Mobile Marketing Neue Kommunikations- und Marketingformen im mobilen Zeitalter

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1 Hochschule Karlsruhe Technik und Wirtschaft Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Hausarbeit A Marketing Prof. Dipl. Oec. Ewert Mobile Marketing Neue Kommunikations- und Marketingformen im mobilen Zeitalter Stephanie Ganter International Management, Bachelor Wintersemester 2010/2011 I

2 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis... II Abbildungsverzeichnis... III Abkürzungsverzeichnis... IV Kurzfassung... V Abstract... V 1 Einführung Entstehung und Entwicklung des Mobile Business Historie des Mobile Business Aktuelle Trends und Marktentwicklung im Mobile Business Begriffsdefinitionen Grundlagen des Mobile Marketing Anforderungen und Rahmenbedingungen Ziele des Mobile Marketing Erfolgsfaktoren und Potenziale des Mobile Marketing Spezifische Charakteristika von Mobiltelefonen Vergleich von Mobiltelefon und Computer Integration in die Marketing Strategie Zielgruppe Erscheinungsformen des Mobile Marketing Marketing Mix des Mobile Marketing Mobile Marketing im Kaufprozess Instrumente des Mobile Marketing Mobile Marketingkampagnen Mobile Services Erfolgsmessung und Kosten des Mobile Marketing Strategien und Handlungsempfehlungen Risiken des Einsatzes Fallbeispiele IKEA PS Einrichtungskamera Nike id Sneaker Zukunftsaussichten Literaturverzeichnis... VI II

3 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Teilnehmerentwicklung und Penetration in deutschen Mobilfunknetzen... 2 Abbildung 2: Push- und Pull-basierte Kommunikation Abbildung 3: Marketing Mix des Mobile Marketing Abbildung 4: Quantitative Messgrößen für mobile Werbemittel Abbildung 5: Kostenblöcke des Mobile Marketing Abbildung 6: Speicherung der Applikation IKEA PS Einrichtungskamera auf dem Handy Abbildung 7: Testen eines Möbelstücks in der häuslichen Umgebung mit der IKEA PS Einrichtungskamera Abbildung 8: Werbeplakat des Nike id Sneakers am Times Square in New York Abbildung 9: Kreation eines persönlichen Nike id Sneakers via Mobiltelefon III

4 Abkürzungsverzeichnis AZ: Aktenzeichen/Amtszeichen GPRS: General Packet Radio Service GPS: Global Positioning System LBS: Location Based Services MMS: Multimedia Messaging Service PC: Personal Computer SIM: Subscriber Identity Module SMS: Short Message Service TKP: Tausenderkontaktpreise TV: Television UMTS: Universal Mobile Telecommunications System WAP: Wireless Application Protocol IV

5 Kurzfassung Mobilität, Flexibilität, Unabhängigkeit und neue Kommunikations- und Informationstechnologien stellen zentrale Merkmale der heutigen Gesellschaft dar. Auch im Bereich des Marketings müssen diese Entwicklungen berücksichtigt werden. Gerade Mobile Marketing bietet einzigartige Erfolgsfaktoren in diesem Bereich dank seiner spezifischen Charaktereigenschaften wie Ortsunabhängigkeit, Lokalisierbarkeit und Interaktivität. Die Reichweite der Mobile Marketing Möglichkeiten ist immens von SMS über mobile Gewinnspiele bis hin zu mobilem In-Game-Advertising. Für eine erfolgreiche mobile Marketingkampagne müssen jedoch auch Restriktionen wie datenschutzrechtliche Bestimmungen beachtet werden. Die Akzeptanz der Konsumenten ist ein entscheidendes Erfolgskriterium und kann durch Permission Marketing sowie eine möglichst hohe Relevanz und Reichweite der Inhalte erreicht werden. Das Mobiltelefon als eines der wichtigsten Kommunikationsmedien der Zukunft bietet ein großes Potenzial an vielfältigen Marketing Möglichkeiten. Abstract Mobility, flexibility, independence and new communication and information technologies are central characteristics of today s society. These developments have to be considered in modern marketing strategies. Especially mobile marketing offers unique factors of success thanks to specific characteristics like its accessibility at nearly any place and the possibility of localization and interaction with the customer. The spectrum of mobile marketing reaches from SMS over mobile promotion activities up to mobile in-game-advertising. To develop a successful mobile marketing campaign some restrictions have to be taken into consideration as for example regulations for data privacy protection. Consumer acceptance is crucial for the success of a campaign and can be created through permission marketing and a wide range and a high relevance of contents. The mobile phone is one of the most important communication media of the future and offers a broad potential for diversified marketing activities. V

6 1 Einführung Mobilität ist in den vergangenen Jahren zu einer zentralen Charaktereigenschaft der heutigen Gesellschaft geworden. Die Kommunikation hat sich diesem Trend angepasst und aus diesem Grund gewinnen mobile Anwendungen stetig an Bedeutung. Das Mobiltelefon als Marketinginstrument besitzt einige spezifische Eigenschaften, die es von anderen Marketingkanälen unterscheiden und die viele neue Möglichkeiten bieten. 1 Im Rahmen dieser Hausarbeit sollen verschiedene Konzepte eines erfolgreichen Mobile Marketings dargelegt werden. Außerdem werden die Chancen und Risiken sowie Kosten und Nutzen dieses Marketinginstruments beleuchtet. Abschließend soll ein Ausblick in die Zukunft gegeben werden. 2 Entstehung und Entwicklung des Mobile Business 2.1 Historie des Mobile Business Von 1952 bis 1977 bestand das A-Netz, ein öffentlicher Landfunk mit Teilnehmern folgte dann eine erste Weiterentwicklung, das B-Netz. Dies war ein analoges Selbstwählnetz mit ca Teilnehmern. Auch dieses Netz verfügte, wie bereits das A-Netz, nicht über die notwendige Kapazität und Leistungsfähigkeit und wurde 1994 stillgelegt. Das erste analoge Mobilfunknetz, genannt C-Netz, wurde 1986 entwickelt. Mit Teilnehmern war dieses Netz größer und leistungsfähiger als seine Vorgänger. Seit 1992 besteht das bis heute existierende D-Netz, ein modernes und digitales Mobilfunknetz. Es wurde in D1- und D2-Netz unterschieden, wobei die Lizenzen für das D1-Netz an die Deutsche Telekom AG und für das D2-Netz an Mannesmann vergeben wurden. Ursprünglich waren hier Netzkapazitäten von jeweils vier Millionen Teilnehmern geplant. 2 Im Laufe der Zeit wurden zusätzlich noch ein E1- und ein E2-Netz entwickelt und die Kapazitäten aller Netze wurden ausgebaut. Die Kapazität der vier deutschen Netze D1, D2, E1 und E2 zusammen lag im dritten Quartal 2010 bei Teilnehmern. 3 Die Penetrationsrate im Mobilfunk in Deutschland ist seit 1998 stetig angestiegen und verzeichnete vor allem im Jahr 2000 eine starke Steigerung aufgrund des New Economy 1 Bauer, H. et al.: Bestimmungsfaktoren der Konsumentenakzeptanz von Mobile Marketing in Deutschland, S Abruf am Bundesnetzagentur Teilnehmerentwicklung im Mobilfunk 1

