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1 Lifecycle-Marketing Mehr Relevanz durch nutzerzentrierte s

2 2 Mehr Relevanz durch nutzerzentrierte s Relevante Informationen und Angebote sind das A&O für ein erfolgreiches -Marketing. Lifecycle-Marketing heißt, unter Berücksichtigung des Kundenlebenszyklus individuelle Mailings und Kampagnenmails zu senden. Erfolgreiche Maßnahmen sorgen dank einer sehr feingliedrigen Ansprache für einen deutlich höheren Customer Lifetime Value. Durch professionell umgesetzte Lifecycl s können Sie Ihre Öffnungs- und Klickraten um bis zu 50 % steigern. Die Grundidee von Lifecycle-Marketing ist, dass alle Inhalte an den jeweiligen Lebensumständen und Interessen der Empfänger ausgerichtet werden. Hierbei wird grundsätzlich zwischen den Segmenten Interessent, Neukunde, Bestandskunde und inaktiver Kunde unterschieden. Erfolgreiche -Marketer orientieren sich deshalb an den verschiedenen Phasen des Kundenlebenszyklus und bilden alle relevanten Kontaktszenarien für das eigene Angebot ab. Lifecycl s werden einmalig eingerichtet und weitgehend automatisiert versandt. Lifecycle-Marketing erfordert, den eigenen Empfängerkreis genau zu analysieren. Der größte Aufwand entsteht hierbei in der Entwicklung einer kompletten Strategie. Das initiale Investment in die Konzeption wird durch den dauerhaft hohen Automatisierungsgrad sowie den geringen weiteren Pflegeaufwand mehr als kompensiert. Lifecycl s laufen meist mehrere Jahre. Der Pflegeaufwand beschränkt sich darauf, weitere Kontaktszenarien und Trigger für neue Angebote und Produkte einzurichten. Auf der technischen Ebene ist der Aufwand hingegen meist überschaubar und lässt sich mit einer professionellen Versandplattform problemlos abbilden. Sie sollten für ein erfolgreiches Lifecycle-Marketing folgende Fragen beantworten können: Welche Abonnenten haben wann welche Produkte gekauft? Welche Informationen und Angebote wurden in einer geklickt und auf den eigenen Webseiten abgerufen? Welche Informations kanäle bevorzugen die verschiedenen Empfängergruppen?

3 3 Den Kunden fest im Visier Im Lifecycle-Marketing gibt es für jeden Kundenstatus individuelle Kontaktszenarien, um die Abonnenten für das eigene A nliegen zu interessieren. Grundsätzlich können Sie drei verschiedene Arten von Daten für Ihre Lifecycl s nutzen: Klassische Profildaten wie Geschlecht und Postleitzahl Aktionsdaten wie Öffnungs-und Klickraten vergangener Mailings und Kampagnen Umsatzinformationen wie Kaufvolumen oder bereits be stellte Produkte und Klickinformationen von Webseiten Kundenhistorie aufbauen Profil- und Aktionsdaten gehören zum Standardprogramm eines professionellen -Marketers. Darüber hinaus wissen Sie idealerweise im Detail, worüber Ihre Abonnenten informiert werden möchten und w elche Informationskanäle bevorzugt werden. Dies erfordert den schrittweisen Aufbau einer Kundenhistorie, um den Kundenlebenszyklus mit all seinen Facetten zu erfassen. Für eine möglichst detaillierte Datenbasis empfiehlt sich die Nutzung von Post-Click-Tracking oder einer gängigen Webanalyse-Software. Damit können Sie die Umsatzinformationen und Nutzerbewegungen der -Empfänger integriert festhalten. Sie ermitteln hierbei anonymisiert alle Aktionen der Nutzer auf einer Webseite oder in einem Online-Shop nach dem Verlassen eines M ailings. Zusammen mit den Aktionsdaten aus dem -Versand und Profildaten ergibt sich ein umfassendes Bild der Empfänger. Mit Social Media verknüpfen Viele -Marketer integrieren inzwischen zusätzlich ihre Maßnahmen im Bereich Social Media mit dem -Kanal. Dadurch werden Empfänger zum interaktiven Partner der e igenen Strategie, indem Weiterempfehlungs- und Social-Links mit den eigenen -Maßnahmen verknüpft werden. Germanwings verknüpft Newsletter mit Social Media ( Mit Freunden teilen )

