Businessplan-Wettbewerb Berlin-Brandenburg (BPW) I I 1

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1 Businessplan-Wettbewerb Berlin-Brandenburg (BPW) I I 1

2 Basisseminar 4* Entrepreneurial Marketing Dr. Katja Puteanus-Birkenbach Universität Potsdam Potsdam Transfer und Lehrstuhl für Innovationsmanagement und Entrepreneurship I I 2

3 Was ist Marketing? Einfachste Definition: Marketing = bring it to the Market I I 3

4 Was ist ein Markt? Der Markt ist ein Forum für Austauschbeziehungen zwischen Anbieter und Nachfrager. Akteure: Produzenten/ Anbieter Kunden/ Nachfrager Wettbewerber/ Konkurrenz Leistungen: Produkte Dienstleistungen Themen I I 4

5 Welche Ziele hat das Marketing? 1. primäre Ziele Absatzziele (verkaufte Menge) Gewinn (Profitmargen) Marktanteil (Unternehmensumsatz im Verhältnis zum Gesamtmarktumsatz) 2. sekundäre Ziele Bekanntheitsgrad Image Produkttreue Kundenzufriedenheit I I 5

6 Wie arbeitet Marketing? Analytisch, gezielt, geplant, systematisch, kontrolliert: Analyse (Markt, Zielgruppen, Wettbewerb) Planung (Zielsetzung, Strategie) Durchführung (Optimierung des Marketing-Mixes, Auswahl der Instrumente und Maßnahmen) Kontrolle Marketing ein Management-Prozess. I I 6

7 Was ist Marktforschung und wofür braucht man sie? Marktforschung soll Antworten auf folgende Fragen liefern: Wo stehe ich mit... meinem Unternehmen/meinem Projekt meinem Produkt/meiner Dienstleistung meiner Innovation? Wer sind meine Wettbewerber? An jedem Tag in der Steppe muss die langsamste Antilope die Geschwindigkeit des schnellsten Löwen kennen... I I 7

8 Aktueller Wissenschaftsdiskurs im Entrepreneurial Marketing Zwei Richtungen im Entrepreneurial Marketing: 1. Ein Entrepreneurial Marketing zielt speziell auf die Besonderheiten junger Unternehmen und ist ein nachgeordneter Bereich der klassischen BWL 2. Ein Entrepreurial Marketing ist eher eine Geisteshaltung, die wie im Entrepreneurship allgemein auf Chancen fokussiert (z.b. Chaston, 2000, S. 152ff) Opportunity School I I 8

9 Aktuelle Janus Trends Wachstum und Reichtum Freie Märkte Bevölkerungswachstum Macht multinationaler Armut und Verzweiflung wachsender Protektionismus Bevölkerungsknappheit Fragilität multinationaler Unternehmen Unternehmen Worldwide media reach Gesteigerter Service fragmentation of media and audiences verringerter Service Marken Anti-Marken (Schindehutte et al, 2009) I I 9

10 Was ist ein Marketing-Mix? Der Marketing-Mix gilt als die einfachste und zugleich wirksamste Kombination von Werkzeugen oder Instrumenten zur praktischen Umsetzung von Marketingplänen in Unternehmen oder Non-Profit-Organisationen. Im Jahr 1964 schlug Neil Borden zwölf Instrumente vor. Diese hat dann Jerome McCarthy zu vier Gruppen, den vier Ps, zusammengefasst. Es sind: Product (Produktpolitik) Price (Preispolitik) Promotion (Kommunikationspolitik) Place (Distributions- bzw. Vertriebspolitik) I I 10

11 Marketing-Mix Product Welche Eigenschaften muss Ihr Produkt haben, um das relevante Kundenbedürfnis abzudecken? Price Welchen Preis können Sie für Ihr Produkt verlangen und welches Ziel verfolgen Sie mir Ihrer Preisstrategie? Place Wie wollen Sie mit Ihrem Produkt zu den Kunden gelangen? Promotion Mit welchen Kommunikationsmitteln wollen Sie den Kunden die Vorteile ihres Produktes vermitteln? (McKinsey 2007, S. 83) I I 11