7 Booms. Sie liegt heute bei rund 132% der Bevölkerung, was ca. 108 Millionen SIM-Karten entspricht. Viele Deutsche nutzen zusätzlich zum beruflichen Mobiltelefon ein privates Zweitgerät. 4 Die Entwicklung der Teilnehmer und der Penetration im deutschen Mobilfunk wird in der folgenden Abbildung verdeutlicht. Abbildung 1: Teilnehmerentwicklung und Penetration in deutschen Mobilfunknetzen 5 Auch die Technologien mobiler Endgeräte haben sich stetig weiterentwickelt. Beginnend mit Telefonie und SMS-Diensten (Short Message Service) wurden nachfolgend MMS-Dienste (Multimedia Messaging Service) entwickelt, die eine Integration von Bild-, Video- und Audiodateien in die Nachricht ermöglichen wurde dann eine Technologie entwickelt, die es erlaubte, Internet-Seiten direkt auf dem Handy Display abzurufen WAP (Wireless Application Protocol). GPRS (General Packet Radio Service) war die Weiterentwicklung, die im Jahr 2000 folgte, um Engpässe in der Datenübertragung zu überwinden. Seit 2002 gibt es UMTS (Universal Mobile Telecommunications System), der bis heute weltweit gültige Mobilfunkstandard, der eine hohe Datenrate und gute Sprachqualität ermöglicht. Andere Übertragungstechniken im Mobile Business sind Infrarot, Bluetooth und Wireless-LAN. 7 4 Bundesnetzagentur: Tätigkeitsbericht Telekommunikation 2008 und 2009, S Bundesnetzagentur: Tätigkeitsbericht Telekommunikation 2008 und 2009, S Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S Hermanns, A.; Sauter, M.: Electronic Commerce, S. 381ff 2

8 2.2 Aktuelle Trends und Marktentwicklung im Mobile Business Im Jahre 1983 wurde das erste Mobiltelefon eingeführt und seine Verbreitung hat seither ein beispielloses Wachstum erfahren. Das Handy ist heute ein allgegenwärtiger Gebrauchsgegenstand und Symbol der modernen Informationsgesellschaft. Während der durchschnittliche deutsche Mobilfunkteilnehmer im Jahr 2007 noch ca. 64 Minuten pro Monat telefonierte, waren es im zweiten Quartal 2009 schon 74 Minuten pro Monat. 8 Das rasante Wachstum der mobilen Anwendungen und Technologien wird auch am Volumen der versandten SMS in Deutschland veranschaulicht. Dieses hat sich mehr als verdreifacht von 11,4 Milliarden SMS im Jahr 2000 auf 34,4 Milliarden SMS in Diese Zahlen verdeutlichen das starke Wachstum des Mobilfunkmarkts. Heute sind weltweit mehr als drei Milliarden Handys onlinefähig. Dem gegenüber stehen rund 800 Millionen internetfähige PCs. 10 Der mobile Sprachmarkt ist heute jedoch weitgehend gesättigt und der mobile Inhalt wandelt sich derzeit, weg von der klassischen Telefonie hin zu verschiedenartigen neuen Anwendungen, wie mobilen Internetdiensten. 56,5% der Unternehmen in Deutschland haben bereits Erfahrungen mit Mobile Marketing Kampagnen gesammelt. Dies ergab eine Ad-hoc-Expertenbefragung der Autoren Bauer et al. unter 110 Marketingverantwortlichen wurden weltweit bereits $2,7 Milliarden für Mobile Marketing ausgegeben. So schätzt auch das Marktforschungsunternehmen Gartner, Inc., dass im Jahr 2009 weltweit $600 Millionen mit mobiler Werbung umgesetzt wurden und dass dieser Umsatz bis 2013 auf mehr als $7 Milliarden steigen könne. 12 Smartphones mit großen Displays, schnellere Mobilfunknetze und sinkende Preise mobiler Datenflatrates ermöglichen einen mobilen, ortsunabhängigen Internetzugriff. Außerdem ermöglichen moderne Handyprogramme, sogenannte Apps, neue Möglichkeiten, Werbung beispielsweise über Banner zu integrieren. Eine weitere wichtige technische Entwicklung ist, dass heutzutage bereits in ca. 15 Prozent aller Mobiltelefone in Europa ein Mikrochip integriert ist, der per Navigationssatellit den Standort des Anwenders bestimmen kann. Neue Handy-Vermarktungsunternehmen sehen in diesen Entwicklungen ihre Chance und realisieren derzeit steigende Gewinne. Die drei größten Anbieter sind AdMod von Google, iad von Apple und der asiatische Marktführer InMobi Bundesnetzagentur: Tätigkeitsbericht Telekommunikation 2008 und 2009, S Greif, B.: Bitkom: Deutsche verschicken 2009 über 34 Milliarden SMS 10 Pellikan, L.: Handy-Werbung kommt in Schwung in Werben & Verkaufen, S. 68f 11 Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 115ff 12 Stoelzel, T.: Der Spion, den wir lieben in WirtschaftsWoche, S Stoelzel, T.: Der Spion, den wir lieben in WirtschaftsWoche, S. 66 3

