Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft

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1 Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft Teil 1 Vorlesung AUM Master Wintersemester 2012/2013 Prof. Dr. Willi Diez Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft 1. Grundlagen 1.1. Begriff und Bedeutung 1.2. Kommunikationsmodelle 1.3. Kommunikationsinstrumente 2. Kommunikationsplanung 2.1. Mediakommunikation Werbeziele Werbebotschaft Werbebudget Mediaselektion Werbeerfolgskontrolle 2.2. Planung einer Direct Mailing Aktion 2.3. Planung von Sponsoring-Aktivitäten 2.4. Planung von Event-Aktivitäten 2.5. Planung von PR-Aktivitäten Begriff und Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit Reaktive Öffentlichkeitsarbeit: Krisen-PR Aktive Öffentlichkeitsarbeit: Issue-Management 2.6. Integrierte Kommunikation Bedeutung der integrierten Kommunikation Formen der integrierten Kommunikation Instrumente der vertikalen Integration 3. Kommunikationsgestaltung 3.1. Gestaltung von Printanzeigen 3.2. Gestaltung von Direct-Mailings 3.3. Gestaltung von Online-Werbung 3.4. Gestaltung der Pressearbeit 3.5. Gestaltung von Unternehmensbroschüren 3.6. Gestaltung einer Kundenzeitschrift 3.7. Gestaltung von Eventaktivitäten 3.8. Gestaltung von Sponsoring Aktivitäten Chart 2

2 Wichtige Websites Chart 3 1. Grundlagen

3 1.1. Begriff und Bedeutung Definition: Unter Kommunikationspolitik ist die systematische Gestaltung der Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Einstellungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen zu verstehen (vgl. Bruhn 1997, S.1). Chart Begriff und Bedeutung Bedeutung: Das Automobil ist ein typisches High-Involvement-Produkt Über das Produkt hinaus stehen auch die Unternehmen der Automobilindustrie in besonderer Weise im Blickpunkt der Öffentlichkeit Schließlich leistet die Kommunikationspolitik einen ganz wesentlichen Beitrag zur Gestaltung eines der zentralen Erfolgsfaktoren von Automobilmarken, dem Marken-Image Chart 6

4 1.2. Kommunikationsmodelle: Allgemeines Kommunikationsmodell Sender Werbetreibendes Unternehmen Kommunikationsziele A B C D Empfänger Konsument Zielgruppe Wirkungen Konsumdemonstration Kontakt-Botschaft Werbemittel Botschaft a b c Empfänger II Aussage Kodieren Verbalisieren Visualisieren Zeichenvorrat Verstandene Botschaft Signale Decodieren Verstehen Akzeptieren Kontrolle Reaktion Chart Kommunikationsmodelle: S-O-R Modell Stimulus Organismus Response Kommunikative Botschaften Momentane Reaktion Dauerhafte Gedächtnisreaktionen Finale Reaktionen Anzeige Funkspot Fernsehspot Verkaufsgespräch etc. Aufmerksamkeit Anmutungen Kaufverhalten Verwendungsverhalten Kommunikationsverhalten Einstellungen/ Images Wissen Chart 8

5 1.2. Kommunikationsmodelle als Grundlage der Kommunikationsplanung (Laswell-Formel) Wer? (Unternehmen, Kommunikator) sagt was? (Botschaft) unter welchen Bedingungen? (Umweltsituation) über welche Kanäle? (Medien, Kommunikationsträger) zu wem? (Zielperson oder - gruppe) mit welcher Wirkung? (Kommunikationserfolg) unter Anwendung welcher Abstimmungsmechanismen? (Integrationsinstrumente) Chart Kommunikationsmodelle: Einstufige und mehrstufige Kommunikation Einstufenmodell Sender Empfänger Empfänger Empfänger direkt veranlasster Wandel in Einstellung und Verhalten Zweistufenmodell Sender Meinungsführer Empfänger Empfänger Empfänger indirekt veranlasster Wandel Mehrstufenmodell Sender Meinungsführer Empfänger Empfänger Empfänger direkt und indirekt veranlasster Wandel Chart 10

6 1.2. Kommunikationsmodelle: Kommunikation in Social Networks Interaktionsmodelle im Marketing Unilaterales Kommunikationsmodell Bilaterales Kommunikationsmodell Multilaterales Kommunikationsmodell Quelle: Bruhn, M.; Homburg, C.: Handbuch Kundenbindungsmanagement Chart Kommunikationsmodelle: AIDA - Formel Quelle: Chart 12

