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1 WISSEN : VERNETZEN : PUBLIZIEREN Maren Riebe Guerilla Marketing Der Krieg um die Aufmerksamkeit Bakkalaureatsarbeit 2008 Downloaden und kommentieren unter Der gemeinnützige Verein textfeld setzt sich für die Online-Publikation akademischer Texte ein. Mehrmals monatlich läßt textfeld von den interessantesten Beiträgen Rezensionen erstellt, die auf stark frequentierten Online-Medien publiziert werden. Die eigenen Texte können unter kostenfrei publiziert werden.

2 Guerilla Marketing - der Krieg um die Aufmerksamkeit Bakkalaureatsarbeit zum Bakk1-Seminar; Wintersemester 2007/2008; eingereicht von Maren Riebe 1

3 Inhaltsverzeichnis: 1. Einleitung Seite Problemstellung Seite Forschungsinteresse Seite 5 2. Guerilla Marketing Seite Geschichte Seite Definition Seite 8 Exkurs: Humor im Marketing Seite 9 Exkurs: Guerilla auf der Mesoebene Seite Einordnung Seite Unternehmensgröße Seite Formen Seite Theoretische Betrachtungen Seite ökonomische Perspektive Seite kommunikationswissenschaftliche Perspektive Seite psychologische Perspektive Seite Leitfragen Seite Untersuchung Seite Auswahl Seite Auswertung Seite Fazit Seite Hypothesen Seite Ausblick Seite Literaturverzeichnis Seite Onlinequellen Seite Anhang Seite Beispiele Seite Instrumente der qualitativen Untersuchung Seite Transkriptionen Seite 53 Interview mit Marten Heidepriem Seite 53 Interview mit Thomas Zorbach Seite 60 Interview mit Olaf Hinrichsen Seite 65 Interview mit Jörn Ehlers Seite 73 Interview mit F. S. 1 Seite 78 1 Die Daten dieses Interviewpartners wurden auf seinen Wunsch für die Onlineversion anonymisiert. 2

4 1. Einleitung Abseits der platt gewalzten Werbeautobahn 2 Mit dem Wort Guerilla verbindet man eine spezielle Kriegsführung, die sich, wie es die diminutive Ableitung vom spanischen Wort guerra (Krieg) andeutet, im kleinen Rahmen abspielt. Allgemein gilt dieses Wort als eine Kennzeichnung für alle Arten der irregulären Kriegsführung 3. Doch nach einer irregulären Strategie verlangen anscheinend nicht nur die Verteidigungsministerien dieser Welt. Auch aus den Reihen der Marketing- und Werbeexperten wurden und werden Rufe nach Alternativen zur klassischen Werbung laut, um im Krieg um die Aufmerksamkeit der potentiellen Konsumenten, und den damit einhergehenden möglichen höheren Marktanteilen, zu bestehen oder diesen marktwirtschaftlichen Kampf sogar zu gewinnen. Der klassischen Werbung wird aber eine zunehmende Wirkungslosigkeit unterstellt, da kein Konsument mehr in der Lage [ist], so viel Werbung aufzunehmen, wie ihm vorgesetzt wird 4. Ein möglicher Lösungsweg scheint Guerilla Marketing zu sein, also die irreguläre Kriegsführung auf ökonomischer Ebene zwischen Wettbewerbern am Markt oder auch zwischen Produzent und potentiellen Konsument. Hierbei handelt es sich auch um einen Krieg zwischen kleinen und mittelständischen Unternehmen gegen die großen, multinationalen Konzerne, die für ihre Marketingziele mehr Kapital zur Verfügung haben. Die besondere Ausprägung dieser Marketingstrategie, nein, dieser übergreifende[n] Philosophie 5, ist der Leitsatz Ideen statt Budget 6. Dieser kann in allen denkbaren Medien angewendet werden und kommt vor allem den kleineren Unternehmen entgegen, denn mit Guerilla-Marketing verschiebt sich der Schwerpunkt vom Werbevolumen zur Wirkung der Werbebotschaft Problemstellung Guerilla Marketing scheint eine Möglichkeit zu sein den Marketing-Mix auf jeder Ebene aufzufrischen. Auch wenn es momentan zu 70% im Bereich der Kommunikationspolitik genutzt wird und nur zu jeweils 10% im Bereich der Preispolitik, Distributionspolitik und der 2 Holzapfel, Felix: Guerilla Marketing. Online, Mobile und Crossmedia. Köln, 2006; Onlinequelle, Seite 9 3 vgl. Brockhaus-Die Enzyklopädie in 24 Bänden, Band 9; Leipzig, Mannheim, Langner, Sascha: Viral Marketing. Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinnbringend nutzen. Wiesbaden, 2007; Seite 14 5 Schulte, Thorsten: Was ist Guerilla Marketing? Große Wirkung mit kleinem Budget? o.o. 2007; Onlinequelle, Seite 4 6 Holzapfel, Felix: Guerilla Marketing. Online, Mobile, Crossmedia. Köln, 2006; Onlinequelle, Seite 8 7 Levinson, Jay Conrad/ Godin, Seth: Das Guerilla Marketing Handbuch. Werbung und Verkauf von A bis Z. New York, Frankfurt/Main, 1996; Seite 9 3

5 Produktpolitik. 8 Abbildung 1 9 :Anwendungshäufigkeit von Guerilla Marketing im Marketing Mix Also handelt es sich beim Guerilla Marketing, wie es heute in seiner extremsten Form angewendet wird, um eine weitere Werbevariante, die den Konsumenten an anderen Orten, in anderen Situationen oder auf anderen Wegen erreichen soll als die klassische Werbung, die sich above the line abspielt. Die Variante des Guerilla Marketings und seine Stellung im Bereich der Below-theline -Maßnahmen scheint sich bei vielen Agenturen und deren Kunden als eine durchführbare Alternative oder Ergänzung zur Rundfunk- und Printwerbung durchgesetzt zu haben, die bei der Auswahl der Marketinginstrumente berücksichtigt wird. So haben im Jahr % der Marketing- Entscheidungsträger Guerilla Marketing genutzt und die Zahlen für andere Below-theline -Maßnahmen sehen ähnlich aus. 10 Doch was halten die potenziellen Konsumenten von dieser Variante der Aufmerksamkeitserregung und Kontaktaufnahme durch die werbetreibende Industrie? Einerseits sind Guerilla-Marketing- Aktionen oft unterhaltsam, spannend oder zumindest neuartig, was dem Betrachter zu einem positiven Gefühl verhelfen kann. Dieses wiederum würde sich auch positiv auf die Bewertung des anwendenden Unternehmen auswirken. Doch andererseits sind Guerilla-Marketing-Maßnahmen darauf ausgerichtet, den Konsumenten in werbeungewöhnlichen Situationen und im Alltag anzusprechen, wobei noch nicht einmal der intime Rahmen einer Toilettenkabine werbefrei bleibt 11. Das bedeutet unter anderem, dass die Konsumenten ihre erworbene Fähigkeit Werbung einfach zu ignorieren erst einmal nicht nutzen können, da sie Werbung an gewissen Orten und in speziellen Situationen nicht erwarten. So wird der Firma zwar die wichtige Aufmerksamkeit zugesichert, jedoch möglicherweise auf Kosten der positiven Einstellung zum Unternehmen oder dem Produkt, da diese Werbung ja einer unerwarteten Belästigung gleich kommt. 8 vgl. Viersicht: Guerilla Marketing gefährlich effektiv. o.o., 2004; Onlinequelle, Seite 1 9 Abbildung 1 aus Schulte, Thorsten: Was ist Guerilla Marketing? Große Wirkung mit kleinem Budget. o.o, 2007; Onlinequelle, Seite 6 10 vgl. GFK Group: Alternative Werbeformen im Internet (ad hoc research), München. 2007; Onlinequelle, Seite 4 11 Die Firma sit &watch bietet die Distribution von Werbung in Toilettenräumen an, Onlinequelle 4

