Geomarketing. Megacities. Schöne neue Welt? Das Magazin für Markt und Raum. 14. Jahrgang. Ausgabe 1/2013

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1 Geomarketing Das Magazin für Markt und Raum 14. Jahrgang. Ausgabe 1/2013 Megacities Schöne neue Welt? NEU ANALYSERASTER Feinste Mikrogeographie im Sinne des Datenschutzes: MicroGrid und Postquartiere NEU MUSTERGÜLTIG Qualität der Geodaten von infas geodaten zum Standard im Gesetz ernannt NEU KAUFKRAFT 2013 Frisch berechnet. Karte zum Heraustrennen in dieser Ausgabe

2 INHALT EDITORIAL 3 EDITORIAL MARKTFORSCHUNG 21 SOFTWARE Mehr Anschlüsse unter dieser Nummer: Funktion im Fokus: Die Filialnetzplanungg Der aktuelle Branchenmonitor für den Telekommuni kationsmarkt MarktAnalyst 2013 mit neuen, komfortablen und sinnvollen Funktionen 4 INNOVATIONEN KAUFKRAFT SOFTWARE Maßstäbe setzen Amtlich bestätigt im BGeoRG: Die Datenqualität von infas geo daten ist vorbildlich. 5 GEODATEN LOCAL Postquartiere: Die innovative feinräumige PLZ-Unterteilung Neue Einheit 20 Jahre nach Einführung der aktuellen PLZ-Struktur 6-7 TITELTHEMA Megacities: Schöne neue Welt? Städte vor erheblichen Herausforderungen 8-9 TITELTHEMA Stadt der Zukunft Lösungsszenarien für das urbane Leben von Morgen Kaufkraftkarte 2013 im A3-Format 16 KAUFKRAFT 2013 Gute Nachrichten: 478 Euro mehr verfügbares Einkommen in 2013 Bedeutet mehr Einkommen auch gleich mehr Kaufkraft? 17 UPDATE GEODATEN Vom Strukturwandel zum Strukturwahn? Die aktuellen Updates für Geometrien, Straßen und Hausreferenzen INTERVIEW Online-Mediaplanung für den Handel Sommer & Goßmann setzt auf infas geodaten Mit neuen Funktionen auf Erfolgskurs MarktAnalyst und MarktExplorer im neuen Releas DIALOGMARKETING Neue Energie Mehr Effizienz im Dialogmarketing 26 VERMISCHTES Workshops Termine News & Wissenswertes Who is who 27 GEWINNCHANCE Schlag den Profi! Wissenswertes: Die LOCAL Straßendatenbank Liebe Leserinnen und Leser, das Wissen um feinste regionale Marktunterschiede war schon immer ein Kennzeichen erfolgreicher Vertriebsund Marketingaktivitäten. In Zeiten schneller Marktzyklen, tech nischen Fortschritts, der Globalisierung und Digitalisierung wird dieses Wissen wichtiger denn je. Dabei tangiert die räumliche Dimension alle Marketingdisziplinen. Deshalb ist Geomarketing immer mehr das verbindende Element moderner Multichannel-Marktangänge. Ob Werbung und Vertrieb nun analog oder digital erfolgen alle Angebote, Werbebotschaften und Produkte müssen irgendwann zum B2B- und B2C- Kunden und die leben, agieren und konsumieren nun einmal sehr regional. Die Aktualität und Präzision von regionalen Informationen gewinnt immer mehr an Bedeutung, weil sich Veränderungen in immer kürzeren Interwallen vollziehen. Das gilt für feinste räumliche Ebenen ebenso wie für größere Zusammenhänge. Die weltweite Urbanisierung und Landflucht mit der Entstehung verlassener Flächen auf der einen und unvorstellbar großer Mega - cities auf der anderen Seite ist ein globales Phänomen. Wer sich mit diesem Thema beschäftigt, stellt sich irgendwann die Frage Wollen wir wirklich so leben? Lesen Sie dazu unsere Titelstory ab Seite INNOVATIONEN Endlich Sicherheit Neues Geodatenraster MicroGrid ermöglicht die präzisesten B2C-Analysen, die der Datenschutz zulässt. IMPRESSUM Herausgeber: infas geodaten GmbH Villa Marienforst Marienforster Str Bonn Phone Fax daten.de Ein Unternehmen der Schober Group Redaktionsteam: Ludger Hertig, Ina Wagner (V.i.S.d.P.), Jochen Wetzel, Fachautoren: Michael Franke (FM) Tobias Gödderz (GT) Ludger Hertig (HL) 20 MARKTINFORMATIONEN Consumer Insights: Intelligente Verknüpfung von Daten schafft Kundennähe Kai Hübner (HK) Dirk Schneider (SD) Norbert Stankus (SN) Jochen Wetzel (WJ) Gesamtleitung Media und Marketing: Ina Wagner Erscheinungsweise: Auflage Nur im Direktversand Umsetzung: Art:Büro Dietmar Putscher, Köln GEORGI KREATIV KONTOR, Bad Neuenahr Copyright: Copyright aller Karten by GeoContent, Tom Tom und infas geodaten. Copyright des Journals by infas geodaten. Verwendung von Inhalten oder Abbildungen, auch in Auszügen, ist