Kontextsensitive Werbeschaltungen in mobilen Anwendungen

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1 Kontextsensitive Werbeschaltungen in mobilen Anwendungen Kathrin Eder DIPLOMARBEIT eingereicht am Fachhochschul-Masterstudiengang Digitale Medien in Hagenberg im Mühlkreis im Juli 2010

2 Copyright 2010 Kathrin Eder Alle Rechte vorbehalten ii

3 Erklärung Hiermit erkläre ich an Eides statt, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und ohne fremde Hilfe verfasst, andere als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel nicht benutzt und die aus anderen Quellen entnommenen Stellen als solche gekennzeichnet habe. Hagenberg im Mühlkreis, am 24. Juni 2010 Kathrin Eder iii

4 Inhaltsverzeichnis Erklärung Vorwort Kurzfassung Abstract iii vii viii ix 1 Einleitung Motivation und Neuheitswert Problemstellung und Zielsetzung Gliederung Grundlagen Begriffe Mobile Marketing Gründe für Mobile Marketing Erfolgsfaktoren Mobile Advertising Push- oder Pull Ansatz Permission Advertising Mobile Werbeformen Kontextsensitive Anwendungen Kontext Kontextsensitivität Werbung in kontextsensitiven Anwendungen Standortbezogene Dienste Komponenten in Location Based Services Positionsbestimmung Raumbezogene Analyseverfahren Rechtliche Aspekte Telekommunikationsgesetz Datenschutzgesetz iv

5 Inhaltsverzeichnis v 3 State of the Art und Related Work State of the Art Location Based Advertising Teilnehmer im Mobile Advertising Vermarktung von mobilen Anwendungen Preismodelle von mobilen Werbekampagnen Interaktion zwischen Kunden und Werbern Related Work Unternehmen am mobilen Advertisingmarkt Self-Service Ad Plattformen Mögliche Einsatzgebiete von kontextsensitiver Werbung Spiele Sport Augmented Reality Zusammenfassung Konzept Anforderungen Self-Service Ad Plattform Ad-Server Anwendung am Mobiltelefon Usability Self-Service Ad Plattform Anwendung am Mobiltelefon Mögliche Werbeformen In-App Werbeformen Werbeformen über die ganze Anwendung Definieren der Zielgruppe an Hand von vorhandenen Kontextinformationen Demografische Segmentierung Zeitliche Segmentierung Örtliche Segmentierung Einbeziehung von Wetterdaten Segmentierung nach mobilen Endgeräten Herangehensweise Methodik Entwicklungsumgebung Einschränkungen in der Entwicklung Zusammenfassung Lösungsansatz Architektur Self-Service Ad Plattform Beschreibung

6 Inhaltsverzeichnis vi Design Aufgaben Zusammenfassung Ad-Server Beschreibung Aufgaben Zusammenfassung Anwendung am Mobiltelefon Beschreibung Aufgaben Zusammenfassung Akzeptanz Begriffe Akzeptanz von Online Adverstising Akzeptanz von Mobile Advertising Benutzerumfrage Prototypentest Fragebogen Ergebnisse Benutzer-Akzeptanz-Faktor Verbesserung der Akzeptanz von Mobile Advertising Einverständnis des Empfängers einholen Empfundener Mehrwert durch Werbung Humor und Information der Werbung Zusammenfassung Diskussion Weiterführung Konklusion A Inhalt der CD-ROM/DVD 79 A.1 Diplomarbeit A.2 Quellen Abbildungsverzeichnis 80 Literaturverzeichnis 81