7 1.3. Kommunikationsinstrumente Überblick: 1. Mediakommunikation 2. Direktmarketing 3. Event-Marketing 4. Sponsoring 5. Online-Kommunikation 6. Messen und Ausstellungen 7. Product Placement 8. Verkaufsförderung 9. Öffentlichkeitsarbeit 10. Sonderformen, u. a.: Ambient-Marketing Roadshows Licensing Mobile Marketing Viral Marketing Ambush-Marketing Chart Kommunikationsinstrumente: Product Placement Chart 14

8 1.3. Kommunikationsinstrumente: Ambient-Marketing am Beispiel Mini (1) Chart Kommunikationsinstrumente: Ambient-Marketing am Beispiel Mini (3) Test your Handling Skills Chart 16

9 1.3. Kommunikationsinstrumente: Ambient-Marketing am Beispiel Mini (5) Chart Kommunikationsinstrumente: Ambient-Marketing am Beispiel Jeep Chart 18

10 1.3. Kommunikationsinstrumente Ambush-Marketing Chart Kommunikationsinstrumente Guerilla-Marketing Neue A-Klasse Mercedes-Benz bläst zur Erlkönig-Jagd Mit einer ungewöhnlichen Aktion startet Mercedes-Benz die digitale Kommunikation für die neue A-Klasse. Bis Ende Februar schicken die Stuttgarter Erlkönige des Kompaktwagens quer durch Deutschland. Statt mit den üblichen psychedelischen Tarnmustern sind die Fahrzeuge vollflächig mit QR-Codes beklebt. Autointeressenten können diese mit ihren Smartphones scannen und haben dann die Chance, eine Reise zur Weltpremiere der A-Klasse Anfang März auf dem Genfer Autosalon zu gewinnen. Wer die digitalen Piktogramme einliest unabhängig, ob auf der Straße oder auf Fotos in Medien sowie sozialen Netzwerken, erhält Zugang zu einer mobilen App. Hinter den Codes verbergen sich verschiedene so genannte "Badges", die innerhalb der Anwendung gesammelt werden können. Insgesamt gibt es vier dieser Erkennungszeichen. Schon mit einem Badge kann der Nutzer an dem Gewinnspiel teilnehmen, mit jedem weiteren erhöht sich seine Gewinnwahrscheinlichkeit. Ab der ersten Februar-Woche soll es auch die kostenlose App "Die A-Klasse QR-Trophy" im App-Store und Android-Market geben. Die Idee zum Spiel und die Umsetzung stammen von der Agentur Jung von Matt/Alster. (rp) Copyright AUTOHAUS online (Foto: Mercedes-Benz) Vom Geheimnis- zum Werbeträger: Mercedes schickt bis Ende Februar Erlkönige der neuen A-Klasse auf Deutschland-Tour. Chart 20

11 2. Kommunikationsplanung 2.1. Mediakommunikation Definition: In Anlehnung an die klassische Definition von Behrens kann Werbung als eine absichtliche und zwangsfreie Form der Beeinflussung von Menschen zur Erfüllung der Werbeziele bezeichnet werden (vgl. Behrens 1963, S. 12). Chart 22

12 2.1. Mediakommunikation Werbekonzeption: Die Werbekonzeption kann als ein gesamtheitlicher Entwurf zur Durchführung der werblichen Aktivitäten definiert werden. In dieser weiten Abgrenzung umfasst die Werbekonzeption die folgenden Elemente: die Werbeziele die Werbebotschaft das Werbebudget die Werbemittel und Werbeträger sowie die Werbeerfolgskontrolle. Chart Mediakommunikation Werbekonzeption als Grundlage des Agentur-Briefings: Die Werbekonzeption bildet die Grundlage für das sogenannte Briefing. Unter Briefing versteht man die konkrete Auftragsbeschreibung für eine Werbeagentur durch das werbetreibende Unternehmen (vgl. Vergossen 2004, S. 366). Inhalte: Produktbeschreibung (ibs. USP) Markt- und Wettbewerbssituation Operationalisierte Werbeziele Zielgruppen Budget Sonstige Rahmenbedingungen Chart 24

13 Werbeziele Werbeziele ökonomische psychografische Absatz Umsatz Marktanteil kognitive affektive konative Operationalisierung von Werbezielen: Zielart Angestrebtes Ausmaß der Zielerreichung Zeitbezug Zielobjekt Anvisierte Zielgruppen Chart Werbebotschaft Elemente der Werbebotschaft Consumer Benefit Reason why Tonality Chart 26

