tram Mehr Kunden für Bus und Bahn Innovative sozialwissenschaftliche Analysen der Kundenperspektive im ÖPNV

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1 tram Mehr Kunden für Bus und Bahn Innovative sozialwissenschaftliche Analysen der Kundenperspektive im ÖPNV

2 Ansprechpartner Robert Follmer Bereichsleiter Bernd Ermes Projektleiter Dana Gruschwitz Senior-Projektleiterin infas Institut für angewandte Sozialwissenschaft GmbH Friedrich-Wilhelm-Straße 18 D Bonn Tel. +49 (0)228/ Fax +49 (0)228/ Über 50 Jahre Kompetenz in Forschung und Anwendung. infas ist Mitglied im ADM und bei ESOMAR. in Kooperation mit Bildnachweis: infas Georg Valerius, Köln (S. 8, 10) kognito gestaltung, Berlin (S. 10) 2013 Alle Rechte beim infas Institut für angewandte Sozialwissenschaft GmbH, Bonn

3 Seite 3 TRAM ist anders: exakt vielseitig innovativ TRAM ist ein ganzheitliches Instrument zur Messung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung im öffentlichen Personennahverkehr. Das zentrale Kundenzufriedenheitsmodul von TRAM liefert Ihnen vergleichbare Ergebnisse zu anderen bundesweiten Messungen im ÖPNV. Darüber hinaus ermöglicht TRAM mit seinen Zusatzpaketen den individuellen Blick auf die Details, ein besseres Marktverständnis und mehr Kunden. TRAM gibt Orientierung: der bundesweite Benchmark Mikro TRAM Als Benchmark zur Hauptstudie TRAM dient eine umfassende bundesweite infas- Studie. Sie liefert in einer Kombination aus Festnetz- und Mobil funkstichprobe für die wichtigsten Kennwerte zuverlässige Vergleiche. Wir haben sie Mikro TRAM getauft. Mit etwa Interviews jährlich ist diese in ihrem Umfang einmalig. Die außerordentliche Stichprobengröße gestattet eine differenzierte Auswertung nach Gebietstypen - in sieben Stufen von der Großstadt bis zur ländlichen Region. Damit stellen wir Ihnen bundesweit gültige Vergleichswerte zur Verfügung. übergreifende Dimensionen in Mikro TRAM als bundesweiter Benchmark inhaltliche und regionale Vertiefungen in der TRAM-Hauptstudie

4 Seite 4 Der Ausgangspunkt: Bus und Bahn aus Kundensicht Jeder Bundesbürger nutzt zumindest gelegentlich einen Bus, eine Straßen-, S- oder U-Bahn oder einen Regionalzug. Fast jeder hat eine Meinung zu diesen Angeboten, etwa zur Zuverlässigkeit, Pünktlichkeit oder dem Erscheinungsbild. TRAM kombiniert standardisierte Messungen der Kundenzufriedenheit mit analytischen Erweiterungen zur Kundenbindung und innovativen Vertiefungsmodulen. Auf diese Weise werden Stärken und Schwächen ermittelt sowie Optimierungsmöglichkeiten aufgezeigt. Von Anfang an ist TRAM eine regional übergreifende Studie. Ihnen stehen die Ergebnisse anderer ÖPNV-Anbieter zum Vergleich zur Verfügung, um Ihre Resultate besser verstehen und einordnen zu können. Wir lassen Sie mit den Ergebnissen nicht allein: infas unterstützt Sie dabei, die Bedürfnisse und Einschätzungen heutiger und zukünftiger Kunden zu interpretieren und in Handlungsfelder zu übersetzen. Die Besonderheiten: modern und modular TRAM bietet Ihnen ein Baukastensystem, aus dem Sie Untersuchungsbestandteile individuell auswählen können. Dieses Baukastensystem haben wir auf Basis von über 50 Jahren Erfahrung in der Verkehrsforschung bei infas entwickelt. Die Grundlage bildet die elaborierte vergleichende Messung der Kundenzufriedenheit. Mit ergänzenden optionalen Bausteinen schärfen Sie den Fokus auf für Ihr Unter-nehmen besonders wichtige Fragestellungen.