7 Vorwort Die vorliegende Diplomarbeit entstand im Zuge des Masterstudiums Digitale Medien (DM) mit Schwerpunkt Digital Publishing an der Fachhochschule Oberösterreich Campus Hagenberg im Sommersemester Mit dem Abschluss dieser Diplomarbeit endet ein sehr wichtiger, prägender sowie schöner Abschnitt meines Lebens - das Studium an der Fachhochschule in Hagenberg. In dieser Zeit habe ich gute Freunde gewonnen und hoffe, dass diese noch lange Teil meines Lebens bleiben. An dieser Stelle möchte ich mich bei allen Personen bedanken, die mich bei der Durchführung meiner Diplomarbeit mit Rat und Tat unterstützt haben. Ich bedanke mich bei meinem Betreuer, Mag. DI Dr. Andreas Stöckl, für die Unterstützung durch seine fachlichen Ratschläge und für die vielen Stunden, die er zum Lesen und Korrigieren meiner Arbeit aufgebracht hat. Bedanken möchte ich mich auch bei Ulrike Wingelhofer, die meine Diplomarbeit gewissenhaft Korrektur gelesen hat. Danke auch an meinen Freund, der mich während meines Studiums begleitet und mich nicht nur mit den richtigen Worten immer wieder auf den richtigen Weg gebracht, sondern laufend meine Arbeit Korrektur gelesen hat. Ein besonderer Dank gilt meinen Eltern und meiner Schwester. Ohne die Unterstützung meiner Familie würde ich diese Worte jetzt nicht verfassen können. Vor allem meinem Vater möchte ich danken, denn er hat sich immer für mich eingesetzt und an mich geglaubt. vii

8 Kurzfassung Das Interesse an Mobile Advertising ist enorm gestiegen. Grund dafür ist einerseits die schnelle Verbreitung von Smartphones, andererseits interessieren sich auch große Konzerne wie Apple und Google für Mobile Advertising und treiben Entwicklungen in diesem Bereich voran. Die Tatsache, dass ein Mobiltelefon der persönlichste Gegenstand und ein ständiger Begleiter ist, bietet die Möglichkeit potentielle Kunden jederzeit und überall zu erreichen. Werbung auf mobilen Endgeräten befindet sich noch im Aufbau, aber hat Zukunftspotential in Bezug auf Personalisierung von Inhalten mobiler Anwendungen. Für diese Arbeit wurde eine online Werbeplattform entwickelt, die es Werbern ermöglicht, eigene Werbungen zu gestalten und mit diesen in mobilen Anwendungen zu werben. Eine Benutzerumfrage mit Prototypentest wurde zur Evaluierung der Akzeptanz mobiler Werbung durchgeführt und die Ergebnisse sind in die Ausarbeitung der Arbeit eingeflossen. viii

9 Abstract The interest in mobile advertising has risen significantly. One of the key factors behind this tremendous growth is the consumer adoption of smartphone technology. Further, big companies like Google and Apple get enthusiastic about the possibilities of mobile advertising. A cell phone is more personal than any other device and has the ability to reach consumers anytime and anywhere. Advertising on mobile devices is still under development, but has a huge future potential for applications to deliver personalized content. This thesis deals with the implementation of an online advertising platform using different possibilities to reach and engage with the mobile audience. By using the proposed solution advertisers have the opportunity to reach customers who are on-the-go. In addition, this thesis demonstrates the results of a survey carried out by the author, which evaluates the acceptance of the proposed prototype. ix

10 Kapitel 1 Einleitung Mobiltelefone sind unsere ständigen Begleiter und Cindy Krum beschreibt das in ihrem Buch auf eine witzige Art und Weise: The only thing more personal than a person s cell phone is his underwear [17]. Für viele ist das Mobiltelefon nicht nur ein Gerät zum Telefonieren oder SMS schreiben es wird als Terminkalender, Unterhaltungsmedium oder sogar zum Fernsehen verwendet. Durch günstige Datentarife mit Flatrate nutzen immer mehr das Mobiltelefon auch für s oder zum Surfen. Durch die Verbreitung von iphone, Google Phone oder anderen Smartphones werden auch immer öfter Anwendungen auch Apps bezeichnet am Mobiltelefon verwendet. Somit steigt auch das Marktpotential von Werbung am Mobiltelefon, da sich vermehrt Möglichkeiten ergeben um diese zu integrieren. Werbung im Internet hat sich in den letzten Jahren weiter verbreitet. Sie dient entweder dazu mit kontextsensitver Werbung unser Interesse zu wecken oder durch Suchwortwerbung unser Interesse zu befriedigen. Durch diese Maßnahmen werden die Streuverluste geringer und das wirkt sich positiv aus. Grund dafür ist, dass Empfänger weniger, für sie uninteressante, Werbung erhalten. 1.1 Motivation und Neuheitswert Werbung am Mobiltelefon ist derzeit noch wenig verbreitet, jedoch sind die Entwicklungen im Bereich des mobilen Werbemarktes mehr als viel versprechend. Egal ob Werbung über SMS, MMS, in WAP Portalen oder in mobilen Anwendungen, es sind zum jetzigen Zeitpunkt weder Standards, noch adäquate technische Lösungen vorhanden. Dies ist auch vorwiegend der Grund dafür, dass Werbe- und Medienagenturen sich nur sehr vorsichtig dem Thema Mobile Marketing und Mobile Advertising zuwenden. Eine innovative und wirkungsvolle Schaltung von Werbeinformationen ist vor allem in Verbindung mit mobilen Anwendungen möglich. In diesem Zusammenhang spielt insbesondere die Möglichkeit der Miteinbeziehung von 1

