Regionale Bioprodukte: Marktchancen und Entwicklungspotenziale

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1 Regionale Bioprodukte: Marktchancen und Entwicklungspotenziale Prof. Dr. Achim Spiller Vortrag am 22. Januar 2009 Zukunftsforum LÄndliche Entwicklung Forschungsprojekt gefärdert im Rahmen des Bundesprogramms Åkolandbau

2 Gliederung Bio-Trend Trend Regionalmarketing AuthentizitÅt Fazit 2

3 Trend Bio Jahr Gesamtumsatz* -anstieg fachhandel Reform- Hand- Umsatz Naturkost- LEH 2 häuser werk ,48 Mrd. 31 % 28 % 19 % 10 % 5 % 7 % ,05 Mrd. 28 % 33 % 17 % 10 % 7 % 5 % ,70 Mrd. +32 % 27 % 35 % 17 % 9 % 7 % 4 % ,01 Mrd. +11 % 26 % 35 % 17 % 9 % 7 % 6 % ,10 Mrd. + 3 % 26 % 35 % 17 % 8 % 7 % 7 % ,50 Mrd. +13 % 26 % 37 % 16 % 8 % 7 % 6 % ,90 Mrd. +11 % 25 % 41 % 14 % 6 % 6 % 8 % ,60 Mrd. +18 % 23 % 49 % 11 % 5 % 5 % 7 % ,30 Mrd. +15 % 22 % 53 % 10 % 4 % 5 % 6 % 1 Einschl. Discounter und Obst und GemÉse FachgeschÑfte 2 Landwirte einschl. WochenmÑrkte und Lieferdienste von Erzeugern 3 BÑckereien, Fleischereien 4 DrogeriemÑrkte, Tankstellen, Versandhandel, TiefkÉhlheimdienste u. a. *ohne AuÖer-Haus-Verzehr Sonstige 4 3

4 Bio-Marken im LEH 4

5 5

6 6

7 Regionalmarketing als Trend 7

8 Regio-Treiber Angebotsseite UnterstÇtzung Regionalinitiativen (z.b. LEADER) Profilierungsdruck HÉhere Erzeugerpreise WertschÉpfung in der Region ArbeitsplÅtze EU-Schutz Herkunftsanagaben Nachfrage QualitÅt Vertrauen, Sicherheit Gourmet, SpezialitÅten ErnÅhrungsdiskussio n Premiumtrend UnterstÇtzung heimischer Erzeuger Nachhaltigkeit Umweltschutz kurze Transportwege ArbeitsplÅtze 8

9 PrÄferenz der Verbraucher PrÅferenz der Kunden variiert zwischen % je nach Region und Produkt 5-75 % der Verbraucher haben Mehrzahlungsbereitschaft Mehrzahlungsbereitschaft 1-50 % auf Normalpreis je nach Region und Produkt (Leitow 2007) Die hohen Abweichungen zeigen, dass es auf die QualitÄt des Regionalmarketings entscheidend ankommt 9

10 Wer präferiert regionale Lebensmittel Tendenzen in Soziodemographie: Ölter, einkommensstark, gebildet, eher Frauen, gréüere Haushalte (Vannoppen et al. 2001; Hausruckinger/Helm 1996 Einflussfaktoren auf PrÅferenz: QualitÅts- und Sicherheitsbewusstsein ErnÅhrungs- und Gesundheitsbewusstsein Umweltbewusstsein UnterstÇtzung heimischer Wirtschaft Sympathie zur Region und Regionalbewusstsein 10

11 Typen des Regionalmarketings Typ 1 Typ 2 Bezeichnung Qualifizierte Herkunftsangabe Einfache Herkunftsangabe Varianten Besondere Produktionsbedingungen der Region (g.u.) Regionale Traditionen (g.g.a.) Herkunftsangabe ohne QualitÄtsgarantie Regionalmarke Direktvermarktung Zielrichtung Export von SpezialitÅten Aus der Region fçr die Region QualitÄtsniveau Verbraucher- PrÄferenzen Einordnung in das EU- Lebensmittelrecht SpezialitÄten, deren QualitÄt mit der Region verbunden ist QualitÄtsimage der Herkunftsregion Qualifizierte Herkunftsangabe nach EU-VO 510/2006, staatliche FÇrderung mçglich Unterschiedlich, nicht grundsätzlich definiert PrÄferenzen får die heimische Region/Ethnozentrismus Einfache Herkunftsangabe, staatliche FÇrderung nach EU- Recht nur noch eingeschränkt mçglich 11