6 Doch welche Unternehmen setzen eigentlich diese Strategie ein? Der Autor Jay Conrad Levinson, der teilweise auch als Guru des Guerilla Marketings bezeichnet wird, richtet sich mit seinen Büchern direkt an kleine und mittlere Unternehmen: Um als kleine oder mittlere Firma zu überleben, müssen Sie Guerilla sein. 12 Dies ist vor allem der Grundphilosophie zuzuschreiben, in der ja betont wird, dass die Kraft der Intelligenz wichtiger ist, als die Macht durch Geld 13. Doch viele Aktionen, vor allem die Guerilla Stunts, wie Holzapfel sie nennt 14, werden von multinationalen Konzernen, wie Procter & Gamble, Unilever oder IKEA durchgeführt, die nun wirklich nicht die Zielgruppe von Levinson waren. Das bedeutet das Konzept des Guerilla Marketing hat einen Wandel durchgemacht: Im Laufe der Zeit hat sich Guerilla Marketing von einer reinen Marketingstrategie für Kleinunternehmen zu einer allgemein anerkannten Marketingstrategie entwickelt. 15 Doch die angesprochenen Großunternehmen haben viel mehr finanzielles Potential um große Aktionen umzusetzen und werden durch ihren höheren Bekanntheitsgrad auch schneller vom potentiellen Konsumenten erkannt, da eine gewisse Vorbildung durch die konditionierende Wirkung klassischer Werbemaßnahmen gegeben ist. So haben die kleineren und mittleren Unternehmen wieder den alltäglichen Nachteil, der durch die finanzielle Situation entsteht. Doch ist hierbei zu beachten, dass diese Großunternehmen ihre Aktionen auf lokale Aktionen runterbrechen müssen 16, was weltweit gesehen auch ein höheres Budget verlangt. Also ist die Verwendung von Guerilla Marketing nicht nur in Bezug auf die Wirkung ein mögliches zweischneidiges Schwert, sondern auch bezüglich der Größe der anwendenden Unternehmen und ihren jeweiligen Zielen im Marketing. 1.2 Forschungsinteresse In der vorliegenden Arbeit will die Verfasserin untersuchen inwiefern die Marketingstrategie des Guerilla Marketings tatsächlich angewendet wird und in welchem unternehmerischen Umfeld dies geschieht. Dabei ist unter anderem die Größe der einsetzenden Unternehmen aber auch der Zeitpunkt des Einsatzes interessant. Wird Guerilla Marketing genutzt um sich einen Platz am Markt zu erkämpfen oder um ihn zu behaupten? Unternehmen, die ihre Position am Markt mit Hilfe von Guerilla Marketing behaupten wollen, so wie zum Beispiel die oben angesprochenen Großkonzerne, können dabei auf ihren Bekanntheitsgrad zählen und somit auch auf eine schnellere 12 vgl. Levinson, Jay Conrad: Guerilla Marketing. Offensives Werben und Verkaufen für kleinere Unternehmen. New York, Frankfurt/Main, 1990, Seite 9 13 vgl. ebendort, Seite 9 14 Holzapfel, Felix: Guerilla Marketing. Online, Mobile, Crossmedia. Köln, 2006, Onlinequelle, Seite 8 15 Hemetsberger, Hannes: Stellenwert von Below the line Maßnahmen im Marketing-Mix von Großunternehmen. Wien, 2007, Seite vgl. Patalas, Thomas im Interview auf Onlinequelle 5

7 Wahrnehmung der Aktion, die in das Gesamtbild des Marketingplans und der Corporate Identity passen sollte. Neue Unternehmen am Markt müssen erst einmal Aufmerksamkeit erregen um sich der Konkurrenzsituation aussetzen zu können Guerilla Marketing wäre dementsprechend eine gute und wahrscheinlich preiswerte Option. So wird deutlich, dass die Sonderwerbeform des Guerilla Marketing einerseits die Kundengewinnung und andererseits die Kundenbindung unterstützen oder sogar optimieren kann. Auch die Konsumentenseite soll nicht unbetrachtet bleiben. Es stellt sich die Frage wie Guerilla- Aktionen wahrgenommen werden und welchen Einfluss sie auf das Unternehmens- oder Produktbild haben. Wie oben erwähnt könnten Rezipienten der ungewöhnlichen Werbeform positiv überrascht sein, aber auch eine gewisse Reaktanz zeigen. Die entsprechende Wahrnehmung würde auch die Position zum Unternehmen beeinflussen. Auch die Werbemittelwahl an sich, die beim Guerilla Marketing ähnliche Auswahl bietet, wie bei den klassischen Medien, hat Einfluss auf die zu gewinnende Aufmerksamkeit des Konsumenten und dessen Beurteilung der Werbeaktion. Ob nun Gratispostkarten in Restaurants und Cafés, Post-Its an Briefkästen oder Aufkleber und Werbe- Stencils 17 im Straßenbild. Jede Möglichkeit wirkt anders auf die verschiedenen Rezipienten. Bietet Guerilla Marketing also auch die Möglichkeit Werbemittel sehr speziell nach Zielgruppen auszuwählen und das möglicherweise genauer als bei den klassischen Medien? Denn was der eine als Straßenkunst bezeichnet ist für den anderen blanker Vandalismus, obwohl Guerillas normalerweise nicht den Vandalismus fördern. 18. Und genau dieser Punkt macht Guerilla Marketing, den kleinen Krieg um den potentiellen Konsumenten, so gefährlich. Es ist ein riskanter Weg, den die Marketingverantwortlichen mit dieser Sonderwerbeform gehen, der nicht frei von Kritikern ist. 17 Als Stencil bezeichnet man die Anbringung eines Graffitis mit Hilfe einer Schablone. Diese Form bietet sich auch für Guerilla Marketing an, da sie den Konsumenten im Alltag auf der Straße trifft. Unter anderem ist es so möglich Gehsteige als Werbefläche zu nutzen. 18 Levinson, Jay Conrad/ Gallagher, Bill/ Wilson, Orvel Ray: Guerilla Verkauf. Mit unkonventionellen Ideen den Kunden gewinnen. New York, Frankfurt/Main, 1993; Seite 228 6

