Kommunikationspolitk 2

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1 GEPRÜFTE/-R FACHKAUFFRAU/-MANN FÜR MARKETING Kommunikationspolitk 2 M-P 12

2 Im Interesse der besseren Lesbarkeit verzichten wir im Folgenden auf die Unterscheidung männlicher und weiblicher Schreibweise. Alle Rechte vorbehalten! Diese Arbeitsunterlage ist ausschließlich zum Gebrauch in den Studiengängen der Akademie Handel e. V. und ihrer lizenzierten Partner bestimmt. Sie bedarf grundsätzlich der mündlichen Ergänzung im Unterricht und erhält erst dann ihre Gültigkeit. Die Veröffentlichung der Arbeitsunterlage (auch auszugsweise), die Weitergabe an Dritte oder jede sonstige Verwendung ist untersagt.

3 Kommunikationspolitik 2 / MKP2 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis 1. Das Instrumentarium der Kommunikationspolitik Teil 2: Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) Entstehung und Begriff der Öffentlichkeitsarbeit Eigenschaften der Öffentlichkeitsarbeit Funktionen der Öffentlichkeitsarbeit Stellung der PR im Unternehmen Formen der Öffentlichkeitsarbeit PR-Konzepte Bestimmung der Zielgruppen Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit Corporate Identity (CI) Unterscheidung zwischen PR und Werbung Perspektiven und Tendenzen Gesellschaftspolitische Herausforderungen für die PR Mangelnde Integration der PR im Management Public Relations als Berufsfeld Verkaufsförderung (Sales Promotion) Begriff und Bedeutung der Verkaufsförderung Strategien der Verkaufsförderung Zielgruppenspezifische Formen der Verkaufsförderung Erfolgsmessung und Probleme der Verkaufsförderung Werbeartikel Persönlicher Verkauf Begriffsbestimmung und Bedeutung Ziele und Aufgaben des persönlichen Verkaufs Determinanten des Verkaufserfolgs Formen der Verkaufsorganisation Sonderthemen zur Kommunikationspolitik Direktwerbung Begriffsdifferenzierung Bedeutung der Direktwerbung Einsatzgebiete der Direktwerbung Werbemittel der Direktwerbung Die Bestandteile einer klassischen Direktwerbesendung Die Gestaltung der Direktwerbung Kosten-Nutzen-Kalkulation Multimediainstrumente der Direktwerbung Bedeutung der Online-Werbung Instrumente Entwicklungstendenzen der Direktwerbung 54 I

4 Inhaltsverzeichnis Kommunikationspolitik 2 / MKP2 2.2 Product Placement Begriff und Funktion des Product Placements Entwicklung und Bedeutung des Product Placements Ziele des Product Placements Arten des Product Placements Kosten des Product Placements Sponsoring Der Begriff des Sponsorings Entwicklung des Sponsorings Erscheinungsformen des Sponsorings Ziele des Sponsorings Die Dimensionen einer Sponsoring-Strategie Entwicklungstendenzen Eventmarketing Begriff Eventmarketing Arten des Eventmarketings Ziele des Eventmarketings Umsetzung und Kontrolle des Eventmarketings Messen und Ausstellungen Kennzeichen und Bedeutung des Messewesens in Deutschland Messen als kommunikationspolitisches Instrument Verkaufspolitische Ziele Messeplanung Zielgruppenanalyse Standkonzeption Kosten Wirkungsmessung Entwicklungstendenzen Customer Relationship Management (CRM) Begriff und Bedeutung Kundendatenbank CRM in der Kommunikationspolitik Erfolgmessung 92 Stichwortverzeichnis 99 II

5 Kommunikationspolitik 2 / MKP2 1. Das Instrumentarium der Kommunikationspolitik 1. Das Instrumentarium der Kommunikationspolitik Teil 2: Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf 1.1 Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) Entstehung und Begriff der Öffentlichkeitsarbeit Eine sehr kurze Beschreibung der Öffentlichkeitsarbeit, auch Public Relations (PR) genannt, lautet Tue Gutes und rede darüber. Darin zeigt sich die Stellung der PR als Instrument der Kommunikationspolitik. Die Bedeutung der PR beruht auf der Erkenntnis, dass sowohl Profit- (Unternehmen) als auch Non-Profit-Organisationen (Behörden, Verbände, Parteien usw.) oft zufällig und ohne Kontrolle mit ihrer Umwelt kommunizieren. Dies hat zur Folge, dass die unmittelbar relevanten Bezugsgruppen wie Lieferanten, Händler und Konsumenten nicht ausreichend erfasst werden. Diese lückenhafte Kommunikation führt zudem auch zu ungewollten Rückwirkungen bei den Mitarbeitern. Eine wichtige Aufgabe der PR ist es deshalb, die Kommunikationsbeziehungen mit den relevanten Interessengruppen systematisch zu gestalten. Im Mittelpunkt steht dabei das Unternehmen in seiner Gesamtheit. Dazu zählen sowohl die Produkte und Dienstleistungen als auch das Verhalten der Mitarbeiter. Ein zweiter Aspekt begründet die PR mit der ethischen Verantwortung unternehmerischer Tätigkeit. Produktion und Konsum können zu gesellschaftlich unerwünschten Folgen führen. Dies betrifft etwa den Schutz der Umwelt oder auch unternehmerische Entscheidungen, die nicht nachvollziehbar erscheinen. Die Reaktion des gesellschaftlichen Umfelds erfolgt heute unmittelbar und ausgesprochen negativ. Beispiele dafür sind die Ölkatastrophe der Brent Spar (Shell) oder das Verhalten von Private-Equity und Hedge Fonds, das in eine Finanzkrise mündete. Beides hat in der Öffentlichkeit zu einem extrem negativen Image der betroffenen Unternehmen geführt, Shell wurde in Deutschland von weiten Teilen der Bevölkerung boykottiert. Die aktive Gestaltung der Kommunikationsbeziehungen von Unternehmen zu dem gesellschaftlichen Umfeld ist auch Gegenstand der Corporate Social Responsibility (CSR). CSR erfordert von den Unternehmen ein glaubwürdiges Verhalten und langfristig nachhaltiges Wirtschaften auf freiwilliger Basis. Unternehmen, die das CSR bereits fest etabliert haben, verfolgen mit ihren CSR-Initiativen z. B. die stärkere Integration in das gesellschaftliche Umfeld oder einen nachhaltigen ökologischen Nutzen. Sie kooperieren dabei mit unterschiedlichen Institutionen, wie z. B. Bildungseinrichtungen. Genau wie für die Öffentlichkeitsarbeit, ist ein Erfolgsfaktor für die CSR-Initiativen die exakte Bestimmung der Interessengruppen, den sogenannten Stakeholdern. gesteuerte statt zufälliger Kommunikation ethische Verantwortung 1