11 1. Einleitung 2 Daten wie Position, Interessen, demografische Daten und andere kontextbezogener Daten wie Wetter, Uhrzeit hinsichtlich der Schaltung von Werbung auf mobilen Endgeräten eine wesentliche Rolle. Basierend auf dieser Tatsache, den derzeitigen technischen Entwicklungen und des Trends am Markt, wird der Werbung in Verbindung mit mobilen Anwendungen ein enormes Wachstums- und Erfolgspotential vorher gesagt. Das beweisen die neuesten Fusionen in Bereich Mobile Marketing: Google kauft AdMob, Apple kauft Quattro Wireless oder Apple entwickelt eigene mobile Werbeplattform iad (mehr dazu im Kapitel 3). There may be not a year of mobile, but it is definitley the next new marketing opportunity. You must understand it or risk being left behind, because mobile marketing promises to be the most personal, targeted, and actionable marketing available in our time. Cindy Krum [17] Werbung am Mobiltelefon wird in den nächsten Jahren immer mehr an Bedeutung gewinnen und langsam aber stetig ein neuer akzeptierter Begleiter in unserem Leben werden. 1.2 Problemstellung und Zielsetzung Daher stellen sich die folgende Frage: Was muss bei der Entwicklung eines Konzepts für kontextsensitiven Werbeschaltungen vor allem in mobilen Anwendungen beachtet werden? Mobile Anwendungen sind für viele noch neu, da nicht jeder ein Smartphone besitzt und daher wenig mit mobilen Anwendungen in Berührung gekommen ist. Daher soll das Konzept die Bedürfnisse der Werbeempfänger wie auch die Wünsche der Werbenden abdecken. Der Endanwender möchte nicht, dass sein Mobiltelefon mit Werbung überflutet wird, sondern die bereitgestellten Informationen sollen für ihn eine Bereicherung der Anwendung darstellen. Werbende wollen ebenso nicht, dass ihre Werbung beim Empfänger als störend wahrgenommen wird, da sonst die Werbung das Ziel verfehlt und die potentiellen Kunden nur abschreckt. Anhand welcher Faktoren werden die potentiellen Werbeempfänger ermittelt? Wie können standortbezogene Daten gewonnen werden und welche Möglichkeiten der Lokalisierung und Positionierung gibt es? Welche kontextbezogenen Daten, wie Tageszeit oder Wetter, werden für die jeweiligen Werbekampagnen verwendet? Welche rechtlichen Aspekte müssen bei der Verwendung von personen- und standortbezogenen Daten berücksichtigt werden? Wie wird die Qualität der Benutzerdaten sichergestellt, damit die Werbung auch bei den richtigen Personen ankommt? Ein weiterer Punkt ist die Konzeptionierung eines Benutzer-Akzeptanz- Faktors. Welche Daten spielen für diesen Faktor eine Rolle? Anhand von