14 Werbebotschaft Consumer Benefit Reason why Tonality Chart Werbebotschaft Informative Tonality vs. Emotionale Tonality Chart 28

15 Werbebotschaft Inhaltliche Ausgestaltung der Werbebotschaft Bekanntheitswerbung Imagewerbung Aktionswerbung Unternehmen Marke Modell Chart Werbebotschaft Bekanntheitswerbung (1) Chart 30

16 Werbebotschaft Bekanntheitswerbung (2) Chart Werbebotschaft Unternehmensimage- Werbung Chart 32

17 Werbebotschaft Marken-Image- Werbung (1) Chart Werbebotschaft Marken-Image- Werbung (2) Chart 34

18 Werbebotschaft Produkt-Image-Werbung (1) Chart Werbebotschaft Produkt-Image-Werbung (2) Chart 36

19 Werbebotschaft Bekanntheits- vs. Image-Werbung Chart Werbebotschaft Aktions-Werbung (1) Chart 38

20 Werbebotschaft Aktions-Werbung (2) Chart Werbebotschaft Imagewerbung im Automobilhandel Chart 40

21 Werbebotschaft Imagewerbung im Automobilhandel Chart Werbebotschaft Imagewerbung im Automobilhandel Chart 42

22 Werbebudget Definition: Unter Werbebudgetierung versteht man die Festlegung der notwendigen Etats zur Deckung der Planungs- und Durchführungskosten sämtlicher Werbeaktivitäten einer Planungsperiode, um die vorgegebenen Werbeziele zu erreichen. Die Planungsperiode beträgt dabei in der Regel ein Jahr. Chart Werbebudget Analytische Verfahren (auf Basis von Werbereaktionsfunktionen) Quadrant II Psychologische Wirkung Quadrant I Ökonomische Wirkung Aktivitätenniveau Quadrant III Budget Quadrant IV Quelle: Bruhn, M., Marketing Grundlagen für Studium und Praxis, 8. Auflage Chart 44

23 Werbebudget Operationale Verfahren: Prozentsatz vom Umsatz Ausrichtung an den verfügbaren finanziellen Mitteln ( all-you-can-afford ) Orientierung an den Werbeaufwendungen der Wettbewerber (Konkurrenz-Paritäts-Methode) sowie Ausrichtung an den Werbezielen. Chart Mediaselektion Überblick Mediaselektion sachliche zeitliche Inter-Mediaselektion Intra-Mediaselektion Kontinuierliche Werbung Konzentrierte Werbung Werbepulsation Chart 46

24 Mediaselektion Werbeträger Printmedien Tageszeitungen Überregional Regional Anzeigenblätter Zeitschriften Publikumszeitschriften Special-Interest-Zeitschriften Fachzeitschriften Adressbücher/Telefonbücher Elektronische Medien Fernsehen Öffentlich-rechtliche Anstalt Kabel-Kanäle Pay-TV Hörfunk Öffentlich-rechtliche Anstalt Lokalradios Kino Internet Außenwerbung Werbemittel Anzeigen, Beilagen TV-, Hörfunk- und Kino-Spot Plakat, Verkehrsmittelwerbung, Bandenwerbung Chart Mediaselektion Chart 48

25 Mediaselektion Chart Mediaselektion Kriterien der Mediaselektion Kriterien der (sachlichen) Mediaselektion Reichweiten Kosten qualitative Kriterien Chart 50

26 Mediaselektion Reichweiten-Maße Auflage LpA-Werte Opportunity-To-See (OTS) Gross Rating Points (GRP) Chart Mediaselektion Aufgliederung der Druckauflage Druckauflage Verbreitete Auflage Beleg-Exemplar Rest-Exemplar Archiv-Exemplar Remittenden Verkaufsauflage Gratisabgabe Abonnentenexemplare Einzelverkaufsexemplare Chart 52

27 Mediaselektion LpA-Werte: Die LpA-Werte geben die Reichweite einzelner Medien an. Reichweite von aktuellen Zeitschriften 2011 Reichweite von Autozeitschriften 2011 Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung 14 bis 69 Jahre Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung 14 bis 69 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse (AWA) 2011 Chart Mediaselektion Opportunity-to-See Der OTS-Wert misst die Zahl der möglichen Werbekontakte je Zielperson. Formel: OTS-Wert = Summe aller Kontakte (Bruttokontakte) Erreichte Zielpersonen (Nettoreichweite) Beispiel: Zielperson A: Zielperson B: Zielperson C: Bruttokontakte: 10 Zielpersonen: 3 5 Kontakte 3 Kontakte 2 Kontakte 10 Bruttokontakte OTS= = 3,3 3 erreichte Zielpersonen Chart 54

