten gesundheitlichen Zusatznutzen (Functional Food) dargestellt. 3.2 Verbraucherverhalten bei Bio Produkten und Functional Food basierend auf bisherigen Analysen Verbraucherverhalten bei Bio Produkten Bei Bio Produkten sind im Gegensatz zum konventionellen Markt Faktoren wie Käuferprofile und Verbraucherverhalten als Grundlage für Kaufentscheidungen weniger erforscht. Mo Vgl. POPCORN; MARIGOLD (2001), S. 32. Vgl. BIESTER (2001), S. 33. Ein bekanntes Beispiel für einen Flop ist die Functional Food Marke Aviva von Novartis. OTC: Abkürzung für over the counter ; nicht rezeptpflichtige Arzneimittelpräparate (Nutraceuticals). 15

16 natlich kauft nur jeder siebte Haushalt in Deutschland Bio Produkte und gibt dafür durchschnittlich 26,- Euro pro Monat aus. Das entspricht einem Gesamtvolumen pro Jahr von 1,5 Mrd. Euro. Dieser Wert liegt unterhalb bisheriger Schätzungen der Verbrauchernachfrage und spiegelt in erster Linie die Ausgaben der Intensivverwender wider. Das sporadische Einkaufen von Bio Produkten nimmt aber mindestens einen eben so großen Umsatzanteil ein. 33 Insgesamt lag der Bio Produktumsatz in 2003 bei 3,1 Mrd. und in 2004 bei 3,5 Mrd. Euro. 34 Dies entspricht einem Anteil von ca. 2,5 % vom gesamten Lebensmittelumsatz. Der Anteil der Öko-Anbaufläche an der gesamten landwirtschaftlichen Nutzfläche in Deutschland umfasst 4,3 %. 35 Dem Markt für Bio Produkte wird auch zukünftig eine positive Weiterentwicklung vorhergesagt. 36 Tabelle 1 zeigt, welche Produkte im Bio-Bereich abhängig von der Einkaufsstätte am stärksten nachgefragt werden. Hervorgehoben sind die Produkte, deren Herstellung im Rahmen des Omega 3 Herzmilchprojektes denkbar wären. Tabelle 1: Top 10 Bio Produkte nach Einkaufsstätten (Wert) Gesamtmarkgeschäftmarktehäusemärkte Top LEH Naturkost- Direktver- Reform- Drogerie- 1. Brot Eier Brot Rind- Fruchtsäfte Babynahrung /Kalbfleisch 2. Eier Frischmilch Hart- Obst und Brot Süßwaren /Schnittkäse Gemüse 3. Hart- Kartoffeln Joghurt Kartoffeln Getreide Müsli /Schnittkäse 4. Kartoffeln Hart- Wurst/Salami/Schinkefrüchte Eier Trocken- Tee /Schnittkäse 5. Frischmilch Joghurt Frischmilch Gemüse gemischt Gemüsesäfte Brotaufstriche 6. Rind- /Kalbfleisch Müsli Eier Äpfel Sojamilch Nüsse/ Keime/Sämereo 7. Wurst/Salami/Schinken Möhren Fruchtsäfte Hart- Tofu Fruchtsäfte /Schnittkäse 8. Joghurt Butter Kartoffeln Getreide Hart- Teigwaren /Schnittkäse 9. Äpfel Babynahrung Äpfel Blattsalat Pflanzliche Getreide Öle/fette 10. Wein Brot Teigwaren Frischmilch Süßwaren Pflanzliche Öle/Fette Legende: Produkte deren Herstellung im Rahmen des Omega 3 Herzmilchprojekts denkbar wären. Quelle: Vgl. ZMP Analyse auf Basis des GFK-ÖKO-SONDERPANELS Januar bis Dezember 2003, 2133 Hauhalte zitiert nach ZENTRALE MARKT- UND PREISBERICHTSTELLE FÜR ERZEUGNISSE DER LAND- UND FORSTWIRTSCHAFT GMBH ZMP (2004a), S Vgl. ZENTRALE MARKT- UND PREISBERICHTSTELLE FÜR ERZEUGNISSE DER LAND- UND FORSTWIRTSCHAFT GMBH ZMP (2003), S. 4. Vgl. SULZMANN (2005), S. 3; Erklärung: Umsatz auf Endverbraucherbasis. Vgl. ZMP (2004b), S. 1. Vgl. ZMP (2004a), S

