Vorlesung Marketing im Grundstudium

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1 Vorlesung Marketing im Grundstudium Kommunikationspolitik Prof. Dr. V. Trommsdorff, TU Berlin, Fachgebiet Marketing, Sekr. WIL-B-3-1, Wilmersdorfer Straße 148, Berlin Tel: +49.(0) , Fax: +49.(0) , Internet:

2 Die Kunst, anderen Leuten zu beweisen, dass sie unserer Meinung sind. Peter Ustinov ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 2

3 Agenda Grundlagen der Kommunikationspolitik Kommunikationspolitische Instrumente Verkaufsförderung Direkt-Marketing Öffentlichkeitsarbeit Sponsoring und Product Placement Persönlicher Verkauf Messen und Ausstellungen Event-Marketing Werbung Innovative Werbeformen ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 3

4 Grundlagen der Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik ist die Gesamtheit aller Entscheidungen zur Information, Beeinflussung und Feedbackgewinnung von Zielkunden Kommunikationspolitik umfasst sämtliche Maßnahmen, die auf die Kenntnisse und Gefühle, Einstellungen und Verhaltensweisen von Marktteilnehmern gegenüber dem Unternehmen und seinen Leistungen einwirken Kommunikationspolitische Instrumente Werbung Verkaufsförderung Direkt-Marketing Öffentlichkeitsarbeit (PR = Public Relations) Sponsoring Persönlicher Verkauf Messen und Ausstellungen Event-Marketing u.a.m. ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 4

5 Grundlagen der Kommunikationspolitik Beispiele kommunikationspolitischer Maßnahmen 1 Schaltung einer Anzeige in einer Tageszeitung 2 Verteilen von Coupons 3 Versenden von Werbebriefen 4 Bereitstellung von Trikots für gesponserte Sportler 5 Gestaltung einer Homepage im Internet 6 Neuproduktpräsentation auf Messen und Ausstellungen 7 Versorgung der Presse mit Informationen 8 Durchführung von Road-Shows ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 5

6 Grundlagen der Kommunikationspolitik Kommunikation ist nicht nur Werbung Aufgaben der Kommunikationspolitik Die Kommunikationspolitik beinhaltet sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die auf Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen von Marktteilnehmern gegenüber dem Unternehmen und seinen Leistungen / Produkten einwirken ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 6

7 Grundlagen der Kommunikationspolitik Brutto-Werbeinvestitionen (klassische Massenkommunikationsmedien) in Deutschland steigen nach dem Tief von 2002 langsam wieder an Anteil der Werbeinvestitionen am BIP 2008: 0,84 % in Mrd. Euro Quelle: Nielsen Media Research GmbH 2010 ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 7

8 Grundlagen der Kommunikationspolitik Netto-Werbeeinnahmen von Werbeträgern in Deutschland Werbeträger Investitionen in Mio. Euro (2009) 1. Tageszeitungen Fernsehen Werbung per Post Anzeigenblätter Publikumszeitschriften Verzeichnismedien Fachzeitschriften Online-Angebote Außenwerbung Hörfunk 678 In den letzten vier Jahren stiegen die Werbeeinnahmen von Online-Angeboten um mehr als 50%, während die anderen Werbeträger deutliche Verluste erlitten (Tageszeitungen -20%) oder bestenfalls stagnierten. Quelle: ZAW-Jahrbuch Werbung in Deutschland 2010 ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 8

9 Grundlagen der Kommunikationspolitik Am meisten investierten die Medien selbst in klassische Werbemedien Wirtschaftsbereiche Investitionen in Mio. Euro (2008) 1. Massenmedien Handel + Versand Kraftfahrzeugmarkt Ernährung Körperpflege Finanzen Telekommunikation Dienstleistungen Getränke Touristik und Gastronomie 740 Quelle: Nielsen Media Research GmbH, 2010 ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 9

10 Grundlagen der Kommunikationspolitik Kommunikation muss an die Rahmenbedingungen angepasst sein 1 Gesättigte Märkte 2 Austauschbare Produkte 3 Wertewandel der Konsumenten 4 Sozio-demographische Entwicklungen 5 Internationalisierung 6 Neue (Kommunikations-)Technologien 7 Informationsüberlastung 8 Verändertes Medienverhalten 9 Steigende Werbekapazität ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 10