9 2.3 Begriffsdefinitionen Um die verschiedenen Begrifflichkeiten gegeneinander abgrenzen zu können, sollen zunächst einige Definitionen aufgeführt werden. Unter Mobile Business versteht man die Abwicklung von Geschäftsprozessen durch Nutzung von Technologien der kabellosen Datenübertragung auf mobile Endgeräte. Das Mobile Marketing ist ein Teilaspekt des Mobile Commerce, das die Anbahnung, Vereinbarung und/oder Abwicklung von Transaktionen über Mobilfunknetze beschreibt. 14 Mobile Marketing schließlich umfasst den Prozess der Planung, Durchführung und Kontrolle aller Marketingaktivitäten über mobile Marketingkanäle, mit dem Ziel, Kundenbedürfnisse zu befriedigen und die Unternehmensziele zu verwirklichen. 15 Das Mobiltelefon gilt mittlerweile als eine der attraktivsten und effizientesten Werbeformen der Zukunft und kann auch mit klassischen Medienkanälen kombiniert werden. Unter Multi- Channel-Marketing versteht man den Prozess der Planung, Durchführung und Kontrolle aller Marketingaktivitäten in einem Mehrkanalsystem. 16 Das Direktmarketing umfasst die Gesamtheit aller Maßnahmen, die darauf ausgerichtet sind, durch eine direkte und individuelle Ansprache einen unmittelbaren Kontakt zum Adressaten herzustellen. 17 Ziel und Methode des Relationship Marketing ist es, den individuellen Kundenkontakt interaktiv zu gestalten, Informationen über den Kunden zu gewinnen und die Kundenbeziehung zu festigen. Auch im One-to-One Marketing stehen der individuelle Kunde und seine Bedürfnisse im Mittelpunkt der Marketingaktivitäten. Hier lautet die zu maximierende Zielgröße jedoch nicht, die Produkte an möglichst viele Kunden zu verkaufen ( share of market ), sondern möglichst viele Produkte an einen Kunden zu verkaufen ( share of customer ). Ein wichtiges Instrument im Mobile Marketing ist außerdem das Permission Marketing. Hier muss eine Einwilligung des Adressaten für Marketingmaßnahmen eingeholt werden. Dieses Konzept verhindert eine Verärgerung des Kunden durch unerwünschte Massenwerbung und ermöglicht die Erstellung von personalisierten Angeboten. 18 Location Based Services (LBS) sind Dienste, die durch Lokalisierung des Endgeräts Informationen über den Aufenthaltsort des Nutzers sammeln und sich an den aktuellen Standort des Nutzers anpassen Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 130ff 15 Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S Bauer, H. et al.: Bestimmungsfaktoren der Konsumentenakzeptanz von Mobile Marketing in Deutschland, S Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 130ff 19 Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S

10 3 Grundlagen des Mobile Marketing Mobile Marketingkanäle weisen spezifische Leistungsmerkmale auf, auf die in späteren Kapiteln noch näher eingegangen werden soll. Im vorliegenden Kapitel sollen zunächst zu erfüllende Anforderungen für den Einsatz und die Ziele des Mobile Marketing erläutert werden Anforderungen und Rahmenbedingungen Zunächst bestehen technologische Anforderungen, die erfüllt werden müssen, um Mobile Marketing einsetzen zu können. Im Bereich des Mobile Business besteht noch keine hinreichende Standardisierung der technischen Infrastrukturen, Übergangsprotokolle, Reichweitendaten und Anzeigenformate. Es wird in Zukunft notwendig sein, ganzheitliche Lösungen zu nutzen. Ein weiterer wichtiger Aspekt sind Geo-Dienste, die Ortsinformationen über GPS oder durch die Mobilfunkzelle integrieren. Neben dem traditionellen Internet wird es in Zukunft auch vermehrt intelligente Sprachsteuerungsmöglichkeiten geben, die gerade bei Mobiltelefonen wegen ihrer eingeschränkten Eingabemöglichkeiten und der mobilen Nutzung sehr attraktiv sind. 21 Um Mobile Marketing erfolgreich einsetzen zu können, ist ein innovatives Geschäftsmodell von Nöten. Dies zählt zu den ökonomischen Anforderungen. Bei Investitionen in mobile Lösungen werden heute oft noch negative Return on Investment Kennzahlen verzeichnet, da es den Unternehmen meist noch an Kernkompetenzen für mobile Serviceleistungen mangelt. 22 Weiterhin gibt es auch rechtliche und politische Anforderungen. Hierzu zählen datenschutzrechtliche Bestimmungen zum Umgang mit und zur Speicherung von kundenbezogenen Daten. Die EU-Richtlinie 2002/58/EG (Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation, auch Internet-Richtlinie genannt) vom besagt, dass standortbezogene Daten nur anonymisiert und mit ausdrücklicher Zustimmung des Anwenders genutzt werden dürfen. Sie verbietet jede Form der Verschleierung oder Verheimlichung des Absenders. 23 Außerdem schreibt der Gesetzgeber vor, an welchen Orten mobile Endgeräte und damit mobile Dienstleistungen genutzt werden dürfen. Dies ist besonders im Mobile Marketing kritisch, da der Kunde im Flugzeug, im Krankenhaus oder als Fahrer eines Automobils die Dienste nur stark eingeschränkt oder überhaupt nicht nutzen kann. Andererseits gibt es auch Förderungen durch 20 Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 25f 22 Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 24f 23 Berlecon Research GmbH, Berlin: Basisreport Mobile Marketing, S. 23 5