8 2. Guerilla Marketing Das Kartenspiel ist gemischt, aber die Karten sind ungleich verteilt Geschichte: Das Marketingkonzept Guerilla wurde vor allem durch die von Che Guevara angewandte gleichnamige Kriegsführungsmethode Guerilla warfare beeinflusst. Auch bei dieser ist es das Ziel, mit möglichst wenig Mitteleinsatz äußerst Effizient zu sein. Die ersten Marketing-Schritte auf diesem Gebiet wurden Anfang der 1960er Jahre in den USA getätigt, als sich der Markt durch fortschreitend hohe Güterproduktionen vom Verkäufer- zum Käufermarkt wandelte 20. Doch erst 1983 kam in den USA das erste Buch von dem Pionier Jay Conrad Levinson auf den Markt, dass dieser Sonderwerbeform zu weltweiter Bekanntheit verhalf. Die Ideen, die er beschreibt, dienten ursprünglich dazu, kleinen Unternehmen mit geringem Werbebudget Ansätze und Möglichkeiten zu bieten, mit innovativen und kreativen Marketingkonzepten gegen größere Unternehmen am Markt anzutreten und gegen sie zu bestehen veröffentlichten Ries und Trout die drei Hauptprinzipien der Guerilla-Philosophie, die sich ansatzweise mit denen des Guerilla warfare von Che Guevara überschneiden. An erster Stelle steht dabei das Ausfindig machen einer Marktnische und die stetige Verteidigung dieser. Dies ist unter anderem wichtig, weil ein kleines oder mittleres Unternehmen nicht auf einem großen Markt gegen marktbeherrschende Konzerne antreten kann. Des weiteren empfehlen Ries und Trout eine schlanke Organisationsstruktur, da dies Kosten spart und die Reaktionsgeschwindigkeit erhöht. Dies ist wiederum die Voraussetzung für den dritten Punkt: die Flexibilität. Falls sich ein Betätigungsfeld als unrentabel herausstellt, muss eine Strategieänderung schnell möglich sein 22. Auch die Reaktion auf Trends oder das Verhalten der Konkurrenz ist dadurch gewährleistet. Das schließt auch eine Flucht aus der direkten Konkurrenzsituation am Markt mit ein, die teilweise viel Mut erfordert. Aber lieber mehrfach feige, als einmal Tod! 23 Im fluiden Bereich des Marketing wurden im Laufe der Zeit immer neue Möglichkeiten entdeckt den Konsumenten anzusprechen. Es tauchen Begriffe wie Ambient Marketing, Ambush Marketing oder Buzz Marketing auf, die aber eigentlich alle eines gemeinsam haben: Mit möglichst wenig 19 Levinson, Jay Conrad: Guerilla Werbung. Ein Leitfaden für kleine und mittlere Unternehmen. New York, Frankfurt/Main, 1995; Seite Nackowitsch, Michael: Workshop Guerilla Marketing. o.o., o.j.; Onlinequelle, Seite 2 21 Hemetsberger, Hannes: Stellenwert von Below the Line Maßnahmen im Marketing-Mix von Großunternehmen. Wien, 2007; Seite vgl. Ausführungen mit Hillebrand, Karin: Guerilla-Marketing. In: Meffert, Heribert(Hrsg.): Lexikon der aktuellen Marketing-Begriffe. Frankfurt/Main, 1997; Seite 119 f und o.v.: Guerilla Marketing Historie. Im Zeitraffer von Napoleon bis Levinson. o.o, 2005; Onlinequelle, Seite 7 23 o.v.: Guerilla Marketing Historie. Im Zeitraffer von Napoleon bis Levinson. o.o, 2005; Onlinequelle, Seite 7 7

9 Aufwand den Nerv der gewünschten Zielgruppe zu treffen, um eine größtmögliche Wirkung zu erzielen. 24 Natürlich machen sich Guerillas neue Distributions- und Kommunikationstechniken zu eigen, denn es ist eine Eigenschaft des Guerillas auf dem neuesten Stand zu bleiben. Also wurden Online-Foren, Blogs, Netzwerke oder das Handy als mögliche Werbemittel erkannt und in das Marketing eingebunden. Diese Formen des Mobile Marketing oder des Marketing-Blogs sind allerdings noch ziemlich neu 25. Doch vor allem die durch das Web 2.0 gegeben Möglichkeit, selbst einfach und schnell Inhalt im Internet zu veröffentlichen, kommen den Anwendern des Guerilla Marketing sehr entgegen. Guerillas stehen viele Medien zur Verfügung. Aber das Medienbild ändert sich ständig; in erster Linie so, daß[sic!] es Guerillas hilft. 26 So ist youtube eine ideale Möglichkeit um Guerilla-Marketing-Aktionen zu verbreiten und gezielt Mundpropaganda auszulösen. Es wird dabei deutlich, dass die verschiedenen Sonderwerbeformen leicht miteinander gekoppelt werden können. So kann aus einer Straßenaktion ein virales Onlinemarketing entstehen. Durch die fortschreitenden Veränderungen wird sich das Potential für Guerilla Marketing vor allem im Internet erhöhen. 2.2 Definition: Einheitliche Definitionen für Guerilla Marketing gibt es nicht. Schulte beginnt seine Ausführungen zum Thema Was ist Guerilla Marketing? mit nicht weniger als fünf Definitionen, die er später auch noch mit seiner eigenen Definition ergänzt, die wie folgt lautet: Guerilla-Marketing ist die Kunst, den von Werbung übersättigten Konsumenten, größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu entlocken. Dazu ist es notwenig [sic!], dass sich der Guerilla-Marketeer möglichst (aber nicht zwingend) außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing- Traditionen bewegt. 27 Diese Definition geht schon um einiges weiter, als die von J.C. Levinson, der als Urvater des Guerilla Marketing bezeichnet wird. Bei ihm heißt es: Guerilla Marketing is a body of unconventional ways of pursuing conventional goals. It is a proven method of achieving profits with minimum money. 28 Weiterhin beschreibt er das Konzept genauer: 24 Holzapfel, Felix: Guerilla Marketing. Online, Mobile und Crossmedia. Köln, 2006; Onlinequelle, Seite 9 25 vgl. o.v.: Guerilla Marketing Historie. Im Zeitraffer von Napoleon bis Levinson. o.o, 2005; Onlinequelle, Seite Levinson, Jay Conrad: Guerilla Marketing. Offensives Werben und Verkaufen für kleinere Unternehmen. New York, Frankfurt/Main, 1990; Seite Schulte, Thorsten: Was ist Guerilla Marketing? Große Wirkung mit kleinem Budget. o.o, 2007; Onlinequelle, Seite 5 28 Levinson zitiert nach Schulte, Thorsten: ebendort, Seite 2 8

