Social Media KoMpaSS

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1 Social Media Kompass

2 Inhaltsverzeichnis 3 Einleitung 4 Ziel der Publikation 4 Die Fachgruppe Social Media 4 Social Media: Die Basics 5 Definition von Social Media 5 Definition von User Generated Content 5 Wer sind die neuen Kommunikatoren? 6 Formen 6 Anwendungsfelder 10 Geschäftsmodelle 15 Nutzerverhalten in Social Media 28 Mediennutzung 28 Wie Social Media Meinungsbildung und Kaufentscheidung beeinflussen 32 Auswirkungen von Social Media im Real Life 35 Werbung und Kommunikation Brands in Social-Media-Umfeldern 36 Veränderung der Marketing-Strategien durch Social Media 36 Wie treffen Kreativität und Advertising auf Social Media? 39 Besondere Herausforderungen für Social Media Relations 46 Fallbeispiel: Pressearbeit mit Bloggern 47 Wie Brand Engagement die Prosumenten und Kommunikatoren steuert 50 Fehler und wie sie sich vermeiden lassen 52 Trends 53 Recht 76 Datenschutz (Privatsphäre) 76 Jugendschutz 77 Urheberrecht 79 Haftung 79 Rundfunkrecht 79 Presserecht 80 Strafrecht 80 Wettbewerbsrecht 81 Showcases 82 Erfolgreiche Kampagnen auf dem deutschen Markt 82 Zu guter Letzt 92 Social Media als Medienrevolution 92 Glossar 94 Autoren und Sponsoren 104 Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. 110 Impressum 112 Social-Media-Kampagnen im Einsatz 58 Von One-To-Many zu Many-To-Many 58 Instrumente der Kampagnen 59 Webmonitoring als Optimierungsinstrument 61 Kriterien für plattformübergreifende Kampagnen 62 Individualkampagnen mit Weblogs und Microblogging 64 Welchen Wert müssen Social-Media-Kampagnen besitzen? 68 Kennzahlen und Metriken 70 Messungen und Bewertungen in klassischen Umfeldern 70 Messungen und Bewertungen von Social-Media-Umfeldern 72 Abstraktionsebenen auf Mikro- und Makrolevel 74

3 Einleitung 4 Rubriktitel, Social Media: Gill Die Sans Basics regular, 7 pt 5 Ziel der Publikation Social Media: Die Basics Der Kompass ist ein Kompendium der Social-Media-Branche. Für Vertreter der Online-Branche, wie beispielsweise Agenturen, Vermarkter oder Plattformen, werden Beispiele und Ansätze zur Monetarisierung von Social-Media-Plattformen sowie rechtliche Hinweise vorgestellt. User erhalten allgemeine Informationen wie Formen und Definitionen von Social Media und ein Glossar. Willkommen in der Welt der Social Media, die zu den spannendsten Entwicklungen zählen, die das Internet in den letzten Jahren hervorbrachte. Doch bevor die Reise losgeht, sollten grundlegende Begriffe, mit denen der Kompass auf den folgenden Seiten arbeitet, näher betrachtet werden. Die Fachgruppe Social Media Die Fachgruppe Social Media ist die Interessensvertretung für den Bereich Social Media unter dem Dach des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. Die Fachgruppe bietet Werbungtreibenden, Vermarktern, Agenturen und Social-Media-Plattformen ein ideales Forum. Die Fachgruppe hat es sich zum Ziel gesetzt, Markttransparenz und Rechtssicherheit zu schaffen beziehungsweise Standards zu entwickeln. Die Fachgruppe beschäftigt sich unter anderem mit folgenden Gebieten: Monetarisierung von Social-Media-Plattformen Entwicklung von Werbemittelstandards und Abrechnungsmodellen Erhöhung der Werbewirksamkeit im Bereich Social Media Entwicklung einer Reichweitenwährung für Social Media durch die AGOF in Begleitung durch die Fachgruppe Gattungsmarketing Marktforschung Recht (u. a. Datenschutz, Jugendschutz, Rundfunkrecht) Medienkompetenz Definition von Social Media Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. Die Grenze zwischen Produzent und Konsument verschwimmt. Diese Faktoren unterscheiden Social Media von den traditionellen Massenmedien. Als Kommunikationsmittel setzt Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und kann plattformunabhängig stattfinden. Definition von User Generated ContenT User Generated Content ist ein Inhalt, der nicht von Anbietern eines Webangebots, sondern von dessen Nutzern in eigener kreativer Leistung erstellt wird. Beispiele sind Online-Netzwerke, Blogs, Webforen und Social Bookmarking Services.

4 Social Media: Die Basics 7 wer sind die neuen Kommunikatoren? Die neuen Kommunikatoren im Internet sind vor allem die Nutzer selbst. Ein Schwerpunkt liegt dabei auf der jüngeren Generation, den sogenannten Digital Natives, die mit dem Internet aufgewachsen sind und das Web täglich nutzen. Soziale Netzwerke spielen hierbei eine zentrale Rolle und haben sich inzwischen als neues Alltags- und Massenmedium etabliert. Millionen Menschen weltweit nutzen sie täglich, um sich mit Freunden, Kollegen, alten und neuen Bekannten untereinander über vielfältige Themen auszutauschen und auf dem Laufenden zu halten. Soziale Kontakte im Netz zu finden und zu pflegen ist besonders für junge Leute ein Volkssport geworden, schrieb passend dazu unter anderem das Magazin Focus ( ). Formen Microblogs: Microblogs sind eine neue Form des Bloggens, bei der die Nutzer kurze, SMS-ähnliche Textnachrichten veröffentlichen können. Die Länge dieser Nachrichten ist auf die Anzahl von max. 200 Zeichen beschränkt. Bekannte Microblogging-Dienste sind: Twitter, Bleeper, Plitter und Frazr. Social Networks: In Social Networks können sich Nutzer mit anderen Teilnehmern verbinden und austauschen und werden über Neuigkeiten in ihrem Netzwerk informiert. Bekannte Social Networks sind: Die VZ-Netzwerke (schülervz, studivz und meinvz), Kwick, Lokalisten, MySpace, Facebook, Orkut, Piczo, Schüler.cc, Spickmich, Stayfriends, wer-kennt-wen.de und Windows Live Profiles. Social-Network-Aggregatoren: Ein Social-Network-Aggregator bündelt Online-Aktivitäten verschiedener Social-Media-Dienste und macht die Informationen zentral verfügbar. Bekannte Social-Network-Aggregatoren sind: friendfeed, lifestream.fm, plaxo, socialthing!, spokeo und Windows Live Profile. Social-Media-Kanäle lassen sich in vier Gruppen einteilen: Communication, Collaboration, Multimedia und Entertainment, wobei die Grenzen zugegebenermaßen fließend sind. 1. Communication Blogs: Via Blogs können Nutzer Meinungen zu spezifischen Themen und News sowie Aspekte des eigenen Lebens darstellen. Die Leser des Blogs können die Text-, Audio- oder Videobeiträge (auch Vlogs genannt) eines Autors kommentieren, verlinken und diskutieren. Bekannte Blogging-Dienste sind: Blogger, TypePad, Livejournal, WordPress, myblog.de, blog.de, twoday.net und Windows Live Spaces. Podcasts: Podcasts sind Audio- oder Video-Beiträge (auch Vodcasts genannt) einzelner oder mehrerer Autoren zu verschiedenen Themen, die von anderen Nutzern über einen Feed bezogen werden können. Bekannte Podcast-Dienste sind: Podcast.de, Podcastplus und Podster. Eine bekannte Podcasterin aus Deutschland ist Bundeskanzlerin Angela Merkel. Newsgroups/Foren: In Newsgroups und Foren liegt der Fokus auf dem Austausch und der Archivierung von Fragen, Meinungen und Erfahrungen. Die Kommunikation findet nicht in Echtzeit statt. Bekannte Foren sind: Motor-talk und wer-weiss-was. Instant Messenger: In Instant-Messaging-Diensten können sich Nutzer mit anderen Teilnehmern verbinden und in Echtzeit über spezifische Themen unterhalten. Bekannte Instant-Messaging-Dienste sind: AIM, Googletalk, ICQ, Skype, Windows Live Messenger und Yahoo Messenger.

