Studiengang Betriebswirtschaftslehre: Marketing (M2 - Teil 1)

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1 Studiengang Betriebswirtschaftslehre: Marketing (M2 - Teil 1) Marktforschung und Marketingstrategie (M2), : Prof. Dr. Andrea E. Raab

2 Agenda Die Rolle der Information im Marketing / Definition Marketingforschung Der Marketingforschungsprozess im Überblick Untersuchungsziel erkennen und definieren - Phase 1 Forschungsplan erstellen und Daten erheben - Phase 2 Erhobene Daten analysieren und interpretieren - Phase 3 Ergebnisse präsentieren und kommunizieren - Phase 4 Klausurbeilage Basis für dieses Skript: - Raab, A., Poost, A., Eichhorn, S.: Marketingforschung Ein praxisorientierter Leitfaden, Kotler Ph., Keller K.: Marketing Management 13th ed., Berekhoven, E., Eckert, W., Ellenrieder, P.: Marktforschung,

3 Agenda Die Rolle der Information im Marketing / Definition Marketingforschung Der Marketingforschungsprozess im Überblick Untersuchungsziel erkennen und definieren - Phase 1 Forschungsplan erstellen und Daten erheben - Phase 2 Erhobene Daten analysieren und interpretieren - Phase 3 Ergebnisse präsentieren und kommunizieren - Phase 4 Klausurbeilage - 3 -

4 Die Rolle der Information im Marketing / Definition Marketingforschung: Lernziele Lernziele Warum werden Informationen heutzutage immer wichtiger? Welche Marketinginformationen sollte ein Unternehmen besitzen? Welche Elemente sollte ein modernes Marketing Informationssystem enthalten? Was ist Marketingforschung und was sind die Ziele? Der Erfolgreichste im Leben ist der, der am besten informiert wird. Benjamin Disraeli - 4 -

5 Marketingforschung: die Rolle der Information im Marketing (1) Die Märkte sind einem radikalen Wandel unterworfen! Durch bedeutende Veränderungen im Makroumfeld entstehen neue Verhaltensweisen bei Kunden, die zu neuen Chancen und Herausforderungen bei Unternehmen führen. Einflussfaktoren Technologischer Wandel Globalisierung Deregulierung der Märkte Privatisierung Zunehmende Anzahl an Käufermärkten Customization Verschmelzung von Industrienzweigen Transformation des traditionellen Einzelhandels Disintermediation BRAINSTORMING ZU EINFLUSSFAKTOREN C. Kolumbus: Zuverlässige Informationen sind unbedingt nötig für das Gelingen eines Unternehmens

6 Marketingforschung: die Rolle der Information im Marketing (2) Marketinginformationen - Informationsbereiche Informationsbereich Informationen über die Unternehmensumwelt Informationen über betriebsinterne Tatbestände Dateninformationen Instrumentalinformationen wirtschaftliche Daten nichtwirtschaftliche Daten Informationen über gesamtwirtschaftliche Größen Nachfragerinformationen Bedarfsinformationen Kaufkraftinformationen Informationen über die betriebliche Marktlage und die Marktentwicklung Konkurrenzinformationen Zahl der Konkurrenten Konkurrenzintensität rechtliche Daten technische Daten Brancheninformationen gesellschaftliche Daten Informationen über die Unternehmensreaktionen auf Aktivitäten der Umwelt Reaktionsinformation in bezug auf Abnehmermaßnahmen Reaktionsinformation in bezug auf Konkurrenzmaßnahmen Informationen über Umweltreaktionen auf marketingpolititsche Maßnahmen Zahl der Bedarfsträger Bedarfsintensität Informationen über Abnehmerreaktionen Informationen über Konkurrenzreaktionen Informationen über Reaktionen staatlicher Instanzen Quelle: Bindlingmaier, 1983, S

7 Marketingforschung: die Rolle der Information im Marketing (3) Informationsmanagement mit Hilfe eines Marketing Informationssystems (MIS) (1): Hilfreiche Fragen zur Erfassung des internen Informationsbedarfs Welche Entscheidungen haben Sie für gewöhnlich zu treffen? Welche Informationen brauchen Sie für diese Entscheidungen? Welchen Informationen werden Ihnen üblicherweise geliefert? Welche Sonderberichte fordern Sie in welchen Zeitintervallen an? Welches Informationsmaterial, das Sie eigentlich gerne hätten, erhalten Sie gegenwärtig nicht? Welche Informationen benötigen Sie täglich, wöchentlich, monatlich oder jährlich? Über welche spezifischen Themenbereiche wollen Sie stets auf dem laufenden gehalten werden? Welche Datenanalyseprogramme sollte man Ihnen zur Verfügung stellen? Welches wären nach Ihrer Meinung die vier nützlichsten Änderungen, die am gegenwärtigen Marketing- Informationssystem vorgenommen werden könnten? - 7 -

