Markus Vollmert, Heike Lück. Google Analytics. Das umfassende Handbuch. Galileo Press

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1 Markus Vollmert, Heike Lück Google Analytics Das umfassende Handbuch. Galileo Press

2 Geleitwort 17 Vorwort 19 Danke 23 1 Der Eckpfeiler: Webanalyse im digitalen Marketing Besucheraktivitäten analysieren Messbarkeit gestern und heute Das Wichtigste ist der Nutzer Eintrittstore ins Internet Neuer Name Digital Analytics Daten verknüpfen als Analyseturbo Kann man Google trauen? Anforderungen an einen Webanalysten Zertifizierung und Weiterbildung 42 2 Der Auftakt: Google Analytics kennenlernen WebanalyseSystem Google Analytics Was spricht dafür Was spricht dagegen Aufbau eines Kontos Dimensionen und Messwerte Google Analytics in Aktion Besucheraktivitäten erfassen mit PageTagging Geschmacksrichtungen von Cookies Eine Website verfolgt Ziele Verkäufe mit Transaktionen erfassen Besuchergruppen mit Segmenten analysieren Grenzen von Google Analytics Sampling analysiert nur ausgewählte Daten Neuer Ansatz mit Universal Analytics 62 5

3 2.3 Einstieg in die Oberfläche Kontenliste Datenansicht Kalender nutzen Besucherdaten exportieren Berichte verwenden Navigieren OnlineHilfe Segmente anwenden Arbeiten mit Berichten Explorer Sortierung Filtern Darstellungsoptionen Tabellennavigation Übersicht Weitere Berichtstypen Datenschutz Hintergrund Hinweispflicht Widerspruchsmöglichkeit Kürzen der IPAdresse (anonymisieren) Pseudonymisierte Daten Vertrag zur Auftragsdatenverarbeitung Europäische EPrivacyRichtlinie Standards und Alternativen Der Fahrplan: TrackingKonzept erstellen Digital Marketing & Measurement Model Unternehmensziele III Ziele/Maßnahmen KPIs und Kennzahlen Zielvorgaben Besuchergruppen Conversions Aktionspunkte Makro und MikroConversions Zielwerte festlegen 122 6

4 3.3 Webanalyse im Unternehmen Marketing Vertrieb Kommunikation IT Beispielfirma Tirami Das Fundament: Strukturen schaffen Datenansichten richtig einsetzen Die Analyse fokussieren Wie Sie Ihre Besucherdaten sauber halten Nutzerrechte planen und verteilen Mehr als eine Website Konto, Property oder Datenansicht? Eine Website zweimal zählen Besucheraktivitäten verfolgen Dashboards und Berichte verwenden Immerauf dem neuesten Stand dank Berichten Mit RadarEreignissen Veränderungen aufspüren EchtzeitBerichteWebanalyse Live Beispiel OnlinePräsenz Tirami Konten für die Analyse strukturieren Zugriff für alle Beteiligten Auswertungen und Berichte Die ersten Schritte: Konto einrichten und TrackingCode erstellen Konto erstellen und Zählung starten Kontoeinstellungen und Verwaltung Kontoeinstellungen Nutzerverwaltung Daten aus AdWords und AdSense verknüpfen Alle Filter Änderungsverlauf 189 7

5 5.3 Property einrichten PropertyEinstellungen Nutzerverwaltung TrackingInformationen Remarketing Benutzerdefinierte Definitionen Zusätzliche Daten über die API importieren Einstellungen für soziale e Universal Analytics mit analytics.js TrackingCode Seiten und e Ereignisse ECommerce e testen Plugins von sozialen Netzwerken Individuelle Ceschwindigkeitsanalyse mit NutzerTimings Benutzerdefinierte Dimension oder Messwerte Cookies und Besucherkennung CrossDomainTracking Optout mit JavaScript umsetzen Google Tag Manager Das Herzstück: Datenansichten anlegen und Ziele einrichten Einstellungen der Datenansicht Name der Datenansicht, URL und Standardseite Land und Zeitzone Suchparameter ausschließen ECommerce und Währung AdWords Kostendaten importieren Einrichtung der internen Suche Persönliche Tools und Assets Benutzerdefinierte Segmente bearbeiten und löschen Geplante s einsehen und bearbeiten Verknüpfungen bearbeiten Teilen von persönlichen Assets wie Segmenten, Reports und Dashboards 253 8