12 VermarktungsmÅglichkeiten Aus der Region får die Region Éberregionale Vermarktung regionaler SpezialitÄten Individuelle Akteure Direktvermarktung Regionale Marken Kollektive Akteure Regionalmarketinginitiativen GeschÅtzte Herkunftszeichen der EU 12

13 Direktvermarktung Rund landwirtschaftliche Direktvermarkter in Deutschland Darunter ca professionelle Direktvermarkter = ca. 3,5 % aller landwirtschaftlicher Unternehmen Umsatz ca Mrd.. 13

14 Regionalmarketing-Initiativen Netzwerke von Produzenten und anderen Akteuren im låndlichen Raum Leader-Programme der EU OrganisationsfÅhigkeit der Region Relevanz von SchlÇsselpersonen Benchmark: Unser Land 14

15 Brucker Land Unser Land Ursprung: AK Nachhaltigkeit der kath. Kirche Start 1994 als Solidargemeinschaft BL 5 EZGäs, Vermarktungs-GmbH Eig. Schlachthof, Distribution an LEH BL-Brot, MoPro, F+W, O+G, Bio uvm. Multiplikation um und in MÇnchen: Unser Land Heute: 140 LEH + 40 BÅcker in MÇnchen + div. Verkaufstellen in 8 Landkreisen Wir vermarkten eine Philosophie 15

16 GeschÉtze Herkunftsangaben in Deutschland KÑse 4 Fleischerzeugnisse 8 Obst, GemÉse and Getreide 2 Frisches Fleisch 3 Backwaren, feine Backwaren, SÉÖwaren 4 Frische Fische, Weich- und Schalentiere 2 Bier 12 Åle und andere Fette 1 Gesamt 36 16

17 GeschÉtzte Herkunftsangaben In Deutschland agrarpolitisch lange Zeit ausgebremst Beim Verbraucher noch fast unbekannt Immer noch erhebliche WiderstÅnde in der ErnÅhrungsindustrie Wenige Benchmarks in Deutschland (z. B. ThÇringer Bratwurst, Spreewalder Gurken) Erhebliches Entwicklungspotenzial, aber langsam ansteigend 17

18 Regionale Marken Anfang 2000er Jahre: Tendenz zum Global Marketing Path to Growth-Initiative von Unilever als Leitbild der Konzentration auf internationalisierungsfåhige Kernmarken Abbau der vorhandenen Regionalmarken Seit 2006/07 Renaissance des Regionalmarketings bei den GroÜen Lebensmitteleinzelhandel wacht auf Erste allerdings eher unprofessionelle - Regionalkonzepte 18

19 Fazit Regionalmarken Bereinigung des Marken-Portfolios dominiert Handel hat Regionalmarken kaum geférdert Kern der MarkenstÅrke zumeist nicht RegionalprÅferenzen, sondern Markenbekanntheit Regionalmarken zumeist Traditionsmarken Aber: Erste Anzeichen fçr eine Renaissance der regionalen Traditionsmarken 19

20 Praxiseinblick 20

21 Konventionelle Produkte 21

22 Regionalregale z. B. bei Edeka Rewe 22

23 PLUS: ALPA - Genuss aus der Heimat (seit Juni 2007) 23

24 Bio Produkte EVG Landwege: 40 % regionale Lebensmittel aus Umkreis LÅbeck 24

25 Eine Marke: Bio-Produkte und konv. Produkte Radius 100 km 25

26 AuthentizitÄt Sind alle Konzepte, die vorgestellt worden sind, authentisch? Was ist AuthentizitÅt? Was macht ein Konzept authentisch? Stockebrand, N. und Spiller, A. (2008): AuthentizitÄt als Erfolgsfaktor im Regionalmarketing: Eine erste Skizze, in: Antoni-Komar et al.: ErnÄhrung, Kultur, LebensqualitÄt Wege regionaler Nachhaltigkeit. 26

27 Definition von AuthentizitÄt 27

28 Regionale Charakteristika Herkunft Fairer Umgang Nachhaltigkeit Charakteristika zur Landschaft, Kultur, Geschichte und traditionellen Produktionsmethoden Gesundheit Sicherheit durch regionale KreislÅufe 28