28 Mediaselektion Reichweitenkumulation und Aufbau von Durchschnittskontakten Varianten für 15 Schaltungen Bunte 5x Focus 5x 15x Stern 5x Hörzu 15x Reichweite % 41,0 OTS 3,4 Reichweite % 15,1 OTS 11,8 Steile Reichweitenkumulation geringe Kontaktausprägung Flache Reichweitenkumulation Hohe Kontaktausprägung Chart Mediaselektion Chart 56

29 Mediaselektion Ermittlung von Brutto- und Nettoreichweiten 1,51 Mio. Netto(Brutto)reichweite bei einmaliger Belegung: 2,64 Mio. Personen (3,1 Mio. Personen) Medium 1 (Bruttoreichweite 1,84 Mio.) 0,13 Mio. 0,12 Mio. 0,08 Mio. 0,05 0,33 Mio. Mio. 0,42 Mio. Medium 2 (Bruttoreichweite 0,59 Mio.) Medium 3 (Bruttoreichweite 0,67 Mio.) Chart Mediaselektion Gross Rating Points (GRP) Der GRP-Wert misst den Werbedruck eines Streuplanes. Formel: BK GRP = ZP x 100 Beispiel: Anzahl der Zielpersonen: 10 Mio. Reichweite des Streuplans: 4 Mio. (Nettoreichweite) Durchschnittskontakte je Zielperson: 5 BK GRP BK NR DK ZP = NR x DK = Gross Rating Points = Bruttokontakte = Nettoreichweite = Durchschnittskontakte = Zielpersonen NR x DK 4 Mio. x 5 GRP = x 100 = x 100 = 200 ZP 10 Mio. Chart 58

30 Mediaselektion Berechnung des GRP Beispiel: GRP-Berechnung bei 5 Schaltungen in 1. Berechnungsmöglichkeit 46,43 Mio. Kontakte x ,01 Mio. Zielpersonen = 95 GRP 2. Berechnungsmöglichkeit 28,8% Reichweite x 3,3 OTS = 95 GRP Chart Mediaselektion Kosten: Überblick Produktionskosten Schaltkosten Kosten für die Produktion des Werbemittels (z. B. TV Spot, Anzeige) Kosten für die Belegung eines bestimmten Werbeträgers Chart 60

31 Mediaselektion Anzeigenpreise ausgewählter Printmedien Chart Mediaselektion Preise für TV- Werbung Chart 62

32 Mediaselektion Preise für Hörfunk- Werbung Chart Mediaselektion Tausenderkontaktpreis als Entscheidungskriterium TKP allgemein: TKP = Preis einer Anzeige (TV-Spots etc.) x Reichweite (in Kontakten) TKP Zielgruppenbezogen: TKP ZG = Preis einer Anzeige (TV-Spots etc. x Reichweite in der Zielgruppe (in Kontakten) Chart 64

33 Mediaselektion Qualitative Kriterien der Mediaselektion: 1. Zielgruppeneignung 2. Spielraum zur Gestaltung der werblichen Aussage 3. Umfang der möglichen werblichen Aussage 4. Zeitliche Flexibilität des Werbemitteleinsatzes 5. Typische Nutzungssituation des Werbemittels 6. Image des Werbeträgers Chart Mediaselektion Beispiel: Zielgruppen-Profil eines Werbeträgers Chart 66

34 Mediaselektion Affinitäts-Index Der Affinitäts-Index misst die Zielgruppeneignung eines Mediums. Formel: Affinität in v. H. Affinität = Anteil der Zielgruppe an der Gesamtbevölkerung in v. H. x 100 Reichweite der Zielgruppe Affinitätsindex = Reichweite in der Grundgesamtheit x 100 Beispiel: Reichweite eines Mediums in der Grundgesamtheit: 3,15 Mio. Personen Reichweite eines Mediums in der Zielgruppe: 1,77 Mio. Personen Anteil der Zielgruppe an der Gesamtbevölkerung: 51,89 % 1,77 56,19% Affinität = x 100 = 56,19% Affinitätsindex = x 100 = 109 3,15 51,89% Chart Mediaselektion Berechnung des Affinitätsindex eines Werbeträger Grundgesamtheit Erwachsene 14+ Männer 14+ Männer-Anteil Index 62,90 Mio. 29,7 Mio. 47 % 100 Bild am Sonntag Gesamtleserschaft Bild am Sonntag männliche Leser Männer-Anteil Index 11,28 Mio. 6,66 Mio. 59 % 125 Formel: 59 % x % = 126 Chart 68