6 Conversions Zielwerte identische das bestimmte 6.3 Filtere einer Datenansicht eingrenzen Ziele Funktionsweise von Filtern Unterschied Filter und Segmente Einrichtung von Filtern Vordefinierte Filter Benutzerdefinierte Filter Vorhandene Filter nutzen Beispiel Filter: Parameter ersetzen Beispiel Filter: AdWordsKampagnendaten einund ausschließen Beispiel Filter: Interne Zugriffe Beispiel Filter: Seiteninhalte gruppieren/einzelne 261 ausschließen 262 Verzeichnisse analysieren Beispiel Filter: Domain mitschreiben Filterreihenfolge zuweisen 269 festlegen Mehrwert von Zielen Anzahl der Zieleweniger ist oft mehr Ziele anlegen Der Zieltyp»Ziel«6.4.5 Zieltyp»Ziel«eine angezeigte URL als Conversion... festlegen festlegen und monetäre Werte an die 274 Zielerreichung koppeln Zieltyp»Ziel«Zieltrichter anlegen Zieltyp»Ziel«URLs im Bestellprozess Zieltyp»Dauer«eine bestimmte Verweildauer auf der Seite als Conversion festlegen Zieltyp»Seiten/Bildschirme pro Besuch«Anzahl angezeigter Seiten als Ziel festlegen Zieltyp»Ereignis«Auslösen eines Ereignisses als Conversion festlegen Zieltyp»Ereignis«Zielwert verwenden Ziele und ihr Nutzen an verschiedenen Unternehmensbeispielen Mögliche Conversions: Website mit Produktansichten, aber ohne Onlineshop Mögliche Conversions: EShopWebsite Mögliche Conversions: ContentWebsite Mögliche Conversions: Interaktionen auf einer Website Gruppierung nach Content Möglichkeiten, Gruppierungen nach Content anzulegen ContentGruppierungen anlegen Gruppierungen nach Content verwalten und bearbeiten 293 9

7 Geräte, 6.7 Verknüpfung mit anderen GoogleProdukten Datenimport aus AdWords, WebmasterTools und AdSense AdWords mit Google Analytics verknüpfen Sonderfälle bei der Verknüpfung von AdWords und Analytics Prüfung, ob AdWordsDaten korrekt in Analytics einlaufen Google WebmasterTools in Google Analytics zur Verfügung stellen Einschränkungen bei der Verknüpfung der WebmasterTools und Google Analytics AdSenseDaten in Google Analytics importieren Die erste Säule der Auswertung: Besucher kennen Demografische Merkmale und Interessen der Besucher Alter, Geschlecht und Themen Berichte zur Leistung nach demografischen Merkmalen freischalten Berichte über demografische Merkmale und Interessen nutzen Sprache, Standort und Technik der Besucher Sprache und Standort der Nutzer Browser und Betriebssystem der Besucher Besucherverhalten wie interessiert sind die Besucher? Anteil der neuen und wiederkehrenden Besucher Häufigkeit und Aktualität der Besuche Interesse der Besucher an Ihren en Mobile Besucher 7.5 Benutzerdefinierte Variablen Betriebssysteme und Internetanbieter 325 Besuchergruppen erfassen Funktionsweise der benutzerdefinierten Variablen Variablen aufvisitorebene, SessionEbene und Seitenebene Aufbau der benutzerdefinierten Variablen Beispiele für benutzerdefinierte Variablen Auswertung benutzerdefinierter Variablen Gruppierung nach Content vs. benutzerdefinierte Variablen FlussBerichte wie navigieren die Nutzer durch die Seite? Aufbau eines BesucherflussBerichts Dimensionen auswählen Segmente anwenden Nur dieses Segment anzeigen Knoten und Verbindungen untersuchen Bis hier hervorheben

