Gründungsorientierte Einführung in die BWL Sommersemester 2015

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1 Gründungsorientierte Einführung in die BWL Sommersemester Marketing II: Instrumente Sebastian Löbelt-Friedrich

2 Motivation Markt- und Wettbewerbsanalyse Zielmarkt, Kunden und Wettbewerber analysiert; grundlegende Ziele und Wettbewerbsstrategien festgelegt Mit welchen konkreten Maßnahmen soll die Strategie umgesetzt werden? 2 Gründungsorientierte Einführung in die BWL 10 Marketing - Instrumente

3 Gliederung Instrumente des Marketing Produktpolitik Preispolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Online Marketing & Mobile Marketing Industriegütermarketing Lernziele Literatur 3 Gründungsorientierte Einführung in die BWL 10 Marketing - Instrumente

4 Leistungsgestaltung Instrumente des Marketings Marketing-Mix die 4 P s Definition: Gesamtheit aller konkreten Instrumente und Maßnahmen der definierten Markt- bzw. Marketingstrategie Produktpolitik Welche Eigenschaften muss das Leistungsangebot haben? Preispolitik Wie und welche Preise können meine Kunden zahlen? product price 4 P s place promotion Distributionspolitik Wie gelangt mein Leistungsangebot zum Kunden? Kommunikationspolitik Wie und was wird den Kunden und der Öffentlichkeit kommuniziert? Leistungsvermittlung 4 Gründungsorientierte Einführung in die BWL 10 Marketing - Instrumente

5 Produktpolitik Definition: Gesamtheit der Entscheidungen, welche die Art und mengenmäßige Gestaltung des Leistungsangebotes (inkl. aller Zusatzleistungen) betreffen, mit dem Ziel, die Bedürfnisse der Kunden optimal zu befriedigen wesentliche Inhalte: Breite, Tiefe und Gestaltung des Leistungsangebots (klarer Kundennutzen und Wettbewerbsdifferenzierung) Garantie- und Serviceleistungen Markenstrategie (Mass) Customization, Personalization 5 Gründungsorientierte Einführung in die BWL 10 Marketing - Instrumente

6 vom Kunden wahrgenommener Gesamtnutzen Produktpolitik Produktebenen Garantien Kernnutzen Verpackung Regelprodukt (Zusatznutzen) Design Kernprodukt Marke Lieferung erweitertes Produkt (Zusatznutzen) Qualität Installation, Reparatur Quelle: in Anlehnung an Seiler (2006), S Gründungsorientierte Einführung in die BWL 10 Marketing - Instrumente

7 Produktpolitik Produktlebenszyklus Umsatz, Gewinn Einführung Wachstum Reife Rückgang Zeit Auswirkungen auf die Produktpolitik Grundprodukt anbieten Produktvarianten (Differenzierung), Serviceleistungen Marken und Modelle diversifizieren Produkte mit negativem Deckungsbeitrag eliminieren 7 Gründungsorientierte Einführung in die BWL 10 Marketing - Instrumente

8 Produktpolitik Produktpolitische Maßnahmen Produktbeibehaltung Variation Produktmodifikation Differenzierung Produktpolitik Produktinnovation horizontal Diversifikation vertikal Produktelimination lateral 8 Gründungsorientierte Einführung in die BWL 10 Marketing - Instrumente

9 Produktpolitik Markenpolitik Marke = Name, Zeichen, Symbol, Design zum Zwecke der Kennzeichnung (Markierung) und Identifizierung Markenpolitik/Markenstrategie: Einzelmarken Familienmarke Dachmarke Beschreibung einzelne Produkte werden exklusiv unter einem Namen angeboten mehrere Produkte werden unter einem Namen angeboten Produktgruppe alle Produkte eines Unternehmen werden unter einem Namen angeboten Vorteile (v. a.) keine negativen Transfereffekte Imagetransfer geringere Werbekosten Imagetransfer geringere Werbekosten Nachteile (v. a.) hohe Investitionen in Markenkommunikation mögliche negative Transfereffekte negative Transfereffekte (auch auf das Unternehmen selbst) 9 Gründungsorientierte Einführung in die BWL 10 Marketing - Instrumente

10 Produktpolitik Mass Customization Definition: aus mass production und customization Individualisierung durch Variation weniger aber aus Kundensicht entscheidender Produktmerkmale (m. H. eines Konfigurators) 10 Gründungsorientierte Einführung in die BWL 10 Marketing - Instrumente

