Virtuelle und mobile Communities

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1 Arbeitsberichte des Lehrstuhls für Allgemeine und Industrielle Betriebswirtschaftslehre an der Technischen Universität München Prof. Dr. Dr. h.c. Ralf Reichwald (Hg.) Natalie Fremuth / Andreas Tasch Virtuelle und mobile Communities Begriffsklärungen und Implikationen für Geschäftsmodelle Arbeitsbericht Nr. 35 (Dezember 2002) des Lehrstuhls für Allgemeine und Industrielle Betriebswirtschaftslehre der Technischen Universität München Leopoldstrasse 139, München, Tel. 089 / ISSN Copyright 2002 by Natalie Fremuth and Andreas Tasch, TUM. Alle Rechte vorbehalten.

2 Arbeitsberichte des Lehrstuhls für Allgemeine und Industrielle Betriebswirtschaftslehre an der Technischen Universität München Prof. Dr. Dr. h.c. Ralf Reichwald (Hg.) Virtuelle und mobile Communities Begriffsklärungen und Implikationen für Geschäftsmodelle von Natalie Fremuth und Andreas E. Tasch 1. Popularität und Diffusität der Virtuellen Gemeinschaft 3 2. Wissenschaftliche Definitionen Virtueller Gemeinschaften 4 3. Charakteristika von Virtuellen Gemeinschaften 8 4. Kategorisierungsversuche virtueller Communities Von der virtuellen zur mobilen Community Das Forschungsprojekt COSMOS Zusammenfassung 25 Literatur: 26 Arbeitsbericht Nr. 35 (Dezember 2002) des Lehrstuhls für Allgemeine und Industrielle Betriebswirtschaftslehre der Technischen Universität München Leopoldstrasse 139, München, Tel. 089 / ISSN Copyright 2002 by Natalie Fremuth and Andreas Tasch, TUM. Alle Rechte vorbehalten.

3 Fremuth / Tasch 3 1. Popularität und Diffusität der Virtuellen Gemeinschaft Wenn in den vergangenen Jahren auf Kongressen oder in der Literatur über die Auswirkungen der breiten gesellschaftlichen Diffusion des Internets bzw. dessen Nutzung diskutiert wurde, wurde vor allem dem Konzept der Virtuellen Gemeinschaft oder Virtual Community eine große Zukunft vorausgesagt. Diese breite Zustimmung zum Konzept korrelierte dabei auffällig mit dessen Diffusität, denn unter der Begrifflichkeit wurden so unterschiedliche Phänomene wie das gemeinschaftliche Einkaufen im Internet (Power- Shopping) 1, eine neue Form des Marktplatzes 2 und eine neue Form von Vergemeinschaftungsprozessen über elektronische Medien 3 verstanden. Zu der Diffusität des Begriffes der virtuellen Gemeinschaft trug außerdem bei, dass nicht nur unterschiedliche Phänomene mit der gleichen Begrifflichkeit bezeichnet wurden, sondern auch umgekehrt gleiche Phänomene mit (leicht) unterschiedlichen Begriffen belegt wurden. Anstelle von virtual communities bzw. virtuellen Gemeinschaften ist auch von virtuellen Gruppen, Web- Communities, Net-Communities elektronischen Gemeinschaften, sowie Online- Gemeinschaften und Communities die Rede. 4 Ziel dieses Arbeitspapiers soll es daher sein, den Begriff der virtuellen Gemeinschaft in seinen unterschiedlichen Facetten zu beleuchten, um vor diesem Hintergrund zu einer Arbeitsdefinition der Begriffe der virtuellen und der mobilen Communities 5 zu gelangen, auf die sich das COSMOS-Projekt stützen kann. 6 Dazu sollen in einem ersten Schritt kurz die Vielfalt an Definitionen des Begriffes dargestellt werden, um vor diesem Hintergrund zu fragen, welche Charakteristika eine virtuelle Gemeinschaft ausmachen und in welchen Formen diese vorliegen kann. Daran anschließend soll das Begriffsverständnis der virtuellen Community innerhalb des COSMOS-Projektes dargestellt werden, bevor die Unterschiede zu einer mobilen Community diskutiert werden. 1 Vgl. Brunhold, Merz und Wagner (2001: 32). 2 Vgl. Hagel/Armstrong (1997). 3 Vgl. bspw. Wellman/Gulia (1999). 4 Vgl. hierzu Lohse (2003: 14) und die dort angegebene Literatur. 5 Wir werden im Folgenden die Begriffe der virtuellen Gemeinschaft und Community zunächst synonym verwenden, bevor wir in Kap. 3 eine genaue Arbeitsdefinition der Begriffe der virtuellen und mobilen Community entwickeln werden. 6 Das vom Bundesministerium für Forschung und Bildung finanzierte Projekt COSMOS (Community Online Services and Mobile Solutions) beschäftigt sich mit der Frage, wie Online-Communities mit mobilen Diensten erweitert werden können, bzw. eigenständige mobile Communities wirtschaftlich betrieben werden können. Dazu werden entsprechende - meist lokal sensitive mobile Community-Dienste für die beiden Themengebiete Health Care und Lifestyle entwickelt und getestet. Weitere Informationen finden sich unter der Web-Adresse