12 Der neue Marketing-Mix der Content-Generation Von den 4 P s zu den 4 C s From product to co-created solutions/experiences From promotion to communication within communities product Co- Creation Community promotion From price to customizable personal value price Customization Choice place From place to choice and convenience (Schindehutte et al 2009) I I 12

13 Klassisches Marketing vs. Entrepreneurial Marketing Es ist kaum möglich, die Kommunikationsmaßnahmen etablierter Unternehmen zu übernehmen, denn Tendenz: a small business is not a little big business Etablierte Unternehmen: Above-the-Line-Kommunikation Gründungsunternehmen: Below-the-Line-Kommunikation Insgesamt: Das Prinzip Gießkanne hat ausgedient (Welsh/White, 1981, S. 18) (Kalka/Allgayer, 2006, S. 9) I I 13

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15 Die Spezifika junger Unternehmen Unternehmen existiert erst seit kurzem (liability of newness), d.h. keine Historie, keine festen Strukturen, keine Daten Die Entscheidungsprozesse sind durch die Person des Unternehmers geprägt Bei überproportionalem, quantitativem Wachstum auch wachstumsbedingte Krisenerscheinungen Ressourcen innerhalb des Unternehmens sind extrem knapp (finanziell und personell) (liability of smallness = Geld, Zeit, Wissen, Kompetenzen, Technologien, Systeme) Ggf. hohe Aufbauinvestitionen in immaterielle Vermögensgegenstände (Technologieentwicklung, Markenaufbau) Unternehmen erwirtschaft negative Cashflows und keine Gewinne Externe Kapitalgeber üben Einfluss auf das Unternehmen aus Dem Unternehmen fehlen Türöffner (Kollmann/Suckow 2007) zum Erfolg Vorteil: es gibt auch noch keine Marketinghistorie, die man beachten muss, um Brüche, Uneindeutigkeiten zu vermeiden. (Freiling et al, 2008, S. 6f ) I I 15

16 Aufgabenkomplexe für das Entrepreneurial Marketing 1. Entdeckungsaufgabe (opportunities) 2. Visionäre Gestaltungsaufgabe 3. Koordinationsaufgabe 4. Akquisitionsaufgabe 5. Justierungsaufgabe Im Mittelpunkt steht die Entwicklung von Ressourcen und Kompetenzen hinsichtlich einer vorher kreativ antizipierten Zukunft. (Ressourcen- und kompetenzorienterter Ansatz nach Freiling, 2007) I I 16

17 Stakeholder-Marketing (Harris/Rees 2005) Marketing als Austauschkonzept = win-win-strategie für alle beteiligten Stakeholder Stakeholder Definition: (...) persons or groups with legitimate interests in procedural and/or substantive aspects of corporate aktivity (...) Vorgehensweise: Zunächst Stakeholder Identifikation und Definition (Donaldson/Preston, 1995, S. 85) Danach Aufbau und Pflege einer jeweiligen Stakeholder Beziehung I I 17

18 Die Business Model Canvas nach Osterwalder, A. & Pigneur, Y. (2011): Business Modell Generation: Ein Handbuch für Visionäre, Spielveränderer und Herausforderer Schlüsselpartner Schlüsselaktivitäten Wertangebote Kundenbeziehungen Schlüsselressourcen Kostenstruktur Kundensegmente Kanäle Einnahmequellen I I 18

19 Typische Stakeholder im Entrepreneurship Lieferanten (Potenzielle) Kunden (künftige) Mitarbeiter Kooperationspartner Konkurrenz Gründer (-team) family & friends Staat/ Behörden, Institutionen, Verbände Fördermittelgeber; Business Angels, Venture Capitalists Banken Medien I I 19

20 Aufgabe: Identifikation der Stakeholder: Welche Personen oder Personengruppen müssen Sie mit Ihrer Geschäftsidee gewinnen/überzeugen/beachten? Name des Unternehmens I I 20

21 Die Business Model Canvas nach Osterwalder, A. & Pigneur, Y. (2011): Business Modell Generation: Ein Handbuch für Visionäre, Spielveränderer und Herausforderer Schlüsselpartner Schlüsselaktivitäten Wertangebote Kundenbeziehungen Kundensegmente Schlüsselressourcen Kostenstruktur Kanäle Einnahmequellen I I 21