5 Seite 5 Beispiel Basisauswertung übergreifende Dimensionen Gesamtzufriedenheit 56 Informationen 59 Tarif und Fahrkarten 64 Haltestellen und Stationen 48 Verbindungen 55 Fahrzeuge 47 Fahrpersonal 49 Serviceorientierung 52 0% 25% 50% 75% 100% Spannbreite zwischen bestem und schlechtestem Unternehmenswert repräsentatives bundesweites Ergebnis (Mikro TRAM) Mittelwert über alle teilnehmenden Unternehmen Ergebnis für Ihr Unternehmen Das Grafikbeispiel zeigt die erste Stufe der abgefragten Leistungsmerkmale. Diese sechs Hauptaspekte werden im Interview mit insgesamt 25 Einzelmerkmalen weiter differenziert, um die operativen Details zu analysieren. Gleichzeitig stellen sie die Inhalte von Mikro TRAM dar. Die Abbildung zeigt als Beispiel eine anonymisierte Spannbreitendarstellung. Ebenfalls möglich ist ein Anbieterranking um die eigene Position noch besser einschätzen zu können.

6 Seite 6 Die Basis: Zufriedenheit und Bindung Zu jeder TRAM-Untersuchung gehört die standardisierte Messung der Kundenzufriedenheit. Dazu werden in allen Untersuchungsregionen telefonische Interviews durchgeführt. Hierfür wird ein einheitlicher, bundesweit eingesetzter Fragebogen genutzt. Er deckt die wichtigsten ÖPNV-Leistungen ab und liefert Ergebnisse anhand einer robusten Zufriedenheitsskala. Die Basisbefragung umfasst zusätzliche Nachfragen, wenn ein Kunde sich besonders zufrieden oder besonders unzufrieden äußert. Die durchschnittliche Interviewlänge beträgt etwa zehn Minuten. Eine klassische Abfrage der Soziodemografie sowie Fragen zur üblichen Verkehrsmittelnutzung sind bereits integriert. Zielgruppe der Basisbefragung sind aktuelle Kunden, aber auch bisherige ÖPNV-Nichtnutzer, die mit dem Blick auf die Gewinnung zusätzlicher Fahrgäste berücksichtigt werden. Über diese Grundlage hinaus haben Sie im zweiten Schritt die Möglichkeit, die Standardfragen nach Ihren Anforderungen gezielt zu erweitern und standardisierte Inhalte als Erweiterung hinzuzubuchen. Die beste Analyse wird jedoch unzuverlässig, wenn das Fundament nicht stimmt. Daher basieren die regionalen TRAM-Stichproben auf modernen Auswahlverfahren nach dem ADM-Design 1 im Festnetzbereich. Ergänzt wird dieses optional mit einer Online- und Mobilfunkstichprobe zu einem Triple-Frame-Ansatz. Damit werden auch Personen eingeschlossen, die nicht über einen Festnetzanschluss verfügen. Darüber hinaus garantiert das erfahrene Interviewerteam unseres Telefonstudios eine hohe Befragungsqualität. ¹ ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.v.

7 Seite 7 Zahlen sind nicht alles. Manchmal ermöglicht eine zahlenfreie Darstellung eine schnellere Orientierung. Die Abbildung zeigt alle in der TRAM-Hauptuntersuchung berücksichtigten Leistungsaspekte. Vor der Fahrt Beginn der Fahrt Während der Fahrt Informationen Tarif und Fahrkarten Haltestellen und Stationen Verbindungen Fahrzeuge Zugpersonal 100 Internetauftritt Infos zur Orientierung Linien- und Streckennetz Sicherheit tagsüber Freundlichkeit des Personals Zufriedenheit 50 Informationen im Fahrzeug Fahrplaninfo an Haltestellen und Stationen Informationen bei Störungen oder Verspätungen Fahrkartenautomat Fahrkartensortiment Preis-Leistungs- Verhältnis Verständlichkeit Sicherheit tagsüber Komfort und Ausstattung Sauberkeit Wetterschutz Anschlüsse Taktfrequenz Schnelligkeit der Beförderung Pünktlichkeit und Zuverlässigkeit Platzangebot Sauberkeit Komfort und Bequemlichkeit Kompetenz Erreichbarkeit Tarifsystem Sicherheit abends Sicherheit abends 0