11 Grundlagen der Kommunikationspolitik Prozess der Kommunikationsplanung Marketingziele Kommunikationsziele Identifizierung der Zielgruppen Festlegung der Kommunikationsstrategie Instrumenteneinsatz Kommunikationsbudget: Kalkulation u. Verteilung Durchführung Gestaltung der Botschaften (Kommunikationsplanung ist nicht unbedingt mit Werbeplanung identisch!) Kontrolle ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 11

12 Grundlagen der Kommunikationspolitik Die mit der Kommunikation verfolgten Ziele müssen klar definiert sein Ökonomisch Strategisch Psychologisch Marktanteil Umsatz Absatz Gewinn... Preisführerschaft Marktführerschaft Konkurrenzverdrängung... Affektiv Kognitiv Konativ (s. nächste Folie) Kommunikationsziele ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 12

13 Grundlagen der Kommunikationspolitik Den psychologischen Zielen kommt die größte Bedeutung zu Affektiv (Einstellungen) Kognitiv (Wissen) Konativ (Handlungen) Interesse Einstellung / Image Produktpositionierung Emotionales Erleben Aufmerksamkeit Bekanntheitsgrad Informationsverbesserung Informationsverhalten Kaufabsicht Probierkäufe Psychologische Ziele ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 13

14 Grundlagen der Kommunikationspolitik Involvement ist die innere Beteiligung, das Engagement, mit dem sich Konsumenten einem Thema zuwenden Informationsaufnahme Informationsverarbeitung Wirkung, Beeinflussung Bewertung vor Kauf Akzeptable Alternativen Verarbeitete Merkmale Persönliche Identifikation Soziale Kontrolle Entscheidungsmaxime Low Involvement Berieselung Passierenlassen Persuasiv Keine oder spontan Viele Wenige Keine Keine Probleme vermeiden High Involvement Informationssuche Verarbeiten Kritisch kontrolliert Explizit Wenige Viele Stark Stark Optimieren ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 14

15 Grundlagen der Kommunikationspolitik Der Zielkunde braucht Schlüsselinformationen Definition Schlüsselinformation (information chunk) Werden zur Vereinfachung der kognitiven Leistungen von Konsumenten angewandt. Sie liegen als kompakte Einheit vor, die stellvertretend für viele Einzelkognitionen stehen Beispiele für Schlüsselinformationen Markenname Nivea Herstellername Mercedes-Benz Logo Testurteil sehr gut Zertifikat ISO 9000 Werbebekanntheit Levi's und Wrangler geographische Herkunft Made in Germany / Lübecker Marzipan ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 15

16 Grundlagen der Kommunikationspolitik Auch der Preis ist eine Schlüsselinformation. Unter bestimmten Bedingungen ist er subjektiver Indikator für Qualität. Besonderheit des Preises als information chunk Preis als Indikator für die Qualität: Fehlen dem Konsumenten die nötigen Informationen, um die Qualität von Produkten vergleichen und beurteilen zu können, wird oft der Preis herangezogen: "Je teurer ein Produkt ist, desto qualitativ hochwertiger wird es ja sein." Diesen Umstand macht sich das Marketing im Rahmen der Preispolitik zu Nutze. ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 16

17 Grundlagen der Kommunikationspolitik Über Meinungsführer zu kommunizieren ist effektiv und effizient Definition Meinungsführer Meinungsführer sind Schlüsselpersonen, die Informationen vom Kommunikator filtern, übersetzen, bewerten und persönlich an Zielpersonen weitergeben. Merkmale Einsatz Kompetenz, besonders produktspezifisch Im sozialen Gefüge gut eingebunden Relativ hoher Sozialstatus Vertrauensstellung Frühe Adoption von Innovationen Zweistufige Kommunikation Modellpersonen in der Werbung Abkürzungen von Innovationserfolgsprognosen ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 17

