DirectExpert Teil 1 Direct Marketing heute und morgen

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1 DirectExpert Teil 1 Direct Marketing heute und morgen Ausgabe Februar

2 Direct Marketing auf dynamischem Erfolgskurs Die Entwicklung des Direct Marketings ist eine einzigartige Erfolgsgeschichte. Kaum eine andere Marketing-Disziplin zeichnet sich durch so viel Dynamik aus und keine andere erlebt einen vergleichbaren Boom. Im Zeichen der sich rasant entwickelnden Cybermärkte erhält Direct Marketing ein weiteres Mal eine völlig neue Dimension. Fortschrittliche Online- und Mobile-Dialogformen und E-Commerce sowie soziale Netzwerke eröffnen spannende Zukunftsperspektiven. Ein Blick zurück Direct Marketing hat seinen Ursprung im Amerika des 19. Jahrhunderts. Im Jahre 1872 schickte die Firma Montgomery Ward ihren Kunden und potenziellen Interessenten auf dem Postweg einen Produktekatalog. Damit erlebte der Versandhandel seine Geburtsstunde. Der Katalog der Firma Montgomery Ward, im Jahre 1895 bereits mit einem Umfang von über 600 Seiten. Die Nachahmer blieben nicht aus. Über viele Jahre und Jahrzehnte hinweg übermittelten Firmen ihren Kunden ihre Ange bote per Post und benutzten für die Liefe rung ebenfalls den Postweg. Direct Marketing wurde in den Anfangszeiten vor allem als Alternative oder Ergänzung zu konventionellen Verkaufs- und Vertriebs methoden verstanden und genutzt. Doch auch Verlagsunternehmen sahen in der neuen Verkaufs- und Kommunikationsmethode eine alterna tive Form für den Vertrieb von Büchern und anderen Printerzeugnissen. Direct Marketing stellte von allem Anfang an den Interessenten und Kunden in den Mittelpunkt. Allerdings richteten sich die Direct-Marketing- Massnahmen früher an grössere Gruppen von Ziel personen. Die damaligen Anwender verstanden Direct Marketing primär als Verkaufsmethode, die eine möglichst breite Wirkung erzielen sollte. Noch fehlten die technischen Möglichkeiten, um Zielgruppen zu segmentieren und individuell anzusprechen. Im Laufe der letzten Jahrzehnte ist dies anders geworden: Die konsequente Individualisierung wurde zu einem charakteristischen Merkmal des modernen Direct Marketings. Mit den Möglichkeiten der elektronischen Datenbanken entwickelte sich das Massenmarketing zum One-to-One-Marketing. Die Verbreitung der Computertechnologie brachte eine tief greifende Veränderung des Direct Mar ketings. War Direct Marketing einst eine reine Verkaufsmethode, so wurde es nun zunehmend zu einem zentralen Instrument für die generelle Gestal- tung der Kundenbeziehungen. Dank Computern und geeigneten Softwareprogrammen ist es nun für jedes Unternehmen möglich, Adressdateien und Kundendatenbanken aufzubauen und zu verwalten. Damit kann die Entwicklung der Kundenbeziehung chronologisch erfasst und langfristig verfolgt werden. Zu den Pionieren des Direct Marketings zählten also vor allem Versandhäuser. 1 Direct Marketing heute und morgen 1 Einleitung zum Teil 1 2

3 Ein unvergleichlicher Boom. In Gegenwart und Zukunft. Direct Marketing etabliert sich zunehmend als eines der wichtigsten strategischen Tools des modernen Marketings und erschliesst neue Perspektiven. Die Fokussierung auf kleine Zielgruppensegmente und die zunehmenden Möglichkeiten der indivi duellen Ansprache einzelner Zielpersonen eröffnen ein immenses Akquisitionspotenzial. Der Aufbau und die systematische Pflege der Kundenbezie hungen im Rahmen von Customer-Relationship-Manage ment- Konzepten erweisen sich immer mehr als entschei- dende Faktoren für den langfristigen Unternehmens- erfolg. Die Zukunft hat bereits begonnen. Direct Marketing wird als wichtiges Instrument für die langfristig konzipierte Pflege von Kundenbeziehungen ständig weiter verfeinert und seine Bedeutung als eigenständiger oder ergänzender Distributionskanal nimmt zu. Doch einer der Schlüsselfaktoren für die weitere Entwicklung sind das Internet und Mobiltechnologien: Mit der Entstehung neuer Märkte im digitalen Zeitalter erhält Direct Marketing einen neuen Stellenwert. Auf Internet, Mobile Marketing und Social Media basierende One-to-One-Konzepte werden die Nutzung des elektronischen Marketings intensivieren und dieses auf einer neuen Ebene zu strategischer Bedeutung führen. Was bleibt, ist das Wesen des Direct Marketings, das sich auch im elektronischen Zeitalter behaupten wird: Die konsequente Ausrich- tung auf den Dialog. Die Bedeutung des zielgerichteten One-to-One- Marketings wird weiter zunehmen. Denn keine andere Marketing-Disziplin bietet so faszinierende Möglichkeiten und Chancen. Highlights aus der Erfolgsgeschichte des Direct Marketings ab 1990 ab 1997 ab 2000 ab 2004 In den USA verschickt die Firma Montgomery Ward den ersten Versandkatalog an ihre Kun - den. Das Einkaufserlebnis per Post ist geboren. In Europa entstehen die ersten Versandhäuser, die rasch an Bedeutung gewinnen. In den USA und Europa erlebt Direct Marketing eine Blütezeit. Direktwerbung wird neben dem Versandgeschäft immer mehr auch für Verkaufsförderung, zur Unter- stützung von klassischen Werbe- massnahmen und für Kundenbindungsmassnahmen eingesetzt. Im selben Zeitraum entdecken kluge Köpfe den Wert der Adresse. Die ersten Adresshändler nehmen ihre Tätigkeit auf. Die elektronische Datenverarbeitung entwickelt sich in rasantem Tempo und hält auch im DM Einzug. Der Computer wird vor allem für die Adressbewirtschaftung genutzt. Direct Marketing etabliert sich als erfolgreiche Stra tegie für die effiziente Markt- bearbeitung. Die Computertechno- logie ermöglicht die Personalisierung und Indivi - dualisierung. Die persönliche Ansprache von Einzelpersonen ist auch bei der Bearbeitung grösserer Zielgruppen auf wirtschaftliche Weise möglich. Die Märkte splittern sich in immer feinere Segmente auf und die Individualisierung bei den Marktleistungen und den Abnehmern nimmt zu. Direct Marketing gewinnt weiter an Bedeutung. Das Internet findet weltweit Verbreitung und verändert das Kommunikationsverhalten der Menschen grundlegend. Das Marketing fokussiert sich erstmals umfassend auf die bestehenden Kun den und nicht mehr auf die Neukundengewinnung; CRM (Customer Relationship Management) ist das zentrale Marketing- thema der Gegen- wart. Mit dem Ausbau der Mobil- telefonnetze erfolgte der rasante Sieges- zug der Mobil- telefonie und des Mobile Marketings. Was anfänglich mit einfachen SMS und MMS zu Werbezwecken begann, bietet heute fast unbe- grenzte Möglich- keiten für Mobile Marketing und somit auch für Direct Marketing. Soziale Netzwerke (wie Facebook usw.) ermöglichen die Bildung von Online-Commu- nities. Konsumen- ten tauschen Erfahrungen aus, testen selber Angebote und Produkte, können diese weiterem- pfehlen oder nicht. Der Einbezug dieser sozialen Netzwerke bietet dem Direct Mar- keting viele neue Chancen, birgt aber auch Risiken. 1 Direct Marketing heute und morgen 1 Einleitung zum Teil 1 3

4 Vorurteile ablegen Chancen packen Die Hintergründe des Direct Marketings Wer die Chancen und Potenziale des Direct Marketings erkennen und nutzen will, muss sich dem Thema unbefangen annähern und Vorurteile über Bord werfen. Der Begriff Direct Marketing löst unterschiedlichste Assoziationen aus. Für die einen ist DM gleichbedeu- tend mit kurzfristiger Aktionitis und aggressiven Wer- be- und Verkaufsmethoden. Andere wiederum siedeln Direct Marketing im Umfeld des Versandhandels an oder sehen darin einen Gegenpol oder gar eine Kon- kurrenzdisziplin zur klassischen Werbung. Nichts von alldem ist richtig. DM ist eine der wichtigsten Mar- keting-disziplinen überhaupt. Die Mehrheit der Unter- nehmen nutzt DM als strategisches Instrument mit entsprechend langfristigen Zielsetzungen, z. B. in Form von CRM. Damit spielt Direct Marketing als Ergänzung oder als Alternative zur klassischen Werbung in allen Branchen und Märkten eine