12 1. Einleitung 3 empirischen Daten, die aus einem ersten Prototypentests gewonnen wurden, sollen Rückschlüsse auf die Werbeakzeptanz der einzelnen Werbeformen geschlossen werden. Anhand dieser Daten kann die verträgliche Werbeintensität ermittelt werden. Ebenso geben diese ersten Ergebnisse Aufschluss darüber, welche Werbung dem Benutzer in Erinnerung bleibt und welche übersehen oder nur unterbewusst wahrgenommen werden. Durch diese Maßnahmen ist es möglich eine Minderung der Streuverluste zu erzielen und die Chancen für Werbung am mobilen Endgeräten zu verbessern. Im praktischen Teil dieser Arbeit wurde eine Werbeplattform entwickelt. Mit der Werbeplattform können Werbekunden ihre Informationen zielgerichtet, interessens- und positionsbezogen schalten und erreichen in weiterer Folge ihre Zielkunden direkt und persönlich am Mobiltelefon, mit der richten Information zur richtigen Zeit, am richten Ort. Des weiteren wurde im Zuge dieser Arbeit eine Benutzerbefragung durchgeführt und die Ergebnisse dieser sind maßgeblich an der Entwicklung des Benutzer-Akzeptanz-Faktors beteiligt. Mit den Ergebnissen können Rückschlüsse auf die Wirkung der Werbung geschlossen werden und ebenso wie häufig Werbung geschaltet werden kann, ohne dass die Benutzer in der Verwendung der Anwendung gestört werden. Die Benutzerumfrage gibt des weiteren Auskunft darüber, welche Werbungen die Testpersonen gestört haben, und welche ihnen womöglich gar nicht aufgefallen sind. 1.3 Gliederung Die Arbeit gliedert sich im wesentlichen in einen theoretischen und einen praktischen Teil. Anfangs werden die wichtigsten theoretischen Grundlagen zu den Themen Mobile Advertising und Kontextsensitivität beschrieben. Ein weiterer Teil der Arbeit beschreibt den Lösungsansatz und die dafür notwendigen Anforderungen und das Konzept. Im praktischen Teil dieser Arbeit wurden Benutzertests durchgeführt und die Ergebnisse werden abschließend geschildert. Das Thema soll wie nachfolgend dargestellt gegliedert werden. Kapitel 2 In diesem Kapitel wird kurz der Zusammenhang von Mobile Marketing und Mobile Advertising erläutert und im näheren auf mobile Werbemöglichkeiten eingegangen. Des weiteren wird der Begriff Kontextsensitivität betrachtet und detailliert auf den Teilbereich der standortbezogenen Dienste eingegangen. Abschließend wird noch auf rechtliche Aspekte im Zusammenhang mit kontextsensitiver Werbung hingewiesen. Kapitel 3 Dieser Abschnitt beschäftigt sich mit dem derzeitigen State of the Art im Bereich mobile Advertising, im speziellen mit In-App Advertising in Verbindung mit kontextsensitiven Daten. Anfangs wird auf die aktuellen Fusionen im Mobile Advertising Business und auf

13 1. Einleitung 4 Vermarktungsmodelle von Mobile Advertising in Anwendungen eingegangen. Des weiteren wird auf bisherige Tätigkeiten und Arbeiten in diesen Bereichen hingewiesen. Es wird ermittelt welche Anforderung eine Self-Service Ad Plattform für mobile Werbeschaltungen erfüllen muss und die Benutzbarkeit der Tools wird erarbeitet. Kapitel 4 In diesem Kapitel wird das Konzept für die Erstellung einer Self-Service Ad Plattform für mobile Werbeschaltungen vorgestellt. Hierfür werden die in Kapitel 2 und Kapitel 3 herausgearbeiteten Grundlagen und Entwicklungen herangezogen. Das Konzept stützt sich auf die Anwendung einer mobilen Community Lösung. Kapitel 5 Inhalt dieses Kapitels ist die Implementierung der Self-Service Ad Plattform sowie der Lösungsansatz für das komplexe System im Hintergrund. Eingangs wird die Architektur des Systems erläutert und die Gründe für diese Entscheidung vorgestellt. Des weiteren werden mögliche Erweiterungen des Systems durch Drittanbieter erläutert. Anschließend wird auf die Implementierung der Self-Service Ad Plattform eingegangen und die einzelnen Komponenten genau betrachtet. Zur Vervollständigung werden die Aufgaben der Anwendung am Mobiltelefon und die Notwendigkeit des Ad-Servers geschildert. Kapitel 6 Dieses Kapitel befasst sich mit der Akzeptanz von Werbung. Anfangs werden Begrifflichkeiten zu diesem Thema erläutert. Des weiteren wird auf die Akzeptanz von allgemein bekannten Werbeformen eingegangen und im weiteren speziell auf Werbung am Mobiltelefon. Die im Rahmen dieser Arbeit durchgeführte Benutzerumfrage und deren Ergebnisse bezüglich Akzeptanz von Werbung am Mobiltelefon wird anschließend präsentiert. Abschließend wird ein Konzept für einen Benutzer-Akzeptanz-Faktor erstellt und dieser wird in Verbindung mit dem zuvor beschrieben Konzept gebracht. Kapitel 7 Abschließend wird hier ein Ausblick auf mögliche Szenarien abgebildet in denen ein solches Produkt Anwendung finden könnte. Aus diesen Aspekten lässt sich die Bedeutung dieser Arbeit ableiten. Des weiteren werden hier Erfahrungen, die während dieser Arbeit gemacht worden sind, präsentiert.