22 Kundensegmente = Zielgruppen...definiert die verschiedenen Gruppen von Personen oder Organisationen, die ein Unternehmen erreichen oder bedienen will. Unterscheiden Sie: Massenmarkt Nischenmarkt Segmentiert (Kundengruppen mit ähnlichen Bedürfnissen) Diversifiziert (Verschiedenen Kundengruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen) Multi-sided Platforms (zwei voneinander abhängende Kundensegmente, Bsp. Kreditkartenunternehmen) 22 I I 22

23 Aufgabe: Entwickeln Sie für einen typischen Kunden für Ihre Geschäftsidee eine Empathiekarte I I 23

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25 Customer profile What Gains? Job to be done? What Pains? 25 I I 25

26 Die Business Model Canvas nach Osterwalder, A. & Pigneur, Y. (2011): Business Modell Generation: Ein Handbuch für Visionäre, Spielveränderer und Herausforderer Schlüsselpartner Schlüsselaktivitäten Wertangebote Kundenbeziehungen Schlüsselressourcen Kostenstruktur Kundensegmente Kanäle Einnahmequellen I I 26

27 Wertangebote...beschreibt das Paket von Produkten und Dienstleistungen, das für ein bestimmtes Kundensegment Wert schöpft. Neuheit - Leistung(sverbesserung) (Maßgeschneiderte) Anpassung an Kundenwünsche Arbeitserleichterung Design Marke/Status Preis Kostenreduktion für den Kunden Risikominderung Verfügbarkeit Bequemlichkeit Anwenderfreundlichkeit (usability)... Aufgabe: Erstellen Sie eine Liste der Produkte/Leistungen, die Sie Ihren Kunden anbieten. Formulieren Sie für jeden Punkt auf der Liste den jeweiligen Vorteil (Wert) für den Kunden 27 I I 27

28 Value proposition Gain creators? product and services? Pain reliever? 28 I I 28

29 Die Business Model Canvas nach Osterwalder, A. & Pigneur, Y. (2011): Business Modell Generation: Ein Handbuch für Visionäre, Spielveränderer und Herausforderer Schlüsselpartner Schlüsselaktivitäten Wertangebote Kundenbeziehungen Schlüsselressourcen Kostenstruktur Kundensegmente Kanäle Einnahmequellen I I 29

30 Das value proposition canvas Gain creators Gains product and services Job to be done Pain reliever Pains I I 30

31 Alexander Osterwalder Burn your business plan I I 31

32 Distribution customer based : Customer journey map 32 I I 32

33 Customer journey map Aufgabe: Entwickeln Sie eine Journey Map Ihres Kunden unter Berücksichtigung der Vertriebskanäle I I 33

34 Kreativität als Schlüsselkompetenz im Entrepreneurship Grundvoraussetzung eines Entrepreneurial Marketing der opportunity school und dem ressourcen- und kompetenzorientierten Ansatz von Freiling ist Kreativität als Instrument zur Aufgabenbewältigung (=Problemlösungsstrategie) Kreativität ist mehr als künstlerische Schöpferkraft. Kreatives Denken und Handeln ist die Fähigkeit, ständig neue Zusammenhänge herzustellen und zu kombinieren, unterschiedlichste Perspektiven zu integrieren und Bestehendes zu hinterfragen auch sich selbst und den eigenen Lebens- und Arbeitsplan. I I 34

35 The best way to have a good idea is to have a lot of ideas. (Linus Carl Pauling, zweifacher Nobelpreisträger (Chemie 1954, Friedensnobelpreis 1963)) I I 35

36 Ausverkauf der Bezeichnungen Subversives Marketing Neo-Marketing Environmental Marketing Proaktives Marketing Expeditionary Marketing Chaos Marketing Radikales Marketing Grassroots Marketing Guerilla Marketing Word of mouth Marketing Evangelism Marketing Cult Marketing Ambush Marketing Buzz Marketing Weitere Marketingkonzepte New Media Marketing Brand loyalty Promotion Marketing Reputation Marketing (Management) Affiliate Marketing Mobile Marketing Empfehlungsmarketing Eventmarketing Glaubwürdigkeitsmarketing... I I 36

