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1 Gliederung DANKSAGUNG GLIEDERUNG V VII I TABELLENVERZEICHNIS X II ABBILDUNGSVERZEICHNIS XIII III ABKÜRKZUNGSVERZEICHNIS XV 1 EINLEITUNG PROBLEMSTELLUNG ZIELSETZUNGEN UND FRAGESTELLUNGEN AUFBAU DER DISSERTATION 4 2 UNTERSUCHUNGSGEGENSTAND PROBLEMATIK DES ÖKO-FUTTERMITTELIMPORTS NACH DEUTSCHLAND KONSUMENTENWAHRNEHMUNG VON FUTTERMITTELN UND DEREN HERKUNFT BEIM KAUF TIERISCHER ÖKO-LEBENSMITTEL KONSUMENTENWAHRNEHMUNG VON REGIONALEN LEBENSMITTELN Begriffsbestimmung von Regionaiität" Präferenz von Öko-Konsumenten für regionale Lebensmittel 13 3 THEORETISCHER RAHMEN THEORETISCHER HINTERGRUND DER VERHALTENSORIENTIERTEN KONSUMENTENFORSCHUNG Stimuli-Organism-Response-Modell Totalmodelle vs. Teilmodelle zur Erklärung des Kaufverhaltens MIKROÖKONOMISCHER HINTERGRUND VON PRÄFERENZEN UND ZAHLUNGSBEREITSCHAFTEN Mikroökonomische Haushaltstheorie Zufallsnutzentheorie MODELLE ZUR ERKLÄRUNG DER KONSUMENTENPRÄFERENZ FÜR LEBENSMITTELHERKÜNFTE Modell zur Erklärung der Präferenz für regionale Lebensmittel Modell zur Erklärung der Präferenz einer Kennzeichnung der regionalen Futtermittelherkunft bei tierischen Öko-Lebensmittel METHODEN VERWENDUNG EINES METHODENMIX QUALITATIVE FOKUSGRUPPENDISKUSSIONEN Methodenwahl Sampling und Durchführung Diskussionsleitfaden Auswertungsmethode 43 VII

2 4.3 EXPERTENINTERVIEWS Methodenwahl Sampling und Durchführung Leitfaden Auswertungsmethode DISCRETE-CHOICE-EXPERIMENT UND KONSUMENTENBEFRAGUNGEN Methodenwahl Sampling und Durchführung Auswertungsmethoden 72 5 ERGEBNISSE DER FOKUSGRUPPENDISKUSSIONEN CHARAKTERISTIKA DER STICHPROBE DEFINITION DES BEGRIFFS "REGIONAL" BEI TIERISCHEN LEBENSMITTELN REGIONALITAT IN DER KAUFENTSCHEIDUNG Relevanz der Regionalität beim Einkaufen Kaufmotive für regionale Lebensmittel WAHRNEHMUNG UND BEDEUTUNG DER FUTTERMITTELHERKUNFT INNERHALB DER REGIONALEN WERTSCHÖPFUNGSKETTE Ermittlung der Wahrnehmung der Futtermittelherkunft Wahrnehmung der regionalen Wertschöpfungskette tierischer Öko-Produkte Bedeutung der Futtermittelherkunft beim Einkauf ERWARTUNGEN AN DIE FUTTERMITTELHERKUNFT Verwendung von hofeigenen oder regionalen Futtermitteln Konsumentenwahrnehmung des Futtermittelimports Sonstige Erwartungen an die Futtermittelherkunft Anforderungen an weitere Eigenschaften der Öko-Futtermittel EINFLUSS VON INFORMATIONEN ZUM ÖKO-FUTTERMITTELIMPORT Reaktionen auf die Informationen zum Öko-Futtermittelimport Handlungskonsequenzen der Konsumenten PRODUKTIDEE: EIN DURCHGÄNGIG REGIONALES PRODUKT Kaufkriterien Zahlungsbereitschaft DISKUSSION DER ERGEBNISSE Abgrenzung des Begriffes Regionalität" Kaufargument regional" Konsumentenwahrnehmung der Futtermittelherkunft und des -importes Chancen für ein neues Marktsegment ABLEITUNG VON HYPOTHESEN AUS DEN ERGEBNISSEN 119 VIII

