KEY PERFORMANCE INDICATORS (KPI) DEFINIEREN UND HANDELN

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1 Online Intelligence Solutions KEY PERFORMANCE INDICATORS (KPI) DEFINIEREN UND HANDELN Wie KPIs in die Unternehmensstrategie einzubinden sind Von Jacques Warren WHITE PAPER

2 WHITE PAPER ÜBER JACQUES WARREN Jacques Warren beschäftigt sich seit 1996 mit dem Thema Online-Marketing, speziell mit Web Analyse seit dem Jahr Im Jahr 2006 gründete er WAO Marketing, eine Beratungs-Agentur die sich auf die Analyse von Online- Daten und ebusiness-optimierung für Regierungen und führende Unternehmen in Canada, den Vereinigten Staaten und Europa spezialisiert hat. Jacques ist Co-Autor von Web Analytics : Mesurer le succès et maximiser les profits de votre site Web ( Web Analytics: Erfolgsmessung und Gewinnmaximierung ihrer Website. ), Eyrolle editions

3 INHALT ÜBER JACQUES WARREN 2 SUMMARY 3 EINLEITUNG 4 WAS SIND KPIs? 5 DIE WICHTIGSTEN MERKMALE 6 WIE KPIs DEFINIERT WERDEN 7 DIE DISKUSSION IN GANG BRINGEN 8 FORMALISIEREN UND DOKUMENTIEREN 8 AUSGABE DER ERGEBNISSE 9 ARBEITEN MIT DEN KPIS 10 STRATEGIE UND MASSNAHMEN 10 MESSUNG UND OPTIMIERUNG 11 3

4 EINLEITUNG Die Tatsache, dass der Einsatz von Web Analytics in den letzten Jahren allgemein üblich geworden ist, lässt darauf schließen, dass die Performance- Messung von Online-Investitionen praktisch der Normalfall ist. Branchenveteranen wie wir müssen die Unternehmenschefs sicher nicht mehr von ihrer Notwendigkeit überzeugen. Jedes größere Unternehmen ja man muss schon eher sagen alle Unternehmen haben ein oder mehrere Tools implementiert, um ihre diversen Aktivitäten im Internet zu analysieren. Doch noch legen nicht alle den erforderlichen Weitblick an den Tag dieser besteht darin, die für den Online- Erfolg wesentlichen Kennzahlen zu benennen, und zwar vorzugsweise VOR der Nutzung eines Analysetools. Diese zentralen Kennzahlen nennt man Key Performance Indicators oder KPIs, um das einschlägige Akronym zu verwenden. Ohne sie fährt Ihr Unternehmen auf Sicht. 4

5 WAS SIND KPIs? Ein KPI ist eine Kennzahl, die die Qualität der Umsetzung einer strategischen Vision misst Es ist üblich, dass der Autor zu Beginn eine Definition der wichtigsten Begriffe anbietet, über die er schreiben möchte. Ein höchst riskantes Unterfangen, da man in der umfangreichen Literatur zu diesem Thema zahlreiche Varianten findet. Als Consultants bevorzugen wir in der Regel eine sehr konkrete, sagen wir operative Herangehensweise an Begriffskonzepte; sie sollen eher als praktische denn als diskursive Werkzeuge dienen. Nachdem wir dies vorausgeschickt haben, folgt nun trotz allem eine Definition: Ein KPI ist eine Kennzahl, die die Qualität der Umsetzung einer strategischen Vision misst. In unserem Fall geht es also um die interaktive Strategie 1 und ihre angemessene Einbindung in die Gesamtstrategie des Unternehmens. Über diese strategische Kennzahl muss in allererster Linie Konsens herrschen; wichtig ist, dass sich alle über ihre Bedeutung und die Interpretation von Abweichungen einig sind. Ein KPI, oder vielmehr eine Gruppe von KPIs (selten wird nur ein KPI definiert) ist eine Art Sprache, eine Konvention zur Kommunikation über die Effektivität von Webprojekten und deren Erfolgsaussichten. Dies ist eines der grundlegenden Merkmale, denn ohne die einvernehmliche Definition ihrer Bedeutung werden KPIs eher zu einer Quelle des Chaos als zum Motor zielgerichteter Aktionen. 1 Wir verwenden den Begriff interaktiv, um der Verschiedenartigkeit von Webpräsenzen Rechnung zu tragen: Websites, soziale Netzwerke, mobile Sites usw. Wir gebrauchen den Begriff Web synonym. 5

