Freiwilliges Klausurkolloquium im SS 2009

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1 Freiwilliges Klausurkolloquium im SS 2009 Kurs 41570/Modul Querschnittsfunktionen im (Bachelor-Modul II) Dipl.-Volksw. Silke Scheutzow Univ.-Prof. Dr. Sabine Fließ

2 Aufgabe 2 - (50 Punkte) Ehemaliger Fußballprofi Luigi M. eröffnet Restaurant Pizza & Pasta weniger Gäste im Vergleich zum Wettbewerber Italian Noblesse keine Kostendeckung nach dem ersten Jahr Hinweise von Freund Pablo P.: Fußballgeschichten alleine reichen nicht aus, um Gäste zufrieden zu stellen Negative Punkte: lange Wartezeiten auf Essen, mangelnde Sauberkeit der Tische und Toilettenräume, keinen Espresso oder Likör aufs Haus Hinweis auf Kano-Modell als Lösungsansatz Folie 2

3 Teilaufgabe a) Grundidee des Kano-Modells beschreiben die drei Anforderungsarten herausarbeiten und deren Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit erläutern Grafik explizit verlangt! (20 Punkte) Folie 3

4 Lösung Teilaufgabe a) I Kundenzufriedenheit und Qualität der Dienstleistung stehen nicht automatisch in linearem Verhältnis Kano unterscheidet drei Anforderungsarten, die verschiedene Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit haben Basisanforderungen Leistungsanforderungen Begeisterungsanforderungen Zufriedenheit ist subjektiv abhängig vom jeweiligen Käufer Käufer haben von Nutzenmerkmalen und deren Qualität bestimmte Vorstellungen/Erwartungen Vergleich mit Leistung unter Berücksichtigung des Preises Folie 4

5 Lösung Teilaufgabe a) II Basisanforderungen Muss-Kriterien einer Dienstleistung Erfüllung wird als selbstverständlich vorausgesetzt Nicht-Erfüllung extreme Unzufriedenheit Erfüllung keine Erhöhung der Zufriedenheit; lediglich Status der Nicht-Unzufriedenheit Ihre Erfüllung ist die Basis der Wettbewerbsfähigkeit Folie 5

6 Leistungsanforderungen Linearer Verlauf: Zufriedenheit ist proportional zum Erfüllungsgrad Je höher der Erfüllungsgrad, um so höher die Zufriedenheit und umgekehrt Nicht-Erfüllung Unzufriedenheit Erfüllung Zufriedenheit Lösung Teilaufgabe a) III Werden meist ausdrücklich vom Kunden verlangt Folie 6

7 Begeisterungsanforderungen Lösung Teilaufgabe a) IV = Leistungskriterien, die den höchsten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben Vom Kunden nicht explizit formuliert oder erwartet Erfüllung überproportionaler Anstieg der Kundenzufriedenheit Nicht-Erfüllung keine Unzufriedenheit Folie 7

8 Lösung Teilaufgabe a) V Kunde zufrieden Anforderung nicht erfüllt Begeisterungsanforderungen - nicht artikuliert - customer tailored - begeisternd Leistungsanforderungen - artikuliert - spezifisch - messbar - technisch Anforderung erfüllt Basisanforderungen - implizit - selbstverständlich - nicht artikuliert - offensichtlich Kunde unzufrieden Folie 8

9 Teilaufgabe b) Zu jeder Anforderungsart im Sinne des Kano-Modells ein Bespiel in Bezug auf Pizza & Pasta überlegen und Beispiele kurz begründen (9 Punkte) Folie 9

10 Beispiele Basisanforderungen Faktoren, die Grundvoraussetzungen für Wohlbefinden im Restaurant darstellen und als selbstverständlich vom Kunden vorausgesetzt werden Sauberkeit Essen wird in angemessenem Zeitraum richtig temperiert serviert Lösung Teilaufgabe b) - I Zwar ist intersubjektive Variation möglich, aber von diesen Faktoren kann angenommen werden, dass jeder Gast/die Mehrzahl der Gäste sie als normal voraussetzen/erwarten Folie 10

11 Lösung Teilaufgabe b) - II Beispiele Leistungsanforderungen Es handelt sich hier um Faktoren, die im Erwartungshorizont des Kunden vorhanden sind Z.B. Espresso oder Likör aufs Haus als Abschluss ist beinahe Standard bei einem Italiener Mit Gratisgetränk: Kunde ist zufrieden Ohne Gratisgetränk: Kunde ist unzufrieden Folie 11

