Mobile Apps: nachhaltiges Marketing-Tool? [aus Sicht heimischer Kommunikationsexperten]

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1 Mobile Apps: Vorübergehender Hype oder nachhaltiges Marketing-Tool? [aus Sicht heimischer Kommunikationsexperten] Juni 2011

2 Umfrage-Basics/ Studiensteckbrief: _ Methode: Computer Assisted Web Interviews (CAWI) _ Instrument: Online-Interviews über die Marketagent.com research Plattform _ Respondenten: Auftragnehmer und geber in den Bereichen Kommunikation, Medien, Marketing/ PR oder Werbung _ Sample-Größe: n = 410 Netto-Interviews _ Erhebungszeitraum: _ Screening: Tätigkeitsbereich _ Grundgesamtheit: Auftragnehmer und geber in den Bereichen Kommunikation, Medien, Marketing/ PR oder Werbung _ Umfang: 21 geschlossene Fragen _ Studienleitung: Marketagent.com, Mag. Christina Strasser _ Kontakt: 2

3 Original-Fragestellungen [1] Herzlich willkommen! In unserer aktuellen Umfrage geht es speziell um Mobile Apps als Marketing-Tool bei den Top 500 werbetreibenden Unternehmen. (Unter mobile Apps verstehen wir kleine Anwendungen für Smartphones und Tablet PCs.) Bitte beantworten Sie uns zunächst eine ganz allgemeine Frage: Sind Sie im Bereich Kommunikation, Medien, Marketing/PR oder Werbung tätig? Bitte verraten Sie uns: Wie schätzen Sie persönlich zum jetzigen Zeitpunkt die Bedeutung von Mobile Apps im Marketing Mix der Top 500 werbetreibenden Unternehmen ein? Und wie schätzen Sie persönlich in 5 bzw. 10 Jahren die Bedeutung von Mobile Apps im Marketing Mix der Top 500 werbetreibenden Unternehmen ein? Inwieweit empfinden Sie persönlich die folgenden Kommunikationsmaßnahmen im Marketing-Mix als effizient? Bitte bewerten Sie anhand einer Skala von sehr effizient bis überhaupt nicht effizient, dazwischen können Sie fein abstufen: Für welche Zwecke/Anlässe eignen sich Mobile Apps im Rahmen von Marketing- bzw. Kommunikationsaktivitäten Ihrer Meinung nach besonders gut? Welche Vorteile bietet Werbetreibenden Ihrer Meinung nach die Nutzung von Mobile Apps im Rahmen von Marketing- bzw. Kommunikationsaktivitäten? Bitte selektieren Sie alles Ihrer Meinung nach Zutreffende: Und gibt es Ihrer Meinung nach Barrieren für die Nutzung von Mobile Apps im Rahmen von Marketing- bzw. Kommunikationsaktivitäten? Bitte selektieren Sie alles Ihrer Meinung nach Zutreffende: 3

4 Original-Fragestellungen [2] Wie einfach ist es Ihrer Meinung nach, mit Mobile Apps als Kommunikationsmaßnahme einen Marketing-Erfolg zu erzielen? Ist es Ihrer Meinung nach effizienter, App-Marketingkonzepte/-strategien selbständig im eigenen Unternehmen zu entwickeln oder sollte die Entwicklung durch einen externen Dienstleister erfolgen? Wie schätzen Sie die Beratungskompetenz der folgenden Dienstleister zum Thema App- Marketing ein? Bitte antworten Sie jeweils anhand einer Skala von sehr hohe Beratungskompetenz bis sehr geringe Beratungskompetenz, dazwischen können Sie fein abstufen: Was sind Ihrer Meinung nach die Voraussetzungen für die erfolgreiche Nutzung von Mobile Apps als Kommunikationsmaßnahme? Bitte bewerten Sie die folgenden Aspekte anhand einer Skala von sehr wichtig bis überhaupt nicht wichtig, dazwischen können Sie fein abstufen: Inwieweit sind Ihrer Einschätzung nach die Top 500 werbetreibenden Unternehmen über den Einsatz und Nutzen von App-Marketing informiert? Sind Mobile Apps als Marketing-Tool Ihrer Meinung nach ein vorübergehender Hype oder führen Apps zu nachhaltigen Veränderungen im Marketing-Mix? Zum Abschluss bitten wir Sie noch um einige Daten zu Ihrer Person für statistische Zwecke. Bitte beachten Sie: sämtliche Angaben werden streng anonym behandelt und ausgewertet. Ein Rückschluss zwischen Umfragedaten und personenbezogenen Daten ist nicht möglich. Sie sind? 4