zentrale Rolle. Vorurteil Nr. 1: Direct Marketing ist ein rein taktisches Instrument. In vielen Köpfen ist der Begriff gleichbedeutend mit Versandhauswerbung oder isolierten Aktionen wie Mailings, Streuwürfen, Telefonmarketing usw. Dieses einseitige Bild ist darauf zurückzuführen, dass DM in der Vergangenheit vorwiegend rein operativ betrieben wurde. Mit der generellen Professionalisierung des Marketings hat sich die Einschätzung des DM jedoch grundlegend gewandelt: Die Erkenntnis ist gewachsen, dass erst mit dem richtigen Einsatz von DM systematisch neue Kunden gewonnen und bestehende Kunden enger an die Unternehmung gebunden werden können. Grundlage dazu bildet das Wissen um spezifische Kundenbedürfnisse. Dies ermöglicht es, die Beziehung zum Kunden zu entwickeln und seine Loyalität zu steigern. Der Aufbau und die Pflege nachhaltiger Kundenbeziehungen wird durch die Instrumente des Direct Marketings erst möglich: zum Beispiel durch IT-gestützte Kundenbindungsprogramme im Rahmen von CRM. Vorurteil Nr. 2: Direct Marketing hat ein schlechtes Image. Direct Marketing galt lange Zeit als Stiefkind der Marketing-Kommunikation. Vor allem Vertreter aus der Welt der klassischen Werbung taten sich oft schwer mit der klar verkaufsorientierten, messbaren Methodik. Die mit DM verknüpften Vorstellungen, beispielsweise von im Treppenhaus herumliegenden Streuprospekten und unerwünschten Telefonanrufen, wirkten sich ebenfalls ungünstig auf das Image des DM aus. Mit der Verfeinerung und Professionalisierung der Methoden ist ein Wandel eingetreten. Direct Marketing ist bei vielen Unternehmen ein tragendes Element der Marketing-Strategie und wird zusehends häufiger eingesetzt. Auch auf der Seite der Zielgrup- pen steigt die Akzeptanz. Dies gilt insbesondere für DM-Aktivitäten wie beispielsweise adressierte Mailings für die Kundenpflege. Im Zeichen der weiterhin zu- nehmenden Informationsflut erkennen immer mehr Unternehmen und Konsumenten den Wert der zielge- richteten, individualisierten Botschaft. Vorurteil Nr. 3: Direct Marketing ist teuer. Die Entwicklung und Umsetzung komplexer DM- Programme erfordert professionelles Know-how sowie einen angemessenen Einsatz zeitlicher und finanzieller Ressourcen. Genau wie bei klassischen Medienkampagnen ist auch beim Direct Marketing ein gewisser Investitionsaufwand nötig. Bei einem Vergleich müssen die Kosten jedoch stets in Relation zur Zielerreichung gesehen werden. DM hat gegen- über der klassischen Medienkampagne den Vorteil, dass sich der Return-on-Investment präzis ermitteln lässt. Je nach Aktivität ist DM sogar ausgesprochen preisgünstig. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn wie beispielsweise im Bereich der Kunden- pflege exakt definierte Zielgruppen ohne Streuverluste erreicht werden können. Direct Marketing bietet sich auch als kostengünstige Alternative und Ergänzung zu vergleichsweise teuren Kundenbesuchen durch den Aussendienst an. 1 Direct Marketing heute und morgen 1.1 Vorurteile und Chancen 4

5 Vorurteil Nr. 4: Direct Marketing eignet sich nur für den Versandhandel. Direct Marketing hat seinen Ursprung zwar im Ver- sandhandel, wird jedoch schon seit Jahrzehnten in verschiedensten Branchen erfolgreich eingesetzt. Dies sowohl für Geschäftskunden (B2B) wie auch in Privat- kundenmärkten (B2C). DM ist zu einem unverzichtbaren Bestandteil der Marketing-Strategien geworden. Ob bei Banken, Versicherungen, Handels- oder Industrieunternehmen: DM-Massnahmen geniessen im Rahmen des gesamten Marketing-Mix eine hohe Priorität. DM-Programme und -Massnahmen eignen sich auch für jede kommunikative Zielsetzung ein- schliesslich Imagebildung und lassen sich durch eine entsprechende Konzeption und Umsetzung auf jede Art von Zielgruppe abstimmen. Direct Marketing hat sich im Laufe der Zeit vom reinen Verkaufsinstrument zur integralen Kommunikationsmethodik gewandelt, die im Bereich der Kundengewinnung