6 DIE WICHTIGSTEN MERKMALE Die Frage Wie steht es um den interaktiven Bereich unseres Geschäfts?" sollte sich anhand von drei bis fünf Zahlen beantworten lassen. KPIs weisen folgende Merkmale auf: Sie sind auf die Geschäftsstrategie ausgerichtet: Dieser Punkt kam oben bereits zur Sprache und sollte hier noch einmal unterstrichen werden. Besteht kein eindeutiger Zusammenhang zwischen einem KPI und den Geschäftszielen, ist er nicht als KPI anzusehen. Es kann sich um eine operative oder sekundäre Metrik handeln, doch nicht um einen Key Performance Indicator. Sie sind verständlich: Nicht lächeln, das ist unser voller Ernst! Es ist durchaus vorstellbar, dass Produktivitätsprobleme auftreten, weil die KPIs falsch verstanden werden. Da sie zur Kommunikation dienen, sollte jeder sich über ihre Bedeutung im Klaren sein. Sie ermöglichen Maßnahmen: Ein KPI, den man nicht und sei es nur indirekt beeinflussen kann, ist naturgemäß von geringem Nutzen. Es sollte unbedingt klar sein, wie man auf die Entwicklung der KPIs einwirken kann. Sie sind kontextnah: Die KPIs sollten sich gut zur Festlegung von Zielen und Schwellenwerten im Rahmen einer kontinuierlichen Optimierung des interaktiven Marketings eignen. Wir empfehlen, zu Jahresbeginn Wachstums- oder Senkungsziele (je nachdem) für jeden einzelnen KPI zu definieren. So lässt sich anhand der KPIs über das Jahr hinweg leichter nachvollziehen, wie die Marketingaktivitäten konkret zur Umsetzung der Ziele beitragen. Wir empfehlen, die Bezeichnung KPI ausschließlich für jene Metriken zu reservieren, die für Ihre Webinvestitionen am kritischsten sind. Ein große Anzahl von KPIs, sagen wir mehr als 15, zeugt von einer mangelnden Klarheit bezüglich der strategisch wichtigsten Faktoren. Die Frage Wie steht es um den interaktiven Bereich unseres Geschäfts?" sollte sich anhand von drei bis fünf Zahlen beantworten lassen. 6

7 WIE KPIs DEFINIERT WERDEN Bezieht man alle in das interaktive Geschäft involvierten Manager und ihre Vorgesetzten ein, ist die Chance höher, dass man in kürzerer Zeit einen soliden Konsens erreicht Dank der Erfahrungen, die wir in mehreren Projekten zur Definition von Web-KPIs in Unternehmen unterschiedlicher Branchen gesammelt haben, konnten wir drei goldene Regeln aufstellen: Ein KPI-Projekt ist ein in hohem Maße partizipatorischer Prozess: Bezieht man alle in das interaktive Geschäft involvierten Manager und ihre Vorgesetzten ein, ist die Chance höher, dass man in kürzerer Zeit einen soliden Konsens erreicht. Externe Unterstützung ist zweifellos eine große Hilfe, doch wichtig ist, dass die Initiative im Wesentlichen vom Unternehmen ausgeht. Ein Konsens ist von fundamentaler Bedeutung: Als logische Folge der ersten Regel muss die Partizipation zu einem einhelligen Konsens über die Wichtigkeit, die Bedeutung, die gewünschten Abweichungen jeder einzelnen Kennzahl sowie über die Zuständigkeiten führen. Andernfalls ist bei jedem negativen Ergebnis mit Auseinandersetzungen oder passivem Widerstand zu rechnen. In diesem Zusammenhang stellt sich natürlich die weitreichende Frage nach der Unternehmenskultur sie ist zu vielschichtig, um sie hier behandeln zu können. Doch stellen wir einmal fest, dass jede Maßnahme für die Schaffung eines Rahmens zur Analyse bzw. Performance- Messung stark davon abhängt, wie im Unternehmen generell mit Messungen umgegangen wird. Sind sie ein Druck- oder ein Lernmittel? Es gibt keine allgemeingültigen KPIs: Gut, natürlich ist damit zu rechnen, dass ähnliche Unternehmen auch ähnliche Messungen durchführen. Doch sollte man nicht glauben, man könne sich den Aufwand für die KPI- Erarbeitung ersparen es ist wichtig, dass die Kennzahlen perfekt auf die individuelle Strategie des Unternehmens abgestimmt sind. 7