4 4 Die Basissegmente im Life cycle-marketing Die Segmente Interessent, Neukunde, Bestandskunde und inaktiver Kunde sind die vier Basiskategorien im Kundenlebenszyklus. Bei der Konzeption bilden diese Segmente die Grundlage für die Definition der verschiedenen individuellen Empfängergruppen. Hierbei sollten Sie zunächst die Parameter für jedes einzelne Segment festlegen. Im nächsten Schritt sollten Sie analysieren, inwieweit sich die unterschiedlichen Empfängergruppen mit den vorliegenden Profil-und Aktionsdaten bereits abbilden lassen. Externe Datenquellen nutzen Um die vorliegenden Profil- und Aktionsdaten anzureichern, eignen sich besonders Profilbearbeitungsformulare sowie regelmäßige Mailings, in denen Sie die Abonnenten um eine Überprüfung der persönlichen Daten bitten. Eine Anreicherung können Sie auch durch Post-Click- Tracking oder eine integrierte Webanalyse-Software realisieren. Relevante Anwendungsfälle definieren Für Ihre Trigger legen Sie einmalig alle relevanten Anwendungsfälle und Kontaktszenarien fest. Diese hängen immer von Ihren eigenen Angeboten und Ihren Kommunikationsschwerpunkten ab. Den Trigger richten Sie entweder in Ihrer Versandplattform oder in einem externen System (CRM- oder ERP-System, Online-Shop, etc.) ein. Meist werden Lifecycl s auf Basis vordefinierter Templates versandt. Sofern Sie Ihr Angebotsportfolio ändern, passen Sie Ihre Templates gemäß den neuen Schwerpunkten an. Basissegment 1: Interessenten Dieses Segment umfasst Kontakte, die durch ihre Newsletter-Anmeldung grundsätzliches Interesse für ein Unternehmen oder ein Produkt bekundet haben. Jede Kundenhistorie beginnt mit der Anmeldung für einen Newsletter und der Erteilung der entsprechenden Permission. Anschließend sollten die Interessenten bereits in dieser Phase möglichst individuelle Informationen erhalten, um diese Kontakte an die Marken-und Produktwelten des Versenders zu binden und zu einem ersten Kauf zu animieren. Neben einem regelmäßig versandten Newsletter sind Willkommens serien meist besonders erfolgreich. Willkommensserien versenden Besonders Willkommensserien helfen, den Kundenwert effektiv zu entwickeln. Durch mehrstufige Kampagnen versuchen Sie die neuen Abonnenten an das eigene Angebot heranzuführen. Hierbei machen Sie sich zunutze, dass die Empfänger in der Zeit nach der Newsletter-Anmeldung besonders aufmerksam sind. Durch ihre Permission haben die Nutzer ein eindeutiges Interesse bekundet. Die -Serien sollten eine Begrüßungs-oder Willkommensnachricht sowie inhaltlich relevante Folge- s umfassen. Zentral ist hierbei eine kontinuierliche Mehrwertargumentation. Mögliche Inhalte sind preislich gestaffelte Angebote, die vertiefende Darstellung des eigenen Portfolios oder die Vorstellung von Kundenprogrammen sowie erste Premium-Angebote. Attrak tiv für Interessenten sind beispielsweise eine versandkostenfreie Lieferung, Listen der aktuellen Top-Seller oder Hinweise zu besonders häufig gelesenen Informationen.