8 was Bis hier untersuchen Gruppendetails Vergleich von Zeiträumen Zoomen, Schwenken, Detailebenen und Hinzufügen von Schritten Die zweite Säule der Auswertung: Besucherquellen entdecken Übersicht und Kanäle Über welche Kanäle kommen die Besuche? Tiefergehende Analyse über die verschiedenen BesucherQuellen Alle ZugriffeÜbersicht über Quellen und Medien Direktzugriffe Nutzer, die die WebsiteURL direkt im Browser eingeben VerweiseWebsites, die über Links Traffic auf die Seite leiten Kampagnen Tracking und Auswertung von On und OfflineKampagnen KampagnenParameter muss ich tun, damit die Kampagnen getrackt werden? Tipps und Tricks zum KampagnenTagging Tracking von Yandex und BingAnzeigen OfflineKampagnen trackenwie tagge ich Print, TV & Co.? KampagnenTagging prüfen funktionieren die erzeugten Links korrekt? Auswertung des KampagnenTrackings Auswertung von OfflineKampagnen KostenanalyseAuswertung von Kostendaten anderer Tools Google AdWords Auswertung der bezahlten Suchzugriffe AdWordsKampagnen und AnzeigengruppenAuswertung Keywords, passende Suchanfragen und Anzeigeninhalt Tagesabschnitte und Wochentage DisplayKampagnenAnalyse der Placements ZielURLs und Werbenetzwerke KeywordPositionen der AdWordsKeywords Tablet, Smartphone, Desktop & Co. wo laufen meine Anzeigen besonders gut? Typische Probleme bei der Verknüpfung von AdWords und Analytics

9 aufweichen Daten 8.5 Zugriffe über organische Suche Keywords welche unbezahlten Suchbegriffe bringen Traffic? Suchmaschinenoptimierung 8.6 Soziale Netzwerke aus den Google WebmasterTools 409 was bringen meine Aktivitäten auf Google+, Facebook & Co.? Plugins Netzwerkverweise Zielseiten Conversions Trackbacks DatenHubAktivität Besucherfluss der sozialen Aktivitäten Die dritte Säule der Auswertung: Besucherinteressen verstehen WebsiteContent Alle Seiten Alle Seiten Navigationsübersicht welche Seiten schauen die Nutzer an? 429 Übersicht über die TopSeiten 430 primäre Dimension»Seitentitel«432 von wo nach wo navigieren die Nutzer? Zielseiten und Einstiegspfadeauf welchen Seiten beginnen die Besuche? Ausstiegsseiten Seiten verlassen die Besucher die Seite? SeitenReports zur Analyse der Suchmaschinenoptimierung ZielseitenReports zur Analyse von KampagnenLandingpages Aufschlüsselung nach Content Gruppierung nach ContentAuswertung eigener ContentGruppen Ausstiege und Ausstiegsrate im Vergleich zu Absprüngen und Absprungrate Virtuelle SeitenaufrufeUmbenennung von URLs Was ist ein virtueller Seitenaufruf? Virtuelle Seitenaufrufe und die interne Suche Virtuelle Seitenaufrufe und Downloads Virtuelle Seitenaufrufe und Verzeichnisse Virtuelle Seitenaufrufe zur Auswertung von Fehlerseiten

10 9.3 Ereignisse Aktivitäten wie Downloads, Klicks und Formulare messen Funktionsweise von Ereignissen Erstellungeines EreignisTrackingKonzepts Einbau der Ereignisse prüfen Report»Häufigste Ereignisse« SeitenReportaufweichen Seiten werden Ereignisse ausgelöst? EreignisflussReihenfolge von Ereignissen WebsiteGeschwindigkeit Ladezeiten der Seite analysieren SeitenTimings wie lange laden bestimmte Seiten? Empfehlungen zur schnellen Anzeige mögliche Performance Optimierungen NutzerTimingseigens definierte Timings Interne Suchewas suchen die Nutzer auf Ihrer Website? Nutzung der internen Suche Suchbegriffewas geben... die Nutzer bei der internen Suche ein? SiteSearchKategorien Kategorien für die interne Suche Suchbegriffe und Besuchersegmentierung Seiten, auf denen die Besucher häufig suchen Zielseiten der internen Suche AdSensewelche Besucher bringen AdSenseUmsatz? AdSenseSeitenwelche Seiten tragen zum Umsatz bei? AdSenseVerweisURLs wo kommen Besuche her, die Umsatz generieren? AdSenseAusstiegeauf welchen Seiten steigen die Besuche durch AdSense aus? Unterschiedliche Daten in AdSense und 9.7 WebsiteTests GoogleAnalyticsReports 483 Vergleich von Original und Variantenseite Vorbereitung für ContentTests Einrichtung der WebsiteTests Auswertung der WebsiteTestswelche Version gewinnt? InPageAnalysevisuelle Darstellung der WebsiteKlicks Erweiterte InPageAnalyse InPageAnalyseReport BrowsergrößenReport Mögliche Fehlerquellen der InPageAnalyse