11 Preispolitik Definition: Gesamtheit aller Entscheidungen, welche die Preisgestaltung (inkl. Bezugsbedingungen) zum Inhalt haben, um dem Kunden einen fairen Gegenwert für den erhaltenen Nutzen zu vermitteln wesentliche Inhalte: Wettbewerbs- und Preisstrategien Preisfestsetzung Preisnachlässe (Rabatte, Skonti, indirekte Leistungen) Preiszuschläge (Nachtzuschläge, Sonderanfertigungen) Zahlungsarten und -fristen 11 Gründungsorientierte Einführung in die BWL 10 Marketing - Instrumente

12 Preispolitik Preisstrategien Preispositionierung Preiswettbewerb Abhängig von Wettbewerbsstrategie (Preisführer vs. Qualitätsführer) Abhängig von Timing- Strategie und Wettbewerbsstrategie Preisstrategien Preisabfolge Preisdifferenzierung Abhängig von Produkt und Timing-Strategie Abhängig von Kunden 12 Gründungsorientierte Einführung in die BWL 10 Marketing - Instrumente

13 Preispolitik Preisabfolge Penetration Einführung zu Niedrigpreisen bei Mindestqualität, später Preiserhöhung schnelle Erhöhung des Marktanteils Produkte auf etablierten Märkten Vorgehen Ziel Wofür Abschöpfung hoher Anfangspreis, dann schrittweise Preissenkung schnelle, hohe Erträge Produkte mit hohem Neuheitsgrad (echte Innovationen) Zeitschriften Beispiele ipad, iphone 13 Gründungsorientierte Einführung in die BWL 10 Marketing - Instrumente

14 Preispolitik Preisdifferenzierung Definition: Preisunterschiede bei gleichen Produkten, die durch Kostenunterschiede nicht erklärt werden können Optimal: maximale Zahlungsbereitschaft des Kunden abschöpfen mengenmäßig zeitlich räumlich personell leistungsbezogen nicht-lineare Preisbildung Bsp.: Mengenrabatte Preise abhängig vom Datum der Bestellung Bsp.: Fluglinien, Urlaubsreisen, Telefon- und Stromgebühren regionale Marktaufspaltung Bsp.: IKEA (länderspezifisch), Preise für Gastronomie (regional) Preise unterscheiden sich je nach Kundensegment Bsp.: Banken Junges Konto, Privat- vs. Firmenkunden Orientierung an unterschiedliche Nutzenvorstellungen des Kunden Bsp.: Bahn 1. Klasse, Fußballstadien 14 Gründungsorientierte Einführung in die BWL 10 Marketing - Instrumente

15 Preispolitik Preisfestsetzung Orientierung Kunden (nachfrageorientiert) Erklärung Preis abhängig von der Nachfrage Preis-Absatz- Funktion Preisbestimmung auf Basis von Informationen außerhalb des Unternehmens Preisobergrenze = monetärer Wert des subjektiv empfundenen Kundennutzens Marktpreis Konkurrenz (wettbewerbsorientiert) Kosten (kostenorientiert) Vergleich mit Preisen der Konkurrenz Leitpreise Preis ergibt sich aus Selbstkosten und Gewinnaufschlag Informationen außerhalb des Unternehmens Informationen innerhalb des Unternehmens (Kostenrechnung) langfristige Preisuntergrenze = variable + (anteilig) fixe Kosten kurzfristige Preisuntergrenze = variable Kosten 15 Gründungsorientierte Einführung in die BWL 10 Marketing - Instrumente

16 Distributionspolitik Definition: Gesamtheit aller Entscheidungen und Maßnahmen, welche das Ziel verfolgen, eine effiziente Struktur zu schaffen, die sicherstellt, dass die Unternehmensleistung in der vereinbarten Zeit in der vereinbarten Menge zum Kunden gelangt wesentliche Inhalte: Standortwahl Vertrieb Distributionslogistik 16 Gründungsorientierte Einführung in die BWL 10 Marketing - Instrumente

17 Distributionspolitik Standortwahl Vorüberlegungen Standortfaktor Kundennähe, infrastrukturelle Anbindung, Kosten, Merke: hohe Bedeutung sorgfältige Analyse (z. B. Nutzwertanalyse) Gewichtung Standort A Standort B Standort C B N B N B N Lage (Kundennähe, Verkehrsanbindung etc.) geringe Steuerbelastung (z. B. GewSt) Förderung Angebot Arbeitskräfte Lebensqualität Gesamtnutzen B = Bewertung (gut = 5; befriedigend = 3; schlecht = 1; N = Nutzen pro Standortfaktor) 17 Gründungsorientierte Einführung in die BWL 10 Marketing - Instrumente