14 Kapitel 2 Grundlagen In diesem Kapitel wird kurz der Zusammenhang von Mobile Marketing und Mobile Advertising erläutert und im näheren auf mobile Werbemöglichkeiten eingegangen. Des weiteren wird der Begriff Kontextsensitivität betrachtet und detailliert auf den Teilbereich der standortbezogenen Dienste eingegangen. Abschließend wird noch auf rechtliche Aspekte im Zusammenhang mit kontextsensitiver Werbung hingewiesen. 2.1 Begriffe Mobile Marketing wie auch Mobile Advertising sind Begriffe, die in der heutigen Zeit jeder schon gehört, gelesen oder selbst verwendet hat. Da diese beiden Fachbegriffe meinst synonym verwendet werden, ist es oft schwierig herauszufinden wovon gesprochen wird. Damit in dieser vorliegenden Arbeit keine Verwirrungen aufkommen, hier die Definitionen der beiden Begriffe entnommen aus dem Mobile Marketing Atlas veröffentlicht von der Mobile Marketing Association (MMA) im Jahr 2009 [23]. Mobile Marketing: Mobile Marketing bezeichnet jede Art von Kommunikation, bei der ein Werber digitale Inhalte oder Informationen für seine Zielgruppe auf einem mobilen Endgerät verfügbar macht, um bei potentiellen Konsumenten Aufmerksamkeit zu erregen. Aufmerksamkeit, die im Idealfall auch zu Verkaufsabschlüssen führt. Mobile Advertising: Mobile Advertising beschreibt einen Teilbereich des Mobile Marketing, bei dem es ähnlich wie beim klassischen Online- Display Advertising meist um Bewerbung in Form von Banner oder Textlinks geht. Diese Bewerbung verfolgt das Ziel, ein gewisses Verhalten hervorzurufen, nämlich den ersehnten Klick des Konsumenten auf einen Link der schlussendlich auf die mobile Seite des Werbers führt. 5

15 2. Grundlagen Mobile Marketing Durch die vermehrte Verbreitung von Mobiltelefonen vor allem Smartphones und dem Bedürfnis nach einer einfachen und direkten Kommunikation mit den Konsumenten hat Mobile Marketing als Werber-Kunden-Kanal aufgezeigt. Die hohe Dichte von mobilen Endgeräten, vor allem Mobiltelefonen, ist nur ein Anzeichen für das Potential von Mobile Marketing [2]. Cindy Krum schreibt in ihrem Buch Mobile Marketing: Finding Your Customers No Matter Where They Are [17]: Many customers have their phones with them all the time, frequently as their primary means of communication with the rest of the world. [...] Many people even report that they would be lost without their cellphone and find it hard to imagine life without it. Das Mobiltelefon ist unser ständiger Begleiter und das persönlichste elektronische Gerät in unserem privaten wie auch beruflichen Alltag. Viele Menschen behaupten sogar, sie wären ohne ihr Mobiltelefon verloren und können sich ein Leben ohne kaum vorstellen. David Jingjun Xu schreibt in seinem Paper The influence of personalization in affecting consumer attitudes toward mobile advertising in China: The aspect of personanalization turns mobile advertising into a very important m-commerce application, since it allows the usage of demographic information collected by wirelss service providers and information on the current location of a mobile user [33] Gründe für Mobile Marketing Neben dem direkten Kundenkontakt und der Personalisierung der Werbung sprechen noch weitere Faktoren für Mobile Marketing [3, 23, 29]. Ortsunabhängige und ständige Erreichbarkeit: Mobiltelefone sind zu einem Massenmedium geworden. Kunden, die ein Mobiltelefon besitzen, tragen dieses meist immer mit sich herum und können dadurch jederzeit und überall erreicht werden. Personalisierung: Durch Spezifizierung einer bestimmten Zielgruppe werden Streuverluste minimiert. Auf keinem anderen Medium kann Werbung direkter, gezielter und persönlicher platziert werden. Lokalisierbarkeit: Technologien wie Cell of Origin (COO) oder Global Positioning System (GPS), mehr zu diesen Themen im Abschnitt 2.5.2, ermöglichen es, den Aufenthaltsort eines Werbeempfängers möglichst genau zu ermitteln und somit die Werbebotschaft noch gezielter auszusenden.