35 Mediaselektion Image-Werbeträger Welches Image haben Printmedien? Welche Funktionen erfüllen Printmedien? 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% Basis: Nutzer im letzten Erscheinungsintervall ab 14 Jahren Quelle: Zeitungsqualitäten 2005 / Stuttgarter Zeitung Tageszeitungen Anzeigenblätter Chart Mediaselektion Media-Mix in der Automobilbranche Chart 70

36 Mediaselektion Zeitliche Mediaselektion: Kontinuierliche Werbung Konzentrierte Werbung ( Werbeblitz ) Werbepulsation Chart Werbeerfolgskontrolle Ich weiß, dass die Hälfte meiner Werbeausgaben umsonst ist. Ich weiß nur nicht welche. Henry Ford Wer glaubt, dass er mit weniger Werbung Kosten einsparen kann, glaubt auch, dass die Zeit stillsteht, wenn er nicht mehr auf die Uhr schaut. Henry Ford Chart 72

37 Werbeerfolgskontrolle Methodische Dimension: Werbeerfolgskontrolle Beobachtung Aktivierungsmessung Tachistokop Blickaufzeichnung Befragung Recall- und Recognition-Tests Multiatributive Einstellungsmessungen Zeitliche Dimension: Werbeerfolgskontrolle Pre-Test Post-Test Chart Werbeerfolgskontrolle Multiattributive Einstellungsmessung Grundlagen: Einstellungsmodell von Fishbein A ij n = B ijk a ijk K = 1 A ij = Einstellung der Person i zu Objekt j (attitude) B ijk = Wahrscheinlichkeit, dass nach Auffassung der Person in Objekt j ein Merkmal k besitzt (belief) a ijk = Bewertung des Merkmals k beim Objekt j durch Person i = Zahl der relevanten Merkmale n Chart 74

38 Werbeerfolgskontrolle Multiattributive Einstellungsmessung: Beispiel Item innovativ ökologisch emotional zuverlässig gute Qualität preiswert vor Kampagne nach Kampagne 6 = trifft voll zu 1 = trifft nicht zu Chart Planung einer Direct-Marketing-Aktion Definition: Unter Direct Marketing versteht man in dem heute üblichen weiteren Begriffsverständnis alle Marketingaktivitäten, die sich einstufiger Kommunikation und des Direktvertriebs bedienen, um Zielgruppen in individueller Einzelansprache gezielt zu erreichen. Ebenfalls zum Direct Marketing werden solche Aktivitäten gezählt, die sich mehrstufiger Kommunikation bedienen, um einen direkten individuellen Kontakt herzustellen Chart 76

39 2.2. Planung einer Direct-Mailing-Aktion Medien des Direct-Marketing Direktwerbemedien Klassische Medien als Direktwerbemedien genutzt gedruckt elektronisch gedruckt elektronisch adressierte Werbesendungen unadressierte Werbesendungen Telefonmarketing Neue Medien Funk Fernsehen aktiv passiv Aussenwerbung Pressebeilagen Anzeigen Chart Planung einer Direct-Mailing-Aktion Rechtliche Rahmenbedingungen Rechtliche Rahmenbedingungen des Telefonmarketing Privatbereich Gewerblicher Bereich Aktives Telefonmarketing Passives Telefonmarketing Aktives Telefonmarketing Passives Telefonmarketing Erlaubt wenn: Ausdrückliches Einverständnis Grundsätzlich erlaubt Erlaubt wenn: Ausdrückliches Einverständnis Grundsätzlich erlaubt Konkludentes Handeln Einverständnis kann vermutet werden Quelle: Bruns, Direktmarketing, 2. Auflage Chart 78