8 Marketingforschung: die Rolle der Information im Marketing (4) Informationsmanagement mit Hilfe eines Marketing Informationssystems (MIS) (2): Definition: A MIS consists of people, equipment, and procedures to gather, sort, analyze, evaluate, and distribute needed, timely, and accurate information to marketing decision makers. Klassifizierung eines MIS (Marketing Informationssystems) Vertriebsinformationssystem: stellt Verkaufsdaten (Bestellungen, Umsätze, Preise etc.) aus dem internen Berichtswesen (z.b. SFA, EDI) zur Verfügung Datenbanken, Data Warehousing und Data Mining: Daten werden in unterschiedlichen Datenbanken abgelegt (z.b. Kundendatenbank, Produktdatenbank) und datenbankübergreifende Abfragen erstellt Marketing Intelligence System: Prozesse und Quellen, die von Managern genutzt werden, um aktuelle Informationen über Entwicklungen im Marketing Umfeld zu erhalten (z.b. Kunden-, Handelspanel). Marketingforschungssystem: Marketinguntersuchungen zu speziellen Marketing Problemen. Erfolgreiche Unternehmen erfassen kontinuierlich ihren Informationsbedarf und bauen entsprechende Marketing Informationssysteme (MIS) auf, um diesen Bedarf zu decken

9 Marketingforschung: Warum und was ist das?? (1) Marketingforschung Um beispielsweise Antworten auf die folgenden Fragen zu finden: Wie hoch ist das gegenwärtige Marktpotenzial / Marktvolumen und die momentane Marktwachstumsrate? Wie lassen sich aktuelle und potenzielle Kunden eines Unternehmens charakterisieren? Wie, wann, wo und warum kaufen sie die Produkte des Unternehmens bzw. Produkte der Wettbewerber? Welche Kundensegmente können vom Unternehmen profitabel bedient werden? Welche gegenwärtigen / potenziellen Wettbewerber gibt es? Welche Stärken und Schwächen haben die stärksten Wettbewerber des betrachteten Unternehmens, welche Strategien verfolgen diese? Wie reagiert der Markt auf die Kommunikationsaktivitäten des Unternehmens? Definition Marketingforschung (Quelle: Kotler Ph., Keller K.: Marketing Management 13e, 2009, S. 130) Marketing research is the systematic design, collection, analysis, and reporting of data and findings relevant to a specific marketing situation facing the company

10 Marketingforschung: Warum und was ist das?? (2) Marktforschung versus Marketingforschung Der Begriff Marktforschung bezieht sich schwerpunktmäßig auf die Untersuchung von Sachverhalten außerhalb des Unternehmens (z. B. Arbeitsmarkt, Absatzmarkt, Rohstoffmarkt, Kapitalmarkt). Im Speziellen werden die Absatz- und Beschaffungsmöglichkeiten eines Unternehmens sowie deren Potenziale und Risiken untersucht. Der Begriff Marketingforschung hingegen betrachtet außerbetriebliche und innerbetriebliche Informationen. Dies bedeutet, dass sowohl die Wirkung von Marketingaktivitäten wie z. B. Distributions-, Produkt-, Kommunikations- und Preispolitik als auch innerbetriebliche Sachverhalte untersucht werden wie z. B. Vertriebskosten oder Lagerprobleme. Hinsichtlich der außerbetrieblichen Informationsbeschaffung ist der Begriff Marketingforschung weniger umfassend, da die Beschaffungsmärkte keine Berücksichtigung finden