8 DIE DISKUSSION IN GANG BRINGEN Ein einfaches Mittel, um zum Nachdenken anzuregen und die Identifizierung der KPIs zu unterstützen, besteht darin, sich folgende Frage zu stellen: Auf welche Zahlen würden wir uns stützen, wenn wir bei der Unternehmensleitung eine dreifache Aufstockung des Web-Budgets beantragen müssten? Diese recht simple Frage hat eine große heuristische Qualität; sie zwingt die Teilnehmer, das Web unter strategischen Gesichtspunkten zu sehen. Eine fiktive Präsentation vor der Firmenleitung bringt die Teams dazu, die Kennzahlen gleich in der Geschäftssprache zu definieren und nicht im Fachjargon der Web Analytics. So haben geschäftliche Aspekte von Anfang an Vorrang vor Konzepten und Technologien. Letztere werden den Analyseanforderungen untergeordnet und nicht die Analysen der Tools-Funktionalität. FORMALISIEREN UND DOKUMENTIEREN Hier muss Grundlagenarbeit geleistet werden diese besteht darin, jede Kennzahl [...] genau zu dokumentieren Ein KPI-Projekt ist als formale Aufgabe anzusehen. Hier muss Grundlagenarbeit geleistet werden diese besteht darin, jede Kennzahl und ihren Berechnungsmodus, die Herkunft und das Format der verwendeten Daten sowie die Metriken, die den KPI am stärksten beeinflussen können, genau zu dokumentieren. Diese Phase wird seltsamerweise viel zu oft vernachlässigt; sie ist jedoch von großer Bedeutung, da es darum geht, die Nachhaltigkeit des Analyserahmens sowohl in zeitlicher Hinsicht als auch im Hinblick auf die Auswertung der Ergebnisse sicherzustellen. Zudem ist dieser Schritt eine wertvolle Hilfe bei der Auswahl der Technologien, die die Datenverarbeitung übernehmen sollen. Diese Auswahl erfolgt somit auf Grundlage der tatsächlichen Geschäftsanforderungen und nicht anhand der scheinbar beeindruckenden Funktionen eines Produkts. 8

9 AUSGABE DER ERGEBNISSE Wir meinen, dass die KPI-Arbeit direkt in Zusammenhang mit der Formalisierung der Ergebnisse steht, oder, wenn man so will, mit der Art, in der sie ausgegeben werden, in welchem Format usw. Wir haben keine besondere Vorliebe für eine bestimmte Berichtsart, weder für eine textbasierte noch für eine visuelle Darstellung wie die sehr trendigen Dashboards. Wichtig ist, dass der Kern der Aussage, d.h. eine verständliche Erklärung dessen, was geschehen ist und inwiefern sich dies künftig auswirkt (Prognosen auf der Basis der KPI-Ziele), für die Entscheider eindeutig erkennbar ist. Jede Entscheidung in puncto Format sollte in erster Linie auf dem Prinzip der Klarheit beruhen. 9