5 Original-Fragestellungen [3] Bitte nennen Sie uns Ihr Alter: In welchem Land sind Sie persönlich beruflich hauptsächlich tätig? In welcher Branche sind Sie beruflich hauptsächlich tätig? In welcher Funktion sind Sie in Ihrem Unternehmen hauptsächlich tätig? Wie viele Mitarbeiter gibt es, Sie mit eingerechnet, in Ihrem Unternehmen? 5

6 Die Ergebnisse: 6

7 Warm Up / Screening 7

8 1. [ ] Sind Sie im Bereich Kommunikation, Medien, Marketing/PR oder Werbung tätig? Tätigkeit im Bereich Kommunikation, Medien, Marketing/ PR oder Werbung 66,8% n=410 27,6% Umfrage beendet 5,6% Ja, vorwiegend als Auftraggeber Ja, vorwiegend als Auftragnehmer Nein 8

9 Apps als Marketing-Tool 9

10 Nach Meinung jedes zweiten Kommunikationsexperten nehmen Mobile Apps schon jetzt eine hohe Bedeutung ein; fast ebenso viele verneinen eine hohe Relevanz. Derzeitige Bedeutung von Mobile Apps im Marketing Mix der Top 500 werbetreibenden Unternehmen Land: Österreich: 43,7% Deutschland: 54,7% Funktion im Unternehmen GF: 48,0% Marketing/Produkt Management/MaFo: 60,0% Werbung/PR: 42,9% 49,7% 46,0% 37,0% Mittelwert: 2,39 12,7% 2,3% 2,1% Sehr hohe Bedeutung Eher hohe Bedeutung Eher geringe Bedeutung Überhaupt keine Bedeutung Weiß nicht, kann ich überhaupt nicht beurteilen Wie schätzen Sie zum jetzigen Zeitpunkt die Bedeutung von Mobile Apps im Marketing Mix der Top 500 werbetreibenden Unternehmen ein? 10

11 Hohe Erwartungshaltung: 84% sind der Meinung, dass App-Marketing in 5 Jahren eine sehr oder eher hohe Bedeutung einnehmen wird. Bedeutung von Mobile Apps im Marketing Mix der Top 500 werbetreibenden Unternehmen in 5 bzw. 10 Jahren Österreich: In 5 Jahren: 29,3% In 10 Jahren: 39,2% Deutschland: In 5 Jahren: 33,5% In 10 Jahren: 43,8% 52,5% 41,6% 31,5% 35,1% Mittelwert In 10 Jahren: 1,7 In 5 Jahren: 1,8 12,9% 14,0% 8,0% 2,3% 0,3% 1,8% Sehr hohe Bedeutung Eher hohe Bedeutung Eher geringe Bedeutung Überhaupt keine Bedeutung Weiß nicht, kann ich überhaupt nicht beurteilen in 10 Jahren in 5 Jahren Und wie schätzen Sie in 5 bzw. 10 Jahren die Bedeutung von Mobile Apps im Marketing Mix der Top 500 werbetreibenden Unternehmen ein? 11