4 Fremuth / Tasch 4 2. Wissenschaftliche Definitionen Virtueller Gemeinschaften In der Literatur zu Online-Gemeinschaften existieren sehr viele und sehr unterschiedliche Definitionen von virtuellen Communities. Diese reichen von eher sozialwissenschaftlichen Beschreibungen, wie,,virtual communities are social aggregations that emerge from the Net when enough people carry on those public discussions long enough, with sufficient human feeling, to form webs of personal relationships in cyberspace. 7 über kommunikationswissenschaftliche Betrachtungen, wie,,elektronische Gemeinschaften als»soziale Welten«zeichnen sich durch je eigene Bedeutungswelten mit einem eigenem Symbolbestand, Perspektiven und Identitäten aus. Dies manifestiert sich in der Entwicklung einer eigenen Gruppensprache, die mitunter durch eine distinkte elektronische Parasprache zum Ausdruck kommt und letztlich mit einer Selbstbestätigung der Gruppenmitglieder durch Intalk respektive durch eine Abgrenzung gegenüber Außenstehenden verbunden ist. 8 bis zu Aufzählungen von Charakteristika, die für ein virtuelle Community typisch sind, wie An online community consists of: People, who interact socially as they strive to satisfy their own needs or perform special roles, such as leading or moderating. A shared purpose, such as an interest, need, information exchange, or service that provides a reason for the community. Policies, in the form of tacit assumptions, rituals, protocols, rules, and laws that guide peple s interactions. Computer systems, to support and mediate social interaction and facilitate a sense of togetherness 9 oder die fünf von Hagel/Armstrong 10 virtuellen Community: vorgeschlagenen Merkmale einer kommerziellen Ein spezifischer Interessenschwerpunkt Die Integration von Inhalt und Kommunikation Konzentration auf Informationen, die von den Mitgliedern selbst stammen Auswahl zwischen konkurrierenden Anbietern Kommerziell motivierte Organisatoren von Gemeinschaften In Abbildung 1 wird ein Überblick über weitere Definitionen gegeben. 7 Rheingold (1993: 5). 8 Höflich (1996: 297). 9 Preece (2000: 10). 10 Hagel/Armstrong (1997: 26).

5 Fremuth / Tasch 5 Rheingold (1994) Chang/Kannan/Whinston (1999) "[ ] A virtual community is a group of people who may or may not meet one another face to face, and who exchange words and ideas through the mediation of computer bulletin boards and networks." (S.57-58) "[ ] social aggregations of a critical mass of people on the Internet who engage in public discussions, interactions in chat rooms, and information exchanges with sufficient human feeling on matters of common interest to form webs of personal relationships." (S. 2) Hagel/Armstrong (1997b) "[ ] groups of people with common interests and needs who come together on line." (S. 147) Romm/Pliskin/Clarke "[ ] groups of people who communicate with each other via electronic media [ ]." (1997) Smith (1992) "[ ] a set of on-going many-sided interactions that occur predominantly in and through computers linked via telecommunications networks." Erickson (1997) "[ ] long term computer-mediated conversations [ ] Schubert/Ginsburg (2000) Lechner/Schmid (2000) Figallo (1998) Schubert (1999) Weiber/Meyer (2000) Lohse (2002) Markus (2002) "[ ] describe the union between individuals or organizations who share common values and interests using electronic media to communicate within a shared semantic space on regular basis". (S.46) "[ ] associations of agents, who pursue common goals, share a common language, world, values and interests, and which communicate and cooperate connected by electronic media and possibly through avatars "[ ] any group of people who have anything whatsoever in common and are liable to visit the same site. Community fills the vast conceptual spave between audience and family." (S. 9) "[ ] Zusammenschluss von Individuen oder Organisationen, die gemeinsame Werte und Interessen miteinander teilen und die über längere Zeit mittels elektronischer Medien, ortsund (teilweise auch) zeitgebunden in einem gemeinsamen semantischen Raum (gemeinsame Begriffswelt) kommunizieren." (S. 30) "[ ]ein nicht radial strukturiertes, ego-zentriertes Netzwerk im virtuellen Raum, in dem die Nutzer multidirektional themenspezifisch interagieren und so die Basis einer glaubwürdigen Kommunikation schaffen." (S. 282) "[ ] eine Menge von Individuen, die zur Befriedigung persönlicher Bedürfnisse auf Basis von Telekommunikationsdiensten multilateral interagieren." "Eine virtuelle Community ist ein soziales Aggregat von relativer Beständigkeit mit klaren Grenzen, entstanden durch Konzentration von Individuen auf eine oder mehrere Gemeinsamkeit(en) (Ziel, Thema, Interesse, Aktivität, Person)." (S. 36) Fernback/Thomson (1995) "[ ] social relationships forged in cyberspace through repeated contact within a specific boundary or place (e.g. a conference or a chat line) that is symbolically deliniated by topic of interest." Abbildung 1: Unterschiedliche Definitionen zu virtuellen Gemeinschaften Vergleicht man die verschiedenen Definitionen und sucht nach Gemeinsamkeiten zwischen ihnen, ergeben sich zwei zentrale Charakteristika, die allen Definitionen gemeinsam sind. Demnach handelt es sich bei virtuellen Gemeinschaften 1. um Gruppen von Personen, die 2. über elektronische Medien kommunizieren und/oder interagieren. Der Begriff der Gemeinschaft bezieht sich dabei auf die Gruppe und das virtuelle auf die mediatisierte Form der Kommunikation.

6 Fremuth / Tasch 6 Aber schon über das Ausmaß und die Form der Kommunikation bestehen gegensätzliche Auffassungen. Während Rheingold 11 nur dann von Gemeinschaften sprechen möchte, wenn sich durch direkte und anhaltende Kommunikation Netze von persönlichen Gemeinschaften gebildet haben, sehen andere Autoren eine direkte Kommunikation oder zumindest eine solche Möglichkeit nicht als notwendige Bedingung für das Entstehen einer virtuellen Gemeinschaft an. So wird von verschiedenen Autoren das Rezensions- sowie das auf collaborative filtering 12 beruhende Empfehlungssystem des Internetshops von amazon.com bzw. amazon.de als Beispiel für eine funktionierende kommerzielle Community genannt. 13 Wie die Abbildungen 2 und 3 zeigen, haben die die Kunden von amazon.de zwar die Möglichkeit, sowohl eigene Meinungen und Beiträge zu den verkauften Artikeln zu schreiben, als auch die Bewertungen von anderen Kunden zu lesen, und sie bekommen aufgrund eines Collaborative Filtering-Systems Artikel angezeigt, die andere Kunden, die das ausgesuchte Produkt ebenfalls gekauft haben, auch erworben haben. 14 Sie können aber weder zu den geschrieben Rezensionen direkt Stellung nehmen 15 noch direkt mit dem jeweiligen Rezensenten in Verbindung treten, da dieser seinen Beitrag in der Regel nicht wie in Newsgroups mit der eigenen -Adresse als Absender versieht. Von daher erscheint es fraglich, ob es sinnvoll ist, diese Formation als Gemeinschaft zu bezeichnen, da man eine Gruppe von Leserbriefschreibern einer Zeitung, die untereinander keinen weiteren Kontakt haben, auch nicht als Gemeinschaft oder Gruppe bezeichnet. 16 Welche Charakteristika machen aber eine virtuellen Gemeinschaft oder eine virtuelle Gruppe aus? Und können diese überhaupt im Internet realisiert werden? Mit diesen Fragen soll sich im folgenden Abschnitt auseinandergesetzt werden. 11 Vgl. Rheingold (1994: 57-58). 12 Das collaborative filtering beruht auf einem Vergleich von Vorlieben bzw. Nutzungsmustern von verschiedenen Usern. Die Idee dabei ist, das Prinzip der Mund-zu Mund Propaganda auf das Internet zu übertragen. Aufgrund von aktiven Empfehlungen oder Ratings von Usern (interactive collaborative filtering) oder automatisches Matching von (Kauf-) Verhaltensweisen von Usern (automatic collaborative filtering) generiert die Software Vorschläge für andere User. Vgl. Koch/Schubert 2002: 531). 13 Brunhold, Merz, Wagner (2000: 31), Kim (2000: 94) von Campenhausen (2001: 368). 14 Kunden, die dieses Produkt gekauft haben, haben auch die Bücher gekauft. 15 Allerdings können sie bewerten, inwiefern ihnen eine Rezension als hilfreich erschien. Das Ergebnis dieser Bewertung erscheint dann direkt über der Rezension 3 von 4 Lesern hielten diese Meinung für hilfreich 16 vgl. auch Weiber/Meyer 2002: 349.

