Regionalität: Schnelllebige Mode oder langfristiger Trend?

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1 1 Regionalität: Schnelllebige Mode oder langfristiger Trend? Vortrag im Rahmen der 16. Jahrestagung Thüringer Landwirtschaft Offene Märkte und regionale Konzepte am 23. Oktober 2014 in Erfurt 2 Die Herkunftsregion Ein klassisches Vermarktungsargument im Lebensmittelmarkt Südtiroler Äpfel Alpenmilch Argentinisches Rindfleisch Allgäuer Emmentaler Thüringer Rostbratwurst

2 3 Regionalität: Megatrend oder Modewelle? Die eigentlichen Megatrends sind : Globalisierung Urbanisierung Entfremdung von der Landwirtschaft Zeitknappheit/Convenience Bilderquellen: agrarheute, br, ufz, 4 Marketingleitbild Ende der 1990er Jahre: Internationalisierungsfähige Kernmarken Path to Growth-Initiative (Unilever) Bildquelle: Unilever

3 5 Ernährungsverhalten: Widersprüchliche Trends und Multioptionalität Health-Food Entfremdung Fast Food Einkaufsstress Discountgeiz Ethno-Food Übergewicht neue Produktkennerschaften Slow Food Kochen als Wochenendvergnügen Bio-Trend Regional ist erste Wahl 6 Seit Ende 2000: Regio das neue Bio? Zahlreiche Verbraucherbefragungen betonen die Bedeutung der regionalen Herkunft als Einkaufskriterium: Der Herkunftsaspekt hat einen beachtlichen Einfluss auf die Produktbeurteilung und -wahl z. B. Emnid (2011), BVE/GfK Consumers Choice (2011), Nestlé-Studie (2011) Über 70% der Konsumenten kaufen mehrmals im Monat regionale Lebensmittel Quelle: A.T. Kearny Lebensmitteltrendstudie (2013) 57% der dt. Verbraucher achten beim Einkauf häufig auf die Herkunft von Lebensmitteln Quelle: BMEL (2014) Herkunft das wichtigste Transparenzkriterium für Verbraucher Quelle: Nitzko/Spiller (2014)

4 7 Agenda 1. Globalisierung oder Regionalität? 2. Was steckt hinter dem Trend zur Regionalität? Verbrauchermotive für den Kauf regionaler Produkte 3. Regionalmarketing-Strategien 4. Schlüsselfaktor Glaubwürdigkeit: Verbraucherverständnis regionaler Produkte 5. Schlussfolgerungen für die Regionalvermarktung 8 Zunehmende Qualitätsorientierung bei den Konsumenten Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Nestlé (Hrsg.) (2011), S. 128 (Angaben in Prozent)

5 9 Ernährungstypen in Deutschland Schnäppchenjäger Fleischfan Gleichgültige Etwa 28 % Etwa 22 % Etwa 13 % Sehr discountorientiert Kaum markenbewusst Wenig Kochinteresse Figur- und gesundheitsbewusst Geringes Gesundheits- und Fitnessinteresse Kein Konsum von Bio- oder Trans- Fair-Produkten Geringes Risikobewusstsein Präferenz für Fast Food Geringes Koch- und Ernährungsinteresse Wenig regionale Lebensmittel oder Familienrezepte Eher discountorientiert Wenig markenbewusst Präferenz für Fast Food Kochfan Bewusst und kritisch Marken- u. Industrial Food Etwa 20 % Etwa 8 % Etwa 9 % Traditionsorientiert Gesundheitsbewusst Liest Kochbücher Besucht gute Restaurants Wenig discountorientiert Kauft regionale Lebensmittel Reagiert auf Krisen wie BSE Gesundheits- und Fitnessinteresse Starker Konsum von regionalen Lebensmitteln sowie Trans Fairund Bio-Produkten Isst gerne in guten Restaurants Ablehnung von Fast Food Isst viele Fertiggerichte Geringes Kochinteresse Markenbewusst Isst angereicherte Lebensmittel Fitness- und Schlankheitsinteresse Kauft regionale Lebensmittel, nutzt Familienrezepte Quelle: Lüth/Spiller (2006) 10 Frage: Lebensmittel meiner Region... schwanken in ihrer Qualität häufig. -0,31 sind glaubwürdig. 0,67 sind einzigartig. 0,18 sind genetisch nicht verändert. 0,53 sind sicherer vor 0,25 fördern die Wirtschaft hier in der Region. 1,22 sind für mich das Gleiche wie Bio-Produkte. -0,67 haben ein gutes Preis/Leistungs-Verhältnis. 0,51 besitzen ein traditionelles Herstellungsverfahren. 0,71 haben einen guten Ruf. 1,04 haben eine hohe Qualität. 1,00-1,00-0,50 0,00 0,50 1,00 1,50 Mittelwerte auf einer Skala von +2 = Trifft voll und ganz zu bis -2 = Trifft überhaupt nicht zu Quelle: Stockebrand/Spiller (2009); Befragung von Bio-Käufern