11 welche welche 10 Die vierte Säule der Auswertung: Conversions analysieren Ziele welche Ziele werden von welcher Art von Besuchern erzielt? ZieleÜbersichtwelche Ziele werden wie oft erreicht? Einzelne Ziele auswerten ZielURLs aufweichen Seiten werden die meisten Ziele erreicht? TrichterVisualisierungan welchen Stellen steigen Nutzer aus dem Zielprozess aus? Zielpfad umkehren welche Seiten werden vor der Zielerreichung aufgerufen? Zielprozessfluss Pfade nutzen die Besucher, um ein Ziel zu erreichen? ECommerce Produktumsatz und Transaktionen tracken ECommerceÜbersichtein schneller Einblick in Umsatz, Transaktionen und Bestellwerte Produktleistungwelche Produkte werden verkauft? Verkaufsleistungan welchem Datum wird der höchste Umsatz generiert? Transaktionenwie hoch ist der Betrag einzelner Transaktionen? Zeit bis zum Kauf 10.3 MultiChannelTrichter wie oft besuchen die Nutzer die Seite, bevor sie etwas kaufen? 525 Kanäle tragen zu Conversions bei? MultiChannelTrichterÜbersicht Wieso stimmt die Anzahl der AdWordsConversions im AdWordsReport nicht mit der Anzahl de, AdWordsConversions in den MultiChannelTrichtern überein? Warum stimmen die generellen ConversionDaten nicht mit denen in den MultiChannelTrichtern überein? ConversionSegmente anlegen und nutzen Vorbereitete Conversions und TopConversionPfade Auswertung über die Nutzung der verschiedenen Kanäle Eigene ChannelGruppierungen erstellen Vorbereitete Conversionserste Interaktionsanalyse und Conversions TopConversionPfade der Besucher Zeitintervall und Pfadlänge von Conversions Zuordnungsmodelledas Tool zum Modellvergleich Die verschiedenen Attributionsmodelle von»letzter Interaktion«zu»Positionsbasiert«546 14

12 automatisch Tool zum Modellvergleich der einzelnen Attributionsmodelle Eigene Zuordnungsmodelle anlegen und nutzen Die Herausforderung: Individuelle Auswertungswünsche erfüllen Segmente: Standardsegmente und benutzerdefinierte Segmente anlegen und nutzen Standardsegmente in Google Analytics anwenden Anwendungsbeispiele für benutzerdefinierte Segmente Benutzerdefinierte Segmente anlegen Benutzerdefinierte Segmente testen Benutzerdefinierte Berichte Reports nach eigenen Wünschen erstellen Benutzerdefinierte Berichte anlegen Beispiel für einen benutzerdefinierten Bericht vom Typ»Explorer« Beispiel für einen benutzerdefinierten Bericht vom Typ»Tabellenliste« Beispiel für einen benutzerdefinierten Bericht vom Typ»KartenOverlay« Benutzerdefinierte Berichte verwalten Teilen, Löschen und Kopieren Dashboardsalle wichtigen Daten auf einen Blick Dashboards anlegen Widgets bearbeiten, löschen und hinzufügen Dashboards nutzen Dashboards teilen und löschen s und Verknüpfungen automatischer Versand und Shortcuts zu Berichten Versand die gewünschten Reports ins Postfach Verknüpfungenaufwendige Reports mit einem Klick aufrufen Radar bei relevanten Änderungen des Traffics eine Benachrichtigung erhalten Benutzerdefinierte Benachrichtigung erstellen und anwenden Benutzerdefinierte Benachrichtigungen bearbeiten und löschen

13 ^ 12 Der Rettungseinsatz; Fehler finden und beheben Anweisungen für den Browser im Quelltext BrowserEntwicklertools Google Tag Assistant WebsiteCrawler Häufige Fehler JavaScriptTücken Keine Daten im Bericht Wenig Daten im Bericht Einzelne Seite oder Verzeichnisse fehlen Eintrag (not set) Eintrag (not provided) Zu viele URLs und (other)einträge EigenReferrer Unterschiedliche Daten im Rückblick Fehlende Kampagnen Relaunch oder Umzug Checklisten Generelles Tracking Datenschutz CrossDomainTracking Kampagnen Ereignisse 645 Anhang 647 A TrackingSkriptBibliotheken 647 A.l analytics.js (Universal Analytics) 647 A.2 Umstieg von ga.js (klassisches Analytics) 666 B Reguläre Ausdrücke 669 Index