10 Guerilla Marketing richtet sich sowohl an das Unbewußte[sic!] wie an das Bewußte[sic!]. Es verändert Haltungen, während es das Verhalten modifiziert. Es dringt auf den Kunden von allen Seiten ein. Es überredet, nötigt, versucht, zwingt, schwärmt und befiehlt dem Kunden zu tun, was Sie wollen. Es überläßt[sic!] wenig dem Zufall. Es ist die Essenz präziser Planung. 29 Doch Guerilla Marketing scheint keine konkrete Methode zu sein, es gibt keine Schritt-für-Schritt- Anleitungen, auch wenn Levinsons Bücher genau dies zu sein scheinen. Guerilla Marketing ist, und so wird es von mehreren Seiten beschrieben, eine übergreifende Philosophie! Wenn der Werbetreibende diese Philosophie verinnerlicht, kann er damit so ziemlich jede Marketingmethode anwenden. Es gilt nur eines: Maximaler Gewinn durch minimale Investitionen. 30 Und so ist es auch nicht verwunderlich, dass Levinson konkrete Persönlichkeitseigenschaften beschreibt und von jedem Guerilla verlangt, denn ohne Geduld, Aggressivität, Einfallsreichtum, Sensibilität und ein starkes Ego ist die Philosophie nicht dauerhaft im Alltag umsetzbar 31. Auch für die Philosophie an sich gibt es eine Anzahl definierende Attribute. Diese hat Schulte durch die Betrachtung einiger Guerilla-Marketing-Definitionen zusammengetragen: Abbildung 2: Die 10 am häufigsten genannten Guerilla Marketing Merkmale 32 Exkurs: Humor im Marketing In jedem seiner Bücher betont Levinson, dass Humor im Marketing nichts zu suchen hätte und das dies eher ein Eingeständnis sei, unfähig zu gutem Marketing zu sein: Unterhaltungseffekte sind die erste Anlaufstelle für die Phantasielosen 33. So betont er: Das Showgeschäft sollte unterhalten und 29 Levinson, Jay Conrad: Guerilla Marketing. Offensives Werben und Verkaufen für kleinere Unternehmen. New York, Frankfurt/Main, 1990; Seite Levinson zitiert nach Hemetsberger, Hannes: Stellenwert von Below the Line Maßnahmen im Marketing-Mix von Großunternehmen. Wien, 2007; Seite: Levinson, Jay Conrad: Guerilla Marketing. Offensives Werben und Verkaufen für kleinere Unternehmen. New York, Frankfurt/Main, 1990; Seite: 65ff 32 Abbildung 2 aus Schulte, Thorsten: Was ist Guerilla Marketing? Große Wirkung mit kleinem Budget. o.o, 2007 Onlinequelle, Seite 3 33 Levinson, Jay Conrad: Guerilla Marketing für Fortgeschrittene. Erfolg im kleinen Unternehmen: 50 Goldene Regeln. New York, Frankfurt/Main, 1994; Seite 53 9

11 amüsieren. Marketing sollte Ihr Angebot verkaufen 34 Er begründet diese Aussage mit dem Argument, dass Humor die Produktinformation überdecke ( Vampireffekt 35 ) und eher dazu geeignet sei, um Preise zu gewinnen. 36 Auch Felser ist der Meinung, dass humorvolle Werbung zwar den Rezipienten unterhält und er sie deswegen als gut bewertet, dies aber kein Kriterium für effiziente, erfolgreiche Werbung sei 37. Dies liegt unter anderem daran, dass Wiederholung unentbehrlich bei wirkungsvollem Marketing ist 38. Durch Wiederholung kommt ein gewisser Lerneffekt zustande. Humor nutzt sich aber ab. Ein Witz ist nie so lustig, wie beim ersten Hören oder Sehen und kann, wenn er sehr häufig präsentiert wird, sogar nervig wirken. Und wenn dies geschieht, hört und schaut der Konsument nicht mehr hin und lernt die Werbeinformation nicht. Humor erlaubt, glaubt man Levinson, also keine Wiederholung und ist damit, bis auf ein paar seltene Ausnahmen, nicht für Marketing und Werbung geeignet 39. Im Gegensatz dazu ist witzig eines der zehn am häufigsten genannten Merkmale des Guerilla Marketing. Also warum wird diese Strategie so oft genutzt, obwohl vieles dagegen zu sprechen scheint? Ideas grounded in humor succeed because, frankly, they make us feel good. 40 Humor im Marketing, beziehungsweise die gut gemachte Werbung, hat damit nicht nur einen großen Einfluss auf die Stimmung der Rezipienten, sondern auch auf die Sympathiewerte, die einem Unternehmen von diesem entgegen gebracht werden 41. Natürlich werden allein dadurch kurzfristig eher keine Produkte verkauft, doch irgendwann kann dieses Sympathie eine Kaufentscheidung beeinflussen und der von der Werbung begeisterte Rezipient wird zum Kunden. Diese herausstechend unterhaltsame Werbung wird vielleicht sogar erst der Grund sein, warum er sich an das Produkt erinnert, denn Humor und Unterhaltung werden zunehmend zum einzigen Unterscheidungsmerkmal 42 (vgl. Kapitel 3.2). Und dies gilt natürlich auch für das Guerilla Marketing, wie es heute angewandt wird. Oft handelt es sich um einmalige Aktionen, die die Rezipienten auf der Straße entdecken. Die Möglichkeit diese unterhaltsame Werbung zu rezipieren ist nicht uneingeschränkt vorhanden und damit kann sie sich auch nicht abnutzen oder nervig 34 Levinson, Jay Conrad: Guerilla Marketing. Offensives Werben und Verkaufen für kleinere Unternehmen. New York, Frankfurt/Main, 1990; Seite Felser, Georg: Werbe- und Konsumentenpsychologie. Heidelberg, 2007, Seite vgl. Levinson, Jay Conrad: Guerilla Marketing. Offensives Werben und Verkaufen für kleinere Unternehmen. New York, Frankfurt/Main, 1990; Seite vgl. Felser, Georg: Werbe- und Konsumentenpsychologie. Heidelberg, 2007, Seite vgl. Levinson, Jay Conrad: Guerilla Marketing für Fortgeschrittene. Erfolg im kleinen Unternehmen: 50 Goldene Regeln. New York, Frankfurt/Main, 1994; Seite vgl. ebendort; Seite Levine, Michael: Guerilla P.R. How you can wage an effective publicity campaign...without going broke. New York, 1993; Seite vgl. Langner, Sascha: Viral Marketing. Wie sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinnbringend nutzen. Wiesbaden, 2007; Seite vgl. Eicke, Ulrich: Die Werbelawine. Angriff auf unser Bewußtsein. München, 199; Seite 90 10

