Themenüberblick zum Seminar Marketing für Versicherungsdienstleistungen Sommersemester 2005

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1 Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main Fachbereich Wirtschaftswissenschaften Schwerpunkt Wertschöpfungsmanagement Professur für Betriebswirtschaftslehre, insbes. Marketing I Prof. Dr. Klaus Peter Kaas Telefon +49 (0) Telefax +49 (0) hettwer@marketing.unifrankfurt.de Themenüberblick zum Seminar Marketing für Versicherungsdienstleistungen Sommersemester 2005 Prof. Dr. Klaus Peter Kaas Dipl.-Kfm. Markus Guthier Teil I: Grundlagen von Versicherungsdienstleistungen und Versicherungsmarkt 1. Grundlagen und Besonderheiten des Produkts Versicherung Das Produkt Versicherung zeichnet sich im Wesentlichen durch die Funktionen des kollektiven Risikotransfers (Risikogeschäft), durch die Durchführung verzinslicher Spar- und Entsparprozesse (Spar-/Entspargeschäft) sowie durch die Bereitstellung von Dienstleistungen für die Versicherungsnehmer (Dienstleistungsgeschäft) aus. Die Versicherung besitzt dabei einen immateriellen Charakter und stellt für die Versicherungsnehmer ein auf die Zukunft gerichtetes, abstraktes Leistungsversprechen dar, welches zunächst keinen unmittelbaren Gegenwert besitzt und somit nur einen abstrakten Nutzen stiftet. Ziel dieser Seminararbeit ist es, Funktionen und Grundlagen des Produkts Versicherung darzustellen. Dabei soll auf die verschiedenen Arten von Versicherungen und die grundsätzlichen Formen der Tarifgestaltung eingegangen werden. Weiterhin sollen die Gemeinsamkeiten und Unterschiede zu anderen Finanzdienstleistungen herausgearbeitet werden. Campus Bockenheim Mertonstraße 17 D Frankfurt am Main

2 Farny, D. (1995): Versicherungsbetriebslehre, 2. Aufl., Karlsruhe, S und S Rejda, G. E. (2003): Principles of Risk Management and Insurance, 8 th edition, Boston et al., pp Trieschmann, J. S./Hoyt, R. E./Sommer, D. W. (2005): Risk Management and Insurance, 12 th edition, Cincinnati, pp Zweifel, P./Eisen, R. (2003): Versicherungsökonomie, 2. Aufl., Berlin u. a. 2. Asymmetrische Informationsverteilung auf dem Versicherungsmarkt Eine Eigenschaft des realen Versicherungsmarktes besteht darin, dass zwischen Versicherungsnehmern und Versicherungsanbietern eine asymmetrische Informationsverteilung vorliegt. So haben die Versicherungsanbieter hinsichtlich Schadenverteilung, Schadeneintrittswahrscheinlichkeiten bei der Schadenversicherung oder über relevante Marktdaten im Bereich der Summenversicherung Informationsvorsprünge gegenüber den Versicherungsnehmern. Von Seiten der Versicherungsnehmer kann es dagegen zu unwahren Angaben beim Vertragsabschluss oder riskanterem Verhalten nach Vertragsabschluss kommen ( Moral Hazard ). Ziel dieser Arbeit ist es, die Gefahr opportunistischen Verhaltens seitens der Versicherungsanbieter und -nachfrager auf Versicherungsmärkten darzustellen. Dabei soll aus der Perspektive der Neuen Institutionenökonomie diskutiert werden, welche Ansätze und Möglichkeiten bestehen, Informationsasymmetrien zu lindern, Spielräume für opportunistisches Verhalten der Marktteilnehmer einzuengen und die daraus resultierenden (Qualitäts-)unsicherheiten zu mindern. Hellwig, M. (1988): Versicherungsmärkte: Theorie B. Versicherungsmärkte mit unvollständiger Information, in: Farny, D./Helten, E./Koch, P./Schmidt, R. (Hrsg.): Handwörterbuch der Versicherung, Karlsruhe, S Horsch, A. (2004): Agency und Versicherungsintermediation, in: Wirtschaftswissenschaftliches Studium, Jg. 33, Nr. 9, S Kaas, K. P. (1995): Marketing zwischen Markt und Hierarchie, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, Sonderheft Nr. 35, S Spremann, K. (1990): Asymmetrische Informationsverteilung, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, Jg. 60, Nr. 5/6, S Teil II: Versicherungsnachfrage und Konsumentenverhalten bei Versicherungsentscheidungen 3. Was ist Risiko? Einflussfaktoren und Konzepte des Risikos Das Konstrukt des Risikos spielt in ökonomischen Entscheidungsproblemen im Allgemeinen und in Versicherungsentscheidungen im Speziellen eine wichtige Rolle. Dabei besteht 2