18 Distributionspolitik Vertrieb Vertikale Struktur direkter oder indirekter Vertrieb Horizontale Struktur Anzahl und Art der Absatzmittler Vertragliche Ausgestaltung Definition geeignet v. a. für Vertriebskanäle direkter Vertrieb vom Hersteller direkt an den Kunden nichtstandardisierte Produkte mit hohem Erklärungsbedarf und relativ geringer absoluter Zahl der Kunden Außendienst, Handelsvertreter eigene Filialen Versandhandel indirekter Vertrieb vom Hersteller über Absatzmittler an den Kunden standardisierte Produkte, mit hoher Bedarfshäufigkeit und großer Zahl an Kunden Groß-/Einzel-/Vertragshändler Franchising Versand-/Onlinehandel 18 Gründungsorientierte Einführung in die BWL 10 Marketing - Instrumente

19 Distributionspolitik Distributionslogistik Distributionslogistik = alle Tätigkeiten der technischen Überführung von unternehmerischen Leistungen an den Ort des Kunden Auftragsabwicklung Lagerhaltung Transport Empfang Verarbeitung Zusammenstellung Verpackung & Versand Buchhaltung Bspw. optimale Lagergröße Transportweg (Straße, Schiene, Luft,...) richtiges Produkt für den richtigen Kunden zur rechten Zeit zu optimalen Kosten 19 Gründungsorientierte Einführung in die BWL 10 Marketing - Instrumente

20 Kommunikationspolitik Definition: Gesamtheit aller Entscheidungen, welche die positive und Absatz fördernde Darstellung des Produktes oder der Dienstleistung bzw. des Unternehmens gegenüber den verschiedenen Anspruchsgruppen des Unternehmens betreffen Wesentliche Inhalte: Festlegung der Werbebotschaften Wahl der Werbeträger und -mittel Verkaufsförderung (Promotion) Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) 20 Gründungsorientierte Einführung in die BWL 10 Marketing - Instrumente

21 Kommunikationspolitik Fragen der Kommunikationspolitik WER? WAS? WIE? Mit wem soll kommuniziert werden? Was soll kommuniziert werden? Wie gestaltet sich die Kommunikationsbeziehung zum Kommunikationssubjekt? Kommunikationssubjekt Kommunikationsobjekt Kommunikationsprozess 21 Gründungsorientierte Einführung in die BWL 10 Marketing - Instrumente

22 Kommunikationspolitik Werbung Verkaufsförderung (Promotion) Öffentlichkeitsarbeit (PR) Ziele Mittelfristige Absatzstimulation Kurzfristige Absatzstimulation Positive Außendarstellung, langfrist. Vertrauens- und Reputationsaufbau, Bekanntheit Kommunikations -objekt Leistungen und Eigenschaften Leistungen Unternehmen und seine Tätigkeiten Kommunikations -subjekt Kunden (Händler je nach Vertriebsweg) Kunden, Außendienst, Händler Alle Stakeholder Kommunikations -prozess Plakate, Anzeigen, Werbespot, Product Placement, etc. Kunden (Warenproben) Händler, Außendienst (Prämien) Pressemitteilung, Publikationen, Sponsoring, etc. 22 Gründungsorientierte Einführung in die BWL 10 Marketing - Instrumente

23 Instrumente des Marketing Zusammenfassung Produktpolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Vertriebspolitik Produktinnovation Preis Mediawerbung Vertriebssysteme Produktverbesserung Rabatte PR Verkaufsorgane Produktdifferenzierung Boni/Skonti Sponsoring Logistiksysteme Serviceleistungen Lieferbedingungen Persönliche Kommunikation Sortimentsplanung Zahlungsbedingungen Event Marketing Verpackung Mitarbeiterkommunikation Produktmix Preismix Kommunikationsmix Vertriebsmix Marketingmix Teilmärkte und Anspruchsgruppen Quelle: Bruhn (2007), S Gründungsorientierte Einführung in die BWL 10 Marketing - Instrumente