grundsätzlich nicht gestattet. Ausnahmen bedürfen einer schrift lichen Genehmigung durch den Herausgeber. Bildnachweis: Alle Karten: GeoContent, Tom Tom und infas geodaten. Abbildungen/Illustra tionen/ Mon ta gen: infas geodaten GmbH/ Dietmar Putscher weitere Fotos: S. 18/19 Sommer & Goßmann shutterstock.com: Titelbild S. 6 leungchopan S. 9 Algol S. 14/15 (Hintergrund) S. 17 (Bild, ohne Straßennamen) S. 20/21 (beide Fotos, Hintergrund) S. 22 (Segelboot) S. 25 oben S. 26 Frau (Workshops) fotolia.com: S.2 Photo-K (update) S. 5 Jean-Pierre (Briefträger) S. 10/11 steffenw (Häuser) S. 16 flashpics S. 26 arthurdent (Hintergrund) panthermedia.net: S. 12 Andres Rodriguez S. 24 Erwin Wodicka Zurück zum Business: In diesem Geomarketing Journal stellen wir unter anderem eine neue Funktion zur Filialnetzplanung im MarktAnalyst vor und berichten über das neue datenschutzkonforme Geodatenraster MicroGrid. Spannend für alle Werbetreibenden sind die Postquartiere, das erste Marktzellenraster, das sowohl Postleitzahlen als auch Wohnquartiere und Stadtteile untergliedert. Für neue, intelligente und gut verzahnte Markt-Maßnahmen wollen wir Ihnen künftig im Zusammenklang mit den anderen international agierenden Marketing- Dienstleistern der Schober-Holding weitere Mehrwerte bieten. Dabei werden wir Ihnen wie bisher ein verlässlicher und kompetenter Partner sein. Ich wünsche Ihnen viel Spaß beim Lesen. Herzlichst, Ihr Dirk Lohoff Leiter Sales & Business Management 2 Geomarketing-Journal. Das Magazin für Markt und Raum. 1/2013 Geomarketing-Journal. Das Magazin für Markt und Raum. 1/2013 3

3 INNOVATIONEN GEODATEN Maßstäbe setzen Die Bundesregierung hat Ende 2012 die neuen Technischen Richtlinien (TR) zum aktuellen Bundesgeoreferenzdatengesetz (BGeoRG) verabschiedet. Zielsetzung ist die Eta blierung eines bundesweit durchgehend hohen Qualitäts stan dards bei Geoinfor mationen. Als entscheidende Kriterien wur den dabei zeit liche Genauigkeit, Aktualität, lo gische Konsistenz und inhaltliche Prä zision definiert. Der Gesetzgeber hat diesbezüglich die georeferenzierten Adressdaten und Postleitzahlgebiete von infas geodaten als vorbildlich eingestuft. Im Abschnitt Qualitätsmerkmale von georeferenzierten Adressdaten der Amtlich bestätigt im Bundesgeoreferenzdatengesetz: Die Datenqualität von infas geodaten ist vorbildlich GEPRÜFTE QUALITÄT Technischen Richtlinien (TR BGeo RG, Abschnitt Georeferenzierte Adress daten, Qualitätsmerkmale, BAnz AT B3) verweist der Gesetzgeber auf die Datenqualität des Bonner Geomarketing-Pioniers und erhebt diese somit zum Maßstab. Mit der Veröffentlichung der Richtlinien im Bundesanzeiger wurde dies jetzt amtlich bestätigt. Dass präzise und qualitativ hochwertige Geodaten wichtig sind, ist in Behörden, Wirtschaft und Wissenschaft mittlerweile gleichermaßen anerkannt. Sie bilden die Grundlage für gesellschaftliche, soziale, kulturelle und unter nehmerische Entscheidungen. Im Marketing etwa sind valide Geodaten unabdingbare Grundlage für eine erfolgreiche Vertriebs- und Standortplanung sowie für eine effektive Werbesteuerung und Kundenkommunikation. Die amtliche Anerkennung macht uns stolz. Wir verstehen sie als Bestä tigung unseres eigenen kompromisslosen Qualitätsanspruchs. Unsere Kun den und Partner können sich auf höchste Präzision verlassen, so Thomas Brutschin, Geschäftsführer von infas geodaten. (HL) Ludger Hertig Fon +49 (0) LOCAL Postquartiere: Die innovative feinräumige PLZ-Unterteilung Geodaten-Spezialist infas geodaten wartet mit einer wichtigen Innovation auf: Die LOCAL Postquartiere als feinräumige Unterteilung der fünfstelligen Postleitzahlgebiete. Diese neuen ca Teilgebiete der Post leitzahlen harmo nieren mit allen administrativen Grenzen und bilden flächendeckend Einwohner und Haushaltszahlen, Altersverteilung, Kon sum schwerpunkte, Miet- und Kaufpreise, Kaufkraft und Kaufkraftbindung, soziale Schicht, Quartiers - typologien, Lifestyle-Segmente, Frequenzdaten, u.v.m. ab. Neue räumliche Einheit exakt 20 Jahre nach Einführung der aktuellen PLZ-Struktur Die LOCAL Postquartiere