11 Marketingforschung: Ziele (1) Die Marketingforschung erfüllt im Unternehmen folgende Funktionen: Anregungsfunktion: Generierung von Impulsen für die Initiierung neuer Marketingaktivitäten, beispiels-weise die Bearbeitung neuer Märkte, die Entwicklung neuer Produkte oder Produktverbesserungen, die Durchführung von Preisanpassungen. Prognosefunktion: Einschätzung der Veränderungen marketingrelevanter Faktoren in den Bereichen Markt, Kunden, Lieferanten, Handel, Konkurrenz und Umfeld sowie deren Auswirkungen auf das eigene Geschäft. Bewertungsfunktion: Unterstützung bei der Bewertung und Auswahl von Entscheidungsalternativen, z. B. bei Neuprodukten, Preisanpassungen, der Bearbeitung von Vertriebskanälen. Kontrollfunktion: Systematische Suche/Sammlung marketingrelevanter Informationen über die aktuelle Marktstellung des eigenen Unternehmens sowie die Wirksamkeit einzelner Marketinginstrumente. Bestätigungsfunktion: Erforschung von Ursachen des Erfolgs/Misserfolgs von Marketingentscheidungen

12 Marketingforschung: Mögliche Untersuchungsgegenstände (1) Beispiele für Untersuchungsfragen Fall 1: Ermittlung der Absatzchancen für ein neues UMTS-Handy Untersuchungsziel: Ermittlung des Absatzpotenzials? Datenquellen? Primäre, sekundäre? Einstieg in die Primäruntersuchung durch Expertenbefragung? Welche? Operationalisierung (Variablen): Kaufabsichten (eigenes Produkt / Wettbewerb), Kaufhäufigkeit, Durchschnittspreis Formulieren von Thesen? Erhebungsmethode: Befragung, Beobachtung, Experiment? Erhebungsinstrument? Untersuchungseinheiten / Grundgesamheit? Auswahlverfahren? Auswertung/Analyse Daten (händisch, elektronisch, Tabellen, Graphen; deskriptive Statistik [univariat, bivariat, multivariat]; induktive Statistik: Hypothesen) Interpretation Bericht und Präsentation: Darstellungsform; Handlungsempfehlungen Fall 2: Untersuchung der Käuferschicht eines Handy-Herstellers hinsichtlich soziodemographischer Merkmale, Kaufverhalten-, und Einstellungsmerkmale; Untersuchungsziel: gezieltere Ausrichtung der Marketingaktivitäten?

13 Agenda Die Rolle der Information im Marketing / Definition Marketingforschung Der Marketingforschungsprozess im Überblick Untersuchungsziel erkennen und definieren - Phase 1 Forschungsplan erstellen und Daten erheben - Phase 2 Erhobene Daten analysieren und interpretieren - Phase 3 Ergebnisse präsentieren und kommunizieren - Phase 4 Klausurbeilage

14 Der Marketingforschungsprozess im Überblick: Lernziele Lernziele Welche Prozessschritte umfasst der Marketingforschungsprozess? In welchem Zusammenhang wird die explorative, deskriptive oder kausalanalytische Marketingforschung eingesetzt? Wann wählt man welchen Forschungsansatz? Wie gehe ich bei der Durchführung einer Primärforschung vor? Wie finde ich den Einstieg in die Thematik? Wie kann das Untersuchungsproblem operationalisiert werden?

15 Marketingforschung: Der Marketingforschungsprozess im Überblick (1) Der Marketingforschungsprozess (1) Untersuchungsziel erkennen und definieren Forschungsplan erstellen und Daten erheben a) Sekundärforschung - vorhandene Daten erheben Interne Daten b) Primärforschung neue Daten erheben Externe Daten Erhobene Daten analysieren und interpretieren Ergebnisse präsentieren und kommunizieren Projekte effizient steuern Für eine erfolgreiche Marketingforschung müssen einige Entscheidungen getroffen und Barrieren überwunden werden, um letztendlich Marktchancen identifizieren zu können

16 Marketingforschung: Der Marketingforschungsprozess im Überblick (2) Der Marketingforschungsprozess (2) Untersuchungsziel erkennen und definieren Forschungsplan erstellen und Daten erheben a) Sekundärforschung - vorhandene Daten erheben Interne Daten b) Primärforschung neue Daten erheben Externe Daten Erhobene Daten analysieren und interpretieren Ergebnisse präsentieren und kommunizieren Projekte effizient steuern Definition der Problemstellung Ausgangssituation: - Burning Platform Zielsetzung: - In Scope - Out of Scope Forschungsansatz: - explorativ - deskriptiv - kausalanalytisch

17 Marketingforschung: Der Marketingforschungsprozess im Überblick (3) Der Marketingforschungsprozess (3) Untersuchungsziel erkennen und definieren Forschungsplan erstellen und Daten erheben a) Sekundärforschung - vorhandene Daten erheben Interne Daten b) Primärforschung neue Daten erheben Externe Daten Erhobene Daten analysieren und interpretieren Ergebnisse präsentieren und kommunizieren Projekte effizient steuern Forschungsplan erstellen und Daten erheben Beginn der Informationssammlung a) Sekundärforschung Interne Datenquellen Externe Datenquellen