und -bindung ein breit gefächertes Spektrum von Optionen bietet. Vorurteil Nr. 5: Direct Marketing eignet sich nur für zeitlich begrenzte Aktionen. Direct Marketing ist tatsächlich ein ideales Instrument für punktuelle Aktionen, die kurzfristig und im Rahmen eines begrenzten Zeitraums realisiert werden können. Das ist aber nur eine Seite. Der Aufbau und die Pflege langfristig tragfähiger Kundenbeziehungen erfordern einen viel weiter gesteckten Zeithorizont. Gerade hier zeigen sich die Stärken des Direct Marketings. Mit DM lassen sich Beziehungen über einen unbegrenzten Zeitraum hinweg bearbeiten und kontinuierlich weiter entwickeln. Vorurteil Nr. 6: Direct Marketing eignet sich nur für Konsumentenwerbung. Schon seit jeher wird Direct Marketing für die erfolgreiche Bearbeitung der Privatkundenmärkte eingesetzt. Die direkte Ansprache klar definierter Zielpersonen und der Aufbau enger Kundenbeziehungen mittels Direct-Marketing-Massnahmen haben aber auch in den Geschäftskundenmärkten längst eine hohe Bedeutung erlangt. Tatsächlich zählt DM in den B2B-Märkten zu den etablierten und intensiv genutzten Marketing-Instrumentarien erfolgreicher Unternehmen. Dies ist unter anderem darauf zurückzuführen, dass gerade in B2B-Märkten eine präzise Definition der Zielgruppen möglich ist und sich DM-Aktivitäten zielgenau durchführen lassen. Vorurteil Nr. 7: Direct Marketing eignet sich nur für Low-Interest-Produkte. Grundsätzlich lassen sich jedes Produkt und jede Dienst leistung unter Einsatz von Direct-Marketing- Massnahmen vermarkten. Beim direkten Verkauf von Produkten gibt es allerdings eine obere Preis- schwelle, die sich hemmend auswirken kann. Bei Investitionsgütern, Dienstleistungen und hochwertigen Gebrauchsgütern wie Autos, Computern, Haushaltgeräten usw. ist deshalb ein schrittweises Vorgehen empfehlenswert. Ein mehrstufiges DM-Konzept kann dabei den gesamten Prozess lancieren und aktiv steuern: z. B. Einladung an Messe per Mailing Kontaktgespräch an Messe telefonische Nachbearbeitung mit Terminvereinbarung Aussendienstbesuch Nachfassmailing. Vorurteil Nr. 8: Direct Marketing eignet sich nicht für internationale Kampagnen. Die Möglichkeiten des Direct Marketings sind grenzenlos: Für die zielgerichtete Bearbeitung von Märkten im Ausland können DM-Massnahmen problemlos adaptiert und den spezifischen postalischen Voraus- setzungen, Einkaufs- und Konsumgewohnheiten angepasst werden. Bei Werbe- und Verkaufsaktivitä- ten im Ausland kommen dieselben charakteristischen Stärken des DM zum Tragen, die sich auch im Inland bewähren: die selektive Bearbeitung klar definierter Zielgruppensegmente, die zielgruppenspezifische An- sprache, das Auslösen von Anfragen und Bestellungen sowie die Messbarkeit des Werbeerfolgs. Vorurteil Nr. 9: Mailings sind unbeliebt. Richtig ist, dass sich das Mailing als unverzichtbares Medium etabliert hat und von den Unternehmen aller Branchen intensiv genutzt wird. Die adressierte Direktwerbung gilt dabei als wichtigstes DM-Instrument überhaupt und ihre Bedeutung nimmt laufend zu. Auf der Seite der Empfänger gelten im Zusammenhang mit Direktwerbung ähnliche Wertvorstellungen wie bei klassischer Werbung: je relevanter die Information und je grösser der Nutzen, desto höher die Akzep- tanz. Ein weiteres Kriterium ist die Art der Umsetzung. Aggressive, unwahre oder plumpe Direktwerbung wird abgelehnt. Professionelles, überzeugendes und ideenreiches DM wird positiv aufgenommen und bringt Erfolg. 1 Direct Marketing heute und morgen 1.1 Vorurteile und Chancen 5