8 Seite 8 Die Berichterstattung: umfassend nach Ihren Bedürfnissen Zur Dokumentation und Aufbereitung der Ergebnisse stehen unterschiedliche Optionen zur Verfügung. Diese werden nach Ihren Wünschen individuell zusammengestellt: Datensätze im SPSS- oder STATA-Format für eigene Auswertungen, differenzierte Tabellenbände, um die Ergebnisse insgesamt und zentrale Analysegruppen nachschlagen zu können, vergleichende grafische Darstellungen im Basisbereich Kundenzufriedenheit für alle beteiligten Unternehmen und Regionen, weitere grafische Aufbereitungen, Ergebnispräsentationen bei Ihnen vor Ort, Ergebnisberichte mit Empfehlungen. Das Organisatorische: Abstimmung, Termine und Kosten Für die im Frühjahr und Herbst erfolgenden Erhebungen sollten Sie jeweils zwei Monate zuvor über eine Teilnahme entscheiden. Die Ergebnisse liegen im Juli bzw. Dezember vor. Das Basispaket beinhaltet: den etwa zehnminütigen Basisfragebogen zur Kundenzufriedenheit 500 abgeschlossene Interviews im Frühjahr oder Herbst die tabellarische Ergebnisdokumentation sowie die Bereitstellung der Daten eine grafische Ergebnisaufbereitung die Einordnung in die bundesweiten Mikro TRAM-Ergebnisse eine Ergebnisunterscheidung nach Zielgruppen Dieses Paket ist für 9.800,- Euro (zzgl. MwSt.) erhältlich. Bereits damit halten Sie eine vollwertige Studie in Ihren Händen. Stichprobenaufstockungen, weitere Zusatzpakete und weitere Differenzierung der Berichterstattung werden individuell kalkuliert. Eine Erweiterung der Fallzahl beim Basismodul um beispielsweise 500 Interviews ist für 5.800,- Euro (zzgl. MwSt.) möglich. Gerne besuchen wir Sie für eine ausführliche Beratung und erstellen Ihnen ein individuelles Angebot.

9 Seite 9 Jahreszeitplan TRAM: Frühjahr Herbst 1 1 bis Ende März Auftragsvergaben bis Ende August Auftragsvergaben 2 2 April Ziehung der Stichproben Fragebogenabstimmung weitere Vorarbeiten 3 3 Mai Durchführung der Interviews Arbeiten in weiteren Leistungspaketen 4 4 Juni Auswertungen September Ziehung der Stichproben Fragebogenabstimmung weitere Vorarbeiten Oktober Durchführung der Interviews Arbeiten in weiteren Leistungspaketen November Auswertungen 5 5 Juli Vorstellung der Ergebnisse Dezember Vorstellung der Ergebnisse Sie haben andere Pläne oder benötigen Ihre Ergebnisse zu einem anderen Zeitpunkt? Fragen Sie uns! Nach Absprache sind für einzelne Bausteine auch andere Zeitpläne möglich.

