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1 e-journal of Practical Business Research Wirtschaftlichkeit im Online-Marketing durch Nutzung von Content-Management-Systemen im Kontext des E-Business Daniel Rubach Erschienen im e-journal of Practical Business Research unter: Online-Marketing hat sich zu einer wichtigen Werbeformen entwickelt. Fluch und Segen des Online-Marketings sind die Möglichkeiten der Quantifizierung von Ursache und Wirkung, die über andere Werbeformen weit hinaus gehen. Das Online-Marketing kann und muss seinen Erfolg immer wieder neu und exakt nachweisen. Die vorliegende Arbeit stellt einen holistischen Ansatz dazu vor, der insbesondere auf das Affiliate-Marketing eingeht. Zitation: Rubach, Daniel (2010): Wirtschaftlichkeit im Online-Marketing durch Nutzung von Content-Management-Systemen im Kontext des E-Business In: e-journal of Practical Business Research, Sonderausgabe Longer Papers 1 (03/2010), DOI: /

2 Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis... II Abbildungsverzeichnis... III Tabellenverzeichnis... IV 1. Einleitung Motivation Ziel der Arbeit Struktur der Arbeit Theoretische Grundlagen E-Business Definition E-Business und E-Commerce Geschäftsmodelle im E-Business Erlösmodelle im E-Business Wert- und Kostentreiber bei Internet-Unternehmen Online-Marketing Definition und Bereiche des Online-Marketings Web-Controlling im Online-Marketing Suchmaschinen im Online-Marketing Affiliate-Marketing Suchmaschinenmarketing Kennzahlen im Online-Marketing Content-Management-Systeme Funktionsweise eines serverseitigen Content-Management-Systems Ablauf des Content-Life-Cycle TCO-Betrachtung von Content-Management-Systemen Wirtschaftlichkeit Kennzahlensysteme ROI-Betrachtung Modellansatz Aggregation von Wert- und Kostentreibern zu Komponenten Integration der Komponenten in das ROI-Kennzahlensystem... 29

3 3. Fallstudie: Wirtschaftlichkeitsbetrachtung von DealFriend Definition und Methodik der Fallstudie Vorstellung der Internetseite DealFriend Versuchsaufbau Operationalisierung der Komponenten Kostenkomponente TCO Kostenkomponente Content-Life-Cycle Kostenkomponente Kampagnen-Life-Cycle Kostenkomponente Betriebskosten Erlöskomponente Affiliate-Marketing Erlöskomponente SEM / SEO Zusammenfassung und Analyse der Ergebnisse Handlungsempfehlungen Reflexion und kritische Würdigung Literaturverzeichnis... V Internetverzeichnis... VI Anhang..... VII

4 Abkürzungsverzeichnis AK - Affiliate-Komponente AOL - American Online BHV - Bundesverband des Deutschen Versandhandels BK - Betriebskosten B2B - Business to Business B2C - Business to Consumer CJ - Commission Junction CLC - Content-Life-Cycle CMS - Content-Management-System CPC - Cost-per-Click CR - Conversion-Rate CTR - Click-Through-Rate C2C - Consumer-to-Consumer DRM - Digital-Right-Management EPC - Earning-per-Click FTP - File Transmission Protocol HTML - Hypertext Markup Language ID - Identifier IP - Internet Protocol KLC - Kampagnen-Life-Cycle PC - Personal Computer PDF - Portable Document Format PPC - Pay-per-Click PPL - Pay-per-Lead

5 PPS - Pay-per-Sale ROI - Return on Investment SEM - Search-Engine-Marketing SEO - Search Engine Optimization TCO - Total Cost of Ownership TKP - Tausender-Kontakt-Preis URL - Uniform Resource Locator WWW - World Wide Web WYSIWYG - What you see is what you get

6 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Transaktionsarten im E-Business... 6 Abbildung 2: Wertreiber bei Internet-Unternehmen... 8 Abbildung 3: Kostentreiber bei Internet-Unternehmen... 9 Abbildung 4: Architektur einer Suchmaschine Abbildung 5: Abläufe im Affiliate-Marketing Abbildung 6: Suchergebnisse innerhalb von Suchmaschinen Abbildung 7: Aktivitäten im Kampagnen-Life-Cycle Abbildung 8: Architektur eines serverseitigen CMS Abbildung 9: Aktivitäten im Content-Life-Cycle Abbildung 10: ROI-Kennzahlensystem Abbildung 11: Aggregation von Werttreibern zu Komponenten Abbildung 12: Aggregation von Kostentreiber zu Komponenten Abbildung 13: Integration von Komponenten in das ROI-Kennzahlensystem Abbildung 14: Einordung von DealFriend in das 4C-NET-Business-Modell Abbildung 15: DealFriend Adwords-Anzeige Abbildung 16: Erlös- und Kostenkomponenten im Vergleich Abbildung 17: Google-Analytics Statistik XV

7 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Erlösmodelle im E-Business... 7 Tabelle 2: Einflussfaktoren auf den individuellen CPC Tabelle 3: Kennzahlen im Online-Marketing Tabelle 4: Kostenarten im TCO-Modell Tabelle 5: Provisionen für Musik-Download-Portale Tabelle 6: Operationalisierung der TCO-Komponente Tabelle 7: Operationalisierung der CLC-Komponente Tabelle 8: Operationalisierung der KLC-Komponente Tabelle 9: Operationalisierung der Betriebskosten-Komponente Tabelle 10: Operationalisierung der Affiliate-Marketing-Komponente Tabelle 11: Operationalisierung der SEM / SEO-Komponente Tabelle 12: ROI-Ergebnis Tabelle 13: Detaillierte besucher- und umsatzgenerierende Kennzahlen Tabelle 14: Google-Adwords Statistiken XVI Tabelle 15: Auswertung Affiliate-Programme XVII Tabelle 16: Auswertung TCO-Komponente XVIII Tabelle 17: Auswertung Content-Life-Cycle XIX Tabelle 18: Auswertung Kampagnen-Life-Cycle XX Tabelle 19: Auswertung Betriebskosten XXI

8 1 1. Einleitung 1.1 Motivation In den letzten Jahren hat sich das Internet zur wichtigsten Informationsquelle für Produkte und Dienstleistungen entwickelt. 1 Dieser Trend spiegelt sich in der stetig steigenden Anzahl von Online-Käufern sowie der Online-Umsätze wieder. So stieg beispielsweise im Jahr 2008 die Anzahl der Online-Käufer, gegenüber dem Jahr 2001, von 12,86 Millionen auf 31,44 Millionen. 2 Mit zunehmender Marktgröße steigt auch die Bedeutung des Online- Marketings. 3 Deutlich wird dies an hohen Zuwachsraten in den Bereichen Suchmaschinenmarketing und Affiliate-Marketing. 4 Aufgrund geringer Einstiegshürden, durch geringen Aufwand für die Erstellung und Betreuung von Internetseiten und Kampagnen sowie niedrigen Mindestbudgets etablieren sich diese Instrumente des Online-Marketing zunehmend auch in kleinen und mittleren Unternehmen. 5 Darüber hinaus nutzen immer mehr Webmaster das Online-Marketing als Refinanzierungsinstrument indem sie durch eine Vielzahl von Websites als Aggregatoren auftreten um Kunden im Internet zu erschließen. 6 In der Fachwelt spricht man von dem sogenannten Longtail-Effekt, der durch den amerikanischen Journalisten Chris Anderson geprägt wurde. 7 Dieser Begriff beschreibt die Profitabilität von Nischenprodukten, mit denen, im Gegensatz zum konventionellen Handel, aufgrund der geringen Vertriebskosten im Internet, hohe Umsätze erzielt werden können. 8 Insbesondere in der Musikindustrie ist dieser Trend zu beobachten. Die fortschreitende Digitalisierung von Musik durch neue Verfahren der Komprimierung, Speicherung und Verwaltung hat es ermöglicht, Musik über das Internet direkt auf den lokalen Computer zu laden. Somit konnten unter dem Einsatz des Online-Marketings Musik-Titel, die zuvor kaum verkauft wurden, in einer Vielzahl abgesetzt werden. Unternehmen und Webmaster, die Online-Marketing zur Gewinnerzielung oder Refinanzierung von Webseiten einsetzen, stehen vor der Herausforderung kostendeckend zu arbeiten. An dieser Stelle soll die folgende Arbeit ansetzen. 1 Vgl. Gräf (1999), S. 10 ff. 2 Vgl. BHV (2008), 1. Abschnitt (siehe Internetverzeichnis). 3 Vgl. Weiss (2008), S Vgl. ebenda S, Vgl. ebenda S Vgl. ebenda. S Vgl. Fischer (2008), S. 214 f. 8 Vgl. ebenda S. 214.

9 2 1.2 Ziel der Arbeit Wie in dem einführendem Abschnitt deutlich wurde, nutzen Unternehmen und Privatpersonen das Online-Marketing zur Gewinnerzielung oder als Instrument zur Refinanzierung von Webseiten. Jedoch sind diese Aktivitäten in der Regel mit Kosten verbunden, die oftmals nur rudimentär betrachtet und nicht hinreichend reflektiert werden. Auf der Grundlage bereits bekannter Modelle soll ein Modellansatz entworfen werden, der es ermöglicht eine Wirtschaftlichkeitsbetrachtung von Content-Management-Systemen und Online-Marketing durchzuführen. Mit Hilfe einer Fallstudie soll demonstriert werden, wie das entwickelte Modell mit Kennzahlen operationalisiert und somit die Wirtschaftlichkeitsbetrachtung ermöglicht wird. Auf der Grundlage der Ergebnisse der Fallstudie, sollen Handlungsanweisungen abgeleitet werden. Das untergeordnete Ziel der Arbeit ist es, im Kontext der Fallstudie, unter Verwendung von Content-Management-Systemen und Online-Marketing ein Werkezeug zur Profitgenerierung zu schaffen. 1.3 Struktur der Arbeit Nachdem im ersten Kapitel die Motivation sowie das Ziel der Arbeit definiert wurde, werden dem Leser im zweiten Kapitel die theoretischen Grundlagen vermittelt, die zum Verständnis benötigt werden. Dabei wird auf die begrifflichen Grundlagen sowie theoretischen Sachverhalte des E-Business, Online-Marketings, von Content-Management-Systemen sowie Wirtschaftlichkeitsbetrachtungen mittels Kennzahlensysteme, eingegangen. Zum Ende des zweiten Kapitels erfolgt ein erster Modellansatz, der für die Wirtschaftlichkeitsbetrachtung und Bearbeitung der Fallstudie benötigt wird. Im dritten Kapitel wird eine Fallstudie durchgeführt. Hierbei wird das Wissen aus den theoretischen Grundlagen und dem Modellansatz mit Kennzahlen aus den unterschiedlichen Quellen verknüpft, wodurch eine Wirtschaftlichkeitsbetrachtung ermöglicht wird. Auf Grundlage der Erkenntnisse aus der Fallstudie sollen im fünften Kapitel Handlungsempfehlungen erfolgen. Das sechste Kapitel befasst sich mit der Reflexion des Vorgehens und einer kritischen Würdigung und rundet damit die Arbeit ab.

10 3 2. Theoretische Grundlagen 2.1 E-Business Definition E-Business und E-Commerce Die zunehmende Digitalisierung von Informationen, der rasante Anstieg der Übertragungsgeschwindigkeiten im Internet sowie die zunehmende Nutzung von Informations- und Kommunikationstechnologien durch private Haushalte und Unternehmen, haben in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen. 9 Das Zusammenspiel dieser Faktoren, hat dazu geführt, dass neue Märkte, neue Geschäftsmodelle und neue Unternehmen entstanden sind. 10 Begriffe wie E-Business und E-Commerce wurden zu zentralen Begriffen der Internetökonomie, die jedoch in den Anfangsjahren oft als Synonyme verwendet wurden. E-Business wird als Oberbegriff aller Aktivitäten verwendet, die über elektronische Netze abgewickelt werden und zur direkten oder indirekten kommerziellen Zwecken dienen. 11 Sicherlich werden noch eine Vielzahl unterschiedlicher Definitionen verwendet, dessen ungeachtet soll in dieser Arbeit die Definition von Wirtz Anwendung finden, da sie den Kern des E-Business wiedergibt. Wirtz definiert E-Business als die Anbahnung, vollständige Unterstützung, Abwicklung und Aufrechterhaltung von Leistungsaustauschprozessen mittels elektronischer Netze. 12 Der Begriff E-Commerce hingegen wird durch Wirtz als Anbahnung, Aushandlung und Abwicklung von Aktivitäten, die im Zusammenhang mit dem Kauf und Verkauf von Waren oder Dienstleistungen mittels elektronischer Netze erfolgen, definiert. 13 Die Definitionen von Wirtz grenzen somit E-Business und E-Commerce deutlich ab, wobei E- Commerce als Bestandteil von E-Business angesehen werden kann, mit dem Unterschied, dass der Fokus des E-Commerce auf dem Kauf und Verkauf von Waren oder Dienstleistung beispielsweise über das Internet mittels eines Online-Shops liegt. Der Leistungsaustausch kann wiederum zwischen verschiedenen Akteuren erfolgen. Allgemein wird im E-Business zwischen Unternehmen (Business), privaten Kunden (Consumer) sowie öffentlichen Institutionen (Administration) unterschieden. 14 Letzere sollen an dieser Stelle der Vollständigkeit halber erwähnt, jedoch nicht näher erläutert werden. 9 Vgl. Corsten (2003), S. 11 ff. 10 Vgl. Kollmann (2007), S Vgl. Alpar u. a. (2008), S Vgl. Wirtz (2001), S Vgl. ebenda, S Vgl. ebenda, S. 34 ff.

