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2 BESTELLFAX an +49 (0)7254 / oder ONLINE: Leitfaden -Marketing 2.0 Hrsg.: T. Schwarz, 500. S. geb Das wichtigste Argument für -Marketing ist dessen Effizienz. In kritischen Zeiten zählt einzig das Kosten-Nutzen-Verhältnis von Werbung. Während klassische Werbebudgets gekürzt werden, erhöhen 60 Prozent der US-Marketer ihre Ausgaben für - Marketing. In diesem Buch erfahren Sie, wie Unternehmen -Adressen gewinnen, Versandsysteme integrieren und Kampagnen entwerfen. Leitfaden Integrierte Kommunikation Hrsg.: T. Schwarz & G. Braun, 324 S., geb, 2. Aufl., 2006 Schon heute produzieren Verbraucher mehr Marketinginformationen, als die Unternehmen selbst. In Weblogs, Communities und Video- Plattformen wird fleißig kommentiert. Integrierte Kommunikation gerät zum Vabanquespiel: Wer Kritik unterdrücken will, fordert diese heraus. In diesem Buch erläutern ausgewiesene Experten, wie Unternehmen eine einheitliche Außendarstellung erreichen. Leitfaden Online Marketing Hrsg.: T. Schwarz, 858 S., geb., 2. Aufl., 2008 In diesem Buch erläutern die einhundert renommiertesten deutschsprachigen Online- Marketing-Experten, was sich bewährt hat. Es bündelt das aktuelle Wissen einer jungen Branche. Von Affiliate- über Suchmaschinenmarketing bis zum Web 2.0 werden Strategien erläutert und praktische Tipps gegeben. Leitfaden Permission Marketing Hrsg.: T. Schwarz, 285 S., geb., 2005 Die Zeiten sind vorbei, als Unternehmen es sich leisten konnten, Werbung zu verbreiten, die keiner beachtet. Deshalb setzen Firmen heute auf den vom Verbraucher erwünschten Dialog. Das ist preiswerter, belästigt niemanden und bringt besseres Image sowie mehr Umsatz. Leitfaden Dialogmarketing Hrsg.: T. Schwarz, 536 S., geb., 2008 Dialogmarketing ist mehr als nur der Dialog mit dem Kunden per Brief. Neue digitale Technologien bringen Veränderung. In diesem Leitfaden berichten renommierte Experten des deutschsprachigen Dialogmarketing auf welche Veränderungen sich Marketer einstellen müssen. Leitfaden -marketing und Newslettergestaltung Autor: T. Schwarz, 194 S., geb., 3. Aufl., 2004 Trotz Spam und Viren: seriöse Newsletter boomen. Wer seinen Kunden etwas zu sagen hat, erreicht zweistellige Reaktionsraten und spart Mailingkosten. Wie Sie dieses Ziel in zwölf Schritten erreichen, verrät Deutschlands - Profi in seinem Standardwerk. JA, ich bestelle: Leitfaden -Marketing ,90 Euro Leitfaden Online Marketing 39,90 Euro Leitfaden Dialogmarketing 29,90 Euro Leitfaden Integrierte Kommunikation 24,90 Euro Leitfaden Permission Marketing 24,90 Euro Leitfaden Marketing und Newsletter-Gestaltung 20,00 Euro Die Preise enthalten 7% MwSt., hinzu kommen pro Lieferung 3,- Euro Versandkosten. Bei internationalem Versand werden die tatsächlichen Portokosten in Rechnung gestellt. Datum/Unterschrift Vor-/Nachname Straße Firma PLZ/Ort Telfon / Fax / Telefon marketing-börse GmbH, Melanchthonstr. 5, Waghäusel, Tel / , info@marketing-boerse.de

3 INHALT Einleitung... 9 Torsten Schwarz 1. Grundlagen Die ist tot es lebe die Maya Reinshagen -Nutzung und Newsletter-Akzeptanz Susanne Fittkau -Marketing im Marketing-Mix Martin Aschoff ing oder Briefmailing Oliver Reinke Einen -Adressverteiler rechtssicher aufbauen René Kulka Konzeption und Realisierung eines Newsletters Yvonne Perdelwitz Wichtige Grundlagen: Format und Gestaltung Sebastian Badenberg Zusammenarbeit mit einer Full-Service-Agentur Yvonne Perdelwitz Kenngrößen im -Marketing Britta Queda Kennzahlen optimieren Optimierung von Multichannel-Kampagnen Steffen Stahl, Karsten Winkler Newsletter-Reporting: Von der Zahl zum Wissen Frank Strzyzewski Key-Performance-Indicators im -Marketing Olav A. Waschkies Webanalyse und -Marketing verbinden Ralf Haberich Die Rolle von im Performance-Marketing Burkhard Köpper 3. Adressen gewinnen und pflegen Gewinnung und Anmietung von -Adressen Stefan Appenrodt

4 T. Schwarz: Leitfaden -Marketing 2.0 / Inhaltsverzeichnis Co-Sponsoring und Co-Registrierung Jan-Philip Ziebold Optimale Maßnahmensteuerung in der Lead-Generierung Daniel Augustin Adressbestand analysieren und bereinigen Gregor Abt Listenpflege durch Rückläuferbearbeitung Sebastian Böttger Digitale Körpersprache für die Neukundengewinnung nutzen Uwe-Michael Sinn 4. s gestalten Usability Stolpersteine im Posteingang wegräumen Maya Reinshagen Erfolgsfaktor Betreffzeile Swen Krups Gestaltung erfolgreicher Verkaufsmails Uwe-Michael Sinn Segmentierung und Personalisierung Dirk Ploss Gestaltung der Anrede Nicola Battistini, Joana Kruse Mit Videomails Response steigern René Kulka Kampagnenoptimierung durch selbstlernende Systeme Marcus Mende, Christina Rasimus-Aust 5. Versand optimieren Den richtigen Versandzeitpunkt wählen Michael Kornfeld Vergleich verschiedener Versandzeiten Nicola Battistini, Joana Kruse Werbedruck intelligent steuern Frank Strzyzewski Testen des Newsletters vor dem Versand Jörg Arnold Spamfilter vermeiden Zustellung sichern Britta Queda Relevanz herstellen Segmentierung von Verteilerlisten Frank Strzyzewski, Fabio Tripicchio Gender Marketing Frauen lesen anders als Männer Maya Reinshagen 4

5 T. Schwarz: Leitfaden -Marketing 2.0 / Inhaltsverzeichnis Lifecycle -Marketing Ulf Richter Triggered s mehr Umsatz durch Relevanz Volker Wiewer Anstoßketten und Nachfassmails Frank Strzyzewski, Tobias Pfeifer Die Begrüßungsmail ungenutztes Potential Daniel Harari Lead-Warming und Reaktivierung inaktiver Leser Saskia Blume 7. Trends erkennen 2.0: Twitter und Social Media Messaging Christoph Salzig -Marketing mit Social Media verbinden William Schnabel Weiterempfehlungen in die sozialen Netzwerke René Kulka -Marketing-Wissen: Inbound- s Frank Strzyzewski, Anouar Haha Mobile -Marketing Stefan von Lieven Technische Anforderungen an mobil empfangene s Thomas Göring RSS die neue Form des Dialogmarketings Stefan von Lieven RSS als Syndication-Technik Jörg Rensmann Reichweite von Newslettern im Web erhöhen Martin Philipp Newsletter-Management in einer Filialorganisation Andreas Landgraf Rechtslage beachten Rechtliche Rahmenbedingungen im -Marketing Jens Eckhardt Eine rechtssichere Einwilligung gewinnen Martin Schirmbacher 9. Fallbeispiele Adressdatenbanken aufbauen, verwalten und nutzen So optimiert INTEWA die Adressdatenbank Ralph Kreuzer 5