17 Gegenstand des Omega 3 Herzmilchprojekts sind, wie aus dem Namen bereits hervorgeht, neben Rindfleisch vor allem Milchprodukte. Abbildung 3 veranschaulicht die positive Absatzentwicklung von Bio-Milchprodukten. Beispielhaft wird hier die Veränderung des Absatzes vom 1. Halbjahr 2003 im Vergleich zum ersten Halbjahr 2004 aufgezeigt. Abbildung 3: Veränderungen des Absatzes bei Öko-Molkereiprodukten in Prozent 1. Halbjahr 2004:2003, LEH ohne Aldi Frischmilch 13,4% Milch 13,3% H-Milch 12,6% Warengruppe Naturjoghurt Butter 9,9% 12,1% Joghurt 9,2% Quark 5,4% Fruchtjoghurt 1,6% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% Wachstum in Prozent Quelle: Vgl. A. C. NIELSEN GMBH Handelspanel zitiert nach ZENTRALE MARKT- UND PREISBERICHTSTELLE FÜR ERZEUGNISSE DER LAND- UND FORSTWIRTSCHAFT GMBH ZMP (2004b), S. 1. Wie kommt der Bio Produkte Umsatz zustande? Welches Verbraucherverhalten liegt der Bio Produkt-Nachfrage zugrunde? Wo liegen die wesentlichen Motive des Verbrauchers Bio Produkte zu kaufen? Die Hauptkaufmotive für Bio Produkte sind der Glaube ein gesünderes Lebensmittel zu konsumieren, die umweltfreundliche Herstellung, der bessere Geschmack, die Gewissheit auf weniger Rückstände im Lebensmittel oder beispielweise auch zufällige Begebenheiten. 37 In Abbildung 4 sind die Hauptkaufmotive für den Kauf von Bio Produkten aufgeführt. Abbildung 5 zeigt die gegenteilige Motivation, d. h. die Haupthinderungsgründe für den Kauf von Bio Produkten. Im greifen alle denkbaren Bio Produkte das Haupt-Kaufmotiv Gesundheit durch den Omega 3 Zusatznutzen auf. Ein Nährboden im Hinblick auf die Haupthinderungsgründe besteht allerdings auch für die geplanten 37 Vgl. BRUHN (2001), S

18 Produkte. Die Produkte werden einerseits hochpreisig sein. Andererseits birgt der Omega 3 Nutzen Gefahren für das Vertrauen in Bio Produkte aufgrund der Zusatzstoffassoziation. Abbildung 4: Hauptkaufmotive der Käufer von Bio Produkten, Öko Barometer 2004 Gesundheitsaspekt Sicherheitsaspekt 28% 27% Naturbelassenheit 24% Aussagenbündel Preis- Leistungsverhältnis guter Geschmack Artgerechtheit Frische 6% 17% 15% 14% Qualität Verfügbarkeit der Produkte Beitrag zum Umweltschutz 4% 4% 4% Bitte nennen Sie mir drei Aspekte, die Sie am stärksten motivieren (würden), Produkte aus dem Ökolandbau zu verwenden. Ungestützte Abfrage. n = % 5% 10% 15% 20% 25% 30% Anteil der Nennungen in Prozent Quelle: Eigene Darstellung auf Basis von: BUNDESMINISTERIUM FÜR VERBRAUCHERSCHUTZ, ERNÄHRUNG UND LANDWIRTSCHAFT (2005, o. D.), Stichwort: Motivationsgründe zur Verwendung von Bio- Lebensmitteln. Abbildung 5: Haupthinderungsgründe für den Kauf von Bio Produkten, Öko Barometer 2004 zu hoher Preis 54% Aussagenbündel kein Vertrauen (Echtheitszweifel) schwer zu bekommen 13% 19% Qualitätsmängel (Größe, Aussehen, Frische) 8% Bitte nennen Sie mir drei Aspekte, die Sie am stärksten davon abhalten (würden), Produkte aus dem Ökolandbau zu verwenden. Ungestützte Abfrage. n = 1000 Chemikalien 3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Anteil der Nennungen in Prozent Quelle: Eigene Darstellung auf Basis von: BUNDESMINISTERIUM FÜR VERBRAUCHERSCHUTZ, ERNÄHRUNG UND LANDWIRTSCHAFT (2005, o. D.), Stichwort: Haupthinderungsgründe für die Verwendung von Bio- Lebensmitteln. 18