18 Marketingforschung: Der Marketingforschungsprozess im Überblick (4) Der Marketingforschungsprozess (4) Untersuchungsziel erkennen und definieren Forschungsplan erstellen und Daten erheben a) Sekundärforschung - vorhandene Daten erheben Interne Daten b) Primärforschung neue Daten erheben Externe Daten Erhobene Daten analysieren und interpretieren Ergebnisse präsentieren und kommunizieren b) Primärforschung Projekte effizient steuern a) Wie erfolgt der Einstieg in die Thematik der Untersuchung? b) Welche Annahmen sollen geprüft werden? c) Wie kann das Untersuchungsproblem messbar gemacht werden? d) Auf welche Weise werden Untersuchungen in der Praxis am häufigsten durchgeführt? e) Welche Instrumente können eingesetzt werden? f) Über welche Wege können die Probanden kontaktiert werden? g) Welche und wie viele Personen sollen in die Stichprobe mit einbezogen werden? h) Wie wird eine Befragung durchgeführt (4 Hauptprobleme)?

19 Marketingforschung: Der Marketingforschungsprozess im Überblick (5) Der Marketingforschungsprozess (5) Untersuchungsziel erkennen und definieren Forschungsplan erstellen und Daten erheben a) Sekundärforschung - vorhandene Daten erheben Interne Daten b) Primärforschung neue Daten erheben Externe Daten Erhobene Daten analysieren und interpretieren Ergebnisse präsentieren und kommunizieren Projekte effizient steuern erhobene Daten analysieren und interpretieren Daten tabellarisieren Erstellung der Häufigkeitsverteilungen und Errechnung der Mittel- und Streuwerte (univariate Auswertungen) Anwendung von höheren statistischen Auswertungsmethoden und -modellen (multivariate Auswertungen) Interpretation / Handlungsempfehlungen

20 Marketingforschung: Der Marketingforschungsprozess im Überblick (6) Der Marketingforschungsprozess (6) Untersuchungsziel erkennen und definieren Forschungsplan erstellen und Daten erheben a) Sekundärforschung - vorhandene Daten erheben Interne Daten b) Primärforschung neue Daten erheben Externe Daten Erhobene Daten analysieren und interpretieren Ergebnisse präsentieren und kommunizieren Projekte effizient steuern Die für die Problemstellung relevanten Ergebnisse werden den Entscheidungsträgern präsentiert und kommuniziert Präsentation / Dokumentation Kommunikation

21 Marketingforschung: Der Marketingforschungsprozess im Überblick (7) Der Marketingforschungsprozess (7) Untersuchungsziel erkennen und definieren Forschungsplan erstellen und Daten erheben a) Sekundärforschung - vorhandene Daten erheben Interne Daten b) Primärforschung neue Daten erheben Externe Daten Erhobene Daten analysieren und interpretieren Ergebnisse präsentieren und kommunizieren Projekte effizient steuern Projektmanagement Projektadministration Projektorganisation Projektcontrolling

22 Agenda Die Rolle der Information im Marketing / Definition Marketingforschung Der Marketingforschungsprozess im Überblick Untersuchungsziel erkennen und definieren - Phase 1 Forschungsplan erstellen und Daten erheben - Phase 2 Erhobene Daten analysieren und interpretieren - Phase 3 Ergebnisse präsentieren und kommunizieren - Phase 4 Klausurbeilage

23 Untersuchungsziel erkennen und definieren (1) Untersuchungsziel erkennen und definieren Ausgangssituation Konkretisierung der Problemstellung durch die Beschreibung des Ist-Zustandes und des Projektumfeldes (Einflussfaktoren, Interessensgruppen, Projektrisiken, Chancen und Potenziale). Methoden: Projektumfeldanalyse, Kreativitätstechniken, Issue Based Problem Solving, Burning Plattform Die exakte Beschreibung der Ausgangssituation ist von hoher Bedeutung, weil es durch eine unpräzise Definition im schlimmsten Fall passieren kann, dass an der grundlegenden Fragestellung vorbeigeforscht wird. Definition der Zielsetzung Ableitung der Projektziele und deren Unterziele. Die Ziele beschreiben jenen Zustand, der am Ende des Projektes vorliegen soll. In Scope Bestandteil des Projektes Out of Scope kein Bestandteil des Projektes Wahl des Forschungsansatzes explorativ deskriptiv kausalanalytisch Nur durch im Vorfeld definierte Ziele ist es möglich, den Erfolg eines Projektes nachzuvollziehen und zu messen