29 Produkt OriginalitÅt Einzigartigkeit Ursprung Preis, Zertifizierung Produktionsmethoden Made by local hands Handwerk, Material, Warengruppen Östetik 29

30 Produktionsmethoden KonfitÅre aus Wachauer Marillen. Die vollreifen Marillen (oder: Aprikosen), aus denen diese KonfitÉre gekocht ist, werden von Wieser in reiner Handarbeit direkt in der Wachau verarbeitet (der Transport der empfindlichen frischen Ernte wñre nicht ratsam). In kleinen Chargen werden sie mit Gelierzucker ca. 8 Minuten eingekocht, nach kreativ weiterentwickelten traditionellen Rezepturen. 30

31 Made by local hands 31

32 Authentische Produkte/Marken Geschichte, Tradition (Storytelling) Stilistische Konsequenz Kompromisslose QualitÅt Betonung bestimmter geographischer Herkunft Spezifische Produktionsmethode 32

33 Storytelling: Moleskin Das legendåre Notizbuch der europåischen KÇnstler und Intellektuellen von Van Gogh Çber Picasso bis zu Hemingway. Dieser ståndige Reisebegleiter im Taschenformat bewahrte Skizzen, Notizen und Geschichten, bevor sie zu berçhmten Bildern oder zu Seiten eines geliebten Buches wurden. Die Originale hatten einen Einband aus Moleskin: dichtgewebter, fester Baumwollstoff, der einem Maulwurfsfell Åhnelte. Daher der Name: mole = Maulwurf, skin = Haut 33

34 Storytelling Die Erfindung der Saftpack-Taschen Unweit der Metropole Manila entstand 1997 eine Fraueninitiative, die sich die Neugestaltung des Viertels, SÄuberung der StraÖen und MÅllbeseitigung zur Aufgabe machte zählte die Gruppe schon 500 Mitglieder. In allen Haushalten wurden wiederverwertbare AbfÄlle gesammelt, nach Material getrennt und an die städtische Annahmestelle verkauft. Der Erfolg von KILUS ermçglichte den Mitgliedern die Teilnahme an nationalen Fortbildungsseminaren der DAP (Entwicklungsakademie der Philippinen). Dort entstand die Idee, die MÅllsammlung mit einem Recyclingprogramm zu verbinden. Aus GetrÄnkeverpackungen wurden Taschen hergestellt, Designs und NÄhtechniken entwickelt. Éber 200 Haushalte verdienen heute ihren Lebensunterhalt durch das NÄhen von Saftpack-Taschen. Die ÉberschÅsse werden in die Ausbildung und Bildung von Jugendlichen gesteckt.. 34

35 Stilistische Konsequenz 35

36 Werbung Anpassung an KundenwÇnsche Kulturelle und traditionelle Assoziation zu einem Land Anwesenheit einer AutoritÅt Alte Motive auf Label Bezug zur Natur 36

37 Kulturelle und traditionelle Assoziation zu einem Land England Raphael-Projekt: 37

38 Anwesenheit einer AutoritÄt 38

39 Alte Motive auf Label 39

40 Unternehmensbezogene Charakteristika GrÉÜe Konsistenz Reden und Handeln Negierung kommerzieller Mittel 40

41 Fazit Vielzahl an AktivitÅten in der Praxis umgesetzt sehr unterschiedliche AnsÅtze Regionalmarketing eignet sich aufgrund der traditionellen Verbundenheit besonders fçr Bio-Produkte Langfristiger Erfolg des Regionalmarketings durch Aufbau von AuthentizitÅt 41

42 Fazit AuthentizitÅt braucht Herkunft Verankerung AuthentizitÅt braucht Geschichten Storytelling AuthentizitÅt braucht GlaubwÇrdigkeit Vertrauensanker (Personen, MeinungsfÇhrer, SeriositÅt, InteraktivitÅt usf.) AuthentizitÅt braucht OriginalitÅt Tradition und Innovation 42

43 Vielen Dank fér Ihre Aufmerksamkeit. Prof. Dr. Achim Spiller Nina Stockebrand Department får AgrarÇkonomie und Rurale Entwicklung 43

44 Regionale MarketingansÄtze 44

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