11 4 Die Anbieter von Leistungen stellen innerhalb elektronischer Netze, Güter oder Dienstleistungen bereit, welche durch den Empfänger in Anspruch genommen werden. Prinzipiell können die Akteure Business und Consumer in verschiedenen Ausprägungen in Interaktion treten. Die Geschäftsbeziehung B2C (Business-to-Consumer) beschreibt die relevanteste Variante des E-Business, wobei der Online-Handel und damit das E-Commerce zentraler Bestandteil dieser Beziehung ist. 15 Die Leistungsbeziehung zwischen Unternehmen wird als B2B (Business-to-Business) bezeichnet. Dabei handelt es sich nicht nur um die Beziehung zwischen Einzelunternehmen, sondern auch um die Beziehung von Unternehmensgruppen, die miteinander Geschäfte abwickeln. Weiterhin können Beziehungen zwischen Privathaushalten als Anbieter und Unternehmen als Empfänger (C2B) auftreten, als Beispiel ist hier die Auktionsplattform ebay zu nennen. 16 C2C beschreibt die Geschäftsbeziehung zwischen Privathaushalten, insbesondere in C2C-Netzwerken, respektive Affiliate-Netzwerken, in denen zwischen einzelnen Personen Transaktionen abgewickelt werden. 17 Die Eigenschaft von Anbieter und Leistungsempfänger kann allerdings nicht fix angesehen werden. So können Unternehmen im E-Business beide Rollen annehmen, zum einen als Anbieter für Produkte oder Dienstleistungen und zum anderen als Empfänger der Gegenleistung Geschäftsmodelle im E-Business Um das Kerngeschäft eines Internet-Unternehmens beschreiben zu können, wird im E- Business zwischen vier Basisgeschäftsmodellen unterschieden. 19 Hierbei hat sich der Ansatz von Wirtz durchgesetzt. Wirtz kategorisiert internetbasierte Geschäftsmodelle in vier Basisgeschäftsmodelle indem das Abgrenzungskriterium Leistungsangebot angewendet wird. Diese Abgrenzung in Content, Commerce, Connection und Context wird als 4C-NET- Business-Modell bezeichnet. 20 Nachfolgend werden die vier Basisgeschäftsmodelle nach Wirtz vorgestellt. 15 Vgl. Kollman (2007), S Vgl. Mercer (2002) S Vgl. ebenda, S Vgl. Wirtz (2001), S Vgl. Fritz (2004), S Vgl. Wirtz u.a. (2002), S. 86 ff.

12 5 Content Geschäftsmodell Das Content Geschäftsmodell beschreibt das Bereitstellen, das Aufbereiten sowie die Sammlung von Inhalten, die dem Kunden durch das Internet zugänglich gemacht werden. 21 Ein Beispiel hierfür ist ein Online-Informationsdienst, der seine Nachrichten im Internet zur Verfügung stellt. Commerce Geschäftsmodell Zentraler Bestandteil in diesem Modell ist, wie bereits im Abschnitt 2.1 geklärt wurde, die Aushandlung, Anbahnung sowie Abwicklung von Handelstransaktionen mittels elektronischer Netze. 22 Als Beispiel wären hier klassische Online-Shops wie Amazon zu nennen. Context Geschäftsmodell Dieses Geschäftsmodell zielt darauf ab, dem Nutzer eine Zusammenstellung im Internet verfügbarer Informationen zu präsentieren. Im Gegensatz zum Content- Modell werden hier fremde Informationen (Content) verwendet und durch Systematisierung und Klassifizierung dem Nutzer in aggregierter Form bereitgestellt. Ziel dieses Modells ist es, dem Nutzer eine Verbesserung der Orientierung im Internet zu ermöglichen. 23 Dieses Geschäftsmodell findet am häufigsten in Suchmaschinen Anwendung. Connection Geschäftsmodell Im Geschäftsmodell Connection finden sich Unternehmen wieder, die eine Verbindung von Menschen, Unternehmen oder Maschinen zum Zweck haben. Dazu gehören beispielsweise Online-Communities wie StudiVZ oder Twitter. Ferner sind Peerto-Peer-Netzwerke zum Austausch von Daten zwischen PCs oder auch Internet- Service-Provider, die einen Zugang zum Internet ermöglichen, diesem Modell zuzuordnen. 24 Internet-Unternehmen lassen sich mit Hilfe der genannten Modelle beschreiben. Die Grenzen zwischen den Geschäftsmodellen werden jedoch zunehmend unscharf, da sich zahlreiche Unternehmen wie beispielsweise Online-Preisvergleiche, in allen Kategorien wiederfinden lassen. Dies soll nachfolgend verdeutlicht werden. Preisvergleiche nutzen das Content- Modell, indem sie dem Nutzer Produktinformationen zur Verfügung stellen. Connection 21 Vgl. Wirtz (2001), S. 219 ff. 22 Vgl. ebenda, S. 231 ff. 23 Vgl. ebenda, S. 243 f. 24 Vgl. Fritz (2004), S. 161.

13 6 wird erreicht, indem die Verbindung zu Online-Shops realisiert wird und beispielsweise Preisinformationen des jeweiligen Shops für ein Produkt bereitgestellt werden (Context). Zuletzt werden mit Hilfe des Preisvergleichs Transaktionen angebahnt, wodurch Online- Preisvergleiche auch dem verbleibenden C, Commerce zugeordnet werden können Erlösmodelle im E-Business Im Erlösmodell wird der Frage nachgegangen, wie das E-Business-Unternehmen durch das Leistungsanbot innerhalb des 4C-NET-Business-Modells Umsätze erzielt. 25 In der Literatur und der Praxis wird dabei zwischen verschiedenen Erlösformen unterschieden. 26 Die Erlöse lassen sich in direkte und indirekte Erlösgenerierung sowie transaktionsabhängige und transaktionsunabhängige Erlösformen unterscheiden. Direkte Erlöse werden unmittelbar vom Nutzer der Leistung eines Unternehmens bezogen, wohingegen die indirekte Erlösgenerierung durch einen Vermittler zwischen Unternehmen und Kunden erfolgt. 27 Im Kontext des E-Business handelt es sich bei einer Transaktion um den Austausch von Gütern und Leistungen mit einer Gegenleistung zwischen mindestens zwei Subjekten mit den bereits im Abschnitt erläuterten Phasen Anbahnung, Abwicklung und Aufrechterhaltung von Leistungsaustauschprozessen. 28 Zur Verdeutlichung des Unterschiedes von transaktionsabhängigen und transaktionsunabhängigen Erlösen, dient die folgende Grafik. Transaktionsunabhängig Transaktionsabhängig Erlös Transaktionen Erlös Transaktionen Abbildung 1: Transaktionsarten im E-Business Quelle: Eigene Darstellung 25 Vgl. Kollman (2007), S Vgl. Mertens u.a. (2005), S. 135 f. 27 Vgl. Wirtz (2009), S. 640 ff. 28 Vgl. Schwartz (2002), S. 98.

14 7 Demnach spielt für ein Unternehmen bei transaktionsunabhängigen Erlösen die Anzahl der Transaktionen keine wesentliche Rolle. Im Gegensatz dazu hat beim transaktionsabhängigen Modell die Anzahl der Transaktionen einen wesentlichen Einfluss auf die Höhe der Erlöse. Als transaktionsabhängige Erlösformen werden Erlöse bezeichnet, die direkt der Transaktion, zum Beispiel dem Kauf eines Buches, zugeordnet werden können. Transaktionsunabhängige Erlösformen kommen zum Einsatz, wenn die Menge der Transaktionen nicht relevant ist. Ein Beispiel hierfür ist eine Internetflatrate, bei der der Nutzer unabhängig von der Nutzung des Anschlusses eine fixe monatliche Gebühr zu zahlen hat. 29 Zum besseren Überblick hat Wirtz eine Erlösmodellsystematik erstellt, bei der die Erlösformen in Beziehung gesetzt werden. Tabelle 1: Erlösmodelle im E-Business Direkte Erlöse Transaktionsabhängig Transaktionserlöse Verbindungsgebühren Nutzungsgebühren Transaktionsunabhängig Einrichtungsgebühren Grundgebühren Quelle: Wirtz (2009), S Indirekte Erlöse Provisionen Bannerwerbung Transaktionserlöse sind beispielsweise in Online-Shops anzufinden. Verbindungs- und Nutzungsgebühren werden bei klassischen Mobilfunkverträgen eingesetzt, wobei der Verbraucher für jede Gesprächsminute zu zahlen hat. Einrichtungs- oder Grundgebühren sind häufig Bestandteil von Festnetztelefon-Anschlüssen. Provisionserlöse entstehen durch eine Dreiecksbeziehung von Kunden, Unternehmen und dem Vermittler (Partner / Affiliate). Wobei der Affiliate durch die Vermittlung eines Produktes oder einer Dienstleistung eine Provision erhält. 30 Als ein Beispiel hierfür, ist das Partnerprogramm von Amazon zu nennen. Bannerwerbung gehört zu den klassischen Formen des Online-Marketings. Diese, indirekten und transaktionsunabhängigen Erlöse, erhalten beispielweise Websitebetreiber durch die Einbindung eines Banners auf der Internetseite. Dabei spielen die Transaktionen keine Rolle, 29 Vgl. Wirtz (2009), S Vgl. ebenda, S. 640 ff.

15 8 sondern die Anzahl der Bannereinblendungen (Impressions). Ein geläufiges Abrechnungsmodell ist hierbei der Tausender-Kontakt-Preis (TKP) Wert- und Kostentreiber bei Internet-Unternehmen Für Unternehmen, die E-Business betreiben, respektive im Internet tätig sind, lassen sich charakteristische Werttreiber ermitteln. Werttreiber sind Faktoren und Kenngrößen, die zur Erhöhung des Unternehmenserfolges beitragen. 31 Innerhalb der Wertreiber erfolgt eine weitere Unterscheidung nach Werttreibern auf Makroebene und Werttreibern auf Mikroebene. Die Makroebene stellt dabei eine Gruppe von einzelnen Wertreibern dar, die als Mikro- Werttreiber bezeichnet werden. Mikro-Werttreiber dienen zur genaueren Beschreibung und Messbarkeit, wie in der folgenden Abbildung verdeutlicht wird. 32 Makro-Werttreiber Mikro-Werttreiber Werttreiber Nutzerintensität Anwender Partnernetzwerk - Anzahl der Page-Impressions - Verweildauer auf der Website - Anzahl der Besucher - Conversion-Rate - Akquisitionskosten je Kunde - Anzahl der Partner - Gegenstand der Partnerschaft - Dauer der Partnerschaft Umsatz - Anzahl der Transaktionen - Höhe der Provisionen Abbildung 2: Wertreiber bei Internet-Unternehmen Quelle: In Anlehnung an: Wirtz (2001), S.534; Maaß / Pietsch (2009), S.303. Die Nutzerintensität eines Online-Auftrittes wird anhand von Page-Impressions und Verweildauer auf der Website beurteilt. Die Kennzahl Page-Impressions beschreibt den Aufruf einzelner Seiten innerhalb einer Website. 33 Die Verweildauer gibt wieder, wie lange sich Nutzer innerhalb einer Internetseite im Durchschnitt aufhalten. Ein weiterer wesentlicher Werttreiber für Internet-Unternehmen ist die Anzahl der Besucher sowie das Verhältnis aus 31 Vgl. Von Düterlho (2003), S.170 ff. 32 Vgl. Wirtz (2001), S Vgl. Lammenett (2006), S. 209.

16 9 Besuchern und der erzielten Transaktionen. Diese Kennzahl wird als Conversion-Rate bezeichnet. 34 Akquisitionskosten beschreiben die Kosten, die zur Gewinnung von Besucher benötigt werden. Im Partnernetzwerk lassen sich die Werttreiber durch die Anzahl der Partner, den Gegenstand der Partnerschaft sowie durch die Dauer der Partnerschaft beurteilen. Besonders deutlich wird dies in Affiliate-Netzwerken, wobei die Anzahl der Teilnehmer im Netzwerk maßgeblich den Erfolg des Netzwerkes beeinflusst. 35 In werbefinanzierten Geschäftsmodellen wird der Wertreiber Umsatz durch die Anzahl der Transaktionen sowie der daraus resultierenden Provisionen ermittelt. Neben den Werttreibern gibt es Kostentreiber, die sich unmittelbar auf den Geschäftserfolg auswirken. Analog zu den Werttreibern wird innerhalb der Kostentreiber wiederum in Makro- und Mikro-Kostentreiber unterschieden. Makro-Kostentreiber Mikro-Kostentreiber Kostentreiber IT Personal - Server - Lizenzen - Domain - Updates - Mitarbeiter - Arbeitskosten je Mitarbeiter - Schulungen Marketing - SEM - Affiliate-Marketing - SEO Allgemeine Betriebskosten - Miete - Arbeitsplatzkosten Abbildung 3: Kostentreiber bei Internet-Unternehmen Quelle: In Anlehnung an: Maaß / Pietsch (2009), S IT-Kostentreiber sind Serverkosten, Softwarelizenzen sowie Domainkosten dar. Die Personalkosten lassen sich anhand der Anzahl der Mitarbeiter und den damit verbundenen Arbeitskosten je Mitarbeiter bestimmen. Weiterhin können innerhalb der Personalkosten, Schulungskosten anfallen. Einen der wichtigsten Kostentreiber für Internet-Unternehmen stellen die Marketingkosten dar. Diese haben, wie in der Einleitung erläutert, in den letzten 34 Vgl. Lammenett (2006), S Vgl. Maaß / Pietsch (2009), S. 303.