sind Bestandteil von LOCAL, dem umfassenden mikrogeographischen Geo- und Marktdatenmodell von infas geodaten. Es beinhaltet neben allen postalischen und amtlichen Strukturen auch die eigenen feinräumigen LOCAL Wohnquartiere und damit jetzt auch die LOCAL Postquartiere. Länder Das komplette LOCAL System ist durchgängig kompatibel und wird kontinuierlich aktualisiert und weiter entwickelt. Das ist bei den häufigen Änderungen etwa durch Gebietsreformen und regionalen Umstrukturierungen sowie den signifikanten Verschiebungen bei den Bevölkerungs- und Haushaltszahlen auch dringend erforderlich. Das Ergebnis ist eine vollständige und verlässliche feinräumige Gebietsstruktur mit flächendeckenden mikrogeographischen Wirtschafts- und Marktdaten auf allen Ebenen und somit die perfekte Basis für effektive Marketing- und Vertriebsaktivitäten. (SD) Dirk Schneider Fon +49 (0) Kreise Gemeinden Statistische Bezirke Wohnquartiere Straßenabschnitte PLZ Postorte Postquartiere LOCAL amtlich Gebäude postalisch 4 Geomarketing-Journal. Das Magazin für Markt und Raum. 1/2013 Geomarketing-Journal. Das Magazin für Markt und Raum. 1/2013 5

4 TITELTHEMA Megacities Schöne neue Welt? Infrastruktur als zentraler Faktor Global betrachtet lebt bereits heute mehr als die Hälfte der Menschheit in Städten mit steigender Tendenz. Vielerorts entwickeln sich sogenannte Megacities, in denen sich unvorstellbare Menschenmengen auf engstem Raum bewegen: Mexico-City, Manila, Rio de Janeiro, Jakarta oder Tokyo- Yokohama sind Beispiele. Die offiziell größte Stadt der Welt, Chongqing in Zentralchina, soll schon in 2010 etwa 32 Millionen Einwohner gehabt haben. Die Hoffnung auf ein besseres Leben ist dabei die zentrale Triebfeder der Menschen. Und nie gab es bessere Voraussetzungen: Via Internet gelangt das Wissen über die Regionen oder Städte, in denen noch Milch und Honig fließen, in den letzten Winkel der Welt. Gleichzeitig steigt die Mobilität weltweit signifikant. Also fliehen die Menschen vor Armut, vor Dürren, vor Mangel an Nahrungsmitteln, vor politischer Unsicherheit, vor Krankheiten, vor Arbeits- und Perspektivlosigkeit Das Tempo von Landflucht und Urbanisierung stellt Städte vor erhebliche Herausforderungen. Die elementare Versorgung und die Infrastruktur stehen im Fokus. in die Regionen, die sich vermeintlich durch Sicherheit, Reichtum und Freiheit auszeichnen und multiplizieren signifikante Probleme in den Ballungsräumen. Auf die enorme Geschwindigkeit, in der diese modernen Völkerwanderungen stattfinden, kann kaum adäquat reagiert werden. So versprühen die neuen Megacities auch nicht den Charme prosperierender Weltstädte, sondern dokumentieren das Chaos überbordender und ungelöster elementarer Probleme. Kulturelle und wirtschaftliche Gegensätze prallen auf engstem Raum aufeinander, während die ländlichen Gegenden in jeder Hinsicht ausbluten. Selbst eine Rückkehr ist also keine ernst zu nehmende Alternative mehr. Die Abbildung zeigt eine Karte von Istanbul auf Basis von GEOstreet+ für die Türkei. Istanbul ist die weltweit einzige Metropole, deren Stadtgebiet sich auf 2 Kontinenten erstreckt Europa und Asien. Je nach Definition kann man sie mit fast 14 Mio. Einwohnern als viertgrößte Stadt der Welt bezeichnen, wenn man die administrativen Grenzen als Grundlage nimmt. Megacities die Gravitationskraft dieser städtischen Verdichtungsräume ergibt sich durch deren zentrale Bedeutungsfunktion, administrativ, wirtschaftlich und kulturell. Die Dimensionen des ungebremsten, explosionsartigen Wachstums zeigen sich in endlosen Vorstädten mit extrem hoher Bebauungsdichte, mit oft illegalen Siedlungsstrukturen sowie erheblichen Mängeln beim Anschluss an die Infrastruktur. Es entstehen Subzentren, die allein nicht selten die Größe einer deutschen Großstadt aufweisen. Zerschnitten werden diese durch Autobahnen und Bahnstrecken, die als pulsierende Lebensadern das komplexe Geflecht zusammenhalten oder trennen, ganz wie man es sieht. Die eigentliche Kernstadt als ursprüngliches Ziel der Zuwanderung spielt im Alltagsleben der Menschen letztendlich