6 1. Das Instrumentarium der Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik 2 / MKP2 CSR-Initiativen und PR-Aktivitäten sollen zu einem positiven Erscheinungsbild des Unternehmens in der Gesellschaft führen. Nach unseren heutigen Maßstäben ist die eingangs erwähnte Kurzbeschreibung zu modifizieren. Heute heißt es: Rede über das, was du tust. Def.: Öffentlichkeitsarbeit öffentliche Meinungsbildung Informationstransfer Auftragskommunikation Eine allgemeine Definition der Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) wurde bereits 1964 in den ersten Grundsätzen der Deutschen Public Relations Gesellschaft e. V. (DPRG) erstellt. Darunter wurde das bewusste und legitime Bemühen um Verständnis für die Interessen des Unternehmens, das man vertritt, sowie der Aufbau und die Pflege von Vertrauen in der Öffentlichkeit zusammengefasst. Zur Eingrenzung des Begriffs Öffentlichkeitsarbeit nimmt die DPRG heute wie folgt Stellung: Öffentlichkeitsarbeit vermittelt Standpunkte und ermöglicht Orientierung, um den politischen, den wirtschaftlichen und den sozialen Handlungsraum von Personen oder Organisationen im Prozess öffentlicher Meinungsbildung zu schaffen und zu sichern. Öffentlichkeitsarbeit plant und steuert dazu Kommunikationsprozesse für Personen und Organisationen mit deren Bezugsgruppen in der Öffentlichkeit. Ethisch verantwortliche Öffentlichkeitsarbeit/ Public Relations gestaltet Informationstransfer und Dialog entsprechend unserer freiheitlich-demokratischen Werteordnung und im Einklang mit geltenden PR-Codices. Öffentlichkeitsarbeit ist Auftragskommunikation. In der pluralistischen Gesellschaft akzeptiert sie Interessengegensätze. Sie vertritt die Interessen ihrer Auftraggeber informativ und wahrheitsgemäß, offen und kompetent. Sie soll Öffentlichkeit herstellen, die Urteilsfähigkeit von Dialoggruppen schärfen, Vertrauen aufbauen und stärken und faire Konfliktkommunikation sichern. Sie vermittelt beiderseits Einsicht und bewirkt Verhaltenskorrekturen. Sie dient damit dem demokratischen Kräftespiel. (DPRG, Informationen zum Berufsbild Public Relations 2007) Die Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit kann somit zusammenfassend definiert werden als die zielgerichtete, aktive Gestaltung der Kommunikationsbeziehungen zwischen des Unternehmens und den relevanten unternehmensinternen und -externen Gruppen bzw. Teilöffentlichkeiten. Wirksamkeit Eigenschaften der Öffentlichkeitsarbeit Öffentlichkeitsarbeit zeichnet sich zum einen durch eine vergleichsweise hohe Wirksamkeit aus, zum anderen hat sie einen höheren Aufmerksamkeitswert als Werbemaßnahmen. Dies resultiert daraus, dass beispielsweise Print-Medien normalerweise wegen ihres redaktionellen Teils und nicht wegen der Werbeanzeigen, die sie beinhalten, gekauft werden. Darüber hinaus wirkt Öffentlichkeitsarbeit glaubwürdiger als Werbung, da zum ei- 2