3 allerdings in verschiedenen Wissenschaftsdisziplinen und Fachrichtungen kein einheitlicher Risikobegriff. Somit existieren ganz unterschiedliche Ansätze, welche Faktoren (kognitive und emotionale) das Konstrukt Risiko bilden. Des Weiteren werden viele unterschiedliche Konzepte zur Darstellung von Risiko eingesetzt (z. B. Momente einer Verteilung wie bspw. die Standardabweichung, Shortfall-Maße, qualitativ orientierte Risikokonzepte etc.). Ziel dieser Seminararbeit ist es zu untersuchen, welche Einflussfaktoren auf das Konstrukt Risiko einwirken und zu systematisieren, welche Konzepte zur Darstellung von Risiko eingesetzt werden können. Albrecht, P./Maurer, R. (2002): Investment- und Risikomanagement, Stuttgart, S Brengelmann, J. C./von Quast, C. (1987): Spielen, Risikolust und Kontrolle, Frankfurt am Main. Rejda, G. E. (2003): Principles of Risk Management and Insurance, 8 th edition, Boston et al., pp Slovic, P./Finucane, M. L./Peters, E./MacGregor, D. G. (2004): Risk as Analysis and Risk as Feelings: Some Thoughts about Affect, Reason, Risk, and Rationality, in: Risk Analysis, Vol. 24, No. 2, pp Versicherungsentscheidungen der Nachfrager aus Sicht der Erwartungsnutzentheorie Versicherungsentscheidungen stellen für die Versicherungsnehmer mitunter komplexe Entscheidungen dar, die mittels der Entscheidungstheorie systematisiert werden können. Dabei kann man zwischen der normativen Entscheidungstheorie wie sollten sich rationale Versicherungsnehmer verhalten und der deskriptiven Entscheidungstheorie wie verhalten sich begrenzt rationale Versicherungsnehmer tatsächlich unterscheiden. Ziel dieser Seminararbeit ist es, die individuellen Versicherungsnachfrageentscheidungen von Versicherungsnehmern im Lichte der Erwartungsnutzentheorie zu analysieren. Dabei soll für verschiedene Tarifmodelle dargestellt werden, wie sich rationale Versicherungsnehmer nach der normativen Entscheidungstheorie verhalten sollten. Des Weiteren sollen die Grenzen und Schwächen der normativen Entscheidungstheorie bei der Beschreibung der realen Versicherungsnachfrage dargelegt werden. Jungermann, H./Pfister, H.-R./Fischer, K. (1998): Die Psychologie der Entscheidung: Eine Einführung, Heidelberg, Berlin. Kleindorfer, P. R./Kunreuther, H. C./Schoemaker, P. J. H. (1993): Decision Sciences: An integrative perspective, Cambridge. Kromschröder, B. (1994): Zum Stand und zur Entwicklung der Versicherungsentscheidungstheorie, in: Hesberg, D./Nell, M./Schott, W. (Hrsg.): Risiko, Versicherung, Markt: Festschrift für Walter Karten zur Vollendung des 60. Lebensjahres, Karlsruhe, S

4 Neter, J. C./Williams, A. (1971): Acceptability of Three Normative Models in Insurance Decision Making, in: Journal of Risk and Insurance, Vol. 38, No. 3, pp Versicherungsentscheidungen der Nachfrager aus Sicht der Prospect Theorie Versicherungsentscheidungen stellen für die Versicherungsnehmer mitunter komplexe Entscheidungen dar, die mittels der Entscheidungstheorie systematisiert werden können. Dabei kann man zwischen der normativen Entscheidungstheorie wie sollten sich rationale Versicherungsnehmer verhalten und der deskriptiven Entscheidungstheorie wie verhalten sich begrenzt rationale Versicherungsnehmer tatsächlich unterscheiden. Ziel dieser Seminararbeit ist es, die individuellen Versicherungsnachfrageentscheidungen von Versicherungsnehmern im Lichte der Prospect Theorie zu analysieren. Dabei soll u. a. auch gezeigt werden, wie unterschiedliche Darstellung der Entscheidungsalternativen (framing) die Entscheidungen der Nachfrager beeinflussen kann. Des Weiteren sollen auch die Grenzen der Prospect Theorie bei der