6 T. Schwarz: Leitfaden -Marketing 2.0 / Inhaltsverzeichnis Der Wert aktiver Abonnenten bei RTL Stefan von Lieven TMG steigert Ertrag durch Segmentierung William Schnabel mymuesli: Mass-Customization per Ulf Richter Transaktionsmails erhöhen die Kundenbindung Jörn Grunert -Kampagnen einbinden, gestalten und optimieren Multichannel -Marketing bei Verlagen Sebastian Böttger Energie Start-up setzt auf Online-Power Christoph Morach Telekommunikationsanbieter steigert Konversion Sebrus Berchtenbreiter Opodo erhöht Zustellqualität beim Versand Kati Schulze Versandsysteme auswählen, integrieren und automatisieren Deutsche Welle bietet internationale Themenvielfalt Volker Wiewer Individuelle, effiziente Newsletter für Lehrkräfte Claudia Joest Dezentrale ings in der Automobilbranche Andreas Landgraf Leica Geosystems steuert Redaktions-Workflow Jan-Philip Riehle Maschinenhersteller Weinig AG bietet B2B-News Britta Queda Professionelle Software für Agentur-Kunden Martin Philipp Neue Kunden gewinnen und bestehende halten Schlecker gewinnt neue Kunden per Newsletter Michael Mohr Touristik nutzt erfolgsbasiertes -Marketing Thomas Vetter DHL bindet Kunden per Widget Jörg Rensmann Kunden-Feedback per im Kommen Frank Prenninger 10. Anhang Autorenverzeichnis Stichworte

7 T. Schwarz: Leitfaden -Marketing 2.0 / Vorwort Vorwort Erstmals seit dem zweiten Weltkrieg sind letztes Jahr in den USA die Ausgaben für Werbebriefe nicht gestiegen, sondern gesunken. Über die Hälfte der US- Unternehmen baut dagegen ihre -Marketing-Aktivitäten aus. Mit weniger Budget mehr erreichen, lautet die Devise. Seit zehn Jahren gibt es nun schon professionelles -Marketing. Waren es damals noch ein Viertel der unter Vierzigjährigen, die das Medium nutzten, sind es heute neunzig Prozent. Damals war es durchaus möglich, mit selbstgestrickter Software Serienmails zu versenden. Heute haben die Anbieter professioneller -Marketing-Systeme jeweils über hundert Mannjahre Erfahrung. Damit stehen unzählige Möglichkeiten bereit, -Kampagnen zu optimieren. Die meisten Versandhändler nutzen die Palette der Instrumente, und sie wissen warum: Über ein Viertel des Online-Versandhandelsumsatzes sind auf einen Anstoß per zurückzuführen. Obwohl inzwischen knapp fünf Milliarden Euro E-Commerce-Umsatz auf -Marketing zurückgeführt wird, gibt es drei Hürden: 1. Die meisten Manager können sich nicht vorstellen, dass Newsletter funktionieren. Warum? Weil sie an sich selbst beobachten, dass sie die meisten ungelesen löschen. Susanne Fittkau hat auf Seite 25 Zahlen, die das Gegenteil beweisen. 2. Die meisten -Marketing-Abteilungen leiden unter mangelnder Aufmerksamkeit, weil sie fast kein Budget haben. Klar, dass die Kollegen, die für Tausende von Euro Werbebriefe versenden, mehr Beachtung erhalten Marketing wird meist nebenher erledigt. Selten ist die Zeit da, all die Optimierungsmöglichkeiten auch zu realisieren, die in diesem Buch beschrieben werden. Und dann gibt es noch eine vierte Hürde: Vielen Marketern ist noch nicht bewusst, wie weit inzwischen der Wissensstand im -Marketing fortgeschritten ist. Genau das war der Grund für dieses Buch. Den letzten Leitfaden -Marketing konnte ich noch selbst schreiben. Inzwischen ist das Fachwissen dermaßen spezialisiert, dass die einzelnen Detailbereiche nur noch von Spezialisten überblickt werden können. Mein großer Dank geht daher an all die Autoren, die viel Zeit und Mühe investiert haben, um den Stand des Wissens zu ihren jeweiligen Themen zu dokumentieren. 7

8 T. Schwarz: Leitfaden -Marketing 2.0 / Vorwort Das erste Kapitel dieses Buchs richtet sich an diejenigen, für die - Marketing noch Neuland ist. In den Folgekapiteln werden einzelne Detailaspekte vertieft. Das letzte Kapitel umfasst eine Reihe von Praxisbeispielen. Möge dieses Buch dazu beitragen, dass Unternehmen mehr interessante und relevante s schreiben. Denn auch im Zeitalter von Twitter und Social Web kommt kein Unternehmen darum herum, mit seinen Kunden auch per zu kommunizieren. Torsten Schwarz Waghäusel im September

9 LEITFADEN -MARKETING 2.0 VERSAND OPTIMIEREN 5 Den richtigen Versandzeitpunkt wählen Vergleich verschiedener Versandzeiten Werbedruck intelligent steuern Testen des Newsletters vor dem Versand Spamfilter vermeiden Zustellung sichern

10 INTRO Den richtigen Versandzeitpunkt wählen: Michael Kornfeld analysiert den Bestand seiner Mailing und vergleicht den Versandzeitpunkt mit den dabei erzielten Öffnungsraten. Die Ergebnisse sind zum Teil überraschend. Vergleich verschiedener Versandzeiten: Nicola Battistini und Joana Kruse haben eine aufwendige Studie durchgeführt, bei der jeweils gleiche Mailings zu unterschiedlichen Zeiten verschickt wurden. Die Ergebnisse sind aufschlussreich. Werbedruck intelligent steuern: Frank Strzyzewski beschäftigt sich neben der Versandzeit auch mit der Frequenz der Mailings. Wichtig ist, dass insgesamt eine nachhaltig hohe Reagiererrate gewährleistet wird. Wer dieses Ziel ernsthaft verfolgt, kommt um eigene Tests nicht herum. Testen des Newsletters vor dem Versand: Jörg Arnold beschreibt, was alles direkt vor dem Versand noch getan werden sollte, um die Zustellung sicherzustellen. Eine Reihe von Dingen lassen sich vorab mit wenig Aufwand testen. Spamfilter vermeiden Zustellung sichern: Britta Queda erklärt eine Besonderheit des -Marketing. Anders als bei Postbriefen, werden s nicht automatisch auch ausgeliefert. Im Kampf gegen die Flut an Spammails geraten auch seriöse in die Fänge der Spamfilter. Aber dagegen lässt sich vorsorgen. Torsten Schwarz 5 VERSAND OPTIMIEREN