18 Agenda Grundlagen der Kommunikationspolitik Kommunikationspolitische Instrumente Verkaufsförderung Direkt-Marketing Öffentlichkeitsarbeit Sponsoring und Product Placement Persönlicher Verkauf Messen und Ausstellungen Event-Marketing Werbung Innovative Werbeformen ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 18

19 Kommunikationspolitische Instrumente Kommunikationspolitische Instrumente Werbung Verkaufsförderung Event-Marketing Messen und Ausstellungen Integrierte Planung Direkt-Marketing Öffentlichkeitsarbeit (PR = Public Relations) Persönlicher Verkauf Sponsoring und Product Placement ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 19

20 Verkaufsförderung Kommunikationspolitische Instrumente - Verkaufsförderung Werbung Verkaufsförderung Event-Marketing Messen und Ausstellungen Integrierte Planung Direkt-Marketing Öffentlichkeitsarbeit (PR = Public Relations) Persönlicher Verkauf Sponsoring und Product Placement ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 20

21 Verkaufsförderung Verkaufsförderung soll den Absatz am PoS (point of sales) stimulieren Definition Verkaufsförderung - Planung, Durchführung und Kontrolle meist zeitlich begrenzter Aktionen, - mit dem Ziel, auf nachgelagerten Vertriebsstufen (Handel) - durch zusätzliche Anreize - die Kommunikationsziele zu erreichen. Zielgruppen Funktionen Verkaufsorganisation (Groß- und Einzelhandel) Verkaufspersonal Konsumenten Information Motivation Schulung / Training Verkauf ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 21

22 Verkaufsförderung Typische Instrumente der Verkaufsförderung gegenüber dem Handel Entlohnungs- und Prämiensysteme Der Groß- und Einzelhandel erhalten Prämien für langjährige Treue Verkäuferbriefe Briefe vom Unternehmen direkt an das Verkaufspersonal mit Hinweisen zu bestimmten Produkten Verkäufer-Schulungen Verkaufspersonal wird zu Schulungen eingeladen (v.a. bei komplizierten Produkten, bspw. für HiFi-Geräte, Pharma-Produkte) Preisausschreiben Kunden können an Gewinnspielen teilnehmen PoS-Präsentation (PoS = Point of Sale = Verkaufsort) Verkostungen und Warenproben werden direkt im Laden angeboten ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 22

23 Direkt-Marketing Kommunikationspolitische Instrumente Direkt-Marketing Werbung Verkaufsförderung Event-Marketing Messen und Ausstellungen Integrierte Planung Direkt-Marketing Öffentlichkeitsarbeit (PR = Public Relations) Persönlicher Verkauf Sponsoring und Product Placement ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 23

24 Direkt-Marketing Beim Direkt-Marketing entsteht ein unmittelbarer Kontakt zwischen Unternehmen und Kunde Definition Direkt-Marketing - Planung, Durchführung und Kontrolle von Kommunikationsaktivitäten, - die einen direkten Kontakt zum Konsumenten herstellen - und einen Dialog initiieren sollen zwischen den Anbieter und Endverbraucher - um Kommunikationsziele zu erreichen. Ziele Formen Verbesserung der Kundennähe Erhöhung der Kundenbindung Direct-Mailing (mit / ohne Rückantwortmöglichkeit) Direct-Response-TV (Teleshopping etc.)... ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 24

25 Direkt-Marketing Permission Marketing; Direktmarketingstrategie mit Einverständnis Definition Permission Marketing Eine auf dem Einverständnis des Empfängers basierende Direktmarketingstrategie die darauf abzielt, mit personalisierten Angeboten Kundenbeziehungen nachhaltiger zu machen. Beispiele Vorteile Newsletter, die auf der Homepage des Unternehmens angeboten werden Call-Back-Formulare Ansprechen von potenziellen Kunden durch direkt personalisierte Informationen höhere Response-Raten geringerer Aufwand bei der Datenpflege und aktuellere Daten Quelle: Torsten Schwarz, ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 25