gar keine Rolle mehr, da die Distanzen und der Zeitaufwand schlicht zu groß sind. Die Probleme sind grundsätzlich erkannt: Ein global agierendes Weltunternehmen wie Siemens etwa arbeitet im neu gegründeten Sektor Infrastructure & Cities an nachhaltigen Technologien für urbane Ballungsräume und deren Infrastrukturen. Geodaten spielen dabei eine zentrale Rolle. Die raumbezogenen Fragestellungen konzentrieren sich primär um substanzielle Themen wie die Befriedigung von grundlegenden Bedürfnissen. Die drängenden Fragen sind Welche Infrastruktur ist in welcher Qualität vorhanden? Wie können Wasserversorgung und Abwasser organisiert werden? Wie steht es mit Strom und Telekommunikation? Was ist mit Energieversorgung oder Abfallentsorgung? Wie können Verkehrswege umgestaltet werden? Wie viele Einwohner können davon möglichst optimal profitieren? Wie kann Wohnraum organisiert werden? Bevor diese drängenden Fragen nicht gelöst sind, wird nach wie vor für viele der Zugereisten der Traum vom besseren Leben in einem Alptraum enden. (WJ) 6 Geomarketing-Journal. Das Magazin für Markt und Raum. 1/2013 Geomarketing-Journal. Das Magazin für Markt und Raum. 1/2013 7

5 TITELTHEMA Stadt der Zukunft Lösungsszenarien für das urbane Leben von Morgen Wie kann nun die Stadt der Zukunft aussehen? Plant man diese auf Basis von Erfahrungen in europäischen Städten und deren meist in geordneten Bahnen verlaufende Entwicklung? Oder benötigt man für die vielfach chaotischen Strukturen in den explodierenden Megacities in Asien, Afrika und Südamerika neue Herangehensweisen? Der Trend ist ungebrochen: Menschen ziehen auf der Suche nach einem ökonomisch besseren Leben in die Ballungszentren, es findet eine regelrechte Landflucht statt. In den neuen Zentren kommt der Aufrechterhaltung und dem Ausbau der Infrastruktur mit den Bereichen Energieversorgung, Mobilität und Kommunikation/Information eine zentrale Bedeutung zu. Es sind diese unterschiedlichen Netzwerke in Form von Rohren, Tunnel, Leitungen, Straßen und Schienen, die intelligent geplant und überwacht werden müssen. Letztendlich ist es eine Frage des Leidensdrucks der Bevölkerung, in einer Megacity zu wohnen oder nicht. Die Erfahrung zeigt: Wenn es keine besseren Perspektiven gibt, wird man die täglichen Belastungen trotz allem auf sich nehmen und weiter auf Besserung hoffen. Der Weg zurück in die alte Heimat auf dem Land oder in kleinere Städte ist in der Regel keine Perspektive. Umweltverschmutzung, überfüllte Straßen und Transportmittel, Kriminalität, mangelnde Hygiene oder enger Wohnraum werden als Preis für die vielversprechende Nähe zum Puls des Wohlstands gezahlt. Das ist die aktuelle Realität in vielen Ländern und deren Gigantenstädten. Das Thema ist politisch und gesellschaftlich erkannt. Von vielen Institutionen und Unternehmen werden entsprechende Lösungs-Szenarien entworfen oder Modell-Projekte initiiert. So hat das Fraunhofer Institut mit der Morgenstadt eine Vision entworfen, deren zentrale Frage es ist, wie die Menschen in der Stadt von Morgen arbeiten und leben möchten. (Details hierzu siehe de/de/morgenstadt-initiative.html) Das Wohnen, Arbeiten und Leben von Morgen ist sogar eines der zentralen Zukunftsprojekte der Hightech- Strategie 2020 der Bundesregierung. Die Morgenstadt -Initiative wurde von der Fraunhofer-Gesellschaft gemeinsam mit anderen Instituten entwickelt. Sie bieten Ansätze und Szenarien für nachhaltige und lebenswerte Städte in Deutschland. Als Kernthemenkomplexe der City- Zukunft wurden dabei identifiziert: Stadtstruktur, Energie, Mobilität, Produktion/Logistik, urbane Prozesse/ Organisation, Gebäude, Information/ Kommunikation sowie Sicherheit/ Schutz. Diese sind auch Basis der drei Zukunftsszenarien, die Morgenstadt aufzeigt: Morgenstadt-Szenario 1: Starke Stadt Die Stadtverwaltung ist zentraler Spielmacher für die nachhaltige Stadtentwicklung und wird dabei durch die Privatwirtschaft unterstützt. Die zentrale städtische Organisation vieler Bereiche wie Energie und Verkehr, Ver- und Entsorgung wird in Nischen durch privat organisierte