12 Lösung Teilaufgabe b) - III Beispiele Begeisterungsanforderungen Es handelt sich hier um Faktoren, die nicht im Erwartungshorizont des Kunden vorhanden sind Auftreten dieser Faktoren erhöht die Zufriedenheit daher überproportional Z.B. Kunde erhält nicht nur Likör nach dem Essen aufs Haus, sondern auch schon einen Gratis-Apéritif vor dem Essen Fußballgeschichten von Luigi (werden erst im Zeitverlauf als selbstverständlich vorausgesetzt so können Begeisterungsanforderungen auch zu Leistungs- oder Basisanforderungen werden) Folie 12

13 Teilaufgabe c) Einordnung des Penalty-Reward-Faktoren-Ansatzes (PRFA) in die Ansätze zur Messung der Dienstleistungsqualität Vergleich von Penalty-Reward-Faktoren-Ansatz mit dem Kano-Modell theoretisch und hinsichtlich praktischer Einsatzmöglichkeiten (21 Punkte) Folie 13

14 Lösung Teilaufgabe c) I Douglas-Stiftungslehrstuhl für Ansätze zur Messung der Dienstleistungsqualität Kundenorientierte Messung Unternehmensorientiert e Messung Marktebene Unternehmensebene Marktebene Unternehmensebene Kundenmonitor Deutschland American Customer Satisfaction Index Objektive Messung Silent Shopper Expertenbeobachtung Subjektive Messung Quality Awards Stiftung Warentest Merkmalsorientiert Ereignisorientiert Problemorientiert Managementorientierte Messung Fishbone-Ansatz Qualitätsaudits Benchmarking FMEA Quality Function Deployment Mitarbeiterorientierte Messung Mitarbeiterbefragungen Betriebliches Vorschlagswesen Folie 14 Multiattributive Verfahren (insb. SERVQUAL) Dekompositionelle Verfahren Vignette-Methode Willingness-to-pay- Ansatz Penalty-Reward- Faktoren-Ansatz Critical Incident- Technique Sequenzielle Ereignismethode Beschwerdeanalyse Problem Detecting- Methode FRAP Kundenorientierte Messung Unternehmensebene Subjektive Messung Merkmalsorientierte Messung

15 Lösung Teilaufgabe c) - II Dimensionen der Dienstleistungsqualität gemäß PRFA Penaltyfaktoren (Routinekomponenten) Nicht-Erfüllung Unzufriedenheit (globales Qualitätsurteil sinkt) Wenn Leistung höher als erwartet kein höheres globales Qualitätsurteil des Kunden (lediglich Nicht-Unzufriedenheit) Rewardfaktoren (Ausnahmekomponenten) Zusatzleistungen höhere Zufriedenheit, wenn sie auftreten Wenn sie fehlen kein schlechteres Qualitätsurteil Folie 15

16 Lösung Teilaufgabe c) - III PRFA Kano-Modell Penalty-Faktoren = Basisanforderungen Reward-Faktoren = Keine Entsprechung? Begeisterungsanforderungen Leistungsanforderungen Folie 16

17 Lösung Teilaufgabe c) - IV Praktische Anwendung Kano-Modell Besseres Verständnis für Leistungsanforderungen der Kunden erlangen Kriterien ermitteln, die den größten Einfluss auf die (Un-) Zufriedenheit des Kunden haben (z.b. Brainstorming) Ggf. Anspruchsniveaus verschiedener Kundengruppen ermitteln (für welche Kundengruppe stellt etwas Basis-, Leistungs- oder Begeisterungsfaktoren dar) geeignet, um sich selbst Gedanken über Zufriedenheit stiftende Faktoren zu machen Faktoren können dann als Grundlage für eine quantitative Befragung genutzt werden Kunden könnten direkt danach befragt werden, welche Leistungsattribute sie in welche Kategorien einordnen würden (gestützt oder ungestützt) Folie 17

18 Lösung Teilaufgabe c) - V Praktische Anwendung PRFA Quantitative Methode zur Erhebung der wahrgenommenen Qualität durch den Kunden Spezialtyp der multiplen Regressionsanalyse Durchschnittliche Steigerung der Gesamtzufriedenheit wird in Bezug dazu gesetzt, ob bei einem Attribut der Leistung die Qualitätswahrnehmung über der Qualitätserwartung liegt Wenn Steigerung der Gesamtzufriedenheit: Belohung für Faktoren, bei denen Erwartung < Wahrnehmung (= positiv überrascht), gleicht die Bestrafung aus für Faktoren, bei denen Erwartung > Wahrnehmung (= enttäuschte Erwartung) und umgekehrt Nicht nur quantitative Messung der DL-qualität aus Kundensicht, sondern auch gezielte Ansatzpunkte des QM in Bezug auf die Penaltyfaktoren (welches sind die Faktoren, die belohnend wirken) Folie 18

19 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Folie 19

20 Kontakt Dipl.- Volksw. Silke Scheutzow Sprechstunde: mittwochs Uhr Tel.: + 49 (0) 2331 / Homepage: Folie 20

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