11 DEN RICHTIGEN 5 VERSANDZEITPUNKT WÄHLEN MICHAEL KORNFELD Der beste Newsletter ist wertlos, wenn niemand ihn liest. Durch die Wahl des richtigen Versandzeitpunktes lässt sich die Öffnungsrate mitunter verdoppeln. Der Versandzeitpunkt Detail mit großer Wirkung Die Vorbereitungen laufen auf Hochtouren: Die Texte sind geschrieben, die Bilder erstellt, die Betreffzeile getestet und der Newsletter wird am Donnerstagnachmittag verschickt. So wie immer. Der stereotype Versand zu diesem Zeitpunkt ist sehr schade. Denn wenn der Newsletter am Montagabend verschickt worden wäre, hätte er vielleicht eine doppelt so hohe Öffnungsrate gezeigt. Doppelt so viele Empfänger, die mit der Botschaft erreicht werden können. Doppelt so viele Kontakte. Damit zählt der richtige Versandzeitpunkt wohl zweifellos zu den wichtigsten Faktoren, die darüber entscheiden, ob ein Mailing geöffnet wird oder nicht. Umso unverständlicher ist es, dass dem Versandzeitpunkt in vielen Unternehmen so gut wie keine Beachtung geschenkt wird. In vielen Unternehmen nicht beachtet Feldstudie: Montagabend ist am besten Für eine Studie über die Einflussfaktoren von Öffnungsraten wurden Mails an über zwei Millionen Empfänger analysiert. Hier die wichtigsten Ergebnisse: Der beste Versandzeitpunkt ist statistisch gesehen der Montagabend. Die Wahl des richtigen Versandzeitpunktes beeinflusst die Wahrscheinlichkeit, dass ein Mailing geöffnet wird, dramatisch. Gegenüber dem ungünstigsten Zeitpunkt (Donnerstagnachmittag) kann man seine Öffnungsrate alleine durch die Wahl des richtigen Zeitpunktes fast verdoppeln! Mittwoch und Donnerstag sind als Versandtage grundsätzlich weniger zu empfehlen; Ein Versand am Montag, Dienstag oder Freitag führt zu mehr Öffnungen. Ein Versand zu Tagesrandzeiten (in der Früh beziehungsweise abends) führt zu signifikant höheren Öffnungsraten. Versandzeit bestimmt, ob ein Mailing geöffnet wird 245

12 T. Schwarz: Leitfaden -Marketing 2.0 / Kap. 5 Versand optimieren Mailings gegen Jahresende (November und Dezember) werden deutlich seltener geöffnet. Besonders hohe Öffnungsraten erzielt man zu Jahresbeginn (Januar, Februar) sowie allgemein in den Monaten, wo weniger Mailings verschickt werden (zum Beispiel in den Sommermonaten). Die Schwankungsbreite der Öffnungsraten ist enorm: Das beste Mailing erzielte eine Öffnungsrate von stolzen 92 Prozent, das schlechteste gerade einmal vier Prozent. Der Durchschnitt lag bei 34 Prozent. Jahresanfang und Sommer besser als Weihnachtszeit Auch bei Mailings gibt es Saisonen Mailings werden nicht gleichmäßig über das Jahr verteilt versendet, sondern es gibt klare saisonale Schwerpunkte. Den Analysen der Studie zufolge werden gegen Jahresende (November, Dezember) besonders viele ings verschickt rund +35 Prozent mehr als im Jahresdurchschnitt. Angesichts der Weihnachtszeit ist das nicht weiter verwunderlich. Neben dem Jahresende werden besonders viele Mailings im Mai (2008) und September verschickt. In den Sommer-Monaten werden tendenziell weniger Mailings verschickt. Abb. 1: Versand-Saisonalität (Die Balken geben die prozentuelle Abweichung der Versandmenge eines Monates vom Jahresdurchschnitt an; die Linie stellt die Öffnungsrate in jedem Monat dar.) Es gibt einen klaren Zusammenhang zwischen der Saison, dem Versandvolumen und der Öffnungsrate. In den Monaten mit einem überdurchschnittlichen Versandvolumen (positive Balken) war die Öffnungsrate (Linie) unterdurchschnittlich. Mailings gegen Jahresende (November und Dezember) werden also deutlich seltener geöffnet (Öffnungsrate von 29 Prozent beziehungsweise 32 Prozent gegenüber dem Jahresdurchschnitt von 34 Prozent). Besonders hohe Öffnungsraten erzielt man zu Jahresbeginn (Januar, Februar) sowie allgemein 246

13 Michael Kornfeld: Den richtigen Versandzeitpunkt wählen in den Monaten, wo weniger Mailings verschickt werden (zum Beispiel Mai, Juli, Oktober). Wenn die Empfänger besonders viele Mailings bekommen, selektieren sie offensichtlich rigoroser und öffnen deshalb weniger Mailings. Es empfiehlt sich daher, Mailings eher antizyklisch zu verschicken! Besser gegen den Strom schwimmen Zeitpunkt und Öffnungsrate: Eine enge Verbindung Nicht nur der Inhalt eines Newsletters oder seine Betreffzeile ist für die Öffnung ausschlaggebend. Es gibt auch einen hochsignifikanten Zusammenhang zwischen dem Versand-Zeitpunkt und der Öffnungsrate. Wochentage Bei der Analyse der Öffnungen nach Wochentagen gibt es vielleicht die größte Überraschung: Die Ergebnisse sind genau im Gegensatz zu den Empfehlungen, die man vielerorts hören und lesen kann. Abb. 2: Öffnungsraten nach Wochentagen Montag und Dienstag sind allgemein sehr gute Versandtage, ebenso das Wochenende (Achtung: am Wochenende ist die Fallzahl gering, die Ergebnisse sind daher mit Vorsicht zu genießen). Der Rest der Woche schneidet nur unterdurchschnittlich ab; Die oft gelesene Empfehlung, Mailings vor allem zur Wochenmitte zu verschicken, ist also überholt! Wochenanfang oder -ende besser Unserer Meinung nach lässt sich dieses für manche vielleicht überraschende Ergebnis mit der Einheitlichkeit der zu hörenden und lesenden 247

14 T. Schwarz: Leitfaden -Marketing 2.0 / Kap. 5 Versand optimieren Empfehlungen begründen. In den meisten Blogs, Foren und Vorträgen werden allgemein Dienstag bis Donnerstag als gute Versandtage genannt. Das hat inzwischen offensichtlich dazu geführt, dass viele Unternehmen sich strikt an diese Regel halten und ihre Mailings daher vorwiegend an diesen Tagen versenden. Dadurch steigt jedoch der Konkurrenzdruck der Mailings an diesen Tagen und die Öffnungsrate sinkt. Tageszeit Ein ähnliches Bild ergibt sich bei der Analyse nach der Tageszeit: Mailings sollte man grundsätzlich nicht nach Mittag verschicken da ist die Öffnungs- Wahrscheinlichkeit deutlich geringer als zu den Tagesrandzeiten: Abb. 3: Öffnungsraten nach Tageszeit Früh und Abend sind gute Versandzeitpunkte Newsletter werden offensichtlich vor allem dann gelesen, wenn es im Alltag etwas ruhiger ist: In der Früh oder am (späten) Abend. Während des hektischen (Nach-)Mittags bleibt oft keine Zeit für das Lesen eines Newsletters. Versand-Matrix: Öffnungsraten nach Tag und Zeit In einer aufwendigen Analyse wurden die Versandtage und -Zeitpunkte miteinander kombiniert um zu einer Versandmatrix zu kommen. Die schwarzen Kreise geben positive Abweichungen vom Durchschnitt, die schwarzen Vierecke die ungünstigen Versandzeitpunkte an. (Weiße Kreise sind mit Vorsicht zu genießen, da die geringe Fallzahlen in diesen Zellen nur tendenzielle aber keine statistisch repräsentativen Aussagen erlauben.) 248