6 Vorurteil Nr. 10: Direct Marketing kannibalisiert die Wirkung anderer Werbe- und Verkaufsinstrumente. Das Gegenteil ist der Fall. DM ist als Methodik und Instrumentarium so vielseitig und flexibel, dass es andere Werbe- und Verkaufsinstrumente nicht nur sinnvoll ergänzen, sondern auch deren Wirkung massiv verstärken kann. Gerade im Zusammenhang mit Integrierter Kommunikation zeigen sich die Stärken des Direct Marketings besonders deutlich: Es übernimmt eine integrierende Funktion im Rah- men von Gesamtkonzepten, in welche Aussendienst- besuche, Präsentationen, die Teilnahme an Messen und weitere Aktivitäten eingebunden sind. Kunden- gewinnungs- und Kundenbindungsprogramme auf der Basis von Mailingkonzepten, Internet, und Mobile-Marketing-Lösungen entlasten den Innen- wie auch den Aussendienst, ergänzen klassische Kommunikationsmassnahmen und verstärken deren Wirkung. 1 Direct Marketing heute und morgen 1.1 Vorurteile und Chancen 6

7 Die Situation heute und die Chancen von morgen Die Marketing-Landschaft hat sich in den vergangenen Jahrzehnten verändert. Das Bedürfnis der Konsumenten nach zielgerichteter Kommunikation und Information wächst. Und damit die Option, sie ganz gezielt nach Interessen ansprechen zu können. Das führt zu zwei wesentlichen Entwicklungen: 1.Konzentration auf das Individuum, weg von der Masse. 2. Weg von der Fokussierung auf Neukunden, hin zum Management von bestehenden Kundenbeziehungen. Diese Entwicklungen verändern auch den Einsatz der Kommunikationsmittel und Medien. Dialogmedien gewinnen immer mehr an Bedeutung. Bei gesamthaft CHF 4411 Mio. Werbeaufwendungen (ohne Internet) betrugen 2012 die Aufwendungen für DM rund 23%. «Permission Marketing» Mehr zu diesem Thema in den Kapiteln und 4.2. Zurück zur Individualität Im Zentrum des heutigen Marketings steht der individuelle Marktteilnehmer: der bestehende, ehemalige oder potenzielle Kunde bzw. Interessent, der Mitarbeiter, Opinionleader, Beeinflusser und Shareholder. Mehr als die Anzahl der Kunden wird heute deren Qualität bewertet. Das heisst: Marketing-Investitionen werden systematisch dort getätigt, wo ein höherer Return-on-Investment erwartet werden kann. Damit setzt sich ein differenziertes Marketing durch, bei dem der prognostizierte Ertragswert jedes einzelnen Kunden im Mittelpunkt steht. Die Information muss ankommen Der Trend zur Individualität ist gleichzeitig eine grosse Chance des DM. Über seine Kunden möglichst viel Wissen zu generieren, ist seit geraumer Zeit aktuell. Für die Datenbanken bestehen dank ausgefeilter Prog - nose-instrumente immer bessere Auswertungsmöglichkeiten. Das erlaubt es, vor dem Start von differenzierten Marketing-Massnahmen zu eruieren, wie gut die Chancen der zukünftigen Beziehungen sind. Auf der technologischen Seite bestimmen weitere Entwicklungen das heutige Direct Marketing in zunehmendem Masse: das Internet, die Mobilkommunikation und die sozialen Netzwerke. Mit diesen elektronischen und digitalen Kommunikationsformen kann einerseits rasch und kostengünstig ein One-to- One-Dialog hergestellt werden, andererseits lassen sie sich als unbeschränkte Informationsmedien nutzen. Der Interessent kann sich nahezu immer und überall informieren und ist bei Kaufentscheidungen wesent- lich flexibler. Diese Informationszunahme hat aber auch zu einer massiven Überlastung geführt. Nur ein Bruchteil der Informationen erreicht noch einen Empfänger. Die Marketing-Herausforderung der Stunde liegt darin, eine Informationsselektion zu schaffen, die diese Wahrnehmungsschwelle überwindet. Dazu sind Direct-Marketing-Massnahmen erforderlich, die zukünftig verstärkt qualitative Zielwirkungen wie Wissensaufbau und Imagebildung beinhalten. Bei der Planung der Mittel und Einsätze erhalten deshalb die qualitativen Aspekte gegenüber den quantitativen immer mehr Bedeutung. Eine zielorientierte Entwicklung Das Direct Marketing kann auf diese Entwicklung die instrumentelle Antwort sein weil es gezielt anspricht und sich punkto Informationsverhalten verstärkt nach den Bedürfnissen, Interessen und Charakteristiken der Adressaten orientiert. Eine Marketingzukunft ohne die individuelle Form des Direct Marketings ist nicht denkbar. Vor allem dann nicht, wenn Stichworte wie Permission Marketing berücksichtigt werden bei dem die Erlaubnis des Adressaten Voraussetzung ist, um ihn mit Informationen zu beliefern. 1 Direct Marketing heute und morgen 1.2 Fazit 7