3 6 ERGEBNISSE DER TELEFONISCHEN EXPERTENINTERVIEWS RELEVANTE PRODUKTEIGENSCHAFTEN FÜR ÖKO-KONSUMENTEN BEIM KAUF TIERISCHER LEBENSMITTEL KONSUMENTENWAHRNEHMUNG VON FUTTERMITTELN RELEVANTE FUTTERMITTELEIGENSCHAFTEN FÜR ÖKO-KONSUMENTEN BEIM KAUF TIERISCHER LEBENSMITTEL RELEVANTE SCHLUSSFOLGERUNGEN FÜR DAS KAUFEXPERIMENT DESIGNENTWICKLUNG DES DISCRETE-CHOICE-EXPERIMENTES PROZESS DER DESIGNENTWICKLUNG DEFINITION DER ALTERNATIVEN FÜR DAS CHOICE-SET AUSWAHL UND ANZAHL DER ATTRIBUTE UND AUSPRÄGUNGEN FÜR DAS CHOICE-SET ERSTELLUNG DES EIGENTLICHEN EXPERIMENTDESIGNS KONSTRUKTION DES FRAGEBOGENS VISUALISIERUNG DES KAUFEXPERIMENTES PRE-TEST ERGEBNISSE DER KONSUMENTENBEFRAGUNG CHARAKTERISTIKA DER STICHPROBE Überblick über das Kaufverhalten Einstellungen zu regionalen Lebensmitteln KONSUMENTENEINSTELLUNGEN ZU ÖKOLOGISCHEN FUTTERMITTELN UND DEREN HERKUNFT Erwartungen der Öko-Konsumenten an Futtermitteleigenschaften Konsumentenwahrnehmung der regionalen oder deutschen Futtermittelherkunft bei tierischen Öko-Lebensmitteln BEDEUTUNG DER FUTTERMITTELHERKUNFT BEI TIERISCHEN ÖKO-LEBENSMITTELN Zusammenhang zwischen der Bedeutung der Futtermittelherkunft und verschiedenen Einstellungen Zusammenhang zwischen der Bedeutung der regionalen Futtermittelherkunft und den Kenntnissen über den Öko-Landbau Zusammenhang zwischen der Bedeutung der Futtermittelherkunft und zusätzlichen Informationen zum Öko-Futtermittelimport nach Deutschland KAUFENTSCHEIDUNG BEI TIERISCHEN ÖKO-LEBENSMITTELN PRODUZIERT MIT REGIONALEN BZW. DEUTSCHEN ÖKO-FUTTERMITTELN Einfluss von Informationen zum Öko-Futtermittelimport nach Deutschland auf die Kaufentscheidung Einfluss von Kenntnissen über den Öko-Landbau auf die Kaufentscheidung Einfluss der Identifikation der Konsumenten mit der Region auf die Kaufentscheidung 169 IX

4 9 ERGEBNISSE DER DISCRETE-CHOICE-EXPERIMENTE KONSUMENTENPRÄFERENZEN BEI TIERISCHEN ÖKO-LEBENSMITTELN Präferenzstrukturen Preissensibilität und Zahlungsbereitschaften Relative Gewichtung der Produktattribute DETERMINANTEN DER KONSUMENTENPRÄFERENZEN Einfluss der soziodemographischen Merkmale auf die Konsumentenpräferenzen Einfluss des Kaufverhaltens auf die Konsumentenpräferenzen Einfluss der kognitiven Prozesse und der Preissensibiliät auf die Konsumentenpräferenzen Einfluss der normativen Prozesse auf die Konsumentenpräferenzen Einfluss der affektiven Prozesse und der sonstigen individuellen Charakteristika auf die Konsumentenpräferenzen ZUSAMMENFASSUNG DER WICHTIGSTEN ERGEBNISSE AUS DEM KAUFEXPERIMENT Einflussfaktoren auf die Präferenz für eine Kennzeichnung einer regionalen Futtermittelherkunft Zusammenfassung der gesamten Ergebnisse aus der DCA DISKUSSION UND SCHLUSSFOLGERUNGEN DISKUSSION DER VORGEHENSWEISE Diskussion des theoretischen Rahmens Fokusgruppendiskussionen Experteninterviews Discrete-Choice-Experimente und Konsumentenbefragungen DISKUSSION DER ERGEBNISSE Präferenz und -Wahrnehmung einer Kennzeichnung der regionalen Herkunft von Öko-Lebensmitteln und -Futtermitteln Richtlinienverschärfung bezüglich der Herkunft von Öko-Futtermitteln Konsum tierischer Lebensmittel aus ethischer Sicht SCHLUSSFOLGERUNGEN Neues Marktsegment für Öko-Lebensmittel hergestellt aus regionalenfuttermitteln Empfehlungen für das Marketing für regionale Öko-Lebensmittel hergestellt aus regionalen Futtermitteln Forschungsempfehlungen 233 X

5 11 ZUSAMMENFASSUNG LITERATURVERZEICHNIS ANHANG ANHANG I: DISKUSSIONSLEITFADEN GRUPPENDISKUSSION ANHANG II: KATEGORIENPLAN DER FOKUSGRUPPENDISKUSSIONEN ANHANG III: INFORMATIONSSCHREIBEN AN DIE EXPERTEN FÜR DIE TELEFONISCHE EXPERTENBEFRAGUNG ANHANG IV: FRAGEBOGEN DER KONSUMENTENBEFRAGUNG ANHANG V: FAKTORENANALYSE DER KONSUMENTENBEFRAGUNG ANHANG VI: REGRESSIONSANALYSE DER KONSUMENTENBEFRAGUNG 284 XI

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