10 Seite 10 Image Infrastruktur Information Wie sympathisch ist Ihr Unternehmen nach Meinung Ihrer Kunden? Imagebewertungen im Rahmen der standardisierten Messung Modellbildung in der Dimension Kundenbindung Stellhebel und Wirkungen Außenwahrnehmung Welche Qualität haben das Netz, Haltepunkte und Bahnhöfe? vertiefte Messung in den standardisierten Interviews objektive Qualitätsprüfungen anhand fixierter Sollwerte teilnehmende Beobachtungen Wie werden Fahrgäste über Angebot und Betriebslage informiert? Bewertung der Informationsangebote konkrete Messungen zum Störungsmanagement anhand von Fahrtenbüchern Erwartungen der Kunden Fahrkartenkauf Fahrzeuge Feedbackanalyse Wie schneiden Vertrieb und Werden die Fahrzeuge den Tarifsortiment aus Sicht der Erwartungen gerecht? Kunden ab? Bus- und Bahnkliniken zur Erfolge bei der Adressierung Usability-Bewertung von von Zielgruppen Ausstattungsmerkmalen der Kundenweg zur Fahrkarte Optimierungsansätze und Zuwachspotentiale durch Kundenbindungswirkung kundenorientiertere Tarife Was lässt sich aus Kundenrückmeldungen lernen? Beschwerdemanagement im Fokus Reklamationsbearbeitung als Chance zur Kundenbindung Trainingskonzepte zur Sensibilisierung der Mitarbeiter für Kundenbedürfnisse

11 Seite 11 Die Zusatzpakete: flexibel erweiterbares Konzept Auf Basis unserer Projekterfahrungen im öffentlichen Nahverkehr haben wir TRAM mit optionalen Zusatzpaketen ausgestattet. Diese sind ergänzend zu der standardisierten Kundenzufriedenheitsbefragung frei wählbar und werden individuell für Sie ausgestaltet. Gemeinsam ist den Modulen die Vertiefung von Hintergrundfaktoren, die alle einen wichtigen Beitrag zur Kundenzufriedenheit leisten. Sie erweitern die Perspektive nicht nur inhaltlich, sondern auch methodisch. Je nach Anforderung werden unterschiedliche sozialwissenschaftliche Verfahren eingesetzt. Diese reichen von Beobachtungen über Fahrtenbuchaufzeichnungen bis hin zu klassischen Fokusgruppen. Alle Ansätze sind erprobt und stammen aus inhaltlich ergiebigen infas-projekten. Sie runden das Bild ab und vertiefen es, wo erforderlich. Durch diesen Zugang werden Ansatzpunkte offengelegt, Kundenwünsche transparenter und Umsetzungsmaßnahmen zielgerichtet. Die Zusatzpakete helfen, das eigene Leistungsangebot konsequent aus der Sicht gegenwärtiger und potentieller Fahrgäste zu betrachten und den betrieblichen Blickwinkel zu erweitern.

12 Seite 12 Der Nutzen: den Markt besser verstehen Viele Kundenzufriedenheitsstudien werden als zu deskriptiv und zu wenig analytisch kritisiert. Aus unserer Sicht zu Recht. Beispielsweise helfen zentrale Benchmarks, Stärken und Schwächen zu erkennen und erlauben eine Einordnung, doch in die Tiefe gehen sie oft zu wenig. Die Zusatzpakete setzen dort an, wo Informationen aus verschiedenen Quellen zusammengeführt werden müssen, um Kundenerwartungen und deren Erfüllungsgrad zu erkennen: bei der Haltestellen- und Fahrzeuggestaltung, in der Kommunikation, der Information bei Unregelmäßigkeiten oder Verspätungen, dem Ticketangebot und den Kundenbindungsinstrumenten. Damit liefert TRAM nicht nur eine Beschreibung der Zufriedenheit, sondern eine 360-Grad-Perspektive auf die Kundenwahrnehmung, das Verbesserungs- und Zuwachspotential. Die dargestellten Pakete sind unser Angebot an Sie. Wir passen diese methodisch und inhaltlich an Ihre Situation vor Ort an. Und wenn Sie der Schuh noch an anderer Stelle drückt? Fragen Sie uns! Stammkunden Unternehmenskennzahlen Umsetzungsmonitor Wo wohnen Ihre Abonnenten und wo liegen noch Potentiale? mikrogeografische Verknüpfung von Abonnentenverteilung und Infrastruktur Ansatzpunkte für Direktmarketing und gezielte Werbemaßnahmen Was zeigt die Verknüpfung von Zufriedenheitswerten mit der Nachfrageentwicklung? Ermittlung von Umsatzwirkungen bezogen auf unterschiedliche Maßnahmenbündel Bereitstellung von Simulationstools Festlegung von Prioritäten Wie können Maßnahmen festgelegt und kontrolliert werden? Formulierung von Empfehlungen Unterstützung bei der Aufstellung von Aktivitätsplänen Bereitstellung von Monitoringwerkzeugen zur kontinuierlichen Dokumentation