11 die Politik, wie zum Beispiel Subventionen für das europäische Satellitennavigationssystem Galileo. 24 Weiterhin besagt ein Urteil des Bundesgerichtshofs (AZ: I ZR 191/04), dass Mobilfunkkunden einen Anspruch auf Name und Anschrift des Absenders von SMS-Werbung haben. Für Unternehmen, die im Mobile Marketing aktiv werden möchten, gibt es fünf rechtliche Bedingungen, die unbedingt eingehalten werden müssen. Dies ist erstens die Einholung einer Einverständniserklärung des Empfängers. Zweitens muss eine Widerspruchsmöglichkeit für den Kunden gegen den Erhalt von Werbe-SMS bestehen. Drittens sollte der Versandzeitpunkt der SMS beachtet werden, denn in der Nacht oder am Sonntag versandte SMS zählen zur unlauteren Werbung. Die vierte Bedingung ist die Nennung des Absenders in der SMS. Nachrichten ohne Absender werden im juristischen Sinne als wettbewerbswidrig gewertet. Fünftens sind die Anbieter verpflichtet, bei sogenannten Premium-SMS, die im Abo versandt werden (z. B. Horoskope, Sportnachrichten, etc.), die Preise für ihre Dienste anzugeben Ziele des Mobile Marketing Bauer et al. definieren die Ziele des Mobile Marketing als die langfristige Befriedigung der Kundenbedürfnisse durch Erhöhung des Kundengesamtnutzens in Form einer personalisierten, ortsunabhängigen Erreichbarkeit und interaktiver Dienste sowie die Gewinnung von Neukunden und die langfristige Kundenbindung. 26 Mit Mobile Marketing können jedoch ganz unterschiedliche Ziele verfolgt werden. Mögliche weitere Ziele können auch der Verkauf von Produkten, Kundenservice, Image- und Markenbildung oder Marktforschung und Marketing-Wirkungsanalyse sein. Eine genaue Definition der Ziele ermöglicht den effizienten Einsatz mobiler Marketing Kampagnen Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 26f 25 Bell, M.: Spam auf dem Handy in Werben & Verkaufen 26 Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S Berlecon Research GmbH, Berlin: Basisreport Mobile Marketing, S. 28 6

12 4 Erfolgsfaktoren und Potenziale des Mobile Marketing 4.1 Spezifische Charakteristika von Mobiltelefonen Mobilität hat sich zu einer der stärksten Trends unserer Zeit entwickelt und ist inzwischen eine zentrale und selbstverständliche Forderung der Verbraucher geworden. 28 Mobile Marketingkanäle sind durch folgende charakteristische Merkmale gekennzeichnet, auf die in diesem Kapitel nun ausführlich eingegangen werden soll: Ortsunabhängigkeit, ständige Erreichbarkeit, Personalisierung, Lokalisierbarkeit und Interaktivität. 29 Die Ortsunabhängigkeit des Mobiltelefons ermöglicht eine Kommunikation mit dem Kunden an quasi jedem Ort, ausgenommen Orte, an denen die Nutzung untersagt ist. Das Handy gehört mittlerweile zu einem der persönlichsten Gegenstände, die der Mensch fast zu jeder Zeit bei sich trägt. Somit ermöglicht das Mobiltelefon eine ständige Erreichbarkeit des Konsumenten und kann in spezifischen Situationen, wie zum Beispiel direkt am Point of Sale, von den Unternehmen als Werbekanal genutzt werden. 30 Ein Mobiltelefon wird nur selten von mehreren Personen genutzt, das heißt eine Zuordnung von Gerät und Nutzer ist in der Regel möglich. Vor allem Jugendliche sehen das Handy als persönliches Accessoire und mitunter auch als Statussymbol, aber auch bei Erwachsenen zählt das Handy zu den persönlichsten Utensilien. Die SIM (Subscriber Identity Module)-Karte erlaubt eine eindeutige Identifizierung des Handybesitzers und ermöglicht somit eine Personalisierung der Werbemaßnahmen und eine direkte und individualisierte Kundenansprache. 31 Der mobile Kanal bietet aus diesem Grund erweiterte Möglichkeiten der Individualisierung im Sinne eines mobilen One-to-One-Marketings und einer Situationsanpassung. Eine Situationsanpassung der Marketingaktivitäten ist im mobilen Business unerlässlich, da die Konsumenten mobile Endgeräte typischerweise unterwegs und somit in wechselnden Situationen nutzen. Das Angebot muss auf die spezifische Kundensituation ausgerichtet werden. Je länger die Kundenbeziehung andauert, desto mehr situationsspezifische Informationen können gesammelt werden und desto detailliertere Einzel- bzw. Kundenprofile können erstellt werden. 32 Technologien wie GPS (Global Positioning System) ermöglichen die Bestimmung des aktuellen Aufenthaltsortes eines Mobilfunkteilnehmers und der Marketingimpuls kann direkt darauf ausgerichtet werden. Die Positionsdaten sind für Unternehmen von hohem Wert, denn mit Hilfe des 28 Gröger, R.: Zeitalter mobiler Anwendungen in Werben & Verkaufen, S. 72f 29 Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 111f 30 Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 111f 31 Bauer, H. et al.: Bestimmungsfaktoren der Konsumentenakzeptanz von Mobile Marketing in Deutschland, S. 5ff 32 Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 52ff 7