17 10 Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen. Marketingmaßnahmen im Internet dienen in erster Linie dazu, Besucher und damit potentielle Kunden zu gewinnen. SEM-Kosten (Search-Engine-Marketing) fallen an, wenn Unternehmen innerhalb von Suchmaschinen Anzeigen buchen, die von Nutzern angeklickt werden. Die Kosten für SEO (Search- Engine-Optimization) sind in der Regel auf externe Personalkosten in Form von Beratern zurückzuführen. Affiliate-Marketing dient in erster Linie dazu, eine Art Vertriebsnetzwerk aufzubauen. Hierfür ist die Teilnahme an einem sogenannten Affiliate-Netzwerk erforderlich. Die Teilnahme ist für Unternehmen zum einem mit fixen monatlichen Kosten für das Netzwerk und zum anderen mit indirekten transaktionsabhängigen Kosten (Provisionen) für die umsatzgenerierenden Partner verbunden. Allgemeine Betriebskosten werden an dieser Stelle mit den Kosten für die Miete des Büros sowie den Kosten für den Arbeitsplatz definiert. 2.2 Online-Marketing Definition und Bereiche des Online-Marketings Der Begriff Online-Marketing wird in der Literatur unterschiedlich ausgelegt. Bei der Recherche nach dem Begriff ist eine willkürliche Verwendung der Synonyme wie beispielsweise Internet-Marketing, E-Marketing, Website-Marketing zu finden. Fritz definiert den Begriff Internet-Marketing als systematische Nutzung von Internet- Diensten wie , Chat oder dem World Wide Web (WWW) für Marketingzwecke. 36 Weiterhin grenzt Fritz den Begriff Internet-Marketing von dem des Online-Marketings ab, indem proprietäre Online-Dienste wie AOL oder T-Online mit in die Betrachtung einbezogen werden. 37 Jedoch bieten diese Online-Dienste gleichzeitig den Zugriff auf das Internet, womit die Grenzen zwischen Online-Marketing und Internet-Marketing unscharf werden. 38 Aus diesem Grund werden die beiden Begriffe heute oft als Synonyme verwendet. Lammenett grenzt Online-Marketing und Internet-Marketing wie folgt gegeneinander ab: Internet-Marketing beschreibt die zielgerichtete Nutzung von Internet-Diensten wie dem WWW, oder FTP für das Marketing Vgl. Fritz (2004), S.26 f. 37 Vgl. ebenda. S Vgl. ebenda. S Vgl. Lammenett (2007), S. 16.

18 11 Online-Marketing sind Maßnahmen, die dazu dienen, gezielt Besucher auf eine Internetpräsenz zu lenken mit der Absicht, Geschäfte anzubahnen beziehungsweise abzuschließen. 40 An dieser Stelle wird außerdem deutlich, dass ein direkter Zusammenhang zum E-Business respektive zum E-Commerce in dem Begriff der Anbahnung besteht. Lammenett und Fritz sind sich in ihren Definitionen in dem Punkt einig, dass das Internetmarketing zentraler Bestandteil des Online-Marketings ist, wobei das Ziel des Online-Marketings darin besteht, Besucher auf eine bestimmte Internetpräsens mit Hilfe von Internet-Diensten zu lenken um Geschäfte abzuschließen oder anzubahnen. Der Unterschied zum klassischen Offline-Marketing lässt sich im weiteren Sinn anhand des Push- und Pull-Prinzips beschreiben. Traditionelle Werbeformen wie TV, Rundfunk oder Printwerbung beruhen auf dem Push-Prinzip. 41 Hierbei erfolgt die Kommunikation mit dem potentiellen Kunden durch Massenwerbung nach dem Gießkannenprinzip. Der Empfänger der Werbebotschaft konsumiert diese nur passiv, wobei keine aktive Handlung vorausgesetzt wird. 42 Das Pull-Prinzip hingegen setzt die Interaktivität des Nutzers beispielsweise durch Eingabe der URL oder durch anklicken von Links oder Bannern voraus. 43 Das Ziel ist es, Werbung im Internet nach dem konkreten Bedarf des potentiellen Käufers so zu platzieren, dass durch die aktive Handlung, Transaktionen generiert werden. 44 Im Laufe der Zeit haben sich im Online-Marketing eine Reihe von Bereichen herausgebildet um gezielt Besucher auf Internetseiten zu lenken. Dazu gehören: Affiliate-Marketing Banner-Kampagnen -Marketing Keyword-Advertising (SEM) Listung in Directories Mobile-Marketing Portal Partnerschaften Produktsuchmaschinen Suchmaschinenoptimierung (SEO) 40 Vgl. ebenda, S Vgl. Roddewig (2003), S Vgl. ebenda, S Vgl. ebenda, S Vgl. Lammenett (2006), S. 216.

19 12 Im weiteren Verlauf der Arbeit wird besonders auf die Formen des Affiliate-Marketings, des Suchmaschinenmarketings sowie auf die Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung eingegangen. Die verbleibenden Formen im Online-Marketing spielen sicherlich eine wichtige Rolle, sollen aber aus Gründen der Komplexitätsreduzierung nicht weiter betrachtet werden, da sie für die Bearbeitung der Arbeit nicht relevant sind Web-Controlling im Online-Marketing Unternehmen stehen vor der Herausforderung eine laufende Erfolgs- und Wirtschaftlichkeitskontrolle durchzuführen. 45 Um der Herausforderung gerecht werden zu können, nimmt das Controlling diese Aufgabe wahr, indem es mit Hilfe von betriebswirtschaftlichen Kennzahlen und Analysen das Planen und Steuern unternehmerischer Tätigkeiten ermöglicht. 46 Unternehmen und Privatpersonen, deren Fokus auf dem Online-Absatzkanal liegt, nutzen Web-Controlling um eine laufende Wirtschaftlichkeitskontrolle durchzuführen. Insbesondere, wenn hohe Budgets in Online-Marketing-Maßnahmen wie beispielsweise Affiliate- Marketing und Suchmaschinenmarketing investiert werden. 47 Der Begriff Web-Controlling wird von Lammenett als Methode zur Erfolgskontrolle und Steuerung von Webauftritten durch die Sammlung und Auswertung von Kunden- und Nutzerdaten definiert. 48 Die Datenerhebung erfolgt in der Regel über das sogenannte Tracking, bei dem das Kauf- sowie Navigationsverhalten des Nutzers aufgezeichnet wird. 49 Die einfachste und geläufigste Methode zur Erfassung des Nutzerverhaltens innerhalb des Web-Controllings ist die Logfile-Analyse. 50 Dabei handelt es sich um Protokollierung der Nutzerzugriffe auf HTML-Seiten, Bilder oder PDF-Dateien in Log-Dateien, die auf dem Web-Server gespeichert werden. 51 Der Vorteil der Logfile-Anlayse ist, dass es keiner technischen Eingriffe innerhalb der Website bedarf. 52 Nachteilig an dieser Methode ist, dass die Logfile-Analyse keinerlei wirtschaftliche Kennzahlen liefert. 53 Aufgrund dessen haben sich weitere Web-Controlling-Technologien durchgesetzt, die es ermöglichen detailliertere Informationen über den Nutzer zu gewinnen. 45 Vgl. Jung (2008), S. 4 ff. 46 Vgl. ebenda, S ff. 47 Vgl. Benefeld (2009), S Vgl. Lammenett (2006), S Vgl. Großmann / Koschek (2005), S Vgl. Feit (2008), S Vgl. ebenda, S Vgl. Lammenett (2006), S Vgl. ebenda, S. 203.

20 13 Im Folgenden werden die zwei wichtigsten Web-Controlling-Methoden, das Cookie- Tracking und das Pixel-Tracking kurz erläutert. Bei dem Cookie-Tracking handelt es sich um eine Methode, bei der kleine Dateien (Cookies) auf der lokalen Festplatte des Nutzers abgespeichert werden. Durch das Cookie wird der Nutzer eindeutig gekennzeichnet, so dass der Nutzer im Fall eines wiederholten Besuches der Website identifiziert werden kann. Diese Methode findet am häufigsten im Affiliate-Marketing Anwendung. Dadurch wird es ermöglicht Transaktionen, die zu einem späteren Zeitpunkt geniert wurden, dem Affiliate zuzuordnen. Voraussetzung für das Cookie-Tracking ist allerdings, dass Nutzer Cookies zur Speicherung zulassen und nicht löschen. 54 Eine weitere Methode, das Nutzerverhalten zu messen, beschreibt das Pixel-Tracking. Dabei wird auf der Website ein kleiner, für den Nutzer unsichtbarer Codeschnippsel in Form eines Pixels eingebunden. Diese Form des Trackings wird oft von Drittanbietern als Dienstleistung angeboten. Der Code sendet Informationen über den Besucher einer Website an einen Messserver, wo die Daten gesammelt, analysiert, aufbereitet und in geeigneter Form über Web-Oberflächen bereitgestellt werden. 55 Diese Tracking-Verfahren werden vielseitig eingesetzt, indem beispielsweise Online-Marketing-Kampagnen durch die Auswertung und Analyse von Nutzerdaten, punktgenau und nahezu in Echtzeit gesteuert werden können Suchmaschinen im Online-Marketing Für Websitebetreiber mit Fokus auf dem E-Business spielt die Generierung von Besuchern und damit potentiellen Kunden eine elementare Rolle. Grundlegend müssen Nutzer, die eine bestimmte Internetseite besuchen wollen die ULR oder IP-Adresse der Seite kennen. Da es im Internet eine unüberschaubare Zahl von Internetseiten gibt, ist es für den Nutzer oft schwierig, die Adressen oder IPs zu kennen, und daher mit einen hohen Suchaufwand verbunden. Aufgrund der dezentralen Organisation des Internets, ist eine Koordination der Informationsangebote notwendig. Daher sind intermediäre Suchdienste von großer Bedeutung, die das Angebot und die Nachfrage nach Informationen koordinieren. 57 Das Leistungsangebot von Suchmaschinenbetreibern besteht darin, Nutzern kontextuelle Informationen bereitzu- 54 Vgl. Lammenett (2006), S Vgl. Feit (2008), S. 40 f. 56 Vgl. Lammenett (2006), S Vgl. Von Bischopnik / Ceyp (2007), S.4.

21 14 stellen, indem sie Internetseiten lokalisieren, klassifizieren und systematisieren. 58 Durch die Eingabe einfacher Suchbegriffe (Keywords) wird es dem Nutzer ermöglicht, thematisch relevante Seiten einfach zu finden. Suchmaschinen wie Google, Yahoo oder Bing haben sich in den letzten Jahren zu den, mit Abstand, wichtigsten Quellen für das Auffinden von Internetseiten entwickelt. Abbildung 4 verdeutlicht den Aufbau und die Funktionsweise einer Suchmaschine. Internet Query Nutzer Page Repository (Index) Crawler Ranking Frontend (Query Ergebnis) Abbildung 4: Architektur einer Suchmaschine Quelle: In Anlehnung an: Stock (2007), S Crawler durchsuchen das Internet nach Seiten und speichern diese im Page-Repository, einer Art Datenbank, der Suchmaschine ab. 59 Die wichtigste Komponente für Websitebetreiber innerhalb einer Suchmaschine ist das Ranking. Über einen Algorithmus, der von den jeweiligen Suchmaschinen in der Regel nicht bekannt gegeben wird, wird anhand der Inhalte einer Seite und verschiedener Faktoren eine Platzierung innerhalb der Suchergebnisse vergeben. 60 Aufgrund der stetig steigenden Anzahl an Internetseiten herrscht ein Konkurrenzkampf um die beste Platzierung in der jeweiligen Suchmaschine. Daten aus einer Eye- Tracking-Studie für Suchmaschinen zeigen, dass Nutzer die Suchergebnisse für einen bestimmten Suchbegriff an erster Stelle am relevantesten erscheinen. 61 Daraus lässt sich schlussfolgern, dass Seiten an den höheren Positionen, mehr Besucher und damit mehr potentielle Kunden erreichen, als Seiten im unteren Bereich der Listung. Das Online- Marketing zielt darauf ab, Nutzer auf eine bestimmte Internetpräsenz zu lenken. Die Vo- 58 Vgl. Wirtz (2001), S. 281 ff. 59 Vgl. Stock (2007), S. 131 ff. 60 Vgl. ebenda, S. 104 ff. 61 Vgl. User Centric (2009), 1. Abschnitt (siehe Internetverzeichnis).

22 15 raussetzung ist jedoch, dass die Platzierung in der Suchmaschine hoch ist, da ohne Besucher keine Transaktionen erzielt werden können. Die gezielte Beeinflussung der organischen Suchergebnisposition ist der Kernbereich der Suchmaschinenoptimierung (SEO Search-Engine-Optimization). Diese Form des Online- Marketings hat das Ziel, nach den Richtlinien einer Suchmaschine die Positionierung innerhalb der organischen Suchergebnisse zu optimieren, um so mehr Besucher auf eine Website zu bringen. Dabei spielt eine Vielzahl von Faktoren eine wesentliche Rolle, welche im Folgenden zusammengefasst genannt werden sollen. Die wichtigsten Punkte für erfolgreiches SEO sind: Eine saubere Umsetzung der Website in Design und Technik Content (Texte) der ständig aktualisiert wird Viele externe und interne Links Charakterisierend für SEO ist, dass für die Umsetzung sowohl Arbeitszeit als auch Zeit, bis die Maßnahmen ihre Wirkung zeigen, benötigt wird. Daher ist SEO ein mittel- bis langfristiger Prozess, der viel Know-How vorrausetzt Affiliate-Marketing Eine weitere Form des Online-Marketings ist das Affiliate-Marketing. Diese Form beschreibt eine Kooperationspartnerschaft, die darauf ausgerichtet ist neue Vertriebswege über Partnerwebseiten herzustellen. 63 Das Konzept des Affiliate-Marketings ist vergleichbar mit dem der traditionellen Vertriebspartnerschaft, bei der ein Händler oder Vermittler für den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen eine Provision erhält. 64 Dieses Konzept wurde mit der Entwicklung des E-Business auf die Online-Welt übertragen und ermöglicht dem Händler direkte sowie indirekte Erlösgenerierung und aus Sicht des Affiliates, eine indirekte transaktionsabhängige Erlösgenerierung mittels elektronischer Netze. Im Affiliate-Marketing wird grundsätzlich zwischen drei Akteuren unterschieden. Dem Merchant, das Unternehmen, welches die Produkte anbietet, der Affiliate (Partner) der als Vermittler fungiert und der Kunde, der das Produkt kauft. 65 Unter organisatorischen Gesichtspunkten kann Affiliate-Marketing in zwei Formen unterschieden werden. Zum einen in das direkte Affiliate-Marketing und zum anderen in das 62 Vgl. Beck (2008), S Vgl. Bruhn (2009), S. 250 ff. 64 Vgl. Lammenett (2006), S Vgl. Fritz (2004). S.60.