12 werden. Eine Guerilla-Aktion hat große Vorteile, wenn sie witzig ist. Sie muss es sogar in einem beträchtlichem Umfang sein, damit ihr sofort die nötige Aufmerksamkeit zu Teil wird, den Betrachter in eine positive Stimmung versetzt und ihn mit viel Glück dazu veranlasst über seine Entdeckung oder sein Erlebnis zu kommunizieren. Konsumenten unterhalten sich gerne über humorvolle Dinge und sind auch bereit, diese zu verbreiten, zum Beispiel in Form von Internetvideos. 43 Gleichförmige Werbung, die kaum eine emotionale Reaktion provoziert, würde diese Form der Verbreitung nicht finden. Durch Guerilla Marketing findet Humor eine Möglichkeit im Marketing angewendet zu werden, ohne dass es zu Abnutzungserscheinungen kommt. Im Laufe der Recherchen hat sich herauskristallisiert, dass der Begriff des Guerilla Marketing in seiner kurzen Existenz einen Wandel durchgemacht hat. Bei Levinsons Ausführungen bedeutet dieses Prinzip, dass das anwendende Unternehmen alle Möglichkeiten nutzt, um zu werben und auf sich aufmerksam zu machen. Dazu gehören die klassischen Medien, genauso wie Instrumente des Direktmarketings und des persönlichen Verkaufs. Doch seine 100 Marketing-Tipps sind nicht nur konkrete Maßnahmen, sondern er zählt auch Grundeinstellungen wie Begeisterung und Glaubwürdigkeit oder ein einfaches Lächeln dazu 44. Das angestrebte Zusammenspiel dieser vielen Marketing-Optionen ist dabei das Ergebnis dauerhafter strategischer Planung im Zusammenhang mit einem festgelegten Marketingplan. Außerdem scheinen heutzutage, gerade mal 24 Jahre nach Levinsons ersten Buch zum Thema Guerilla Marketing, vor allem Guerilla Stunts, wie Holzapfel sie bezeichnet 45, das definierende Element für diese Sonderwerbeformen zu sein. Diese größeren Aktionen aus dem Bereich der Kommunikationspolitik werden in Foren, Blogs und Abhandlungen zum dementsprechenden Thema häufig als aussagekräftige Beispiele für Guerilla Marketing angeführt. Dabei waren sie für Levinson eher Guerilla-Tricks oder Guerilla-Kniffe, die für gelegentlichen Pepp und für gesteigerte Aufmerksamkeit eingesetzt werden sollten. Die modernen Glücksritter müssen das Unerwartete tun, wenn sie sich in einer Welt der stereotypen Produkte und Dienstleistungen hervortun wollen. 46 Die angesprochenen Kniffe sind für ihn nur eine weitere Möglichkeit, um alles dafür zu tun sich am Markt durchzusetzen, der Joker im Ärmel 47. Eine seiner 50 Goldenen 43 vgl. Holzapfel, Felix: Guerilla Marketing. Einfach. Überraschend. Anders. In: Schwarz, Thorsten: Leitfaden Online Marketing, Waghäusel, 2007; Onlinequelle; Seite ebendort; Seite 48 ff 45 Holzapfel, Felix: Guerilla Marketing. Online, Mobile und Crossmedia. Köln, 2006; Onlinequelle Seite 8, Levinson, Jay Conrad/ Gallagher, Bill/ Wilson, Orvel Ray: Guerilla Verkauf. Mit unkonventionellen Ideen den Kunden gewinnen. New York, Frankfurt/Main, 1993; Seite vgl. Levinson, Jay Conrad: Guerilla Marketing für Fortgeschrittene. Erfolg im kleinen Unternehmen: 50 Goldene Regeln; New York, Frankfurt/Main, 1994; Seite: 165 ff 11

13 Regeln für fortgeschrittene Guerillas. Und doch ist es diese Regel, die das Feld des Guerilla Marketings bis heute bestimmt. Dadurch wird die Philosophie des Guerilla Marketings scheinbar reduziert auf Werbung und Aufmerksamkeit 48, was Gandke dazu veranlasst einen Aufruf zum erneuten Lesen der Levinson-Bücher zu formulieren. 49 Exkurs: Guerilla auf der Mesoebene Um den Begriff des Guerilla Marketings vollständig zu erfassen, muss auch erwähnt werden, dass sich neben dieser absatzorientierten, werblichen Kommunikationsform eine weitere Auslegung des Begriffs Guerilla Marketings ergeben hat. Hierbei ist Guerilla eine Angriffsform, die das konkurrierende Unternehmen direkt attackiert bzw. den Wettbewerber durch stetige kleine Angriffe auf Schwachstellen zermürbt 50. Der Guerilla-Angriff besteht aus kleinen, immer wiederkehrende Offensiven in verschiedenen Geschäftsbereichen des Gegners, um diesen zu demoralisieren und sich mit der Zeit selbst dauerhaft zu etablieren. 51 Es geht also um eine destruktive Strategie um ein Unternehmen zu zermürben 52 und nicht um den Kampf an der Konsumentenfront in direkter Konkurrenz. Dies liegt daran, dass kleine und vor allem unterkapitalisierte Angreifer 53 oft nicht in der Lage sind, einer direkten Konkurrenzsituation am Markt standzuhalten. Im Gegensatz zum oben angesprochenen Guerilla Marketing, dass sich auf der Mikroebene abspielt, nämlich zwischen Unternehmen und Konsumenten, ist der Guerilla- Angriff in der Mesoebene anzusiedeln, auf der es darum geht, den Konkurrenten zu blockieren 54. Nach Meffert ist diese Konfliktstrategie eine Möglichkeit des konkurrenzgerichteten Wettbewerbsmarketing 55. Auch hierbei ist es entscheidend den Mitteleinsatz möglichst gering zu halten und doch eine möglichst hohe Störung zu erreichen. Hillebrand geht sogar soweit es als ein Anti-Marketing zu beschreiben, mit dem die Wettbewerbssituation durch die Zerstörung der 48 Gandke, Michael: Guerilla Marketing am Thema vorbei?, o.o., 2007; Onlinequelle 49 vgl. ebendort 50 vgl. Hillebrand, Karin: Guerilla-Marketing. In: Meffert, Heribert(Hrsg.): Lexikon der aktuellen Marketing-Begriffe. Frankfurt/Main, 1997; Seite Kotler, Philip/ Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management. Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung. Stuttgart, 1999; Seite Zerr, Konrad: Guerilla Marketing in der Kommunikation Kennzeichen, Mechanismen und Gefahren. In: Kamenz, Uwe (Hrsg.): Applied Marketing. Berlin u.a., 2003; Seite Kotler, Philip/ Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management. Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung. Stuttgart, 1999; Seite vgl. Hillebrand, Karin: Guerilla-Marketing. In: Meffert, Heribert(Hrsg.): Lexikon der aktuellen Marketing-Begriffe. Frankfurt/Main, 1997; Seite Meffert, Heribert: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte Instrumente Praxisbeispiele. Wiesbaden, 2000; Seite

14 Konkurrenz gesichert werden soll 56. Es gibt also zwei Wege Guerilla Marketing anzuwenden. Die werbliche und die konkurrenzorientierte. Doch diese zweite Betrachtungsweise soll in der vorliegenden Arbeit keine weitere Rolle spielen. 2.3 Einordnung: Wie schon erwähnt sind Guerilla Marketing und seine Ausprägungen, also zum Beispiel Ambient Marketing oder Buzz Marketing, im Allgemeinen Sonderwerbeformen, die natürlich dem Bereich des Marketings und je nach angewendeter Form auch der Werbung angehören. Diese Werbung kann sich Above the line oder Below the line abspielen, wobei das entscheidende Kriterium der Einteilung die Wahrnehmungsschwelle ist, also the line. Dinge die über dieser Schwelle liegen sind im allgemeinen gut sichtbar und als Werbung erkennbar. Dies natürlich vor allem in den klassischen Medien, in denen Werbung vom Rezipienten erwartet wird. Bei den Below-the-line- Maßnahmen sind die werblichen Absichten nicht unbedingt eindeutig erkennbar und der mediale Rahmen ist nicht von vornherein festgelegt. 57 Allgemein wird die Unterteilung in Below- und Above-the-line je nach Art der Verbreitung der Werbebotschaft 58 vorgenommen, was aber in speziellen Fällen nicht eindeutig möglich ist. Betrachtet man die Ausführungen von Levinson ist die weitere Einordnung der Werbeform Guerilla Marketing schwierig, da er alle Möglichkeiten des Marketings in Betracht zieht, also zum Beispiel auch die klassische Variante einer Anzeige in der Presse. Der Guerilla-Anbieter hat nichts zu verlieren. Jede Werbemöglichkeit [...] ist ihm gerade recht. 59 Levinson zieht also keine Grenzen, betont aber, dass sich ein Guerilla nicht nur auf Massenmedien konzentrieren sollte 60. Er unterteilt die vom Werber nutzbare Umwelt in Maxi-Medien, die vor allem die klassischen Medien darstellen, in Mini-Medien, unter anderem Instrumente des Direktmarketing, wie ein einfacher Brief oder eine Visitenkarte, und in die nicht zu unterschätzende Gruppe der Non-Media 61. Diese stellen 56 vgl. Hillebrand, Karin: Guerilla-Marketing. In: Meffert, Heribert(Hrsg.): Lexikon der aktuellen Marketing-Begriffe. Frankfurt/Main, 1997; Seite vgl. Kloss, Ingomar: Werbung. Handbuch für Studium und Praxis. München, 2007; Seite 5 58 Hemetsberger, Hannes: Stellenwert von Below the Line Maßnahmen im Marketing-Mix von Großunternehmen. Wien, 2007; Seite Levinson, Jay Conrad/ Godin, Seth: Das Guerilla Marketing Handbuch. Werbung und Verkauf von A bis Z, New York, Frankfurt/Main, 1996; Seite 7 60 vgl. ebendort; Seite vgl. Levinson, Jay Conrad: Guerilla Marketing. Offensives Werben und Verkaufen für kleinere Unternehmen. New York, Frankfurt/Main, 1990; Seite 140ff 13