6 11 Regionalmarketing = Vertrauensmarketing Hohe Skandaldichte in der Ernährungsbranche (Hormone in der Kälbermast, BSE, Nitrofen, Gammelfleisch, Ehec, Pferdefleisch ) => allgemeines Misstrauen gegenüber der Ernährungswirtschaft. Misstrauen besteht besonders gegenüber Intensiver Landwirtschaft, großbetrieblichen Formen der Tierhaltung, industrieller Lebensmittelverarbeitung und Kommunikationsaussagen der Hersteller. Konsumenten nutzen die Herkunftsregion als Schüsselinformation, um die Anonymität des Lebensmittelmarktes zu überwinden. Jörg Farys, Die Projektoren G. Altmann / pixelio.de 12 Verbraucher äußern Besorgnis über Lebensmittelqualität und Misstrauen gegenüber den Herstellern Anteil der Befragten, die zustimmen Die ständigen Lebensmittelskandale ärgern mich! Informationen über die Qualität meines Essens sind mir besonders wichtig. Ich mache mir Sorgen, Lebensmittel zu essen, die meine Gesundheit beeinträchtigen. Ich vertraue darauf, dass Lebensmittel gründlich staatlich kontrolliert werden. Ich finde es schwer, die Qualität von Lebensmitteln zu beurteilen. 49% 49% 58% 78% 77% Ich bin besorgt über die Qualität der Lebensmittel. 41% Die Medien stellen Risiken bei Lebensmitteln oft übertieben dar. 32% Ich habe Vertrauen in die Lebensmittelhersteller. 13% Quelle: Zühlsdorf, A., Spiller, A. (2012)

7 13 Persönliches Einkaufsverhalten stimme zu/stimme voll u. ganz zu Ich kaufe möglichst viele Lebensmittel aus meiner Region. 56,0% Ich kaufe häufig Lebensmittelspezialitäten aus anderen Ländern. 44,2% Ich lese die Angaben auf Lebensmittelverpackungen genau durch. 39,3% Einkaufen muss bei mir schnell gehen. 38,2% Ich kaufe möglichst viele Bio-Lebensmittel. 26,6% Quelle: Zühlsdorf/Spiller (2014) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 14 Produktspezifisches Herkunftsinteresse Fragetext Bitte sagen Sie mir, wie wichtig es Ihnen jeweils ist, dass auf der Verpackung angegeben ist, aus welchem Land das Produkt stammt. Fleisch Frisches Obst und Gemüse Eier Milch Wurstwaren Milchprodukte wie Joghurt, Quark und Käse Brot, Backwaren Frucht- und Gemüsesäfte Honig Tiefgekühltes Obst und Gemüse Obst- und Gemüsekonserven Fertiggerichte Nudeln Zu wissen, wo diese Lebensmittel herkommen, ist mir sehr wichtig/wichtig 40,7% 36,6% 46,0% 45,6% 54,4% 50,2% 70,8% 77,1% 85,3% 83,2% 83,1% 83,1% 89,7% Quelle: Zühlsdorf/Spiller (2014) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

8 15 Verbrauchermotive für regionale Präferenzen Sicherheit: Transparenz, Sympathie, Nähe Genuss: kulinarische Besonderheiten, Qualität, Frische Nachhaltigkeit: Umwelt- und Tierschutz Ökonomie: Förderung der Region, Arbeitsplätze, Lokalpatriotismus Kulturelle Identität: individuelle Verbundenheit mit der Region??? 16 Zwei Typen von Regionalmarketing Aus der Region für die Region Kleinbetrieblich-emotionale Variante Effizienzorientierte Variante Regionale Spezialitäten für die Welt