Dienstleistungen ergänzt. In der Praxis etwa haben alle Bürger freien Zugang zu allen Verkehrssystemen und ausrei chend Mobilitätspunkte für die Erledigungen des täglichen Alltags. Morgenstadt-Szenario 2: Starke Bürger Der hohe Gemeinschaftsgedanke der Bevölkerung ist hier von zentraler Bedeutung. Der mündige Bürger betreibt eine aktive Rolle bei der Gestaltung der Stadt, die selbst nur noch ein Minimum der heute bekannten Dienstleistungen anbietet. So entsteht eine hochemanzipierte und selbstständige Stadtbevölkerung, die eine revolutionäre Kraft zur Durchsetzung ökologischer, ökonomischer, technischer oder gesellschaftlicher Zielsetzungen entwickeln kann. Die Stadt gilt als Wertschöpfungshub, in der alle Interessen, Dienstleistungen und Angebote vernetzt sind. Morgenstadt-Szenario 3: Starke Stadtteile Jeder Stadtteil entwickelt seine eigene Lebenswelt mit nahezu autarkem Angebot für das tägliche Leben der Bewohner. In diesen Mikro-Communities existieren eigene Plenen und Organisationsstrukturen, communitybasierte Geschäftsmodelle und Angebotsstrukturen mit kurzen Wegen und hoher Identifikation. Diese prägen den Charakter und stärken die Autonomie des Stadtteils. Innerhalb der Gesamtstadt entsteht so eine hohe Heterogenität. Der aktive Wettbewerb fördert Entwicklungen in allen Bereichen. Soweit die Theorie. Letztendlich aber kann der städtische Lebenslauf nur auf Basis steigenden Wohlstands nachhaltig umgestaltet werden. Und der ist für viele Megacities dieser Welt und für die meisten Menschen noch blanke Theorie. (WJ) 8 Geomarketing-Journal. Das Magazin für Markt und Raum. 1/2013 Geomarketing-Journal. Das Magazin für Markt und Raum. 1/2013 9

6 INNOVATIONEN Endlich Sicherheit Wer seinen Markt so präzise wie möglich analysieren möchte, der sollte sich heute mehr denn je beim Datenschutz auskennen. Denn nach mehreren Novellen ist die Unsicherheit in der Wirtschaft heute eher größer als kleiner geworden. Klar ist: Die Erfassung, Verarbeitung und Nutzung personenbezogener Daten als kleinstmögliche Einheit unterliegen vielen Restriktionen. 3a des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) bestimmt, dass personenbezogene Daten anonymisiert oder pseudonymisiert werden müssen. Laut BDSG versteht man unter einer Neues Geodatenraster MicroGrid ermöglicht die präzisesten B2C-Analysen, die der Datenschutz zulässt Anonymisierung... das Verändern personenbezogener Daten derart, dass die Einzelangaben über persönliche oder sachliche Verhältnisse nicht mehr oder nur mit einem unverhältnismäßig großen Aufwand an Zeit, Kosten und Arbeitskraft einer bestimmten oder bestimmbaren natürlichen Person zugeordnet werden können. So weit, so kompliziert und unklar. Eine Empfehlung des Düsseldorfer Kreises* macht es greifbarer: Als hinreichende Anonymisierung wird die Zusammenfassung (Aggre gation) per sonenbezogener Daten zu einer Haushaltszelle von mindestens 5 Haushalten (= statistisch ca. 9 Personen) beschrieben. Genau auf dieser Empfehlung hat der Geomarketing-Spezialist infas geodaten aufgesetzt und mit dem MicroGrid eine Systematik entwickelt, die auf der einen Seite die Vorgaben des BDSG gänzlich erfüllt und auf der anderen Seite die feinstmögliche Auswertung unter Berücksichtigung dieser Vorgaben ermöglicht. Mittels hausgenauer Geo- und Marktdaten wurde ein mikro geographisches Raster entwickelt, das auf Hausebene Zellen von mindestens fünf Haushalten zusammenfasst. Auf dieser Basis lassen sich personenbezogene Daten (ad hoc) anonymisieren und anschließend datenschutzkon - form auswerten. CRM- und Analyseabteilungen der Wirtschaftsunternehmen können somit endlich aufatmen. Bei der Bildung des Rasters wurden die räumliche Nähe von Einzelhäusern zueinander, geographische Begebenheiten wie natürliche Barrieren und Infrastruktureinrichtungen sowie verfügbare Hausinformationen aus der Gebäudebewertung berücksichtigt. Dadurch wird gewährleistet, dass alle Zellen ein hohes Maß an Homogenität aufweisen, und dass personenbezogenes Wissen zellbasiert erhalten bleibt. Fazit: Das MicroGrid steht bundesweit