19 Im Rahmen der Ergebnisdarstellung der im Projekt durchgeführten Verbraucheruntersuchungen (Kapitel 3.3) werden Motive und Hinderungsgründe im Hinblick auf die angedachten Produktkonzepte näher analysiert. Welche Kriterien spielen die größte Rolle beim Kauf von Bio Produkten? Nach einer Untersuchung der Gesellschaft für Konsumforschung achtet der Verbraucher vor allem auf Frische, Geschmack und Aussehen (Qualität). 38 Im Ökobarometer 2004 werden in einer gestützten Abfrage weitere Kaufkriterien gewichtet. Abbildung 6 zeigt Kriterien aus beiden Untersuchungen im Vergleich. Abbildung 6: Kaufkriterien bei Bio Produkten GfK Emnid Frische 50,0% 97,5% Geschmack 49,0% 96,0% Aussagenbündel Aussehen Artgerechtheit 55,0% 72,9% 90,7% Regionalität Preis 21,0% 23,0% 27,6% 69,4% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% Anteil der Nennungen in Prozent Quelle: Eigene Darstellung auf Basis von: GFK MARKTPANEL (2001) zitiert nach OEKO PRÜFZEICHEN GMBH (2001, Juli), S. 6 und BUNDESMINISTERIUM FÜR VERBRAUCHERSCHUTZ, ERNÄHRUNG UND LANDWIRTSCHAFT (2005, o. D.), Stichwort: Kriterien beim Kauf von Lebensmitteln. Aus verschiedenen Untersuchungen geht hervor, dass die Mehrzahlungsbereitschaft der Verbraucher für Lebensmittel aus dem ökologischen Landbau im Durchschnitt zwischen 20 und 30 % liegt. 39 Diese Angaben decken sich mit der im Rahmen des Omega 3 Herzmilchprojekts in Gruppendiskussionen eruierten Zahlungsbereitschaft für Bio-Milchprodukte und Bio- Rindfleisch im Vergleich zu herkömmlichen Produkten. Bei Bio Obst und Bio Gemüse wird ein Aufpreis von bis zu 50 % akzeptiert. Inwieweit eine Bereitschaft besteht für gesund Vgl. GFK MARKTPANEL (2001) zitiert nach OEKO PRÜFZEICHEN GMBH (2001, Juli), S. 6. Vgl. OEKO PRÜFZEICHEN GMBH (2001, Juli), S

20 heitlich aufgewertete Lebensmittel einen höheren Preis zu zahlen und ob sich gesundheitlich aufgewertete Bio-Lebensmittel noch von der Preisbereitschaft für normale Bio- Lebensmittel abheben können, wird in den Kapiteln und 3.3 erläutert. Zur Charakterisierung des zukünftigen Absatzpotentials von Bio Produkten in Deutschland zeigt Abbildung 7 die zukünftige Bereitschaft zum Kauf von Bio-Lebensmitteln. Abbildung 7: Zukünftige Bereitschaft zum Kauf von Bio-Lebensmitteln in den nächsten 12 Monaten in der weiteren Zukunft steigend 28,0% 42,0% Aussagenbündel gleichbleibend 47,0% 64,0% abnehmend 7,0% 5,0% Wie schätzen Sie Ihre Bereitschaft zum Kauf von Bio-Lebensmitteln ein? März Gestützte Abfrage. n = % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Anteil der Nennungen in Prozent Quelle: Eigene Darstellung auf Basis von: BUNDESMINISTERIUM FÜR VERBRAUCHERSCHUTZ, ERNÄHRUNG UND LANDWIRTSCHAFT (2005, o. D.), Stichwort: Zukünftige Bereitschaft zum Kauf von Bio-Lebensmitteln. Der Markt für Bio-Lebensmittel sowie die dargestellten Ergebnisse für das Verbraucherverhalten in Deutschland im Hinblick auf Bio Produkte stimmen optimistisch für neue Produktkonzepte in diesem Segment. Es besteht eine solide Basis von Stammverwendern von Bio Produkten. Mittelfristig wird mit einem, wenn auch geringem, aber stetigem Wachstum gerechnet. Die Hauptmotivation zum Kauf der Bio Produkte sind gesundheitliche Gründe. In diesem Zusammenhang ist ein nahezu optimaler Nährboden für neue gesundheitsorientierte Bio Produktkonzepte gegeben. Welche Besonderheiten im Markt und beim Verbraucherverhalten für diese so genannten funktionellen Lebensmittel (Functional Food) bestehen, wird in Kapitel dargestellt, bevor dann in Kapitel 3.3 die Zusammenführung der Untersuchungen auf den konkreten Anwendungsfall (natürliches funktionelles Bio Produkt) im Projekt Omega 3 Herzmilch erfolgt. 20

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