9 17 Bandbreite von Regionsbezügen Quelle: Rutenberg (2011) 18 Schlüsselfaktor Glaubwürdigkeit: Verbraucherverständnis regionaler Produkte Bildquelle:

10 19 Regionalmarketing in der Kritik ÖKO-TEST, September 2011 Regionale Lebensmittel Der große Schwindel Von 53 regionalen Lebensmittel aus ganz Deutschland wurden lediglich 14 von den Testern der Zeitschrift Öko-Test als echtes Regionalprodukt eingestuft. Fazit der Tester: meist rausgeschmissenes Geld 20 Fallbeispiel Unser Norden (Coop eg) Unsere bisherige Definition von 'Unser Norden', nach der alle 'Unser Norden'- Produkte in der Region hergestellt, verarbeitet oder veredelt werden, werden wir [...] neu fassen und Produkte, wie z.b. den 'Unser Norden'-Bio-Apfelsaft, um die fehlende Komponente der Regionalität ergänzen, heißt es darin. Produkte wie Kaffee werden wir dann nicht mehr im 'Unser Norden'-Sortiment führen. Nach der Überarbeitung werden wir unter 'Unser Norden' ausschließlich Produkte anbieten, die allen Ansprüchen an Regionalität gerecht werden. Äpfel: EU- Landwirtschaft Bilder: Foodwatch

11 21 Was wird kritisiert? Die Rohwaren/Zutaten kommen nicht/nur zum geringen Anteil aus der benannten Region: Reis oder Kaffee als norddeutsche Produkte vermarktet Fehlende Transparenz über die Herkunft der Rohwaren/Zutaten bei der geschützten geographischen Angabe (g. g. A.) (z. B. Schwarzwälder Schinken vs. Parma Schinken) Die Hauptzutat kommt nicht aus der benannten Region (Rhöner Eiernudeln mit Hartweizengrieß aus Baden-Württemberg) Abgrenzung der benannten Region Bundesweite Vermarktung als Regionalprodukt (z. B. Saft unter dem Label Ein gutes Stück Heimat in Mecklenburg-Vorpommern verkauft, Früchte und Verarbeitung Lindau am Bodensee), Unspezifische Begriffe mit Bezug zu Produktionsverfahren (z. B. Alpenmilch, Weidemilch, Bergkäse etc.) Imitate regionaler Spezialitäten anlehnende Aufmachung mit Herkunftsbezug, aber keine authentische Rezeptur (z. B. dt. Salzlaken-Käse in griechischer Aufmachung) 22 Verbraucherverständnis regionaler Produkte

12 23 Elbemarmelade Bitte kreuzen Sie alle Anforderungen an, die Ihrer Ansicht nach auf eine Marmelade mit dem Namen Elbemarmelade (Frucht- und Zuckeranteil je 50 %) zutreffen sollte? (Durchschnitt aller gültigen Antworten) Die Marmelade wird nur in der Region Niederelbe verkauft. 2,4% 6,9% Zustimmung gesamt 9,3 % Der Zucker in der Marmelade stammt aus der Region Niederelbe. 11,8% 5,5% 17,3 % Die Marmelade wird nach einem für diese Region typischen Rezept hergestellt. 43,2% 22,0% 65,3 % Die Marmelade wird in der genannten Region hergestellt. 43,5% 32,7% 76,3 % Die Früchte der Marmelade stammen aus dem Obstanbaugebiet Niederelbe. 40,2% 37,9% 78,1 % Quelle: Zühlsdorf, A., Spiller, A. (2012) Muss erfüllt sein Muss auf jeden Fall erfüllt sein 24 Hessenkartoffeln Bitte kreuzen Sie alle Anforderungen an, die Ihrer Ansicht nach auf ein Produkt namens Hessenkartoffeln zutreffen sollten. (Angaben in % aller gültigen Antworten) Zustimmung gesamt Die Kartoffeln werden nur in der Region Hessen verkauft. 9,5% 7,8% 17,3 % Die Kartoffeln werden in Hessen verpackt. 21,5% 19,8% 41,3 % Die Pflanzkartoffeln, also das Saatgut, stammen aus Hessen. 28,7% 30,3% 59,0 % Die Kartoffeln werden in Hessen geerntet. 28,8% 58,3% 87,1 % Quelle: Zühlsdorf, A., Spiller, A. (2012) Muss erfüllt sein Muss auf jeden Fall erfüllt sein