5 5 Umfassende Analysen Die erfolgreiche Incentivierung von Interessenten basiert auf einer kontinuierlichen und detaillierten Analyse der Empfängeraktivitäten. Besonders die Auswertung der Öffnungen und Klicks gibt Ihnen wertvolles Know-how über Ihre Neuabonnenten. Setzen Sie hierbei auf eine möglichst feingliedrige Kategorisierung der Interessen und V orlieben. Detaillierte Daten sind die beste Basis für individuelle Newsletter und relevante Trigger-Mails. Zielgenauer durch Webanalyse Mit einer integrierten Webanalyse-Software können Sie sehr feingliedrig erfassen, w elche Produktseiten die Nutzer nach dem letzten Newsletter-Klick besucht haben. Dadurch können Sie etwa nach den -Empfängern segmentieren, die nach einem bestimmten Produkt gesucht, eine spezielle Produktgruppe angesteuert oder eine Bestellung abgebrochen haben. Mit Trigger-Mails punkten Jede einzelne Empfängergruppe sollten Sie mit automatisiert versandten Trigger-Mails bearbeiten. So schicken Sie etwa allen Nutzern, die sich für ein bestimmtes Produkt interessiert haben, ein zeitlich begrenztes Sonderangebot für genau dieses Produkt. Bestellabbrecher können Sie hingegen mit Informationen zum stationären Handel versorgen, um den Kauf erneut anzutriggern. Trigger-Mails lassen sich ohne größeren Aufwand einrichten. Zentral ist hierbei eine feingliedrige Segmentierung der einzelnen Empfängergruppen. Fallbeispiel Die Günstig-Airline Germanwings setzt auf eine sehr genaue Segmentierung der Empfänger. Neben den Standards wie einer persönlichen Ansprache gehört dazu auch die Auswahl der bevorzugten Sprache (insgesamt 6 Sprachen) sowie die Platzierung individueller Angebote zum bevorzugten Abflugort. Durch integrierte Social-Links können die Empfänger auch -Inhalte in Facebook und Twitter weiterempfehlen. Auf diesem Weg generiert Germanwings eine Vielzahl potenzieller Neukunden. In Zukunft wird das Segment Interessenten durch Willkommensserien noch gezielter angesprochen. Hierbei sind mehrstufige Mailings mit ersten Informationen vorgesehen, um die Interessenten zur ersten Buchung zu animieren. Die Willkommensserie wird mindestens 3 s umfassen. Nach dem Abschluss der Willkommensserie werden die Interessenten den regulären Germanwings-Newsletter erhalten. Der Preisaktions-Newsletter von Germanwings

6 6 Basissegment 2: Neukunden In diesem Stadium ist der Newsletter-Abonnent zwar bereits Kunde, muss aber von einem Produkt oder einer Marke erst dauerhaft überzeugt werden. Das Lifecycle-Marketing ist deshalb darauf ausgerichtet, durch mehrstufige Kampagnenmails, Trigger-Mails und Themenmailings zusätzliches Interesse und Kaufanreize zu schaffen. Zugleich bieten sich bereits in dieser Phase Cross- und Up-Selling-Angebote per an. Einen Mehrwert schaffen Sie hierbei durch klug gesetzt Anreize wie personalisierte Gutscheine sowie eine thematisch stimmige Ansprache. Gezielt incentivieren Besonders gebräuchlich sind incenti vierte Dankeschön-Mails unmittelbar nach Eingang der ersten Bestellung. Hierbei wird das p ositive Umfeld nach dem Kauf g enutzt die Wahrscheinlichkeit für eine erneute Bestellung ist entsprechend hoch. Durch Umfrag ings können Sie zudem die Zufriedenheit sowie Produkt bewertungen bei den Nutzern abfragen. Themenmailings einsetzen Es empfiehlt sich auch der Versand von Themenmailings. Diese werden auf die gewünschten Themen der Empfänger zugeschnitten. Einerseits können die Nutzer die Spezial-Themen auf Ihren Webseiten auswählen. Anderseits nutzen Sie für die inhaltliche Ausrichtung solcher Mailings die vorliegende Kundenhistorie. Durch Post-Click-Tracking nah am Kunden Um Nutzer im Neukunden-Segment e ffektiv anzusprechen, nutzen Sie idealerweise auch Post- Click-Tracking. Damit können Sie anonym isiert alle Empfängeraktionen auf Ihren Webseiten und in Ihren Online-Shops nach einem - Versand erfassen. Fallbeispiel Empfänger des Preisaktions-Newsletters von Germanwings erhalten bei der Flugbuchung eine Before you go -Mail. Diese enthält Hotel- und Mietwagen angebote, die zum Reiseziel passen. Zwei Tage nach dem Rückflug erhalten die Nutzer eine Welcome Back -Mail mit einer Umfrage. Die Teilnehmer an der Umfrage erhalten einen Gutschein zur Incentivierung einer neuen Buchung. Welcome Back -Mail mit Frage nach der Kundenzufriedenheit