5 Social Media: Die Basics 9 2. Collaboration 4. Entertainment Wikis: Wikis dienen dem Austausch von Wissen und Informationen online. Das Besondere: Die Beiträge von Wikis können von einem oder mehreren Autoren erstellt werden. Der Inhalt kann jederzeit bearbeitet und somit verändert werden. Bekannte Wikis sind: DMOZ, Knol und Wikipedia. Social-Bookmarking-Dienste: Social-Bookmarking-Dienste ermöglichen es Nutzern, Inhalte als Lesezeichen anzulegen, mit Schlagworten zu versehen und mit anderen Nutzern zu teilen. Bekannte Social-Bookmarking-Dienste sind: alltagz, Delicious, Lieblnk, Linkarena, Mister-Wong, Oneview und StumbleUpon. Social-News-Seiten: Nutzer können Nachrichten bookmarken, bewerten und kommentieren. Anderen Teilnehmern werden diese Nachrichten präsentiert. Bekannte Social-News-Dienste sind: Digg, Newstube, reddit, Shortnews, Tausendreporter, Wikio, Webnews, YahooBuzz und Yigg. Virtuelle Welten: Virtuelle Welten sind interaktive und simulierte Online-Umgebungen. Die Bewohner der virtuellen Welten sind Menschen, die sich durch Avatare künstliche Personen oder grafische Stellvertreter einer echten Person in der virtuellen Welt einen Charakter geben und darüber mit anderen Avataren in Kontakt treten können. Bekannte Virtuelle Welten sind: Second Life, Twinity, Habbo und WeeWorld. Online-Spiele: Online-Spiele sind Spiele, die über eine Internetverbindung auf einem entsprechenden internetfähigen Endgerät gespielt werden können. Diese können alleine oder mit mehreren Personen gegeneinander bzw. zusammen gespielt werden. Bekannte Online-Spiele sind: travian, World of Warcraft und GuildWars. Die Nutzung dieser Social-Media-Formen und die Vernetzung aller Kanäle schreiten in hohem Tempo voran und bergen attraktive werbliche Möglichkeiten. 3. Multimedia Foto- und Video-Sharing: Mit Foto- und Video-Sharing-Diensten können Nutzer anderen Teilnehmern Fotos und Videos zur Verfügung stellen, die anschließend bewertet, kommentiert, weiterempfohlen und von anderen Angeboten verlinkt werden können. Bekannte Foto- und Video-Sharing-Dienste sind: sevenload, YouTube, Dailymotion, MyVideo, Clipfish, Flickr, Zooomr, photobucket, SmugMug und Windows Live Fotos. Music Sharing: Nutzer können Musik hören und ihre musikalischen Vorlieben mit anderen Teilnehmern teilen. Sie können sich so über den gleichen Musikgeschmack verbinden und von Empfehlungen anderer profitieren. Bekannte Music- Sharing-Dienste sind: Last.fm, simfy, ilike und imeem.

6 Social Media: Die Basics 11 Anwendungsfelder Verteilung in Social Media Marketing Foren 78,2% Zunächst entstehen durch Social Media ganz neue Möglichkeiten für die Zielgruppenforschung und die Situationsanalyse. Diese Erkenntnisse unterstützen die Planung und zwar online wie offline. Der Umsetzungsphase dient zum einen der weltweite Austausch im Netz als Ideen- und Innovationsgenerator für Produkt- und Markenmanagement. Zum anderen sind es die Social Media selbst, die als Kanal völlig neue Ansprachen ermöglichen. Durch das hohe Involvement, die langen Verweildauern und die intensive Beschäftigung der Internet-Nutzer mit bestimmten Themen in den Social- Media-Kanälen erhöht sich die Werbewirkung dieser Kanäle um ein Vielfaches gegenüber den passiv genutzten klassischen Medienkanälen. Branchen Buzz-Anteil Blogs 9,3% Networks 8,7% Microblogging 1,4% Video 2,4% Anteilsmäßige Verteilung des Buzz auf unterschiedlichen Social-Media-Kanälen am Beispiel der Automobil-Branche 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Automotive 29,0% Unterhaltungelektronik 18,9% Internet-Brands 17,9% Telekommunikation 9,4% Reisen 6,3% Bankwesen 6,2% Mode 4,5% Kosmetik 3,2% Haushaltselektronik 2,3% Versicherung 2,2% Buzz-Anteil der verschiedenen Themen, die in Social-Media-Kanälen besprochen werden 2008 ethority GmbH & Co. KG Public Relations Zusätzlich können Social-Media-Monitoring-Dienstleister die Resonanz auf die Kommunikation und die Werbewirkung dieser Kanäle konkret messen. Der Bereich Social Media bietet hier nicht nur quantitative Daten; vor allem die qualitativen Ergebnisse in Posts und Kommentaren ermöglichen es, eine Kampagne zu optimieren. Social Media hat nicht nur die Bedingungen für das Marketing verändert, auch der Bereich der Public Relations (PR) ist unmittelbar beeinflusst worden. Die Grenzen zwischen Sender und Rezipient verwischen. Heute kann jeder ohne große technische Kenntnisse zum Kommunikator und Multiplikator unternehmensrelevanter Nachrichten werden. Das normale Rollen-

7 Social Media: Die Basics 13 konzept der PR funktioniert so nicht mehr. Statt wechselnder Monologe ist nun ein echter Dialog zwischen Unternehmen und Verbrauchern sowie zwischen den Verbrauchern untereinander über die neuen Medien möglich. Für die PR bedeutet dies Chance und Risiko zugleich. So vergeht kaum eine Woche, in der nicht ein Negativbeispiel zeigt, was passiert, wenn Unternehmen die Relevanz von Social Media unterschätzen. Kanäle wie YouTube, die VZ-Netzwerke oder Twitter erreichen längst die Reichweiten klassischer Medien. Vor allem negative oder umstrittene Meldungen verbreiten sich dank Microblogging-Diensten wie Twitter in Windeseile je kontroverser und spektakulärer, desto schneller. Konzerne wie Domino s Pizza, die Deutsche Bahn oder Amazon mussten für diese Lektion ein hohes Lehrgeld zahlen. Unternehmen, die es verstehen, mit diesen neuen Kommunikationskanälen adäquat umzugehen und daher angemessen auf entstehende Issues reagieren, sind hier klar im Vorteil. Doch nicht nur für die PR-Kernthemen Reputations- und Issue-Management ist Social Media von Bedeutung. PR-Verantwortliche können viel leichter mit ihren Stakeholdern auf Augenhöhe kommunizieren und durch Authentizität Vertrauen schaffen. Informationen können schneller und effizienter an die Öffentlichkeit herangetragen werden. Über das systematische Monitoring themenrelevanter Diskussionen liefert Social Media als Rückkanal wichtige Erkenntnisse über Erfolg oder Misserfolg der eigenen Kommunikation. Damit verdrängen Facebook oder MySpace sicher nicht die klassischen PR-Kanäle und -Werkzeuge, aber in Zukunft werden auch die PR-Verantwortlichen dieses Thema noch stärker in ihre PR-Strategien mit einbeziehen. Vertrieb Zu Beginn gleich eine Abgrenzung: Es geht an dieser Stelle nicht um Social ecommerce. Üblicherweise werden unter diesem Terminus Online Shops und Plattformen zusammengefasst, deren Vertrieb im Wesentlichen auf sozialer Interaktion basiert. Tatsächlich existieren seit Jahren zahlreiche Geschäftsmodelle, die auf der Aktivität ihrer Teilnehmer und Nutzer aufbauen. Klassische Beispiele um nur einige zu nennen sind Smava, Spreadshirt und natürlich ebay. Social Media als Vertriebskanal ist unabhängig von dem zugrunde liegenden Geschäftsmodell. Entscheidend ist die Nutzung und Verwendung von Social-Media-Plattformen und -Mechanismen für den Abverkauf von Produkten und Dienstleistungen in Online und Offline Shops. Social Media hat sich in den letzten Jahren im Marketing und dort vor allem im Research weitgehend etabliert. Zudem gibt es vielversprechende Ansätze und bereits erfolgreiche Projekte aus dem Bereich Vertrieb. Aktuelle Kampagnen finden sich unter anderem bei Dell, Lufthansa und T-Mobile. Dell kommuniziert sein Kontingent an Restposten über Twitter und konnte auf diese Weise bereits einen Umsatz von etwa 2,5 Millionen US-Dollar generieren. Lufthansa stellt über Twitter spezielle Reiseangebote zur Verfügung und bietet diese den angemeldeten Followern an. T-Mobile bietet als weiteres erfolgreiches Beispiel in den VZ-Netzwerken das iphone zu einem auf die Zielgruppe zugeschnittenen Tarif an. Zudem gibt es für die studivz/meinvz-mitglieder weitere Vorteile beim Kauf eines iphones. Um in diesem Bereich noch weitere Kommunikationsmaßnahmen erfolgreich umzusetzen, sollten sie wenn möglich nicht als rein vertriebsgetrieben wahrgenommen werden. Ein jüngeres Vertriebsinstrument sind Micro Shops, die Unternehmen und Agenturen in Social-Media-Kanäle einsetzen und verbreiten. Dabei handelt es sich um Anwendungen, in denen Produktdaten dargestellt und mit Abverkaufsprozessen hinterlegt sind. Private Websitebetreiber können die Micro Shops einfach und schnell auf privaten Blogs, Websites und Social Spaces wie Online-Netzwerke integrieren. Der Websitebetreiber hat zudem die Möglichkeit, seine Präferenzen und Favoriten in diesen Micro Shops zu kommunizieren und seinen Besuchern Empfehlungen und Wünsche zu zeigen. Klickt ein Websitebesucher auf ein Produkt im Micro Shop und erwirbt er dieses Produkt, erhält der Websitebetreiber zumeist eine Provision. Unternehmen, die hier Lösungen anbieten, sind beispielsweise Lemonade in den USA oder edelight in Deutschland. Neben dem Einsatz von Social Media als direkte Vertriebsinstrumente setzen gerade Performance-Marketing-Agenturen Social Media indirekt

