Marketing-Definition der American Marketing Association aus dem Jahr 2004:

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1 Marketingdefinition. Das Marketing-Verständnis hat sich geändert! Marketing-Definition der American Marketing Association aus dem Jahr 2004: Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organziation and its stakeholders 1

2 Populärste Auffassung von Direktmarketing. Marketinginstrumente Produktpolitik Distributionspolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Kommunikationsinstrumente Klassische Werbung Public Relations Verkaufsförderung Dialogkommunikation Personal Selling Weitere Kommunikationstools 2

3 Kommunikationsinstrumente: Market Communications Instrumente der Market Communications (MC) 1. Media Advertising (Above the Line) 2. Sales Promotions (Below the Line) 3. Personal Communications 4. Dialogue (Direct) Communications 5. Fairs and Exhibitions 6. Event Communications 7. Brand Identity 8. Sponsoring (Sports, Culture, Environment) 9. Internet & Mobile Communications 10. Internal Communications 11. Specialties 3

4 1. Media Advertising Charakteristika Unpersönlich, indirekt, findet auf mehreren Ebenen statt, öffentlich, Nutzung unterschiedlicher Kanäle, traditionelles Marketinginstrument, Motor des Marketing-Mix, bewirkt große Beeinflussung, rational und emotional, hohe Ausgaben, Werbe- Industrie, Zulieferersystem, Agenturen, Medien-Kauf und Planungs-Disziplin Definition Form der Kommunikation, bei der Aussagen......indirekt mit Hilfe technischer Verbreitungsmittel (z.b. TV)...an ein disperses Publikum...einseitig, d.h. ohne Feedback, herangetragen werden 4

5 2. Sales Promotions, Verkaufsförderung. Charakteristika Zeitlich begrenzt; flexibel und schnell einsetzbar; kurzfristig erzielbare Wirkungen; zu unterscheiden: personenbezogene (durch Hostessen, Propagandisten etc.) und sachbezogene (über Prospekte, Kostproben, etc.) Leistungserbringung Definition Zeitlich befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter, die andere Marketing-Maßnahmen unterstützen und den Absatz bei Händlern und Konsumenten fördern 5

6 3. Personal Communications/Selling. Charakteristika Direkter Kundenkontakt; Interaktion; 1-zu1-Situation; Verkaufspersonal; persönlicher Verkauf; Beratung; Schulung; Nachkaufservice; Anschluss-Aktivitäten wie Kundenclubs; limitierte Deckung; hohe Kosten Definition Unmittelbarer Informationsaustausch zwischen zwei oder mehr Partnern, der den einzelnen mit dem Geschehen und den Personen seiner sozialen Umwelt verbindet. Persönliche Kommunikation ist auch zwischen Konsumenten möglich Austausch über Kauf- und Konsumerfahrung, Meinungen und Einstellungen zu Produkten, Einkaufsstätten etc. 6

7 4. Dialogue (Direct) Communications. Charakteristika Individuelle Ansprache des Endkunden; zielgerichtet; datenbankgestützt; ausgewählter Empfänger; Nutzung moderner IuK- Technologien; Kunden-Reaktion (Response) erwünscht; Initiierung, Entwickeln und Führen eines Dialogs. Definition Prozess der Anbahnung und Aufrechterhaltung einer direkten, personalisierten Interaktion mit dem Kunden unter der Zielsetzung, die Beziehung zum Kunden dauerhaft zu gestalten und den Kundenwert zu maximieren. 7

8 5. Fairs and Exhibitions Charakteristika Zeitlich begrenzt; räumlich festgelegt; B-2-B-Relevanz; Produktpräsentation; Information von Fachpublikum und interessierter Allgemeinheit; Selbstdarstellung des Unternehmens; Vergleich mit der Konkurrenz Definition Veranstaltung mit Marktcharakter, die das Leistungsvermögen eines/ mehrerer Wirtschaftszweige demonstriert, im Allgemeinen in regelmäßigem Turnus am selben Ort stattfindet. 8

9 6. Event Communications Charakteristika Marke / Botschaft eines Produktes / einer Firma erwacht zum Leben, Zielgruppe erlebt Markenwelt in favorabler und aufregender Realität; steht im Gegensatz zur Massenkommunikation; beinhaltet emotionalen und häufig exklusiven Kontakt zu Produkt, Management, Berühmtheiten; lebendiges Markenerlebnis Definition Besondere Veranstaltung oder spezielles Ereignis, das multisensitiv vor Ort von ausgewählten Rezipienten erlebt und als Plattform zur Kommunikation von Unternehmen genutzt wird 9