40 2.2. Planung einer Direct-Mailing-Aktion Durchführung einer Direct-Mailing-Aktion: Zielformulierung hinsichtlich der Aktionsziele, der Zielgruppen und des Aktionszeitraums Einsatz qualifizierten Adressmaterials Interne Vorbereitung Durchführung einer Erfolgskontrolle Chart Planung einer Direct-Mailing-Aktion Typische Einsatzmöglichkeiten für Direct-Mailings im Automobilhandel Neuwagenverkauf After Sales Sonstiges Produktneuvorstellung mit Probefahrt Saisonale Service-Aktionen Einladung zu Veranstaltungen Ablauf von Leasingverträgen HU / AU Gratulation zum Geburtstag Sondermodelle und Aktionsangebote Zubehör-Aktionen (z.b. Reifen) Nachrüstung Wartungsdienste Chart 80

41 2.2. Planung einer Direct-Marketing-Aktion -Marketing Versand personalisierter s Newsletter Chart Planung einer Direct-Marketing-Aktion Bewertung Direct-Marketing Stärken: Personalisierte Kundenansprache Geringere Streuverluste Ausschaltung von Konkurrenzeinflüssen Bei der Rezeption der Werbebotschaft Hohe Flexibilität Einfache Möglichkeit der Erfolgskontrolle Schwächen: Reaktanzen ( Robinson -Listen) Hohe Kosten Chart 82

42 2.3. Planung von Sponsoring-Aktivitäten Definition: Unter Sponsoring versteht man die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und Medien verbunden sind, um damit die Ziele der eigenen Unternehmenskommunikation zu erreichen. Chart Planung von Sponsoring-Aktivitäten Bedeutung der Sponsoringarten Sportsponsoring 44,2% 45,5% Kunst-/Kultursponsoring 21,1% 26,3% Ökosponsoring 2,6% 4,3% Bildungssponsoring 7,3% 12,3% Soziosponsoring 15,7% 16,6% Mediensponsoring 3,5% k. A. 0% 10% 20% 30% 40% 50% Quelle:acquisa.de, 01/2009 Chart 84

43 2.3. Planung von Sponsoring-Aktivitäten Beispiel: Sport-Sponsoring Chart Planung von Sponsoring-Aktivitäten Beispiel: Kultur-Sponsoring Chart 86

44 2.3. Planung von Sponsoring-Aktivitäten Beispiel: Sozial-Sponsoring Chart Planung von Sponsoring-Aktivitäten Stärken und Schwächen ausgewählter Sponsoringaktivitäten: Stärken Schwächen hohe Multiplikatorwirkung (Medien) große Vielfalt ermöglicht gezielten Einsatz (Image, Ziele, Zielgruppen) bereits Interesse vorhanden Kundenkontakt möglich Konzentration des Medieninteresses auf wenige Sportarten hohe Kosten teilweise Probleme mit Randerscheinungen (Doping, Krawalle) breites Spektrum vielfältige Gestaltungsmöglichk eiten steigendes Interesse Kundenkontakt möglich Zurückhaltung der Medien bei der Nennung der Sponsoren Berührungsängste der Kulturschaffenden teilweise sehr hohe Kosten Sportsponsoring Kultursponsoring Öko- Sponsoring sehr positive Einstellung der Bevölkerung Dokumentation der gesellschaftlichen Verantwortung erzeugt politischen Goodwill hohe moralische Ansprüche an den Sponsor (Glaubwürdigkeit) Berührungsängste Zurückhaltung bei den Nennungen der Sponsoren Sozial- Sponsoring hohe Sympathiewerte lokale Verwurzelung relativ niedrige Kosten geringe Medienpräsenz teilweise schwer kommunizierbar Chart 88

45 2.3. Planung von Sponsoring-Aktivitäten Beispiel: Sponsoring und Werbung Chart Planung von Event-Aktivitäten Definition: Unter Event-Marketing ist die systematische Planung und Durchführung von Veranstaltungen als Plattform einer Erlebnis- und dialogorientierten Präsentation eines Produktes, einer Marke oder einer Unternehmung zu verstehen, sodass durch emotionale und physische Stimulanzen starke Aktivierungsprozesse ausgelöst werden. Merkmale: Events sind von Unternehmen initiierte Veranstaltungen ohne Verkaufscharakter. Events unterscheiden sich bewusst von der Alltagswirklichkeit der Zielgruppe, das heißt, es sind inszenierte Ereignisse. Events setzen Werbebotschaften in tatsächlich erlebbare Ereignisse um (Authentizität). Events werden zielgruppenfokussiert ausgerichtet und erreichen eine hohe Kontaktintensität. Events sind interaktionsorientiert, das heißt, die Beteiligten werden aktiv über die Verhaltensebene einbezogen. Events sind etwas Einmaliges und Exklusives Chart 90