15 Michael Kornfeld: Den richtigen Versandzeitpunkt wählen Früh Vormittag Mittag Nachmittag Abend Spätabend Nacht Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Sonntag Legende positive Abweichung negative Abweichung tendenziell Abb. 4: Versand-Matrix als Übersicht Empfehlungen So kommen Ihre Mailings gut an! Jede Studie ist nur so gut wie die konkreten Schlüsse, die man für sich selber daraus ziehen kann. Deshalb finden Sie hier eine Zusammenstellung der wichtigsten Empfehlungen, die aus den Studienergebnissen abgeleitet werden können. Wählen Sie den richtigen Zeitpunkt. Die Versand-Matrix zeigt es deutlich: Der Zeitpunkt des Versandes hat einen enormen Einfluss darauf, ob Ihr Mailing geöffnet wird oder nicht. Meiden Sie grundlegend die Zeitpunkte, wo es bei Ihrer Zielgruppe erfahrungsgemäß eher hektisch zugeht und haben Sie keine Angst vor Tagesrandzeiten oder unüblichen Versandtagen. Entwickeln Sie Ihre eigene Versand-Matrix. Sie sollten Ihre Mailings nun nicht plötzlich am Montagabend verschicken, nur weil das statistisch gesehen der ideale Zeitpunkt ist. Denn die Öffnungsrate für Ihr Mailing hängt in erster Linie von Ihrer Zielgruppe ab und damit sollte Ihr Mailing vielleicht zu einem ganz anderen Zeitpunkt verschickt werden! Also: Entwickeln Sie Ihre eigene Versand-Matrix für Ihre Zielgruppe, in dem Sie den Versand zu verschiedenen Zeitpunkten durchführen und die jeweiligen Öffnungsraten messen. Schwimmen Sie gegen den Strom! Einige überraschende Ergebnisse der Studie bestätigen es: Man fährt selten gut, wenn man immer nur den ausgetretenen Pfaden folgt. Denn alle allgemeinen Empfehlungen basieren auf Durchschnittswerten und müssen daher nicht zwangsläufig auch auf Ihre konkrete Situation zutreffen. Gerade bei den Versandzeitpunkten werden meist dann die besten Öffnungsraten erzielt, wenn die Mailings antizyklisch verschickt werden. Also zu einem Zeitpunkt, zu dem nicht alle anderen Unternehmen auch ihre Newsletter versenden. Machen Sie es Nicht versenden, wenn es hektisch zugeht Es zahlt sich aus, anders zu sein 249

16 T. Schwarz: Leitfaden -Marketing 2.0 / Kap. 5 Versand optimieren Männer haben vielleicht andere Zeiten als Frauen also anders als die Anderen und vertrauen Sie den allgemeinen Daumenregeln nicht blindlings. Haben Sie etwas zu erzählen? Einen Newsletter sollten Sie nur dann verschicken, wenn Sie auch wirklich etwas zu erzählen haben und nicht, weil es wieder Zeit ist. Wenn Ihre Leser aus vergangenen Newslettern wissen, dass nur selten interessante (für den Empfänger relevante) Informationen dabei sind, wird sich das unmittelbar auf die Öffnungsrate auswirken. Manche Empfänger sind gleicher als andere. Behandeln Sie nicht alle Empfänger gleich; Die Chancen stehen hoch, dass sie das nicht sind. Vielleicht erreichen Sie wesentlich bessere Öffnungs- und Klickraten, wenn Sie Ihre Empfänger einfach nach Mann/Frau unterscheiden. Und dementsprechend auch Versandzeitpunkt, Betreffzeile und Inhalte variieren. Vielleicht macht eine Differenzierung nach A-, B- und C-Kunden für Sie Sinn. Oder eine Segmentierung nach Ländern. Je weniger Sie Ihre Empfänger als eine große Versandgruppe sehen, desto weniger durchschnittlich werden auch die Ergebnisse Ihrer Mailings sein. Glauben Sie nicht testen Sie! Die vermutlich wichtigste Empfehlung, die wir allen unseren Kunden geben, lautet: Experimentieren Sie! Es gibt viele Schräubchen, an denen Sie drehen können (zum Beispiel Versandzeitpunkt, Betreffzeile, Absender, Anzahl Bilder, Anzahl Links). Wirklich herausfinden, welche Variablen bei Ihrer Zielgruppe und Ihren Mailings funktionieren, werden Sie nur durch gezielte Experimente. Das geht vielleicht manchmal schief; Aber durch diese Erfahrungen können Sie Ihre Mailings laufend optimieren und so bessere Resultate erzielen. Und langfristig erfolgreich sein. Literatur 250

17 VERGLEICH VERSCHIEDENER 5 VERSANDZEITEN NICOLA BATTISTINI, JOANA KRUSE Der Versandzeitpunkt, als einer der am leichtesten zu variierenden Parameter, ist ein intensiv debattierter Erfolgsfaktor im -Marketing. Trotz des großen Interesses an einem optimalen Timing verfügt die -Branche kaum über valide und profunde Erkenntnisse und Studien zum effektiven Response-Faktor des Versendezeitpunktes. Es kursieren einige teils kontroverse Aussagen und Meinungen zum Thema optimaler Versandzeitpunkt. Hier eine Auswahl an Zitaten für Sie: Versenden Sie auf keinen Fall nachts, denn dann landet Ihr Newsletter zusammen mit zahlreichen Spam- s im -Postfach des Empfängers und wird, zusammen mit der Spamflut, ungelesen gelöscht. Genau genommen gibt es keinen richtigen oder falschen Tag. Wichtig ist, dass die Empfänger frisch generiert sind dann passt es an jedem Tag. Der richtige Zeitpunkt hängt vor allem mit dem Inhalt beziehungsweise dem thematischen Schwerpunkt des Newsletters zusammen. Testen, testen und nochmals testen. Mittwoch ist der Supertag. Diese Liste an Aussagen ließe sich noch beliebig weiterführen. Jede dieser Aussagen hat sicher eine gewisse Berechtigung. Für eine umfassende Beurteilung sollte das individuelle Umfeld, die zur Verfügung stehenden Möglichkeiten und die gewünschte Zielgruppe des -Versenders in Betracht gezogen werden. Die Tatsache, dass jede Newsletter-Liste seine eigenen Gesetze und Eigenheiten hat, ist sicher richtig und doch sind wir überzeugt, dass es für - Kampagnen aus dem Consumer-Bereich allgemeingültige Tendenzen bezüglich Öffnungs- und Klickverhalten gibt. Natürlich sind diese Tendenzen nur eine Momentaufnahme und haben demzufolge eine begrenzte Haltbarkeit. Es gibt außerdem einige nur sehr bedingt messbare Faktoren, welche das Resultat einer Kampagne beeinflussen können. Denken wir an das Wetter, Urlaubs- und Jahreszeiten oder spezifische Eigenheiten, die mit dem beworbenen Produkt zusammenhängen. So macht ein terminiertes Last-Minute-Weekend-Trip- Angebot für einen Versand am Wochenende natürlich keinen Sinn. Nichtsdestotrotz haben wir uns entschlossen, eine eigene und ziemlich umfassende Studie zu diesem spannenden und viel diskutierten Thema in Angriff zu nehmen. Gibt es den optimalen Zeitpunkt überhaupt? Jede Versandzeit hat ihre Berechtigung