zur Verfügung und bildet ein flächendeckendes Abbild der Realität in der höchsten datenschutzrechtlich machbaren Präzision. Durch die vollständige Integration des MicroGrid in die KGSPLUS- und LOCAL Systematik von infas geodaten lassen sich alle Zellen außerdem mit vielen weiteren mikrogeographischen Informationen aus der größten mikrogeographischen Datenbank LOCAL anreichern. Und nicht nur das: Auch echte Kaufinformationen der Multichannelunternehmen aus der Otto Group sind auf Basis der anonymisierten Zellstruktur zur Anreicherung eigener Daten voll verfügbar, und das rechtlich einwandfrei. (HK) Mit dem MicroGrid sind Sie auf der sicheren Seite: Ermitteln von Neukundenpotenzialen mittels externer Daten oder dem Transfer von Bestandskundenmerkmalen auf Nicht-Kunden zum Zwecke der späteren zielgerichteten Ansprache in der Neukundengewinnung. Datenschutzrechtlich sichere Lösung zur Speicherung aller Informationen zu Interessenten oder inaktiver Kunden sowie zu deren Anreicherung. Transfer aller wichtigen Bestandskundendaten in das MicroGrid, vor allem zur einheitlichen Analyse von etwa Marktabdeckung, Kündigern, Kundensegmenten oder auch Neukundenpotenzialen. Das MicroGrid ist die einzige Möglichkeit, Informationen zu Kündi gerdaten auf Basis der anonymen Zellebene entsprechend vorzuhalten. Eine Speicherung an der Person darf lt. BDSG nach dem (Ende der Übergangsfrist) nicht mehr erfolgen. Norbert Stankus Fon +49 (0) Ausgangssituation Jedes Unternehmen verfügt über konkretes, personenbezogenes Wissen aus der eigenen Bestandskundendatei. Renate Raster Status: Kundin seit Adresse: Schönestr Schönestadt Produkt: Tablet-PC Wert: 400 Bildung des MicroGrid Das MicroGrid besteht aus Zellen von mindestens 5 Haushalten und berücksichtigt dabei die tatsächlichen geographischen und baulichen Gegebenheiten. Zelle 0003 Birkenweg 14 1 Haus 6 Haushalte Zelle 0004 Schönestr Häuser 8 Haushalte 2 Firmen Zelle 0005 Schönestr Haus 5 Haushalte 1 Firma Zelle 0006 Schönestr Häuser 7 Haushalte 2 Firmen Übertrag der Kunden-Information Alle in der Unternehmensdatenbank verfügbaren personenbezogenen Informationen werden diesem Raster zugeordnet und somit anonymisiert. 1 Kundin 1 Tablet-PC 1 Umsatz 400 Zelle 0004 Schönestr Häuser 8 Haushalte 2 Firmen 4 Option: Anreicherung von markt- und produktrelevanten Informationen Zuordnung aller für diese Zelle vorliegenden weiteren Informationen aus verschiedensten Ebenen. Anschließend ist eine höchst genaue Profilierung möglich. Auf dieser Basis können ebenso präzise Neukunden potenziale ermittelt werden. 1 Kundin 1 Tablet-PC 1 Umsatz 400 Zelle 0004 Schönestr Häuser 8 Haushalte 2 Firmen z. B. aus der Otto-Datenbank, LOCAL : Echte Kaufmerkmale von Produktkäufen wie Bekleidung, Hightech-Geräten..., Einwohner, Haushalte, Altersgruppen, Migranten, Kaufkraft (auch produktspezifisch), KFZ-Bestand, Bebauungsstrukturen, Firmen nach Branche und Größe, LifeStyleund Wohnumfeldtypologien, produktspezifische Konsummerkmale, Zentralität, Frequenzdaten, Pendlerströme, usw. Weitere Quellen: Individuelle Befragungen/Marktforschung 10 Geomarketing-Journal. Das Magazin für Markt und Raum. 1/2013 * Der Düsseldorfer Kreis ist eine informelle Vereinigung der obersten Aufsichtsbehörden, die in Deutschland die Einhaltung des Datenschutzes im nicht-öffentlichen Bereich überwachen. Geomarketing-Journal. Das Magazin für Markt und Raum. 1/

7 MARKTFORSCHUNG Mehr Anschlüsse unter dieser Nummer: Der aktuelle Branchenmonitor für den Telekommuni kationsmarkt Der Telekommunikationsmonitor, ein Gemeinschaftsprodukt des infas Instituts für angewandte Sozialwissenschaft und infas geodaten, ist eine regelmäßig durchgeführte Marktbefragung. Er liefert wichtige Marktinformationen für die Branche mit dem einzigartigen Vorteil, regionale Phänomene auf den Gesamtmarkt Deutschland zu übertragen. Somit liefert er ein effizientes Instrumentarium für jeden Marktteilnehmer. Bei der Planung von Marketingaktionen oder bei der Vertriebssteuerung wird man täglich mit Aufgaben und Fragestellungen konfrontiert, für deren Beantwortung