Beschreibung realer Versicherungsentscheidungen aufgezeigt werden. Hogarth, R. M./Kunreuther, H. (1995): Decision Making under Ignorance: Arguing with Yourself, in: Journal of Risk and Uncertainty, Vol. 10, No. 1, pp Johnson, E. J./Hershey, J./Meszaros, J./Kunreuther, H. (1993): Framing, Probability Distortions, and Insurance Decisions, in: Journal of Risk and Uncertainty, Vol. 7, No. 1, pp Kahneman, D./Tversky, A. (1979): Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk, in: Econometrica, Vol. 47, No. 2, pp Schade, C. (1999): Konsumentenentscheidungen bei Versicherungen Experimentelle Ergebnisse zu ausgewählten Marketingproblemen, unveröffentlichte Habilitiationsschrift. Theil, M. (2002): Versicherungsentscheidungen und Prospect Theory Die Risikoeinschätzung der Versicherungsnehmer als Entscheidungsgrundlage, Wien, New York. 6. Der Einfluss der Risikoeinstellung auf die Versicherungsnachfrage Bei Versicherungsentscheidungen handelt es sich um Entscheidungen unter Unsicherheit. Ein wichtiger Entscheidungsparameter bei solchen Entscheidungen ist die Risikoeinstellung der Entscheidungsträger. Sie wird durch das Zusammenwirken von Nutzen- bzw. Value-Funktion und Wahrscheinlichkeiten bzw. Wahrscheinlichkeitsgewichten in der Erwartungsnutzentheorie/Prospect Theorie determiniert. Ziel dieser Arbeit ist es zu untersuchen, wie die Risikoeinstellung von Entscheidungsträgern gemessen werden kann. Des Weiteren soll untersucht und aufgezeigt werden, welchen Einfluss die Risikoeinstellung auf die Nachfrage nach Versicherungsdienstleistungen hat. 4

5 Felten, C. (2002): Prospect Theorie und Marketing Der ausstehende Wandel in der Erklärung und Beschreibung von Konsumentenverhalten unter Unsicherheit, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, Ergänzungsheft 1/2002, S Krahnen, J. P./Rieck, C./Theissen, E. (1997): Messung individueller Risikoeinstellungen, Center for Financial Studies Working Paper, Nr. 1997/03, Frankfurt am Main. Pratt, J. W. (1964): Risk Aversion in the Small and in the Large, in: Econometrica, Vol. 32, No. 1/2, pp Zuber, M./Guthier, M. (2003): Verfahren zur Erhebung der Risikoeinstellung in der Kapitalanlageberatung, in: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, Jg. 49, Nr. 4, S Erhebung von Konsumentenpräferenzen für Versicherungen mittels der Conjoint- Analyse (empirisch) Kenntnisse über die Präferenzen von Versicherungsnehmern sind für Versicherungsunternehmen ein wichtiges Instrument, um den Bedarf nach Versicherungsdienstleistungen zu identifizieren. Mittels solcher Informationen ist es möglich, die Produkteigenschaften zu ermitteln, die für die einzelnen Konsumenten auf individueller Ebene wichtig sind. Des Weiteren können durch eine aggregierte Betrachtungsweise Kundensegmente mit vergleichbarer Präferenzstruktur ermittelt werden. Erkenntnisse über die Konsumentenpräferenzen bieten Implikationen sowohl im Rahmen der Produktgestaltung als auch bei der Beratung der Kunden hinsichtlich adäquater Kaufalternativen und liefern somit wichtige Informationen hinsichtlich der Versicherungsnachfrage. Ziel dieser Seminararbeit ist die Durchführung einer empirischen Untersuchung mit der Conjoint-Analyse hinsichtlich der Konsumentenpräferenzen für Versicherungsprodukte. Dazu sollen u. a. ein geeignetes Versicherungsprodukt ausgewählt, und die für die Untersuchung relevanten Produkteigenschaften und Eigenschaftsausprägungen ermittelt werden. Backhaus, K./Erichson, B./Plinke, W./Weiber, R. (2000): Multivariate Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einführung, 9. Aufl., Berlin u. a. Green, P. E./Srinivasan, V. (1978): Conjoint Analysis in Consumer Research: Issues and Outlook, in: Journal of Consumer Research, Vol. 5, No. 2, pp Kaas, K. P./Schneider, T. (2002): Ermittlung von Kundenpräferenzen bei Investmentfonds mit Conjoint-Measurement, in: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, Jg. 48, Nr. 1, S Skiera, B./Gensler, S. (2002): Berechnung von Nutzenfunktionen und Marktsimulationen mit Hilfe der Conjoint-Analyse (Teil I), in: Wirtschaftswissenschaftliches Studium, Jg. 31, Nr. 4, S Teichert, T. (2001): Nutzenschätzung in Conjoint-Analysen: Theoretische Fundierung und empirische Aussagekraft, Wiesbaden. 5