12 13 % empfinden Mobile Apps im Marketing-Mix als sehr effizient, knapp 60 Prozent urteilen mit zumindest eher effizient. Top-2-Box: bewertet mit "sehr effizient" & "eher effizient" (5-stufige Skalierung) Online-Werbung TV Werbung Promotions Eventmarketing Werbung in Magazinen/ Zeitschriften Web 2.0/ Social Media 74,4% 73,4% 63,8% 62,8% 61,2% 61,2% Radio Werbung Mobile Anwendungen/ Apps Werbung in Tages/-Wochenzeitungen Plakat Werbung Persönlich adressierte Werbepost Sponsoring Ambient Media Werbung in Flugblatt/ Prospekt Werbung in Gratiszeitungen Kino Werbung Telefonmarketing 60,0% 58,6% 56,6% 55,6% 53,4% 47,0% 37,4% 34,8% 33,3% 32,0% 23,6% Funktion im Unternehmen GF: 55,4% Marketing/Produkt Management/MaFo: 63,6% Werbung/PR: 63,7% Inwieweit empfinden Sie persönlich die folgenden Kommunikationsmaßnahmen im Marketing-Mix als effizient? [ ] 12

13 Nach Experten-Meinung eignen sich Mobile Apps besonders gut für Kundenbindung- und akquisition, Imagepflege sowie Differenzierung vom Mitbewerb. Zwecke/Anlässe, für die sich Mobile Apps besonders gut eignen Kundenbindung/ Verbesserung der Kundenbeziehungen 68,5% Imagepflege Erschließung neuer Kunden- bzw. Käufergruppen Abhebung/ Differenzierung vom Mitbewerb (Alleinstellung, Nische) Imageaufbau Produktneueinführung Imagetransfer Bedarfs-/Verhaltens-Beeinflussung (Bedürfnisse wecken, zum Kaufen animieren) Bearbeitung neuer Marktsegmente Bekanntheitssteigerung des Unternehmens Produktneupositionierung Absatz-/ Umsatzsteigerung Sonstige, und zwar... Apps eignen sich für keine (Marketing-)Zwecke besonders gut 2,6% 2,8% 53,7% 48,6% 47,5% 43,4% 40,8% 39,0% 38,0% 35,1% 34,1% 28,4% 25,6% Für welche Zwecke/Anlässe eignen sich Mobile Apps im Rahmen von Marketing- bzw. Kommunikationsaktivitäten Ihrer Meinung nach besonders gut? 13

14 Als wesentliche Vorteile von Mobile Apps gelten die Erschließung spezieller Zielgruppen sowie Imagetransfer. Vorteile von Mobile Apps für Werbetreibende Erschließung spezieller Zielgruppen ("Early Adopters", technikaffin, etc.) 64,6% Imagetransfer: wirkt modern/jugendlich, vermittelt Spaß 61,8% Einfache Erfolgsmessung (Download-Raten) 54,8% Werbung kann maßgeschneidert an App-User angepasst werden 51,9% Einfache Vermarktung (z.b. App-Stores) 44,4% Schnelle Bekanntmachung (Empfehlungscharakter, App-Top-Charts) 39,5% Aktuell, erregen starke Aufmerksamkeit 36,2% Hohe Effizienz: starke Kundenbindung durch mehrmalige Nutzung 35,4% Große Zielgruppe, direkte Kommunikation zu (potenziellen) Kunden 32,8% Einfache Marketing-Strategie: Je höher Nutzen/ Unterhaltungswert, desto größer Erfolgschance. 32,3% Große Akzeptanz/Beliebtheit: Hohe App-Download-Raten 23,5% Niedrige Entwicklungskosten (z.b. App-Baukastensysteme) 22,0% Niedriger "Pflegeaufwand" auf Entwicklerseite Sonstige, und zwar... 1,3% 12,9% Apps bieten Werbetreibenden keine Vorteile 1,6% Welche Vorteile bietet Werbetreibenden Ihrer Meinung nach die Nutzung von Mobile Apps im Rahmen von Marketingbzw. Kommunikationsaktivitäten? [ ] 14

