Marketing einer E-Learning Plattform anhand eines Fallbeispiels aus der beruflichen Bildung

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1 Marketing einer E-Learning Plattform anhand eines Fallbeispiels aus der beruflichen Bildung Wissenschaftliche Arbeit zur Erlangung des akademischen Grades Master of Multimedia Didactics im Erziehungswissenschaftlichen Fachbereich der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg Betreuerin: Dr. Susanne Robra-Bissantz Wirtschafts- und Sozialwissenschaftliche Fakultät der Universität Nürnberg-Erlangen Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik II Eingereicht von: Oliver Gschwender Sonnenstr Waigolshausen Waigolshausen

2 I. Einleitung... 4 Hinführung an die Thematik... 4 Fragestellung und Ziel der Arbeit... 6 Aufbau und methodische Vorgehensweise... 7 Begriffsdefinitionen und abgrenzungen... 8 E-Learning... 8 Marketing I.I. Ziele und Strategien des Internet Marketing I.I.I. Markteintrittsstrategien I.I.II. Wettbewerbsstrategien I.II. Marketingmaßnahmen für E-Learning Angebote I.II.I. Produktpolitik Eignung für E-Learning Produktinnovation Programmpolitik Markenbildung I.II.II. Preispolitik Preisbestimmungsmechanismen Preisdifferenzierung Zahlungsoptionen I.II.III. Distributionspolitik Distributionslogistik Auswahl der Hardwareplattform Skalierbarkeit und Lastverteilung Auswahl der E-Learning Plattform I.II.IV. Kommunikationspolitik Werbung mit Suchmaschinen Anzeigen mit Google Adwords Werbung per Informationskanal RSS Sales Promotion Public Relation Virtuelle Communities Blogs und Wikis

3 II. Praktische Umsetzung anhand eines Fallbeispieles aus der beruflichen Bildung II.I. Analyse der Marktumfeldes II.II. Wettbewerbsstrategien II.III. Produktpolitik Produktinnovation II.IV. Preispolitik II.V. Distributionspolitik II.VI. Kommunikationspolitik Logfileanalyse Die Wirkung von Google Adwords Blogs III. Fazit Divergenzen zwischen Theorie und Praxis.89 IV. Anhang IV.I. Quellen- und Literaturverzeichnis IV.II. Abbildungsverzeichnis IV.III. Tabellenverzeichnis IV.IV. Abkürzungsverzeichnis IV.V. Erklärung

4 Einleitung Hinführung an die Thematik Das Internet hat in den letzten zehn Jahren die Lebens- und Arbeitswelt der meisten Menschen radikal verändert. Kommunikation über und die Informationssuche im World Wide Web sind heutzutage Standardanwendungen am PC, wie früher etwa Textverarbeitung und Tabellenkalkulation. Ein neuer Computer ist in der Regel serienmäßig mit einem Netzwerkanschluss für die Anbindung an DSL oder zumindest mit einem Modem oder einer ISDN Karte ausgestattet. Die aktuelle Generation von Laptops verfügt fast immer über ein WLAN Modul, welches die mobile Anbindung an das Internet auch unterwegs ermöglicht. Die neueste Serie von Mobiltelefonen und Handhelds hat inzwischen technisch ausgereifte und zunehmend auch erschwingliche Möglichkeiten zum Abruf von Informationen aus dem Internet und dem Empfang von s integriert. Selbst die Deutsche Bahn ist - um im Bild zu bleiben - mittlerweile auf diesen Zug aufgesprungen und bietet in einem Pilotprojekt den drahtlosen Internetzugang in einer Kombination von UMTS und WLAN Technologie in den ICE-3 Zügen auf einigen Teststrecken an 1. Doch nicht alle Erwartung und Prognosen, die in den Jahren der großen Internet Euphorie zwischen 1998 und 2002 gemacht wurden, sind tatsächlich in Erfüllung gegangen. Die Krise der so genannten New Economy, in deren Folge viele hoffnungsvolle Startup Unternehmen aufgeben mussten, hat letztlich dazu geführt, dass mittlerweile in der dynamischen IT- und Internetbranche die Gesetze der Betriebswirtschaftslehre wieder mehr Beachtung finden. Geschäftsmodelle, die auf wohlklingende E-Namen und rasante Wachstumsraten bauen, müssen mehr denn je die Frage nach zukünftigen Gewinnen und dem Return on Investment schlüssig beantworten, wenn sie eine realistische Chance auf Verwirklichung und Finanzierung durch Kapitalgeber haben sollen. Insgesamt ist dies sicher eine gesunde Entwicklung, die dazu beigetragen hat, dass nur solche E-Commerce und E-Business Unternehmen noch im Markt Bestand haben, die dazu in der Lage waren, ihr Geschäftsmodell so anzupassen, dass sie nunmehr tatsächlich Gewinne damit erwirtschaften können oder zumindest in absehbarer Zeit den Break Even Point erreichen. Ähnlich scheint die wirtschaftliche Entwicklung im Bereich des E-Learning zu verlaufen, zumindest soweit dies die Berufs- und Weiterbildung betrifft, die nicht so stark von rein staatlich dominierten Anbietern beeinflusst ist, wie etwa der Schul- und Hochschulsektor. Grundsätzlich verfügt der Bildungsbereich im Internet aber nach wie vor über ein starkes Wachstumspotential. Im Jahr 2003 gaben erst 12% aller Unternehmen an, das Internet für Aus- und Weiterbildungszwecke zu nutzen. 1 Deutsche Bahn (2005). 4