7 Fremuth / Tasch 7 Abbildung 2: Empfehlungssystem bei amazon.de Abbildung 3: Rezensionssystem bei amazon.de

8 Fremuth / Tasch 8 3. Charakteristika von Virtuellen Gemeinschaften Die Frage, welche Charakteristika virtuelle Gemeinschaften oder virtuelle Gruppen ausmachen, wird in der Literatur unterschiedlich beantwortet. Während die vorwiegend betriebswirtschaftliche und Praxis orientierte (Ratgeber-) Literatur unter einer virtuellen Gemeinschaft hauptsächlich ein Marketing-Tool versteht, mit Hilfe dessen Kundenkontakte aufgebaut und Transaktionen abgewickelt werden können, beschäftigt sich die sozialwissenschaftliche Literatur mit der Frage, inwieweit virtuelle Gruppen eine neue Form der Vergemeinschaftung darstellen, und wie diese mit bekannten Formen interagieren. Die beiden Sichtweisen sollen im Folgenden ausführlicher dargestellt werden. Virtuelle Gemeinschaften aus Sicht der Wirtschaft In der betriebswirtschaftlichen und Praxis orientierten Literatur trat das Thema der virtuellen Gemeinschaften v. a. durch das von den Unternehmensberatern John Hagel und Arthur G. Armstrong geschriebene Buch Net-Gain expanding markets through virtual communities 17 auf die Agenda. In diesem Buch thematisieren die Autoren virtuelle Gemeinschaften (virtual communities) als Antwort auf die durch das Internet gewachsene Macht der Konsumenten, die sowohl Informationen über die Qualität von Produkten und deren Preise schnell und effizient austauschen können, als auch sich langsam des Wertes ihrer demographischen Daten für die Unternehmen bewusst werden. 18 Durch die Etablierung von WWW-basierten virtuellen Gemeinschaften, in denen viele Informationen zu Produkten und Dienstleistungen durch die Nutzer zusammengetragen werden, könnten die Betreiber nicht nur das Risiko eines Online-Kaufs für die potenziellen Kunden reduzieren, sie könnten die eingestellten Informationen auch zur Marktforschung nutzen und daher maßgeschneiderte Angebote für unterschiedliche Kundengruppen kreieren. 19 Wenn es den Betreibern gelänge, die vier basalen Motivationen der Nutzer zur Teilnahme einer Community (Interesse an einem Thema, Interesse an Beziehungen, Interesse an Phantasiewelten und Interesse an Transaktionen) 20 zu befriedigen, winke ihnen nach einer Modellrechnung der Autoren Erlöszuflüsse von 618 Mio. US-Dollar im 10. Geschäftsjahr. 21 Auch wenn diese Prognosen eher als Ausdruck des damaligen Internet-Hypes in den Medien und an den Finanzmärkten gelten dürften, löste das Buch eine Welle von Berater-, Management- und Ratgeberliteratur 17 Vgl. Hagel/Armstrong (1997). 18 Vgl. Hagel/Armstrong (1997: 8). 19 Vgl. Hagel/Armstrong (1997: 10). 20 Vgl. Hagel/Armstrong (1997: 18ff.). 21 Vgl. Hagel/Armstrong (1997: 55).

9 Fremuth / Tasch 9 aus, die sich alle auf Hagel und Armstrong bezogen und versuchten, sowohl die Erfolgsfaktoren für Online-Communities aufzuzeigen, als auch Anleitungen für deren erfolgreichen Betrieb zu geben. 22 Auch wenn sich die Definitionen der Praxis orientierten Literatur unterscheiden und sehr unterschiedliche Dienste als Community bezeichnet werden, grenzen sie sich von der sozialwissenschaftlichen Literatur vor allem in zwei Punkten ab. Zum einen verstehen die Autoren unter Community-Diensten fast ausschließlich WWW basierte Dienste, d. h. sie schließen Dienste wie Mailinglisten und Newsgroups aus der Betrachtung aus, es sei denn, diese werden über ein integriertes WWW basiertes Community-Portal angeboten. Zum anderen beschäftigen sie sich ausschließlich mit kommerziellen Communities, d. h. einem Angebot von Internet basierten Kommunikationsdiensten zum Zweck der Erlös- 23 und/oder Gewinnerzielung 24. In diesem Sinn wird eine Community häufig als Marketing-Tool beschrieben, mit dem es möglich ist, die traditionellen Schwächen des Internethandels wie die Anonymität zwischen Anbieter und Kunden und das daraus resultierende fehlende Vertrauen durch den Einbezug der (potenziellen) Kunden zu überwinden. Durch die Kommunikation der Community-Mitglieder über Produkte und Dienstleistungen auf einem gemeinsamen Marktplatz, 25 soll dieser Mangel überwunden und eine vertrauensvolle Transaktionsatmosphäre geschaffen werden. 26 Aber selbst bei der Definition einer kommerziellen Community als WWW basierter Plattform für Kommunikationsdienste zum Zweck der Erlös- und Gewinnerzielung bleibt es schwierig genau zu benennen, worin diese Gemeinschaft besteht. Häufig wird nicht klar, was die einzelnen Autoren unter der Community genau verstehen. Zu diesem Schluss kommt auch Figallo, der nach einer Analyse von 20 Webseiten, die den Terminus Community zu ihrer Beschreibung gebrauchen, feststellt: 22 Kim (2000), Preece (2000), Brunhold/Merz/Wagner (2000). 23 Zu den möglichen Erlösarten von Communities z.b. Hagel/Armstrong (1997: 51 ff.); Erben/Fremuth/Tasch (2002). 24 Zu weiteren Zielen beim Betrieb einer (kommerziellen) Community siehe Erben/Fremuth/Tasch (2002), Markus (2002: ). 25 Mit (elektronischen) Marktplätzen werden in der Literatur Geschäftsmodelle bezeichnet, die sich auf das Zusammenbringen von potenziellen Geschäftspartnern über das Internet beziehen, um Geschäftsbeziehungen anzubahnen und/oder durchzuführen. Kernmerkmale solcher Marktplätze sind die Erhöhung von Produkt-, Service- und Preistransparenz. Vgl. Markus (2002: 71). 26 Brunhold, Merz, Wagner (2000: 108).