8 Social Media: Die Basics 15 zur Unterstützung der klassischen Vertriebsinstrumente ein. Diese Form ist derzeit sicherlich am weitesten verbreitet. Social Media erweitert unter anderem Suchmaschinenoptimierung, Display-Kampagnen und Affiliate-Marketing. Für die Suchmaschinenoptimierung generieren Unternehmen und Agenturen über Social Media Backlinks für ihre beziehungsweise die Kundenwebsites. Dafür verbreiten sie zusätzlichen Content mit echtem Mehrwert (!) in jeglichem Format (Widgets, Texte und Bilder) auf thematisch relevanten und SEO-kompatiblen Social-Media-Plattformen. Als Folge verbessern sich Positionierungen der verlinkten Websites bzw. Online Shops im Natural Search zu relevanten Keywords. Zudem erhält das Unternehmen über die Backlinks interessierten Traffic. Im Bereich Display-Kampagnen haben sich Social-Media-Plattformen inzwischen als wichtiger Werbeträger etabliert. Neben der klassischen, sehr erfolgreichen Bannerschaltung, bieten die Betreiber wie u. a. die VZ-Netzwerke ihren Kunden individuelle Lösungen an, um die enorme Reichweite mit ihren Spezifika noch optimaler zu nutzen. Für die Kunden bedeutet dies ein Riesenpotenzial: In der Zielgruppe 18 bis 39 Jahre kann nicht einmal TV mit der Reichweite der Social Networks mithalten. Werbungtreibende gestalten daher zunehmend ihre Werbemittel nach sozial kompatibleren Kriterien. HP ließ vor einigen Monaten zum Beispiel auf Ciao Produkttests durchführen. Die Ergebnisse und Usermeinungen aus diesen Tests flossen direkt in die Gestaltung der Werbebanner ein. Schließlich bieten sich gut besuchte und produktrelevante Social-Media- Plattformen als Affiliate-Partner an. Beim Esprit-Partnerprogramm kommen einige der größten und erfolgreichsten Affiliates aus dem Bereich Social Media. Die richtigen Plattformen zu identifizieren und zu binden ist hier die wichtigste Aufgabe. Zusammengefasst zeigen die Beispiele und Ausführungen, dass Social Media als reiner Vertriebskanal nicht nur vielversprechende Ansätze bietet, sondern bereits Erfolge vorzeigen kann. Entscheidend ist hierbei, dass nach individuellen Lösungen gesucht wird, die Ansprache der Zielgruppe getroffen und ein echter Mehrwert für den Zielkunden geboten wird. Geschäftsmodelle Social Media in Form von Videoportalen, Sozialen Netzwerken, Blogs, Foren, Bewertungsportalen und Microblogging-Diensten haben das Internet nachhaltig verändert und Millionen von Nutzern interaktive, multimediale Kommunikation ermöglicht. Jedoch, so zumindest der Eindruck der Öffentlichkeit, bringen Social Media keine goldbringenden Geschäftsideen hervor. Das Vorzeigeunternehmen des Web 2.0, das Google-Videoportal YouTube, wurde vom Time Magazine zu den Top-Flops des vergangenen Jahrzehnts gekrönt. 1 Trotz hunderter Millionen potenzieller Werbekonsumenten reichen die Werbeeinnahmen von geschätzten 200 Millionen US-Dollar im Jahr nicht aus, um die Ausgaben für Traffic und Storage zu decken. Diese beliefen sich 2008 auf rund 470 Millionen US-Dollar! 2 Soziale Netzwerkplattformen und Microblogging-Dienste wie Xing, MySpace, die VZ-Netzwerke, wer-kennt-wen.de und Twitter sind auf der einen Seite ungeheuer beliebt und ziehen Millionen von Nutzern an. Aber sind auf der anderen Seite hohe Nutzerzahlen auch mit finanziellem Erfolg gleichzusetzen? Nur wenige von den zahlreichen Social-Media-Plattformen scheinen erfolgreich zu sein und nur einzelne Akteure haben auch ein wirtschaftlich tragfähiges Geschäftsmodell entwickelt. Während die Öffentlichkeit noch rätselt, ob die interaktiven Mitmach - Medien für deren Betreiber ein finanzieller Erfolg oder Misserfolg sind, eröffnet Social-Media-Kommunikation vielfältige Wachstumschancen für Unternehmen. Rund um Social-Media-Plattformen entstehen vielversprechende Partnerschaften mit Werbepartnern und Anbietern von diversen Produkten und Dienstleistungen. Unternehmen nutzen das Social Web dabei einerseits als Werbefläche und zusätzlichen Distributionskanal, andererseits zum Aufbau von authentischer Kundenkommunikation und langfristiger Kundenbindung. Diverse Komplementäranbieter bieten Applikationen wie Organisationssoftware, Content-Management-Systeme (CMS), Social-Media-Monitoring-Instrumente, spezielle Suchdienste und Widgets für die verschiedenen Plattformen an oder integrieren die Plattformen als Mashups in eigene Dienstleistungen McIntyre D., The 10 Biggest Tech Failures of the Last Decade,

9 Social Media: Die Basics 17 Social-Media-Akteure Technologie- und Dienste-Anbieter TweetDesk Facebook twitter sevenload VZ-Netzwerke XING YouTube Werbungtreibende auf studivz und XING Werbungtreibende 2009 innowise research & consulting GmbH Dies bedeutet: Spricht man über Geschäftsmodelle mit Social Media, müssen neben den eigentlichen Plattformanbietern auch weitere Akteure im Social-Media-Umfeld berücksichtigt werden. Schließlich profitieren andere Unternehmen unter Umständen sogar in größerem Umfang als die eigentlichen Plattformbetreiber. Abhängig vom Grad der Interaktion mit den Nutzern und der Art der Geschäftsbeziehung können die Akteure dabei systematisch charakterisiert werden: Social Web Business Web B2C-Teilnehmer Spiegel online Jägermeister mymuesli Apple Dell SAP Apple Nestlé Interaktion mit Social-Media- Nutzern Unternehmen mit eigenen Communities 1. Social-Media-Technologie- und Dienste-Anbieter: Zu dieser Gruppe gehören Betreiber von Social-Media-Plattformen und die Anbieter von komplementären Plattformapplikationen. Sie sind nicht Teilnehmer, sondern stellen vor allem Technologien, Infrastrukturen und Software für den Betrieb von Social-Media-Plattformen und Programmen zur Verfügung. 2. Werbungtreibende: Dazu gehören Unternehmen, die direkte Werbung über Werbebanner oder Targeted Advertising schalten oder als exklusive Werbepartner in Social-Media-Plattformen eingebunden sind. Diese Unternehmen interagieren mit den Nutzern eher passiv, d. h. nur wenn die Nutzer bei gewecktem Interesse einem Werbebanner folgen oder die Exklusiv-Angebote prüfen. 3. Business-to-Consumer-Teilnehmer (B2C-Teilnehmer): Zu dieser Gruppe gehören Unternehmen, die sich an Social-Media-Plattformen intensiv beteiligen und gezielt den Dialog mit den Nutzern suchen. 4. Unternehmen mit Corporate Communities: Diese Gruppe organisiert den Dialog mit den Nutzern über unternehmenseigene Social-Media- Plattformen und hat dementsprechend einen sehr hohen Interaktionsgrad. Welche Geschäftsmodelle verfolgen diese Akteure mit Social Media? Was ist zu berücksichtigen, wenn man Geld mit Social Media verdienen will? Im Wesentlichen sind die vier Komponenten eines jeden Geschäftsmodells (vgl. Abb.: Komponenten eines Geschäftsmodells): 3 1. Das Nutzenversprechen (value proposition) konkretisiert, welchen Mehrwert das Produkt-Dienstleistungsangebot für die Kunden bietet. 2. Die Wertschöpfungsarchitektur umfasst die Produktionstiefe und die Schritte, die dazu notwendig sind, um das Produkt herzustellen beziehungsweise die Dienstleistung zu erbringen. 3. Das Partner-Netzwerk beschreibt die Arbeitsteilung im Wertschöpfungsnetzwerk; das heißt, welche vor- und nachgelagerten Leistungen werden von Lieferanten, Distributionspartnern usw. erbracht? 4. Das Erlösmodell beschreibt die Einnahmequellen und Kostenstrukturen und beantwortet eine der wichtigsten Fragen: Wer verdient womit nachhaltig Geld? Komponenten eines Geschäftsmodells Nutzenversprechen (value proposition) Wertschöpfungsarchitektur Geschäftsmodellkomponenten Erlösmodell Partner-Netzwerk 2009 innowise research & consulting GmbH 3 Vgl. z. B. Stähler, P. (2001): Geschäftsmodelle in der digitalen Ökonomie: Merkmale, Strategien und Auswirkungen, S