46 2.4. Planung von Event-Aktivitäten Bedeutung des Event-Marketings? Ein Event ist ein wichtiges Instrument der Unternehmenskommunikation, um in den direkten Dialog mit Kunden und potenziellen Neukunden zu treten. Positiver Einfluss auf das Unternehmensimage Erhöhung des Bekanntheitsgrades des Unternehmens Steigerung von Sympathie und Vertrauen der Öffentlichkeit für das Unternehmen Gedankenaustausch mit den Kunden bei entspannter Atmosphäre Chart Planung von Event-Aktivitäten Rolle von Events im Rahmen des Marketing-Mix Kundenwahrnehmung Sympathieschaffung (Events) Stimulierung (Direct Mailing) Systemgesteuerter Kundenkontakt (Online Präsenz) Stabilisierung (Anzeigen) Chart 92 Werbemitteleinsatz

47 2.4. Planung von Event-Aktivitäten Formen von Events Event Zielgruppen Initiator Inhalt offenes Event geschlossenes Event Produkt Event Unterhaltungs/ Informations Event Kultur Event Handels- Hersteller- Event Event kooperative Events Chart Planung von Event-Aktivitäten Anlässe für Events Produkt-Event Unternehmens-Event Unterhaltungs-Event Vorstellung neuer Modelle Jubiläum Kultur GW-Aktionstage Neueröffnung Sport Sondermodell Umbau Infotainment Chart 94

48 2.4. Planung von Event-Aktivitäten Nachbearbeitung Planung des Veranstaltungsablaufes Rahmenplanung Konzeption Chart Planung von Event-Aktivitäten Zielsetzung und Anlass der Veranstaltung Art und Motto der Veranstaltung Organisation und Verantwortlichkeiten Termin, Dauer und Ort der Veranstaltung Festlegung des Budgets Zusammenarbeit mit einer Agentur Konzeption Chart 96

49 2.4. Planung von Event-Aktivitäten Inhalt und Aktionen bei der Veranstaltung Beteiligung von Kooperationspartnern Catering Personalbedarf Logistik Technik Einladungen (Anzeigen, Direct Mailings) Rahmenplanung Chart Planung von Event-Aktivitäten Planung des Veranstaltungsablaufes Empfang der Gäste Begrüßungsreden Aktionen Bewirtung Give-aways Chart 98

50 3.7. Planung von Event-Aktivitäten Nachbearbeitung Nach-Event-Kommunikation Durchführungskontrolle Erfolgskontrolle (Gästebefragung, Presse) Interne Dokumentationen für Veranstaltung Chart Planung von Event-Aktivitäten Ablaufplanung der einzelnen Arbeitsschritte 17. April 17. Juli 17. Oktober 31. Oktober - 7. November Vorbereitung/ Grobplanung Definitive Planung/ Durchführung Event Follow-up 6 bis 3 Monate vor Event 3 Monate vorher bis Event Bis Spätestens 2/3 Wochen nach Event Chart 100

51 2.4. Planung von Event-Aktivitäten Event-Marketing: Beispiele Unterhaltungs-Event - Infotainment Chart Planung von Event-Aktivitäten Event-Marketing: Beispiele Chart 102

52 2.5. Planung von PR-Aktivitäten Definition: Unter Öffentlichkeitsarbeit (Public Relation) versteht man die systematische Gestaltung der Beziehungen eines Unternehmens zu einer nach Gruppen gegliederten Öffentlichkeit. Neben der Erhaltung und Erhöhung des Bekanntheitsgrades ist es ihr Ziel, Akzeptanz und Vertrauen in die Produkte und das unternehmerische Verhalten herzustellen (vgl. Bruhn 1997, S. 545). Kunden Verbände Mitarbeiter Lieferanten Stakeholder Aktionäre Händler Banken Staat Chart Begriff und Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit Medienarbeit Aussendung von Pressetexten bzw. O-Ton-Statements Pressekonferenzen, Interviews und Hintergrundgespräche Workshops Fahrvorstellungen Product Placement Öffentlichkeitsbezogene Veranstaltungen und Aktionen Aktuelle und historische Ausstellungen (z. B. Automobilmuseum) Jubiläumsveranstaltungen Betriebsbesichtigungen Fachtagungen und Symposien Vortragstätigkeit von Führungskräften und Mitarbeitern Öffentliche Wettbewerbe (z. B. Wissenschaftspreise) Einsatz von Druckschriften und elektronischen Datenträgern Geschäftsberichte Unternehmensportraits Haus- und Mitarbeiterzeitschriften Festschriften und Darstellungen der Unternehmensgeschichte Lobbyismus Verbandsarbeit Teilnahme an Hearings Mitarbeit in Kommissionen Chart 104