10 Fremuth / Tasch 10 The term community is used today to describe a wide range of services on the Web. Not all of them emphasize or provide for conversation or interaction between their users. Not all invite users` contributions of any kind. 27 Vor diesem Hintergrund entwickelt er eine eigene (Arbeits-)Definition, bei der er die Beziehungen der Community-Mitglieder untereinander als konstitutives Merkmal einer Gemeinschaft anführt: According to that definition, members of a community feel part of it. They form relationships and bonds of trust with other members and with [...] the community host. 28 Es bleibt also festzuhalten, dass die betriebswirtschaftliche und Praxis orientierte Literatur Online-Communities vor allem als WWW basierte Kommunikationsplattformen charakterisiert, die dem Zweck der Erlös- und Gewinnerzielung dienen. Die Community bzw. der Betrieb wird quasi als eigenes Produkt gesehen, welches eigenständig zu entwickeln und zu vermarkten gilt. Der Aspekt der Gemeinschaft bzw. deren Bildung und Entwicklung, wird zwar gerade in der Praxis orientierten Literatur in Form von Ratschlägen häufig angesprochen, dient aber nur als Mittel, um mit den angebotenen Diensten Erlöse erzielen zu können. In der sozialwissenschaftlichen Literatur rückt der Begriff der Gemeinschaft dagegen in den Vordergrund. Virtuelle Gemeinschaften in den Sozialwissenschaften Im Mittelpunkt der sozialwissenschaftlichen Auseinandersetzung mit dem Thema der virtuellen Gemeinschaften steht das Verstehen dieses Phänomens sowie dessen Einordnung in andere traditionellere Vergemeinschaftungsformen. 29 Untersuchungsgegenstand ist hierbei im Gegensatz zur Praxis orientierten Literatur nicht eine auf dem WWW basierende Community-Plattform 30 sondern meist ein konkreter Kommunikationsdienst wie ein Chat 31, eine Mailingliste 32, MUDs 33 oder eine Newsgroup Figallo (1998: 23). 28 Ebd. 29 Nach Weber (1976: 21) entsteht eine Gemeinschaft, wenn sich Personen aufgrund eines gemeinschaftlichen Gefühls aneinander orientieren und sich deshalb eine soziale Bindung zwischen ihnen aufbaut, die ihre gefühlte Zusammenhörigkeit ausdrückt. 30 Utz bezeichnet diese in Abgrenzung zu den Einzeldiensten als E-Communities und prognostiziert ihnen aufgrund der einfacheren Handhabbarkeit über einen WWW-Browser eine erfolgreichere Zukunft als den Einzeldiensten (2002: 162, 167). 31 Heintz / Müller (2000). 32 Stegbauer (2002). 33 MUDs (multi-user dungeons) sind eine Art Abenteuerrollenspiele im Netz. Die Spieler schlüpfen in eine Rolle wie beispielsweise ein Ritter oder eine Fee und durchleben verschiedene Abenteuer. Diese hauptsächlich Text