16 2. Grundlagen 7 Interaktivität: Im Bereich der Kundenbindung und Kundenakquise werden ebenso neue Möglichkeiten eröffnet. Mobile Marketing bietet die Chance des Dialogs. Kunden können auf Werbekampagnen antworten und somit den Kontakt zum Unternehmen suchen. Kostenkontrolle: Mobile Werbung ist günstiger als andere Werbeformen und ermöglicht genaue Kostenkontrolle für Werbende Erfolgsfaktoren Damit eine Mobile Marketing Strategie erfolgreich ist, sollte sich diese möglichst genau an den Bedürfnissen der Zielgruppe orientieren und durch eine persönliche Ansprache überzeugen. Mobile Marketing Kampagnen dürfen niemals ohne die Zustimmung des Kunden versendet werden (mehr dazu im Abschnitt 2.3.2). Des weiteren ist die Häufigkeit der Werbeschaltungen vorsichtig zu bemessen. Aus einem Bericht des Mobile Marketing Atlas [23] gehen einige Erfolgsfaktoren bezüglich Mobile Marketing hervor. Positive Faktoren Mehrwert für den Kunden bieten. Zielgerichtete persönliche Ansprache. Mobile Marketing in das Gesamtwerbekonzept integrieren. Negative Faktoren Kunden nicht mit Informationen überhäufen weniger ist mehr. Formate dürfen nicht zu groß, zu klein oder verzerrt sein. Niemals ohne Zustimmung des Kundens werben. 2.3 Mobile Advertising Die ersten Versuche mit Mobile Advertising Kunden zu locken liegen schon zehn Jahre zurück. Schon damals setzten Werber SMS Nachrichten als Werbeträger ein. Mittlerweile gibt es bei weitem mehr Möglichkeiten potentielle Kunden am Mobiltelefon zu erreichen Push- oder Pull Ansatz Push Prinzip: Das Push Prinzip meint, dass der Werber entscheidet, wann er seine Konsumenten Informationen zukommen lässt. Pull Prinzip: Beim Pull Prinzip entscheidet der Konsument über Zeitpunkt und Inhalt der Informationen, die er erhalten möchte.