26 Direkt-Marketing Mobile Marketing - neue Form des Integrierten Marketing Definition Mobile Marketing (M-Marketing) Unter Berücksichtigung des Aufenthaltsortes, der Aufenthaltszeit und der persönlichen Vorlieben des Kunden wird über den Werbeträger Handy konsequentes One-to-One Marketing verfolgt Sponsored SMS Mobile Voting Virales Marketing Commercial SMS Formen Mobile Coupons Mobile Newsletter Mobile Internet Mobile Tickets Quelle: Dr. Nils Hafner, ZHW; H. Holland, K. Bammel 2006 ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 26

27 Direkt-Marketing Nutzung von Ort-, Zeit- und Personen-abhängigen Informationen zur individuelleren Kundenbetreuung Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing Ubiquität (orts- und zeitunabhängige Kundenansprache): Kunde durchschnittlich 14 Std. am Tag übers Handy erreichbar Lokalisierbarkeit (orts- und zeitgebundene Kundenansprache) z.b. Erhalt einer Werbebotschaft, wenn man sich an bestimmten Orten aufhält Personalisierung und Individualisierung z.b. Übermittlung eines persönlich-individuellen Angebots mit CRM Hilfe Interaktivität und Aktualität sofortige Reaktion auf Botschaft in Sprache, Bild oder Text möglich Entertainment und Emotionalisierung Musik, Bilder, mobile Spiele sorgen für Spaß/Unterhaltung schnellere Verbreitung Quelle: H. Holland, K. Bammel 2006 ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 27

28 Öffentlichkeitsarbeit Kommunikationspolitische Instrumente - Öffentlichkeitsarbeit Werbung Verkaufsförderung Event-Marketing Messen und Ausstellungen Integrierte Planung Direkt-Marketing Öffentlichkeitsarbeit (PR = Public Relations) Persönlicher Verkauf Sponsoring und Product Placement ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 28

29 Öffentlichkeitsarbeit Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations: PR) wirbt für das Unternehmen als Ganzes Definition Öffentlichkeitsarbeit Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, um interne und externe Zielgruppen gezielt mit Informationen über das Unternehmen zu versorgen, um Vertrauen und Verständnis zu gewinnen bzw. auszubauen. Abgrenzung zur Werbung PR macht Werbung für das Unternehmen als Ganzes, während bei Werbung die Produkte und Leistungen im Vordergrund stehen. Die Mitarbeiterzeitung wird meist auch von der PR-Abteilung herausgegeben. ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 29

30 Öffentlichkeitsarbeit Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit: Stakeholder des Unternehmens Allgemeine Öffentlichkeit Interessensverbände Presse Konkurrenten Unternehmen Aktuelle und potenzielle Mitarbeiter Staat / Ministerien Aktionäre Kunden Weitere: Ausbildungseinrichtungen, Subunternehmer etc. ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 30

31 Sponsoring und Product Placement Kommunikationspolitische Instrumente - Sponsoring und Product Placement Werbung Verkaufsförderung Event-Marketing Messen und Ausstellungen Integrierte Planung Direkt-Marketing Öffentlichkeitsarbeit (PR = Public Relations) Persönlicher Verkauf Sponsoring und Product Placement ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 31

32 Sponsoring und Product Placement Sponsoring dient vor allem Imagezwecken Definition Sponsoring Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sach-, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder Medien verbunden sind, um damit Kommunikationsziele zu erreichen Abgrenzung vom Mäzenatentum: Mäzenatentum Privatperson/Stiftung altruistische Fördermotive geringe Medienwirkung hauptsächlich: Kultur seltener: soziologischer, ökologischer Bereich Sponsoring Unternehmen Kommunikation als Förderziel hohe Medienwirkung hauptsächlich: Sport und Internet seltener: Kultur ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 32

33 Sponsoring und Product Placement Sponsoringziele und Risiken Sponsoringziele Risiken Markenbekanntheit schaffen/sichern Aufbau/Pflege/Modifikation des Image Schaffung eines Goodwill Kontaktpflege Image des Gesponsorten verändert sich negativ Gesponsorte/r passt nicht zum Unternehmensbild Mögliche negative Imagewirkung, wenn Unternehmen als Sponsor auftritt Mitarbeitermotivation ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 33