11 Fremuth / Tasch 11 Ausgehend von den medialen Charakteristika dieser Dienste wird untersucht, inwieweit und unter welchen Bedingungen es zur Gruppenbildung und anderen Vergemeinschaftungsformen im Internet kommen kann, welche Qualität die Beziehungen in solchen Gruppen haben und wo Chancen und Risiken einer solchen Form von Beziehungen liegen. Die zentrale Fragestellung lautet, ob die beobachteten virtuellen Gruppen und Gemeinschaften ihren realweltlichen Pendants entsprechen, oder ob sie einen neuen Typus und eine neue Qualität der Vergemeinschaftungsformen darstellen. Dabei scheint auch in den Sozialwissenschaften eine Begriffsklärung nötig, da Gruppe und Gemeinschaft zwar Grundbegriffe innerhalb der soziologischen Theorien darstellen, nichtsdestotrotz aber nicht einheitlich definiert sind. 35 Unter (Klein-)Gruppen werden in der Soziologie und Sozialpsychologie Gruppen verstanden, deren Anzahl von Mitgliedern klein genug ist, so dass sich alle Teilnehmer untereinander kennen und direkt interagieren können. 36 Diese Definition schließt an Homans 37 an und bindet das Zustandekommen von Gruppen an Face-to-Face-Kontakte. Demnach 38 wären virtuelle Gruppen nicht als soziale Gruppen zu bezeichnen, da sich die Kommunikation zwischen den Mitgliedern hauptsächlich mediatisiert über Informations- und Kommunikationsnetze vollzieht. Neben diesen Merkmalen werden in der (Klein-) Gruppenforschung v. a. noch die Kontinuität der multiplexen 39 und multilateralen Beziehungen der Mitglieder, eine definierbare Außengrenze der Gruppe, eine gemeinsame (Gruppen-) Identität sowie basierten Spiele existieren seit 1978 und haben eine Größe von Spieler. Auch wenn sie quantitativ eher eine geringe Relevanz haben (7% der deutschen Online-Nutzer gaben laut ARD/ZDF Online-Studie von 2000 an MUDs teilzunehmen) beschäftigen sich viele CvK-Studien mit diesem Phänomen (vgl. Utz 2002:163f.). 34 Heintz/Müller (2000). 35 Stegbauer verweist in seiner Arbeit zu den Grenzen virtueller Gemeinschaft darauf, dass es ebenso viele Definitionen von Gruppen gebe wie Soziologen, die sich mit dem Thema beschäftigt haben (2001:77). Hillery (1955) wertete in seinen Arbeiten über 90 verschiedene Definitionen des Begriffs Gemeinschaft aus und extrahierte dabei folgende konstitutive Merkmale. Demnach ist eine Gemeinschaft eine Gruppe von Personen, deren Bindung zueinander durch gemeinsame bzw. ähnliche Motive, Situationen oder Ziele entsteht und die den eigentlichen Kern darstellt. Zwischen den Teilnehmern besteht soziale Interaktion. Diese Kommunikation und Interaktion findet in einem gemeinsamen Raum statt. Auch Poplin stellt in einer neueren Studie (1979) fest, dass es keine einheitliche Definition der Community gibt, sondern dass sie einen sozialwissenschaftlichen Sammelbegriff darstellt. Er bezieht sich auf eine von Sutton/Musun durchgeführte Studie, die 125 Definitionen verglichen und kommt zu dem Schluss, dass die Definition drei notwendige Variablen einschließt: eine territoriale (geografischer Bereich), eine soziologische (soziale Interaktion) und eine psycho-kulturelle (gemeinsame Bindungen), die er weiter ausführt. 36 Hecker (1991: 385). 37 Homans (1960: 29). 38 Das Kriterium der Face to Face-Kontakte für das Zustandekommen einer Gruppe findet sich auch bei anderen Gruppenforschern (vgl. Stegbauer 2001: 73), allerdings längst nicht bei allen. 39 Unter multiplexen Beziehungen versteht man Beziehungen, die sich nicht allein auf einen Bereich beschränken. Treffen sich bspw. zwei Arbeitskollegen auch außerhalb ihres Arbeitsplatzes und unterhalten sich über verschiedene Themen unterhalten sie eine multiplexe Beziehung.

12 Fremuth / Tasch 12 gemeinsam geteilte Normen und Werte der Gruppenmitglieder als konstitutive Merkmale für Gruppen 40 genannt. 41 Aufgrund der beobachtbaren Diskussionen in einzelnen Newsgroups, Mailinglisten und auf Community-Portalen, bei denen sich durchaus so etwas wie Gruppengrenzen, -identitäten und kontinuierliche, multiplexe Beziehungen, die z. T. auch in bei Mitglieder-Treffen bis in die Offline-Welt ausstrahlen, beobachten lassen, erscheint es allerdings nicht gerechtfertigt, diese Formationen nicht als Gruppen zu bezeichnen. So treffen sich bspw. nach Aussage des Redaktionsleiters des Community-Angebots der Süddeutschen Zeitung viele Mitglieder regelmäßig auch außerhalb der Web- Community. 42 Es stellt sich allerdings die Frage, inwieweit die medialen Charakteristika von Computer vermittelter Kommunikation (CvK) einer Gruppenbildung zu- bzw. abträglich sind. Müller 43 führt vier Charakteristika von CvK basierten Kommunikationsdiensten an, die einer Gruppenbildung im Vergleich zum Face-to-Face-Kontakt vordergründig entgegenstehen: 1. Beschränkte Ausdrucksmöglichkeiten: Verbale (z. B. Räuspern) wie nonverbale (z.b. Kopfnicken) Ausdrucksmöglichkeiten können nicht übermittelt werden, Anonymität/Pseudonymität der Teilnehmenden: Meist ist nur der gewählte Nickname bzw. das Pseudonym des Teilnehmers bekannt. 3. Möglichkeit der multiplen Identitäten: Häufig ist es möglich, im gleichen Kommunikationsraum mit verschiedenen Identitäten aufzutreten. 4. Einfacher Zutritt/Austritt: Im Vergleich zu Realgruppen ist es relativ einfach, einem Kommunikationsraum beizutreten oder diesen auch wieder zu verlassen. Durch diese strukturellen Defizite komme es bei der CvK häufiger zu Missverständnissen, sei die Identifizierbarkeit des Gegenübers erschwert, nehme die Hemmschwelle für Beleidigungen ab und werde eine kritische Diskussion erschwert, so dass eine Gruppenbildung als eher unwahrscheinlich anzusehen sei. 45 Allerdings zeigen die 40 Vgl. Hecker (1991: 385). 41 Da es den Rahmen dieses Arbeitspapiers bei weitem sprengen würde einen einigermaßen umfassenden Überblick über die Fragestellungen und Probleme der Gruppenforschung zu geben, sei hier auf die im Hinblick auf virtuelle Gruppen sehr instruktive Darstellung und Diskussion bei Stegbauer (2001: 73-90) verwiesen. 42 Interview mit Rainer Kerl am Teilweise werden diese Treffen auch von jetzt.de organisiert oder unterstützt. 43 Müller (2001: 6). 44 Allerdings haben sich Kompensationsmechanismen für diese Mängel wie die sog. Emoticons in der CvK etabliert vgl. bspw. Reichwald (1998: 49). 45 Müller (2001: 6), vgl. auch verschiedene Beiträge in Thiedeke (2000).