15 eine kostengünstige und effiziente Form dar, die die anderen Medienaktionen unterstützt 62. Guerilla Marketing wird allerdings tatsächlich den Below-the-line-Aktivitäten zugeordnet, die sich dadurch auszeichnen, dass sie auf klassische Medien, wie Radio oder Presse, verzichten. Dies ist wiederum ein Zeichen dafür, dass unter Guerilla Marketing heutzutage oft etwas anderes verstanden wird, als das was Levinson beschrieben hat. Das ausweichen vor klassischen Medien wird fokussiert, da der Werbung in den klassischen Medien nicht mehr die gewünschte Aufmerksamkeit zu Teil werden kann, denn der Rezipient wird mit (Werbe-)Informationen überschwemmt. So wird in verschiedenen Publikationen von 3000 bis 5000 Werbebotschaften gesprochen, mit denen jede Person im deutschsprachigen Raum jeden Tag konfrontiert wird. 63 Außerdem werden viele der klassischen Medien zusehends zu Nebenbeimedien degradiert, was auch hohe Auswirkungen auf die für die Werbewelt kostbare Aufmerksamkeit hat. Klassische Werbung wird zusehends ineffizient, weshalb 'neue', 'alternative' Kommunikationsformen notwendig werden. 64 Wie erwähnt verzichten Below-the-Line- Maßnahmen auf klassische Medien und versuchen so diesen im Ansatz angesprochenen Problemen zu entfliehen. Dabei wollen sie aber trotzdem die klassischen Kommunikationsziele wie einen hohen Bekanntheitsgrad oder eine positive Einstellung zum Unternehmen/Produkt erreichen. Eine sehr hohe Effizienz wird den Below-the-line-Maßnahmen vor allem in Kombination mit den Above-the-line-Mitteln unterstellt, da hier verschiedene Synergieeffekte genutzt werden können. 65 So beschreibt Franz Drack die Situation im Interview mit Hemetsberger folgendermaßen: Wenn man die Kunden von mehreren Seiten mit der Botschaft bombardiert, trifft man auch öfter. 66 Guerilla Marketing bietet genau die Möglichkeit im Marketing-Mix so viele verschiedene Mittel wie möglich einzusetzen. Außerdem scheint es oft eine ergänzende Strategie für eine integrierte Kommunikationspolitik zu sein. Unter integrierter Kommunikation wird die formale und inhaltliche Abstimmung aller Kommunikationsmaßnahmen verstanden. Zentraler Dreh- und Angelpunkt des Ansatzes ist die Entwicklung einer übergreifenden Kommunikationsleitidee, die inhaltlich in alle Mediengattungen getragen wird. 67 Werden alle Kommunikationsmaßnahmen aufeinander abgestimmt, also zum Beispiel auch die einzelnen möglichen Formen des Guerilla Marketings, kann es zu einer Vereinheitlichung und 62 vgl. ebendort; Seite vgl. u.a. Hemetsberger, Hannes: Stellenwert von Below the Line Maßnahmen im Marketing-Mix von Großunternehmen. Wien, 2007; Seite 1f 64 ebendort; Seite 2 65 vgl. ebendort; Seite vgl. ebendort; Seite Kloss, Ingomar: Werbung. Handbuch für Studium und Praxis. München, 2007; Seite

16 damit Verstärkung der Marke kommen, die beim Konsumenten zu einer Intensivierung der Erinnerungsleistung führt 68. Synonym wird auch der Begriff Crossmedia verwendet, doch es ist ihnen gemein, dass es um eine ganzheitliche Kommunikationsstrategie geht, bei der nicht mehr nur die Werbung für das Produkt an sich im Vordergrund steht, sondern auch die Imagepflege und die Berücksichtigung der bestehenden Kunden 69. Diese Ziele können durch das Ansprechen der Kunden über verschiedene Kanäle erreicht werden. Nun stellt sich allerdings die Frage ob diese Sonderwerbeformen wie Guerilla Marketing tatsächlich nur eine Ergänzung der integrierten Kommunikationspolitik darstellen oder ob sie langfristig eine realistische Alternative für für die klassischen Medien sind 70. Holzapfel wendet Riepls Gesetz an, um diese Frage zu beantworten. Alte Medien, wie die Zeitung, wurden nicht durch neuere Medien ersetzt, gleiches gilt auch für die 'alten' und 'neuen' Marketingdisziplinen. 71 Dies betont auch Nackowitsch, denn er sagt: Es ist wichtig zu wissen, dass Guerilla- Marketing klassisches Marketing nicht ersetzen kann Unternehmensgröße Levinsons Bücher, die wie How to do -Bücher angelegt sind, sprechen vor allem Firmengründer oder Leiter kleiner oder mittlerer Unternehmen an. Allgemein ist die Philosophie des Guerilla Marketings natürlich für diese Zielgruppe geeignet, da weniger finanzielles Potential für das Werbebudget vorhanden ist. So müssen diese kleinen Firmen auf unkonventionelle Art werben, da vor allem die klassischen Medien sich durch hohe Preise für Werbeschaltungen auszeichnen. Die Orientierung des Guerilla Marketings auf die Kraft der Intelligenz 73 ist ein sehr entscheidendes Anwendungskriterium für kleinere Unternehmen, die nicht mit der Macht durch Geld 74 aufwarten können. Für Levinson ist Guerilla Marketing sogar die Bedingung um als kleines Unternehmen überhaupt am Markt überleben zu können 75 und er betont auch, dass vor allem neue Unternehmen oft automatisch auf Guerilla-Taktiken zurückgreifen 76, unter anderem auch um sich vom Bestehenden abzugrenzen vgl. ebendort; Seite 254 f 69 Brückner, Michael: Mit Mini-Budget zum maximalen Markterfolg. Werbung und PR für Existenzgründer & Ich- AGs + praxiserprobte Tools. Wien, 2005; Seite vgl. Hemetsberger, Hannes: Stellenwert von Below the Line Maßnahmen im Marketing-Mix von Großunternehmen. Wien, 2007; Seite Holzapfel, Felix: Guerilla Marketing. Online, Mobile und Crossmedia. Köln, 2006; Onlinequelle; Seite 6 72 Nackowitsch, Michael: Workshop Guerilla Marketing. o.o., o.j; Onlinequelle; Seite 2 73 Levinson, Jay Conrad: Guerilla Marketing. Offensives Werben und Verkaufen für kleinere Unternehmen. New York, Frankfurt/Main, 1990; Seite 9 74 ebendort; Seite 9 75 vgl. ebendort; Seite 9 76 Levinson, Jay Conrad/ Gallagher, Bill/ Wilson, Orvel Ray: Guerilla Verkauf. Mit unkonventionellen Ideen den Kunden gewinnen. New York, Frankfurt/Main, 1993; Seite Levinson, Jay Conrad: Guerilla Marketing für Fortgeschrittene. Erfolg im kleinen Unternehmen: 50 Goldene 15