10 Social Media: Die Basics 19 In den nachfolgenden Ausführungen werden die Geschäftsmodelle für die einzelnen Gruppen von Unternehmen im Social-Media-Umfeld beschrieben. 1. Modelle für Technologie- und Dienste-Anbieter und Betreiber von Social Media sowie für Komplementäranbieter Nutzenversprechen: Social-Media-Plattformbetreiber stellen die Kommunikationsplattform in Form von Hard- und Software zur Verfügung. Historisch gesehen entstanden die meisten Social-Media-Plattformen aus der Motivation heraus, Menschen miteinander zu vernetzen und Foren für selbst erstellte, nicht redaktionelle Inhalte zu bieten. Bei Social-Media-Plattformen stehen daher zwei Komponenten im Vordergrund, einerseits die soziale Komponente und andererseits die Kommunikation. Maßgebliche Beweggründe für die Nutzung der Plattformen sind soziale Interaktion mit Gleichgesinnten, soziale Selbstdarstellung sowie Entertainment durch User Generated Content. Wertschöpfungsarchitektur: Die eigentliche Leistungserbringung der Plattformbetreiber erfolgt in der Entwicklung von Hard- und Software, Datenmanagement und Community-Administration. Partner-Netzwerk: Im Partner-Netzwerk der Plattformbetreiber befinden sich die Premium- Werbepartner, die den Plattformnutzern exklusive Informationen und Spezialangebote anbieten sowie Werbekunden, die Banner schalten und Werbefläche kaufen. Das Partnerportfolio wird von Komplementäranbietern ergänzt (siehe unten). Hinzu kommen Social-Media-Partnerschaften bzw. die Integration von Social Media in große Medienunternehmen. Social-Media-Plattformen bieten ergänzende interaktive Funktionalitäten und Entertainment-Inhalte, die einen zusätzlichen Mehrwert für die Kunden dieser Medienunternehmen versprechen. Mit der Integration von Social Media versuchen diese Unternehmen, die gesamte Wertschöpfungskette zu kontrollieren, Marktanteile und Werbeeinnahmen zu sichern und auszubauen. Cross-Selling-Potenziale des eigenen Produkt-Service-Portfolios können zusätzlich in den erworbenen Plattformen umgesetzt werden. Als Beispiele seien an dieser Stelle folgende Integrationen genannt: sevenload in die Hubert Burda Media, Skype in ebay, YouTube in Google, Flickr in Yahoo, MySpace in die Murdoch Group, wer-kennt-wen in die RTL-Gruppe und studivz in die Holtzbrinck Gruppe. Erlösmodelle: Die Betreiber haben in der Regel im Vergleich zu traditionellen Medien niedrige Produktionskosten. Die Inhalte werden zudem nicht redaktionell, sondern durch engagierte Nutzer erstellt. Die niedrigen Produktionskosten bieten günstige Chancen für den Markteintritt, aber mit der wachsenden Beliebtheit von Communities nehmen die Nutzerströme und die verwalteten Datenmengen zu. So entstehen wiederum hohe Hosting- und Traffic-Kosten, die gedeckt werden müssen. Dafür kommen im B2C-Bereich grundsätzlich folgende Modelle in Frage: Subskriptionsmodell: Nutzer entrichten eine monatliche Nutzungsgebühr an den Plattformbetreiber. Freemium -Modell: Grundfunktionen sind kostenlos, die Nutzung bestimmter Funktionen ist gebührenpflichtig. Spenden-Modell: Nutzer zahlen freiwillig (bestes Beispiel: Wikipedia). Nutzungsgebühr (Pay-per-Use): Nutzer leistet einmalige Zahlungen (z. B. via Micropayments) für bestimmte Inhalte und Applikationen. Beispiele hierfür sind die Applikationen im Apple App-Store, Musik-Downloads, Games, Nutzung von bestimmten Gadgets/Widgets bei Facebook. Die Verbreitung und Nutzung, aber auch die Akzeptanz von Social Media weisen in Deutschland noch Wachstumspotenziale auf. 4 Das ist wiederum ein Indiz dafür, dass die Zahlungsbereitschaft für massenkompatible Plattformnutzungsgebühren oder Pay-per-Use- und Premium-Dienste noch vergleichsweise gering ist. Deswegen greifen die Social-Media-Plattformanbieter zusätzlich auf folgende indirekte B2B-Erlösmodelle zurück: Subskriptionsmodell: B2B-Partner entrichten eine monatliche Nutzungsgebühr an den Plattformbetreiber. Provisionen: Die Plattform bekommt vom B2B-Partner eine Provision bei der Weiterleitung der Kunden auf die Partnerangebote (pay-per-view, pay-per-click oder pay-per-buy) Reichweitebasierte Werbemodelle bei den Werbekunden. 4 Vgl. Social Media in Deutschland: Es gibt viel aufzuholen (Artikel vom )

11 Social Media: Die Basics 21 Beispiel 1: Xing. In Deutschland gilt das Business-Netzwerk XING als Best Practice für eine erfolgreich umgesetzte Plattform. XING bietet seinen Nutzern eine bequeme Möglichkeit, persönliche Geschäftskontakte zu knüpfen und zu pflegen. Die Plattform monetarisiert einerseits die Community mittels Subskriptions/ Freemium -Modellen und andererseits bindet XING mit der BestOffers -Funktion Premium-Werbepartner ein. XING schaltet zwar keine Werbung, jedoch können die XING- Mitglieder auf exklusive Partner-Angebote bei Bedarf zugreifen. Auf diese Kombination aus kostenpflichtiger Subskription für Edelprofile für Werbepartner und Werbekunden, deren Anzeigen zum Beispiel bei der Suche nach schülervz/studivz/meinvz-gruppen eingeblendet werden, setzen seit Kurzem auch die VZ-Netzwerke. Beispiel 2: Russischsprachige Kommunikationsplattformen. Mail.ru, Odnoklassniki und VKontakte haben in den GUS-Ländern einen Marktanteil an der gesamten Internetnutzung von 59 Prozent. 5 Vkontakte und Odnoklassniki sind soziale Netzwerke mit 14 Millionen bzw. 30 Millionen Nutzern. Mail.ru, die beliebteste russischsprachige Plattform, integriert dabei ein nahezu vollständiges Spektrum an Kommunikations-, Interaktionsdiensten und Medienangeboten. Auf der Plattform sind neben -Funktionen umfangreiche Community-Funktionen, Blogs, Videos, Foren, Instant Messaging, Konferenzen, diverse Gadgets/Widgets, interaktive Karten, VoIP, News, Shoppingportale und vieles mehr integriert. Auf Grund der starken Marktposition schreiben diese Social-Media-Plattformen schwarze Zahlen. Die Finanzierung basiert auf einer Kombination aus Werbemodellen, Provisionen, Nutzungsgebühren, Premium-Diensten für bestimmte Funktionen und Micropayments für ausgewählte Gadgets/ Widgets. zahlreicher Organisationstools, Gadgets/Widgets, Social Media Monitoring, Instrumenten, Mashups usw. beigetragen. Nutzenversprechen: Die komplementären Anwendungen bieten den Nutzern in der Regel eine bequemere Handhabung und effizientere Nutzung von Social Media. Wertschöpfungsarchitektur: Die Leistungserstellung der Komplementäranbieter ist die Software- Entwicklung. Partner-Netzwerk: Spannende komplementäre Applikationen, die auf Social Media aufbauen, bieten verbesserte Nutzungsfunktionen für die Endnutzer von Social Media und erhöhen zusammen mit den Plattformen das wirtschaftliche Potenzial für beide Partner. Die Social-Media-Anbieter profitieren einerseits von den verbesserten Funktionalitäten für ihre Plattformen und steigendem Traffic und können so ihre Marktanteile erhöhen. Die Anbieter von komplementären Mashups, die zum Teil aus dem Open- Source-Bereich kommen, profitieren wiederum von der Publicity und nutzen die Chance, ihr Produkt-Dienstleistungsangebot einer breiten Öffentlichkeit vorzustellen. Andererseits gehen die Komplementäranbieter Partnerschaften mit großen Marken ein und bringen gebrandete Browser-Versionen heraus, ähnlich wie gebrandete ICQ-Versionen von ProSieben. So bietet zum Beispiel TweetDeck ein Browser-System für Facebook und Twitter zurzeit Browser-Versionen von der US- Rockband Blink 182 sowie von den sehr populären US-amerikanischen technischen Blogs Mashable und Techcrunch an. Für die Firmen, die das Branding nutzen, ist das wiederum ein Instrument für die Markenkommunikation und Kundenbindung. Die Modelle für Komplementäranbieter Unternehmen wie YouTube, Flickr, Twitter, die VZ-Netzwerke sowie Facebook setzen zunehmend auf offene Schnittstellen zur Anwendungsprogrammierung (sogenannte APIs = Application Programming Interfaces). Diese erlauben es, Komponenten und Inhalte von Social-Media- Plattformen in externe Anwendungen einzubinden. Die Unternehmen haben damit eine massive Innovationswelle ausgelöst und zur Entwicklung 5 Vgl. Russia has World s Most Engaged Social Networking Audience (Artikel vom )