24 Untersuchungsziel erkennen und definieren (2) Beispiel für die Ausgangssituation eines Marketingforschungsprojektes: Im Frühjahr 2010 möchte das Unternehmen XYZ ein neues Produkt auf den Markt bringen. Es handelt sich um eine Innovation aus dem Bereich Audio- und Multimedia, die bisher von keinem Unternehmen im Markt angeboten wird. Die Zielgruppe für das Produkt sind Personen im Alter von Jahren mit einem gehobenen Haushaltsnettoeinkommen. Der Preis des Produktes soll zwischen 700 und angesiedelt sein. Das Produkt wird über eine exklusive Vertriebsschiene angeboten, über die auch andere Hersteller ihre Produkte vertreiben. Das Unternehmen XYZ ist sich nicht sicher, ob der Hauptwettbewerber ein ähnliches Produkt entwickelt. Da es sich um eine Innovation handelt, existieren auf dem Markt bisher keine technischen Standards für dieses Produkt. Durch die hohen prognostizieren Marketingaufwendungen, die nötig sind, um das Produkt in den Markt einzuführen, droht das Projekt aus dem Budget zu laufen. Beispiel einer Problemdefinition für das oben genannte Beispiel: Für das Unternehmen XYZ stellt sich nun die Frage, ob die Investition in das neue Produkt profitabel ist. Kann am Markt eine ausreichend hohe Stückzahl abgesetzt werden, um in Anbetracht der hohen Einführungsaufwendungen einen Gewinn zu erzielen? Welche Maßnahmen sind vom Wettbewerb zu erwarten? Welche Bedeutung hat das Fehlen von technischen Standards für die Kunden?

25 Agenda Die Rolle der Information im Marketing / Definition Marketingforschung Der Marketingforschungsprozess im Überblick Untersuchungsziel erkennen und definieren - Phase 1 Forschungsplan erstellen und Daten erheben - Phase 2 Erhobene Daten analysieren und interpretieren - Phase 3 Ergebnisse präsentieren und kommunizieren - Phase 4 Klausurbeilage

26 Forschungsplan erstellen und Daten erheben: Lernziele Lernziele Welche Erhebungsmethoden und -instrumente gibt es? Wie sieht ein guter Fragebogen aus? Welche Beobachtungsmethoden gibt es? Wann wählt man welche Methode und warum? Wie sieht ein experimentelles Design aus? Welche Testmethoden gibt es? Wann wählt man welche Methode und warum? Welche Skalierungsverfahren gibt es? Wann skaliert man wie und warum? Welche Stichprobenverfahren gibt es? Fähigkeit der eigenständigen Berechnung von Stichprobenfehler und Stichprobenumfang

27 Forschungsplan erstellen und Daten erheben (1) Forschungsplan erstellen und Daten erheben Man unterscheidet zwischen Sekundär- und Primärdaten. Die Auswahlentscheidung, welche Quellen zur Informationssammlung verwendet werden, wird von der Qualität der zu erwartenden Ergebnisse, dem mutmaßlichen Zeit- und Kostenaufwand sowie der personellen Kapazität bestimmt. Ein professioneller Forschungsplan beschreibt die einzelnen Schritte der Informationssammlung. Er formuliert im Falle der Primärforschung Hypothesen aus der Problemstellung, zerlegt diese in empirisch untersuchbare Einzelteile, legt die Erhebungsmethode, das Erhebungsinstrument, den Sampling-Plan (Stichprobenplan) und die Kontaktmethode fest

28 Sekundär vs. Primärforschung (1) Beobachtung (teilnehmend, nicht teilnehmend) Befragung Fokusgruppe Experiment (Feld-/ Laborexperiment) Marktanalyse (Zeitpunktbetrachtung) Marktbeobachtung (Zeitraumbetrachtung) Verhaltensdaten ( Panels ) Primärforschung Sekundärforschung Interne Quellen Öffentliche Quellen Zeitschriften / Bücher Kommerzielle Quellen