15 Die Beschränkung auf spezielle Zielgruppen sowie fehlendes Know-How im Unternehmen zählen zu den wichtigsten Barrieren bei App-Marketing. Barrieren für die Nutzung von Mobile Apps im Rahmen von Marketing- bzw. Kommunikationsaktivitäten Nur spezielle Zielgruppen erreichbar (technikaffin, etc.) Fehlendes Know-How im eigenen Unternehmen Hoher Programmieraufwand durch unterschiedliche Endgeräte/Plattformen Passt nur zu bestimmten Unternehmen Große Herausforderungen beim Bekanntmachen 55,0% 55,0% 47,5% 41,1% 34,4% Hohe Entwicklungskosten 25,8% Markt ist bereits gesättigt/ Überangebot an Apps Insgesamt schwer kalkulierbares Risiko Hohe Vermarktungs-/Vertriebskosten Wirft unseriöses Licht auf Unternehmen Sonstige, und zwar... Es gibt keine nennenswerten Barrieren 17,6% 12,4% 7,8% 1,6% 3,1% 4,9% Und gibt es Ihrer Meinung nach Barrieren für die Nutzung von Mobile Apps im Rahmen von Marketing- bzw. Kommunikationsaktivitäten? [ ] 15

16 Jeder Vierte hält es für einfach, mit Mobile Apps einen Marketin-Erfolg zu erzielen; jeder Dritte schätzt die Chance als eher oder sehr schwierig ein. Einfachheit mittels Mobile Apps als Kommunikationsmaßnahme einen Marketing-Erfolg zu erzielen... Funktion im Unternehmen GF: 29,7% Marketing/Produkt Management/MaFo: 20,0% Werbung/PR: 28,6% 34,6% 25,9% 28,7% 22,5% Mittelwert: 3,08 3,4% 4,1% 6,7% Sehr einfach Eher einfach Weder noch Eher schwierig Sehr schwierig Weiß nicht, kann ich nicht beurteilen Wie einfach ist es Ihrer Meinung nach, mit Mobile Apps als Kommunikationsmaßnahme einen Marketing-Erfolg zu erzielen? 16

17 76% halten es für effizienter, App-Marketingkonzepte durch einen externen Dienstleister entwickeln zu lassen. Entwicklung von App-Marketingkonzepten/-strategien im eigenen Unternehmen vs. durch einen externen Dienstleister Funktion im Unternehmen GF: 17,7% Marketing/Produkt Management/MaFo: 36,4% Werbung/PR: 22,1% 57,4% Mitarbeiter im Unternehmen Bis 10 MA: 14,0% MA: 24,3% MA: 26,9% Über 250 MA: 40,0% Mittelwert: 2,89 24,0% 18,6% 18,6% 5,4% Auf jeden Fall selbständig im eigenen Unternehmen Eher selbständig im eigenen Unternehmen Eher durch einen externen Dienstleister Auf jeden Fall durch einen externen Dienstleister Ist es Ihrer Meinung nach effizienter, App-Marketingkonzepte/-strategien selbständig im eigenen Unternehmen zu entwickeln oder sollte die Entwicklung durch einen externen Dienstleister erfolgen? 17

18 Multimedia-Agenturen wird mit Abstand die höchste Beratungskompetenz zugesprochen. Top-Box: bewertet mit "sehr hohe Beratungskompetenz" (5-stufige Skalierung) Multimedia-Agenturen 36,7% Kreativ-Agenturen 12,9% Funktion im Unternehmen GF: 33,7% Marketing/Produkt Management/MaFo: 40,0% Werbung/PR: 44,2% Media-Agenturen 7,5% PR-Agenturen 2,3% Unternehmensberater 1,3% Wie schätzen Sie die Beratungskompetenz der folgenden Dienstleister zum Thema App-Marketing ein? [ ] 18

19 Zielfestlegung, Kenntnisse der Wirkungsmechanismen & intelligente Marketing-Strategien sind das Um und Auf für erfolgreiches App-Marketing. Top-Box: bewertet mit "sehr wichtig" (5-stufige Skalierung) Klare Zielfestlegung 61,5% Gute Kenntnisse der Wirkungsmechanismen von mobilen Anwendungen 55,8% Intelligente Marketing-Strategie zur Erreichung der Ziele 51,9% Spezieller Fokus auf die Zielgruppe 47,8% Hohe Kreativität/Experimentierfreude 35,9% Klare Definition von verantwortlichen Mitarbeitern 34,1% Frühzeitiges Engagement (vor dem Mitbewerb) 25,3% Umfangreiche technische Möglichkeiten 13,4% Große Budgets für App-Entwicklung 7,0% Große Budgets für Vermarktung 5,2% Was sind Ihrer Meinung nach die Voraussetzungen für die erfolgreiche Nutzung von Mobile Apps als Kommunikationsmaßnahme? [ ] 19