17 2. Grundlagen 8 In der Entwicklung von Mobile Advertising gingen Werber anfangs davon aus, dass sich der Push Kanal gegenüber dem Pull Kanal durchsetzen würde. Das Gegenteil ist eingetroffen Konsumenten legen sehr viel Wert selbst entscheiden zu können welche Informationen sie erhalten oder nicht mehr erhalten wollen [3,23]. Dies trifft jedoch nicht nur auf Werbung am Mobiltelefon zu, denn auch Newsletter die per gesendet werden, sollten dem Empfänger jederzeit die Möglichkeit bieten diese wieder zu stornieren Permission Advertising Wie anfangs schon erwähnt dürfen Mobile Advertising Kampagnen niemals ohne die ausdrückliche Zustimmung der Empfänger versendet werden was dem Pull Prinzip entspricht. Seth Godin brachte 1999 unter dem Titel Permission Marketing [11] ein Buch heraus, in dem er seine Erfahrungen mit Online-Marketing schildert. Godin schreibt By talking only to volunteers, Permission Marketing guarantees that consumers pay more attention to the marketing message.. Permission Marketing verfolgt zwei grundlegenden Prinzipien: 1. Es werden nur Kunden beworben, die einem Anbieter ausdrücklich mitgeteilt haben, dass sie am Empfang seiner Werbeinformationen interessiert sind. 2. Dem Kunden muss ein Anreiz gegeben werden, damit er seine Daten dem Anbieter zur Verfügung stellt und es muss dem Kunden ein Mehrwert geboten werden. Diese Form des Marketing wurde vor allem durch Newsletter, die Kunden abonnieren und jederzeit wieder stornieren können, bekannt. Gerade in Zeiten zunehmender Reizüberflutung und steigender Reaktanz gegenüber Werbung haben innovative Ideen wie Mobile Advertising Kampagnen die Chance, die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen [3]. Daher sollte die Einholung des Einverständnis des Kunden auch im Mobile Advertising höchste Priorität haben Mobile Werbeformen Da ein Mobiltelefon normalerweise nur einen Besitzer hat, ist dieses das persönlichste Gerät auf dem Personen angesprochen werden können. In einer Umfrage der Mobile Marketing Association im Jahr 2009 [22] wurde berichtet, dass für 91 % der befragten Österreicher das Mobiltelefon (sehr und eher) wichtig ist. Diese Umfrage bestätigt das subjektive Empfinden. Und daher wird Werbung am Mobiltelefon auch immer mehr eine Rolle im Marketing Mix bekommen oder als Stand-Alone Marketing Strategie eingesetzt werden. Mobile Advertising ist ein breit gefächerter Begriff und lässt sich in vier große Teilbereiche gliedern: Mobile Web, Mobile Messaging, Mobile Video

18 2. Grundlagen 9 und TV und Mobile Applications [21]. Auf diesen Wegen können Kunden am Mobiltelefon direkt und persönlich erreicht werden. Ebenso können die unterschiedlichen Teilbereich miteinander kombiniert werden, wie der nächste Abschnitt zeigt. Mobile Web Das Mobile Web bietet die Möglichkeit Web-Inhalte am Mobiltelefon darzustellen. Durch die schnelle und einfache Handhabung des Mobile Web können Informationen unterwegs unkompliziert ausgetauscht oder recherchiert werden. Das Surfen am mobilen Endgerät ist sehr ähnlichen dem traditionellen Surfen am Computer und bietet dem Anwender binnen kurzem Informationen wie Nachrichten, Wetter oder Sportergebnisse. Damit die Verwendung von Mobile Web auch für den Anwender ein Erlebnis ist, sollten drei Aspekte beachtet werden. Ein Mobiltelefon ist meist in Besitz eines bestimmten Anwenders. Daher können Werbeschaltungen gezielt auf den Besitzer angepasst werden. Suchen im Moblie Web sollen schnell zum Erfolg führen. Mobiltelefone sind eingeschränkt in Bildschirmgröße und Eingabemöglichkeiten. Daher müssen mobile Websites problemlos zu bedienen und auf kleine Display angepasst sein. Die große Anzahl an unterschiedlichen Mobiltelefonen erschwert die optimale Darstellung der Inhalte im Mobile Web noch zusätzlich, da es unterschiedliche Bildschirmgrößen und Auflösungen gibt. Mobile Web Advertising eignet sich für Bannerwerbung, Textwerbung oder für Marken Websites. Mobile Messaging Mobile Messaging beinhaltet Short Messaging Service (SMS) und Multimedia Messaging Service (MMS). Mit einer SMS erreicht Werber (fast) jeden Kunden, und das nicht nur weil mittlerweile jedes Mobiltelefon SMS versenden und empfangen kann, sondern weil das auch 91 % aller Handynutzer diesen Service verwenden [22]. In Österreich wurden ,7 Milliarden Textnachrichten versendet eine Steigerung um 21,7 % zum Jahr davor. 1 MMS ist die Multimedia Variante einer SMS und kann neben Textinhalten auch Fotos, Videos und Audio enthalten. Dieser Service ist noch nicht so weit verbreitet wie SMS laut der MMA Umfrage von 2009 [22] verwenden 32 % der Befragten Teilnehmer MMS zumindest fallweise. Die enorme Verbreitung von SMS und die umfassenden Möglichkeiten von MMS machen Mobile Messaging zu einem wichtigen Werbeinstrument. 1