34 Sponsoring und Product Placement Beispiele für Sponsoring Sport-Sponsoring Hertha BSC Arcor McLaren Siemens Olympische Spiele Coca-Cola Kultur-Sponsoring Jugend forscht Deutsche Bank Kunstausstellungen Lufthansa "Rock am Ring" Mustang & MTV Sozial-Sponsoring Amnesty International Reebok Deutsches McDonald's Kinderhilfswerk Umwelt-Sponsoring Jugend schützt Natur American Express Biosphäre Tengelmann Programm- / Medien-Sponsoring Filme bei ProSieben TV Spielfilm Kulmbacher Filmnacht Kulmbacher Brauerei Weitere Sponsoring-Arten: Internet (in den letzten Jahren stark gestiegen), Wissenschaft ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 34

35 Sponsoring und Product Placement Product Placement ist ein rechtlich problematisches Instrument Definition Product Placement Planung, Durchführung und Kontrolle des gezieltes Einfügens eines Markenproduktes in die Dramaturgie eines Filmes. Als Gegenleistung unterstützt das Unternehmen die Film-Produktion mit Finanz- oder Sachmitteln Gründe und Ziele Aktivierungswirkung des Umfeldes Erreichung spezieller Zielgruppen Erhöhung der Glaubwürdigkeit Widerstand gegen klassische Werbung Vermeidung von Zapping (Kanalwechsel beim TV) Beispiele: Sex and the city Coca-Cola (in diversen Spielfilmen und Serien) ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 35

36 Persönlicher Verkauf Kommunikationspolitische Instrumente - Persönlicher Verkauf Werbung Verkaufsförderung Event-Marketing Messen und Ausstellungen Integrierte Planung Direkt-Marketing Öffentlichkeitsarbeit (PR = Public Relations) Persönlicher Verkauf Sponsoring und Product Placement ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 36

37 Persönlicher Verkauf Personal Selling ist Kommunikation während des Verkaufsprozesses Definition Persönlicher Verkauf - Der persönliche Verkauf ist gekennzeichnet durch - eine direkte verbale Interaktion zwischen Verkäufer und Käufer - zur Anbahnung und/oder Durchführung von Transaktionen (Kaufhandlung) - ohne mediale Einwirkung. Anforderungen an den Verkäufer Von besonderer Bedeutung sind hierbei die Persönlichkeitsmerkmale der Teilnehmer. Ein Verkaufsabschluss ist um so wahrscheinlicher, je mehr sich die Persönlichkeitsmerkmale der beiden Parteien ähneln. Der Verkäufer muss einer besonderen Schulung unterzogen werden, um das Verkaufsgespräch zielorientiert durchführen zu können. ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 37

38 Messen und Ausstellungen Kommunikationspolitische Instrumente - Messen und Ausstellungen Werbung Verkaufsförderung Event-Marketing Messen und Ausstellungen Integrierte Planung Direkt-Marketing Öffentlichkeitsarbeit (PR = Public Relations) Persönlicher Verkauf Sponsoring und Product Placement ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 38

39 Messen und Ausstellungen Messen und Ausstellungen dienen der Präsentation des Unternehmens Definition Messen und Ausstellungen - Messen und Ausstellungen sind - zeitlich und örtlich festgelegte Veranstaltungen mit Marktcharakter, - die ein umfassendes Angebot eines oder mehrerer Branchen bieten und - normalerweise in regelmäßigem Turnus stattfinden. Unterscheidung zwischen Ausstellungen und Messen Ausstellungen richten sich eher an die breite Öffentlichkeit. Diese Unterscheidung verwischt aber zunehmend. Die beiden Begriffe werden also synonym verwandt. ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 39

40 Messen und Ausstellungen Ziele von Messen und Ausstellungen Kunden Vorbereitung / Durchführung von Geschäftsabschlüssen Anbahnung und Pflege von Geschäftsbeziehungen Konkurrenz Öffentlichkeit Darstellung der Unternehmenskompetenz Festlegung der eigenen Position im Wettbewerbsumfeld Umfeld Produkt Einholung von Trendinformationen über Technische Marktneuerungen Veränderte Konsumentenbedürfnisse Personal Gewinnung potenzieller Nachwuchskräfte ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 40