18 T. Schwarz: Leitfaden -Marketing 2.0 / Kap. 5 Versand optimieren Für Newsletter gelten andere Regelns als für ings Unser Hauptanliegen bei dieser Studie ist es saubere, gut zu vergleichende und damit valide Ergebnisse zu erlangen. Nach Sichtung einiger anderer Studien, sowohl im englischsprachigen als auch im deutschsprachigen Raum, ist uns aufgefallen, dass oft Äpfel mit Birnen verglichen wurden und die Ergebnisse deshalb weder übertragbar noch aussagekräftig sind. So wurden zum Beispiel redaktionelle Newsletter mit Standalone-Kampagnen vermischt oder sehr kleine mit sehr großen Listen miteinander verglichen. Dies jedoch kann nicht im Sinne einer validen Studie sein. Denn redaktionelle Newsletter haben per se eine ganz andere Klick- und Öffnungsrate als typische Werbe-Standalones. Auch performen große Listen mit über Abonnenten anders als kleine Special-Interest-Newsletter mit bis zu Abonnenten. Der folgende Beitrag fasst die relevanten Ergebnisse der durchgeführten -Studie 2009 zum Thema Versandzeitpunkt zusammen. Werte gelten für B2C und sollten nicht auf B2B übertragen werden Die -Studie 2009 Versandzeitpunkt Alle Studien-Testdurchgänge wurden mit ein und demselben Pool von -Adressen durchgeführt, um eine optimale Vergleichbarkeit zu gewähren. Außerdem sind alle Testdurchgänge komplett aus dem Bereich B2C (Businessto-Consumer)-Community. So können wir zwar unsere Ergebnisse nicht auf B2B (Business-to-Business)-Kampagnen übertragen, aber wir können sicher sein, für B2C-Kampagnen (circa 95 Prozent aller Buchungen von Standalone- Kampagnen) sind die Ergebnisse relevant! Die Newsmarketing GmbH ist Betreiber mehrerer Online-Communities seit Die aus diesen Communities gewonnenen Adressen wurden als Adresspool für die Studie genutzt. Die Lesergemeinde der unterschiedlichen Communities ist sehr homogen: 53 Prozent Frauen, 47 Prozent Männer; durchschnittliches Alter der Hauptlesergruppe ist zwischen 25 und 45 Jahren. Neunzig Prozent der Leser kommen aus Deutschland, fünf Prozent aus Österreich, drei Prozent aus der Schweiz und zwei Prozent aus unterschiedlichen Ländern in Europa und Nordamerika. Alle Leser sind deutschsprachig. Der Adress-Pool ist regelmäßig Bounce bereinigt und bietet bei jeder Versendung selbstverständlich eine Opt-out-Möglichkeit, so dass alle angeschriebenen Adressen aktuell und interessiert sind. Inhalte der Standalone-Kampagnen Für alle Testdurchgänge wurden drei Communities mit unterschiedlichen Creatives beworben. Auf die jeweiligen Creatives wird gegebenenfalls detailliert bei der Beschreibung der jeweiligen Testdurchgänge eingegangen. Dann nämlich, wenn diese einen Einflussfaktor auf die Performance-Werte ausübten. 252

19 Nicola Battistini, Joana Kruse: Vergleich verschiedener Versandzeiten Die beworbenen Communities waren: Eine kostenlose e-card-community. Eine kostenlose Tausch-Community. Eine kostenlose Onlinegame-Community. Untersuchte Performance-Werte Bei allen Testdurchgängen wurden folgende Performance-Werte untersucht und miteinander verglichen: Öffnungsrate wie oft wurde eine HTML- geöffnet? Klickrate wie oft wurde insgesamt auf die unterschiedlichen Links geklickt? Unique Besucher wie viele unique Besucher hat die Werbung gebracht? Kombination mit allen drei Kriterien. Beim ersten Teil dieser Studie geht es nicht darum aufzuzeigen, wie hoch eine durchschnittliche Öffnungsrate oder eine durchschnittliche Klickrate ist. (In diesem Zusammenhang verweisen wir auf unsere jährliche Erfolgsauswertung von -Kampagnen, wo genau diese Werte ausführlich dokumentiert sind.) Es ging uns vielmehr darum zu schauen, wie verändern sich die Performance- Werte durch unterschiedliche Variationen in Bezug auf den Versandzeitpunkt. Aus diesem Grund haben wir bewusst darauf verzichtet, Ergebnisse durch Durchschnittswerte darzustellen. Dies hätte eine schlechte Vergleichbarkeit und eine Verwässerung der Ergebnisse zur Folge. Denn für ein Thema ist eine einprozentige Klickrate hoch, für ein anderes Thema jedoch eine fünfprozentige Klickrate. Der Durchschnitt von drei Prozent sagt somit gar nichts aus. Wir haben uns vielmehr dafür entschieden, ein Ranking mit Punkten durchzuführen. So lassen sich Ergebnisse optimal miteinander vergleichen und kombinieren. Auf Details wird bei der Beschreibung der jeweiligen Testdurchgänge eingegangen. Erfolg sind nicht Öffnungen sondern Besucher einer Kampagne Was wurde untersucht? Es wurde untersucht, welchen Einfluss der Versandzeitpunkt auf die Performance-Werte hat. Wann ist der optimale Versandzeitpunkt für eine Standalone-Kampagne? Hierzu wurde eine Versandmatrix von Wochentagen und Uhrzeiten erstellt. Es wurde an allen Wochentagen von Montag bis Sonntag versandt, zu jeweils fünf unterschiedlichen Uhrzeiten: 09:00 Uhr (morgens) 11:00 Uhr (vormittags) 13:00 Uhr (mittags) 15:30 Uhr (nachmittags) 19:00 Uhr (abends) 253

20 T. Schwarz: Leitfaden -Marketing 2.0 / Kap. 5 Versand optimieren Werte wurden exakt nach einer Woche gemessen Sonntagnachmittag wird geöffnet und geklickt, Samstagabend jedoch bekommt die Werbung die meisten Besucher Wie wurde untersucht? Jeder der 35 Versandzeitpunkte wurde dreimal mit der selben Anzahl an Lesern angeschrieben. Es wurden immer unterschiedliche Leser angeschrieben. Die Abstände der einzelnen Versendungen zu dem selben Zeitpunkt betrugen mindestens 14 Tage. Es wurden insgesamt über 2,1 Millionen s versandt. Die Performance-Werte wurden exakt und minutengenau nach einer Woche des Versands erhoben. Beispiel: Wenn der Versandzeitpunkt Dienstag, der 13. Januar 2009 um 11 Uhr war, so wurde als Endergebnis die Performance-Werte genommen, die bis Dienstag, den 20. Januar 2009 um minutengenau 11 Uhr eingegangen waren. Innerhalb eines Versanddurchgangs wurde exakt das selbe Creative genutzt, so dass eine Vergleichbarkeit gewährleistet wurde. Wie wurde ausgewertet? Das Ranking. Es wurden Punkte von 1 bis 35 für den jeweiligen Versandzeitpunkt und für die jeweiligen Performance-Werte (Öffnungsrate, Klickrate, unique Besucher) vergeben. 1 stellt das schlechteste Ergebnisse dar, 35 das beste. Außerdem wurden alle drei Performance-Werte miteinander kombiniert, so dass es daraus schlussendlich zu einem Endergebnis kam. Dies wurde für alle drei Versanddurchgänge durchgeführt und diese wiederum mit einander addiert. So ergibt es sich, dass ein Versandzeitpunkt maximal 105 Punkte pro Performance- Wert erreichen konnte. Dies wäre das beste Ergebnis. In Kombination mit allen drei Performance-Werten wäre das maximal zu erreichende Ergebnis dementsprechend 315 Punkte. Darüber hinaus wurden die Wochentage und die Uhrzeiten zusammengefasst und mit Hilfe der Ranking-Punkte bewertet. Die Hauptergebnisse Bei den Öffnungsraten erreichte folgender Versandzeitpunkt die meisten Punkte: Sonntag, 15:30 Uhr (103 von maximal 105 Punkten) Bei den Klickraten erreichte folgender Versandzeitpunkt die meisten Punkte: Sonntag, 15:30 Uhr (96 von maximal 105 Punkten) Bei den uniquen Besuchern erreichte folgender Versandzeitpunkt die meisten Punkte: Samstag, 19:00 Uhr (97 von maximal 105 Punkten) In Kombination mit allen drei Performance-Werten ist folgender Versandzeitpunkt der Beste: Sonntag, 15:30 Uhr (297 von maximal 315 Punkten) Eine erfolgreiche Werbekampagne sollte natürlich sowohl hohe Öffnungsraten, hohe Klickraten als auch viele unique Besucher haben. Aus diesem Grund haben wir alle drei Performance-Werte miteinander kombiniert und ein Ranking aufgestellt. 254