13 sogenannten Geotargetings kann ein streuverlustfreier Zugang zu der Zielgruppe realisiert werden. 33 Zusätzlich ermöglichen Mobiltelefone eine Interaktivität mit dem Kunden, der Kunde kann also auf Werbebotschaften reagieren. Diese Möglichkeit erhöht den Einfluss des Kunden auf den Kommunikationsprozess und ermöglicht den Aufbau eines direkten Dialogs zwischen Sender und Empfänger der Werbebotschaft. 34 Die genannten Eigenschaften des Mobiltelefons, besonders die der Personalisierung und Interaktivität, eröffnen die Chance, im Mobile Marketing die Reichweite und Effektivität von Kampagnen über virale Effekte zu erhöhen. Bei viralem Marketing wird die Werbebotschaft durch die Kunden an Freunde und Bekannte weiterversandt. Dies erzielt stärkere Effekte, da man eher geneigt ist, auf eine von einem persönlich bekannten Empfänger übermittelte Werbebotschaft einzugehen Vergleich von Mobiltelefon und Computer Viele Anwendungen und Potenziale für das Mobile Marketing sind durch die Internetfähigkeit heutiger Mobiltelefone entstanden. Welche Unterschiede und Chancen ergeben sich nun durch die mobile Nutzung des Internets? Die Vor- und Nachteile, die eine mobile im Vergleich zu einer traditionellen Internetwerbung auf dem stationären PC hat, sollen nun in diesem Abschnitt beleuchtet werden. Das Mobiltelefon hat einige entscheidende Vorteile gegenüber dem heimischen PC. Zunächst sind die Ortsunabhängigkeit und ständige Erreichbarkeit zu nennen. Eine Online-Werbung kann im Gegensatz zu einer Handy-Werbung vom Kunden nur von zu Hause aus angesehen werden und Kaufanreize wie Coupons oder Ähnliches müssen vom Kunden ausgedruckt und mitgenommen werden. Das Handy erfährt in der modernen Gesellschaft eine hohe Akzeptanz und ist mittlerweile in den meisten Käuferschichten und Altersklassen verbreitet. Dies und die einfache Bedienbarkeit führen zu einer geringen Hemmschwelle bei den Anwendern. Die Integration einer SIM-Karte ermöglicht eine eindeutige Identifikation des Besitzers und somit eine Personalisierung von Angeboten und Inhalten. Während ein PC häufig von mehreren Familienmitgliedern für unterschiedliche Zwecke genutzt wird, ist ein Handy ein persönlicher 33 Stoelzel, T.: Der Spion, den wir lieben in WirtschaftsWoche, S Bauer, H. et al.: Bestimmungsfaktoren der Konsumentenakzeptanz von Mobile Marketing in Deutschland, S. 5ff 35 Bauer, H. et al.: Bestimmungsfaktoren der Konsumentenakzeptanz von Mobile Marketing in Deutschland, S. 5ff 8

14 Gegenstand, der in der Regel nur von einer Person genutzt und bedient wird. Die Werbebotschaft kann im mobilen Kanal somit genau auf eine Person zugeschnitten werden. Die Lokalisierbarkeit von Mobiltelefonen ist entscheidend für das Bereitstellen von Location Based Services und somit der Anpassung des Angebots an den Aufenthaltsort des Kunden. Durch diese Anpassung nimmt der Anbieter eine Selektion vor, die sonst durch den Konsumenten erfolgt. Damit erleichtert der Anbieter seinem potenziellen Kunden die Orientierung, erhöht für ihn die Relevanz und Qualität des Serviceangebots und steigert dessen Nutzungs- und Zahlungsbereitschaft. 36 Die wesentlichen Vorteile des Mobiltelefon liegen also in seiner Ortsunabhängigkeit und der Individualisierbarkeit der Werbebotschaft. Nichtsdestotrotz hat das Handy auch Nachteile und limitierende Faktoren im Vergleich zu Computern. Hierzu zählt zum Beispiel die geringe Displaygröße. Der Umfang sichtbarer Informationen ist bei Handys viel geringer als auf dem PC Bildschirm. Die Werbebotschaft muss also neu formatiert und in kompakterer Form wiedergegeben werden. Außerdem hat der Kunde beim Mobiltelefon zwar die Möglichkeit zur Interaktion, die Eingabemöglichkeiten sind jedoch sehr begrenzt. Dies verlängert den Eingabeprozess des Kunden drastisch und kann schnell zu Motivationsverlust führen. Weitere Restriktionen des Handys gegenüber dem PC stellen die Qualität der mobilen Verbindung, die kleinere Speicherkapazität sowie ein leistungsärmerer Prozessor dar. 37 Abschließend ist jedoch festzustellen, dass das mobile Internet trotz bestehender Restriktionen ein großes Erfolgspotenzial für die Unternehmen darstellt. Seine Verbreitung und Nutzung steigen derzeit stetig an durch vermehrt günstige Flatrate-Angeboten der Telekommunikationsanbieter. Dieses Potenzial wird noch lange nicht erschöpft sein und sollte genutzt werden. 5 Integration in die Marketing Strategie 5.1 Zielgruppe Zunächst sollte das werbetreibende Unternehmen sich Gedanken über die Zielgruppe machen, die es mit mobilen Marketingkampagnen erreichen möchte. Das Mobiltelefon hat auf den ersten Blick eine hohe Reichweite, da es mittlerweile von allen Altersgruppen und sozialen Schichten 36 Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 206ff 37 Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 226f 9

15 genutzt wird. Allerdings stehen nicht alle dieser Gruppen mobilen Marketing-Maßnahmen gleichermaßen aufgeschlossen gegenüber. Als besonders offen für mobile Marketingkampagnen gelten jugendliche Handynutzer. Sie stehen dem Entertainmentwert vieler Kampagnen aufgeschlossen gegenüber und sind oft schnell bereit, persönliche Daten im Gegenzug für interessante Anreize preiszugeben. Außerdem ist diese Generation mit neuen Technologien aufgewachsen und nutzt sie selbstverständlich in alltäglichen Situationen. Empfänglich und offen für mobile Werbemaßnahmen sind zudem Geschäftsleute, da sie häufig ortsunabhängig auf aktuelle und personalisierte Informationen zugreifen möchten. Das Mobile Marketing ist kein Instrument für Massen-werbung, sondern eignet sich eher für individualisiertes Dialogmarketing. Aus diesem Grund sollte die zu bewerbende Zielgruppe in kleinere Teilgruppen aufgeteilt werden Erscheinungsformen des Mobile Marketing Die wichtigste technische Grundlage von Mobile Marketing ist der Austausch von Nachrichten, hauptsächlich via SMS. Man unterscheidet hier zwischen Push- und Pull-Diensten. Bei Push- Diensten wird die Nachricht ohne Informationsanforderung durch den Nutzer versandt. Diese werden häufig im Rahmen einer Verkaufsförderungsstrategie eingesetzt und wurden bisher im Massenversand von Briefen und s praktiziert. Push-Nachrichten werden vom Konsumenten häufig als störend empfunden. Bei Pull-Diensten wird die Information nur auf Anforderung des Empfängers bereitgestellt. Diese Dienste erfreuen sich eines größeren Anwenderinteresses und Interaktionsgrads. Der Unterschied zwischen Push- und Pull-Diensten wird in der Abbildung 2 nochmals grafisch verdeutlicht. 39 Abbildung 2: Push- und Pull-basierte Kommunikation Berlecon Research GmbH, Berlin: Basisreport Mobile Marketing, S Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 309ff 40 Berlecon Research GmbH, Berlin: Basisreport Mobile Marketing, S