7 Kommunikationspolitik 2 / MKP2 1. Das Instrumentarium der Kommunikationspolitik nen das werbetreibende Unternehmen bei herkömmlichen werblichen Maßnahmen als Sender identifizierbar ist, zum anderen die Empfänger wissen, dass die Werbung bezahlt ist. Eine Meldung oder ein Hinweis über das Unternehmen im redaktionellen Teil eines Mediums hat dagegen objektiven Charakter im Sinne von Berichtigung und nicht von Beeinflussung. Eine weitere Eigenschaft der Öffentlichkeitsarbeit sind die vergleichsweise niedrigen Kosten. Es sind zwar auch Aufwendungen zu leisten, um entsprechende Unterlagen (z. B. Pressemappen) zu produzieren oder Testmaterial zur Verfügung zu stellen, die wirklich hohen Schaltungskosten der Werbemittel im Medienbereich entfallen jedoch. Schließlich spricht für den Einsatz von PR-Maßnahmen die Möglichkeit, Zielpersonen zu erreichen, die mit herkömmlichen Werbemaßnahmen nicht erreicht werden können, beispielsweise jene Leser, Seher oder Hörer, die bewusst die Konfrontation mit Werbebotschaften zu vermeiden suchen. Es ist allerdings zu berücksichtigen, dass bei PR-Maßnahmen keine vollständige Wirkungskontrolle besteht, insbesondere dann nicht, wenn diese über die öffentlichen Medien erfolgt. Die Unternehmen können dann nur beschränkt Einfluss auf den Inhalt der veröffentlichten Informationen sowie auf die Art und Weise der Berichterstattung ausüben. In der Regel entscheidet der Herausgeber des Mediums bzw. der Journalist, welche Information in welchem Zusammenhang veröffentlicht werden soll. PR-Maßnahmen sind deshalb mit dem Risiko verbunden, auch negative Veröffentlichungen in Kauf nehmen zu müssen Funktionen der Öffentlichkeitsarbeit Bei der Öffentlichkeitsarbeit greifen verschiedene Vorgänge ineinander: Information der Öffentlichkeit über Ergebnisse, Ereignisse und auch Planungen sowohl nach innen als auch nach außen Orientierung des Unternehmens sowohl an den Anregungen als auch an der Kritik und den Forderungen der Umwelt Maßnahmen, um das Verständnis und das Vertrauen der Öffentlichkeit zu gewinnen Aus diesen Wirkungszusammenhängen lassen sich nachfolgende Funktionen der Öffentlichkeitsarbeit ableiten: Informationsfunktion: die Übermittlung von Informationen sowohl nach innen zu Unternehmen wie auch nach außen zur Öffentlichkeit hin Kontaktfunktion: der Aufbau und die Aufrechterhaltung von Beziehungen zu allen für das Unternehmen wichtigen Lebensbereichen Führungsfunktion: die Repräsentation geistiger und realer Machtfaktoren sowie die Schaffung von Verständnis für bestimmte Entscheidungen Kosten Erschließung neuer Zielgruppen Wirkungskontrolle Funktionen 3

8 1. Das Instrumentarium der Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik 2 / MKP2 siehe nächste Seite Top-Management Imagefunktion: der Aufbau, die Änderung und die Pflege des Vorstellungsbildes von einem Meinungsgegenstand (Unternehmen, Personen, Organisationen, Sachen usw.) Harmonisierungsfunktion: Beitrag zur Harmonisierung der wirtschaftlichen und gesellschaftlichen, aber auch der innerbetrieblichen Verhältnisse Absatzförderungsfunktion: Die Anerkennung des Unternehmens in der Öffentlichkeit fördert den Verkauf. Stabilisierungsfunktion: die Erhöhung der Standfestigkeit des Unternehmens in kritischen Situationen aufgrund der stabilen Beziehung zu den Teilöffentlichkeiten Kontinuitätsfunktion: die Bewahrung eines einheitlichen Stils des Unternehmens sowohl nach innen als auch nach außen, heute und in Zukunft Die Funktion der Öffentlichkeitsarbeit ist in der Grafik auf der nächsten Seite im Zusammenhang mit anderen kommunikationspolitischen Maßnahmen dargestellt Stellung der PR im Unternehmen Wegen der großen Bedeutung der o. g. Funktionen ist es wichtig, dass Public Relations auch innerhalb eines Unternehmens in die Führungsfunktion integriert ist. Das bedeutet vor allem, dass sie eng in den Entscheidungsprozess der Organisation eingebunden ist. Sie hat dabei drei Aufgaben zu erfüllen: informieren, motivieren, führen. Die strategische Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit lässt sich nur erfüllen, wenn das Kommunikationsverständnis des Top-Managements und des PR- Verantwortlichen übereinstimmt. Optimal ist eine partizipative Unternehmenskultur. Das Top-Management erkennt die zentrale Bedeutung der Kommunikationspolitik, unterstützt zweiseitige Vorgehensweisen und bezieht die jeweilige Abteilung in den strategischen Planungsprozess ein. Stellung im Unternehmensprozess Führungsfunktion PR informieren motivieren führen PR-Abteilung Auf dieses Zusammenspiel muss die Kompetenz der PR-Abteilung ausgerichtet sein. Die Mitarbeiter müssen also einerseits ihr operatives Handwerk beherrschen, d. h. wissen, wie man zweiseitige Kommunikation in die 4

9 Kommunikationspolitik 2 / MKP2 1. Das Instrumentarium der Kommunikationspolitik Praxis umsetzt. Andererseits müssen sie aber auch in der Lage sein, strategisch mitzudenken, d. h. die Rolle eines Kommunikationsmanagers auszufüllen. In der Praxis können sich die an den konkreten Arbeitsplatz geknüpften Erwartungen teilweise deutlich unterscheiden. Eines jedoch lässt sich übergreifend definieren: Öffentlichkeitsarbeit ist Management von Kommunikation. Die DPRG fasst die Prozesse in der Formel AKTION zusammen: A K T I O N Analyse, Strategie, Konzeption Kontakt, Beratung, Verhandlung Text und kreative Gestaltung Implementierung operative Umsetzung Nacharbeit, Evaluation Def.: AKTION Formen der Öffentlichkeitsarbeit Die Formen der Öffentlichkeitsarbeit richten sich nach den unterschiedlichen Aufgaben, die mit Hilfe des Instruments bearbeitet werden. Die DPRG unterscheidet folgende Aufgabenbereiche: Aufgabenbereich Im Mittelpunkt des Aufgabenbereichs stehen Human Relations Mitarbeiter (aktuelle und ehemalige) des Unternehmens Produkt-PR Verwender und Nutzer des Produkts Media-Relations Vertreter der Medien inbes. Journalisten Community-Relations Nachbarn und Anwohner des Unternehmens Public Affairs Mandats- bzw. Entscheidungsträger aus Politik und Verbänden Investor-Relations Teilhaber am Unternehmen, also Investoren und Aktionäre Öko-Relations Personen mit besonderen Interesse an Umweltschutz Krisenmanagement Unterschiedliche Personengruppen je nach Situation Issues Management Personengruppen, für die ein bestimmtes Thema kommuniziert wird Corporate Identity Die Persönlichkeit des Unternehmens nach innen und außen 5