10 ARBEITEN MIT DEN KPIS STRATEGIE UND MASSNAHMEN Die folgende Grafik veranschaulicht, wie sich bestimmte Metriken auf einen KPI auswirken: METRIKEN VISITS VISITS AUF KRITISCHEN SEITEN OPERATIVE KPIS TRANSAKTIONEN CONVERSION-RATE UMSATZ PRO BESTELLUNG GESAMTUMSATZ KPI PROZENTUALER ANSTIEG DES ONLINE-UMSATZES Den engen Zusammenhang zwischen den KPIs und der strategischen Vision des Unternehmens für den Online- Bereich haben wir wohl ausreichend erläutert. Da sie die Qualität der Strategieumsetzung in Zahlen ausdrücken, könnte man fast sagen, dass die KPIs integraler Bestandteil dieser Strategie sind. Wie oben bereits angesprochen, stellt sich nun die Frage, wie die KPIs beeinflusst werden können. Nachdrücklich möchten wir noch einmal auf die Notwendigkeit hinweisen, für jeden KPI ein Wachstums- oder Senkungsziel (je nachdem) festzulegen; jeder KPI muss daher einem oder mehreren Managern zugewiesen werden, die für die Erreichung des definierten Ziels verantwortlich sind. Selbstverständlich sollte eine sehr klare Vorstellung davon herrschen, wie man mit konkreten Maßnahmen Einfluss nehmen kann. Jede sinnvolle KPI-Definition beinhaltet auch die Variablen, die direkte Auswirkungen auf die einzelnen Kennzahlen haben. Ob man sie operative KPIs, Driver oder einfach Metriken nennt diese Variablen sind genau die Zahlen, die man im Allgemeinen in den Berichten von Analysetools wiederfindet. Lautet ein KPI Prozentualer Anstieg des Online- Umsatzes wäre die Conversion-Rate ein gutes Beispiel für eine Metrik mit direktem Einfluss auf diesen KPI. Durch Maßnahmen zur Erhöhung der Conversion-Rate schafft es der Vermarkter, den KPI in die gewünschte Richtung zu lenken. Ein weiteres Beispiel für eine in den Berichten von Analysetools gängige Metrik, die direkte Auswirkungen auf diesen KPI hat, wäre Durchschnittlicher Umsatz pro Bestellung. So ließe sich eine Liste mehrerer Metriken aufstellen, die auf diesen KPI Einfluss haben. 10

11 MESSUNG UND OPTIMIERUNG Zum Glück gibt es meist mehr als eine Möglichkeit, die KPIs zu beeinflussen Der in ein KPI-Projekt investierte Aufwand ist lediglich die Basis für die Performance-Messung der Internet- Investitionen. Er ist nur dann sinnvoll, wenn er uns den Weg zum Erfolg weist ein Weg, der mit zahlreichen, auf eine kontinuierliche Optimierung abzielenden Maßnahmen gepflastert ist. Als Optimierung definieren wir die laufende Verbesserung der erzielten Ergebnisse durch diverse Aktivitäten, die innerhalb eines strengen Analyserahmens evaluiert werden. Ohne den Bezugsrahmen der Key Performance Indicators liegt unseres Erachtens sogar eine gewisse Gefahr in der Jagd nach Prozentpunkten. Wir sind der Ansicht, dass Optimierungsmaßnahmen unbedingt immer in einen KPI-Kontext gesetzt werden müssen, da die KPIs wesentliche Bezugspunkte darstellen. Darüber hinaus zeigt die Erfahrung, dass sich der Spielraum, innerhalb dessen Verbesserungen möglich sind, ab einem gewissen Stadium zwangsläufig verkleinert: Der Nutzen einer bestimmten Maßnahme geht dann gegen Null. Die Möglichkeiten zur Steuerung einer operativen Kennzahl sind gewissermaßen ausgeschöpft, und diese verliert ihren Einfluss auf den KPI. Zum Glück gibt es meist mehr als eine Möglichkeit, die KPIs zu beeinflussen; jeder KPI bildet im Grunde ein ganzes Feld, das beackert werden kann. Doch müssen wir darauf hinweisen, dass das Verbesserungspotenzial der einzelnen Optimierungspunkte durchaus seine Grenzen hat. Wir konnten sogar eine Art Annullierungseffekt beobachten, bei dem die höhere Effektivität einer Maßnahme nur auf Kosten einer andern möglich zu sein schien. Hier sind die Grenzen des Analytischen erreicht, die nur durch kreatives Marketing überwunden werden können. 11

12 Online Intelligence Solutions AT Internet führend bei Online Intelligence -Systemen AT Internet ist ein führender, unabhängiger Anbieter von Web und Mobile Analytics-Lösungen und international in neun Ländern aktiv. AT Internet ist stolz für seine Datensicherheit und seinen kundenorientierter Ansatz. Gewinner des europäischen Gütesiegels Seal of E-Excellence in Platin 2009, bietet AT Internet im SaaS- Modell eine robuste und zuverlässige Komplettlösung für Web, Buzz und Mobile Analytics zur Optimierung der Marketing Intelligence und Leistungsfähigkeit von Unternehmen. Kontakt Bordeaux (HQ) / Paris +33 (0) London +44 (0) Madrid +34 (0) Montréal München / Hamburg +49 (0)89 / AT Internet. DE.CL

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