16 5.3 Marketing Mix des Mobile Marketing Der Marketing Mix des Mobile Marketing ist in der nächsten Abbildung dargestellt. Abbildung 3: Marketing Mix des Mobile Marketing 41 Da mobile Endgeräte in erster Linie einen Kommunikationskanal darstellen, wird mobiles Marketing bisher vor allem in der Kommunikationspolitik eingesetzt. Neue mobile Technologien bieten unterschiedlichste Einsatzmöglichkeiten, wie Mobile Advertising, Sponsoring mobiler Dienste oder mobile Response-Kanäle. Mobile Advertising wird meist in Form von Push- oder Pull-Diensten per SMS durchgeführt. Das Angebot eigener oder das Sponsoring externer mobiler Informations- bzw. Entertainmentdienste ist eine weitere Form der Kommunikationspolitik. Die Nutzung der Interaktionsmöglichkeiten des mobilen Kanals bieten sich vor allem in Verbindung mit klassischen Medien an. Mit dem mobilen Medium als Response- Instrument kann der Empfänger ortsunabhängig und zu jeder Zeit auf die Werbebotschaft reagieren. 42 Preispolitische Maßnahmen wie Rabatte oder Discounts haben oft einen direkten Einfluss auf die Transaktionsbereitschaft des Kunden. Durch die Nutzung des mobilen Kanals wird dieser Effekt verstärkt, denn preispolitische Instrumente können dem Empfänger orts- und zeitunabhängig sowie mit geringen Streuverlusten übermittelt werden Berlecon Research GmbH, Berlin: Basisreport Mobile Marketing, S Berlecon Research GmbH, Berlin: Basisreport Mobile Marketing, S. 38f 43 Berlecon Research GmbH, Berlin: Basisreport Mobile Marketing, S

17 Auch in der Produktpolitik können mobile Technologien genutzt werden. Bestehende Produkte können durch mobile Produktkomponenten oder Zusatzdienstleistungen attraktiver gestaltet werden oder neue kostenpflichtige mobile Produkte können angeboten werden. 44 Mobile Commerce wird in Zukunft durch neue Technologien und mobile Bezahlsysteme als Vertriebskanal an Bedeutung gewinnen. Marketinginstrumente und absatzpolitische Maßnahmen können im mobilen Kanal direkt mit Transaktionsfunktionalitäten verknüpft werden. Der Vorteil des Handys liegt auch hier wieder in seiner Orts- und Zeitunabhängigkeit. Die größte Herausforderung besteht darin, die Kunden anzusprechen, die ein besonderes Interesse am Produkt haben und sie genau in dem Moment anzusprechen, in dem sie mit hoher Wahrscheinlichkeit besonders offen gegenüber dem Produktangebot sind. Die Auswertung und Nutzung hochwertiger Zielgruppen- und Ortungsdaten ist hier sehr hilfreich Mobile Marketing im Kaufprozess Der Kaufprozess kann entweder aus einem Spontankauf oder einer wohlüberlegten und durchdachten Kaufentscheidung bestehen. Letzteres lässt sich mit dem mobilen Medium sehr gut unterstützen und beeinflussen. Die verschiedenen Phasen eines überlegten Kaufprozesses bestehen aus Problemerkennung, Informationssuche, Alternativensuche und -bewertung, Kaufentscheidung und Nachkaufphase. Neue Medien wie das Mobiltelefon eröffnen den Unternehmen neue Wege, die Kunden auf Kaufentscheidungsmöglichkeiten aufmerksam zu machen. Die Botschaft hat hier eine höhere Relevanz durch die Möglichkeit der Personalisierung und ortsspezifischen Gestaltung. Außerdem kann das Handy als Notizbuch oder Diktiergerät zur Aufzeichnung spontaner Einfälle und Bedürfnisse des Kunden genutzt werden. Die mobile Informationssuche kann dann zur Entscheidungsvorbereitung genutzt werden. Hier besteht der größte Vorteil in der Ortsunabhängigkeit des Handys. Der Kunde kann sofort nach Produktinformationen im mobilen Internet suchen oder einfach Freunde oder Bekannte anrufen. Zur Alternativensuche und -bewertung eignen sich mobile Endgeräte ebenfalls hervorragend. Der Konsument kann an jedem Ort und zu jeder Zeit im mobilen Internet Preisvergleiche anstellen. Dies führt zu einer massiven Zeitersparnis bei der Bewertung von Alternativen. Danach trifft der Kunde eine Kaufentscheidung. In der Nachkaufphase kann die Betreuung über Mobile Marketing intensiviert werden, indem der Kunde in seiner Nutzungsentscheidung bestärkt wird. Zum Beispiel durch die neuesten Produktinformationen auf mobil zugänglichen Internetseiten, durch Einrichten einer mobilen 44 Berlecon Research GmbH, Berlin: Basisreport Mobile Marketing, S Berlecon Research GmbH, Berlin: Basisreport Mobile Marketing, S