12 Social Media: Die Basics 23 Erlösmodell: Software-Startups, die Instrumente für Microblogging-Dienste und soziale Netzwerke bieten, verzichten derzeit auf Werbung oder kommerzielle Upgrades und finanzieren sich zum Teil aus Spenden. Ein anderes Erlösmodell der Komplementäranbieter ist charakterisiert durch das kostenlose Angebot von Testversionen mit eingeschränkter Funktionalität oder Nutzungsdauer, die zum Teil über Werbeeinnahmen finanziert werden. Für Upgrades auf Vollversionen oder unbegrenzte Nutzungsdauer sind vom Nutzer Gebühren zu entrichten. Eine weitere Möglichkeit ist die Finanzierung über Firmenkunden aus dem Partner-Netzwerk, die die Instrumente als Teil des eigenen Customer Relationship Management und der Markenkommunikation nutzen. Beispiele: Zum Teil weisen die Plattformen auf die beliebtesten Anwendungen hin, so wie zum Beispiel Twitter auf TweetDeck oder twitterfeed.com. Oft sind die Instrumente jedoch in den Open Source Communities zu finden oder sind direkt als Mashups in die Webseiten eingebettet. Als Beispiele seien an dieser Stelle folgende Dienste genannt: TweetDeck, das als Desktop und mobiler Browser verfügbar ist. Twitterfeed automatisert die Feeds-Übertragung von und in die Social-Media-Plattformen. Diigo ist ein Social-Bookmarking-Dienst, welcher die eigenen Bookmarks mit festgelegten Twitter- oder Facebook-Gruppen teilt. Jobtweet ist die erste semantische Stellensuchmaschine für Twitter. Der kostenlose Dienst wird von der Personalberatung atenta angeboten und dient im weiteren Sinne als ein Kundenbindungsinstrument im B2C-Bereich. Für die nicht-twitternden B2B-Nutzer, z. B. Unternehmen, die Stellenanzeigen bei Twitter automatisiert veröffentlichen möchten, bietet atenta kostenlos Twitter-Support an und knüpft gleichzeitig entscheidende Kontakte zu Personalverantwortlichen in Unternehmen. 2. Modelle für Werbungtreibende Werbungtreibende Unternehmen nutzen Social-Media-Plattformen als einen zusätzlichen Distributionsweg, für Kundenakquisition, Cross- Selling oder direkte Werbung. Sie schalten Werbebanner, kaufen Werbefläche auf den Startseiten oder schalten auf den Kunden zugeschnittene Werbung mittels eines kundenspezifischen Advertisings. Nutzenversprechen: Die Werbung stellt Produkte und Services vor, die für die Plattformnutzer interessant sein könnten. Die Plattformnutzer profitieren von exklusiven Informationen zum Produkt-Service-Portfolio sowie von Spezialangeboten oder Rabatten und Gewinnspielen. Wertschöpfungsarchitektur: Social Media dient als ein zusätzlicher Distributionsweg. In diesem Zusammenhang wird die Leistung von den Marketing- und Vertriebsabteilungen des werbungtreibenden Unternehmens erbracht. Partner-Netzwerk: Neben dem Plattformbetreiber gehören oft Werbeagenturen und Anbieter von Targeted-Advertising-Diensten zum Partner-Netzwerk. Erlösmodell: Produkt-Service-Erlöse des jeweiligen werbungtreibenden Unternehmens. 3. Modelle für B2C-Teilnehmer Aktive B2C-Teilnehmer unterscheiden sich von werbungtreibenden Unternehmen, indem sie nicht direkt Werbung in Social-Media-Kanälen schalten, sondern gezielt den Dialog mit den Kunden suchen, um eine Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen aufzubauen. Die B2C-Teilnehmer beteiligen sich aktiv an Social-Media-Interaktionen und sind Teil der Communities. Sie nutzen die Plattformen in der Regel im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements als Bestandteil eines differenzierten Media-Mixes. Ziele können dabei folgende sein: Die eigene Marke zu kommunizieren

13 Social Media: Die Basics 25 (Brand Communication) und daraus langfristig mehr Erlöse zu generieren oder der Versuch, die Erkenntnisse aus dem interaktiven Austausch mit Kunden, Lieferanten usw. in den Innovationsprozess einfließen zu lassen (Open Innovation). Nutzenversprechen: Auch die B2C-Teilnehmer bieten den Plattform-Nutzern exklusive Informationen, Kundensupport und Spezialangebote an. Sie beteiligen sich jedoch in einem viel stärkeren Maße an der Inhaltserstellung, stellen zum Beispiel Widgets zur Verfügung und tragen zu User Generated Content und Entertainment bei. Wertschöpfungsarchitektur: An der Leistungserstellung auf den Plattformen ist die PR/Marketing- Abteilung beteiligt. Partner-Netzwerk: Die dialogorientierte Kundenkommunikation auf Augenhöhe und die Berücksichtigung von sozialen Spielregeln ist für die meisten Unternehmen Neuland. Dies erfordert einen langen Atem und eine durchdachte Strategie, um die richtigen Zielgruppen mit passenden Kommunikationsmitteln im Web zu erreichen. Deswegen gehören oft spezialisierte Medienagenturen zum Partner-Netzwerk der B2C-Teilnehmer. Erlösmodelle: Da die Social-Media-Beteiligung per se kein Geschäftsmodell für die B2C-Teilnehmer darstellt, sondern als Teil des Kundenbeziehungsmanagements dient, finanzieren sich die Unternehmen aus den eigenen Produkt-Service-Erlösen. Beispiele: Unternehmensprofile und Subcommunities bei Facebook, Edelprofile bei den VZ-Netzwerken wie Spiegel, Jägermeister, got2b, Disney oder twitternde Unternehmen. 4. Modelle für Unternehmen mit Corporate Communities Die Unternehmen, die Corporate Communities in Form von Netzwerken, Corporate Blogs und Foren aufbauen, haben häufig schon eine starke und beliebte Marke. Sie suchen gezielt den Dialog mit den bestehenden Kunden, um die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen zu vertiefen. Die Ziele sind dabei ähnlich denen der B2C-Teilnehmer: Brand Communication und Open Innovation. Nutzenversprechen: Die Community-Mitglieder profitieren von exklusiven Informationen zum Produkt-Service-Portfolio, Service Support sowie von Spezialangeboten, Rabatten, Gewinnspielen, Produkttests, Gratisproben usw. Wertschöpfungsarchitektur: Die Unternehmen nutzen ihre eigenen Social-Media-Plattformen als einen zusätzlichen Kanal im Kundenbeziehungsmanagement (zum Beispiel für Kundenbindungs- und Marktforschungszwecke) und als zusätzlichen Distributionsweg für ihre Produkte und Dienstleistungen. Daher erfolgt die Leistungserstellung auf den unternehmenseigenen Plattformen in der Regel über die PR-, Vertriebs- und Marketing-Abteilungen. Oft sind auch die Mitarbeiter einbezogen, die an den Community-Diskussionen teilnehmen beziehungsweise diese initiieren und moderieren, Blogbeiträge schreiben und kommentieren. Partner-Netzwerk: Ab einer bestimmten Größe und Beliebtheit des Unternehmens kann die kritische Masse an Plattformnutzern eigenständig erreicht werden. Das bedeutet, dass die Unternehmen die technische Plattform-Infrastruktur einkaufen, jedoch auf Partnerkooperationen weitgehend verzichten. Einige Unternehmen, beispielsweise Dell oder Apple, ergänzen eigene Communities auch mit Communities auf anderen Plattformen, um ihre Zielgruppen auf allen Kanälen zu erreichen. In diesen Fällen kooperieren sie mit den Plattformbetreibern von sozialen Netzwerken oder engagieren sich als aktive B2C-Teilnehmer (siehe oben).