13 Fremuth / Tasch 13 vorliegenden Forschungsarbeiten über bestehende Online-Gruppen bzw. Communities, 46 dass die Gruppenbildung im Internet auch nicht unmöglich zu sein scheint. 47 Der Begriff der Gemeinschaft wurde in Anlehnung an Ferdinand Tönnies 48 lange Zeit eher kategorial im Gegensatz zum Begriff der Gesellschaft gebraucht. Eine Gemeinschaft kennzeichnet sich danach durch enge persönliche Beziehungen, die auch immer einen engen Raumbezug haben, die aber auch im Gegensatz zu gesellschaftlichen Beziehungen nicht unbedingt freiwillig eingegangen werden. 49 Dieser Definition zur Folge kann man die im Internet vorzufindenden Kommunikationsräume und Gruppen nicht als Gemeinschaft bezeichnen, da ihnen sowohl der Raumbezug fehlt als auch die Zugehörigkeit durch die einfach Ein- und Austrittsmöglichkeit freiwillig ist. 50 Erst in den letzten Jahren hat sich gerade auch durch die Beschäftigung mit CvK basierten Gruppen mit der Sozialen Netzwerkanalyse 51 eine Forschungsrichtung etabliert, die den Gemeinschaftsbegriff weniger kategorial, sondern eher als Kontinuum begreift, auf dem sich verschiedene Gemeinschaftsformen ansiedeln. Heintz und Müller 52 schlagen in ihrer Untersuchung zu virtuellen Vergemeinschaftungsformen in Anlehnung an Arbeiten von Calhoun 53 und Wellmann/Gulia 54 eine Unterscheidung von drei Graden der Vergemeinschaftung vor, die sich nach dem Vernetzungsgrad der Teilnehmer unterscheiden, und die daher mehr oder weniger 46 z.b.: Rheingold (1993), Stegbauer (2001). 47 Hier stellt sich allerdings die Frage nach der quantitativen Relevanz des Phänomens. Heintz und Müller (2000:4) bemängeln zu Recht die in der Literatur verbreitete Strategie, bereits bestehende Gruppen als Untersuchungsfokus zu wählen und damit die Bedeutung von virtuellen Gruppen zu überschätzen. Lt. 8. ARD/ZDF-Online Report (von Einerem et al. 2002) nutzen lediglich 24 % der deutschen Internet-Nutzer Community bezogene Dienste. Diese Zahl beinhaltet aber auch alle User, die Chat- und Newsgroup-Dienste zur Unterstützung von bereits bestehenden Gruppen und Gemeinschaften nutzen. Die Zahl der Beziehungssuchenden dürfte also noch einmal wesentlich kleiner sein. 48 Tönnies (1991). 49 Tönnies (1991: 12) unterscheidet nach der Intensität der Bindungen Gemeinschaften des Blutes, der Nachbarschaft und des Geistes, wobei die Gemeinschaften des Geistes meist auf Zugehörigkeit zu Verbänden, wie beispielsweise Berufsverbänden beruhe. 50 vgl. Stegbauer (2001: 70). Dem Kriterium der Freiwilligkeit kann durch geschlossene Benutzergruppen entgegengewirkt werden. Allerdings kann damit nur der beliebige Eintritt in solche Gruppen beschränkt werden. Die Austrittsmöglichkeit liegt immer noch beim einzelnen Teilnehmer. 51 Die Methode der Analyse eines sozialen Netzwerkes geht davon aus, dass eine Gemeinschaft nicht gesetzt sondern empirisch nachgewiesen werden muss, da eine Kategorie wie bspw. Fußballverein noch keine Gemeinschaft begründet. Im Interesse der Analyse stehen verschiedene Egos und deren Beziehungen zu verschiedenen Alteri. Dabei wird versucht die Beziehungen zwischen den Parteien sowohl quantitativ (Kontakthäufigkeit) als auch qualitativ (z.b. subjektiv empfundene Nähe) zu messen. Zur sozialen Netzwerkanalyse siehe Müller (2001: 4), Wellmann (1997) und Jansen (1999). 52 Heintz/Müller (2001: 2). 53 Calhoun (1991). 54 Wellmann/Giulia (1999).

14 Fremuth / Tasch 14 Gemeinschaftscharakter haben. Als die schwächste Form von (virtueller) Gemeinschaft bezeichnen sie die personal community, welche sich ausschließlich aus bilateralen Beziehungen des Egos mit verschiedenen Alteri zusammensetzt (siehe Abbildung 7). Bei der group community kennen sich zumindest auch einige Alteri untereinander und bei der Clique oder dem Clan kennen sich alle Alteri untereinander und interagieren miteinander. Abbildung 4: personal community vs. group community 55 Dabei kann ein einzelner Internet-Nutzer verschiedenen Formen von virtueller Gemeinschaft angehören. So kann er sowohl lediglich einer virtuellen personal community angehören, indem er beispielsweise einen Instant Messenger 56 nutzt, um mit seinen Freunden, die sich nicht untereinander kennen, zu kommunizieren, als auch Teil einer virtuellen Gruppe von Freunden oder Gleichgesinnten sein, die sich alle gegenseitig kennen und sich mit Hilfe der CvK verständigen. Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass der Begriff der virtuellen Gemeinschaft in den Sozialwissenschaften sehr kritisch diskutiert wird. Im Gegensatz zur Praxis orientierten Literatur wird nicht ein integriertes WWW-basiertes Angebot als Community bezeichnet sondern ausgehend von einzelnen Community-Diensten wie Chat, Newsgroup etc. untersucht, inwieweit sich die dort beobachtbaren Kommunikationsformen als virtuelle Gruppen oder 55 Abbildung siehe Heintz/Müller (2000: 2f.) 56 Instant-Messaging ist eine synchrone Kommunikationsmöglichkeit. Die Nachricht richtet sich im Unterschied zum Chat an einen einzelnen Empfänger. Vgl. Markus (2002: 64).