41 Agenda Grundlagen der Kommunikationspolitik Kommunikationspolitische Instrumente Verkaufsförderung Direkt-Marketing Öffentlichkeitsarbeit Sponsoring und Product Placement Persönlicher Verkauf Messen und Ausstellungen Event-Marketing Werbung Innovative Werbeformen ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 41

42 Event-Marketing Kommunikationspolitische Instrumente - Event-Marketing Werbung Verkaufsförderung Event-Marketing Messen und Ausstellungen Integrierte Planung Direkt-Marketing Öffentlichkeitsarbeit (PR = Public Relations) Persönlicher Verkauf Sponsoring und Product Placement ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 42

43 Event-Marketing Event-Marketing wirkt über Erlebnisse auf Zielkunden-Einstellungen Definition Event-Marketing - Planung, Durchführung und Kontrolle von - inszenierten Ereignissen. - Events sind grundsätzlich keine Verkaufsaktionen, - sondern sind auf die Beeinflussung von Einstellungen, Bekanntheit und Image gerichtet. Erlebnisorientierung Unternehmens- und/oder produktbezogen Löst emotionale oder physische Reize aus Anforderung und Wirkung von Events Löst starke Aktivierungsprozesse aus Beispiele: NIKE Predator Cup, Adidas Streetball, Red Bull Flugtag ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 43

44 Werbung Kommunikationspolitische Instrumente - Werbung Werbung Verkaufsförderung Event-Marketing Messen und Ausstellungen Integrierte Planung Direkt-Marketing Öffentlichkeitsarbeit (PR = Public Relations) Persönlicher Verkauf Sponsoring und Product Placement ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 44

45 Werbung Werbung ist das Kommunikationsinstrument mit der größten Sichtbarkeit und den höchsten Budgets Definition Werbung - Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, - die mit dem Transport und der Verbreitung von Informationen - im Rahmen der Massenkommunikation beschäftigt sind. - Dabei werden Werbeträger mit Werbemitteln belegt. Informationsüberlastung Zapping Reaktanz Probleme, auf die die klassische Werbung trifft ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 45

46 Werbung Erscheinungsformen der Werbung Marktstufe Werbeobjekt Werbeträger Werbemittel Fernsehspot Verbraucher Handel Produkt Sortiment Unternehmen Institution Partei TV Hörfunk Print Zeitung Zeitschrift Adressbücher Filmtheater Außenwerbung Internet Hörfunkspot Anzeige Inserat Plakat Handzettel Flyer Kino-Dia Adressaufdruck Banner Pop-up-Fenster... ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 46

47 Werbung Ablauf der Werbeplanung Werbeziele Identifizierung der Werbezielgruppen Festlegung der Werbestrategie Intermediaselektion Bestimmung des Werbebudgets Verteilung des Werbebudgets Intramediaselektion Gestaltung der Werbebotschaft Kontr./Werbewirkung analog zu Kommunikationszielen folgt folgt folgt folgt künstlerische, kreative Seite; wird hier nicht behandelt folgt ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 47

48 Werbung Zielgruppen der Werbung... sind die mit einer Werbebotschaft anzusprechenden Kommunikationsempfänger (Rezipienten) der Werbung Zielgruppenplanung: Zielgruppenidentifikation Zielgruppenbeschreibung Zielgruppenerreichbarkeit ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 48

49 Werbung Werbestrategien wirken mittel- bis langfristig Werbestrategie Eine Werbestrategie beinhaltet globale und mittel- bis langfristige Verhaltenspläne, die verbindlich angeben, mit welchen Schwerpunkten im Einsatz von Werbeträgern und Werbemitteln die Werbeziele einer Unternehmung erreicht werden soll. Dimensionen von Werbestrategien Werbeobjekt Werbebotschaft Werbeträger und -mittel Werbezielgruppe Werbewirkung WER sagt WAS WIE zu WEM mit WELCHER Wirkung? ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 49

50 Werbung Werbung soll vielfältige Wirkungen erzielen Wahrnehmungswirkungen Emotionswirkungen Informationswirkungen Einstellungswirkungen Gedächtniswirkungen Verhaltenswirkungen ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 50