5 Unternehmen mit Internetzugang Nutzung des Internets 2003 nach Arten Informationsbeschaffung Finanzdienstleistungen Marktbeobachtung Kundendienstleistungen Bezug digitaler Produkte Kommunikation mit der öffentlichenverwaltung Ausbildungszwecke Abbildung 1: Informationstechnologie in Unternehmen - Ergebnisse für das Jahr Laut Veröffentlichung des statistischen Bundesamtes stieg dieser Anteil im Jahr 2004 auf durchschnittlich 19%. In Unternehmen mit 250 oder mehr Beschäftigten lag der Wert sogar bereits bei 35%. 3 Der Häufigkeit der Nutzung des Internets zu Ausbildungszwecken hat sich damit in den deutschen Unternehmen innerhalb nur eines Jahres beinahe verdoppelt. Auf Seiten der Nutzer kann ebenfalls eine stark gestiegene Bedeutung des Online Sektors im Bereich der Ausbildung und Qualifizierung festgestellt werden. So gaben 64% der jährigen an, das Internet für die Schul- und Hochschulausbildung zu nutzen. Unter den Studierenden lag dieser Anteil sogar bei 96%. Bei den bereits im Erwerbsleben stehenden Berufstätigen, gaben 24% an, das Internet für Weiterbildung aus beruflichem Interesse zu nutzen. Dazu kommt noch ein ähnlich hoher Anteil an Erwerbstätigen, die sich aus privatem Interesse im Internet fortbilden. 4 Diese Zahlen scheinen ein positiver Indikator zu sein, der eine in den nächsten Jahren wachsende Nachfrage für internetbasierte E-Learning Angebote vermuten lässt. Wichtiger Gradmesser für die gesamte Branche ist dabei die Karlsruher Fachmesse Learntec, auf der alljährlich die neuesten Trends und Entwicklungen vorgestellt und diskutiert werden. Im Jahr 2003 haben Dr. Lutz Goertz vom Institut für Medien- und Kompetenzforschung (MMB) und Birgit Raithel vom Adolf Grimme Institut aufgrund einer Auswertung aktueller Marktstudien und als Resümee der Learntec einige aktuelle Trends in der E-Learning Branche festgestellt. 2 Statistisches Bundesamt (2004), S Statistisches Bundesamt (2005a), S Statistisches Bundesamt (2005b), S

6 Eine wichtige Entwicklung im Content- und Anbieterbereich besteht dabei darin, dass nicht mehr nur allgemeine Themen wie IT Fachwissen oder Sprachen als E-Learning Lösungen angeboten werden, sondern zunehmend ein Vordringen in Nischenmärkte mit branchenspezifischen Lerninhalten für kleine und mittelständische Unternehmen erfolgt. Der Markt wird jedoch von einigen wenigen, großen Anbietern dominiert, da nur diese über das entsprechende Know How und die erforderliche Kapitalausstattung verfügen, um den Zeitraum von der Entwicklung bis zum tatsächlichen Verkauf einer E-Learning Lösung wirtschaftlich zu überstehen. Die E-Learning Anbieter stehen dabei allerdings vor der Herausforderung neue Marketing- und Vertriebskonzepte entwickeln zu müssen, um die Kunden in diesen Nischenmärkten gezielt anzusprechen und die bisher noch vorherrschende Kaufzurückhaltung zu überwinden. Von der Kundenseite wird vor allem eine bessere Vergleichbarkeit hinsichtlich der Qualität verschiedener Anbieter und Standardlösungen im E-Learningbereich eingefordert und der Wunsch nach integrierten Konzepten geäußert, die nicht rein technische Lösungen darstellen, sondern problemorientiertes Lernen und echtes Wissensmanagement ermöglichen. 5 Fragestellung und Ziel der Arbeit Die Problemstellung der qualitativen Vergleichbarkeit verschiedener E-Learning Angebote einerseits und die Erarbeitung passgenauer Lerninhalte, die sich an den alltäglichen Problemstellungen der Kunden orientieren, kann aufgrund der von Goertz und Raithel konstatierten Trends als Schlüsselelement für erfolgreiches und zielgruppenorientiertes Marketing für E-Learning Plattformen betrachtet werden. In dieser Arbeit soll nunmehr der Frage, wie ein erfolgreiches Marketing für eine E- Learning Plattform aussehen könnte, nachgegangen werden. Dabei sind insbesondere folgende Fragestellungen aus dem Bereich des Marketing von vorrangigem Interesse: 1. Welche Marketingstrategien bieten sich für E-Learning Dienstleistungen an? 2. Welche Maßnahmen sind im Bereich der Produktentwicklung und Produktgestaltung relevant? 3. Welchen Einfluss hat die Preisgestaltung und Preispolitik für die Akzeptanz einer E-Learning Plattform? 4. Welche Wege und Formen der Kommunikationspolitik stehen zur Verfügung? 5. Wie muss die Distributionspolitik aussehen, um eine E-Learninglösung erfolgreich zu vermarkten? Die Elemente Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik bilden einen Marketing-Mix, der zunächst allgemein in einem theoretischen Teil der Arbeit dargestellt und erörtert werden soll. Im zweiten Teil der Arbeit werden diese theoretischen Grundlagen dann auf ein konkretes Fallbeispiel aus der beruflichen Weiterbildung übertragen. Ziel ist es dabei zu vergleichen, ob die im theoretischen 5 Goertz/Raithel (2003). 6