15 Fremuth / Tasch 15 Gemeinschaften kennzeichnen lassen. Auch wenn aus Sicht der sozialwissenschaftlichen Gruppentheorien die medialen Charakteristika der Computer vermittelten Kommunikation eine Gruppen- und Gemeinschaftsbildung eher zu verhindern scheinen, lassen sich doch etablierte virtuelle Gruppen beobachten, die viele soziologische Gruppenmerkmale aufweisen. Eine Gemeinschaftsbildung im Internet scheint also möglich, auch wenn sich die vorgefundenen Gemeinschaften hinsichtlich der Dichte ihrer Vernetzung unterscheiden. Betrachtet man noch einmal die Ausgangsfrage nach den Merkmalen einer virtuellen Gemeinschaft, kann zunächst festgehalten werden, dass die betriebswirtschaftliche und Praxis orientierte Literatur einerseits sowie die sozialwissenschaftliche Literatur andererseits unter der gleichen Begrifflichkeit verschiedene Phänomene diskutieren. Während die Betriebswirtschaft und die Praxis in einer virtuellen Gemeinschaft hauptsächlich ein vermarktbares Produkt sehen, setzt sich die Sozialwissenschaft hauptsächlich mit der Frage auseinander, inwieweit es überhaupt zu Vergemeinschaftungsprozessen über das Internet kommen kann, und ob man die vorgefundenen sozialen Formationen als virtuelle Gemeinschaften bezeichnen darf. Die beklagte Unklarheit des Begriffes der virtuellen Gemeinschaft bzw. Community lässt sich also v. a. aus zwei Gründen erklären. Zum einen bezeichnet der Begriff der virtuellen Community zugleich ein Produkt als auch eine vermeintlich neue Vergemeinschaftungsform und zum anderen verwenden die meisten Autoren diesen nicht durchgängig, sondern beziehen sich in ihren Texten auch jeweils mehr oder weniger auf die jeweils andere Bedeutung. So findet sich gerade in der Praxis orientieren Literatur häufig ein Kapitel, welches sich mit sozialwissenschaftlichen Gruppen- und Gruppenbildungstheorien auseinandersetzt. 57 Vor dem Hintergrund dieser Diskussion soll im Folgenden ein Drei-Ebenen-Modell der virtuellen Community vorstellt werden, welches dabei helfen soll, die unterschiedlichen Betrachtungsweisen von Internet basierten Gemeinschaften auseinander zu halten. Der gemischtsprachige Begriff der virtuellen Community wird dabei bewusst verwendet. Die Verwendung des Begriffs Community soll verdeutlichen, dass es sich um Internet gestützte Gemeinschaften handelt. Das Adjektiv virtuell bezieht sich dagegen auf die Zugangsart zu Community, die über das stationäre Internet erfolgt. Diese Zugangsart wird in Kapitel 5 gegen die Form einer mobilen Community abgegrenzt. 57 Vgl. bspw. Bullinger et al. (2002: ); Banks/Daus (2002: 41-75); Hagel/Armstrong (1997: 18ff.).

16 Fremuth / Tasch 16 Drei-Ebenen-Modell der virtuellen Community Insgesamt können drei Ebenen der virtuellen Community unterschieden werden: Die (technologische) Web-Plattform (Ebene 1), der sich daraus ergebende Kommunikationsraum (Ebene 2) sowie die Gemeinschaft von Personen, die mit Hilfe dieser Plattform mehr oder weniger regelmäßig kommuniziert (Ebene 3). Die Web-Plattform stellt das sichtbare Web-Angebot eines Community-Betreibers dar. Sie besteht in der Regel aus einer Web-Site, auf der neben vom Community-Betreiber eingestellten Inhalten zu einem Themengebiet Dienste und Tools angeboten werden, mit deren Hilfe Besucher der Website untereinander kommunizieren oder eigene Inhalte einstellen können. Beispiele für solche Dienste sind Chats, Foren bzw. Schwarze Bretter (Bulletin Board Systems), Gästebücher, Mitglieder-Seiten, Dienste, etc. 58 Die Abbildung 4 zeigt exemplarisch die Startseite der studentischen Community-Site Abbildung 5: Eingangseite der Community Eine ausführliche Übersicht über Community-Dienste und ihre Funktionalitäten gibt Markus (2002: 64f.). 59 Die Community-Site richtet sich an Studierende in München und wurde im Rahmen des vom BMBF geförderten Forschungsprojekt COSMOS (Community Online Services and Mobile Solutions)

17 Fremuth / Tasch 17 Solche Web-Angebote können als Communities im Sinne eines Produkts bezeichnet werden. Sie haben allerdings erstmal wenig mit einer Gemeinschaft im Sinne einer Gruppe von Personen zu tun. Durch das Angebot verschiedener Kommunikations-Tools auf einer Web-Site entstehen aber zugleich auch Kommunikationsräume, in denen sich Besucher der Web-Site treffen und kommunizieren können. In diesen Räumen findet man eine Vielfalt an Kommunikationsformen, die sich nach dem Kommunikationsmodus, der Anzahl der Adressaten und der Häufigkeit der Kommunikation unterscheiden lassen. So kann die Kommunikation beispielsweise sowohl synchron (Chat) als auch asynchron (Mailingliste) ablaufen. Die einzelne Nachricht kann sich an alle Website-Besucher (one to many) oder einen Einzelnen richten (one to one) 60 und es kann sich beispielsweise um eine einfache Frage mit einer konkreten Antwort handeln oder eine fortgesetzte über mehrere Wochen andauernde Diskussion. Die Bevölkerung dieser Kommunikationsräume wird ebenfalls häufig als Community bezeichnet, d. h. die Community wird mit den Nutzern einer spezifischen Community-Plattform gleichgesetzt, egal wie sich die (Kommunikations-) Beziehungen unter den Nutzern konkret ausgestalten. In diesen Kommunikationsräumen können sich schließlich Gruppen von Personen zusammenfinden, die über einen längeren Zeitraum hinweg miteinander kommunizieren und somit eine Art von Gemeinschaft bzw. Community bilden. Diese virtuellen Gemeinschaften kommen also erst durch die kontinuierliche Nutzung dieser Kommunikationsräume zu Stande. Sie zeichnen sich durch konkrete, multilaterale, regelmäßige und zeitlich relativ stabile Kommunikationsbeziehungen aus und grenzen sich damit gegen spontane Interaktionen und anonyme Organisationen ab. 61 In Abbildung 5 ist noch mal der Zusammenhang zwischen den drei Community-Ebenen dargestellt. Während man auf der ersten Ebene von der Community als Produkt sprechen kann, bezeichnet die zweite Ebene Community als Bevölkerung eines spezifischen elektronischen Kommunikationsraums, die sich lediglich durch dessen Nutzung auszeichnet. Eine aufgesetzt. Die Community wird zwar auch mit einem täglich aktualisierten Content-Stream versorgt, dient hauptsächlich als Kommunikationsplattform und Administrationstool für mobile Community-Dienste, die im Rahmen des Forschungsprojekts entwickelt und getestet werden. 60 Die Anzahl der Adressaten sagt allerdings noch nichts darüber aus, ob die Kommunikation öffentlich oder privat stattfindet. Gerade Flirt-Communities scheinen ihren Reiz dadurch zu beziehen, dass vermeintlich private Konversation in einem öffentlich zugänglichen Raum stattfindet. 61 Vgl. Müller (2001: 5).