24 Online & Mobile Marketing Website Suchmaschinenmarketing (SEM) Suchmaschinenoptimierung (SEO) -Marketing Integrierte-Ads, New-Window-Ads, Layer-Ads Video-Ads Social Media Marketing 24 Gründungsorientierte Einführung in die BWL 10 Marketing - Instrumente

25 Online & Mobile Marketing SEM vs. SEO SEM SEO 25 Gründungsorientierte Einführung in die BWL 10 Marketing - Instrumente

26 Industriegütermarketing Bedeutung Umsätze auf Industrie- und Konsumgütermärkten 2011 [Mrd. ] und Ursachen Endkunde Konsumgütermarkt WS = 10 P = 60 Hersteller Umsatz = ,8 Ursache WS = 10 VL = 50 Hauptlieferant Vorleistungs- und Investitionsgüter 277,1 Ge- und Verbrauchsgüter VL = 40 WS = 20 Vorlieferant VL = 20 WS = 20 Rohstofflieferant Industriegütermark t WS = Wertschöpfung VL = Vorleistung P = Endpreis Umsatz = 110 Quelle: in Anlehnung an Backhaus/Voeth (2007), S. 3f. und Statistisches Bundesamt. 26 Gründungsorientierte Einführung in die BWL 10 Marketing - Instrumente

27 Industriegütermarketing Wichtige Eigenschaften von Industriegütern Produkte Kunden Kaufentscheidung meist hoher Erklärungsbedarf meist langlebig Unternehmen nicht anonym Kundenzahl gering mehrstufig und formalisiert meist durch mehrere Personen (Buying Center) hohe Bedeutung Buying Center Einkäufer Selektierer Kaufentscheidung Entscheider Benutzer Beeinflusser 27 Gründungsorientierte Einführung in die BWL 10 Marketing - Instrumente

28 Industriegütermarketing Marketing-Mix Individuallösungen Produktpolitik - Mitentwicklung, Pilotkunden Systemlösungen - Produkt und Service zur Differenzierung gegenüber der Konkurrenz Direktvertrieb - Außendienst Distributionspolitik - Handelsvertreter Preispolitik generelle Preisdifferenzierung schwierig Messen - Individualpreise - Ausschreibungen - Verhandlungen Kommunikationspolitik persönliche Kommunikation Vertrauen Kundenzeitschriften Kundenbeziehungsmanagement (CRM) geringe Bedeutung klassischer Mediawerbung 28 Gründungsorientierte Einführung in die BWL 10 Marketing - Instrumente

29 Lernziele 4 P s Produktlebenszyklus und Maßnahmen Preisabfolge-Strategien Preisdifferenzierung Preisfestsetzung (Herangehensweisen) Distributionspolitik (Vertrieb) Arten der Kommunikationspolitik (Werbung vs. Promotion vs. PR) 29 Gründungsorientierte Einführung in die BWL 10 Marketing - Instrumente

30 Literatur Backhaus K./Voeth, M. (2007): Industriegütermarketing, 8. Auflage. München: Vahlen. Bruhn, M. (2007): Marketing, 8. Auflage. Wiesbaden: Gabler. Bruhn, M./Michalski (2005): Marketing als Managementprozess, 2. Auflage. Zürich: Versus. Collrepp, F. von (2007): Handbuch Existenzgründung, 5. Auflage. Stuttgart: Schäffer- Poeschel. Kotler, P./Bliemel, F. (2001): Marketing-Management, 10. Auflage. Stuttgart: Schäffer- Poeschel. Meffert, H. (2005): Marketing Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Auflage (Nachdruck August 2005). Wiesbaden: Gabler. Schefczyk, M./Pankotsch, F. (2003): Betriebswirtschaftslehre junger Unternehmen. Stuttgart: Schäffer-Poeschel. Seiler, A. (2006): Marketing BWL in der Praxis IV, 7. Auflage. Zürich: Orell Füssli. Thommen, J.-P./Achleitner, A.-K. (2006): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 5. Auflage. Wiesbaden: Gabler. Wöhe, G. (1996): Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 19. Auflage. München: Vahlen. 30 Gründungsorientierte Einführung in die BWL 10 Marketing - Instrumente

31 Kontakt: Dipl.-Wi.-Ing. Sebastian Löbelt-Friedrich dresden exists Technische Universität Dresden Helmholtzstr. 10 Hülsse-Bau, Nordflügel, Raum N Dresden Telefon: +49 (0) Web: 31 Gründungsorientierte Einführung in die BWL 10 Marketing - Instrumente

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