17 Doch eben diese kleinen Unternehmen haben gegenüber den großen Firmen entscheidende Vorteile, die Vorteile eines Guerillas. So zeichnen sie sich unter anderem durch eine hohe Flexibilität aus und sie können auch unkonventioneller und schneller reagieren, da sie oft unbürokratischer sind, was vor allem beim Bezug auf die Konkurrenz wichtig sein kann 78. Vor 18 Jahren betonte Levinson auch noch einen weiteren Vorteil der Kleinunternehmen, nämlich das grundsätzliche Wissen über die Existenz des Guerilla Marketings. Dieses sei bei Großunternehmen auf Grund ihrer finanziellen Liquidität buchstäblich nicht bekannt, was ein entscheidender Vorteil für die kleinen Unternehmen sei 79. Doch die Guerillas von damals sind groß geworden und nehmen im heutigen Markt wohl auch die Plätze von Marketingexperten in Großunternehmen ein, denn die Unternehmensgröße ist kein Hindernis für Guerilla Marketing mehr. Das bestätigt auch Levinson in einem seiner späteren Bücher, indem er sagt, dass Guerilla-Anbieter nicht nur Kleinstunternehmer sind, sondern dass die Techniken des Guerilla Marketings für jede Unternehmensgröße geeignet seien, ob nun für die kleine Pizzeria oder für die große Fastfoodkette 80. Diese Erkenntnis bezieht er auch auf die oben erwähnten Vorteile einer jeden Unternehmensgröße: Kleine Guerilla-Unternehmen haben den Großunternehmen in diesem Bereich einiges voraus, weil ihre Flexibilität es ihnen ermöglicht, sich rasch Servicevorteile einfallen zu lassen. So kann man sich profitable Marktnischen einrichten. Große Guerilla-Unternehmen wiederum haben durch ihre finanzielle Muskelkraft einen Trumpf, weil sie immer wieder Produktvorteile entwickeln können. 81 So hat sich diese Strategie zu einer allgemein anerkannten Marketingstrategie gemausert und wird ganz selbstverständlich auch von Großunternehmen angewendet: Auf Grund der Effektivität des Guerilla Prinzips begannen auch Großunternehmen sich für Guerilla Marketing zu interessieren. Dadurch war auch der Kostenfaktor nicht mehr länger zentraler Ansatzpunkt bei der Definition von Guerilla Marketing, denn Großunternehmen steht ein größeres Budget zur Umsetzung ihrer Ideen zur Verfügung. 82 Durch diese größere Bereiche durchdringendere Form der Guerilla-Philosophie kommt es natürlich zu einer Verlagerung auf die kreative Komponente dieser Strategie. Oft ist auch von einem Kommunikationswettbewerb die Rede, bei dem der UAP ( unique advertising proposition ) bei der Regeln; New York, Frankfurt/Main, 1994; Seite vgl. Hemetsberger, Hannes: Stellenwert von Below the Line Maßnahmen im Marketing-Mix von Großunternehmen. Wien, 2007; Seite vgl. Levinson, Jay Conrad: Guerilla Marketing. Offensives Werben und Verkaufen für kleinere Unternehmen. New York, Frankfurt/Main, 1990; Seite Levinson, Jay Conrad/ Godin, Seth: Das Guerilla Marketing Handbuch. Werbung und Verkauf von A bis Z, New York, Frankfurt/Main, 1996; Seite 7 81 Levinson, Jay Conrad: Guerilla Marketing für Fortgeschrittene. Erfolg im kleinen Unternehmen: 50 Goldene Regeln; New York, Frankfurt/Main, 1994; Seite Hemetsberger, Hannes: Stellenwert von Below the Line Maßnahmen im Marketing-Mix von Großunternehmen. Wien, 2007; Seite 57 16

18 Produktdifferenzierung wichtiger ist als der USP ( unique selling proposition ) 83. Dies geschieht vor allem auf übersättigten Märkten auf dem die Produkte austauschbar geworden sind 84. Levinson bezeichnet dies als eine kreative Revolution, bei dem der Stil vor dem Inhalt steht und die im Endeffekt sehr teuer werden kann 85. Die Global Player müssen dabei natürlich ihre Aktionen auf lokale Gegebenheiten anpassen und runterbrechen, was weltweit gesehen auch kostenintensiv ist. Doch hier scheint eine zunehmende individuelle Ansprache der Konsumenten wichtiger zu sein als die mediale Massenkommunikation. Gerade dieser Wertewandel hin zur Individualisierung stellt einen großen Trend im letzten Jahrzehnt dar, auf den neuere Marketingformen, wie eben das Guerilla Marketing, eingehen müssen 86. Bedenken Sie, daß[sic!] wir gerade im Begriff sind, die alte, kalte Welt der Massenkommunikation zu verlassen, um in die neue, warme Sphäre der Direktwerbung einzutreten. Sie sollten sich darauf konzentrieren, nicht jedem alles zu sagen, sondern lieber jemandem etwas zu sagen. Je mehr Sie Marketing als Vorgang zwischen einzelnen Personen betrachten und nicht als Massenverkauf, desto mehr Menschlichkeit wird in Ihrem Marketing zum Ausdruck kommen Formen: Im folgenden werden verschiedene Marketingformen beschrieben, die sich unter der Philosophie des Guerilla Marketings ausgebildet haben. Einige werden von manchen Seiten als selbstständige Formen angesehen, allen voran das Viral Marketing, doch nach der Ansicht der Verfasserin fallen sie alle in die Kategorie des Guerilla Marketing als eine übergreifende Philosophie 88. Um die Formen zu verdeutlichen, werden auch einige Beispiele angeführt. Ambient Marketing Ambient Marketing, oder auch Ambient Media oder Szenemarketing 89 genannt, soll den Konsumenten im direkten alltäglichen Lebensumfeld umwerben. Der Begriff entstand 1995 in England. Diese Werbeform im Lebens-Ambiente soll weniger störend als die klassische Werbung sein, da der Konsument eher zur Werbung kommt als die Werbung zum Konsumenten. 83 vgl. Kloss, Ingomar: Werbung. Handbuch für Studium und Praxis. München, 2007; Seite vgl. Meffert, Heribert: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte Instrumente Praxisbeispiele. Wiesbaden, 2000; Seite vgl. Levinson, Jay Conrad: Guerilla Marketing für Fortgeschrittene. Erfolg im kleinen Unternehmen: 50 Goldene Regeln; New York, Frankfurt/Main, 1994; Seite 77f 86 vgl. Netzer, Frithjof: Zielgruppen-Marketing. In: Meffert, Heribert (Hrsg.): Lexikon der aktuellen Marketing- Begriffe. Frankfurt am Main, 1997; Seite Levinson, Jay Conrad: Guerilla Marketing für Fortgeschrittene. Erfolg im kleinen Unternehmen: 50 Goldene Regeln; New York, Frankfurt/Main, 1994; Seite Die folgenden Ausführungen beziehen sich, soweit nicht anders angegeben, auf die Definitionen von Thorsten Schulte auf (Onlinequelle), Holzapfel, Felix: Guerilla Marketing. Online, Mobile und Crossmedia. Köln, 2006; Onlinequelle; Seite