14 Social Media: Die Basics 27 Erlösmodell: Auch für diese Unternehmen dient Social-Media-Kommunikation als Teil des Kundenbeziehungsmanagements; sie finanzieren sich aus den eigenen Produkt-Service-Erlösen. Beispiele: Nestle, Procter & Gamble, Apple, Dell, SAP, Virgin America, Zappos und H&M haben erfolgreich eigene treue Nutzer-Communities aufgebaut. Die folgende Tabelle fasst abschließend die Bestandteile erfolgreicher Geschäftsmodelle mit Social Media für die einzelnen Akteure zusammen: Erfolgreiche Geschäftsmodelle mit Social Media Technologieanbieter Komplementäranbieter Werbungtreibende B2C-Teilnehmer Unternehmen mit eigenen Communities Nutzungsmotivation Community-Funktionen Fame Fame Publicity Neue Distributionswege Kundenakquise Kundenbindung Kundendialog Brand Communication Open Innovation Kundenbindung Brand Communication Open Innovation Nutzenversprechen Bereitstellung der der Kommunikationsplattform Kontakte Analyse Organisation Automatisierung CMS CMS Entertainment Exklusive Angebote und und Informationen Exklusive Angebote und Informationen Entertainment User Generated Content Exklusive Angebote und Informationen Entertainment User Generated Content Community-Zugehörigkeit Wertschöpfungsarchitektur Software-Entwicklung Datenmanagement Community-Engineering Software-Entwicklung Marketing Vertrieb PR/Marketing PR/Marketing Partner-Netzwerk Komplementäranbieter Medienunternehmen Globale Online Player Werbungtreibende B2C-Nutzer Plattformbetreiber Firmenkunden Plattformbetreiber Werbeagenturen Vermarkter Plattformbetreiber Spezialisierte Agenturen Erlösmodelle des des Plattformbetreibers Für Für (private) Nutzer i.d.r. i.d.r. kostenlos Subskription Freemium Spenden pay-per-use Bieten Mehrwert für für Plattformbetreiber, daher i.d.r. i.d.r. keine keine Zahlung für für Nutzung der der Plattform Subskription Provision Reichweitebasierte Werbemodelle Kostenlos (Twitter, Facebook) Subskription Provisionen Nutzung von Social Media als Teil der CRM-Strategie Produkt-Dienstleistungserlöse Erlösmodelle des des Partners Spenden Nutzungsgebühren Finanzierung aus aus dem dem Partner- Netzwerk Produkt-Dienstleistungserlöse Nutzung von Social Media als Teil der CRM-Strategie Produkt-Dienstleistungserlöse Beispiele Xing studivz YouTube sevenload Twitter Jobtweet TweetDeck Twitterfeed Xing BestOffers (Avis, HRS, HRS, Vodafone) studivz Edelprofile (Spiegel, Jägermeister) sevenload Branded Channels (MTV, DMAX, BBC) Apple Dell Spiegel mymuesli Nestlé Procter & Gamble 2009 innovise research & consulting, GmbH

15 Nutzerverhalten in Social Media 29 Mediennutzung Verlage klagen über sinkende Auflagenzahlen und das Abwandern der Leser. Radiosender suchen den Zugang zu jungen Hörern. Fernsehsender kämpfen dauerhaft um die Zuschauer und die Einschaltquote. Über ein Jahrhundert hinweg wurde die Bevölkerung von diesen Medien auf die gleiche Art mit Informationen, Nachrichten und Unterhaltung versorgt. Moderne Online-Portale hingegen erfreuen sich eines starken Wachstums an Reichweite und Nutzern. Plattformen, die ausschließlich auf Social Media oder zumindest auf eine integrierte Lösung in ihrem bereits bestehenden Angebot setzen, dominieren seit 2009 die monatliche Veröffentlichung der technischen Nutzungszahlen durch die IVW und die Reichweitenwährung der AGOF. Insgesamt unterliegt die Medienlandschaft nicht nur in Deutschland, sondern weltweit einer Trendwende, die unabwendbar durch kommunikationsfreudige Menschen als Rezipienten und Nutzer dieser Angebote vorangetrieben wird. Der Nutzer rückt in der Form des Prosumenten (ein Mix der Wörter Konsument und Produzent) in den Mittelpunkt der Betrachtung, indem das einstige Web 2.0 sich von einer Technologie zu einer neuen, durchaus eigenständigen Medienform entwickeln konnte: Social Media bedeutet Interaktion und Kollaboration für jedermann. Eintrittsbarrieren gibt es so gut wie keine mehr und in der Regel reicht schon ein handelsüblicher Computer zur Produktion eines eigenen Medieninhaltes aus. Nutzer können nun raus aus der Routine Für den Nutzer zeigt sich mit Social Media ein individueller Ausweg aus der seit Langem geprägten Informations-Selektions-Beschaffungsroutine auf. Diese Entwicklung erklärt sich unter Zuhilfenahme der Media Analyse 2009 Radio II 6 basierend auf dem Quellmaterial der ARD-ZDF- Onlinestudie 7. Für 2009 liegt die durchschnittliche Nutzungsdauer von Fernsehen, Radio und Internet bei jeweils 228, 182 und 70 Minuten pro Tag. Im Vergleich zum Vorjahr konnten alle drei Medienformen jeweils Zugewinne in der täglichen Nutzungsdauer verzeichnen, vor allem die Nutzungsdauer des Internets konnte sich durchschnittlich um zwölf Minuten pro Tag steigern. Das Internet hat demnach eine sehr zentrale Rolle in unserer Informationsgesellschaft eingenommen. Die Veränderung der Mediennutzung zieht sich dabei quer durch alle Teile der Bevölkerung, wobei laut der Studie Social Media Tracker von Universal McCann 8 die Mediennutzung der Social-Media-Angebote bei den 20- bis 29-Jährigen mit 32 Prozent am größten ist. Gemeinsam mit den jüngeren Nutzern im Alter von 14 bis 19 Jahren (26 Prozent) dominieren sie die Nutzungsanalyse von verschiedenen Social-Media-Angeboten. Ältere Nutzer im Alter von 30 bis 49 Jahren bilden mit insgesamt 31 Prozent die zweitgrößte Gruppe, gefolgt von den über 50-jährigen Nutzern mit zwölf Prozent. Der Anteil der Nutzung von Social Media stieg insgesamt seit 2006 bis 2008 an. Vor allem stellte sich in der Untersuchung heraus, dass sich der primäre Fokus auf die Unterhaltung durch Online-Videos und das Lesen von Weblogs verlagerte. Weitere Aktivitäten im Umfeld von Social Media definierten sich durch das Kommentieren eines Blogs, Fotos oder Videos auf entsprechende Portale zu laden oder ein Profil in Social Networks zu erstellen. Der Konsum verlagert sich Der Medienkonsum verlagert sich von klassischen Medien hin zu Online-Medien, bei denen Social Media als zentraler Aktions- und Handlungsspielraum für die Nutzer in den Vordergrund tritt. Über die Integration von Social Media in die tägliche Internet-Nutzung wird seit knapp fünf Jahren auch immer stärker die Professionalität bei der Erstellung der Inhalte vorangetrieben. Was mit dem Angebot von lustigen Clipsammlungen auf der Festplatte begann, hat sich zu themenorientierten Formaten, Produktionen oder individuellen Nischeninhalten entwickelt, die manche Medienhäuser nicht für sich zur Kommerzialisierung und Monetarisierung beanspruchen können. 6 vgl. 7 vgl. 8 vgl. 3_ pdf