7 7 Basissegment 3: Bestandskunden In dieser Phase des Kundenlebenszyklus geht es darum, die Abonnenten zum richtigen Zeitpunkt mit den passenden Informationen und Angeboten zu versorgen. Hierbei sind passgenaue Inhalte unerlässlich. Sie sollten deshalb s versenden, die auf zurückliegenden Einkäufen und Interessen basieren. Hierbei ergänzen Sie idealerweise Ihren Basis-Newsletter um individuelle Angebote. Zudem sind themenspezifische Mailings besonders empfehlenswert. Auf den Nutzer eingehen Bei Bestandskunden sollten Sie unbedingt deren Präferenz bezüglich der Versandfrequenz, der bevorzugten Informationskanäle sowie individuellen Vorlieben berück sichtigen. Hierfür sollten Sie eine Möglichkeit anbieten, die Newsletter-Frequenz zu bestimmen, die gewünschten Themen auszu wählen und das persönliche Profil zu verwalten. Eine besonders individuelle Note können Sie mit Geburtstags- und Namenstagsmailings setzen. Pausen ermöglichen In der Praxis ist die Grenze zwischen Bestandskunden und inaktiven Kunden fließend. Hat sich ein Empfänger nicht von einem Newsletter abgemeldet, bedeutet dies nicht unbedingt, dass immer noch ein größeres Interesse für Ihre Angebote besteht. Deshalb empfiehlt sich, das Aussetzen oder Pausieren des - Empfangs zu ermöglichen. Die Nutzer können hierbei in Ihren s durch den Klick auf einen entsprech enden Link den Erhalt für einen bestimmten Zeitraum unterbrechen. Bei der Wiederaufnahme des Newsletter-Empfangs erhalten die Abonnenten einen Gutschein oder ein vergleichbares Incentive. Fallbeispiel Germanwings versendet viele aktions- und zeitbasierte s mit individuellen Angeboten. Zugleich erhalten Bestandskunden bildpersonalisierte Geburtstagsmails. Die Geburtstagsmails enthalten eine Bonusmeilen-Gutschrift entsprechend dem Alter des Empfängers. Darüber hinaus erhalten Flugbucher 3 Tage vor dem Abflug eine Web Check-In -Erinnerung per . Diese umfasst personalisierte Informationen wie die Flugnummer, Abflugzeit sowie die Anzahl der Gepäckstücke. Zudem werden Kunden über das Premium-Programm Boomerang informiert. Die Boomerang- Mail für Vielflieger umfasst exklusive Angebote und zeigt den Empfängern den Stand des persönlichen Bonusmeilenkontos. Individuelle Ansprache durch bildpersonalisierte Geburtstagsmails