21 Nicola Battistini, Joana Kruse: Vergleich verschiedener Versandzeiten 09: : : : : Maximalpunkte: Abb. 1: Ranking nach Uhrzeiten in Kombination mit allen drei Performance-Werten Öffnungsrate, Klickrate und unique Besucher. Maximal mögliche Punktzahl: Wie Abbildung 1 zeigt, hat der Versandzeitpunkt 9:00 Uhr 721 Punkte erreicht, der Versandzeitpunkt 15:30 Uhr 1436 Punkte. Morgens und vormittags sollten keine Standalones versandt werden. Eher schon mittags oder abends. Am besten jedoch ist die Performance, wenn nachmittags versandt wird. Der Donnerstag hat 463 Punkte erreicht, der Samstag 1198 Punkte. Der Donnerstag ist der Tag, am dem die Performance am schlechtesten ist. Dieser Tag sollte als Versandtag vermieden werden. Auch Dienstag und Mittwoch sind nicht empfehlenswert. Besser ist schon der Freitag und der Montag, aber am effektivsten für B2C-Kampagnen ist das Wochenende mit Samstag und Sonntag. 15:30 ist die beste Versandzeit für Verbraucher 255

22 T. Schwarz: Leitfaden -Marketing 2.0 / Kap. 5 Versand optimieren DO 436 DI 601 MI 637 FR 849 MO 871 SO SA Maximalpunkte: Abb. 2: Ranking nach Wochentagen in Kombination mit allen drei Performance- Werten wie Öffnungsrate, Klickrate und unique Besucher. Maximal mögliche Punktzahl: Samstag ist der beste Versandtag für Mailings an Verbaucher Abbildung 3 zeigt deutlich das Wochenende ab mittags ist der beste Versandzeitpunkt für eine Standalone-Kampagne aus dem B2C-Bereich. Von Freitag bis Sonntagvormittag könnte auch ein Versand mit guter Performance stattfinden, ebenso am Montagmittag und Nachmittag. Generell gilt die Morgenstunden sollten für Kampagnen vermieden werden. Auch die Abendstunden sind innerhalb der Woche nicht empfehlenswert, nur am Wochenende. Wenn innerhalb der Woche versandt werden muss, so höchstens am Nachmittag. Der Donnerstag jedoch sollte komplett vermieden werden. 256

23 Nicola Battistini, Joana Kruse: Vergleich verschiedener Versandzeiten Tag/ Uhrzeit 09:00 11:00 13:00 15:30 19:00 Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Sonntag Legende schlecht ungünstig befriedigend optimal Abb. 3: Versandmatrix für den optimalen Versandzeitpunkt in Kombination mit allen drei Performance-Werten. Es sind die jeweils erreichten Punktezahlen abgebildet. Maximal mögliche Punktzahl: 315. Zusammenfassung der Ergebnisse Für viele werden diese Ergebnisse überraschend sein. Dies waren sie für uns zunächst auch. Allerdings sind sie eigentlich logisch. Jahrelang galten die Versandtage Dienstag und Donnerstag als DIE Versandtage schlechthin. Und möglichst morgens um 9.00 Uhr wollten die Kunden versenden, damit auch alle Leser Zeit genug haben, die zu öffnen. Das Resultat eine Überflutung von s zu genau diesen Zeitpunkten dienstags und donnerstags, eventuell noch mittwochs um 9.00 Uhr. Wenn wundert es da, dass ausgerechnet diese Zeitpunkte am schlechtesten abschneiden. Standalones werden zu diesen Zeitpunkten relativ schnell als Werbung klassifiziert und ungelesen gelöscht. Hinzu kommt, dass viele Leser ihre s auf dem Arbeitsplatz abrufen und dort keine Zeit haben für private Communities, Shopping-Portale oder ähnliche Angebote. Am Wochenende hingegen ist das -Aufkommen wesentlich geringer. Eine Werbebotschaft per Standalone hat hier optimale Gelegenheit, wahrgenommen zu werden. Auch ist die private Zeit großzügiger bemessen, der Leser kann sich deutlich länger und gründlicher mit den beworbenen Angeboten befassen. Am Wochenende herrscht weniger Wettbewerb im Posteingang Resümee Der Onlinemarketer muss umdenken, denn die Leser von s haben ihr Nutzungsverhalten deutlich geändert. Zu hoch ist das Mail-Aufkommen geworden, als dass alle Standalones noch während der Arbeitszeit (ob dies zu Hause ist oder im Büro) gelesen werden können. 257

24 T. Schwarz: Leitfaden -Marketing 2.0 / Kap. 5 Versand optimieren Möchte ein Onlinemarketer möglichst viele Leser erreichen, so sollte er dann versenden, wenn diese Zeit für seine Werbebotschaft haben am Nachmittag und möglichst am Wochenende. Dies gilt zumindest dann, wenn er Angebote aus dem Privatkunden-Bereich bewirbt. Wir möchten ausdrücklich darauf hinweisen, dass unsere Ergebnisse nicht übertragbar sind für B2B-Werb ings! Literatur dialog Mail: Öffnungs-Report 2008: Feldstudie über die Öffnungsraten von ings, November Schwarz, T. (Hrsg.): Online-Marketing Beratungsbrief. Ausgabe 05/Mai Strzyzewski, F., Strehl, A.: Der optimale Versandzeitpunkt von Newslettern. In: Schwarz, T. (Hrsg.): Online-Marketing Beratungsbrief. Ausgabe 05/