10 1. Das Instrumentarium der Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik 2 / MKP2 interne Öffentlichkeitsarbeit vgl. Kap Corporate Behaviour Die Öffentlichkeitsarbeit richtet sich somit nicht nur nach außen, sondern auch nach innen. Besonders im Innenverhältnis wird die motivierende Funktion der PR gegenüber den Mitarbeitern deutlich. Die Motivation der Mitarbeiter lässt beispielsweise stark nach, wenn der Belegschaft eine wichtige Information über das Unternehmen ganz oder zum Teil vorenthalten wird. Damit beeinflusst die PR-Arbeit auch das Betriebsklima im Unternehmen. Wichtige Informationen können u.a. durch folgende Maßnahmen an die Mitarbeiter vermittelt werden: vgl. Kap Mitarbeiterbesprechungen auf verschiedenen Ebenen externe Öffentlichkeitsarbeit Intranet Internet Mitarbeiterzeitschrift Schulungen und Weiterbildungen Nach außen kann die Botschaft z. B. über Pressekonferenzen oder Pressemitteilungen gegeben werden. Informationen über das Unternehmen sind häufig für interne und externe Personenkreise relevant. Für die Öffentlichkeitsarbeit ist es daher sehr wichtig, externe und interne Botschaften oder Nachrichten stets zeitlich und natürlich inhaltlich abgestimmt zu kommunizieren. Für die Nachrichtenübermittlung stehen auch die Online-Medien zur Verfügung. Das Intranet richtet sich dabei ausschließlich an die Beschäftigten des Unternehmens. Es bietet eine Plattform für allgemeine und aktuelle Informationen über das Unternehmen oder auch Anweisungen. Mitarbeiter in der Verwaltung können sehr schnell erreicht werden. Für die Kommunikation mit der Produktion, in der die Mitarbeiter i. d. R. keinen Online-Zugang haben, sollte das Schwarze Brett oder auch die Mitarbeiterzeitschrift eingesetzt werden. Für Personen außerhalb des Unternehmens wird das Internet eingesetzt. Die Homepage bietet dabei die Möglichkeit, geschlossene Nutzerkreise einzurichten. Journalisten können sich dort aktuelles Bildmaterial und auch Texte holen. Vorteile des Internets für die Öffentlichkeitsarbeit: Informationen können zeitnah und sehr schnell verteilt werden. Die Informationen sind einheitlich für alle Nutzer. Ein dezentralisiertes Arbeiten ist möglich. Wenn z. B. Siemens eine Bilanzpressekonferenz abhält, werden ausschließlich die einmal erstellten und autorisierten Präsentationscharts mit den Ergebnissen eingesetzt. Mögliche Fehler, etwa durch Weitergabe oder Übersetzungen werden so minimiert. Zudem werden Kosten gespart. Und schließlich können weltweit alle Mitarbeiter auf die Zahlen zugreifen. Intranet und Internet beeinflussen die Kultur des Unternehmens, aber sie ersetzen diese nicht. Für wichtige Fragen ist der direkte Kontakt der Unternehmensleitung zur Belegschaft unerlässlich. Auch nach außen müssen Journalisten in bestimmten Situationen direkt und persönlich informiert 6

11 Kommunikationspolitik 2 / MKP2 1. Das Instrumentarium der Kommunikationspolitik werden. In beiden Fällen kann die Reaktion der Adressaten (also der Mitarbeiter oder der Journalisten) sofort und unmittelbar aufgenommen werden PR-Konzepte Umfang und Reichweite einzelner PR-Konzepte richten sich nach der konkreten Zielsetzung. Häufig werden dabei zwei Ausrichtungen unterschieden, die allerdings ineinander übergehen: strategische PR Die strategische PR gestaltet die Kommunikation zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit, um losgelöst von sonstigen werblichen Auftritten langfristig Vertrauen, Akzeptanz und Interessensausgleich zu sichern. Im Mittelpunkt steht hierbei das Ansehen des Unternehmens und nicht die Steigerung des Absatzes. Wie bereits die Darstellung der unterschiedlichen Formen der Öffentlichkeitsarbeit aufgezeigt hat, ist es in diesem Zusammenhang erforderlich, die PR-Arbeit in Bezug auf Zielgruppen zu differenzieren. So ist es für ein börsennotiertes Unternehmen notwendig, mit den Kapitalgebern, den Banken und Investoren also der sogenannten Financial Community in Kontakt zu stehen. Ziel der Investor Relations ist es, die Attraktivität des Unternehmens für den Finanzmarkt zu steigern. Zudem erfüllen Investor Relations auch die vom Gesetzgeber geforderten Informationspflichten, wie z. B. die Veröffentlichung der Quartalszahlen. Ein strategisches Arbeitsfeld der Finanzkommunikation betrifft Übernahmen. Dabei erfordern sowohl die Möglichkeit der Übernahme eines anderen Unternehmens als auch die Gefahr, zu einem Übernahme-Kandidaten zu werden, eine langfristig ausgerichtete Strategie. Ist das Vertrauen der Öffentlichkeit in das Unternehmen sehr ausgeprägt, hilft dieser Schutzschild besonders im Falle einer Unternehmenskrise. Damit die Auswirkung einer Krise keine existenzbedrohenden Ausmaße annimmt, gilt es im Rahmen der PR-Arbeit genau auszuarbeiten, wie das Unternehmen mit der Öffentlichkeit kommuniziert. Auch Unternehmen, deren Produkte durch politische Beschlüsse betroffen sind wie z. B. PKW-Hersteller im Hinblick auf die zulässigen Emissionswerte, müssen ihre PR diesem Umstand anpassen: Sie pflegen im Rahmen der sogenannten Public Affairs Kontakte zu Politikern auf EU-, Bundes- oder kommunaler Ebene. Um Erkenntnisse im Sinne eines Frühwarnsystems für das Unternehmen zu gewinnen, ist es erforderlich, politische Aktivitäten in relevanten Themenfeldern des Unternehmens zu beobachten und zu analysieren. Public Affairs können somit zu einer frühzeitigen Weichenstellung in Bezug auf die Produkte des Unternehmens beitragen. Insofern kann von einem fließenden Übergang in die absatzorientierte PR gesprochen werden. Basiskonzepte 7