19 Grundsätzlich geht es um eine Verquickung von Werbung mit anderen Elementen des täglichen Lebens 90. Da sich Ambient Marketing vor allem in Bars, Cafés, Clubs oder in Kinos anbietet, ist es für junge Zielgruppen überaus geeignet, die dieses vielfältige Freizeitangebot nutzen und viel ausgehen. Diese müssen die Ambient Medien als Unterhaltung, Spaß und Entertainment empfinden, die auffällt, 'in' ist und als Bestandteil ihres Lebensumfeldes platziert wird. 91 Es ist sehr leicht möglich die Zielgruppen sehr genau zu erreichen, da gewisse Lokalitäten ein sehr bestimmtes Klientel haben, an dem sich orientiert werden kann. Ältere Zielgruppen sind also keineswegs ausgeschlossen, im Gegenteil, sie können mit dieser Marketingform viel genauer umworben werden als sonst. Es gehören nicht nur die weit verbreiteten Out-of-Home-Waffen, wie Gratispostkarten, Bierdeckel oder Stencils dazu, sondern teilweise auch die Guerilla Stunts, die sich ja auch auf der Straße im direkten Lebensumfeld des potentiellen Konsumenten abspielen. Die Ergebnisse dieser Großaktionen lassen sich jedoch nicht so umfassend messen, wie die der kleineren Ambient Media. Ein gutes Beispiel für diese Guerilla Form ist eine Aktion von Procter&Gamble für das international bekannte Produkt Mr.Clean/Meister Proper. In diesem Fall wurden bei Zebrastreifen einzelne Streifen weiß nachgefärbt, so dass sie sehr viel heller und sauberer erschienen, als die unbehandelten Streifen. Auf dem helleren Streifen prankte dann das Logo von Meister Proper, womit natürlich auf die Reinigungsfähigkeiten des Produktes hingewiesen werden sollte (Abbildung im Anhang). Doch es gibt noch weitere sehr kreative Werbeoptionen im Lebensumfeld der Konsumenten. Unter anderem die oben erwähnte Toilettenwerbung, Werbung in Umkleidekabinen/Spints, in Einkaufswagen, auf Coffee-to-go-Bechern, auf Seifen- oder Papierspendern, Floorgraphics in Supermärkten oder Flughäfen, gebrandete Fahrzeuge, Werbekoffer auf Gepäckbändern, Samplings und sogar vor Logoäpfeln 92 wird nicht zurückgeschreckt. Doch diese Möglichkeiten enden nicht an der Haustür. Sogar Werbung auf Pizzakartons, die sich der Kunde ins Haus bestellt, ist möglich. Auch Post-Its mit werblichem Inhalt, die an Postkästen geklebt werden, oder Werbung mit Hilfe des Türspions werden von den Werbetreibenden verwendet(abbildungen im Anhang). Ambient Marketing ist also ein sehr weites Feld mit vielen Kontaktmöglichkeiten entlang des alltäglichen Lebens der potentiellen Konsumenten. In diesem Rahmen lässt sich zumindest eine lokale Unterteilung der Ambient-Media-Formen vornehmen. So findet man Werbung out-of-home, am Point of Sale oder am Point of Education, zu Hause oder in den vielfältigen Bereichen der 90 Felser, Georg: Werbe- und Konsumentenpsychologie. Heidelberg, 2007; Seite Holzapfel, Felix: Guerilla Marketing. Online, Mobile und Crossmedia. Köln, 2006; Onlinequelle; Seite vgl. Fachverband Ambientmedia; Onlinequelle 18

20 Freizeitaktivitäten. Diese Ausdehnung des Werbemittelpotentials in den Alltag wird allerdings auch sehr kritisch betrachtet: Wo die Werbung sich einnistet und was sie durchdringt, wird in seinem Wesen verändert, deformiert, seiner Identität beraubt und im wahrsten Sinne des Wortes in 'Werbeträger' umgewandelt. 93 Ambush Marketing Diese Form zeichnet sich durch den Werber als Trittbrettfahrer aus. Ambush bedeutet dabei Hinterhalt oder auflauern und passt damit direkt in den Rahmen des Guerilla Marketings. In der Regel werden sich dabei Großereignisse unerlaubt zu nutzen gemacht. Also zum Beispiel Werbung im Rahmen der Fußballeuropameisterschaft, obwohl diese nur sehr ausgewählte Sponsoren hat. Die (mediale) Aufmerksamkeit die sich auf das Großereignis bezieht, kann also mit gewissen Marketingaktivitäten auch auf außenstehende Unternehmen abfärben, ohne dass diese sich finanziell oder organisatorisch daran beteiligt hätten. Diese Form ist natürlich nicht nur für internationale Events möglich, sondern auch bei regionalen Anlässen durchführbar. Neben der potentiellen medialen Aufmerksamkeit für das eigene Unternehmen ist auch eine mögliche Abschwächung der Aufmerksamkeit für das Konkurrenzunternehmen eine Folge des Ambush Marketing, dass auch als Parasiten-Marketing oder Schmarotzer-Marketing bezeichnet wird. Vor allem rechtlich gesehen ist diese Form sehr zweifelhaft 94. Unter anderem ist die Verwendung bestimmter Logos durch das Markenrecht abgesichert und die Werbung am Austragungsort kann durch Hausrechte vermieden werden. Doch die Verteilung von Samplings und Flyern in der Nähe von Stadien, Arenen oder Fan-Meilen ist schwer kontrollierbar und einstellbar oder zumindest mit einem hohen Aufwand verbunden. Chat /Forum Attack Diese Form des Guerilla Marketings spielt sich allein im Internet ab. Dabei werden in Foren oder Chats bewusste Schleichwerbeimpulse gesetzt, um unter anderem die Diskussionen in eine bestimmte Richtung zu drängen. Der Lauf der Gespräche wird also künstlich und vor allem werblich beeinflusst. Die Personen geben sich dabei nicht als Werber zu erkennen, sondern sie treten als normale User auf. Oft sind auch mehrere Personen in einem Forum tätig um in Etappen und auch um glaubwürdiger zu agieren. Die Glaubwürdigkeit wird dabei durch den Charakter einer persönlichen Empfehlung erreicht, wie es auch beim Viral Marketing der Fall ist. Wird eine Chat 93 Eicke, Ulrich: Die Werbelawine. Angriff auf unser Bewußtsein. München, 1991; Seite vgl. Schmid-Petersen, Frauke/Liegl, Alexander: Ambush-Marketing. Werbung aus dem Hinterhalt. München, 2004; Onlinequelle, Seite 1ff 19

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