23 16 netzwerkbasierte Affiliate-Marketing. Der wesentliche Unterschied zwischen den Affiliate- Marketing-Formen ist, dass im netzwerkbasierenden Affiliate-Marketing ein zusätzlicher Akteur auftritt. Das Affiliate-Netzwerk übernimmt dabei die Rolle eines weiteren Vermittlers, der die Beziehung zwischen Merchant und Affiliate koordiniert. Der Merchant stellt Werbemittel wie Banner oder Textlinks in das Affiliate-Netzwerk ein. Ferner wird Budget zur Auszahlung an die Affiliates in das Netzwerk eingezahlt. Die Art und Höhe der Provision legt in der Regel der Merchant fest. Je nach Art der Provisionszahlung wird der Partner nach Klick (PPC Pay-per-Click), nach Pay-per-Lead (PPL), was mit einem Download, einer Anmeldung oder Newsletter-Abonnement entspricht, oder nach Pay-per-Sale (PPS), wobei der Partner prozentual oder fix am Warenkorbumsatz des Kunden beteiligt wird, vergütet. 66 Des Weiteren sind Mischformen zwischen den Provisionsmodellen möglich, wonach beispielsweise Affiliates nach PPC und nach PPS bezahlt werden können. 67 Die Wahl der Art und Höhe des Provisionsmodells ist entscheidend für die Attraktivität des Partnerprogramms für Affiliates. Die folgende Abbildung zeigt die Beziehung zwischen Nutzer (Käufer), Affiliate, Merchant und dem Affiliate-Netzwerk. Abbildung 5: Abläufe im Affiliate-Marketing Quelle: Eigene Darstellung Das Affiliate-Netzwerk besteht aus einen Pool von Merchants. Der Affiliate hat innerhalb des Netzwerkes die Möglichkeit einen passenden Merchant zu wählen und sich für das Partnerprogramm zu bewerben. Nach Akzeptierung durch den Merchant, hat der Affiliate Zu- 66 Vgl. Lammenett (2006), S 23 ff. 67 Vgl. ebenda, S. 37.

24 17 griff auf die zur Verfügung gestellten Werbemittel des Merchants. 68 Jeder Affiliate erhält eine individuelle ID um generierte Transaktionen zuordnen zu können. Besucht ein Nutzer die Internetseite eines Affiliates und klickt ein Werbemittel des Merchants, wird auf der Festplatte des Nutzers ein Cookie gespeichert. Durch den Klick auf das eingebundene Werbemittel gelangt der potentielle Kunde auf die Internetseite des Merchants, wo er die Möglichkeit hat Produkte zu kaufen oder Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Im Fall eines Kaufs, wird mit Hilfe der individuellen ID sowie des gespeicherten Cookies, die Transaktion dem Affiliate zugeordnet. 69 Verschiedene Informationen wie beispielsweise die Höhe des Warenwertes, die Affiliate-ID sowie das Kaufdatum werden an das Affiliate-Netzwerk übermittelt und dem Affiliate sowie Merchant in Form von Statistiken bereitgestellt. Je nach Provisionsmodell des Merchants erhält der Affiliate eine Provision, die durch das Netzwerk ausgezahlt wird. Das Budget des Merchants wird um den Provisionsbetrag gemindert und der Kunde erhält in der Regel, am Ende des Prozesses, seine bestellte Ware oder Dienstleistung Suchmaschinenmarketing Entscheidend für den Geschäftserfolg eines Internet-Unternehmens ist die Platzierung innerhalb von Suchmaschinen und die damit verbundene Anzahl von Besuchern. Grundsätzlich wird innerhalb der Suchmaschinen wie Bing, Yahoo und Google zwischen der organischen Suche und den bezahlten Suchergebnissen unterschieden. 70 Eingabefeld für Suchbegriffe Bezahlte Ergebnisse Organische Suchergebnisse Abbildung 6: Suchergebnisse innerhalb von Suchmaschinen Quelle: Eigene Darstellung 68 Vgl. Lammenett (2006), S. 35 ff. 69 Vgl. ebenda, S. 35 ff. 70 Vgl. Beck (2008), S. 21 f.

25 18 Die organische Suche beschreibt jene Suchergebnisse, die durch die kontextuelle Darstellung einer Suchmaschine erfasst und aufbereitet werden. Zusätzlich wird Werbetreibenden in Suchmaschinen die Möglichkeit geboten, neben den organischen Suchergebnissen, Ergebnisse in Form von kurzen Textanzeigen zu buchen. Das Buchen von Textanzeigen in Suchmaschinen basiert auf der Miete von sogenannten Keywords. Dabei mietet der Werbetreibende Schlüsselwörter, die der Thematik seiner Website entsprechen und formuliert dafür passende Textanzeigen. 71 Wird der gebuchte Begriff durch einen potentiellen Kunden in die Suchmaschine eingegeben, erscheinen über und neben den organischen Suchergebnissen kleine, aber auffallende Textanzeigen. Der Unterschied zu den organischen Suchergebnissen liegt darin, dass dem Werbetreibenden für jede angeklickte Anzeige Kosten entstehen. 72 Das Verrechnungsmodell wird als Cost-per-Click (CPC) bezeichnet. Der CPC wird auf der Grundlage von unterschiedlichen Faktoren in einer Art Auktionsmodell für jeden Werbetreibenden und jedes Keyword individuell berechnet. 73 Im Folgenden werden die wichtigsten Faktoren für den individuellen CPC aufgezeigt. Tabelle 2: Einflussfaktoren auf den individuellen CPC Faktor Beschreibung Anzahl der Mitbewerber Qualitätsfaktor Maximaler CPC Quelle: Eigene Tabelle, in Anlehnung an: Beck (2008), S. 95 ff. Je höher die Anzahl der Mitbewerber für ein Keyword ist, desto höher wird der CPC. Der wichtigste Faktor für den individuellen CPC besteht aus den folgenden Elementen Klickrate (CTR) Qualität der Zielseite Relevanz des Keywords in Verbindung mit der Anzeige Andere Faktoren Der maximale Preis für ein Keyword, den der Werbetreibende zu zahlen bereit ist. Je niedriger die Anzahl der Konkurrenten ist, je höher der Qualitätsfaktor und je höher der maximale CPC für ein Keyword ist, desto besser ist die Position der Anzeige innerhalb einer Suchmaschine und umso niedriger der individuelle CPC Vgl. Beck (2008), S Vgl. ebenda, S Vgl. Lammenett (2006), S Vgl. Beck (2008), S. 94. ff.

26 19 Die Gesamtkosten für eine Keyword-Kampagne lassen sich demnach nach dem individuellen durchschnittlichen CPC, multipliziert mit der Anzahl der erfolgten Klicks bestimmen. 75 Ein weiterer Unterschied zu den organischen Ergebnissen ist, dass keywordbasierte Anzeigen nahezu in Echtzeit in den Suchergebnissen erscheinen, wohingegen die Indexierung einer Website unter SEO-Maßnahmen mehrere Stunden, Tage oder gar Monate dauern kann, bis sie in den Suchergebnissen für den gewünschten Begriff erscheint. 76 Wie SEO, so ist auch SEM mit Arbeitsaufwand verbunden. Hauptsächlich liegt der Aufwand bei der Erstellung und dem Controlling einer Kampagne. Der Prozess einer SEM- Kampagne lässt sich in einem Lebenszyklus darstellen. Anpassung der Kampagne Identifikation und Auswahl von Keywords Segmentierung der Keywords Controlling Gestaltung der Anzeige Umsetzung und Durchführung Abbildung 7: Aktivitäten im Kampagnen-Life-Cycle Quelle: In Anlehnung an: Schultz (2008), S. 18. Der eigentliche Zyklus beginnt mit der Auswahl der Suchwörter (Keywords). Nachdem relevante Keywords identifiziert wurden, erfolgt eine Segmentierung nach Themenbereichen oder anderen Kriterien. Als nächster Schritt erfolgt das Verfassen der Anzeige, die dem Nutzer eine kurze Information zum Inhalt der Zielseite wiedergibt. Die Umsetzung erfolgt durch die Freischaltung der Kampagne und der damit verbundenen Schaltung von Anzeigen in der Suchmaschine. Die Kontrolle der Wirtschaftlichkeit erfolgt über die Betrachtung der Kosten, die durch Klicks auf Anzeigen entstanden sind, sowie den dadurch generierten Umsätzen aus den Erlösquellen. Sollten Ziele nicht erreicht worden sein, werden auf der Grundlage relevanter Kennzahlen, Anpassungen der Kampagne durchgeführt. 75 Vgl. ebenda, S Vgl. Lammenett (2006), S. 90 ff.

27 Kennzahlen im Online-Marketing In der bisherigen Ausarbeitung der theoretischen Grundlagen wurde deutlich, dass eine Vielzahl von Kennzahlen im Online-Marketing vorhanden sind. Daher soll an dieser Stelle eine ergänzende Zusammenfassung der wichtigsten Kennzahlen aus dem Online-Marketing erfolgen. Tabelle 3: Kennzahlen im Online-Marketing Kennzahl Erläuterung Anzahl der Bestellungen / Anmeldungen Conversion-Rate (CR) Cost-per-Click (CPC) Earning-per-Click (EPC) Klickrate (CTR) Klicks Umsatz Page-Impressions Besucher Gibt die Anzahl der Bestellungen (Sales) / Anmeldungen (Leads) wieder, die über eine Kampagne erreicht wurden. Gibt das Verhältnis aus erreichten Leads / Sales, im Verhältnis zu den Klicks wieder. Quelle: In Anlehnung an: Lammenett (2006), S CR= (Anzahl der Leads oder Sales / Klicks) x 100 Kosten in Euro, die für einen Klick gezahlt werden Umsatz, der durch einen Klick erzielt wird Verhältnis aus Werbeeinblendungen und den erfolgten Klicks auf das entsprechenden Werbemittel CTR= (Impressions / Klicks) x 100 Erfolgte Klicks auf ein Werbemittel / Anzeige Umsatz, der durch die Kampagne erzielt wird Abruf einer Einzelseiten innerhalb einer Website Anzahl der Besucher auf einer Website Mit Hilfe dieser Kennzahlen ist es möglich den Erfolg oder Misserfolg des Online- Marketings zu messen. Die Kennzahlen können beispielsweise Antworten auf die folgenden Fragen geben: 77 Welche Werbekampagne bringt den meisten Umsatz? Was kostet ein Besucher? Welche Werbeanzeigen sind besonders attraktiv? Welche Werbemittel oder welche Werbeanzeigen sprechen den Nutzer an? In Hinblick auf diese Fragen wird außerdem deutlich, dass nicht nur die Finanzperspektive mit Hilfe der Kennzahlen betrachtet werden kann, sondern auch die nichtfinanzielle Perspektive betrachtet wird. 77 Vgl. Lammenett (2006), S. 202.

28 Content-Management-Systeme Funktionsweise eines serverseitigen Content-Management-Systems Content-Management-Systeme (CMS) sind Informationssysteme zur gemeinschaftlichen Erfassung, Verarbeitung und Publikation von Inhalten im Internet. 78 Der Begriff Content (Inhalt) umfasst neben Dokumenten (Text) auch alle anderen Formate wie beispielweise Bilder, Filme, Audiodateien und Grafiken. 79 Im Laufe der Zeit haben sich unterschiedliche CMS entwickelt. Grundlegend wird zwischen clientseitigen und serverseitigen Content- Management-Systemen unterschieden. Clientseitige CMS werden in der Regel durch Anwendungen gesteuert, die auf einem Rechner installiert werden müssen. 80 Serverseitige CMS benötigen eine serverseitige Programmiersprache, welche in den häufigsten Fällen mit einer Datenbank in Verbindung steht. 81 Der Zugriff auf das serverseitige CMS erfolgt über einen Browser und ermöglicht die Verwaltung der Daten über das Internet von jedem beliebigen Ort auf der Welt. 82 Im folgendem wird die Funktionsweise eines serverseitigen CMS verdeutlicht. CMS Autor Backend / Dokumentvorlage Autor Speicherung generiert Frontend / Webseite Autor Webserver Datenbank Abbildung 8: Architektur eines serverseitigen CMS Quelle: Eigene Darstellung 78 Vgl. Kannengiesser / Kannengiesser (2007), S Vgl. Bächle / Kolb (2007), S Vgl. Kannengiesser / Kannengiesser (2007), S Vgl. ebenda, S Vgl. ebenda, S

29 22 Der Vorteil von CMS liegt in der einfachen, intuitiven Bedienung. So benötigen Autoren und Redakteure keine Programmierkenntnisse für das publizieren von Content. Ein weiterer Vorteil liegt in der Geschwindigkeit, mit der Content verwaltet und veröffentlicht werden kann. 83 Über das Backend wird dem Autor ermöglicht auf das CMS zuzugreifen und mit einem WYSIWYG-Editor (What-You-See-Is-What-You-Get-Editor) Content zu erstellen. 84 Die Speicherung des Contents erfolgt in einer Datenbank, wobei an dieser Stelle in Bilder und Texte unterschieden wird. Bilder werden auf dem Webserver und die Texte in der Datenbank gespeichert. Das CMS generiert nach der Speicherung eine fertige Webseite mit den entsprechenden Bildern und Texten, die für eine Seite festgelegt werden Ablauf des Content-Life-Cycle Jeder Content durchläuft von der Erstellung bis zur Publikation einen Zyklus. Die daraus resultierenden Arbeitsschritte finden sich im Modell des Content-Life-Cycle wieder. Dieses Modell gilt in der Literatur als Referenzmodell für das Content Management und gibt vereinfacht den Prozess, den der Contentersteller (Autor) durchläuft, wieder. 85 Dies wird in der folgenden Abbildung verdeutlicht. Planung Freigabe / Publikation Recherche Prüfung Erstellung Zusammenführen Abbildung 9: Aktivitäten im Content-Life-Cycle Quelle: In Anlehnung an: Fedkte (2001) (Hrsg.), S, Vgl. Fedkte (2001) (Hrsg.), S. 31 ff. 84 Vgl. Ebersbach u.a. (2008), S. 234 ff. 85 Vgl. Bodendorf (2006), S. 97.