25 WERBEDRUCK 5 INTELLIGENT STEUERN FRANK STRZYZEWSKI Wie oft soll oder darf ich versenden? Für diese elementare Fragestellung des E- Mail-Marketing gibt es keine einfache, pauschale Antwort. Jedes Unternehmen, jede Organisation, jedes Geschäftsmodell hat eigene Besonderheiten, die es zu kennen und zu beachten gilt. Eine wichtige Entscheidungsgrundlage für Versender ist in diesem Zusammenhang die Kenntnis, in welchem Maße mit zunehmender Kontakthäufigkeit die Abmelderate zunimmt. Daraus lassen sich betriebswirtschaftlich vorteilhafte Werbedruck-Grenzen ableiten, die mit Unterstützung geeigneter Technologie auch gut umgesetzt werden können. Kontakthäufigkeit und Response Die -Kontaktfrequenz ist ein zentraler Faktor für die zu erwartende Response. Mit steigender Kontakthäufigkeit steigt zwar erwartungsgemäß auch die Response, aber der Response-Gewinn nimmt in der Regel auch schnell ab, da Empfänger eben keine beliebigen Mengen an Werbebotschaften verarbeiten wollen und können. Das Resultat sind Sättigungs- und Ermüdungseffekte. Bei einer Befragung aus dem Jahr 2008 stuften bereits über zwei Drittel den Aufwand für das Lesen von s als hoch oder zu hoch ein, und dass Newsletter oft häufiger als gewünscht versendet werden [1]. Für Versender ist es also wichtig zu verstehen, wie Versendehäufigkeit und Response zusammenhängen, um möglichst wenig Umsatzpotential ungenutzt zu lassen. Dabei spielen für eine Renditebetrachtung auch die zusätzlichen Erstellungs- und Versandkosten sowie nicht zuletzt die erhöhten Abmelderaten eine wichtige Rolle. Durch immer ausgeklügeltere -Strategien und Taktiken nehmen die Unterschiede im Werbedruck für einzelne Teile des Adressverteilers immer weiter zu. Während früher jedem Empfänger vielleicht nur einmal pro Monat eine zugestellt wurde, können es heute eine Reihe unterschiedlicher -Kontakte sein. Beispiel dafür sind Welcom s, Geburtstags- s, verschiedene abonnierbare Newsletter des Versenders, Warenkorb- Erinnerungen, Kundeneinladungen, Nachfasskampagnen an Reagierer oder Nichtreagierer, Umfragen, Bestellbestätigungen, Rechnungen und so weiter. Außerdem kann es saisonale Unterschiede geben: eine erhöhte -Frequenz kann während der Weihnachtszeit durchaus rentabel sein, aber nach dem schon nicht mehr. Wird zuviel versandt, setzt eine Sättigung ein und die Response geht herunter Eine Vielzahl von s konkurrieren miteinander 259

26 T. Schwarz: Leitfaden -Marketing 2.0 / Kap. 5 Versand optimieren Erwartungen erfüllen Relevanz als Schlüssel zum Kunden Für einen -Empfänger liegt der Wert jeder empfangenen in ihrer echten oder zumindest gefühlten Relevanz. Im globalen Wettbewerb um Aufmerksamkeit in der Inbox ist Relevanz das entscheidende Kriterium. Zu einem nicht geringen Teil hängt Relevanz bereits vom Geschäftsmodell ab. Für einen Abonnenten von Börseninformationen sind unter Umständen mehrere Dutzend s pro Tag hochrelevant. Auf der anderen Seite meldet sich der IT-Leiter eines Unternehmens vermutlich recht zügig von einem Newsletter ab, in dem ihm sein Systemhaus monatlich den neuesten Paradigmenwechsel in der IT vorstellt. Die Länge von Innovationszyklen der angebotenen Produkte und Dienstleistungen haben dabei einen ebenso hohen Stellenwert wie die Erwartungen der Empfänger. Der Königsweg zur Relevanz und damit zum Kunden ist dabei Personalisierung. Durch den Einsatz immer kostengünstigerer Technologien sinken auch die Kosten für individuellere s. Das wiederum ermöglicht höhere Response- Raten und steigende Versendefrequenzen. Hohe Frequenz zweitwichtigster Abmeldegrund Formen der Reaktanz -Empfänger, die zu häufig s erhalten, sind konsequent und wenig wählerisch in der Wahl ihrer Mittel. Das erste Mittel ist in der Regel Ignoranz. Dabei werden s immer seltener geöffnet, weil die Relevanz früherer E- Mails nicht den Erwartungen entsprach. Der Versender hat aber immer noch die Chance, den Empfänger wieder zu aktivieren. Bleibt der Newsletter irrelevant, dann ist der nächste Schritt die Abmeldung. Dass mit steigendem Werbedruck die Abmelderate steigt, ist nicht nur nachvollziehbar, sondern auch leicht nachzuweisen. Nach einer Untersuchung von Epsilon International und ROI Reasearch ist eine zu hohe -Frequenz der zweithäufigste Abmeldegrund (der häufigste ist irrelevanter Content) [2]. Immerhin ist ein Abmeldung aber noch eine gut messbare Aktion des Empfängers, und der Versender hat zumindest noch die Möglichkeit, im Abmeldevorgang die Gründe zu erheben oder den Empfänger noch umzustimmen. Im ernsteren Fall wird der Versender einfach als Spam- oder Junkmail-Versender eingestuft und landet ab da nie mehr in der regulären Inbox [1]. Dieser Vorgang ist für den Versender im Prinzip nicht messbar und stellt deshalb ein ernsthaftes Problem für das -Marketing generell dar, da in den Kennzahlen diese Form des privaten Blacklisting nicht von der Ignoranz unterschieden werden kann. In einer Untersuchung gaben 25 Prozent der Empfänger, die s als Spam einstuften an, dass der Grund dafür zu viele s des Versenders waren [1]. Im schlimmsten Fall beschwert sich der Empfänger in einer Form, die nachteilige Auswirkungen für das gesamte -Marketing des Versenders haben kann. Bei einigen ISPs und Webmailern (zum Beispiel AOL) gibt es nämlich sogenannte Feedback-Loops für Beschwerden. Die Feedback- 260

27 Frank Strzyzewski: Werbedruck intelligent steuern Loop-Informationen zeigen dem Versender welcher Anteil der Empfänger die s des Versenders als Spam eingestuft hat beziehungsweise welche Adressen. Übersteigt die Beschwerderate einen bestimmten Schwellenwert, dann werden die Versenderinformationen (Domain, IP-Adresse) auf Spam- Blacklists publiziert, etwa Spamcop.net. Von solchen Listen beziehen viele Spamfilter aktuelle Informationen, sodass wenige Beschwerden dazu führen können, dass viele weitere s auch bei anderen Empfängern blockiert werden. Allein diese Nachteile sind ein starkes Argument für einen sehr einfachen Abmeldeprozess. Beschwerden können zu Zustellproblemen führen Die Wirkung von -Abmeldungen Typische -Abmelderaten liegen oft weit unter ein Prozent. Dabei übersieht man leicht, wie verheerend die Wirkung von einem oder zwei zehntel Prozent höheren Abmelderaten vor allem bei häufigen Versendungen sein kann. Bei einem Verteiler von Adressen, wöchentlichem Versand und 0,5 Prozent Abmelderate sind am Ende eines Jahres nur noch 77 Prozent der Adressen angemeldet. Abb. 1: Die Wirkung von Abmeldungen Dieser enorme Abschmelzeffekt als kumulierte Wirkung selbst geringer Abmelderaten ist die eigentliche Motivation, sich mit der Frage nach Werbedruck und Abmeldungen zu beschäftigen. Eine abgemeldete -Adresse bedeutet nämlich nicht nur einen unmittelbaren einmaligen Umsatzausfall, wie etwa bei einem Zustellproblem, sondern ein ganz grundsätzliches Problem. Zum einen hat der Versender nicht mehr die Möglichkeit, den Empfänger über den ROI-starken (Return-on-Invest) Kanal anzusprechen. Der Versender muss zur Abschmelzeffekt ist kumulierte Wirkung über die Zeit 261