37 Der Name (Produkt und Unternehmen) I I 37

38 Kommunikations-Grundausstattung: Firma und Logo I I 38

39 Kommunikations-Grundausstattung: Geschäftsausstattung I I 39

40 Kommunikations-Grundausstattung: Website blog (wordpress) I I 40

41 Kreative Kommunikation mit wenig Geld: Nutzung öffentlichen Raumes I I 41

42 Kreative Kommunikation mit wenig Geld: Nutzung öffentlichen Raumes I I 42

43 Kreative Kommunikation mit viel Geld: Nutzung öffentlichen Raumes Press the button to start the drama I I 43

44 Kreative Kommunikation mit wenig Geld: Nutzung ungewöhnlicher Orte I I 44

45 Kreative Kommunikation mit wenig Geld: mit einem Zusatz-Fantasieprodukt I I 45

46 Kreative Kommunikation: durch einen Botschafter I I 46

47 Kreative Kommunikation: durch ein Testimonial (prominent) I I 47

48 Kreative Kommunikation: durch vertrauenswürdige Anwender-Testimonials I I 48

49 Kreative Kommunikation: Beschränkung auf eine Nischenzielgruppe (Kult) I I 49

50 Kreative Kommunikation: das Produkt überraschend verändern I I 50

51 Kreative Kommunikation: sich an ein großes Event dranhängen... I I 51

52 Kreative Kommunikation: sich an ein großes Event dranhängen... Lego und der Felix Baumgartner Sprung I I 52

53 Kreative Kommunikation: ein Gerücht in die Welt setzen. I I 53

54 Was ist all diesen Konzepten gemeinsam? Sie wollen eine Mundpropaganda in Gang setzen (word of mouth Marketing) und zielen auf eine bottom up statt auf eine top down Kommunikation Sie basieren auf einem kreativen mindset (Querdenken, Kopfstandmethode, Neukombinationen ohne Wiederholungen) Sie setzen auf/nutzen die neuen Kommunikationstechnologien Sie haben (meist) einen Überraschungseffekt I I 54

55 The big thirteen im Guerilla Marketing (Levinson) 1. Have commitment 2. Think of your program as an investment 3. See that it is consistent 4. Make everybody confident in your firm 5. Be patient 6. Look at Marketing as an assortment of weapons 7. Your profits come subsequent to the sale 8. Make everything convenient to your customers 9. Put an element of amazement in your marketing 10. Use measurement 11. Establish a situation of involvement between you and your customers 12. Learn to become dependent upon other business and they upon you 13. You must be skilled mith the armament of gueriallas, which means technology (Levinson, 1998, S. 25f) I I 55

56 Fazit - theoretisch I I 56

57 Fazit - praktisch Leitsätze: Marketing ist GF-Angelegenheit Man muss mit der eigenen Person verkaufen Nicht IM sondern vor allem AM Unternehmen (GM) arbeiten Ja zu dem Kennenlernen der Marktbedingungen, Nein zu kostenaufwendiger Marktforschung Keine Scheu vor interdisziplinärer Imitation Simplify your Marketing (weniger ist mehr...) I I 57

58 Fazit - praktisch Kommunikationsinstrumente im Entrepreneurial Marketing (auch für KMU s oder NPO s): Persönlicher Verkauf und intensive Kontaktpflege Visitenkarten und Webpräsenz, CRM (customer relationship management) Events (mit Partnern), ggf. Sponsoring Statt statischer website eher ein Blog (außer bei E-Business) Storytelling und Reputationsmanagement Guerilla-Aktions-Planung I I 58

59 To Do praktisch Entwickeln und formulieren von strategischen Unternehmens- und Marketingzielen (Marketing-Mix nach 4 P oder 4 C) Zielgruppen- und stakeholder-bestimmung (auch: Empathiekarte) Festlegen und formulieren der Haupt-Kommunikationsbotschaften Erstellen der Basis-Kommunikationsinstrumente (Namen, Visitenkarten, etc.) Entwickeln von Stories und/oder Events und Guerilla-Aktionen I I 59 I 59