10 7. Brand Identity Es gibt gar keine Produkte. Es gibt nur die Vorstellung davon: Die Marke! (Vilim Vasata) Die Marke steckt in den Köpfen der Menschen! (N.N.) Markenmanagement ist die Kerndisziplin des Marketing! (N.N.) 10

11 8. Sponsoring Charakteristika Unterstützende Aktivitäten an Stellen öffentlichen Interesses; Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know- How; Kommunikationswirkung als Gegenleistung für Finanzmittel und/ oder Services; Professionalität seit den 80er Jahren bis heute entwickelt Definition Aktivitäten zur Förderung von Personen und / oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und / oder den Medien 11

12 9. Internet & Mobile Communications Charakteristika Rapide wachsendes Instrument; faszinierend neue Möglichkeiten; aktive Einbindung der Rezipienten; übernimmt Aufgaben der Aktivierung, Erlebnisgenerierung und emotionalen Positionierung; bringt Interaktivität in unpersönlichem, massenorientierten Medienmix Definition Instrument mit zweiseitigem, von den individuellen Informationsund Unterhaltungsbedürfnissen des Rezipienten gesteuerten, zeitflexiblen Kommunikationsprozess 12

13 10. Internal Communications. 13

14 11. Specialties Charakteristika Flankierende und kreative Instrumente der Market Communications Specialties sind 1. Product PR 2. Product Placement 3. Markenkooperationen 4. Guerilla Marketing 14

15 Thesen zur Zukunft des Kommunikationsmanagements. These 1: Dialogmarketing gibt der Integrierten Kommunikation wesentliche Impulse. Dialogmarketing entwickelt sich aus der Position des flankierenden Kommunikationsinstruments zu einem Schlüsselinstrument mit Führungsfunktion. These 2: Dialogmarketing führt in Zukunft zu einer genaueren Ermittlung von Kommunikationswirkung und Markterfolg. 15

16 Thesen zur Zukunft des Kommunikationsmanagements. These 3: Dialogmarketing wird zunehmend im Fokus des Marketingmanagements stehen. Dialogmarketing wird seinen Anteil an den Kommunikationsbudgets wesentlicher Branchen deutlich erhöhen. These 4: Dialogorientiertes Kommunikationsmanagement muss sich unter Fortführung des Einsatzes der klassischen Kommunikationsinstrumente im Elektronik-Bereich neu erfinden und konfigurieren. These 5: Die gesamte Kommunikationsbranche strukturiert sich neu. 16

17 System des Dialogmarketing. Marketing-Mix Kommunikations-Mix Distributions-Mix Kommunikationsebene Distributionsebene Einzelansprache Massenansprache direkte Rückkoppelungsmöglichkeit Keine direkte Rückkoppelungsmöglichkeit Direktvertrieb Versandhandel Dialog-Kommunikation Werbung, Verkaufsförderung Direkt-Werbung, Verkaufsförderung Personal Selling Direktvertrieb an Betriebe und Verbraucher RX, IBM, Vorwerk Vertreterversandhandel z.b. Sammelbesteller z.b. Tupperware Mail-Order-Versandhandel Versandhäuser Kataloge Dialog Marketing 17

18 Rahmenbedingungen des Marketings im Digital-Age. Märkte Medien Mensch Globalisierung Marktsättigung Wettbewerbsverdrängung Angebotshomogenität Innovationswettlauf Produkt- /Markenvielfalt Handelsmacht Aldisierung Medienflut Produkt- /Markenflut steigende Schaltungskosten Werbebudgetanstieg Werbe(über)druck High Noise Level Werbeeffizienzverlust Integration neuer Medien Information Overflow Info Ubiquität (24/7) Informationsreaktanz Markenloyalitätsverfall Unkonformität Paradoxe Konsumstile Zielgruppenverfall Integration neuer Medien Markenführung im Digital-Age? 18

19 Neues Denken. Neue Technik Neues Marketing Bekanntheitsgrad Aussichtsreichste potenzielle Kunden Image Wünsche einzelner Kunden Breite Öffentlichkeit Persönliche Ansprache Integriertes Marketing 19

20 Ausprägungen der Direktkommunikation mit Kunden hoch Typologie der Direktkommunikantion hoch Grad der Interaktvität Direct Response Marketing Direktmarketing Dialogmarketing Verständigungsorientierung gering ausgewählte Merkmale gering gering gering gering gering gering Individualität Response-Wahrscheinlichkeit Ausschöpfung des Kundenpotenzials Bedeutung des Database-Management Anforderung an das Kommunikations-Management hoch hoch hoch hoch hoch 20

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