6 8. Der Einfluss von worry auf Versicherungsentscheidungen (mit empirischem Teil) Die Persönlichkeitsvariable worry Besorgtheit scheint einen Einfluss auf die getroffenen Nachfrageentscheidungen der Versicherungsnehmer zu haben. Dies kann dazu führen, dass in realen Versicherungsnachfrageentscheidungen quantitative Aspekte (wie Schadenshöhe und Schadeneintrittswahrscheinlichkeiten) eher in den Hintergrund treten und stärker emotionale Faktoren entscheidungsrelevant sind. Ziel dieser Seminararbeit ist eine Untersuchung, welchen Einfluss worry auf Entscheidungen von Versicherungsnehmern hat. Dazu soll zunächst in theoretischer Weise auf worry und dessen Bedeutung in Versicherungsentscheidungen eingegangen werden. Des Weiteren umfasst die Seminararbeit einen empirischen Teil, in dem in einer kleinen Befragungsstudie Versicherungsnehmer ex post zu ihren getroffenen Entscheidungen befragt werden sollen. Dabei soll untersucht werden ob worry die getroffenen Entscheidungen beeinflusst hat bzw. ob bestimmte Entscheidungsmuster anhand des Ausmaßes von Besorgtheit der Versicherungsnehmer identifizierbar sind. Baron, J./Hershey, J. C./Kunreuther, H. (2000): Determinants of Priority for Risk Reduction: The Role of Worry, in: Risk Analysis, Vol. 20, No. 4, pp Schade, C. (1999): Konsumentenentscheidungen bei Versicherungen Experimentelle Ergebnisse zu ausgewählten Marketingproblemen, unveröffentlichte Habilitationsschrift. Schade, C./Kunreuther, H. (2002): Worry and the Illusion of Safety: Evidence from a Real- Objects Experiment, Discussion Paper No. 25, SFB 373, Humboldt-Universität zu Berlin / Wharton Risk Center Working Paper No HK, Wharton School, University of Pennsylvania. Schade, C./Kunreuther, H./Kaas, K. P. (2002): Low-Probability Insurance Decisions: The Role of Concern, Discussion Paper No. 23, SFB 373, Humboldt-Universität zu Berlin / Wharton Risk Center Working Paper No HK, Wharton School, University of Pennsylvania. Teil III: Ausgewählte Aspekte zum Versicherungsmarketing 9. Gestaltungsmöglichkeiten für den Online-Vertrieb von Versicherungen Das Internet ist als Vertriebsweg mittlerweile für viele Produkte und auch Dienstleistungen in breitem Maße etabliert. Es besitzt gegenüber herkömmlichen Vertriebswegen verschiedene Vorteile wie beispielsweise ständige Verfügbarkeit für die Kunden (sog. 24/7-Verfügbarkeit) und Kostenvorteile. Daneben bestehen gerade beim Vertrieb von komplexen, beratungsintensiven Produkten und Dienstleistungen einige Herausforderungen für die erfolgreiche Gestaltung des Vertriebskanals Internet. Ziel dieser Arbeit ist es, Gestaltungsmöglichkeiten für den Online-Vertrieb von Versicherungen aufzuzeigen. Dabei soll u. a. untersucht werden, welche Versicherungsprodukte für diesen Vertriebsweg geeignet erscheinen. Des Weiteren soll überprüft werden, inwieweit eine Beratung von Versicherungskunden insbesondere bei komplexeren Versicherungsprodukten über das Medium Internet geleistet werden kann. Dabei 6