30 23 Wie in der Abbildung ersichtlich wird, besteht der Content-Life-Cycle aus sechs Aktivitäten, welche am Beispiel eines Onlineanbieters für Produkttests verdeutlicht werden sollen. Der Betreiber einer Website möchte einen Produkttest zum neuesten iphone durchführen. Die Ergebnisse des Tests möchte er auf einer Internetseite, die durch ein CMS realisiert wird, öffentlich bereitstellen. Hierzu ist es nötig, Kriterien festzulegen, welche Inhalte, Form und Bilder der Artikel enthalten soll. Ferner steht der Betreiber vor der Entscheidung, den Content selbst zu erzeugen oder durch externe Dienstleister erstellen zu lassen (Planung). 86 Um an Informationen zu gelangen, steht der Redakteur vor der Aufgabe, relevante Informationen aus unternehmensinternen und -externen Quellen zum Thema iphone zu erfassen (Recherche). Aus den gesammelten Informationen wird ein Artikel verfasst (Erstellung) und mit Bildern oder Grafiken ergänzt (Zusammenführung). Nach einer Kontrolle der formalen und inhaltlichen Kriterien, erfolgt die Freigabe und Veröffentlichung des Artikels auf der Website TCO-Betrachtung von Content-Management-Systemen Die TCO-Methode (Total Cost of Ownership) ist ein Ansatz zur Bestimmung aller anfallenden Kosten, die durch die Einführung und den Betrieb eines IT-Systems entstehen. 88 Empirische Untersuchungen von IT-Beratungsunternehmen haben ergeben, dass der Kauf von Hard- und Software nur einen geringen Teil der anfallenden IT-Kosten ausmacht. 89 Der Großteil der Kosten entstehe durch Wartungsarbeiten, Updates, Mitarbeiterschulungen und ähnlichen Aufwendungen. Daher ist es nötig, die Kosten, die im Zusammenhang mit dem IT-System entstehen, zu analysieren. 90 Das TCO-Modell unterscheidet grundsätzlich in zwei Kostenarten, den direkten Kosten und den indirekten Kosten. 91 In der folgenden Tabelle wird aufgezeigt welche Bereiche durch die direkten Kosten beziehungsweise durch die indirekten Kosten abgedeckt werden. 86 Vgl. Fedtke (Hrsg.) (2001), S. 74 f. 87 Vgl. ebenda, S. 74 ff. 88 Vgl. Grob / Lahme (2004), S Vgl. ebenda, S Vgl. ebanda, S Vgl. Brugger (2009), S. 259 ff.

31 24 Tabelle 4: Kostenarten im TCO-Modell Direkte Kosten Hardware (Anschaffung) Software (Lizenzen) IT-Infrastruktur IT-Entwicklung Schulung und Support Verwaltung und Wartung Quelle: Gadatsch (2005), S. 43. Indirekte Kosten Versteckte dienstliche Endnutzerkosten Produktivität- und Arbeitszeitverluste (Netzwerkausfall, Serverausfall, etc.) Kosten durch private Internetnutzung Die Einführung eines Content-Management-Systems ist gleichermaßen mit Kosten verbunden. Im Bereich der direkten Kosten werden beispielsweise für ein serverseitiges CMS ein Webserver sowie eine Datenbank benötigt, um das CMS betreiben zu können. Weiterhin müssen eventuelle Programmierarbeiten durchgeführt werden, um das CMS an die individuellen Bedürfnisse des Unternehmens anzupassen. Weitere Einflussfaktoren für die direkten Kosten sind Schulungen von Mitarbeitern, die zur Bedienung des CMS benötigt werden, sowie die Verwaltung und Wartung zum Beispiel im Bereich der Datensicherung. 92 Die indirekten Kosten innerhalb eines Content-Management-Systems bestehen zum einen aus den Kosten für die Endanwender, wie beispielswiese Arbeitszeitverluste durch Kollegenschulung (Hey-Joe-Effekt) und zum anderen aus den Kosten, die durch technische Probleme wie dem Ausfall des Webservers oder der Datenbank anfallen. 93 Die Schwäche des TCO-Ansatzes liegt darin, dass nur die Kosten und nicht die Erfolgsseite betrachtet wird. Um die Wirtschaftlichkeit eines Projektes zu bestimmen, ist es daher nötig, die Beziehung aus Kosten und Nutzen aufzuzeigen. Dies kann geschehen, indem die Kosteninformationen aus dem TCO-Ansatz in klassische ROI-Modelle integriert werden. 92 Vgl. Bensberg u.a. (2007), S, 6. (siehe Internetverzeichnis). 93 Vgl. Gadatsch (2005), S. 43.

32 Wirtschaftlichkeit Kennzahlensysteme Kennzahlen ermöglichen die Kontrolle von Abläufen und Ergebnissen, indem verdichtete Informationen über quantifizierbare betriebliche Tatbestände erfasst werden. 94 Dabei lassen sich Kennzahlen ohne weitere Berechnungen aus generierten Betriebsdaten wie Statistiken entnehmen. 95 Diese einfachste Form der Kennzahlen wird als absolute Kennzahl bezeichnet. Dabei kann es sich um Betriebsdaten wie Umsatz, Kosten, Anzahl der Verkäufe handeln. 96 Jede der genannten Einzelkennzahlen besitzt jedoch eine geringe Aussagekraft. Daher ist es sinnvoll, Einzelinformationen ins Verhältnis zu setzen um, die Aussagekrafft zu erhöhen. Wie sich im Abschnitt Kennzahlen im Online-Marketing und Web-Controlling herausgestellt hat, entsteht eine Vielzahl von Kennzahlen. Um ein Unternehmen als ganzes oder Maßnahmen innerhalb eines Unternehmens beurteilen zu können, werden Globalkennzahlen definiert. Diese setzen sich aus einer Reihe spezifischer Kennzahlen zusammensetzen. 97 Diese weitere Verdichtung von Informationen wird durch Kennzahlensysteme realisiert. Allgemeine Kennzahlensysteme, insbesondere das ROI-Kennzahlensystem, haben sich im Controlling als Steuerungswerkzeug in der Praxis bewährt. 98 Im nachfolgenden Abschnitt wird daher näher auf das ROI-Kennzahlensystem eingegangen ROI-Betrachtung Um den Erfolg einer Investition in Abhängigkeit der Kosten zum Ausdruck zum bringen, muss der Bezug zwischen dem eingesetztem Kapital und dem daraus resultierenden Gewinn betrachtet werden. Die ROI-Kennzahl beschreibt ein Kennzahlensystem, welches Anfang des zwanzigsten Jahrhunderts von DuPont entwickelt wurde. 99 Charakterisierend für das Kennzahlensystem ist, dass sich der ROI aus mehreren Komponenten zusammensetz. Die folgende Abbildung zeigt das Kennzahlensystem nach DuPont mit der Zerlegung der Bestimmungsfaktoren Umsatzrentabilität und Kapitalumschlag. 94 Vgl. Preißner (2008), S Vgl. Mehrmann (2004), S Vgl. ebenda, S Vgl. ebenda, S Vgl. Gadatsch / Meyer (2006) S Vgl. Brecht (2005), S. 50.

33 26 Umsatzrentabilität ROI x x Kapitalumschlag Gewinn / Umsatz Umsatz / Gesamtkosten Deckungsbeitrag Fixkosten Fixkosten - + Variable Kosten Umsatz - Variable Kosten Abbildung 10: ROI-Kennzahlensystem Quelle: In Anlehnung an: Brecht (2005), S. 50. Die Umsatzrentabilität gibt den Gewinnanteil bezogen auf den Umsatz wieder. Demzufolge lässt sich erkennen, dass ein Unternehmen beispielsweise bei einer Umsatzrentabilität von 10 % bezogen auf 1 Umsatz, 0,10 erwirtschaftet hat. Der Kapitalumschlag gibt wieder, wieviel Kapital das Unternehmen einsetzen musste, um diesen Umsatz zu erzielen. 100 Vereinfacht lässt sich der ROI nach der folgenden Formel, aus der Umsatzrentabilität und dem Kapitalumschlag berechnen. ROI = Gewinn Umsatzerlöse Umsatzerlöse Gesamtkosten Formel 1: ROI-Berechnung Quelle: Paxmann / Fuchs (2005), S Das Ergebnis einer ROI-Betrachtung in Prozent ausgedrückt, ergibt sich somit aus dem Quotienten des Gewinns und den Gesamtkosten (investiertes Kapital) einer Investition. Ein ROI-Wert von beispielsweise 20% drückt aus, dass mit dem investierten Kapital X, ein Gewinn von 20% erwirtschaftet wurde. Das Erreichen eines bestimmten ROI-Wertes kann über die einzelnen Komponenten wie Erhöhung des Umsatzes, Senkung der variablen Kosten oder Senkung der Fixkosten erreicht werden. 100 Vgl. Brecht (2005), S. 50.

34 Modellansatz Aggregation von Wert- und Kostentreibern zu Komponenten Im Abschnitt zum Thema E-Business wurden Kosten- und Werttreiber für Internet- Unternehmen identifiziert. Ferner haben sich im Abschnitt zum Thema Content- Management-Systeme und Suchmaschinenmarketing verschiedene Lebenszyklen sowie das TCO-Modell als Kostenfaktor herauskristallisiert. Diese werden im Folgenden mit den Wert- und Kostentreibern und den verschiedenen Kapiteln aus Gründen der Komplexitätsreduzierung zusammengefasst. Die folgende Abbildung zeigt, wie sich Wertreiber für Internet-Unternehmen zu Komponenten zusammenfassen lassen. Werttreiber Nutzerintensität Anwender Partnernetzwerk Umsatz - Anzahl der Page-Impressions - Verweildauer auf der Website - Anzahl der Partner - Gegenstand der Partnerschaft - Dauer der Partnerschaft - Anzahl der Besucher - Conversion-Rate -Akquisitionskosten je Kunde - Anzahl der Transaktionen - Höhe der Provisionen SEM /SEO Komponente Affiliate-Marketing Komponente Abbildung 11: Aggregation von Werttreibern zu Komponenten Quelle: Eigene Darstellung Die Erlöskomponente Affiliate-Marketing (AK) ist die wichtigste Komponente im Kennzahlensystem, da hier der Erlös aus den Partnerprogrammen erzielt wird. Der Erlös berechnet sich aus dem individuellen Provisionsmodell und den erzielten Klicks, Leads und Sales. Eine weitere Komponente innerhalb der Werttreiber beschreibt die SEM / SEO Komponente. Hierbei handelt es sich um keine direkten Erlöse, jedoch spielt die Komponente eine wesentliche Rolle zur Erzielung der Erlöse, da diese für die Besucher- und Provisionsgenerierung zuständig ist. Aufgrund dessen ergibt sich eine Überschneidung im Bereich der

35 28 Mirkro-Wertreiber, Anzahlen der Besucher, Conversion-Rate und Akquisitionskosten je Kunde. Die Kostentreiber eines Internet-Unternehmens lassen sich analog zu den Werttreibern, entsprechenden Komponenten zuordnen. Kostentreiber IT Personal Marketing Allgemeine Betriebskosten - Server - Lizenzen - Domain - Updates - Mitarbeiter - Arbeitskosten je Mitarbeiter - Schulungen - SEM - Affiliate-Marketing - SEO - Miete - Arbeitsplatzkosten TCO-Komponente Kampagnen-Life- Cycle Komponente Content-Life-Cycle Komponente Betriebskosten- Komponente Abbildung 12: Aggregation von Kostentreiber zu Komponenten Quelle: Eigene Darstellung Um die Kosten für den Content-Life-Cycle zu ermitteln, wurde die Kostenkomponente Content-Life-Cycle (CLC) erstellt. Die Verbindung zum Mikro-Wertreiber Affiliate-Marketing besteht darin, dass beispielweise innerhalb der Affiliate-Netzwerke nach geeigneten Partnerprogrammen recherchiert werden muss. Die dabei entstehenden Kosten sind demnach der Recherche im Content-Life-Cycle zuzuordnen. Die Kampagnen-Life-Cycle- Komponente (KLC) setzt sich sowohl aus den Personalkosten für die Erstellung und dem Controlling einer SEM-Kampagne zusammen, wie auch aus den Klickkosten, die innerhalb einer Suchmaschinenmarketing-Kampagne entstehen. Die Kostenkomponente TCO beinhaltet, die im Abschnitt TCO-Betrachtung erläuterten Kosten, die im Zusammenhang mit einem IT-System entstehen. Daher wird an dieser Stelle nicht genauer darauf eingegangen. Die Betriebskosten-Komponente (BK) wird aus den Kostentreibern entsprechend übernommen.

36 Integration der Komponenten in das ROI-Kennzahlensystem Um eine Gesamtbetrachtung in Form einer globalen Kennzahl zu erreichen, werden im Folgenden die einzelnen Komponenten in das ROI-Kennzahlensystem integriert. ROI x 100 Umsatzrentabilität x Kapitalumschlag Gewinn Umsatz Umsatz / / Gesamtkosten AK Deckungsbeitrag Fixkosten Fixkosten - + Variable Kosten Umsatz - Variable Kosten BK TCO KLC AK TCO TCO Fixkosten CLC CLC KLC Abbildung 13:Integration von Komponenten in das ROI-Kennzahlensystem Quelle: Eigene Darstellung Der ROI für Online-Marketing-Aktivitäten in Verbindung mit einen Content-Management- System lässt sich demnach nach der folgenden Formel berechnen: AK ( TCO+ CLC+ KLC) ( BK + TCOfix) AK ROI = 100 AK ( TCO+ CLC+ KLC) + ( BK + TCOfix) Formel 2: ROI-Berechnung Modellansatz Quelle: Eigene Darstellung Da es sich bei dem ROI-Modell um eine finanzielle Betrachtung handelt, lässt sich die Komponente SEM / SEO nicht in das Gefüge integrieren. Es sollte jedoch die Trennung zwischen fixen und variablen Kosten beachtet werden. So ist des erforderlich, die TCO- Komponente zu trennen, da beispielsweise monatliche fixe Kosten für die Bereitstellung des

37 30 Webservers entstehen. Bei den Personalkosten innerhalb des Modells, handelt es sich um variable Kosten, da diese, in Abhängigkeit von der benötigten Arbeitszeit, wie folgt berechnet werden: Arbeitszeit[min] Personalko sten = Stundensatz 60 Formel 3:Berechnung variabler Personalkosten Quelle: Eigene Formel Voraussetzung für die personellen variablen Kosten ist die genaue Erfassung der Arbeitszeit in Minuten. Dieses, auf das E-Business erweiterte ROI-Modell, soll in der folgenden Fallstudie angewendet und validiert werden.