12 1. Das Instrumentarium der Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik 2 / MKP2 Wahl des Basiskonzepts absatzorientierte PR Die absatzorientierte PR ist ein Marketing-Instrument, das flankierend zur Werbung eingesetzt wird mit dem Ziel, den Bekanntheitsgrad des Unternehmens zu steigern bzw. den Imagewert zu beeinflussen. Letztlich handelt es sich bei dieser Art von PR um eine verkaufsfördernde Maßnahme. Deshalb wird sie von den meisten Unternehmen in dieser Ausgestaltung präferiert. Absatzorientierte PR-Konzepte sind oft auf reine Publicity-Effekte ausgerichtet und daher hinsichtlich ihres Kosten-Nutzen-Verhältnisses relativ leicht zu beurteilen. Indirekt profitieren von dieser Werbung die Produkte und Dienstleistungen des betreffenden Unternehmens, ohne jedoch von den Zielgruppen als Absatzwerbung wahrgenommen zu werden. Häufig wird diese PR-Art auch produktspezifisch eingesetzt (Produkt-PR). Die folgende Abbildung verdeutlicht die Wahl des geeigneten PR-Konzeptes in Abhängigkeit von der Zielsetzung und der aktuellen Situation des Unternehmens. Position u. Entwicklung des Unternehmens labil stabil angestrebter Zweck langfristige Erfolgs- u. Bestandssicherung kurzfristige Erfolgssicherung langfristige PR-Konzepte PR ungeeignet strategische PR-Konzepte absatzorientierte PR-Konzepte Bestimmung der Zielgruppen Die zu erreichenden Zielgruppen der PR-Arbeit lassen sich leichter erfassen, wenn man folgende Frage nutzt: Grundfragen Wen will ich erreichen? Wen sollte ich erreichen? Wen kann ich erreichen? Daraus resultiert in Bezug auf die Umsetzung wiederum die Frage: Wie erreiche ich wen? Umfeld Öffentlichkeitsarbeit ist auf nahezu allen gesellschaftlichen und staatlichen Ebenen erforderlich. Die DPRG unterscheidet den politischen Sektor etwa Parteien und die zugeordneten Institutionen ökonomischen Sektor alle kommerziell orientierten Hersteller und Anbieter von Dienstleistungen sowie gesellschaftlichen Sektor Kirche, Kultur, Vereine und Vereinigungen: Das Feld ist weit gesteckt und fast alle betreiben aktiv Öffentlichkeitsarbeit. 8

13 Kommunikationspolitik 2 / MKP2 1. Das Instrumentarium der Kommunikationspolitik In all diesen Bereichen kann die Öffentlichkeits- und Pressearbeit entweder von den einzelnen Institutionen selbst übernommen oder als Auftrag an eine Agentur weitergegeben werden. Für die Unternehmen umfasst das politisch-ökonomische Umfeld fraglos die mit Abstand wichtigsten Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit: Politik Politik, Kommunen, Länder, Bund usw. gestaltet unabhängig von ihrem Sitz die allgemeinen Rahmenbedingungen, unter denen unternehmerisches Handeln überhaupt erst möglich wird. Die Öffentlichkeitsarbeit trägt hier dazu bei, die eigenen Interessen zu verbalisieren und gegebenenfalls auch die Konsequenzen politischer Entscheidungen aufzuzeichnen. Geschäftspartner Die Kooperation zwischen den Unternehmen, den Lieferanten oder auch den Kreditgebern und Verbänden basiert letztlich auf gegenseitigem Vertrauen. Hier setzt die Öffentlichkeitsarbeit als vertrauensbildende Maßnahme an, potenzielle Geschäfts- oder Kooperationspartner werden animiert, den Kontakt zur Gesellschaft zu suchen. Abnehmer Hier kann die Öffentlichkeitsarbeit insbesondere unter Bezugnahme auf die Produkte des Unternehmens als paralleles Instrument zur klassischen Werbung genutzt werden. So ist es möglich, Produkt-Images gegenüber Kunden, Meinungsbildnern, Interessenten oder auch gegenüber Verbraucherverbänden auf- oder abzubauen. Mitarbeiter Als weitere wesentliche Zielgruppe haben die Unternehmen das soziale Umfeld zu sehen, denn das externe Image des eigenen Arbeitgebers ist der Mehrzahl der Mitarbeiter keineswegs egal. Mitarbeiter, Gewerkschaftsvertreter und Betriebsräte sind in die Öffentlichkeitsarbeit genauso mit eingebunden wie Politiker oder Abnehmer. Um auch bei potenziellen Mitarbeitern ein gutes Image zu erhalten, sollte man auch Hochschulen, Personalvermittler und generell den Arbeitsmarkt berücksichtigen. Die Ausrichtung der Öffentlichkeitsarbeit auf Zielgruppen ist schwieriger geworden. Dies hat u. a. folgende Ursachen: Zielgruppen werden kleiner (Fragmentierung) Zunahme der Individualisierung bei Konsumenten steigende Sensibilität für Umwelt-Themen bei Konsumenten steigende Anzahl der Kommunikations-Botschaften kürzer werdende Produkt-Lebenszyklen Für das Unternehmen bedeutet dies zum einen die Zunahme an relevanten Themen für die Öffentlichkeit und zum anderen eine noch genauere Abstimmung der PR-Aktivitäten auf kleiner gewordene Zielgruppen. Außerdem können PR-Botschaften je nach Zielgruppe positiv oder negativ wir- vgl. Kap