13 Seite 13 Eine Auswahl: bisherige Kunden und Projekte Die folgende Liste zeigt nur eine kleine Auswahl aus den zahlreichen infas-projekten in den Bereichen Mobilität und Kundenzufriedenheit aus den zurückliegenden fünf Jahren: Marktpotentialstudien im MVV, VVS, VVO, VRS und für die BSAG Studien zum Informationsverhalten im VRS, VGN, HVV, VV OWL Projekte zur Tarifentwicklung und zu besonderen Ticketangeboten unter anderem im GVH, VRS, RMV, OWL V Internationale Mobilitätsstudien im Auftrag der Continental AG etwa zu Elektromobilität oder zu Fahrassistenzsystemen Mobilität in Deutschland als Leitstudie zum Alltagsverkehr 2002 und 2008 im Auftrag des BMVBS Kundenzufriedenheitsstudien im Personenverkehr der DB Mobility Logistics AG seit 1997 Studien zur Nutzung neuer Mobilitätsangebote in ausgewählten Großstädten oder in Deutschland im Auftrag des InnoZ sowie des Deutschen Verkehrsforums e.v.

14 Seite 14 Unsere Referenzen: Profitieren Sie von 50 Jahren Forschungserfahrung rund um den ÖPNV Unsere Studien zeigen, dass sich der ÖPNV auf veränderte Kundenbedürfnisse einstellen muss. Die einfache und zuverlässige Transportleistung genügt nicht. Es kommt genauso auf Service und Gestaltung an, um mit anderen Verkehrsangeboten konkurrieren zu können. Dies gelingt nur bei einer konsequenten Betrachtung aller Angebotsaspekte aus der Perspektive der Kunden. infas führt seit über 50 Jahren Befragungen und Analysen im öffentlichen Verkehr durch. Hinzu kommen branchenübergreifende Erfahrungen in den Bereichen Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Image- und Servicestudien. Die dort gewonnenen Erkenntnisse helfen, Kundenbedürfnisse besser zu verstehen, Fragebögen so zu entwickeln, dass sie auch den Befragten Spaß machen und die wirklich wichtigen Aspekte thematisieren. Die Partner: stark im Team Zur gezielten Verstärkung unseres Projektteams arbeiten wir auch bei TRAM mit bewährten Partnern zusammen: mit Prof. Bruhn & Partner branchenübergreifend in Sachen Kundenbindung und Relationship Management mit infas geodaten zur Nutzung mikrogeografischer Datenbanken und geografischer Informationssysteme mit der Interrogare GmbH bei komplexen Erhebungen im Online-Bereich

15 Inhalt TRAM ist anders: exakt vielseitig innovativ 3 TRAM gibt Orientierung: der bundesweite Benchmark Mikro TRAM 3 Der Ausgangspunkt: Bus und Bahn aus Kundensicht 4 Die Besonderheiten: modern und modular 4 Die Basis: Zufriedenheit und Bindung 6 Die Berichterstattung: umfassend nach Ihren Bedürfnissen 8 Das Organisatorische: Abstimmung, Termine und Kosten 8 Jahreszeitplan TRAM: 9 Die Zusatzpakete: flexibel erweiterbares Konzept 11 Der Nutzen: den Markt besser verstehen 12 Eine Auswahl: bisherige Kunden und Projekte 13 Unsere Referenzen: Profitieren Sie von 50 Jahren Forschungserfahrung rund um den ÖPNV 14 Die Partner: stark im Team 14