38 31 3. Fallstudie: Wirtschaftlichkeitsbetrachtung von DealFriend 3.1 Definition und Methodik der Fallstudie Die wissenschaftliche Methode der Fallstudie soll in diesem Kapitel angewendet werden. Fallstudien haben das Ziel der Darstellung einer konkreten Situation aus der betrieblichen Praxis, auf deren Grundlage Entscheidungen getroffen werden. 101 Im Modellansatz wurden die Wert- und Kostentreiber zu Komponenten zusammengeführt und in das klassische ROI-Modell integriert. Wie im theoretischen Teil behandelt wurde, liegen die Vorteile des Online-Marketing, respektive des Web-Controllings in der hohen Qualität der Kennzahlen, die nahezu in Echtzeit verfügbar sind. Die, der Fallstudie zu Grunde liegenden Daten, wurden mit Hilfe der unterschiedlichen Tracking-Methoden aus dem Online-Marketing genutzt und im Anhang protokolliert. Dazu wurde eigens eine Testumgebung in Form einer Internetseite aufgesetzt, um reale Kennzahlen zu generieren. Die Personalkosten wurden aus Vereinfachungsgründen mit 8,00 pro Stunde angesetzt. Darüber hinaus wurde die Annahme getroffen, dass die gesamte Fallstudie von einem Mitarbeiter durchgeführt wurde. Diese Daten sollen in der Fallstudie Anwendung finden, indem der Modellansatz am Beispiel einer Fallstudie mit konkreten Kennzahlen operationalisiert wird. Zu Beginn der Fallstudie wird die Internetseite DealFriend vorgestellt und in die Thematik des E-Business eingeordnet. Im zweiten Teil wird der konkrete Versuchsaufbau beschrieben, in dem alle relevanten Komponenten vorgestellt werden. Im Anschluss werden die Komponenten aus dem Modellansatz operationalisiert und in das erweiterte ROI-Modell integriert um eine Wirtschaftlichkeitsbetrachtung durchführen zu können. Dabei wird die finanzielle Perspektive einer werbefinanzierten Website betrachtet. In der weiteren Auswertung werden zusätzlich nichtfinanzielle Größen ausgewertet, da sich diese unmittelbar auf den ROI auswirken. Aus Gründen der Komplexitätsreduzierung, wurde auf die Betrachtung von Steueraspekten, Abschreibungen sowie Zinsberechnungen verzichtet. Innerhalb der Fallstudie stehen somit die folgenden Aspekte im Vordergrund: Operationalisierung der Komponenten Bestimmung des ROI über den gesamten Erhebungszeitraum Schlussfolgerungen aus der Auswertung und Analyse der Ergebnisse ziehen 101 Vgl. Weitz (2000), 3. Abschnitt (siehe Internetverzeichnis).

39 Vorstellung der Internetseite DealFriend Bei der Fallstudie DealFriend handelt es sich um eine Internetseite, die durch das Content-Management-System Wordpress realisiert wird. Wordpress ist ein serverbasiertes CMS mit Anbindung an eine SQL-Datenbank. 102 Das Leistungsangebot von DealFriend besteht darin, Internetnutzern Informationen auf einer Internetseite bereitzustellen mit dem Ziel Profit zu generieren. Als Erlösquelle werden Partnerprogramme aus verschiedenen Affiliate-Netzwerken, unter anderem zu dem Thema Musik-Downloads, verglichen. Durch die Anbahnung von Handelstransaktionen, sollen indirekte transaktionsabhängige Erlöse in Form von Provisionen generiert werden. Somit lässt sich DealFriend innerhalb des 4C- NET-Business-Modells gleichermaßen in die Geschäftsmodelle Content und Commerce einordnen. Content Context DealFriend Commerce Connection Abbildung 14: Einordung von DealFriend in das 4C-NET-Business-Modell Quelle: Eigene Darstellung Mit Hilfe des Online-Marketings, respektive des Suchmaschinenmarketings, sollen Nutzer auf die Internetpräsenz geleitet werden. Hierbei werden die bezahlten Suchergebnisse von Google-Adwords verwendet. Die Kosten sowie die Anzahl der Klicks werden aus den Statistiken von Google-Adwords entnommen. Die Besucher, die über eine Google-Adwords- Anzeige, die direkte Eingabe der URL oder auch durch die organische Suche auf die Internetseite gelangen, werden zusätzlich durch das kostenlose Tracking-Tool Google-Analytics erfasst. Die generierten Erlöse werden entsprechend der Partnernetzwerke ausgewiesen und in Form von Statistiken breitgestellt. Zur Betrachtung der Wirtschaftlichkeit wird der Modellansatz aus dem theoretischen Teil der Arbeit angewendet, in dem die Komponenten für einen konkreten Fall operationalisiert werden. 102 Vgl. Wordpress (2009), Voraussetzungen (siehe Internetverzeichnis).

40 Versuchsaufbau Die digitalen Absatzkanäle haben für die Musikindustrie eine besonders hohe Bedeutung. In 2008 betrug der Gesamtumsatz für legale Musik-Downloads, nach Angaben des Verbandes Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (BITKOM) rund 80 Millionen Euro. 103 Im Vergleich zum Vorjahr 2007 entspricht das einem Wachstum von 34%. 104 Weiterhin werden für 2009 neue Kaufimpulse durch den weitestgehenden Wegfall von DRM (Digital-Right-Management) erwartet. 105 Musik-Download-Portale haben diesen Trend erkannt und nutzen zunehmend Affiliate- Netzwerke wie Zanox, Affilinet oder Comission Junction um neue Absatzwege zu erschließen. Aufgrund dessen wurde das Thema Musik-Downloads für die Fallstudie DealFriend aufgegriffen. Dem Nutzer soll ein Überblick über die Downloadportale im Internet verschafft werden, indem die Anbieter auf einer DealFriend-Seite nach verschiedenen Kriterien verglichen werden. 106 Da es sich bei DealFriend um eine werbefinanzierte Website handelt, wurde nach entsprechenden Partnerprogrammen in den genannten Affiliate-Netzwerken recherchiert. Die folgenden Partnerprogramme wurden identifiziert. Tabelle 5: Provisionen für Musik-Download-Portale Affiliate-Netzwerk Merchant Provisionen Zanox Musicload Lead: 1,00 a) Sale: 4% vom Umsatz b) Zanox Amazon MP3 Sale: 10% vom generierten Umsatz c) Zanox Jamba Music Sale: MP3 Abonnement: 5 d) Sale: Single Download: 0,30 e) Affili.net Napster Lead: 8,00 f) Commission-Junction Musik Monster Lead: 10,00 g) Quelle: Eigene Tabelle, a-e: Zanox (2009a), Programminformationen (siehe Internetverzeichnis), f: Affilinet (2009a), Programmangebot (siehe Internetverzeichnis), g: Commission Junction (2009a), Advertiser Liste (siehe Internetverzeichnis) Nach der Bewerbung und Annahme der Bewerbung durch den Merchant, wurden die Anbieter nach den Kriterien Anzahl der Songtitel, Qualität der Songs, Zahlungsabwicklung, Song- Preisen und Preise für eine Musik-Flatrate verglichen. Entsprechende Werbemittel wie Lo- 103 Vgl. BITKOM (2009), 1. Abschnitt (siehe Internetverzeichnis). 104 Vgl. ebenda (siehe Internetverzeichnis). 105 Vgl. Bundesverband Musikindustrie e. V. (2009) (Hrsg.), S. 32 (siehe Internetverzeichnung). 106 Die DealFriend-Seite kann unter eingesehen werden.

41 34 gos und Partnerlinks wurden aus dem bereitgestellten Werbemittel-Pool der Merchants entnommen und mit den recherchierten Informationen zusammengeführt. Der fertige Content wurde mit Hilfe des CMS-Wordpress öffentlich im Internet bereitgestellt. Um möglichst zeitnah Besucher und damit potentielle Kunden auf die Seite zu lenken, wurde eine Google- Adwords-Kampagne mit Keywords rund um das Thema Musik-Downloads erstellt. Gibt der Nutzer beispielsweise das gebuchte Keyword MP3 Flatrate ein, so erscheint die folgende Anzeige neben den organischen Suchergebnissen der Google Suche. 107 Abbildung 15: DealFriend Adwords-Anzeige Quelle: Google (2009), Suche (siehe Internetverzeichnis). Durch einen Klick auf die Adwords-Anzeige gelangt der Nutzer auf die Zielseite bei DealFriend und hat die Möglichkeit zwischen verschiedenen Anbietern zu wählen oder die Seite wieder zu verlassen. Im Fall eines weiteren Klicks auf einen oder mehrere Anbieter, wird ein Tracking-Cookie gesetzt, um mögliche Transaktionen der Internetseite DealFriend zuordnen zu können. Darüber hinaus werden die erfolgten Klicks, Leads oder Sales unmittelbar von dem jeweiligen Affiliate-Netzwerk erfasst und in Statistiken ausgewiesen. Für diesen Fall sollen im Folgenden die Kosten ermittelt und mit Hilfe des Modellansatzes die Wirtschaftlichkeit geprüft werden. 107 Die Google-Adwords-Kampagne wurde vorrübergehend pausiert.

42 Operationalisierung der Komponenten Kostenkomponente TCO Innerhalb des Betrachtungszeitraumes sind folgende Kosten im Zusammenhang mit der Einführung des Wordpress CMS angefallen. Es wurde der Zeitraum von betrachtet. Tabelle 6: Operationalisierung der TCO-Komponente Fixe Kosten Bezeichnung Ausprägung [ ] Webserver 9,90 Domain 15,00 pro Jahr Datenbank Lizenzfrei Lizenzen Lizenzfrei Summe TCO fix: 24,90 Updates 4,00 Variable Kosten IT-Entwicklung 26,67 Wartung 10,00 Schulungen 18,67 Summe TCO variabel: 59,33 Quelle: Eigene Tabelle (siehe Anhang 4). Die Kosten für Server, Domain und Datenbank entstehen durch die Nutzung des externen Hosting-Dienstleisters All-Inkl. Die Kosten für das Webhosting belaufen sich auf 4,90 im Monat, wobei innerhalb des Betrachtungszeitraums 9,90 angefallen sind. 108 Domain- Kosten fallen einmal pro Jahr in Höhe von 15,00 an. 109 Da es bei dem Wordpress-System um ein Open-Source-Software handelt, entstehen keine Lizenzgebühren. 110 Updates beinhalten die Kosten für Module oder Anpassungen, die am System durchgeführt werden mussten. Hierfür sind 4,00 an Personalkosten entstanden. 111 Die Personalkosten berechnen sich aus der Arbeitszeit multipliziert mit dem Stundenlohn des jeweiligen Mitarbeiters. IT- Entwicklungskosten sind durch die Installation, Anpassung und Design des Layouts entstanden und wurden in Höhe von 26,67 ermittelt. 112 Die Wartung des Systems beinhaltet 108 Vgl. All-Inkl (2009), Webhosting All-Inkl Privat (siehe Internetverzeichnis). 109 Vgl. ebenda (siehe Internetverzeichnis). 110 Vgl. Wordpress Deutschland (2009), Startseite (siehe Internetverzeichnis). 111 Vgl. Auswertung Content-Life-Cycle (siehe Anhang). 112 Vgl. Auswertung TCO-Komponente (siehe Anhang 4).

43 36 die Datensicherung von Datenbank und Webserver. Hierbei sind 10,00 für Arbeitskosten angefallen. 113 Da es sich bei dem Wordpress-System um ein einfaches CMS handelt, können Mitarbeiter schnell eingeschult werden. Für eine kurze Einführung eines Mitarbeiters wurden 18,76 an Personalkosten benötigt. 114 Es ergeben sich für die TCO-Komponente, Gesamtkosten in Höhe von 59,34 für den Betrachtungszeitraum Kostenkomponente Content-Life-Cycle Die Komponente des Content-Life-Cycle gibt die Kosten wieder, die für die Erstellung des Contents zum Thema Musik-Downloads auf DealFriend benötigt wurden. Der gesamte Content-Life-Cycle wurde für den Zeitraum von operationalisiert. Tabelle 7: Operationalisierung der CLC-Komponente Bezeichnung Ausprägung [ ] Planung 6,00 Recherche 12,00 Erstellung 9,33 Zusammenführung 4,00 Prüfung 12,00 Freigabe - Summe: 43,33 Quelle: Eigene Tabelle (siehe Anhang 5). Für die Planung der Kriterien zur Erstellung des Vergleiches zwischen den Musik- Download-Portalen wurden 6,00 berechnet. 115 Für die Recherche nach Partnerprogrammen zum Thema Musik-Download sowie der Recherche nach den Vergleichskriterien, innerhalb der Webseiten der Merchants, sind Kosten in Höhe von 12,00 angefallen. 116 Die Erstellung des Contents erfolgte durch die Zusammenfassung der recherchierten Informationen in Verbindung mit den Merchant-Logos, wobei die Kosten sich auf insgesamt 13,33 beliefen. 117 Die Prüfung beinhaltete eine einmalige Prüfung nach formalen und inhaltlichen Kriterien des Contents, sowie der gelegentlichen Prüfung der Werbelinks nach der Funktio- 113 Vgl. Auswertung TCO-Komponente (siehe Anhang 4). 114 Vgl. ebenda (siehe Anhang 4). 115 Vgl. Auswertung Content-Life-Cycle (Siehe Anhang 5). 116 Vgl. ebenda (Siehe Anhang 5). 117 Vgl. ebenda (Siehe Anhang 5).