7 Modell dargestellten Punkte auch in der Praxis Berücksichtung finden und falls es Abweichungen gibt, die Gründe und Ursachen hierfür herauszuarbeiten. Im Schlussteil der Arbeit sollen dann in einer Zusammenfassung noch einmal die wichtigsten Punkte aus Theorie und Praxis des Marketing einer E-Learning Plattform zusammengefasst werden, so dass diese Zusammenfassung im Idealfall als Leitfaden für die Implementierung eines Marketingkonzeptes im Bereich des E-Learning dienen kann. Aufbau und methodische Vorgehensweise Die Arbeit gliedert sich in einen theoretischen und einen anwendungsbezogenen Teil. Im theoretischen Teil werden zunächst einige wichtige Begriffsdefinitionen vorgenommen. Dabei geht es insbesondere um die Definition und Eingrenzung des Begriffes Marketing, welcher dieser Arbeit zu Grunde gelegt wird. Auch der Begriff E-Learning und E-Learning Plattform soll kurz erläutert und näher bestimmt werden. Anschließend werden ausgehend von den vorgenommen Begriffsdefinitionen für E- Learning und Marketing die verschiedenen Aspekte des Marketing für eine E-Learning Plattform allgemein betrachtet werden. Als Orientierung für diese theoretischen Grundlagen dient dabei die Arbeit von Wolfgang Fritz, der in seinem Buch Internet Marketing und E-Commerce wichtige Aspekte des Marketings im Internet und E-Commerce Bereich systematisch aufgeführt und untersucht hat. 6 Es soll dabei der Versuch unternommen werden, den allgemeinen Ansatz von Fritz zum Marketing im E-Commerce auf den Spezialfall des E-Learning anzuwenden und zu übertragen. Nach der Darstellung der theoretischen Grundlagen soll anhand eines Fallbeispieles aus der beruflichen Bildung gezeigt werden, wie sich die konkrete Umsetzung der Theorie in einer realen E-Learning Anwendung niederschlägt. Besonderes Augenmerk liegt dabei auf der Frage in wie weit es Abweichungen vom theoretischen Marketingmodell gibt und worin die möglichen Ursachen für derartige Divergenzen zu sehen wären. Im Schlussteil der Arbeit werden die wichtigsten Erkenntnisse aus der Theoriebetrachtung und der Untersuchung des Fallbeispiels zusammengefasst und der Frage nachgegangen, in welchem Verhältnis Marketing Theorie und Marketing Praxis im Bereich des E-Learning zu sehen sind. 6 Fritz (2004), S

8 Begriffsdefinitionen und abgrenzungen Im Folgenden sollen die Begriffe E-Learning, E-Learning Plattform und Marketing erläutert und näher definiert werden. E-Learning Schon lange bevor der Terminus E-Learning in der allgemeinen Diskussion auftauchte, gab es Bestrebungen ein orts- und zumindest teilweise zeitunabhängiges Lernen mit Unterstützung von elektronischen Medien zu ermöglichen. Vorläufer sind Lernprogramme auf Audio- und Videokassetten, sowie das Bildungsangebot in Fernsehen und Rundfunk. Mit Einführung der Computertechnologie wurden große Hoffnungen in die nunmehr mögliche Interaktion mit und durch den Lernenden gesetzt. Die folgende tabellarische Übersicht verdeutlicht diese Entwicklung seit Beginn der 60er Jahre: Jahrzehnt Lerntyp Technologiekonzept 1960 Computer basiertes Training Automatisierung 1970 Intelligente Tutorensysteme Automatisierung 1980 Mikro-Produktionswerkzeuge Spielzeuge, Konstruktionsmedien 1990 Computerunterstütztes gemeinsames [kollaboratives] Lernen Asynchrone Kommunikation und Kollaboration (werkzeuggestützt) 2000 Virtuelle Lernumwelten / Blended Learning Multimodale Infrastruktur mit synchronen Werkzeugen Tabelle 1: E-Learning Konzepte im Wandel der Zeit. 7 Immer neue technische Entwicklungen und Innovationen, wie die CD-ROM, Multimediaunterstützung mit Sound und Video, sowie schließlich die Möglichkeit zur Vernetzung standen im Fokus der Betrachtung. Erst in den letzten Jahren fand ein Umdenkprozess statt und Fragen der Methodik und der Didaktik traten stärker in den Vordergrund. 7 Hamburg, Ileana (2005). 8

9 Der Begriff des "E-Learning" hat sich dabei erst Ende des Jahres 2000 im internationalen und deutschen Sprachgebrauch etabliert. 8 Michael Wache definiert E- Learning Szenarien als: Lernumgebungen in denen Lernprozesse menschlicher Individuen durch den Einsatz digitaler Technologien (zur Aufzeichnung, Speicherung, Übertragung, Be- und Verarbeitung, Anwendung und Präsentation von Informationen) unterstützt und ermöglicht werden. 9 Neben der Möglichkeit zur Interaktion und der multimedialen Gestaltung, die teilweise schon bei frühen computergestützten Lernprogrammen zum Beispiel auf CD Rom gegeben waren, sieht er als zentrales Merkmal von E-Learning die Einführung von netzwerkgestützten Lernprozessen, die eine Kommunikation zwischen Lernendem, Mitlernern und Lehrenden ermöglichen. Dieser Ansatz wurde überhaupt erst durch das rasante Wachstum von Netzwerken und insbesondere durch die Entwicklung des Internet ermöglicht. Andere Autoren wie Peter Baumgartner fassen den Begriff dagegen sehr viel weiter und verstehen ihn als eine Sammelbezeichnung für alle Formen elektronisch unterstützten Lernens: Wenn wir e-learning als übergeordneten Begriff fassen, so fällt darunter natürlich der schon geläufige computerunterstützte Unterricht, der entweder mit Hilfe einer lokal auf der Festplatte installierten Software oder mit CD-ROM durchgeführt wird. 10 Darüber hinaus existieren eine Reihe weiterer Bezeichnungen, die teilweise synonym oder auch konkurrierend verwendet werden, wie Virtual-Learning, Web-Based-Training oder Online-Learning. Eine einheitliche Definition des Begriffes E-Learning wird somit schwierig. Ein gewisser Konsens in den unterschiedlichen Erklärungen scheint jedoch darin zu bestehen, dass es sich bei E-Learning um einen Sammel- oder Oberbegriff handelt, der in Anlehnung an andere E-Wörter wie , E-Commerce und E-Business geschaffen wurde und dass E-Learning Anwendungen zunehmend auf Vernetzung setzen, insbesondere über das rasant wachsende Internet. So räumt auch Baumgartner ein: Dennoch wird durch den praktischen Gebrauch sehr deutlich, dass e-learning doch in erster Linie die internetbasierten Kommunikationsformen betont. 11 Noch eindeutiger wird dieser Zusammenhang bei der Begriffskombination E-Learning Plattform, da der Einsatz einer Plattform für E-Learning nur in Verbindung mit internetbasierten Lern- und Lehrangeboten sinnvoll erscheint. Somit treffen sich die unterschiedlich weit gefassten Auffassungen in diesem Punkt wieder. 8 Wache (o.j.), S Ebenda. 10 Peter Baumgartner (2002), S Ebenda. 9