20 Acht von zehn Experten sind der Meinung, dass die Top 500 werbetreibenden Unternehmen mittelmäßig bis gar nicht informiert sind. Wissen der Top 500 werbetreibenden Unternehmen über Einsatz & Nutzen von App-Marketing 49,9% Land: Österreich: 18,8% Deutschland: 19,2% 30,0% 19,1% 16,8% Mittelwert: 3,11 2,3% 1,0% Sehr gut informiert Eher gut informiert Mittelmäßig informiert Eher weniger informiert Überhaupt nicht informiert Inwieweit sind Ihrer Einschätzung nach die Top 500 werbetreibenden Unternehmen über den Einsatz und Nutzen von App-Marketing informiert? 20

21 Mobile Apps führen zu einer nachhaltigen Veränderungen in der Kommunikationslandschaft. Mobile Apps: vorübergehender Hype oder nachhaltiges Marketing-Tool 77,0% 59,7% Mittelwert: 2,91 23,0% Funktion im Unternehmen GF: 73,1% Marketing/Produkt Management/MaFo: 78,2% Werbung/PR: 83,1% 20,2% 17,3% 2,8% Sind auf jeden Fall ein vorübergehender Hype Sind eher ein vorübergehender Hype Führen eher schon zu Führen auf jeden Fall zu nachhaltigen Veränderungen im nachhaltigen Veränderungen im Marketing-Mix Marketing-Mix Sind Mobile Apps als Marketing-Tool Ihrer Meinung nach ein vorübergehender Hype oder führen Apps zu nachhaltigen Veränderungen im Marketing-Mix? 21

22 Statistik 22

23 Statistik Branche Funktion im Unternehmen Medien-Unternehmen 33,1% Geschäftsführung 45,2% Kreativ-Agenturen Multimedia-Agenturen PR-Agenturen 16,0% 10,6% 8,3% Werbung/Kommunikation Marketing/Produkt Management Verkauf/Key Account Public Relations 15,2% 13,4% 10,9% 4,7% Media-Agenturen 6,7% Marktforschung 0,8% Finanzen/Versicherungen 2,8% Markenartikel- Unternehmen 2,6% Sonstiges Keine Angabe 1,6% 8,3% Handel Pharma-Unternehmen 2,3% 1,3% 33,3% Unternehmensgröße Industrie Event-Agenturen Telekommunikation 1,3% 1,3% 1,0% 25,6% 8,5% 8,8% 20,7% 3,1% In sonstiger Branche 12,7% Bis 10 Mitarbeiter Mitarbeiter Mitarbeiter Mitarbeiter Über 250 Mitarbeiter Keine Angabe In welcher Branche sind Sie beruflich hauptsächlich tätig? / In welcher Funktion sind Sie in Ihrem Unternehmen hauptsächlich tätig? / Wie viele Mitarbeiter gibt es, Sie mit eingerechnet, in Ihrem Unternehmen? 23

24 Zusammensetzung des Samples in der Kernzielgruppe: Basis 387 in % Geschlecht Männlich ,8% Weiblich ,2% Alter Jünger als 20 Jahre 0 0,0% Jahre 26 6,7% Jahre ,0% Jahre ,7% Jahre 59 15,2% 60 Jahre oder älter 9 2,3% Land Österreich ,8% Deutschland ,5% Woanders 3 0,8% 24

25 Kontakt / Feedback / Rückfragen... Christina Strasser, Mag. +43 (0) Brown Boveri Strasse 8/1 A-2351 Wiener Neudorf 25

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