19 2. Grundlagen 10 Werbung über den Mobile Messaging Kanal ist besonders gut geeignet für Direktwerbung, also personalisierte Werbung, Gewinnspiele, Votings oder um Anwender auf mobile Websites zu locken. Mobile Video und TV Es gibt vier verschiedene Methoden wie Videos beziehungsweise Fernsehen am Mobiltelefon geladen werden können [21]: Streaming Video bzw. TV EinVideobzw.einTV-Streamwirdvoneinem Server auf das Mobiltelefon eines Anwenders gestreamt, wenn dieser es sehen möchte. Vorteil des Streamings ist, dass das Video sofort angesehen werden kann, auch wenn der Stream noch nicht vollständig geladen ist. Download Video Ein Video wird von einem Server komplett heruntergeladen und am Mobiltelefon gespeichert. Erst nach vollständigem Download kann das Video angesehen werden. Progressive Video Download Diese Methode verbindet die Vorteile von Streaming und Videodownload. Ein Video wird auf das Mobiltelefon geladen und gespeichert. Wenn die Videodatei einen gewissen Prozentsatz geladen hat, startet die Wiedergabe. Broadcast TV Broadcast TV, also mobiles Fernsehen, wird im Gegensatz zu Videos bzw. TV-Streams über DVB-H übertragen und somit vom Mobilfunkbetreiber zur Verfügung gestellt, wenn der Benutzer diesen Service abonniert hat. Alle diese Möglichkeiten haben großes Werbepotential. Am Anfang oder Ende eines Videos kann beispielsweise ein kurzer Werbespot abgespielt oder ein Werbebanner im Video eingeblendet werden. Im Bereich Broadcast TV können Werbepausen ebenso genutzt werden um auf den mobilen Zuseher abgestimmte Werbespots auszustrahlen. Mobile Applications Seit der vermehrten Verbreitung von Smartphones wie zum Beispiel das iphone wurden Mobile Applications immer bekannter und beliebter. Eine mobile Anwendung ist eine Software die Anwender auf ihr Mobiltelefon herunterladen und installieren können oder am Mobiltelefon bereits vorinstalliert ist. Im Internet werden diese Anwendungen teilweise gratis zum Herunterladen angeboten. Neben dem bekannten Store von Apple haben mittlerweile andere Firmen nachgezogen und bieten Apps zum Download für ihre Mobiltelefone an. Diese unterschiedlichen Stores sind auch notwendig, da eine iphone Anwendung zum Beispiel nicht auf einem Nokia Mobiltelefon funktionieren würde, aufgrund technischer Unterschiede des Betriebssystems des Geräts.

20 2. Grundlagen 11 Communications Clients IM Clients Mobile Web and Internet Browsers News/Information Clients On-Device Portals (Java Portals) Social Network Clients Games Puzzle/Strategy (e.g., Tetris, Sudoku, Mah-jong, Chess) Cards/Casino (e.g., Solitaire, Blackjack, Roulette, Poker) Action/Adventure (e.g., Doom, Role-Playing Games) Sports (e.g., Football, Soccer, Tennis, Racing, Skiing) Leisure Sports (e.g., Bowling, Darts, Fishing) Information Recipe/Drink books Health/Medical guides Electronic books Reference Tools (e.g., Dictionaries, Thesauruses) News/blog readers On-Device Company/Product Portals Multimedia Graphics/Image Viewers Presentaion Viewers Video Players Audio Players Streaming Players (Audio/Video) Productivity Calendars Calculators Diary Notepad/Memo /Word Processors Spreadsheets Directory Services (e.g., yellow pages) Banking/Finance Travel City guides Currency Converters Translators GPS/Maps Itineraries/Schedules Weather Utilities Profile Manager Idle Screen/Screen Savers Address Book Task Manager Call Manager File Manager Abbildung 2.1: Übersicht über die verschiedenen Kategorien von mobilen Anwendungen [21]

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