14 1. Das Instrumentarium der Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik 2 / MKP2 Medien ken. Beispielsweise wird die Meldung über ein verbessertes Geschäftsergebnis von Kreditgebern und Lieferanten positiv aufgenommen, während Kunden evtl. einen günstigeren Verkaufspreis erwarten oder die Mitarbeiter höhere Gehälter. Die Erstellung und Pflege des sogenannten PR-Verteilers ist eine der wichtigsten Aufgaben in der Öffentlichkeitsarbeit. Der PR-Verteiler enthält die Kontaktdaten zu den Medien und Journalisten. Er gibt zudem Auskunft darüber, welche Zielgruppe das Medium nutzt. Erst mithilfe des Verteilers ist es also möglich, die genaue und umfassende Abdeckung der verschiedenen Zielgruppen über die Medien zu erreichen. Im Bereich der Zeitschriften und Tageszeitungen sind die Frankfurter Allgemeine Zeitung oder die Süddeutsche Zeitung überregional verbreitet. Diese Titel erreichen auch im besonderen Maße Entscheidungsträger. Sie gelten zudem als ausgesprochen glaubwürdig. Sie können deshalb für die Öffentlichkeitsarbeit als besonders wichtig eingestuft werden. Voraussetzung für die Berichterstattung ist eine aktive Öffentlichkeitsarbeit seitens des Unternehmens. Dies umfasst die Zusendung einer Pressemappe, ein persönliches Gespräch mit dem Redakteur oder Journalisten und ggf. auch einen persönlichen Besuch in der Redaktion. Nachfolgend soll aufgezeigt werden, wie sich zielgruppenspezifische Meinungsfelder beispielsweise bei einem medizinisch-technischen Industrieunternehmen zusammensetzen können: Zielgruppen der PR am Beispiel eines medizinisch-technischen Industrieunternehmens politischökonomisches Umfeld Politiker Gewerkschaften Banken Aktionäre Handelspartner ext. Führungskräfte Verbände Hochschullehrende PR-Zielgruppen für ein medizinischtechnisches Unternehmen soziales Umfeld aktuelle Mitarbeiter ehem. Mitarbeiter Betriebsräte Kommunalpolitiker Gewerkschaften Nachbarn Absolventen Schule/Studium anwendungsorientiertes Umfeld Mediziner Anwender aus Industrie Gesundheitseinrichtungen Umweltschützer konsumentenorientiertes Umfeld Konsumenten, Verbraucher Verbraucherschutzorganisationen 10

15 Kommunikationspolitik 2 / MKP2 1. Das Instrumentarium der Kommunikationspolitik Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit Für allgemeine PR-Aufgaben ist ein vielfältiges Instrumentarium entwickelt worden, das zum Teil gleiche Werbeträger und -mittel nutzt wie die klassische Werbung. Eine Übersicht der Instrumente nach den Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit lässt sich wie folgt gliedern: Pressearbeit Presseverteiler aufbauen und pflegen Schreiben und Verbreiten von Pressemitteilungen Beantworten von Presseanfragen Interviews, Pressekonferenzen, Redaktionsbeiträge Internetbetreuung Kontakt zu den Journalisten erweiterte Aufgaben Organisation von Gewinnspielen und Wettbewerben Redaktionsbesuche Round Table Gespräche Tag der offenen Tür, Betriebsbesichtigungen Road-Shows (mobile Selbstdarstellungen), Info-Mobile, Prominenten-Aktionen Begleitung der Messeaktivitäten, Ausstellungen, Fachtagungen Journalistenreisen Expertenhotlines Teilnahme an Produkttests Interne Kommunikation Mitarbeiterzeitschriften Mitarbeiterschulung Intranetbetreuung Veranstaltungsorganisation Planung und Durchführung von Konferenzen Seminare, Podiumsdiskussion, Vorträge, Hearings Feste, Jubiläen Verbraucherveranstaltungen und sonstige Events Mediengestaltung Erstellen von Geschäftsberichten Erstellen von Image-Broschüren und Flyern Image-Filme vgl. Kap