16 Nutzerverhalten in Social Media 31 Das Interesse für genau dieses alternative inhaltliche Programm und die Abkehr vom Mainstream Broadcast der traditionellen Medien spricht für die Social-Media-Angebote. Ein Ansatz zur Erklärung dieses Interessenwandels lässt sich durch technologische und soziologische Faktoren finden. Das Wired -Magazin hat 2008 die Zeit, die wir alle täglich mit Medien verbringen, auf neun Stunden geschätzt: Entertainment (Fernsehen, Podcasts etc.) kommt dabei auf 3,5 Stunden, News auf 2,5 Stunden, Social Networking auf 1,25 Stunden, Microblogging auf 0,75 Stunden und Gaming auf eine Stunde. Unter Berücksichtigung dieser neunstündigen Nutzung aller Medien tritt Fernsehen mit nur eineinhalb Stunden sehr stark in den Hintergrund. Als Teil des 3,5-stündigen Medienkonsums für Unterhaltung muss sich das klassische TV-Angebot mit Online-Videos und Podcasts mit jeweils einer Stunde anteilig messen. Für den Bereich News addieren sich traditionelle Medien wie Zeitungen und Zeitschriften und Informationen aus Social-Media-Umfeldern, wie das Lesen von Blogs oder die aktive Benutzung von Bookmarking-Diensten, auf insgesamt 2,5 Stunden der täglichen Mediennutzung. Social Networking und Microblogging kommen immerhin auf zwei Stunden und stellen zwei Drittel des Medienkonsums dar. Konsument + Partizipation = Prosument! Die neue Erlebniswelt dieses partizipierenden Prosumenten wird dabei durch drei wesentliche Faktoren beeinflusst: Die typischen Konsumenten der Medienlandschaft sind Personalisierung, Selektion und Interaktion von Inhalten, Dienstleistungen und der gesamten Markenwelt gewohnt. Das Internet bietet allen Nutzern die Möglichkeit, genau das zu bekommen, was sie wollen, wann immer sie es wollen und so oft sie wollen. Damit erwartet der von den üblichen Gepflogenheiten des Internets geprägte Konsument das Gleiche vom Fernsehen, das in den letzten Jahrzehnten in nahezu jedem Haushalt ein tief verwurzelter Bestandteil der Informationsbeschaffung war. Weiterhin erlaubt die omnipräsente Technologie von Hochgeschwindigkeits-Breitbandanschlüssen endlich die notwendige bidirektionale Kommunikation als Voraussetzung für den lang ersehnten Feedback-Kanal. Das Internet wird dabei über die Telefonleitungen, Stromleitungen, frei nutzbare Hotspots und über das Mobilfunknetz für jeden Konsumenten einfach und bequem nutzbar, und der Konsument steuert seinen Teil zum Informationsgefüge bei. Ferner werden neue Inhalte zunehmend digitalisiert angeboten, was die Beschaffung und Speicherung der Daten vereinfacht. Standardisierte Verfahren tragen beispielsweise dazu bei, dass Videoplattformen die Videos im Flash-Format für nahezu jedes erdenkliche Endgerät bereitstellen können. Günstige Videoschnittsysteme und Softwarepakete ermöglichen die einfache Veröffentlichung von digitalen Medieninhalten, sodass die eigentliche Produktion und die Kreativarbeit für den Prosumenten über Social Media leichter als jemals zuvor werden. Neben professionellen Filmstudios erfüllt jeder Mensch die Voraussetzung, durch Webcams, digitale Camcorder oder Mobiltelefone mit integrierten Kameras zu einem kleinen Produzenten zu werden, sodass eine nahezu unüberschaubare Menge an Inhalten zum Informationsangebot des Internets beigesteuert werden kann. Mittendrin im digitalen Generationswechsel Die gesamte Entwicklung der Mediennutzung zeigt deutlich, dass der klassische Medienkonsument sich als mündiger Teilnehmer in der Medienwelt versteht. Die Grenzen zwischen Produzenten und Konsumenten heben sich auf und der Nutzer steht als souveräne Macht im Mittelpunkt des Geschehens. Der digitale Generationswechsel vollzieht sich demnach immer schneller. Das Internet nimmt eine primäre Rolle in der täglichen Kommunikation zwischen Nutzern und Unternehmen auf der fortschreitenden Basis eines Dialoges ein. Social Media erfüllt für den Nutzer die Anforderungen an ein ideales Medium, bei der die Rollenverteilung sich auf den Nutzer selbst konzentriert.

17 Nutzerverhalten in Social Media 33 Zum Abschluss ein wenig Demographie Social Media sind Top-Werbeträger. Unter den Top-30-Werbeträgern sind laut aktueller AGOF-Auswertung zahlreiche Netzwerke vertreten. Neben den VZ-Netzwerken sind dies wer-kennt-wen.de, MyVideo, StayFriends, MySpace und wer-weiss-was. Zusammen erzielen diese Netzwerke schon heute in der Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen über 75 Prozent Netto-Reichweite, in der Zielgruppe der 14- bis 39-Jährigen und bei den 14- bis 49-Jährigen über 68 beziehungsweise über 61 Prozent Netto-Reichweite (Quelle: AGOF internet facts 2009-I) ein Riesenpotenzial für werbungtreibende Unternehmen! Wie Social Media Meinungsbildung und Kaufentscheidung beeinflussen Im Sinne der klassischen Lehre finden Kaufentscheidungen auf emotionaler Ebene statt und sind, allgemein betrachtet, schwierig an einem Individuum nachzuvollziehen. Verkürzt gesagt, entscheidet der Konsument, welche Reize wahrgenommen und verarbeitet werden, bis die damit symbolisierten Werte einer Marke als Dienstleistung in Anspruch genommen oder als eigentliches Produkt gekauft werden. Der einzelne Konsument bleibt dabei mit seinem Kaufentscheidungs-Prozess immer ein unberechenbarer Faktor für die klassische Markenkommunikation, die auf der emotionalen Ebene den Kaufabschluss bedingen möchte. Social Media setzt durch die interpersonellen Beziehungen zwischen den Nutzern auf Netzwerk-Effekte mit authentischem Informationswert und dem offenen Dialog. Die Empfehlungen von Freunden und Bekannten in Form von Bewertungen oder Ratings sowie Rezensionen innerhalb von Kommentaren tragen wesentlich zur eigentlichen Kaufentscheidung bei. Während der Informationssuche und -bewertung wird dem Konsumenten bereits ein Vergleich anhand von Erfahrungswerten anderer Nutzer mitgeteilt. Doch welche Empfehlungen kann der Konsument annehmen, welche sollten selektiert und gefiltert werden, welche Empfehlungen sind authentisch und glaubhaft? Bei dem Kaufentscheidungsprozess sind vor allem drei Berührungspunkte ausschlaggebend: Die Suche nach Informationen, der Vergleich von Alternativen und das Verhalten nach dem eigentlichen Kauf. Die Empfehlungen von Freunden und Bekannten in Form von Mundzu-Mund-Propaganda hatten schon immer einen hohen Stellenwert innerhalb von Gesellschaft, Freunden und Familie. Social Media erweitert dieses Netzwerk auf die gesamte Öffentlichkeit, so dass ein wesentlich größeres Netzwerk durch die Empfehlungen der Konsumenten angesprochen wird. Die Meinungsäußerungen zu Produkten, Dienstleistungen, Marken oder den Unternehmen selbst können zudem helfen, die Komplexität mancher Botschaften auf das Wesentliche hin zu reduzieren. Die Empfehlungen sind authentisch und glaubhaft, wobei Markeninhaber gerade durch diese Ebene der Kommunikation die Chance haben, sich mit den potenziellen Käufern auf Augenhöhe zu bewegen und auf ihre Bedürfnisse einzugehen. Hinsichtlich der Suche nach Alternativen beeinflussen vor allem die positiven und negativen Bewertungen, aber auch die Schilderung von Sachverhalten in Diskussionen und Kommentaren maßgeblich den Kaufentscheidungsprozess. Die grundlegende Bedingung definiert sich dadurch, dass die Empfehlungen dem potenziellen Käufer kompetent erscheinen. Wiederum besitzt der Austausch innerhalb von Diskussionsforen oder Kommentaren in Blogs, über Twitter und innerhalb von Social Networks einen weitaus höheren Einflussfaktor als eine Empfehlung über Bewertungen. Das liegt zum Teil daran, dass die Diskussionsbreite und -tiefe in Foren und Blogs stärker ausgeprägt sein kann.