8 «Direct Marketing International» Die Chancen von morgen Beziehungen basieren auf Emotionen, die durch individuell bewertete, rationale und irrationale, objektive und subjektive Faktoren beeinflusst werden. Direct-Marketing-Instrumente können auf diese Vielschichtigkeit eingehen. Ein adressiertes Mailing wird z. B. durch entsprechende Abbildungsqualitäten und Materialien als wertiger wahrgenommen als ein . Mit einem Anruf dringt man wohl stärker in eine Privatsphäre ein als bei einem schriftlichen Kontakt kann dafür aber den individuellen, zielgerichteten Dialog auch am intensivsten führen. Die Chancen des DM der Zukunft liegen im konzertierten Einsatz der verschiedenen Instrumente. Die Kombination der einzelnen, aufeinander abgestimmten Direct-Marketing-Kanäle rückt den Dialog ins Zentrum der Marketing-Kommunikation und unterstützt den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen. Je besser ein Unternehmen diese Entwicklung bezüglich Kultur, relevanter Infrastruktur und notwendiger Prozesse aufnehmen kann, desto grösser werden seine Chancen auf Erfolg. Eine Analyse machts möglich Langfristige, noch stärkere Fokussierungen auf einzelne Marktteilnehmer sowie neue Entwicklungen im Bereich der Analyse- und Prognosemodelle, die diesen Trend fördern, ermöglichen gesteigerte Respon seraten sowie einen höheren Return-on- Investment. Und unterstützen im Sinne eines «Life time Value» die Wertschöpfung durch eine erweiterte Kundenbindung. Der Aufbau und die Pflege von Beziehungen sind da bei keine einmaligen Massnahmen, sondern Prozesse. Ob bei der Gewinnung von neuen oder der Pflege von bestehenden Kunden: Die grosse Chance auf Unternehmenserfolg liegt darin, diese Prozesse zu beherrschen. Die individuelle Kommunikation bietet sich dafür an, weil sie selbst einen unmittelbaren Mehrwert für den Empfänger schaffen kann: z. B. mit speziellen Convenience-Angeboten oder Insider-Informationen, die für den Kunden oder Interessenten von Nutzen sind. Gelingt es, den Adressaten mit der von ihm gewünschten oder gar erwarteten Information zu beliefern, gelingt es auch, eine völlig neue Beziehungsqualität aufzubauen. Eine, die stark von partnerschaftlichen Momenten geprägt ist und sich durch eine dauerhafte Bindung auszeichnet. Alles in allem ist das Direct Marketing mit seinen vielfältigen Möglichkeiten mehr denn je die Kommunikationsform der Zukunft. Denn keine andere ermöglicht auch nur ansatzweise eine ähnlich effektive, kosten- und wirkungseffiziente Bearbeitung der einzelnen Marktpartner. Internationale Wachstumszahlen Auf internationaler Ebene verzeichnete das Direct Marketing (adressierte und unadressierte Werbung) in der Vergangenheit in Europa hohe Wachstumsraten. Der Boom des klassischen DM in Europa liess sich einerseits damit erklären, dass verschiedene Länder einen hohen Aufholbedarf hatten. Andererseits wirkten sich die Auflösung von Grenzen innerhalb der EU und die Vereinheitlichung der Währungen günstig aus. Trotz veränderten Medienlandschaften und einem veränderten Informationsverhalten erfreuen sich die klassischen DM-Instrumente auf internationaler Ebene auch heute noch einer grossen Beliebtheit, denn mit Mailings können elektronische und digitale Medien und Kampagnen ideal unterstützt werden. Die Internetpräsenz, E-Commerce, Mobile Marketing und die sozialen Netzwerke haben sich zudem durch die hohe Interaktivität und die Möglichkeit von Involvement als wichtige Elemente im Direct-Marketing- Mix etabliert. Und eröffnen bisher national ausgerich- teten Unternehmen auch die ausländischen Märkte womit das Customer Relationship Management eine neue, internationale Dimension erhält. 1 Direct Marketing heute und morgen 1.2 Fazit 8

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