16 1. Das Instrumentarium der Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik 2 / MKP2 Image-Anzeigen Direct-Mail Newsletter Verbraucher-Zeitschriften Internet-Seiten Sponsoring Treffen von leistungsgebundenen Vereinbarungen in den Bereichen Sport Kultur Soziales Umwelt Wissenschaft Product Placement Corporate Identity (CI) Def.: Corporate Identity Im weitesten Sinne versteht man unter Corporate Identity (CI) die Schaffung einer Unternehmenspersönlichkeit. Der Sinn dieser Idee resultiert letztlich aus der konsequenten Umsetzung des PR-Gedankens. Es wird unterstellt, dass die Wirkung der einzelnen Kommunikationsinstrumente höher ist, wenn die Darstellung des Unternehmens, das Verhalten aller Mitarbeiter und die zeitliche Planung aller Kommunikationsaktivitäten des Unternehmens abgestimmt und koordiniert erfolgen. In der Folge steigt die Wiedererkennung des Unternehmens für die einzelne Person und stärkt so die Durchsetzungskraft gegenüber Wettbewerbern. Das CI unterstützt damit den Aufbau und die Pflege des Unternehmensprofils in der öffentlichen Wahrnehmung. Die Idee der CI stammt aus den USA, wo Anfang der siebziger Jahre die Vereinheitlichung von Produktdesigns als Werbemaßnahme erkannt wurde. Erst in den Folgejahren wurde der Vereinheitlichungsgedanke weiterentwickelt mit der Konsequenz der Profilierung des Gesamtunternehmens als Persönlichkeit. Eine Corporate Identity-Strategie beinhaltet die Elemente Corporate Design, Corporate Communcation und Corporate Behavior. Bevor diese ausgearbeitet werden, muss sich das Unternehmen mit seinem eigenen Verständnis auseinandersetzen. So muss beispielsweise geklärt werden, wofür das Unternehmen mit seinen Produkten stehen möchte, welche Facetten das Unternehmen und seine Produkte besonders auszeichnen oder welche Position in der Zukunft erreicht werden soll. Festgehalten wird dies in einem Leitbild oder auch in den Grundsätzen des Unternehmens. Sie bilden 12

17 Kommunikationspolitik 2 / MKP2 1. Das Instrumentarium der Kommunikationspolitik das Fundament der Unternehmenskultur, die in der Corporate Identity weiter umgesetzt wird. Die genannten Elemente der Corporate Identity-Strategie bilden insgesamt den CI-Mix: Corporate Design Corporate Design befasst sich mit allen visuellen Ausdrucksformen des Unternehmens. Dies betrifft vor allem das Unternehmenslogo, Schriftart, Farbwahl (auch auf der Produktebene), Architektur, Uniformen usw. Dahinter steckt die Überzeugung, dass durch diese Vereinheitlichung ein positiver Einfluss auf den Bekanntheitsgrad erreicht werden kann. Dies soll sich dann umsatzrelevant auswirken, wenn z. B. erfolgreiche Produkte zu Produktfamilien erweitert werden. Das positive Image des Kernproduktes soll auch die Akzeptanz der anderen Produkte der Produktfamilie steigern (z. B. Nivea-Creme Nivea-Shampoo). Corporate Communication Dieses Element des Corporate Identity-Mix strebt den vereinheitlichten Auftritt des Unternehmens in allen Medien an. Dies betrifft sowohl die konkrete Ausgestaltung einzelner kommunikativer Auftritte in verschiedenen Medien als auch die Abstimmung des gesamten Kommunikations-Mix. Konkret bedeutet dies die Durchgängigkeit der Tonalität von Aussagen und Konstanten in einzelnen Werbemaßnahmen (Farben, Slogans, Grundaussagen) sowie die Abstimmung der Medienwahl. Corporate Behavior Das dritte Element einer Corporate Identity-Strategie zielt auf das Verhalten des Unternehmens ab. Dabei ist zwischen einer internen und externen Wirkrichtung zu unterscheiden. Einerseits sollen öffentlichkeitsrelevante Verhaltensstrategien festgelegt werden, um auf bestimmte Ereignisse reagieren zu können (z. B. öffentliche Kritik, aber auch Verhandlungstaktiken mit Geschäftspartnern), andererseits soll mit einem nach innen gerichteten einheitlichen Verhaltensschema (Unternehmenskultur) ein Wir-Gefühl bei den Mitarbeitern erzeugt werden. Neuere Untersuchungen sehen nämlich einen verstärkten Zusammenhang zwischen der Loyalität und Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen und dem Vertrauen unternehmensexterner Gruppen. Das nachfolgende Schaubild verdeutlicht die Wechselwirkung von Unternehmenspersönlichkeit, innerer Geschlossenheit ( Wir-Bewusstsein ) und Identifikation außenstehender Gruppen. Durch ein einheitliches Auftreten der Firma im Corporate Image wird die positive Wirkung nach außen getragen. CI-Mix vgl. Kap

18 1. Das Instrumentarium der Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik 2 / MKP2 Komponenten der Corporate Identity: Corporate Behavior Corporate Design Corporate Communications Unternehmenspersönlichkeit Identitätsvermittlung Identitätsvermittlung Wir- Bewusstsein Identifikation Corporate Image intern extern Wirkungen Koordination Glaubwürdigkeit Motivation Leistung Synergie Vertrauen Akzeptanz Zuneigung Quelle: Weis, Hans-Christian: Marketing. Ludwigshafen 2009, S. 535 Der Ansatz, mit Hilfe der Corporate Identity für ein geschlossenes Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit zu sorgen, spiegelt sich auch bei erfolgreichen Marken wieder. Bekannte Markenlabels wie z. B. Levi s, Boss, Adidas oder Gucci legen besonderen Wert auf das Markenimage. Sie kommunizieren einen Life Style. Der Markennutzen (Benefit) für den Konsumenten ist bei den o. g. Marken weniger durch rationale Funktionen des Produkts geprägt. Es sind die emotionalen Werte der Markenwelt, mit denen der Käufer überzeugt wird. Dabei ist die umfassende und konsequente Ausrichtung aller Markenaktivitäten auf die gewünschte Markenidentität wichtig. Die Beratungsfirma Interbrand ermittelt jährlich die wertvollsten Marken. Beachtet werden dabei nicht nur Geschäftsbilanzen und Bekanntheitsgrad, sondern auch subjektive Einflüsse. Dazu zählen z. B. das Vertrauen der Verbraucher oder die Erwartungen der Finanzexperten. Aus der Mischung der Faktoren ergibt sich etwa für die Marke Coca-Cola ein im Vergleich zum Umsatz der Marke deutlich höherer Markenwert. 14