60 Quellennachweise Literaturliste Entrepreneurial Marketing Benkenstein, M. (2002): Strategisches Marketing. Ein wettbewerbsorientierter Ansatz. 2. Aufl., Stuttgart Bruhn, Manfred (2005): Unternehmens- und Marketingkommunikation. Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement, München Bygrave, William D. / Hofer, Charles W. (1991): Theorizing about Entrepreneurship. In: Entrepreneurship Theory and Practice, 16(2), S Chaston, Ian (2000): Entrepreneurial Marketing. Competing by challenging conventions, Purdue University Press, S. 152ff Donaldson / Preston (1995): S. 85 Eberl, Ulrich (2011): Wie wir schon heute die Zukunft erfinden. Beltz & Gelber, Weinheim, Basel, S. 169 Freiling, Jörg / Kollmann, Tobias (Hrsg.)(2008): Entrepreneurial Marketing. Besonderheiten, Aufgaben und Lösungsansätze für Gründungsunternehmen. Gabler, Wiesbaden Gruber, M. (2004): Entrepreneurial Marketing. In: Die Betriebswirtschaft, 64. Jhrg., S Hansen, Ursula / Bode, Matthias (1999): Marketing & Konsum. Theorie und Praxis von der Industrialisierung bis ins 21. Jahrhundert. Vahlen, München Rößl, Dietmar / Kraus, Sascha / Fink, Matthias / Rainer Harms (2009): Entrepreneurial Marketing: Geringer Mitteleinsatz mit hoher Wirkung. In: Marketing review St. Gallen, Volume 26, Nr. 1, S Schindehutte, Minet/ Morris, Michael H./ Leyland, F.Pitt (2009): Rethinking Marketing: the entrepreneurial imperative. Pearson Education Inc., New Jersey Steinle, Andreas/ Dziemba, Oliver (2007): Lebensstile Nur noch als PDF-Datei lieferbar: Stevenson, H. H. and J. C. Jarillo (1990). A paradigm of entrepreneurship: Entrepreneurial management, Stra-tegic Management Journal, 11, pp Thomas Jr., Greg (2006). "the Buzz on Buzz" "Building the buzz in the hive mind".. In: Journal of Consumer Behaviour, Harvard Business Review, Watson, R.T., Pitt, L.F., Berthon, P.R., Zinkhan, G.M. (2002): U-commerce: Extending the universe of marketing. In: Journal of the Academy of Marketing Science, S Welsh, J.A. & White, J.F. (1981): A Small Business Is Not a Little Big Business. In: Harvard Business Review, vol. 59, no. 4, pp ZeithamI, Carl P. / ZeithamI, Valarie A. (1984): Environmental Management: Revising the Marketing Perspective. In: Journal of Marketing, Vol. 48, Spring 1984, S Hill, S. / Rifkin, G. (1999): Radical marketing: From Harvard to Harley. Lessons from ten that broke the rules and made it big. Harper Collins, New York Huba, J. / McConnell, B. (2002): Creating Customer Evangelists: How Loyal Customers Become a Volunteer Sales Force, Dearborn Trade Levinson, Jay Conrad (1998): Guerilla-Marketing. Secrets for making big profits from your small business, Houghton Mifflin, Boston New York Kalka, Jochen / Allgayer, Florian (Hrsg.)(2006): Zielgruppen. Wie sie leben, was sie kaufen, media & marketing, S. 9 Kollmann, T. (2004/2011): E-Entrepreneurship. Grundlagen der Unternehmensgründung in der Net Economy, Gabler, Wiesbaden, 4. Aufl. Kotler, Philip / Jain, Dipak C. / Maesincee, Suvit (2002): Marketing der Zukunft: Mit Sense und Response zu mehr Wachstum und Gewinn. Campus, Frankfurt/M. Nilson, Torsten H. (1995): Chaos Marketing: How to Win in a Turbulent World. McGraw-Hill Marketing for Professionals, I I 60

61 Danke für Ihr Zuhören! I I 61

62 Kontakt in Berlin Büro in der IBB Adresse: Businessplan-Wettbewerb Berlin-Brandenburg Büro in der Investitionsbank Berlin Bundesallee 210 (Eingang Regensburger Straße) Berlin Hotline: 030 / Fax: 030 / Online: Mail: info@b-p-w.de Kontakt in Brandenburg Büro in der ILB Adresse: Businessplan-Wettbewerb Berlin-Brandenburg Büro in der Investitionsbank des Landes Brandenburg (ILB) Steinstraße Potsdam Hotline: 0331 / Fax: 0331 / Online: Mail: businessplan@ilb.de I I 62 I 62