44 37 nalität. Die Prüfung innerhalb der CLC-Komponente wurde mit Kosten in Höhe von 12,00 für den Betrachtungszeitraum ermittelt. 118 Nach der Freigabe, wurde gleichzeitig die Veröffentlichung des Contents im Internet aktiviert. Die Veröffentlichung ermöglichte die Erstellung einer Adwords-Kampagne und damit die Generierung von Besuchern Kostenkomponente Kampagnen-Life-Cycle Die öffentliche Freigabe des Contents auf DealFriend erfolgte am Um zeitnah Besucher auf der Seite zu generieren, wurde anschließend eine Adwords-Kampagne zum Thema Musik-Downloads erstellt. Der Betrachtungszeitraum beginnt aus diesem Grund am und endet mit der Paussierung der Kampagne am Im Folgenden sind die Kostentreiber, die innerhalb der Kampagnen-Life-Cycle-Komponente anfielen, aufgeführt. Tabelle 8: Operationalisierung der KLC-Komponente Bezeichnung Ausprägung [ ] Google-Adwords Kampagnenmanagement 22,00 Auswertung Google-Adwords-Zahlen 12,00 Auswertung der Affiliate-Zahlen 20,00 Kosten für Google-Adwords-Klicks 156,82 Summe: 210, 56 Quelle: Eigene Tabelle (siehe Anhang 2 und Anhang 6). Innerhalb des Kampagnenmanagements wurden rund 200 Keywords zum Thema Musik- Downloads identifiziert und in Verbindung mit Textanzeigen in das Google-Adwords- System eingebucht. Die Personalkosten für das Kampagnenmanagement wurden mit 22,00 operationalisiert. 119 Einen weiteren Kostenpunkt stellen die Auswertung der Daten dar. Das Abrufen sowie die manuelle Übertragung in Excel-Tabellen zur Auswertung der Statistiken, wurde insgesamt mit 32,00 bewertet. 120 Durch Klicks auf Google-Anzeigen sind Kosten in Höhe von 156,82 entstanden Vgl. Auswertung Content-Life-Cycle (siehe Anhang 5). 119 Vgl. Auswertung Kampagnen-Life-Cycle (siehe Anhang 6). 120 Vgl. ebenda (siehe Anhang 6). 121 Vgl. Google-Adwords (2009), Berichtscenter (siehe Internetverzeichnis).

45 Kostenkomponente Betriebskosten Für die allgemeinen Betriebskosten, wie Mietkosten, wurde die Annahme getroffen, dass für einen Mitarbeiter ein Platzbedarf (inkl. Flure und sanitäre Einrichtung) von 15qm besteht. Bei einem durchschnittlichen Mietpreis von 10 pro qm, ergeben sich monatliche Mietkosten in Höhe von 150. Die Arbeitsplatzkosten beinhalten die Bereitstellung eines PCs mit Internetanschluss sowie der Büroeinrichtung und wurden mit 100 pro Monat angesetzt. Es ist zu beachten, dass nicht die gesamten Betriebskosten dem Projekt der Fallstudie zuzuordnen sind. Vielmehr ist es nötig die gesamte Arbeitszeit, die in DealFriend investiert wurde, anteilig auf die Betriebskosten zu berechnen. Als Betrachtungszeitraum wurde hierbei die Zeit von der Implementierung des Wordpress CMS ( ) bis zum Zeitpunkt der Paussierung der Adwords-Kampagne ( ) angesetzt. Es ergeben sich für den Monat Juni und Juli insgesamt 45 Werktage (Mo Fr). Für das gesamte Projekt ist ein Arbeitsaufwand von 1175 Minuten (19,6 Stunden) entstanden. 122 Bei einem Arbeitstag von acht Stunden pro Tag, ergeben sich für den Betrachtungszeitraum, anteilige Betriebskosten für Miete und Arbeitsplatz in Höhe von 27, Tabelle 9: Operationalisierung der Betriebskosten-Komponente Bezeichnung Ausprägung Mietkosten pro Monat: 150 Arbeitsplatzkosten pro Monat: 100 Arbeitsaufwand für DealFriend: 1175 min Miete & Betriebskosten pro Werktag: 11,11 Summe anteilige Betriebskosten: 27,20 Quelle: Eigene Tabelle (siehe Anhang 7) Erlöskomponente Affiliate-Marketing Durch die Freigabe des Contents und der damit verbundenen Schaltung von Adwords- Anzeigen wurde die Generierung von Besuchern ermöglicht. Der Betrachtungszeitraum dieser Komponente liegt daher analog zum Zeitraum der Kampagnen-Life-Cycle- Komponente vom bis zum Vgl. Auswertung Betriebskosten (siehe Anhang 7). 123 Vgl. ebenda (siehe Anhang 7).

46 39 Tabelle 10: Operationalisierung der Affiliate-Marketing-Komponente Bezeichnung Ausprägung Besucher (Klicks auf Werbelinks) 132 Anzahl der Partnerschaften 5 Anzahl der Transaktionen (Sales / Leads) 17 Provision (Umsatz) 22,91 Conversion-Rate 12,87 % Quelle: Eigene Tabelle (siehe Anhang 3). Die Klicks der Nutzer auf Partnerlinks, sind die Vorrausetzung für Transaktionen und den damit verbundenen Provisionen, die durch den Merchant bezahlt werden. Durch einen Klick wird je nach Konditionen des Merchants ein Cookie auf der Festplatte des Nutzers gespeichert. Im Fall von DealFriend erfolgten 132 Klicks auf Werbemittel, was das Interesse der Nutzer an dem Produkt oder der Dienstleistung sowie der Qualität des Contents wiederspiegelt. 124 Durch die 132 Klicks wurden im Idealfall 132 Cookies verteilt und bei den Nutzern abgespeichert. 125 Dies hat zur Folge, dass auch, wenn keine Besucher die Website mehr besuchen, die Möglichkeit von Folgetransaktionen besteht. Bei einen Affiliate-Netzwerk handelt es sich allerdings um eine Vielzahl von Affiliates, die ein und dasselbe Partnerprogramm bewerben können. Erfolgt ein Klick eines Nutzers auf das Werbemittel eines anderen Affiliates, wird das Cookie überschrieben und Folgetransaktionen werden nicht mehr vergütet. Weiterhin spielt die Anzahl der Partnerschaften eine wesentliche Rolle. Im Fall von DealFriend wurden fünf Partnerprogramme eingebunden, die sich mit dem Thema Musik- Download beschäftigen. 126 Dem Nutzer wird somit die Möglichkeit geboten, sich für einen der Anbieter zu entscheiden. Würde nur ein Anbieter gelistet, hätte der potentielle Kunde nur die Möglichkeit, auf diesen einen zu klicken. Dadurch wird es wird es ermöglicht, von fünf Merchants Provisionen zu erhalten. Die Coversion-Rate gibt in diesem Fall die Anzahl der Klicks auf das Werbemittel im Verhältnis zu den generierten Verkäufen wieder. 124 Vgl. Auswertung Affiliate-Programme (siehe Anhang 3). 125 Vgl. ebenda (siehe Anhang 3). 126 Vgl. ebenda (siehe Anhang 3).

47 Erlöskomponente SEM / SEO Einen erfolgskritischen Erlöswerttreiber stellen die Besucher dar. Während des Betrachtungszeitraumes wurden 289 SEM-Klicks generiert. 127 Im Google Analytics-Tracking wurde eine Anzahl von 302 Besuchern ausgewiesen. 128 Die Differenz ist darauf zurückzuführen, dass einige Nutzer die Internetseite durch die direkte Eingabe der URL besucht haben. Die CTR gibt wieder, dass 0,29 % der eingeblendeten Anzeigen bei Google geklickt wurden. 129 Die folgenden Daten wurden für den Zeitraum vom aus den Google-Adwords sowie Google-Analytics-Statistiken gewonnen. Tabelle 11: Operationalisierung der SEM / SEO-Komponente Bezeichnung Ausprägung Impression Google-Adwords Klicks Google-Adwords 289 CTR Google-Adwords 0,29 % Verweildauer auf der Website in Minuten 2:04 Besucher DealFriend (direkt) 302 Page-Impressions DealFriend 406 Quelle: Eigene Tabelle (siehe Anhang 1 und Anhang 2). Besucher, über die organische Suche von Google konnten nicht erfasst werden, da die DealFriend-Seite bis zum Ende des Betrachtungszeitraumes nicht indexiert wurde. 3.5 Zusammenfassung und Analyse der Ergebnisse Die bereits operationalisierten Komponenten sollen in diesem Abschnitt in das erweiterte ROI-Modell eingebettet werden, um den Gesamterfolg der DealFriend-Seite zum Thema Musik-Download bestimmen zu können. Die Komponenten werden im Folgenden zusammengefasst und mit der Berechnung des ROI dargestellt. 127 Vgl. Google-Adword (2009), Berichtscenter (siehe Internetverzeichnis). 128 Vgl. Google-Analytics (2009) (siehe Internetverzeichnis). 129 Vgl. Google-Adword (2009), Berichtscenter (siehe Internetverzeichnis).

48 41 Tabelle 12: ROI-Ergebnis TCO fix. TCO var. KLC CLC Betriebsk. Affiliate E. ROI -24,90-59, ,56-43,33-27, ,91-93,72 % Quelle: Eigene Tabelle Die Berechnung erfolgt durch das Einsetzen der Komponenten in die Formel des Modellansatzes. 22,91 24,90 59,34 210,56 43,33 27,20 22,91 ROI = ,91 24, , , , ,20 Aufgrund dieser Berechnung des ROI, wird die Gesamtbetrachtung von DealFriend ermöglicht. Der ROI-Wert von -93,72 % sagt aus, dass mit jedem investierten Euro rund 0,94 Verlust gemacht wurde und dass es sich um eine optimierungsbedürftige Online- Internetpräsenz handelt. Es stellt sich die Frage, an welchen Stellhebeln gearbeitet werden muss, damit ein positiver ROI erreicht wird. Im Folgenden sollen die Komponenten identifiziert werden, die den größten Einfluss auf den ROI haben. Das Balkendiagramm zeigt die Kosten- und Werttreiber im Überblick. Abbildung 16: Erlös- und Kostenkomponenten im Vergleich Quelle: Eigene Darstellung Bei Betrachtung der Komponenten wird deutlich, dass die größten Kostentreiber die Kosten für den Kampagnen-Life-Cycle sind. Innerhalb der Kampagnen-Life-Cycle-Komponente stellen die Kosten für die Google-Adwords-Klicks den größten Posten dar. Dies ist darauf zurückzuführen, dass Musik-Downloads ausschließlich über den Onlinemarkt abgesetzt

49 42 werden und dieser Markt hohe Potentiale für Werbetreibende birgt. Dementsprechend hoch ist die Konkurrenz und viele Anbieter sind bereit für Keywords, im Umfeld von Musik- Downloads, einen sehr hohen CPC zu zahlen. Des Weiteren sind Kosten für die manuelle Auswertung der Kennzahlen entstanden. Eine Kostensenkung, könnte durch die automatisierte Auswertung der Daten erreicht werden. An zweiter Stelle befinden sich die variablen TCO-Kosten. Diese Kosten entfallen jedoch als Stellschraube, da sie für den Betrieb des CMS benötigt werden. Der einzige Kostenpunkt der sich hier langfristig verringern würde, wären die Schulungskosten, da die Nutzer des CMS ab einem gewissen Zeitpunkt eingearbeitet sind. Die Kosten innerhalb der CLC-Komponente sind auf die inhaltliche Erstellung der Contents zurückzuführen. Als günstigere Alternative würde es sich anbieten, die Inhalte von externen Autoren erstellen zu lassen. Den Kosten stehen die Umsätze, die sehr gering ausgefallen sind, gegenüber. Der Fokus liegt daher auf der Betrachtung der besucher- und umsatzgenerierenden Kennzahlen, die in der folgenden Tabelle detailliert betrachtet werden. Tabelle 13: Detaillierte besucher- und umsatzgenerierende Kennzahlen Erfolgskennzahlen Impressions Google-Adwords Kennzahlen Affiliate-Kennzahlen Klick s Sales Werbemit / Pro- Lead visi- tel s on [ ] Convers ion-rate (%) Klicks CTR CPC Kosten EPC Datum Google [%] [ ] [ ] [ ] Mo ,31 0,13 0, ,72 4,86 50,00 Di ,11 0,25 1, ,00 0,00 Mi ,18 0,52 26, ,00 0,00 Do ,14 0,60 19, ,00 0,00 Fr ,59 0,59 18, ,00 0,03 3,23 Sa ,60 0,58 23, ,66 0,24 2,50 So ,21 0,71 11, ,50 0,09 12,50 Mo ,26 0,31 1, ,00 0,00 Di ,63 0,36 3, ,00 0,00 Mi ,68 0,34 4, ,61 0,05 53,85 Do ,23 0,33 1, ,00 0,00 Fr ,44 0,28 1, ,00 0,00 Sa ,26 0,39 2, ,00 0,00 So ,31 0,41 2, ,00 0,00 Mo ,82 0,36 3, ,00 0,00 Di ,61 0,72 11, ,42 0,03 31,25 Mi ,83 0,76 21, ,00 0,00 Gesamt: ,29 0,54 156, ,91 0,08 5,88 Quelle: Eigene Tabelle, Auswertung Google-Adwords Statistiken (siehe Anhang 2); Auswertung Affiliate- Partner (siehe Anhang 3).