29 Sekundärforschung (1) Sekundärforschung Def. Informationsgewinnung aus bereits vorhandenem und erhobenem Datenmaterial, das in der Regel für einen anderen Zweck zusammengetragen wurde. Datenquellen Interne Datenquellen: Daten, die innerhalb des Unternehmens zur Verfügung stehen Unterlagen aus Kostenrechnung / Controlling (z.b. Absatz- und Vertriebskosten, Deckungsbeiträge) Statistiken (z.b. Absatz-, Umsatz- und Kundenstatistik) Außendienstberichte (z.b. Besuchsberichte) Berichte aus früheren Sekundär- und Primärforschungen Externe Datenquellen: Daten die außerhalb des Unternehmens zur Verfügung stehen Berichte von öffentlichen Stellen und Wirtschaftsverbänden (amtliche Quellen, Verbände und Organisationen) Veröffentlichungen spezieller Institute und Marktforschungsdienstleister Wirtschaftspresse, Fachzeitschriften, Bücher Firmenveröffentlichungen Sekundärforschung Interne Quellen Öffentliche Quellen Zeitschriften / Bücher Kommerzielle Quellen Neuere Datenquellen: Elektronische Datenbanken, -vermittlungsorganisationen und Information- Broker

30 Primärforschung (1) Primärforschung Def. Informationsgewinnung durch die Erhebung von neuen, noch nicht vorhandenen Daten, die speziell auf die Problemstellung zugeschnitten sind. Forschungsplan erstellen und Daten erheben a) Sekundärforschung - vorhandene Daten erheben Interne Daten Externe Daten Experten befragen b) Primärforschung neue Daten erheben Hypothesen bilden definieren Erhebungsmethode Erhebungsinstrument wählen Operationalisierung erstellen Kontaktmethode wählen Sampling Plan erstellen Daten erheben

31 Primärforschung - Experten befragen (1) Expertenbefragung Def. Befragung von Personen, die mit der Thematik / Problemstellung bereits vertraut bzw. Spezialisten oder Sachverständige auf diesem Gebiet sind, um durch deren Wissen, Erfahrung und Meinung relativ schnell einen tieferen Einblick in die Thematik zu erhalten. Klassifikation Einzelbefragung Gruppenbefragung (Expertenrunde / Fokusgruppe) Methode Vorzugsweise persönliche oder telefonische Interviews Befragung mittels eines Interviewleitfadens Verwendung von offenen Fragestellungen Ziele Gewinnung von zusätzlichen Informationen zu der Thematik / Problemstellung. Beleuchtung des Themas aus den unterschiedlichen Blickwinkeln der Experten. Validierung der Informationen aus der Sekundärforschung und Klärung von offenen Fragen. Bildung von ersten Hypothesen für die Problemstellung. Sammlung von Informationen zu möglichen Lösungsansätzen, Chancen und Risiken

32 Primärforschung - Hypothesen bilden (1) Hypothesenbildung (1) Hypothesen sind allgemeine Aussagen über Zusammenhänge zwischen empirischen oder logischen Sachverhalten (z. B. Je älter die Käufer, desto höher die Akzeptanz von Produkt X ). Ziel einer Marketingforschungsuntersuchung ist es, die aufgestellten Ausgangshypothesen mit Hilfe der gesammelten Daten beantworten zu können. Als Ergebnis werden die Hypothesen entweder bestätigt (nicht falsifiziert) oder abgelehnt (falsifiziert). Die Prüfung von Hypothesen gehört in jede fundierte Marketingforschungsuntersuchung zur Entscheidungsfindung. Im Wesentlichen gelten für Hypothesen folgende Richtlinien. Hypothesen müssen: 1 Operationalisierbar sein, d.h. mess- und prüfbar gemacht werden können. Mindestens zwei Begriffe (meist Merkmale bzw. Variablen) enthalten. Falsifizierbar sein, d. h. es muss ein Fall existieren, bei dem die Hypothesen abgelehnt werden können. Realitätsnah formuliert sein, d. h. die Begriffe sind auf Wirklichkeitsphänomene hin operationalisierbar. Möglichst exakt und eng an der Problemstellung angelehnt sein. Frei von Redundanzen sein, d. h. ein Begriff deckt den anderen semantisch nicht ab. Widerspruchsfrei sein, d. h. ein Begriff schließt den anderen semantisch nicht aus. Aussagen und keine Fragen darstellen. Die empirischen Geltungsbereiche implizit oder explizit aufzählen. 1 Vgl. Kamenz, U.: Marktforschung: Einführung mit Fallbeispielen, 2. Aufl.,