28 T. Schwarz: Leitfaden -Marketing 2.0 / Kap. 5 Versand optimieren Ansprache dieses Empfängers auf andere, teurere Kanäle ausweichen, sofern dies überhaupt möglich ist. Bei guten Bestandskunden ist dies natürlich besonders nachteilhaft, denn auch im -Marketing gilt: das Halten eines bestehenden Empfängers auf dem Verteiler ist um ein mehrfaches kostengünstiger als die Gewinnung eines neuen Abonnenten. Auch hat sich die Wiedergewinnung eines abgemeldeten Newsletter-Abonnenten als außerordentlich schwierig erwiesen. Messung des Zusammenhanges Um die Wirkung der Kontakthäufigkeit auf die Abmelderate zu erheben, empfehlen sich mehrere Verfahren. Abmeldegründe sind wichtige Informationen für eine Verbesserung Abmeldegründe erheben Relativ einfach umzusetzen ist in der Regel die optionale Abfrage der Abmeldegründe auf einer speziellen Landing-Page, bei der zu hohe Versendehäufigkeit als Option per Checkbox auswählbar ist. Da nicht selten über fünfzig Prozent der Abmelder mindestens einen Abmeldegrund angeben, ist das wertvoller Input für Schwere und Umfang des Abmeldeproblems. Weiterhin ist zu empfehlen, diese Kennzahl regelmäßig zu erheben und zu verfolgen. Abb. 2: Beispiel für Verteilung von Abmeldegründen Kontaktfrequenz-Gruppen auswerten Bei dieser Auswertung wird zunächst die durchschnittliche Kontaktfrequenz erhoben. Diese wird für ein oder mehrere Zeitintervalle berechnet als die Anzahl aller zugestellten s (also Anzahl versendete s abzüglich der Bounces) im Verhältnis zur Anzahl der beschickten -Adressen. Beim Auszählen der s empfiehlt sich eine Differenzierung nach reinen Marketing- s und sogenannten Transaktionsmails, also Bestell- oder Lieferbestätigungen. Letztere Kategorie wird vom Empfänger oft nicht als Werbedruck wahrgenommen, sondern als Kundenservice. Die außergewöhnlich 262

29 Frank Strzyzewski: Werbedruck intelligent steuern hohen Öffnungsraten von Transaktionsmails sprechen für die Wichtigkeit dieser Kategorie aus Kundensicht, selbst wenn Marketingbotschaften in diesen s integriert sind. Als zweiter Schritt empfiehlt sich eine Unterteilung des -Adressbestandes in Werbedruck-Gruppen, zum Beispiel Kategorie 1 enthält alle -Adressen, die null bis fünfundzwanzig Prozent des durchschnittlichen Werbedrucks ausgesetzt sind, Kategorie 2 alle -Adressen, die fünfundzwanzig Prozent bis fünfzig Prozent des durchschnittlichen Werbedrucks ausgesetzt sind und so weiter. Im dritten Schritt wird für jede der Kategorie die Abmelderate erhoben, also die Abmelderate der in dieser Kategorie befindlichen -Adressen. Visualisiert man diese Daten nun durch eine Punktewolke, wird der Zusammenhang zwischen Abmelderate und Werbedruck deutlich. Charakteristisch ist dabei oft eine relativ flache Kurve bis zu einem bestimmten Schwellenwert, ab dem die Abmelderate überdurchschnittlich ansteigt. Interessant ist in diesem Zusammenhang, dass solche Analysen nicht selten auch zeigen, dass Unternehmen auch deutlich häufiger versenden könnten, als das aktuell der Fall ist. Solange man im flachen Bereich einer solchen Kurve agiert, kann man die Versendefrequenz erhöhen, ohne dafür höhere Abmelderaten in Kauf nehmen zu müssen. Nach Werbedruckgruppen segmentieren Abb. 3: Beispiel für den Zusammenhang zwischen Werbedruck und Abmelderate (Fast achtzig Prozent aller Abmeldungen erfolgten von Empfängern, die in der Woche vor der Abmeldung überdurchschnittlich viele s erhielten.) Werbedruckspitzen erheben Erfahrungen zeigen, dass neben dem durchschnittlichen Werbedruck vor allem die Werbedruckspitzen hohe Abmelderaten nach sich ziehen. Beträgt 263

30 T. Schwarz: Leitfaden -Marketing 2.0 / Kap. 5 Versand optimieren beispielsweise der durchschnittliche Werbedruck vier s pro Monat, dann ist es ein großer Unterschied, ob jemand wöchentlich eine bekommt, oder drei Wochen lang nichts und dann vier s an einem Tag. So kann es bei Trigger- -Programmen durchaus vorkommen, dass jemand an einem Tag den regulären monatlichen Newsletter, eine Geburtstagsmail, eine Warenkorberinnerung und eine Kundenzufriedenheitsumfrage erhält. Lösungsansätze Es gibt mehrere bewährte Verfahren, um werbedruckverursachte Abmelderaten zu senken. Sagen Sie vorher, wie oft Sie versenden Frequenz kommunizieren Sagen Sie Ihren Newsletter-Anmeldern bereits bei der Adressgenerierung, welche Arten der Kommunikation Sie einsetzen und mit welcher Kontakthäufigkeit zu rechnen ist. Damit haben Sie die Erwartungen auf Empfängerseite gesetzt. Dabei können durchaus höhere Kontaktfrequenzen ankündigt werden, zum Beispiel bei saisonalem Geschäft oder in Zusammenhang mit Events, etwa Sportveranstaltungen oder Messen. Präferenzen für Kontaktfrequenz erheben Mit Kundenbefragungen lassen sich recht einfach und schnell die Newsletter- Kontakthäufigkeiten für die Zielgruppe(n) erheben. Natürlich haben nicht alle Empfänger die gleiche Präferenz, aber auf Basis der Antworten lassen sich in der Regel Trends für die Masse der Empfänger ableiten. Frequency- Capping ist heute Standard Frequenz limitieren Bei diesem sogenannten Frequency-Capping werden Verfahren eingesetzt, die den Werbedruck regulieren. Dazu gehören Techniken wie Anbieten verschiedener Kontakthäufigkeiten für den Empfänger, zum Beispiel wöchentlich, zweiwöchentlich oder monatlich. Damit kann jeder Empfänger die zu seiner individuellen Werbeakzeptanz am besten passende Frequenz wählen. Dies kann in der selbst erfolgen oder auf speziellen Landing-Pages. Eine einfache Variante davon ist ein s weniger häufig erhalten -Link in der Nähe des Abmeldelinks im Newsletter Pausieren des Newsletters als Option anbieten. Vor allem bei häufigen Newslettern ist es hilfreich, wenn man als Empfänger die Zustellung beispielsweise für die Urlaubszeit pausieren kann. Globale Limitierung des Werbedrucks. Dabei werden alle ausgehenden s daraufhin geprüft, ob für den Empfänger bereits das global eingestellte Werbedrucklimit erreicht ist, etwa maximal drei s pro Monat mit wenigstens einem Tag Abstand. Ist das der Fall, wird die entweder versenderseitig geblockt, oder was intelligenter ist automatisch zu einem 264