10 Die folgende Arbeit legt daher die von Baumgartner getroffene Definition des Begriffes E-Learning Plattform zu Grunde, die darunter eine Software für die Organisation und Betreuung webunterstützten Lernens 12 versteht. Dabei stellt eine E-Learning Plattform neben der Möglichkeit zur Präsentation von Inhalten über das Internet noch weitere Funktionskreise zur Verfügung. So kann sie als Werkzeug zum Austausch zwischen den Teilnehmern über Chat und Newsforen dienen, aber auch die Kommunikation mit den Dozenten unterstützen. In der Regel ist ein Administrationstool zur Verwaltung von Teilnehmerkonten und mehreren Kursangeboten integriert. Darüber hinaus stellt die E-Learning Plattform außerdem Tools zur Erstellung von Inhalten bereit, sowie Möglichkeiten zur Evaluation des Lernerfolges über automatisierte Test- und Prüfungsmodule. Eine Übersicht zu diesen verschiedenen Funktionsbereichen einer E-Learning Plattform bietet die folgende Grafik. Funktionskreise einer E-Learning Plattform Präsentation von Inhalten Evaluationsund Bewertungshilfen Kommunikationswerkzeug Lernplattform Administration Werkzeuge zur Erstellung von Aufgaben und Übungen Abbildung 2: Funktionsbereiche von Lernplattformen. 13 Die von Baumgartner vorgeschlagene Definition scheint auch deshalb gut geeignet, da sie E-Learning als Softwareprodukt versteht und somit bewusst nicht einseitig auf den PC als einzige Hardwareplattform eingeschränkt ist. Insbesondere die aktuelle Entwicklung zeigt, dass Internetinhalte zunehmend auch just in time über Mobilfunkgeräte, Organizer und PDAs angeboten werden. So genanntes Mobile 12 Ebenda, S Ebenda. 10

11 Learning 14, also das zur Verfügung stellen von Lerninhalten genau zum benötigten Zeitpunkt, aber an einem beliebigen Ort, könnte sich dabei als interessanter Trend entwickeln.. Abbildung 3: Zukunftsanwendung - Drahtloses Lernen über Mobilfunkgeräte. 15 Kernpunkt dieser Definition bleibt jedoch das Internet als Medium zur Abwicklung der Kommunikation und Administration innerhalb von E-Learning Anwendungen. Marketing Eine Recherche im Internet zum Thema Marketing fördert eine Unzahl verschiedener Definitionen und Erklärungen zu diesem Begriff zu Tage. Diese reichen von sehr kurzen und griffigen Definitionen bis hin zu weitschweifigen Ausführungen, die versuchen die verschiedensten Bereiche unter dem Begriff des Marketing zu subsumieren. Eine relativ knappe Definition der Österreichischen Unternehmensberatung Mediaclipper zum Thema Marketing etwa lautet: Summe aller Maßnahmen zur Vermarktung von Produkten. 16 Unter der Rubrik Humor findet sich beim Online Ratgeberportal Zeit zu leben die etwas spöttische Beschreibung Marketing sei letztlich nur eine gestelzte Bezeichnung für systematisch gesammelte Vertriebskenntnisse, die vor 2000 Jahren schon jede bessere Marktfrau beherrschte. 17 Diese Beschreibungen treffen im Wesentlichen den Kern der rein umgangssprachlichen Verwendung des Wortes Marketing, die diesen Begriff meist einschränkt auf werbende oder verkäuferische Tätigkeiten. Diese umgangssprachliche Vorstellung von Marketing 14 Keegan (2002). 15 Ebenda, S Mediaclipper (o.j.). 17 Zeit zu leben (o.j.). 11