8 8 Basissegment 4. Inaktiver Kunde Alle Maßnahmen sind in diesem Stadium darauf ausgerichtet, den Kundenwert durch passende Angebote wiederherzustellen. Um inaktive Kunden erfolgreich anzusprechen, ist eine mehrstufige Strategie erforderlich. In einem ersten Schritt sollten Sie immer definieren, ab wann ein Kunde als inaktiv zu betrachten ist. Anschließend können Sie an solche Abonnenten durch attraktive Aktionsangebote herantreten. Fragen Sie nach Sie sollten auch versuchen, die Gründe für die Inaktivität zu erfragen. In der Praxis sind incentivierte Reaktivierungsangebote im Zusammenspiel mit einer kurzen Befragung ideal. Lassen Sie den Empfänger außerdem entscheiden, welche Informationen und Angebote er wann und in welchen Kanälen erhalten möchte. So könnte beispielsweise bei jungen Zielgruppen und Geschäftskunden eine mobile Newsletter-Version eine attraktive Ergänzung sein. Verweisen Sie in diesem Rahmen am besten auf Ihren mobilen Informationskanal oder einen anderen Kanal wie SMS, RSS oder Social Media. Im Zweifel noch einmal die Permission einholen Reaktivierung dank integrierter Webanalyse Auch bei inaktiven Kunden sollten Sie die Möglichkeiten aktueller Webanalyse-Software für sich nutzen. Damit sind Sie in der Lage, noch individuellere Informationen zum richtigen Zeitpunkt zu senden. Mit integrierter Webanalyse können Sie die Empfänger filtern, die über eine längere Periode keine Käufe getätigt haben oder keine Informationen abgerufen haben. Analysieren Sie hierbei, welche Empfänger im relevanten Zeitraum keine Ihrer s geöffnet oder in s nicht geklickt haben. Anschließend sollten Sie diesen Abonnenten ein Angebot mit s peziellen Kaufanreizen senden. Ihre Maß nahmen sollten Sie an einen zeitlich befristeten Gutschein oder ein vergleichbares Angebot koppeln. Bei länger inaktiven Kunden ist auch denkbar, die Permission erneut per zu erfragen. Reagiert der Empfänger darauf nicht, sollten Sie diesen im Sinne einer qualitativ hochwertigen Empfängerliste aus Ihrem Verteiler entfernen.

9 9 Technische Integration Rechtliches Auf der technischen Ebene sind für eine erfolgreiche Strategie eine leistungsstarke API sowie ein automatisierter Datenaustausch per FTP der Mindeststandard. Zudem sollte das Versandsystem ein eigenes Post-Click-Tracking bieten oder eine g ängige Webanalyse-Software unter stützen. Eine professionelle Lösung wie optivo broadmail verfügt beispiels weise über ein eigenes Post-Click- Tracking und bietet bidirektionale Schnittstellen zu Adobe Sitecatalyst (Omniture), Coremetrics, Comscore Digital Analytix (Nedstat), Webtrekk und Econda. Darüber hinaus empfiehlt sich eine Anbindung an ein vorhandenes Datawarehouse, ERP-, CRM-oder Content Management S ystem. Dadurch lassen sich Produktdaten, Verfügbarkeit sowie vergleich bare Informationen zwischen den verschiedenen Systemen a us tauschen und integriert versenden. Rechtlich gelten für Lifecycl s alle Bestimmungen für seriöses -Marketing. Die s dürfen nur mit der Permission des Empfängers versandt werden. Deshalb muss jedes Mailing und jede Kampagnenmail über ein vollständiges Impressum sowie eine Abbestellmöglichkeit verfügen. Schließlich soll Lifecycle- Marketing den Abonnenten einen effektiven Mehrwert bieten und den Nutzer nicht verärgern.

10 10 optivo Kontakt Deutschland und internationaler Vertrieb: optivo GmbH Wallstraße Berlin Tel.: +49(0) Fax: +49(0) Polen: optivo GmbH / Sp. z o.o. Oddział w Polsce Plac Piłsudskiego Warszawa Tel.: +48(0) Fax: +48(0) optivo GmbH. Alle weiteren Warenzeichen sind Eigentum der entsprechenden Rechteinhaber.

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