33 Primärforschung - Hypothesen bilden (2) Hypothesenbildung (2) Klassifikation von Hypothesen nach der Richtung 1. Einseitige (gerichtete) Hypothesen Geben die Richtung des Unterschieds/Zusammenhangs an. Bsp.: Je höher die Akzeptanz, desto höher der Absatz des Produktes X. 2. Zweiseitige (ungerichtete) Hypothesen Sagen nichts über die Richtung des Unterschieds/Zusammenhangs aus. Bsp.: Das Produkt X wird von den Käufergruppen unterschiedlich akzeptiert. Klassifikation von Hypothesen nach Art 1. Verteilungshypothesen Sie betrachten nur die Verteilung eines Merkmals (Variable). Bsp.: An der Fachhochschule Ingolstadt gibt es mehr männliche Studenten als weibliche. 2. Zusammenhangshypothesen Sie beinhaltet eine Aussage über den erwarteten Zusammenhang (Kovariation) zwischen mindestens zwei Variablen. Bsp.: Die Erhöhung des Preises führt zu einer Verminderung des Absatzes. 3. Unterschiedshypothesen Sie beinhaltet Aussagen über systematische Unterschiede innerhalb von oder zwischen zwei und mehr Gruppen von Merkmalsträgern. Bsp.: Männer kaufen häufiger das Produkt X als Frauen. 4. Veränderungshypothesen Sie beinhaltet Aussagen über erwartete oder sich der derzeit vollziehende Veränderungsprozesse. Bsp: In den letzten 10 Jahren hat sich der Absatz des Produktes X jedes Jahr erhöht. Vgl. Huber, O. (2000). Das psychologische Experiment: Eine Einführung (3.Aufl). Bern: Huber

34 Primärforschung - Operationalisierung erstellen (1) Operationalisierung (1) Theoretische Begriffe Dimension (Abgeleitete Begriffe) Indikatoren (Variablen) Messinstrument Variable 1 gefällt mir sehr gefällt mir gar nicht Abgeleiteter Begriff 1 Variable 2 Variable Begriff 1 Abgeleiteter Begriff 2 Variable 4 Variable 5 Begriff 2 Abgeleiteter Begriff 3 Variable 6 Variable 7 Variable

35 Primärforschung - Operationalisierung erstellen (2) Operationalisierung (2) Ausgangshypothese: Das Produkt X wird von den Käufergruppen unterschiedlich akzeptiert. Theoretische Begriffe Dimensionen Indikatoren (Variablen) Messinstrument Alter Jahre demografische Daten Geschlecht männlich/weiblich Familienstand ledig, verheiratet, geschieden Käufergruppe Beruf Akzeptanz psychografische Daten Kosten Nutzen Bekanntheitsgrad der Marke Einkommen Bekanntheit des Produktes ist mir bekannt habe ich noch nie gehört

36 Primärforschung - Operationalisierung erstellen (3) Operationalisierung (3) Die Operationalisierung stellt die konkreten Messgrößen übersichtlich dar. Durch die Kombination der einzelnen Indikatoren können sich noch zusätzliche Hypothesen ergeben Hypothesen, die Zusammenhänge zwischen einem theoretischen Begriff und dessen untergeordneten Dimensionen bzw. Indikatoren darstellen, sind nicht sinnvoll

37 Primärforschung - Erhebungsmethode definieren und Erhebungsinstrument wählen (1) Befragung Befragungssubjekt, Untersuchungsgegenstand, Befragungshäufigkeit Einzelbefragung / Gruppenbefragung Einthemenbefragung / Mehrthemen- oder Omnibusbefragung Adhoc / Tracking-Forschung Art des Fragebogens direkte / indirekte Fragen Standardisierungsgrad des Fragebogens hochstandardisiert (festes Befragungsschema ohne Variationsmöglichkeit) teilstandardisiert (Interviewerleitfaden) nicht-standardisiert (Fragestellung ist dem Interviewer frei überlassen) offene Fragen / geschlossene Fragen Möglichkeiten für geschlossenen Fragen: Auswahlfragen (nominales Skalenniveau) Alternativfragen (einfache Auswahl) Selektivfragen (mehrfache Auswahl) Skalenfragen (ordinales / metrisches Skalenniveau) Marktanalyse (Zeitpunktbetrachtung) Befragung Hochstandardisiert Teilstandardisiert Nicht-Standardisiert Panelbefragung Online-Befragung telefonische Befragung schriftliche Befragung Expertenbefragung Gruppenbefragung Leitfadengespräch Fokusgruppe Expertenbefragung informelles Gespräch Gruppendiskussion