12 liefert natürlich keine tragfähige Basis als Ausgangspunkt für eine wissenschaftliche Begriffsdefinition. In der freien Enzyklopädie Wikipedia ist zu dem Stichwort Marketing zu lesen: Marketing (von engl. marketing: Vermarktung, Öffentlichkeitsarbeit oder Vertriebswesen) bietet einer Organisation einen systematischen Ansatz, um ihre Entscheidungen markt- und kundenorientiert treffen zu können. Marketing (auch: Unternehmensführung aus der Sicht des Kunden) ist eine Funktion der Betriebswirtschaft mit Stabscharakter. 18 Obige Definition beinhaltet bereits wesentliche weiterführende Elemente des Begriffes, die darunter mehr als reinen Vertrieb und Verkauf verstehen. Vielmehr sehen sie im Marketing eine betriebliche Grundeinstellung und Denkweise, die ausgehend von den Marktgegebenheiten die Erarbeitung umfassend fundierter betriebspolitischer Strategien zum Ziele hat. 19 Dieses umfassendere Verständnis des Begriffes Marketing reicht also bis hin zu einem Konzept der Unternehmensführung, das sich am Absatzmarkt orientiert. Nach dieser kurzen Analyse verschiedener Ansätze soll zunächst eine allgemeine Marketing Definition nach Hahn Ausgangspunkt der weiteren Überlegungen sein: "Unter Marketing rechnen alle Maßnahmen, die dazu dienen, ein Gut in den Markt zu bringen (Markterschließung), es im Markt zu erhalten (Marktsicherung) und seinen Marktanteil auszuweiten (Marktausweitung)." 20 Da es sich bei dem in dieser Arbeit untersuchten Produkt um eine E-Learning Plattform handelt, also um ein Dienstleitungsangebot, das überwiegend bzw. ausschließlich über das Internet angeboten wird, sollte diese Besonderheit natürlich auch in dem zu Grunde gelegten Marketingbegriff ihren Niederschlag finden. Daher wird im Folgenden die allgemeine Marketingdefinition nach Hahn auf den Bereich des Internet- bzw. Online - Marketing eingegrenzt. Fritz schlägt hierfür den Begriff des Internet-Marketing vor und definiert diesen wie folgt: "Unter dem Begriff Internet-Marketing versteht man die systematische Nutzung der Internet Dienste (z.b. , WWW usw.) für die Zwecke des Marketing" 21 Natürlich kommen auch Maßnahmen ohne Zuhilfenahme des Internets für das Marketing im Bereich E-Learning in Betracht. Da für das Gebiet des klassischen Marketing aber kaum signifikante Besonderheiten zwischen E-Learning gegenüber anderen Dienstleistungsprodukten zu erwarten sind, wird diese Arbeit die von Fritz vorgenommene Einschränkung des Marketingbegriffes auf den Bereich des Internet- Marketing zu Grunde legen. 18 Wikipedia (o.j.). 19 Hahn (1990), S Ebenda. 21 Fritz (2004), S

13 Im Folgenden soll das Internet Marketing für E-Learning Plattformen bezüglich der Aspekte Markteintrittsstrategien für E-Learning, Wettbewerbsstrategien, Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik betrachtet werden. Ziele und Strategien des Internet Marketing Fritz unterscheidet bei seiner Untersuchung zu Marketing im Internet und E-Commerce Bereich zwischen Sach- und Formalzielen. 22 Zu den Sachzielen gehört etwa eine genaue Bestimmung des Geschäftsmodells. Hiefür werden im Internetbereich die Bereiche Content, Commerce, Context und Connection charakterisiert. E-Learning ist dabei sicherlich überwiegend dem Geschäftsmodell Content, also der Bereitstellung von Inhalten zuzuordnen, in diesem Fall zu Aus- und Weiterbildungszwecken. Die Formalziele als zweiter Punkt stellen die allgemeinen Erfolgsaussichten eines Unternehmens, in den Mittelpunkt der Betrachtung. Dabei können sowohl rein ökonomische Ziele wie eine Steigerung von Umsatz und Gewinn, als auch außerökonomische Ziele, wie ein Erhöhung der Kundenbindung oder die Neukundenaquise im Fokus stehen. In der Regel sind Unternehmen dabei vor allem daran interessiert, dass sich Ihre Investitionen in möglichst kurzer Zeit bezahlt machen. Um dieses Ziel zu erreichen, ist eine entsprechende Marketingstrategie notwendig. Diese muss vor allem die Frage beantworten, wie ein optimaler Markteintritt erfolgen kann und wie sich anschließend die erreichte Marktposition im Wettbewerb verteidigen oder sogar ausbauen lässt. Markteintrittsstrategien Wichtige Punkte bei der Planung des Markteintrittes auch im Bereich des E-Learning sind eine Analyse des Zielmarktes, sowie Überlegungen zur Form des Markteintrittes und dem besten Zeitpunkt. Bei der Zielmarktanalyse soll unter anderem eine Untersuchung des Marktpotentiales, des möglichen Marktwachstums, der Kundenstruktur, sowie denkbarer Eintrittbarrieren und -risiken erfolgen. Insbesondere das Internet bietet sich dabei als Instrument der Marktforschung an. 23 Für den Bereich des E-Learning sollen im Folgenden kurz einige wichtige Kennzahlen und Marktrahmendaten genannt werden. So schafft die wachsende Zahl von DSL Anschlüssen insbesondere in Kombination mit so genannten Flatrate Angeboten zunehmend günstigere Voraussetzung für internetbasierte Lernanwendungen. Die Bundesnetzagentur hat im Jahr 2005 einen Zuwachs bei den breitbandigen Festnetzdiensten von 3,6 Mio. Anschlüssen festgestellt. Zum Jahresende 2005 lag die Zahl der geschalteten DSL-Anschlüssen damit bei insgesamt 10,4 Mio. Dies entspricht 27 Prozent der Haushalte gegenüber erst 17 Prozent im Jahr Bei den Unternehmen, die im Jahr 2004 zu 78% über einen Internetzugang verfügten, lag der Anteil der DSL und Breitbandanschlüsse bereits über 34% Fritz (2004), S. 160 ff. 23 Ebenda. S. 163 ff. 24 Bundesnetzagentur (2005), S. 14 ff. 13