51 Werbung Unterscheidung Inter- und Intramediaselektion Intermediaselektion Entscheidung über die Verteilung der Werbeausgaben zwischen den einzelnen Werbeträgergruppen. Es folgt also nur ein Auswahl zwischen TV Filmtheater Internet Print Außenwerbung Hörfunk Intramediaselektion Zielgruppen- und planungsperiodengerechte Aufteilung des Werbebudgets auf einzelne Werbeträger innerhalb der ausgewählten Werbeträgergruppen Beispiel: TV Internet Print ProSieben Yahoo Bunte ARD Tagesspiegel Online Auto Motor Sport ntv Gelbe Seiten FAZ ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 51

52 Werbung Heuristische Methoden der Werbebudgetierung Prozent vom Umsatz / Gewinn Ein bestimmter Prozentsatz des prognostizierten oder vergangenen Umsatzes / Gewinn wird bestimmt. Wettbewerbs-Paritäts- Methode Es wird das gleiche Werbebudget bereit gestellt wie der stärkste Konkurrent. Werbeanteils-Marktanteils- Methode Der Anteil am gesamten Werbeaufkommen in diesem Markt soll dem Marktanteil entsprechen. Ausrichtung an verfügbaren Finanzmitteln Das verfügbare Budget nach Abzug aller anderen Kosten wird der Werbung zur Verfügung gestellt. Ausrichtung an Absatzmengen Pro prognostiziertem abgesetztem Stück wird eine bestimmte Geldmenge bereitgestellt. Ziel-Aufgaben-Methode bestimmt das Budget in Abhängigkeit der festgelegten Maßnahmen heuristisch = versuchsweise, näherungsweise ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 52

53 Werbung Werbeträgerkosten im Jahre 2010 Zeit bzw. Sendung (Montag) bei RTL Durchschnittspreise (30sec/Euro) Januar Oktober 7:30 9:00 9:30 12:00 12:00 12:30 12:30 15:30 16:00 17:00 17:00 19:00 19:00 22:00 22:00 23: Wer wird Millionär (RTL) Letzte Folge der Sitcom "Friends" (NBC) Super Bowl Euro/30sec 2 Mio. Euro/30esc 3,3 Mio. Dollar/30sec Quelle: ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 53

54 Werbung Werbeträgerkosten für Zeitschriften 2010 (in Euro) Computer Bild Stern Der Spiegel Frau im Spiegel Brigitte Bild am Sonntag 1/1 sw /1 4c Sport Auto Quelle: ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 54

55 Werbung Zielgruppenerreichung Zielgruppen des Unternehmens Nutzerschaften, die gleichzeitig der Zielgruppe angehören soziodemogr. Merkmale psychogr. Merkmale Konsummerkmale... Medianutzerschaften soziodemogr. Merkmale psychogr. Merkmale Konsummerkmale... Streuverluste ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 55

56 Werbung Gestaltung der Werbebotschaft Botschaftsinhalt informativ-argumentativ (z.b Ähnlichkeiten, Beweise, Gedankenverbindungen...) psychologisch (z.b. Ängste, Emotionen, Erotik, Humor...) Botschaftsform Bild, Sprache, Farben, akustische Zeichen ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 56

57 Werbung Werbewirkungsanalysen Gegenstandsbereiche Messung momentaner Reaktionen Messung dauerhafter Gedächtnisreaktionen Messung des finalen Verhaltens Methoden Recalltest (Erinnerung von früher gesehenen Werbespots/-anzeigen) Recognition (Wiedererkennung von Werbespots/- anzeigen bei erneuter Vorlage) ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 57

58 Werbung Werbung ist nicht für jeden interessant Gründe Informationsüberlastung Reaktanz Soziale Erwünschtheit Werbevermeidung Zapping Physische Abwesenheit Bezahltes Fernsehen Schnelles Weiterblättern technische Entwicklungen - Personal Videorecorders (PVR) Quelle: ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 58

59 Werbung Integrierte Kommunikation Formen: inhaltliche Integration (thematische Abstimmung) formale Integration (formale Gestaltungsprinzipien, Corporate Design) zeitliche Integration (zeitliche Konsistenz und Kontinuität) ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 59