18 Fremuth / Tasch 18 Kommunikationsbeziehung zwischen den Nutzern muss nicht vorliegen. Dagegen zeichnet sich eine Community als funktionierende virtuelle Gemeinschaft (Ebene 3) durch multilaterale und auf eine gewisse Dauer gestellte Kommunikationsbeziehungen zwischen ihren Mitgliedern aus. Community als Gemeinschaft Community als Kommunikationsraum Instant-Messenger Chat Newsgroups Forum Community als Produkt Abbildung 6: Drei-Ebenen-Modell der virtuellen Community Neben der Unterscheidung der verschiedenen Betrachtungsweisen lassen sich auch unterschiedliche Community-Typen identifizieren. Solche Typologisierungen liegen laut Döring in der der weit gefassten Definition virtueller Gemeinschaften begründet, die eine Unterscheidung verschiedener Formen geradezu herausfordert. 62 Im folgenden Abschnitt soll daher nach einem sinnvollen Kategorisierungsschema von virtuellen Communities gefragt werden. 4. Kategorisierungsversuche virtueller Communities Wie bereits gezeigt wurde, beschäftigen sich die wirtschafts- und sozialwissenschaftliche Literatur aus unterschiedlichen Blickwinkeln mit dem Phänomen der virtuellen Communities. 62 Döring (1997: 318).

19 Fremuth / Tasch 19 Entsprechend dieser verschiedenen Betrachtungsweisen unterscheiden sich auch die Klassifikationsschemata, mit denen die verschiedenen Formen der Communities unterschieden werden. Während die sozialwissenschaftlichen Autoren die verschiedenen Community-Formen nach den medialen Charakteristika 63 der zugrunde liegenden Kommunikationsdienste unterscheiden, und daher die unterschiedlichen Dienste mit unterschiedlichen Community-Formen (z. B. Chat, Mailingliste, MUD, etc.) gleichsetzen, grenzen die wirtschaftswissenschaftlich und Praxis orientierten Autoren die verschiedenen Community-Typen eher nach dem zugrunde liegenden Thema ab. So unterscheiden Hagel/Armstrong 64 virtuellen Gemeinschaften: in ihrem Buch Net Gain drei verschiedene Arten von Geographische Communities werden durch den physischen Ort definiert, an dem die Teilnehmer leben oder für den sie Interesse zeigen. Dies kann bspw. eine Web-Site zur Stadt, einem Stadtteil oder einer Region sein, die Community-Dienste enthält bzw. anbietet. Demographische Communities bestehen aus Teilnehmern, die gemeinsame demographische Merkmal wie Alter, Geschlecht, etc. haben, und von daher ein gemeinsames Interesse am Austausch mit Anderen haben. Als Beispiel kann ein Seniorenportal angeführt werden, auf dem sich Senioren über altersgruppenspezifische Inhalte informieren und austauschen können. Interessen geleitete Communities definieren sich aus dem gemeinsamen Interesse der Teilnehmer an einem Thema. Dies kann sowohl ein Hobby als auch der ausgeübte Beruf, eine Krankheit etc. sein. Die Interessen geleitete Community stellt dabei eine Art Meta-Konzept dar, da auch bei den anderen beiden Formen ein gemeinsames Interesse am Austausch und zur Information über verschiedene Themen vorliegt. Kim 65 ergänzt in ihrem Ratgeber-Buch zum erfolgreichen Aufbau und zur Pflege von Communities eine vierte Kategorie: Aktivität basierte Communities. Damit meint sie 63 z.b. asynchrone vs. synchrone Kommunikation, one to one vs. one to many Kommunikation, Reichhaltigkeit der Kommunikationskanäle. vgl. auch Daft/Lengel (1986). 64 Hagel/Armstrong (1997:119f.). 65 Kim (2000: 25).

20 Fremuth / Tasch 20 Gemeinschaften, die sich nicht nur kommunikativ austauschen, sondern auch gemeinsame Aktivitäten planen und durchführen. 66 Als Beispiele nennt sie Spiele-, Shopping- und Musizier-Communities. Einen ähnlichen Kategorisierungsvorschlag legen Durlacher 67 vor, die die zweckgerichteten Communities wie folgt unterscheiden: Communities of Purpose dienen einem konkreten Zweck und treten meist bei Transaktions-Websites auf, wo sie einen Mehrwert für den Kunden generieren. Als Beispiel kann das Beratungs- und Rezensionssystem von amazon.com gelten. 68 Bei Communities of Practice finden sich Mitglieder zusammen, die mehr oder weniger in derselben Branche bzw. Themengebiet arbeiten und sich darüber austauschen. 69 In Communities of Circumstance versammeln sich Mitglieder, die den gleichen Lebensumständen ausgesetzt sind. Das kann bspw. ein Altersabschnitt aber auch eine Krankheit sein. Communities of Interest sind dagegen Interessensgemeinschaften jeder Art. Einen etwas anderen Kategorisierungsvorschlag machen Brunhold, Merz und Wagner 70, die auf die verschiedenen Motive zur Teilnahme an Community-Angeboten abstellen. Sie unterscheiden dabei die Motive des Informationsaustauschs, der gemeinsamen Aktivität sowie des gemeinsamen Kaufens und Verkaufens. Darüber hinaus führen sie die Kategorie Community-Plattformen und Sonderfälle ein, in die sie alle Formen einordnen, welche nicht in das Schema von Motiven passen. Auch Nutzergruppen können ein Kategorisierungsmerkmal von virtuellen Gemeinschaften sein. Bei von Unternehmen betriebenen Communities lassen sich bspw. drei Nutzergruppen unterscheiden: Geschäftspartner, Mitarbeiter und Endkunden. Während sich Geschäftspartner- und Mitarbeiter-Communities häufig auf das Wissensmanagement 66 Ob diese Aktivitäten im Internet oder real life stattfinden, bleibt in ihrer Definition offen. 67 Marathe (1999). 68 Wobei fraglich ist, inwieweit es sich bei einem solchen System um eine Community handelt, da keine direkte Kommunikation zwischen den Teilnehmern möglich ist, siehe oben. 69 Dabei handelt sich um sog. Knowledge Communities. Zu den Besonderheiten dieser Form siehe Schmidt (2000) und Nohr (2001). 70 Brunhold, Merz und Wagner (2001: 30-37).

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