14 Die notwendigen technischen Rahmenbedingungen für webbasierte E-Learning Anwendungen haben sich somit im Zuge der allgemein gewachsenen Verbreitung des Internets in Deutschland weiter verbessert. Ausstattung der Bundesdeutschen Haushalte mit DSL Anschlüssen 30% 27% 25% 20% 17% 15% 10% 5% 8% 11% 0% Abbildung 4: Tätigkeitsbericht 2004/2005 der Bundesnetzagentur S. 19. Während im Bereich der Infrastruktur die Voraussetzungen also gegeben sind, mussten die Aussichten für das Marktwachstum und Marktvolumen deutlich nach unten revidiert werden. Noch 2001 ging eine Studie von Berlecon Research davon aus, dass sich das Marktvolumen für E-Learning in Deutschland auf über zwei Milliarden Euro im Jahr 2005 erhöhen wird. Nicht nur wegen des Einbruches am Neuen Markt und der gesamtwirtschaftlichen Stagnation sind die Erwartungen inzwischen sehr viel niedriger. Eine Studie des Institutes für Medien und Kompetenzforschung MMB kommt zu dem Schluss, dass der Marktanteil des betrieblichen E-Learnings sich in den Jahren zwischen 2001 und 2004, ausgehend von einem Niveau von etwa 120 Millionen Euro, bestenfalls verdoppelt hat. Dieser Wert ist dabei vor allem bezogen auf Großunternehmen zu sehen, deren E-Learning Aktivitäten schon heute sehr viel stärker entwickelt sind, als in kleinen und mittleren Unternehmen. 26 Auch wenn die Aufwendungen der Unternehmen für die Weiterbildung ihrer Mitarbeiter derzeit stagnieren, ist dies nach wie vor ein außerordentlich attraktiver Markt für Bildungsanbieter. Insgesamt lässt sich derzeit ein Marktvolumen von 19,0 Mrd. Euro für die berufliche Weiterbildung errechnen. 27 Folgt man den Angaben der MBB Studie so beträgt der Anteil von E-Learning daran nur 2-3%. Vor dem Hintergrund dieses nach wie vor relativ niedrigen Ausgangsniveaus scheinen erhebliche Wachstumszuwächse in den kommenden Jahren demnach sehr wahrscheinlich. 25 Statistisches Bundesamt (2004a), S MMB (2004), S Ebenda, S

15 Abbildung 5 : Berlecon Research Report Wachstumsmarkt E-Learning. Allgemein können für den E-Learning Markt also ein hohes Wachstumspotential und zunehmend bessere technische Ausgangsbedingungen festgestellt werden. Nach dieser Analyse der Marktsituation für E-Learning gilt es nun die Frage nach der Markteintrittsform zu beantworten. Fritz unterscheidet im Bereich des internetbasierten Markteinstieges das Informations-Transaktions-Modell und Transaktions-Informations- Modell. 28 Beim Informations-Transaktions-Modell wird das Internet durch ein bereits auf traditionellen Märkten etabliertes Unternehmen zunächst nur dazu genutzt, ergänzend Informationen zu Ihren Produkten anzubieten. Im Fall von E-Learning wird aber auch tatsächlich die Geschäftstätigkeit über das Internet abgewickelt. Das Dienstleitungsangebot zur Weiterbildung wird nicht nur beworben, sondern auch webbasiert vertrieben und verkauft, so dass hier vom Transaktions-Informations-Modell auszugehen ist. Die folgende Übersicht zeigt verschiedene Formen des Markteintrittes, die für einen Anbieter im Bereich der beruflichen Weiterbildung unter Einbezug des Internets denkbar sind. 28 Fritz (2004), S

16 Markteintritt konventionell (Marketplace) Eigenständig Ergänzende Angebote zu konventionellen Bildungsund Schulungsmaßnahmen. Zum Beispiel: Downloadmöglichkeit von Schulungsunterlagen oder Informationen über Kursort, Inhalte und Zugangsvoraussetzungen. Kooperativ Internetbasiertes Netzwerk zum Beispiel Informationspool über Dozenten für bestimmte Unterrichtsinhalte. (z.b. Oder Teilnahme an Online Portalen von Verbänden zur Beruflichen Weiterbildung ( z.b. sowie Einträge in Branchenverzeichnisse. virtuell (Marketspace) Implementierung einer eigenen E-Learning Plattform. Primäre oder ausschließliche Abwicklung über das Internet. Teilnahme an einer gemeinsamen Plattform zur beruflichen Aus- und Weiterbildung. Z.B.: Virtuelle Hochschule Bayern (VHB), Online Akademie der Industrie und Handelskammer ( ). Tabelle 2: Formen des Markteintrittes für E-Learning in Anlehnung an Fritz 2004, S E-Learning Angebote sind dabei hauptsächlich im Bereich des Marketspace anzusiedeln, während ein Markteintritt im Markteplace lediglich Information und Werbung im Internet zu konventionellen Weiterbildungsangeboten umfasst. Der dritte Punkt im Bereich der Markteintrittstrategien befasst sich mit der Frage des Eintrittszeitpunktes. Dabei wird zwischen einer Führer- und einer Folgerstrategie unterschieden. 29 Eine Führerstrategie im Bereich des E-Learning wäre etwa möglich, indem neue Entwicklungen schnell aufgegriffen und im eigenen E-Learning Angebot umgesetzt werden. Beispiele wären der Trend zum Blended Learning oder aktuelle Konzepte zu Mobile Learning und das kurzfristig am Kundenbedarf orientierte just in time Angebot von Lerninhalten. Eine dadurch gewonnne Vorreiterstellung auf dem Markt für E-Learning könnte einen erheblichen Wettbewerbsvorteil mit sich bringen. 29 Ebenda, S