60 Social-Media-Plattform Social-Media-Plattformen gewinnen an Bedeutung, schaffen Glaubwürdigkeit Markenpersönlichkeit stärker herausstellen Vertrauensaufbau Consumer Insight Netnography Nutzung Crowdsourcing User Integration in R&D Open Innovation Kundenzufriedenheitsanalyse Beziehung zur Marke stärken Früher: reine Informationsbereitstellung Seit ca (Web 2.0) Interaktion Firmen-Communities Rezeptwiese.de (Dr.Oetker) Du und dein Golden Toast (Golden Toast) Firmen-unabhängige Communities (Brand Communities) Hdtalking.com (Harley Davidson) Apfeltalk.de (Apple) Quelle: WirtschaftsWoche Mai 2010, Nr. 19 ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 60

61 Social-Media-Plattform Bei Nutzung von Social Media folgende Regeln beachten, Fehler können der Marke schaden, im Extremfall Boykott möglich Offenheit prüfen Prüfen, ob Social-Media-Plattformen zur Unternehmenskultur passen. Ist man bereit, sich derart zu öffnen? Genau zuhören Kritik annehmen Überblick verschaffen, was im Netz über das Unternehmen geäußert wird, wer sind die relevanten Multiplikatoren? Kritik ernst nehmen und offen damit umgehen Kommentare nur im Extremfall löschen Tricks verboten Verdeckte PR-Aktionen in eigener Sache Inhalte regeln Dialog führen Verbindliche Regeln für das Auftreten der Mitarbeiter festlegen Betriebsgeheimnisse wahren, aber Freiräume lassen Raum für Diskussionen und Ergänzungen lassen Kunden um Mithilfe bei Verbesserungsvorschlägen bitten Quelle: WirtschaftsWoche Mai 2010, Nr. 19 ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 61

62 Innovative Werbeformen Suchmaschinen-Marketing Definition Suchmaschinen-Marketing Umfasst alle Maßnahmen zur Gewinnung von qualifizierten Besuchern über Suchergebnisseiten in Suchmaschinen Instrumente Optimierung der Unternehmens-Website Paid Inclusion: kostenlose/kostenpflichtige Integration einer Vielzahl von relevanten Suchbegriffen in Suchmaschinen Sponsored Link: kostenpflichtige Schaltung von relevanten Suchbegriffen als Text-Anzeigen Quelle: ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 62

63 Guerilla-Marketing Kommunikationstaktik des Außergewöhnlichen. Unkonventionelle überraschende Marketingaktivitäten, die mit geringem Budget viel Wirkung erzielen sollen. ungewöhnlich/untypisch überraschend/flexibel originell/kreativ frech/provokant/witzig kostengünstig/effektiv ansteckend spektakulär

64 Innovative Werbeformen Guerilla-Marketing oft einmaliges Ereignis mit starker Resonanz Definition/ Eigenschaften Beispiele bezeichnet die Wahl undogmatischer, ungewöhnlicher Aktionen im Marketing, die mit untypisch geringem Mitteleinsatz eine große Wirkung versprechen Unkonventionelle Werbeträger, -mittel, Botschaftsinhalte oder Tonalitäten versprechen eine Aufmerksamkeitserhöhung der jeweiligen Maßnahmen. überraschend, effizient, rebellisch, ansteckend, unkonventionell und idealerweise spektakulär oft einmalig oder zeitlich begrenzt Erzielung eines Aha -Effektes, oft auch Regelbruch Werbespot der deutschen Krebshilfe: Eine ca. 20 jährige Tochter schlägt in einer angedeuteten Szene ihre Mutter, weil sie diese für ihren Hautkrebs verantwortlich macht. Slogan: Hautkrebs braucht 20 Jahre bis zu seiner Entdeckung. Schützen Sie Ihre Kinder! Flitzer von Vodafone: Während eines Länderspiels in Australien flitzte ein nackter Mann mit auf der Haut aufgemaltem Vodafone-Logo über das Spielfeld des vollbesetzten Fußballstadions. Quelle: ABWL Grundlagen Marketing Kommunikationspolitik 64

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