man auf externes Datenmaterial angewiesen ist. Wissen Sie zum Beispiel, wie hoch der Anteil der Tablet-Besitzer letztes Jahr in Deutschland gewesen ist? 5 Prozent, 10 Prozent, oder doch 15 Prozent? Eine Suchanfrage bei Google liefert in der Regel Antworten, davon aber leider viel zu viele. Auf den einschlägigen Fachseiten und Foren im Internet kursiert eine Vielzahl von Zahlen, über deren Herkunft, Zustandekommen oder Seriosität aber meist wenig bekannt ist. Ob man die 5, 10 oder doch die 15 Prozent als Planungsgrundlage nimmt, ist einem dann selbst überlassen. Wenn man nun zusätzlich noch wissen möchte, ob diese Tablet-Besitzer auch ein Smartphone besitzen, und über welchen Anbieter der Vertrag läuft, oder ob es regionale Unterschiede im Nutzungsverhalten gibt, hilft in der Regel nur noch: Raten. Keine optimalen Voraussetzungen für das Treffen fundierter Entscheidungen! >>> Mit den erhobenen Daten aus 2012 wird der Telekommunikationsmonitor (TKM) diese und zahlreiche weitere Fra gen mit seinem einzigartigen 360 Rundumblick in den Markt beantworten. Mit insgesamt über befragten Haushalten und zahl reichen Informationen bezüglich des Mobilfunkverhaltens zu knapp Personen bietet der TKM jetzt wieder spannen de Insights für die Bereiche Festnetz, Mobilfunk, Internet, Kabelfernsehen u.v.m. Neu im Fokus sind diesmal insbesondere Informationen zur Tablet- sowie TV-Ausstattung und -Nutzung. Im Zusammenspiel mit den Zahlen aus den Vorjahres-Untersuchungen lassen sich verlässliche Aussagen und auch erste Zeitreihen und Trends ablesen. Durch die innovative Mischung von Mobilfunk- und Festnetz-Umfrage liefert der Telekommunikationsmonitor das wohl umfassendste Bild der Telekommunikationswirklichkeit in Deutschland. Die Daten geben außerdem sehr differenziert Aufschluss über regionale Unterschiede etwa bezüglich der Haushaltsausstattung mit Telko- Geräten oder hinsichtlich regionaler Marktanteile der verschiedenen Anbieter. Für erfolgreich auf dem Markt operierende Unternehmen gehört die regional differenzierte Betrachtung von Markinformationen mittlerweile zum absoluten Standard. In der klassischen Marktforschung werden diese Unterschiede aber noch viel zu selten berücksichtigt. Stichprobengrößen von Befragten erlauben zwar valide Aussagen über allgemeine Trends, aber die Tatsache, dass diese regional ex trem starken Schwankungen unterworfen sind, bleibt dabei im Verborgenen. Der Telekommunikationsmonitor schließt die Lücke zwischen der klassischen Marktforschung, die Ergebnisse in der Regel nur in stark aggregierter Form liefert, und den klassischen LOCAL Marktdaten. Denn auch die letzte Befragungswelle belegt wieder einmal: All Business is LOCAL. Ein einfaches Beispiel: Betrachtet man die sogenannten Mobile-Onlys, also Haushalte die über keinen Festnetzanschluss mehr verfügen, kommt man im bundesdeutschen Mittel auf ca. 19% der Haushalte. Eine Marketingkampagne, die speziell auf diese Haushalte abzielt, würde sich ohne regionale Informationen schnell zu einem Flop entwickeln. So verfügen insbesondere im Osten der Republik stellenweise über 30% der Haushalte nicht mehr über einen Festnetzanschluss. Im Süden der Republik hingegen sind es deutlich unter 5%. In Verbindung mit den über hundert zusätzlichen Informationen, die über Regionalisierte Marktfor schung bringt differen ziertere Ergebnisse diese Zielgruppe aus dem TKM gewonnen werden, lässt sich also nicht nur die Frage nach dem Wo beantworten, sondern über einen Deep Dive in die Befragungsergebnisse auch herausarbeiten, was denn diese Zielgruppe ausmacht und mit welchen Produkten und Preismodellen der Erfolg am größten sein dürfte. Vor dem letzten Weihnachtsgeschäft haben übrigens 8% der Befragten angegeben, ein Tablet zu besitzen. Überflüssig zu erwähnen, dass das in Aachen komplett anders aussieht als in Zwönitz. (GT) Tobias Gödderz Fon +49 (0) Beispiel: Verteilung Mobile Onlys auf PLZ-2-Ebene Anteil der Personen, die keinen Festnetzanschluss im Haushalt besitzen über 20 % über 15 bis 20 % über 10 bis 15 % bis 10 % 12 Geomarketing-Journal. Das Magazin für Markt und Raum. 1/2013 Geomarketing-Journal. Das Magazin für Markt und Raum. 1/