50 43 Die Zahl von Anzeigen-Impressions gibt Aufschluss darüber, dass ein Interesse an Musik-Downloads besteht. Im Gegensatz dazu zeigt die geringe Anzahl der Klicks auf die Google-Anzeige, dass Nutzer nur geringes Interesse an kostenpflichtigen Musik-Downloads haben. Wie im Abschnitt Suchmaschinenmarketing erläutert wurde, wirkt sich die CTR auf den individuellen Klickpreis aus und ist gleichzeitig ein Indikator für die Qualität der Kampagne. Im Fall von DealFriend wurden zu viele Keywords eingebucht, die nicht zielgenau zum Thema der Seite passten. Aus diesem Grund sind bei Google-Adwords viele Anzeigen- Impressions entstanden, die nicht geklickt wurden. Dies hatte zur Folge, dass die CTR stetig gesunken und der individuelle CPC, durch die niedrige CTR, hoch ausgefallen ist. Neben der niedrigen CTR von 0,29% ist der hohe CPC von 0,54 auf eine hohe Konkurrenz für Keywords im Umfeld von Musik-Downloads zurückzuführen. Der EPC liegt bei 0,08 und gibt Auskunft darüber, dass durch einen Klick ein durchschnittlicher Umsatz von 0,08 erzielt wurde. Daraus können die Schlussfolgerung gezogen werden, dass die CTR zu niedrig, und der maximale CPC zu hoch angesetzt war. Eine Kennzahl, die Aufschluss über das Kaufinteresse reflektiert, ist die Anzahl der Klicks auf ein Werbemittel. So wurden mit der Anzahl von 289 generierten Klicks über Google Anzeigen 132 Klicks auf die Werbemittel erzielt. Diese Kennzahl ist jedoch kritisch zu betrachten, da auf der DealFriend-Seite fünf Anbieter verglichen werden. Somit kann ein Klick auf eine Google-Anzeige, fünf Folgeklicks auf Werbemittel auf der Dealfriend-Seite ermöglichen. Weiterhin wurden Klicks von den Tracking-Systemen der Affiliate-Netzwerke erfasst, die durch die Prüfung der Werbelinks hinsichtlich der Funktionalität entstanden sind. Die Conversion-Rate von 5,88% gibt Auskunft darüber, dass von 289 Goolge-Anzeigen- Klicks in der Summe 17 Transaktionen generiert wurden. Aufgrund der unterschiedlichen Tracking-Methoden konnte jedoch nicht nachvollzogen werden, welcher Klick und damit welches Keyword zu einer Transaktion geführt hat. Es wurden zwar Provisionen über die Partnernetzwerke erzielt, aber diese Provisionen sind zu niedrig ausgefallen, als dass diese alle Kosten decken könnten. Die Gründe liegen zum einen darin, dass die Provisionen der Merchants relativ gering sind und zum anderen, dass es sich bei den Musik-Downloads um kostenpflichtige Dienste handelt, für die Nutzer nicht bereit sind zu bezahlen, da es viele Tauschbörsen gibt, bei denen Musik kostenlos heruntergeladen werden kann.

51 44 4. Handlungsempfehlungen Die Fallstudie DealFriend hat gezeigt, dass der Einsatz eines Content-Management- Systemens zur Profitgenerierung mit hohen Kosten verbunden ist und vorläufig nicht profitabel ist. Im Folgenden sollen Handlungsempfehlungen zur Verbesserung des Ergebnisses gegeben werden, die im Rahmen der Arbeit als erfolgsfördernde Faktoren identifiziert wurden. Geringes Interesse an kostenpflichten Musik-Downloads: Die Fallstudie hat gezeigt, dass ein großes Interesse an Musik-Downloads besteht. Es stellt sich jedoch die Frage, ob das Interesse an illegalen Downloads überwiegt. Eine Ausweitung des Angebotes auf DealFriend auf andere Themen beziehungsweise Produktgebiete ist daher zu empfehlen. Hohe Klickkosten bei Google-Adwords: Es hat sich gezeigt, dass Google-Adwords ein durchaus nützliches Instrument ist, um Besucher zu generieren. Dem stehen jedoch hohe Kosten gegenüber. Es wurden durchschnittlich 0,54 pro Klick bezahlt. Diese Kosten sollten gesenkt werden, indem neue Keywords mit weniger Konkurrenz identifiziert werden. Weiterhin sollte die CTR der Kampagne verbessert werden, indem die Kampagne zielgerichteter ausgestaltet wird, um einen niedrigeren Klickpreis zu erzielen. Um Klickkosten ganz zu vermeiden, sollte zukünftig gezielt daran gearbeitet werden, im organischen Ranking durch SEO-Maßnahmen in den oberen Positionierungen zu erscheinen. Niedrige Provisionen durch Merchants: Die Provisionen der Merchants waren sehr differenziert. Daher sollten die Merchants mit hohen Provisionen besonders hervorgehoben werden. Eine weitere Recherche nach neuen Merchants im Umfeld von Musik-Downloads mit höheren Provisionen ist zu empfehlen. Content-Life-Cycle-Kosten: Die Eigenerstellung des Contents ist mit zeitlichem Aufwand und Personalkosten verbunden. Aus diesem Grund sollten externe Content-Anbieter wie Textbroker oder MTurk als mögliche kostensparende Alternative geprüft werden. Kampagnen-Life-Cycle-Kosten: Die Auswertung der Daten stellt einen Kostenpunkt dar, der durch automatisierte Auswertung teilweise oder vollständig eingespart werden könnte. Es ist daher zu prüfen, inwieweit sich die Auswertungen der Statistiken dauerhaft automatisiert durchführen lassen.

52 45 Erweiterung von DealFriend: Da die DealFriend Seite durch ein CMS realisiert wird, sollten weitere Seiten zu anderen Themen erstellt werden um alle Kosten zu decken. Kombination der Tracking-Methoden: Die hohe Qualität sowie die Menge an Daten sollten genutzt werden um genau zu bestimmen, welches Keyword welchen Umsatz generiert hat. Dies soll ermöglichen, dass unrentable Keywords nicht weiter verwendet und rentable Keywords stärker ausgebaut werden. Zu beachten ist, dass die Realisierung der genannten Handlungsempfehlungen mit weiteren Kosten verbunden ist und die Komplexität der DealFriend-Seite steigern würde. Dies könnte dennoch eine Investition darstellen, die langfristig zu einem positiven ROI führen würde.

53 46 5. Reflexion und kritische Würdigung Im theoretischen Teil wurde das Instrument der Literaturrecherche von bereits bekannten Modellen aus dem E-Business, des Online-Marketing sowie der allgemeinen Betriebswirtschaftlehre verwendet, um einen Ansatz zur Bestimmung der Wirtschaftlichkeit zu finden. Mit Hilfe des erlangten Wissens wurde durch die Kombination der Modelle ein Modellansatz zur Wirtschaftlichkeitsbestimmung entwickelt und mit der Methodik der Fallstudie validiert. Durch die gewählte Vorgehensweise sowie die wissenschaftliche Methodik wurde das Primärziel der Wirtschaftlichkeitsbetrachtung von Online-Marketing in Kombination mit Content-Management-Systemen erreicht. Der entwickelte Modellansatz ist jedoch sehr speziell auf die Thematik der Fallstudie fixiert, sodass beispielsweise die Mitarbeiterkosten sowie die Betriebskosten auf das Projekt heruntergebrochen werden mussten. Durch die getroffenen Annahmen, dass die Fallstudie von einem Mitarbeiter mit einem Stundensatz von 8,00 durchgeführt wird, ließen sich die Kosten im Rahmen halten. Mit der Zunahme der Anzahl der Mitarbeiter sowie dem Anstieg des Stundensatzes, könnten die Kosten weitaus höher ausfallen. Im Fall einer gesamten Unternehmensbetrachtung, müsste der Modellnutzer die Parameter auf die individuellen Anforderungen sowie der Situation des Unternehmens anpassen. Der begrenzte Umfang der wissenschaftlichen Arbeit hat es jedoch nicht gestattet die Komplexität eines gesamten Unternehmens aus allen Perspektiven zu erfassen und allgemeingültige Aussagen zu treffen, daher waren Anpassungen des Modells innerhalb der Fallstudie nötig. Ein weiterer Kritikpunkt ist in der hohen Verdichtung der ROI-Kennzahlen zu sehen. Sie ermöglicht einen Blick aus der Vogelperspektive auf das ganzheitliche Geschehen eines Internet-Unternehmens oder eines Internet-Projektes. Dennoch war es nötig, den Fokus von der verdichteten Kennzahl des ROI auf Einzelkennzahlen zu richten, um die beeinflussenden Faktoren zu identifizieren. Das untergeordnete Ziel der Arbeit war es, mit Hilfe der Fallstudie, ein Werkzeug zu schaffen um im Online-Marketing Profit zu erzielen. Dieses Ziel wurde bisher nicht erreicht. Dennoch konnten dadurch neue Erkenntnisse erlangt werden, die sich in den Handlungsempfehlungen reflektiert haben. Zukünftig soll auf Basis der Handlungsempfehlungen und unter der laufenden Betrachtung der Wirtschaftlichkeit, mit Hilfe des entwickelten Modellansatzes, die DealFriend-Seite zu einem profitablen Internet-Projekt ausgebaut werden.

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57 Der unternehmensinterne Businessplan: Neue Geschäftsmöglichkeiten entdecken, präsentieren, durchsetzen, Frankfurt / Main Preißner, Andreas (2008): Praxiswissen Controlling: Grundlagen - Werkzeuge - Anwendungen, 5., erweiterte Auflage, München Roddewig, Sven (2003) Website Marketing, 1. Auflage März 2003, Heidelberg Schwartz, Rainer (2002) Controlling-Systeme: Eine Einführung in Grundlagen, Komponenten und Methoden des Controllings, 1. Auflage Dezember 2002, Wiesbaden Stock, Wolfgang G. (2007): Information Retrival: Informationen suchen und finden, München Von Bischopnik, Yvonne / Ceyp, Michael (2007): Suchmaschinen-Marketing: Konzepte, Umsetzung und Controlling, Berlin Von Düsterlho, Jens-Eric (2003) Das Shareholder-Value-Konzept: Methodik und Anwendung im strategischen Management, 1. Auflage 2003, Wiesbaden Weiss, Oliver (2008): Kampf um vordere Plätze, in: E-Commerce Magazin, Ausgabe 4, 2008, S Wirtz, Bernd W. (2009) Medien- und Internetmanagement, 6., überarbeitete Auflage 2009, Wiesbaden Wirtz, Bernd W. (2001) Electronic Business, 2.Auflage Oktober 2001, Wiesbaden Wirtz, Bernd W. u.a. (2002): Geschäftsmodellansätze und Geschäftsmodellvarianten im Electronic Business, Eine Analyse zu Erscheinungsformen im E-Business, in: WiSt, Heft 2, Februar 2002, S

58 Internetverzeichnis Affilinet (2009a): Programmangebot Meine Partnerschaften, abgerufen am , (Kundenlogin erforderlich). Affilinet (2009b): Statistiken, abgerufen am , (Kundenlogin erforderlich). All-Inkl (2009): Webhosting All-Inkl Privat, abgerufen am , 885cbf5. Bensberg, Frank u.a (2007): Kostenorientiertes Controlling von E-Learning-Plattformen mit dem TCO-Konzept Methodische Grundlagen, Softwareunterstützung und Entwicklungsperspektiven, abgerufen am , muenster.de/aw/download/aktuell/kostenorientiertes%20controlling%20von%20e- Learning%20Plattformen%20mit%20dem%20TCO-Konzept.pdf. BITKOM (2009): Neuer Rekord-Umsatz mit Musik-Downloads, abgerufen am , Bundesverband Musikindustrie e. V. (2009) (Hrsg): Musikindustrie in Zahlen 2008, März 2009, abgerufen am , 08.pdf. BVH (2008): Rekordentwicklung des E-Commerce in Deutschland hält an, , abgerufen am , Commission Junction (2009a): Advertiser Liste, abgerufen am , https://members.cj.com/member/ /publisher/offers/search/getlinks.do?default=all&fin ditem=advertisers&type=list (Kundenlogin erforderlich). Commission Junction (2009b):

59 Reports, abgerufen am , https://members.cj.com/member/ /publisher/report/transaction.do (Kundenlogin erforderlich). Google (2009): Suchanfrage MP3 Flatrate, abgerufen am , 8&aq=t&rls=org.mozilla:de:official&client=firefox-a. Google-Adwords (2009): Berichtscenter, abgerufen am , https://adwords.google.de/select/reportdownloadcenter (Kundenlogin erforderlich). Google-Analytics (2009): Content Details, abgerufen am , https://www.google.com/analytics/reporting/ (Kundenlogin erforderlich). Schultz, Carsten D. (2008): Suchmaschinenmarketing, abgerufen am , User Centric (2009): Eye Tracking Bing vs. Google: A First Look, abgerufen am , Weitz, Bernd O. (2000): Fallstudienarbeit in der ökonomischen Bildung, abgerufen am , Wordpress Deutschland (2009): Startseite Wordpress Deutschland, abgerufen am , Zanox (2009a): Meine Programme Programminformationen, abgerufen am , 20_ (Kundenlogin erforderlich). Zanox (2009b): Statistik, abgerufen am , _501_270_470 (Kundenlogin erforderlich).

60 Anhang Inhaltsverzeichnis Anhang 1: Google-Analytics Statistik...XV Anhang 2: Google-Adwords Statistik XVI Anhang 3: Auswertung Affiliate-Programme..XVII Anhang 4: Auswertung TCO-Komponente.XVIII Anhang 5: Auswertung Content-Life-Cycle..XIX Anhang 6: Auswertung Kampagnen-Life-Cycle.XX Anhang 7: Auswertung Betriebskosten.XXI

61 Anhang 1: Google-Analytics Statistik Abbildung 17: Google-Analytics Statistik Quelle: Google-Analytics (2009), Content Details (siehe Internetverzeichnis).

62 Anhang 2: Google-Adwords Statistik Tabelle 14: Google-Adwords Statistiken Quelle: Google -Adwords (2009), Berichtscenter (siehe Internetverzeichnis).

63 Anhang 3: Auswertung Affiliate-Programme Tabelle 15: Auswertung Affiliate-Programme Quelle: Eigene Tabelle, Zanox (2009b). Statistik (siehe Intenetverzeichnis); Affilinet (2009b), Statistik nach Tag (siehe Intenetverzeichnis); Commsission Junction (2009b), Reports (siehe Internetverzeichnis).

64 Anhang 4: Auswertung TCO-Komponente Tabelle 16: Auswertung TCO-Komponente Quelle: Eigene Tabelle

65 Anhang 5: Auswertung Content-Life-Cycle Tabelle 17: Auswertung Content-Life-Cycle Quelle: Eigene Tabelle

66 Anhang 6: Auswertung Kampagnen-Life-Cycle Tabelle 18: Auswertung Kampagnen-Life-Cycle Quelle: Eigene Tabelle

67 Anhang 7: Auswertung Betriebskosten Tabelle 19: Auswertung Betriebskosten Quelle: Eigene Tabelle

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