53 Begriff und Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit Beispiel: Pressemappen Chart Begriff und Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit Beispiel: Kundenzeitschriften Chart 106

54 Begriff und Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit Beispiel: Kundenzeitschriften Chart Begriff und Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit Funktion der Pressearbeit Sender Multiplikator- Wirkung Objektivierung Empfänger Chart 108

55 Begriff und Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit Multiplikatorfunktion der Pressearbeit Chart Begriff und Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit Risiken der Presse-Arbeit Chart 110

56 Begriff und Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit Sponsoring und Pressearbeit Chart Begriff und Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit Sponsoring und Pressearbeit Chart 112

57 Reaktive Öffentlichkeitsarbeit: Krisen-PR Chart Reaktive Öffentlichkeitsarbeit: Krisen-PR Chart 114

58 Reaktive Öffentlichkeitsarbeit: Krisen-PR Chart Reaktive Öffentlichkeitsarbeit: Krisen-PR Grundregeln der Krisen-PR: Anerkennung und Relativierung des Problems Hinweis auf den Stand des Wissens und Bereitschaft zur rückhaltlosen Aufklärung Richtigstellung von Sachverhalten in sachlichem Ton Vermeidung von Leerformeln Verzicht auf Anschuldigungen gegenüber Dritten, insbesondere gegenüber der Presse Bereitschaft zur Beseitigung von Fehlern Kombination jeder schlechten mit einer guten Nachricht Chart 116

59 Aktive Öffentlichkeitsarbeit: Issue-Management Issue Management verfolgt zwei Ziele: Identifikation kritischer Themen für das Unternehmen um vorbeugend zu handeln. Besetzung wirtschaftlich, gesellschaftlich und technisch relevanter Themenfelder um Kompetenzanspruch des Unternehmens zu demonstrieren Erwartungshaltung der Öffentlichkeit hoch niedrig Muss-Thema Kann-Thema Will-Thema Darf-Thema niedrig hoch Kompetenz des Unternehmens Chart Integrierte Kommunikation - Begriff Definition: Integrierte Kommunikation kann ganz allgemein als die Abstimmung aller kommunikativen Maßnahmen eines Unternehmens definiert werden (vgl. Kroeber-Riel 1991, S. 166). In den letzten Jahren findet für diesen Sachverhalt immer stärker der Begriff Crossmedia Verwendung. Gemeint ist damit die durchgängige Vernetzung einer kommunikativen Botschaft über unterschiedliche Kommunikationsinstrumente hinweg (vgl. Vergossen 2004, S. 39). Im Hinblick auf die Dimensionen der marktgerichteten Kommunikation können dabei drei Formen der Integration unterschieden werden: die inhaltliche Integration, das heißt die Abstimmung der jeweiligen Kommunikationsaussagen (z. B. Produktaussagen in Werbung und Öffentlichkeitsarbeit) die formale Integration, das heißt die Abstimmung von Gestaltungselementen in der Kommunikation (z. B. einheitliche Verwendung von Markenzeichen, Typographie, Farben) sowie die zeitliche Integration, das heißt die Abstimmung des zeitlichen Ablaufs von Kommunikationsaktivitäten (z. B. bei der Durchführung einer Image-Kampagne oder der Einführung eines neuen Produktes). Chart 118

60 2.6. Integrierte Kommunikation Horizontale und vertikale Integration Dimensionen Mediawerbung Public Relations Sponsoring Verkaufsförderung Direct Mailing Event-Marketing Online-Kommunikation Hersteller Horizontale Integration vertikale Integration Nationale Vertriebsgesellschaften Vertragshändler Chart Bedeutung der integrierten Kommunikation Kumulatives Lernen durch integrierte Kommunikation: Die integrierte Kommunikation verhindert, dass immer wieder neue schwache und wenig wirksame Gedächtnisspuren angelegt werden, sie verstärkt vielmehr den Lernprozess, der zum Aufbau eines klaren und starken Gedächtnisbildes von Marke oder Firma erforderlich ist. (Kroeber-Riel 1991, S. 166) Chart 120