38 Primärforschung - Erhebungsmethode definieren und Erhebungsinstrument wählen (2) Befragung - Beispiele zweideutiger Frageformulierung (1) In der nächsten Dekade wird der PC zu einer Ubiquität am Arbeitsplatz werden. Was prognostizieren Sie? Wird Ihr Unternehmen bei der raschen Implementierung reüssieren? Ja Nein Weiß nicht Marktanalyse (Zeitpunktbetrachtung) Befragung Worin sehen Sie die Bedeutung computergestützter Systeme in der Praxis? Sind Sie mit den Kosten und der Qualität des Kundendienstes zufrieden? Ja Nein In welchem Zeitraum sind Sie zur Schule gegangen? Von Bis Eine große Zahl von Wissenschaftlern hat auf die Gefahren der Kernenergie hingewiesen. Teilen Sie diese Bedenken? Ja Nein

39 Primärforschung - Erhebungsmethode definieren und Erhebungsinstrument wählen (3) Befragung - Beispiele zweideutiger Frageformulierung (2) Was meinen Sie? Wäre es nicht besser, wenn es weniger Werbung gäbe? Ja Nein Marktanalyse (Zeitpunktbetrachtung) Befragung Kreuzen Sie von den von Ihnen als zutreffend erachteten Eigenschaften jeweils doppelt an, die Sie als besonders wichtig erachten, und bringen Sie sie in eine Rangreihe der Wichtigkeit Wie oft waren Sie in den letzten fünf Jahren beim Zahnarzt? (Durchschnitt genügt!) mal Stimmen Sie folgender Aussage zu: Je mehr Weißkraft ein Vollwaschmittel besitzt, desto stärker greift es das Gewebe an? Stimme zu Stimme nicht zu

40 Primärforschung - Erhebungsmethode definieren und Erhebungsinstrument wählen (4) Befragung - Beispiele zweideutiger Frageformulierung (3) Sie haben mit unserem Unternehmen in verschiedenen Bereichen Kontakt. Bitte geben Sie an, wie wichtig Ihnen die einzelnen Bereiche sind und wie zufrieden Sie damit sind? Marktanalyse (Zeitpunktbetrachtung) Befragung sehr wichtig/ sehr zufrieden total unwichtig/ sehr unzufrieden Schnelligkeit Beratung durch Außendienst Lieferzeit Reklamationsabwicklung Qualität der Produkte

41 Primärforschung - Erhebungsmethode definieren und Erhebungsinstrument wählen (5) Befragung Checkliste für die Durchführung einer Befragung Marktanalyse (Zeitpunktbetrachtung) Phasen der Fragebogenentwicklung 1) Präzisierung, Einengung des Themas, Klärung der zu erfragenden Inhalte, geordnet nach ihrer Bedeutsamkeit Gesichtspunkte / Kriterien Entscheidung über Ausmaß der Standardisierung: ob schriftliche oder mündliche Befragung (Interview) Entscheidung über die zu wählende Sprache (Zielgruppenspezifisch) Intensives Erfragen eines Bereichs oder oberflächliches Abfragen verschiedener Bereiche Befragung 2) Formulierung von Fragen zu interessierenden Bereichen / zu den Hypothesen 3) Ordnung der Fragen in eine Reihenfolge 4) Überprüfung des Fragebogens 5) Vorbereitung der Hauptuntersuchung: Interviewerschulung Balance der Fragen, Konkretheit, Verständlichkeit, Eindeutigkeit Trennung von unabhängigen und abhängigen Variablen Mischung geschlossener und offener Fragen (Adressatenkreis, Monotonie des Fragebogens, Präzision und objektive Auswertbarkeit der Fragen) Einleitung: Allgemeine Information, Motivation, Zusicherung der Anonymität Aufwärmfragen Peinliche Fragen nicht an den Anfang Abhängigkeit von Fragekontext: Kontrollgruppen Vortest an ca. 20 Befragten Fragen an Unebenheiten der Frageformulierung Statistische Auswertung (wenn nur eine Antwort auf eine Frage vorkommt, dann ist Frage nicht informativ) Versuchsplanung: Ist eine Variation der unabhängigen Variablen durch die Auswahl der Stichprobe möglich Interviewerschulung Organisation von Adresslisten, usw. Schema für das Erstellen eines Fragebogens (Wellenreuther, 1982, S. 179)

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