17 Andererseits ist diese Strategie auch mit einem hohen Risiko behaftet, falls sich aktuell aufkommende Innovationen nicht am Markt durchsetzen. Die Folgerstrategie reduziert dagegen deutlich das Risiko einer Fehlinvestition in kurzlebige Trends. Wettbewerbsstrategien Die von Michael E. Porter in seinem Buch zur Wettbewerbsstrategie notwendige Entscheidung zwischen der Strategie der Kostenführerschaft und der Differenzierungsstrategie scheint im Bereich der Internet Ökonomie nur begrenzt sinnvoll. 30 Dies liegt nicht zuletzt daran, dass Anbote im Internet selbst bei Massenartikeln die Möglichkeit zur Leistungsdifferenzierung bieten. Im Bereich des E- Learning wäre es etwa vorstellbar, identische Lerninhalte für unterschiedliche Lerntypen anzubieten. Eine Lösung zur Individualisierung eines E-Learning Angebotes könnte in einer Modularisierung von Inhalten bestehen. So ließe sich der Einstieg in ein Thema für visuell orientierte Lerner über einen kurzen Videofilm realisieren, während anderen Teilnehmern ein einführender Text angeboten wird. Die Abfolge der einzelnen Lernabschnitte könnte dann entweder strikt vorgegeben oder in frei wählbarer Reihenfolge angeboten werden, für solche Lerner die einen explorativen Umgang mit einer neuen Thematik bevorzugen. 31 Auch die Möglichkeit zur Veränderung der grafischen Oberfläche einer Lernplattform durch so genannte Skins (Oberflächendesigns) könnte ein Beispiel für eine Individualisierung darstellen, die es dem Lerner ermöglicht, seine Lernumgebung nach eigenen Vorstellungen einzurichten. Neben der Individualisierung wäre auch die Strategie der Leistungsdifferenzierung durch Added Values 32 denkbar. Dabei wird dem Kunden ein Zusatznutzen angeboten, der in engem Zusammenhang mit der Kerndienstleistung steht. Für den Bereich der beruflichen Bildung könnte dies ein kostenloser Newsletter mit aktuellen Brancheninformationen oder eine branchenspezifische Stellenbörse sein. Eine Maßnahme aus dem Bereich des Customer Relationship Management wäre die Beteiligung der Lernenden an der Gestaltung der Inhalte. Als Vorbild hierfür könnte das Wiki Konzept dienen, wie es etwa bei der freien Online Enzyklopädie Wikipedia zum Einsatz kommt. Auch der Buchhändler Amazon verfolgt mit der Veröffentlichung von Kundenrezensionen zu den angebotenen Buchtiteln ein Konzept bei dem die Kunden gleichzeitig für die Einspeisung neuer Inhalte sorgen, die wiederum einen erheblichen Zusatznutzen generieren. Das Angebot von Chatforen, Newsgroups und den in jüngster Zeit stark in Mode gekommenen E-Blogs leisten darüber hinaus einen Beitrag zur Bildung einer E-Learning Community. Neben dem Differenzierungsvorteil bieten diese Strategien gleichzeitig auch einen hohen Kostenvorteil, da die oft aufwendige und teure Erstellung neuer Inhalte teilweise durch den Kunden übernommen wird. Der Plattform Betreiber müsste jedoch auf ein Mindestmaß an inhaltlicher Kontrolle und Qualitätsprüfung achten. 30 Porter (1983), sowie Fritz (2004), S Langer (2004), S. 54 ff. 32 Haustein (2002). 17

18 Ein weiterer Ansatzpunkt für die Wettbewerbsstrategie bietet die Entscheidung zwischen dem Konzept des Topical-Leaders gegenüber dem des Speed-Leaders 33. Ein E- Learning Angebot das dem Prinzip des Topical-Leaders folgt wird vor allem auf eine hohe inhaltliche Qualität der angebotenen Lerninhalte achten, während der Speed- Leader immer bemüht sein muss, die aktuellsten Informationen zu einem Thema bereit zu stellen, um sich so durch den zeitlichen Vorsprung bei der Vermittlung von neuen Inhalten zu profilieren. Das Konzept des Viral-Marketing wiederum zielt darauf ab, Kunden als Multiplikatoren gezielt anzusprechen. 34 Denkbar wären zum Beispiel Bonusprogramme für die erfolgreiche Vermittlung neuer Kursteilnehmer. Diese könnten in Form von Weiterbildungsgutscheinen angeboten werden, die bei der Buchung eines neuen E- Learning Angebotes eingelöst werden. Eine weitere Alternative wäre die Einrichtung einer eigenen Mail-Adresse in der Form die man auch über die Dauer des Kurses hinaus aufrechterhält. Um einen Anreiz zur tatsächlichen Nutzung dieser Mailadresse zu bieten, könnte ein kostenloser Newsletter exklusiv an diese Adresse verschickt werden, der etwa kostenpflichtige oder nur schwer erhältliche Branchennachrichten beinhaltet. Des Weiteren soll noch die Möglichkeit des Marketings durch eine Kooperationsstrategie angesprochen werden. Denkbar wäre etwa eine Zusammenarbeit mit einem Fachverlag, der Bücher und andere Publikationen zu den in einem E-Learning Kurs behandelten Inhalten anbietet. Dies könnte in der Form eines einfachen Linktausches erfolgen, bei dem die jeweiligen Partner Werbeeinblendungen des Unternehmens mit dem man zusammenarbeitet mit auf die Homepage nehmen. Denkbar wären aber auch Affiliateprogramme bei denen einer der beteiligten Partner Provisionen erhält, wenn Besucher über die Website des Affiliate auf das Angebot des anderen Unternehmens gelenkt werden. Beim Permission Marketing schließlich wird zuvor die Zustimmung des Kunden zur Zusendung weiterer Informationen eingeholt. Dies könnte etwa über eine Kontaktseite auf der Homepage erfolgen, bei der man sich gezielt für die Zusendung von Informationen zu neuen Kursangeboten anmelden kann. Diese Form des Marketing hat den Vorteil, dass sie vom Kunden nicht als lästig und störend empfunden wird. Auch können rechtliche Probleme vermieden werden, die aufgrund der unaufgeforderten Zusendung von Werb s entstehen. Marketingmaßnahmen für E-Learning Angebote Produktpolitik Ausgangspunkt der Marketingaktivitäten ist das Produkt oder die Dienstleistung, die auf einem Markt etabliert werden soll. Im Fall von bereits etablierten Produkten und Dienstleistungen kann es auch notwendig sein, diese durch Variationen an die aktuellen Gegebenheiten des Marktes anzupassen oder ganz aus dem Markt zurückzuziehen, um 33 Fritz (2004), S. 178 f. 34 Ebenda, S