7 sollte auch ein Überblick über im Internet angebotene Online-Vertriebsplattformen und ihre Unterscheidungsmerkmale gegeben werden. Bauer, H. H./Sauer, N. E./Brugger, N. (2002): Die Akzeptanz von Versicherungsdienstleistungen im Internet, in: Zeitschrift für die gesamte Versicherungswissenschaft, Jg. 91, Nr. 3, S Höper, J. (2000): Das Internet als Beratungsmedium Stärken und Schwächen, in: Die Bank, Jg. 45, Nr. 6, S Köhne, T. (2002): Online-Insurance Internetvertrieb von Versicherungsdienstleistungen im Zuge der Virtualisierung einer Branche, in: Köhne, T./Wagner, F./Koch, G. (Hrsg.): Arbeitspapier Nr. 1 Leipziger Arbeitspapiere zur Versicherungswissenschaft, Leipzig. Schulte-Noelle, H. (2001): Technological Changes in IT and Their Influence on Insurance: The Change Ahead (I), in: Geneva Papers on Risk and Insurance Issues and Practice, Vol. 26, No. 1, pp Preisdifferenzierung und Preisbündelung bei Versicherungen Preisdifferenzierung stellt eine Strategie dar, bei der ein prinzipiell gleiches Produkt an verschiedene Nachfrager zu unterschiedlichen Preisen verkauft wird. Sie wird eingesetzt, um idealerweise die gesamte Zahlungsbereitschaft der Nachfrager abzuschöpfen und somit aus Unternehmenssicht höhere Deckungsbeiträge zu erzielen, als dies bei einheitlichen Preisen der Fall wäre. Beim gleichzeitigen Anbieten mehrerer Produkte stellt die Preisbündelung bzw. Produktbündelung eine Form der Preisdifferenzierung dar. Ziel dieser Arbeit ist es, Ansatzpunkte und Gestaltungsmöglichkeiten für eine Preisdifferenzierung und Preisbündelung im Bereich der Versicherungsdienstleistungen zu identifizieren und darzustellen. Olderog, T./Skiera, B. (2000): The Benefits of Bundling Strategies, in: Schmalenbach Business Review, Vol. 1, No. 2, pp Schade, C. (1999): Konsumentenentscheidungen bei Versicherungen Experimentelle Ergebnisse zu ausgewählten Marketingproblemen, unveröffentlichte Habilitiationsschrift. Skiera, B. (1999): Mengenbezogene Preisdifferenzierung bei Dienstleistungen, Wiesbaden. Skiera, B. (2001): Preisdifferenzierung, in: Albers, S./Clement, M./Peters, K./Skiera, B. (Hrsg.): Marketing mit Interaktiven Medien: Strategien zum Markterfolg, 3. Aufl., Frankfurt am Main, S Stremersch, S./Tellis, G. J. (2002): Strategic Bundling of Products and Prices: A New Synthesis for Marketing, in: Journal of Marketing, Vol. 66, No. 1, pp Tellis, G. J. (1986): Beyond the Many Faces of Price: An Integration of Pricing Strategies, in: Journal of Marketing, Vol. 50, No. 4, pp

8 11. Mass Customization bei Versicherungen Möglichkeiten und Grenzen der Individualisierung Mass Customization stellt die kundenindividuelle Massenproduktion von Gütern und Dienstleistungen für einen relativ großen Absatzmarkt dar, welche die individuellen Bedürfnisse der einzelnen Nachfrager treffen, zu Kosten, die etwa denen vergleichbarer Standardprodukte entsprechen. Es handelt sich damit um eine hybride Wettbewerbsstrategie, die versucht, die Vorteile der klassischen Wettbewerbsstrategien der Kostenführerschaft und der Produktdifferenzierung zu vereinen und somit dauerhafte Wettbewerbsvorteile gegenüber Mitbewerbern zu erzielen. Zur Erreichung dieses Ziels wird häufig das Prinzip der Modularisierung (Verwendung standardisierter Produktkomponenten in einem kundenindividuell gefertigten Produkt) eingesetzt. Ziel dieser Arbeit ist es, Möglichkeiten und Grenzen für eine Mass Customization bei Versicherungsdienstleistungen darzustellen. Im Bereich der Versicherungsproduktion ist im Gegensatz zu klassischen Produkten und Dienstleistungen allerdings auch zu beachten, dass die Produktgestaltung gewissen Restriktionen hinsichtlich des versicherungstechnischen Risikos unterliegt, da Versicherungsprodukte auf aggregierter Ebene auch immer eine Gefahrengemeinschaft darstellen. Des Weiteren soll untersucht werden, ob bzw. bei welchen Versicherungsprodukten in der Praxis bereits Ansätze einer Mass Customization verwirklicht sind. Grabosch, U. (2004): Mass Customization in der privaten Krankenversicherung, Karlsruhe. Piller, F. T. (1998): Kundenindividuelle Massenproduktion: Die Wettbewerbsstrategie der Zukunft, München, Wien. Piller, F. T./Schoder, D. (1999): Mass Customization und Electronic Commerce, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, Jg. 69, Nr. 10, S Piller, F. T. (2001): Mass Customization: Ein wettbewerbsstrategisches Konzept im Informationszeitalter, 2. Aufl., Wiesbaden. 8