8 Eine Potenzialkarte von infas geodaten auf Basis von Daten des Statistischen Bundesamtes Bundeslandgrenze Kreisgrenze 125 und mehr 115 bis unter bis unter bis unter bis unter bis unter 85 bis unter 75 Pro-Kopf-Index; BRD = 100 (= Euro pro Einwohner/Jahr) Kaufkraft auf Gemeinde-Ebene Kaufkraft 2013

9 KAUFKRAFT 2013 UPDATE GEODATEN Gute Nachrichten: 478 Euro mehr verfügbares Einkommen in 2013 Aber: Bedeutet mehr Einkommen auch gleich mehr Kaufkraft? Die aktuellen Zahlen sind da. Vom Strukturwandel zum Strukturwahn? Die aktuellen Updates für Geometrien, Straßen und Hausreferenzen sind ab sofort verfügbar Geomarketing macht Sinn aber nur dann, wenn die Daten aktuell und richtig sind. Sonst kann es zu Fehleinschätzungen kommen. Das belegt der Überblick auf die Veränderungen beim aktuellen Geodaten-Update, das ab sofort bei infas geodaten verfügbar ist. Veränderungen hat es vor allem im Bundesland Mecklenburg-Vorpommern gegeben, wo eine umfassende Kreisreform durchgeführt wurde. Da neben gab es größere Gebietsveränderungen in Niedersachen, Sachsen, Sachsen-Anhalt und Thüringen. Außerdem wurden im Nachgang zu vergangenen administrativen Gebietsreformen 300 postalische Orte aufgelöst und neu zugeordnet. Dabei kam es auch zu Straßenumbenennungen, manchmal sogar mit Veränderungen der Hausnummernzyklen. Last but not least sind für 126 größere Städte Wohnquartiere neu geplant und strukturiert worden. Insgesamt sind seit neue Wohnquartiere, neue Statistische Bezirke (KGS12), neue Statistische Bezirksteile (KGS16) sowie neue Straßenab schnitte (KGS36) entstanden. Mit diesem Update sind also ca. 41 Mio. bzw. über 50 % der Einwohner Deutschlands von der Re - struk turierung der Wohnquartiere und der Statistischen Einheiten betroffen. (FM) Michael Franke Fon +49 (0) Bezeichnung Bedeutung Anzahl Vorjahr Anzahl Update Differenz Die Kaufkraft ist für Marketing und Vertrieb eines der interessantesten Merkmale, denn stark vereinfacht ausgedrückt gilt: Je mehr Kaufkraft, desto mehr Umsatzpotenzial. Und es gilt außer dem: Je präziser das Wissen um die regionale Diversifizierung der Kaufkraft, umso effektiver sind die darauf aufsetzenden Maßnahmen. infas geodaten hat ermittelt, dass 2013 jeder Bundesbürger mit einem durchschnittlichen Einkommens plus von 478 Euro rechnen kann. Somit steigt die nominale Kaufkraft um 2,3 % auf Euro pro Einwohner. Was zunächst gut klingt, relativiert sich allerdings bei der zu erwartenden Inflation von ca. 2 % und beim Blick auf die Details. Der Osten holt weiterhin auf. Die neuen Bundesländer (ohne Berlin) er reichen mittlerweile einen Index- Wert von 86,1 (Bundesdurchschnitt beträgt 100), ein relatives Plus zum Vorjahr von rund 0,5 %. Der Westen in seiner Gesamtheit weist einen Index von 103,5 auf. Das bedeutet ein relatives Minus von etwa 0,1 %. Bei den Bundesländern liegt Hamburg mit einem Index von 109,7 an der Spitze, gefolgt von den Flächenstaaten Bayern (106,8) und Baden-Württemberg (105,5). Am anderen Ende der Skala finden sich Mecklenburg-Vorpommern (83,2) und Sachsen-Anhalt (84,3). Auf Gemeindeebene erweisen sich nach wie vor Grünwald bei München (275,2), Wohltorf bei Hamburg (238,8) und Königstein im Taunus (217,8) als die Spitzenreiter. Bei den Großstädten ab Einwohner liegt München (132,8) vor Bergisch Gladbach (126,0) und Düsseldorf (124,3). Mit Halle an der Saale (85,1) Bremerhaven (85,5), Rostock (85,8) und Gelsenkirchen (86,3) verteilen sich die Schlusslichter gleichermaßen auf West und Ost. (BY) Die Kaufkraftzahlen finden Sie unter https://marktexplorer.de/kaufkraftaktuell/ Thomas Brilmayer Fon +49 (0) KGS5 Kreis KGS8 Gemeinde KGS12 Statistischer Bezirk KGS16 Statistischer Bezirksteil KGS22 Wohnquartier KGS36 Straßenabschnitt KGS44 Haus PLZ 5-stellige Postleitzahl PO Postalischer Ort POT Postalischer Teilort Geomarketing-Journal. Das Magazin für Markt und Raum. 1/2012 Geomarketing-Journal. Das Magazin für Markt und Raum. 1/

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