19 neue Produkte anzubieten. Im Fokus der Produktpolitik steht neben der Produktentwicklung vor allem die marktgerechte Gestaltung neuer Produkte und Dienstleistungen. Eignung für E-Learning Im Fall von webbasierten E-Learning Angeboten wird die Gestaltung maßgeblich von den Rahmenbedingungen des Internets determiniert. Zunächst ist die Frage zu beantworten, ob die zu vermittelnden Lerninhalte überhaupt für die Darstellung und Umsetzung in einem Medium wie dem Internet geeignet sind. Dabei sind theoretische und akademische Lerninhalte, sowie Themen die eine inhaltliche Nähe zum Medium Internet und EDV aufweisen, sicher besser für die Umsetzung in einer E-Learning Plattform geeignet, als die Vermittlung praktischer und stark handlungsbezogener Fertigkeiten. Im Bereich des E-Commerce wird für die Eignung eines Produktes der Begriff des E- Potentials verwendet. Das E-Potential definiert dabei den Grad, zu dem Produkte mit elektronischen Komponenten (E-Komponenten) grundsätzlich ausgestattet werden können 35. Übertragen auf den Bereich des internetgestützen E-Learnings wäre das E- Potential demnach der Grad, zu dem ein Lerninhalt in elektronischer Form präsentiert und vermittelt werden kann. Ähnlich wie bestimmte Produkte und Dienstleistungen eine höhere Eignung für den Onlinevertrieb besitzen, da sie wie Software oder Musik leicht digitalisierbar sind, weisen auch bestimmte Lerninhalte eine höhere Eignung und somit ein größeres E-Potential auf. So eignen sich Themen wie Sprachkurse oder die Inhalte eines BWL oder Jura Studiums sehr gut für die Umsetzung in einer E-Learning Plattform, während ein Sicherheitstraining für Autofahrer oder ein rein internetbasierter Ski- oder Schwimmkurs nur schwer vorstellbar wäre und kaum den erhofften Erfolg bringen dürfte. Die folgende Abbildung soll das E-Learningpotential verschiedener Lerninhalte anhand der Kriterien Theorieanteil im Lehrstoff und Digitalisierbarkeit veranschaulichen. Dabei fällt auf, dass die Notwendigkeit zur Vermittlung umfangreichen theoretischen Wissens in der Regel auch mit einer guten Digitalisierbarkeit einhergeht. Mischformen könnten etwa die Simulation konkreter Situationen beispielsweise in der Notfallmedizin darstellen. Hierfür ist sicher ein umfangreicher theoretischer Hintergrund erforderlich, jedoch weist dieser Bereich auch eine stark handlungsbezogene Komponente auf, die sich nicht digital vermitteln lässt. 35 Ebenda, S

20 Eignung für E-Learning: Sprachkurse, Jura, hoch Fitnesstraining Theorie der Betriebswirtschaft Digitalisierbarkeit niedrig Skikurs, Schwimmkurs, Sicherheitstraining für Autofahrer Erste Hilfe Training, Notfallmedizin niedrig Theorieanteil im Lehrstoff hoch Abbildung 6: E-Learning Potential verschiedener Lerninhalte (in Anlehnung an Fritz, 2004 S. 188). Produktinnovation Möglichkeiten zur Produktinnovation bestehen neben der Entwicklung neuer Produktlinien in der Verbesserung, Versionierung, Repositionierung und Personalisierung eines bestehenden Produktes. Neue Produktlinien im E-Learning Bereich könnten etwa in der Umsetzung neuer Themenfelder bestehen, beispielsweise ein allgemeiner Englischsprachkurs, der nunmehr um ein Angebot mit dem Schwerpunkt Wirtschaftsenglisch oder technisches Englisch erweitert wird. Beispiel für die Verbesserung eines bestehenden Kursangebotes wäre die kostenlose Erweiterung mit zusätzlichen Inhalten oder das Angebot für die Zusendung eines Abschlusszertifikates nach Absolvierung eines entsprechenden Prüfungsmodules. Dies könnte gleichzeitig auch ein Element der Produktdifferenzierung und Versionierung sein. Zum Beispiel ein Englischkurs in der Personal Variante mit der Möglichkeit ein Upgrade auf die Professional Version vorzunehmen, die dann Zusatzmodule zur Vorbereitung auf einen Zertifikatstest beinhaltet. Ein Beispiel für eine Produktrepositionierung wäre die Ausrichtung auf eine neue Zielgruppe z.b. Englisch zur Vorbereitung auf das Abitur für Schüler. Die Personalisierung könnte durch eine individuelle Kurspräsentation erfolgen, die je nach Lerntyp eher auf visuelle Präsentation oder Vermittlung über Text oder Audiofiles setzt. 20