18 Markennutzergemeinschaft oder einfach nur durch eine ständig erreichbare Service-Hotline oder mobil versandte Anreize zu weiteren Käufen wie mobile Coupons Instrumente des Mobile Marketing Nachdem in den vorhergehenden Kapiteln die Grundlagen, Erscheinungsformen und wichtigsten Begriffe des Mobile Marketing dargestellt wurden, sollen nun in diesem Kapitel verschiedene Arten möglicher Mobile Marketingkampagnen vorgestellt und außerdem Informationen zu Mobile Services und der Erfolgsmessung im Mobile Marketing gegeben werden. Abschließend sollen mögliche Strategien und Handlungsempfehlungen aufgezeigt werden. 6.1 Mobile Marketingkampagnen Die Reichweite der Mobile Marketing Möglichkeiten ist immens von SMS über mobile Gewinnspiele bis hin zu mobilem In-Game-Advertising. Die einfachste und am längsten bestehende Form einer mobilen Marketingkampagne ist die SMS. Es gibt die Möglichkeit, eine SMS mit oder ohne Response-Funktion zu versenden. Eine SMS ohne Response-Funktion enthält nur die Werbebotschaft und bezieht den Kunden nicht weiter mit ein. Im Sinne eines erfolgreichen Permission Marketings muss hier die Einwilligung des Empfängers eingeholt werden. Eine SMS mit Response-Funktion eröffnet dem Empfänger die Möglichkeit zur Interaktion mit dem Sender der Botschaft. Der Kunde kann unmittelbar auf die Botschaft reagieren und beispielsweise per SMS Produktkataloge anfordern oder sich per Rückruftaste mit einem Call Center verbinden lassen. Eine weitere Möglichkeit ist es, die SMS als Response-Kanal mit anderen Medien zu verbinden. Der Kunde erhält hier die Werbebotschaft über andere Medien wie TV-, Print- oder Außenwerbung und wird dort zu einer Reaktion per SMS aufgefordert. Der Vorteil besteht hier darin, dass das Unternehmen keine Einwilligungserklärungen einholen muss, denn der Kunde entscheidet selbst, ob er auf die öffentlich zugängliche Werbebotschaft reagieren möchte oder nicht. Die Response-Möglichkeit per SMS eignet sich hervorragend für mobile Gewinnspiele. Diese motivieren den Kunden, er wird stärker involviert durch die Interaktionsmöglichkeit und die Wirkung der Kampagne wird 47, 48 erhöht. 46 Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 35ff 47 Berlecon Research GmbH, Berlin: Basisreport Mobile Marketing, S Bauer, H. et al.: Bestimmungsfaktoren der Konsumentenakzeptanz von Mobile Marketing in Deutschland, S. 7f 13

19 Eine weitere Möglichkeit stellt die Übermittlung der Werbebotschaft in Form einer MMS dar. Hier können dem Text noch Audio-, Bild- oder Video-Sequenzen hinzugefügt werden. Der Vorteil liegt in einer besseren Visualisierung und der Möglichkeit, der Botschaft mehr Originalität zu verleihen, was das Kundeninteresse steigern kann. Multimediale Aspekte einer Marke lassen sich besser kommunizieren und der Entertainmentwert der Werbebotschaft wird deutlich erhöht. MMS-Nachrichten eignen sich jedoch nicht als Response-Kanal, denn das Erstellen dieser multimedialen Nachrichten ist aufwendig im Vergleich zu einer einfachen Response-SMS. 49 Mobile Werbung kann auch in Form von Sponsoring oder dem Angebot eigener mobiler Dienste erfolgen. Beim Sponsoring wird die Werbebotschaft an eine Sponsor-Nachricht angehängt. So kann eine Verbindung zwischen Sponsor und gesponsertem Inhalt hergestellt und dadurch ein positives Image und Markenbekanntheit erreicht werden. Die Werbebotschaft muss aber nicht in direktem Zusammenhang mit der gesponserten Nachricht stehen, sondern kann auch an häufig nachgefragte Dienste wie Sportergebnisse oder Wetterdienste angehängt werden. Die mobilen Dienste können statt gesponsert auch vom Werbetreibenden selbst angeboten werden. Hier kann sich der Kunde zum Beispiel per SMS oder auf der Webseite des Unternehmens registrieren und erhält dann die gewünschte Information mit angehängter Werbebotschaft auf sein Handy. 50 Die Lokalisierbarkeit von Mobiltelefonen eignet dieses Medium für Promotionaktivitäten, denn die Relevanz der Botschaft steigt, wenn der Empfänger sie direkt in der Nähe des Angebotsortes erhält. Rabattinstrumente wie Discounts oder Coupons können per SMS an den Handynutzer übermittelt werden und dienen als Legitimierung am Point of Sale oder erlauben die Nutzung von Rabatten beim Online-Shopping. Die Vorteile von Mobile Couponing liegen in einem hohen Personalisierungsgrad, der möglichen Situationsanpassung und der ständigen Verfügbarkeit der Nachricht. Das primäre Ziel solcher Rabattinstrumente ist der Verkauf von Produkten. Sie sind besonders wirkungsvoll, wenn Produktfrische (z. B. Heute frisch bei uns: Krabben direkt vom Kutter ), Aktualität (z. B. Börseninformationen), soziale Netzeffekte (z. B. In unserer Diskothek ist gerade die Hölle los ) oder zeitlich begrenzte Angebote (z. B. Wir schließen in einer Stunde: Nutzen Sie die Gelegenheit, die letzten Schnäppchen abzuräumen ) einen großen Teil zum Leistungsnutzen beitragen. 51 Die Internetfähigkeit von Mobiltelefonen eröffnet dem werbetreibenden Unternehmen ähnliche Werbemöglichkeiten wie im klassischen Online-Kanal. Werbebotschaften können hier auch in 49 Berlecon Research GmbH, Berlin: Basisreport Mobile Marketing, S. 19f, S Berlecon Research GmbH, Berlin: Basisreport Mobile Marketing, S. 26f 51 Bauer, H. et al.: Bestimmungsfaktoren der Konsumentenakzeptanz von Mobile Marketing in Deutschland, S. 8 14