18 Nutzerverhalten in Social Media 35 Für den Einfluss auf das Verhalten nach dem Kauf bietet Social Media vor allem eine einfach zu handhabende und weitreichende Möglichkeit der Meinungsäußerung. Insbesondere Personen mit hoher Reputation als Experten für bestimmte Themen, die wiederum zu Prosumenten und Kommunikatoren zählen, können über ihren starken Einfluss auf bestimmte Käufergruppen zusätzliche Entscheidungen forcieren. Die Reichweite dieser meinungsbildenden Kräfte wächst entsprechend mit dem Vernetzungsgrad dieser einzelnen Experten innerhalb diverser Netzwerke. Social Media nimmt vor allem bei erklärungsbedürftigen, innovativen und technischen Produkten und Dienstleistungen einen hohen Stellenwert als Recherchequelle für potenzielle Käufer ein. Andere Käufer haben sich mit dem Produkt beschäftigt und involvieren wiederum den potenziellen Käufer auf seiner Suche nach Informationen. Auswirkungen von Social Media im Real Life Die Inhalte, die von den Nutzern in soziale Netzwerke eingestellt werden, der sogenannte User Generated Content, spiegelt das reale Leben wider. Das heißt, alles, was wir auf der Straße erfahren Gefühle, Interessen, Erinnerungen, Erlebtes, Meinungen zu unterschiedlichen Themen usw. findet sich hier wieder. Für die Mobilisierung gemeinsamer Aktionen und zur schnellen Verbreitung von Nachrichten eignen sich soziale Netzwerke besonders aufgrund der schnellen, viralen Verbreitung, der Customer Energy. Das zeigen unterschiedliche Beispiele, wie sogenannte Flashmobs, bei denen sich Nutzer für ein bestimmtes Event verabreden. So motivierte beispielsweise ein meinvz-nutzer über andere Mitglieder im Sommer 2009 zu einer großen Party am Sylter Strand. Ein anderes Beispiel ist die Wiedereinführung des Eisprodukts Nogger Choc im April 2008 hervorgerufen durch die VZ-Netzgemeinschaft. Das Unternehmen Unilever schrieb dazu: Hunderte s und eine Petition Nogger Choc für die Welt im Internet, die am Ende mehr als Unterschriften umfasste, erreichten das Langnese-Team. Parallel wurde auf der Online-Plattform studivz die Gruppe Nogger Choc Vermisser gegründet, die bald mehr als Mitglieder zählte.

19 Werbung und Kommunikation Brands in Social-Media-Umfeldern 37 Veränderung der Marketing-Strategien durch Social Media 52,6 Prozent der Marketing-Manager sind nach einer Umfrage der Meinung, dass Neue Medien und Social-Media-Kanäle immer mehr an Bedeutung gewinnen 9 und man diese in den Marketing-Mix aufnehmen muss. Nicht verwunderlich, dass sich Werbebudgets mehr und mehr von den klassischen in die neuen Medien verlagern. Doch was ist das Besondere an Social-Media-Marketing? Reicht es aus, die bekannten Werbemittel auch in sozialen Netzwerken zu schalten? Oft genug liegt gerade hier trotz grundsätzlicher Akzeptanz von Werbung in Social Networks der Grund für das Scheitern von Kampagnen. Die Nutzer blenden Werbung aus, da sie sich von ihr nicht individuell angesprochen fühlen, was eigentlich genau die Erwartung in einem Social Network ist: Dialog statt Monolog. Auf mangelnde Awareness folgt fehlende Conversion, auf fehlende Conversion ausbleibender Sales-Erfolg. Was muss eine an der Integration von Social Media orientierte Strategie also in Zukunft leisten, um der Marke nachhaltig zu nutzen? Worauf es ankommt, ist und hier liegt der Unterschied zum klassischen Marketing der soziale Umgang mit einer Marke oder einem Produkt! Marketing kann hier nicht als One-Way-Kommunikation verstanden werden, sondern als Dialog zwischen Anbieter und Konsument bzw. zwischen Konsumenten untereinander. Die neue Marken- und Produktkommunikation Nimmt man dieses neue Paradigma ernst, so heißt das, dass im Vorfeld die Bedürfnisse der User in der strategischen Planung dezidiert analysiert werden müssen: Welche Zielgruppensegmente gibt es? Welche Anforderung haben diese an ein Produkt, was erwarten sie von einer Marke, welchen Vorteil hat ein bestimmtes Produkt individuell für sie und welcher Aspekt einer Marke dient als Anknüpfungspunkt für Social- Media-Marketing? Es ist unerlässlich, dass Unternehmen, die in sozialen Netzwerken agieren, den Nutzern Mehrwerte und echtes Involvement bieten, statt sie zu manipulieren oder einseitig zu beschallen. Wichtig ist es also, eine glaubwürdige Social Voice 10 zu entwickeln. Welche Maßnahmen in welches soziale Netzwerk passen, muss in einer Analysephase unter Berücksichtigung von Marke und Nutzerbedürfnissen genau eruiert werden. Social Monitoring als strategische Herausforderung Um Ansatzpunkte für die Social-Media-Marketing-Strategie zu finden, muss man herausfinden, wie die Community über Marke oder Produkt denkt, welche Themen aktuell in der Zielgruppe diskutiert werden und in welchen Social-Media-Kanälen sie sich überhaupt bewegen. Auch hier kann man Social Media, z. B. im Zuge eines Monitoring, nutzen. Hierzu werden Blogs, Meinungsforen und Netzwerke nach relevanten Diskussionen und Artikeln durchsucht und analysiert. Entscheidend ist, welches die Kernthemen der Nutzer im Zusammenhang mit Marke und Produkt sind, und ob diese aktuell eher positiv oder negativ bewertet werden. Musste dieser Prozess in der Vergangenheit in mühsamer Handarbeit durchgeführt werden, kann heute ein Großteil gecrawled und in Zukunft mit Hilfe von Textanalyse-Software auch inhaltlich bewertet werden. 9 Quelle: Quelle: Razorfish Social Influence Marketing Report, 2009

20 Werbung und Kommunikation Brands in Social-Media-Umfeldern 39 Influencer als Brand Evangelists Die Zukunft: Gezieltes Reputation Management Um aktiv in die Kommunikation mit den Konsumenten einsteigen zu können und die nötige Reichweite zu erlangen, müssen vor allem die sogenannten Social Influencer gefunden, adressiert und schließlich für die Sache gewonnen werden. Mit anderen Worten: Es müssen vor allem die hochaktiven Nutzer als Multiplikatoren gefunden werden, denn sie sind in der Lage eine breite Nutzerschaft anzusprechen und zu beeinflussen. Auf der Ebene der User funktioniert diese Beeinflussung, denn es handelt sich dabei gerade nicht um das Top Down Branding eines Anbieters, der den Kunden manipulieren möchte, sondern um eine als objektiv empfundene Meinung, die von einem anderen User auf dem gleichen Level ausgeht. User vertrauen anderen Usern, vertrauen ihren Botschaften und leiten sie weiter, wodurch ein Multiplikator-Effekt eintritt. Vollintegrierte Kampagnen sind Trumpf Je mehr Präsenz jedoch eine Marke online und vor allem in sozialen Medien zeigt, desto größer ist die Gefahr, dass sie falsch oder negativ dargestellt wird. Ein kontinuierliches Monitoring hilft negative Trends zu erkennen und schnell zu reagieren. Und das ist vor dem Hintergrund des extremen viralen Potenzials und der Auswirkungen auf Suchmaschinenranking und -Ergebnisse im Zusammenhang mit Marke und Produkt von enormer Bedeutung. In Bezug auf Reputation und Marketingmaßnahmen kann Social Media aber auch auf einer übergeordneten Ebene genutzt werden: Im strategischen Sinne können Unternehmen in der heutigen Zeit signifikant davon profitieren, Grundsätze der Social Media in ihre Firmenphilosophie aufzunehmen. Eine wichtige Grundlage dafür ist das bereits 1999 erschienene Cluetrain-Manifest, dessen Thesen als Leitbild für Unternehmenskultur verstanden werden. Eine kontinuierlich wachsende Zahl von Nutzern hat nicht nur auf einer Plattform ein Profil, sondern gleich auf mehreren. Zudem kristallisiert sich der Trend heraus, dass all diese Aktivitäten mehr und mehr miteinander vernetzt werden und erst in ihrer Kombination als Schlüssel zum Nutzer funktionieren. Um diesen Schlüssel zu finden, muss eine Social-Media-Kampagne über die Plattformen hinaus einer konsistenten Botschaft treu bleiben, ohne die Besonderheiten der Channels aus dem Auge zu verlieren. Dies bedeutet beispielsweise Viral-Clips auf YouTube oder sevenload, Protagonistenprofile auf studivz, Applikationen auf Facebook und Bekanntmachungen über Marken-Channels auf Twitter. Aber auch die Abstimmung auf die anderen Instrumente des On- und Offline-Marketing in CI/CD und Kommunikationsaussagen sollten dabei natürlich nicht außer Acht gelassen werden. Birgt eine harmonisierte crossmediale Kommunikation doch grundsätzlich Synergie-Potenziale hinsichtlich Awareness und Werbeerinnerung. Wie treffen Kreativität und Advertising auf Social Media? In Social Networks können Brands in Verbindung mit innovativen Aktionen einzigartig in Szene gesetzt und Produkte in einem der Zielgruppe vertrauten Umfeld präsentiert werden. Hier können die User Marken und Produkte entdecken, an damit verbundenen Events oder Aktionen teilnehmen und diese und die Marke Freunden weiterempfehlen. Bei Werbung in sozialen Netzwerken sollten grundsätzlich drei Bereiche unterschieden werden: Branded Communities, Partner-Integration sowie Display Advertising (Online und Mobile).

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