19 Kommunikationspolitik 2 / MKP2 1. Das Instrumentarium der Kommunikationspolitik Die deutschen Marken bilden in dem Ranking nach denen aus den USA die zweitstärkste Gruppe. Ihr Gesamtwert beläuft sich auf 108,43 Milliarden US-Dollar. Im Vergleich zum Vorjahr zeichnen sie sich durch eine positive Entwicklung aus. Der Wert von Marken 2011 in Mrd. US-Dollar Marke Branche Wert* Marke Branche Wert* 1 Coca Cola Getränke 71,86 12 Mercedes Automobil 27,46 2 IBM Computer 69,91 15 BMW Automobil 24,55 3 Microsoft Computer 59,09 24 SAP 4 Google 5 GE Internet Services 55,32 46 Siemens Der,Homo Advertising will begehrt werden, der,homo Public Relations will zunächst gehört und verstanden werden. Wirken wollen beide, aber anders. Werbung reagiert auf den Pluralismus der Angebote, Meinungen und Botschaften immer mit einer starken Betonung des eigenen Angebotes und der eigenen Botschaft. Public Relations... legen es darauf an, dass die eigenen Botschaften nicht nur von mir selbst, sondern auch von anderen vorgetragen werden, sie wollen die eigene Position nicht unbedingt verkünden, sondern am Ende eines Meinungsbildungsprozesses als mehrheitsfähig entstehen lassen. Beide Disziplinen konkurrieren um den Führungsanspruch in der Kommunikation, obwohl sie doch eigentlich dasselbe wollen, nämlich Menschen gewinnen, etwas zu glauben oder zu meinen, etwas zu tun oder etwas zu lassen. (Zimmermann, Rainer: Zur Überschätzung der nackten Strategie in der Kommunikation. In: PR Forum 2/97, S. 31). Die Aufgaben der Public Relations gehen weit über die Kundenbeziehungen, die Werbung knüpfen kann, hinaus. Die logische und historische Ableitung der Public Relations besagt, dass sie die Beziehungen eines Absen- Mischkonzern 14,54 Mischkonzern 7,90 Mischkonzern 42,81 47 Volkswagen Automobil 7,85 6 McDonald s Automobil 35,59 59 Audi Automobil 6,17 7 Intel Computer 35,22 60 Adidas Sport 6,15 8 Apple Restaurant 33,49 67 Allianz Finanz Service 5,35 9 Disney Unterhaltung 29,02 72 Porsche Automobil 4,58 10 Hewlett Packard Computer 28,48 87 Nivea Quelle: Best global brands 2011, Interbrand Zintzmeyer & Lux Duft und Körperpflege 3, Unterscheidung zwischen PR und Werbung 15

20 1. Das Instrumentarium der Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik 2 / MKP2 Glaubwürdigkeit erlangen ders zu allen Teilöffentlichkeiten organisieren soll, also den Aktionären, den Mitarbeitern, den Kunden und der Gesellschaft im Ganzen. Werbung organisiert die Beziehung nur zu einer Gruppe, nämlich der der Kunden. Auch der Umgang mit den Medien funktioniert in den Bereichen Public Relations und Werbung grundsätzlich anders: Werbeanzeigen werden gestaltet und erscheinen wie gewünscht, Zeitpunkt und Medium werden vom Auftraggeber bestimmt. Anders in den Public Relations: Ob, wann und wie gedruckt wird, entzieht sich dem Einflussbereich des Auftraggebers. Allerdings kosten Anzeigenschaltungen viel Geld. Für die Berichterstattung in einem Medium auf Grund einer PR-Aussendung wird in der Regel nichts bezahlt. Der wichtigste Unterschied zeigt sich in der Wirkung. Unreflektiert besteht oft die Meinung: Was in der Zeitung steht, ist wahr. Redaktionelle Berichte vermitteln Glaubwürdigkeit und Kompetenz. Durch die Pressearbeit erreicht man auch diejenigen, die der Werbung kritisch gegenüberstehen. Unterscheidung Werbung und PR PR Werbung Steuerung abhängig von Medien/Redaktion direkt möglich Botschaft je nach Thema komplex eher schnell verständlich/ orientiert an Copy Strategy Wirkungsfokus Richtung Meinungsbildung Richtung Bekanntheit/Kauf Inhalt wird gefiltert durch die Medien voll definiert durch Absender Glaubwürdigkeit profitiert von der neutralen Position des Mediums eingeschränkt Ergebnisse eher langfristige Ergebnisse neben langfristigen Effekten auch kurzfristige Ergebnisse möglich Budget kommt mit geringeren Mitteln aus erfordert hohes Budget Adressaten je nach Problemstellung richtet sich die PR an unterschiedliche Teilöffentlichkeiten marktorientiert, d. h. auf die Bedürfnisse der Zielgruppe ausgerichtet Anlässe kann für Krisen Vorsorge betreiben setzt sich nicht mit Krisen auseinander Allerdings gilt: Werbung und Öffentlichkeitsarbeit sind gleichermaßen wichtig für den Unternehmenserfolg. Statt zu konkurrieren sollten sie sich gegenseitig unterstützen und voneinander profitieren. 16

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