20 Form von Bannern, mobilen Newslettern, über soziale Netzwerke oder in mobilen Foren und Chats übermittelt werden. Weiterhin kann Werbung auch in Handy-Spiele über das mobile Internet integriert werden. Mobiles In-Game-Advertising wird gegenwärtig aber noch nicht wirklich genutzt Für virales Marketing bietet das Mobiltelefon eine optimale Plattform. Mobiles virales Marketing entspricht dem Prinzip der Mund-zu-Mund-Propaganda in mobiler Form. Virales Marketing nutzt also geschickt die sozialen Netzwerke der Konsumenten, um deren Aufmerksamkeit auf Marken, Produkte oder Kampagnen zu lenken 53. Das mobile Endgerät bietet also vielfältigste Potenziale und Kombinationsmöglichkeiten zur Gestaltung einer Marketingkampagne. In Zukunft werden noch viele innovative Ideen und Strategien umgesetzt werden. Auch die Entwicklung des mobilen TVs wird hier zukünftig noch eine große Rolle spielen und weitere Möglichkeiten für mobiles Marketing eröffnen. 6.2 Mobile Services Mobile Services sind zusätzliche Dienstleistungen und Angebote zur mobilen Werbung, die dem Kunden einen Mehrwert bieten. Mobile Services bieten den Unternehmen die Gelegenheit, zusätzlichen Kundennutzen zu schaffen und die Kunden somit noch enger an das Unternehmen zu binden. Beispiele aus der Praxis sind das mbanking der Postbank, ein mobiler Zugang zum Online- Banking oder das mobile Portal der Lufthansa, um via Mobiltelefon jederzeit und überall Flüge zu buchen, einzuchecken oder eine Reise vorzubereiten. Auch die Deutsche Bahn bietet ein mobiles Reiseportal mit allen Informationen zu Fahrplänen und Buchungen. Die Mobile Services der Aral AG beinhalten einen Tankstellenfinder, einen Routenplaner, einen Stadtplandienst, eine Parkinformation, eine Hotel- und Restaurantsuche sowie einen mobilen Führerschein Theorie-Trainer. 54 Mobile Services bieten ein großes Potenzial im Bereich der Kundenakquise und Kundenbindung. Über Mobile Services kann den Kunden ein Mehrwert geboten werden, was die Bindung an das Unternehmen stärkt und die Relevanz und Aufmerksamkeit zukünftiger Werbe- 52 Bauer, H. et al.: Bestimmungsfaktoren der Konsumentenakzeptanz von Mobile Marketing in Deutschland, S. 171ff 53 Bauer, H. et al.: Bestimmungsfaktoren der Konsumentenakzeptanz von Mobile Marketing in Deutschland, S Vgl. Homepage der genannten Unternehmen 15

21 botschaften steigern kann. 55 Dieses Potenzial für Mobile Services ist noch nicht ansatzweise ausgeschöpft und entwickelt sich gerade erst. Konsumenten nutzen häufig noch vertraute Dienste aus dem klassischen Internet. Aber sie wissen Mobile Services immer mehr zu schätzen, denn diese eröffnen für sie die Möglichkeit, Dienstleistungen und Applikationen an jedem Ort zu jeder Zeit zu nutzen Erfolgsmessung und Kosten des Mobile Marketing Geringe Erfahrungswerte machen den Erfolg einer mobilen Marketingkampagne schwer messbar und repräsentative Erfolgszahlen schwer ableitbar. Außerdem bestehen noch keine allgemein gültigen Standards für Messgrößen. Bei responseorientierten Kampagnen kann der Erfolg über Teilnehmerzahlen an Gewinnspielen oder Rücklaufquoten ermittelt werden. Bereits gängige Kennzahlen zur Erfolgsmessung einer Mobile Marketingkampagne sind in Abbildung 4 zusammengefasst. Abbildung 4: Quantitative Messgrößen für mobile Werbemittel Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 21f 57 Berlecon Research GmbH, Berlin: Basisreport Mobile Marketing, S

22 Auch die Kosten einer mobilen Marketingkampagne sind aufgrund der relativen Neuheit des Mediums schwer einschätzbar. Argumentationen, in denen dem Mobile Marketing hohe Kosten zugerechnet werden betonten die relativ hohen Tausenderkontaktpreise (TKP). Gegensätzliche Meinungen heben das günstige Kosten-Nutzen-Verhältnis mobiler Marketingkampagnen durch geringe Streuverluste und hohe Effizienz hervor. Im Allgemeinen lassen sich die folgenden Kostenblöcke definieren, die in jeder mobilen Werbekampagne zu beachten sind. Abbildung 5: Kostenblöcke des Mobile Marketing 58 Im Bereich der Planung und Konzeption fallen Kosten für Beratungsleistungen an. Diese beinhalten Kosten für die strategische Bewertung von Mobile Marketing Maßnahmen, die Eingrenzung der Zielgruppe und die Einbindung in den Medienmix sowie Kosten für die Auswahl und kreative Ausarbeitung mobiler Werbeformate. Die Kosten für die Zielgruppenansprache umfassen die Buchung mobiler Werbeträger, Sponsoringkosten, Kosten für die Bereitstellung eigener Datendienste oder auch Kosten für die Nutzung von Profildaten externer Anbieter. Messaging-Abwicklung, Aufbau der Infrastruktur für Rückkanäle, Hosting und Administration mobiler Anwendungen und Nutzerdaten, technische Produktion der Werbemittel, sowie Anpassung, Anbindung und Integration von Software zählen zu den Kosten der technischen Umsetzung. Der letzte Kostenblock stellt die Auswertung und Analyse der Kampagne dar. Dies kann vom Unternehmen selbst durchgeführt oder von einem Full-Service-Anbieter bezogen werden. In den Kosten enthalten sind die Ausgaben für die Implementierung technischer Analyse- und Reporting-Tools, die Aufbereitung und Auswertung der Response-Daten und die Werbeerfolgsanalyse. 58 Berlecon Research GmbH, Berlin: Basisreport Mobile Marketing, S