13 25 Bekanntheitsgrad des g. g. A.-Labels (gestützt) Fragetext: Wissen Sie vielleicht, was dieses Zeichen bedeutet? Fragetext: Haben Sie dieses Zeichen auf einem Lebensmittel schon einmal gesehen? Der Aufdruck bedeutet Ja Nein Bin mir nicht sicher 15,7 61,1 23,2 n=118 Angaben in % aller gültigen Antworten, n=750 74,6% (n=88)* Lebensmittel kommt der aus der genannten Region (38) Garantierte Herkunft (24) Regionale Spezialität (11) Zutaten aus der benannten Region (3) Teil der Verarbeitung in der Region (3) Bio-Siegel (2) Originales Produkt (2) Sonstige Einzelnennungen (10) *Probanden haben z. T. mehrere Aspekte genannt, Gesamtzahl der Nennungen: n=93/ Quelle: Zühlsdorf/Spiller (2014) Weiß nicht, was mit dem Aufdruck gemeint ist. 25,4% (n=30) 26 Thüringer Rostbratwurst: Erwartete Eigenschaften Erwartungen (n=750) Zustimmung (trifft auf jeden Fall zu/trifft zu) in Prozent Die Wurst muss in Thüringen hergestellt sein. 72,7 Die Wurst hat einen besonderen Geschmack. 65,8 Für die Wurst darf nur Fleisch verarbeitet worden sein, das aus Thüringen kommt. 56,3 Die Wurst wurde ökologisch erzeugt. 20,7 Quelle: Zühlsdorf/Spiller (2014)

14 27 Herkunftsinformationen auf Lebensmittelverpackungen Herkunftsbezüge auf dem Produkt Visueller Herkunftsbezug (z. B. Flaggen, Farben, Trachten) Obligatorische Herkunftsangabe Label/Marke Produktname/Claims Angabe des Ursprungslandes oder Herkunftsorts bei: Rindfleisch, Obst u. Gemüse, Wein, Honig, Olivenöl (demnächst: Schweine, Schafs-, Ziegen u. Geflügelfleisch; weitere in Vorbereitung) Ländercode i. R. der Eierkennzeichnung Identitätskennzeichen 4 EU-Herkunftszeichen (weitere in Vorbereitung) 12 Länderzeichen 14 Eigenmarken des LEH ca. 185 Regionalinitiativen / -marken Regionalfenster Städtenamen (z. B. Düsseldorfer Senf) Regionennamen (z. B. Westfälischer Knochenschinken) Geographische Landschaftsräume (z. B. Eifelmilch) Unspezifischer Herkunftsbezug (Stereotypen wie heimisch, vom Hof, aus der Region ) 28 Rücker: Welche Variante gefällt Ihnen besser? oder Bildquellen: sabine-test-blog.blogspot.com,

15 29 Schlussfolgerungen für die Regionalvermarktung Regionalität lang anhaltender Konsumtrend als Gegenentwicklung zur Globalisierung Regiomarketing profitiert von breiter gesellschaftlicher Verankerung und Kooperationsfähigkeit Aber: Stärkere Emotionalisierung und Profilbildung notwendig Klare Kennzeichnung der regionalen Leistungsvorteile (muss intuitiv verständlich sein). Gesetzlicher Handlungsbedarf bei Pseudo-Regio-Marketing 30 Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Kooperationspartner Geschäftsführende Gesellschafterin, Gesellschaft für Marketingberatung, Göttingen. Fon: Mail: Lehrstuhl Marketing für Lebensmittelund Agrarprodukte an der Universität Göttingen (Prof. Dr. Achim Spiller) Spiller, Zühlsdorf + Voss Agrifood Consulting GmbH