Gemeinsame Standards des EFRD für verantwortungsvolle. Werbung. Revidierte Fassung November 2010

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1 Gemeinsame Standards des EFRD für verantwortungsvolle 1 Werbung Revidierte Fassung November 2010

2 Ein f ü h r u n g a) Das European Forum for Responsible Drinking (EFRD) ist ein Zusammenschluss der führenden Spirituosenunternehmen Europas 1, der die Verpflichtung der Branche zur Bewerbung verantwortungsvoller Trinkgewohnheiten in der EU fördern und die Branche ermutigen soll, verantwortungsvolle Standards zur Selbstregulierung im Hinblick auf Werbebotschaften anzunehmen. 2 b) Der Konsum von Alkohol 2 im restlichen Text Alkohol genannt hat in den kulturellen und gesellschaftlichen Traditionen sowohl der früheren als auch der heutigen Gesellschaft schon immer eine akzeptierte und wichtige Rolle gespielt. Die EFRD Mitglieder sind besonders stolz auf ihre Produkte und haben sich verpflichtet, verantwortungsvolle Trinkgewohnheiten zu fördern und einen missbräuchlichen Konsum zu bekämpfen. Siehe c) Vorrangiges Prinzip unserer Gemeinsamen Standards für verantwortungsvolle Werbebotschaften ist die verantwortungsvolle und angemessene Vermarktung unserer Produkte an Erwachsene. Zu diesem Zweck verpflichten sich die EFRD Mitglieder freiwillig, ihre Werbebotschaften an den Bestimmungen dieser Gemeinsamen Standards auszurichten. Die Gemeinsamen Standards des EFRD für verantwortungsvolle Werbung haben ihren Ursprung in den Richtlinien für Werbebotschaften betreffend alkoholische Getränke (Guidelines for Commercial Communications on Alcoholic Beverages), die erstmals im Jahr veröffentlicht und in der Folge erweitert und abgeändert wurden. d) Die Gemeinsamen Standards für verantwortungsvolle Werbung ersetzen nicht die nationalen Regulierungssysteme und vorschriften, sondern bieten grundlegende Kriterien für alle nationalen, sektoralen und unternehmenseigenen Selbstregulierungskodizes. Die Gemeinsamen Standards werden von einem speziellen Leitfaden für verantwortungsvolle Werbebotschaften im Internet sowie für digitale und mobile Werbemedien (Guidance Note on Responsible Marketing Communications on the Internet and for Digital and Mobile Marketing Media) ergänzt. 1 Bacardi-Martini, Beam Global Spirits & Wine, Brown-Forman, Diageo, Moët-Hennessy, Pernod Ricard. 2 Alkohol mit einem Alkoholgehalt von mehr als 1,2% vol. 3 Von der Amsterdamer Gruppe, die sich seit 2005 EFRD nennt.

3 Umf a n g de r We r b e b o t s c h a f t e n e) Für den Zweck der Gemeinsamen Standards werden Werbebotschaften folgendermaßen definiert: Botschaften, die direkt von oder im Namen der Werbenden erstellt werden und die ungeachtet des Mediums - hauptsächlich der Bewerbung von Produkten dienen. Hierzu gehören die Werbung für Marken, Mitteilungen an Verbraucher, Werbeveranstaltungen, Verpackungen, Etiketten, Sponsoring, Advertorials sowie Materialien im Verkaufsraum. f) Die Bestimmungen der Gemeinsamen Standards gelten für alle Medien, einschließlich digitaler Medien 4. Diese Bestimmungen gelten auch für alle Arten von Werbeoder Marketingveranstaltungen, einschließlich aller Produktplatzierungs und Sponsoringmaßnahmen 5. g) Die Definition des Begriffs Werbebotschaften kann nicht undifferenziert auf alle Arten von Handels und Unternehmensmitteilungen übertragen werden. So umfasst sie z. B. keine unbezahlten Presseartikel, Informationen in Jahresberichten o. ä. oder Unternehmensbotschaften im Bereich öffentliche Angelegenheiten im Rahmen von Pressemitteilungen und Stellungnahmen für die Medien, Regierungsagenturen oder die Öffentlichkeit im Hinblick auf Fragen, die die Gesellschaft betreffen wie z. B. die mit dem Konsum von Alkohol verbundenen Risiken und Vorteile oder Bildungsbotschaften zu verantwortungsvollem Trinken oder der Rolle des Alkohols in der Gesellschaft Gr u n d p r i n z i p i e n 1.1 Werbebotschaften müssen legal, anständig, ehrlich und wahrheitsgemäß sein; 4 Siehe Leitfaden für verantwortungsvolle Werbebotschaften im Internet sowie für digitale und mobile Werbemedien (Guidance Note on Responsible Marketing Communications on the Internet and for Digital and Mobile Marketing Media). 5 Jede Handelsvereinbarung, im Rahmen derer ein Sponsor zum gegenseitigen Nutzen des Sponsors und des Empfängers des Sponsorings vertragsgemäß finanzielle Mittel oder anderweitige Unterstützung zur Verfügung stellt, um eine Verbindung zwischen Image, Marken oder Produkten des Sponsors und einem Sponsoring als Gegenleistung für das Recht zur Bewerbung dieser Verbindung und/oder für die Gewährung bestimmter vereinbarter direkter oder indirekter Vorteile herzustellen. 1.2 Sie müssen anerkannte Prinzipien des fairen Wettbewerbs sowie gute Geschäftspraktiken respektieren; 1.3 Sie müssen mit einem angemessenen Sinn für gesellschaftliche Verantwortung erstellt werden und auf den Prinzipien Fairness sowie Treu und Glauben basieren; 1.4 Sie dürfen unter keinen Umständen unethisch sein, gegen allgemein gültige Standards für Geschmack und Anstand verstoßen oder die Menschenwürde auf andere Art und Weise verletzen; 1.5 Alle Werbebotschaften müssen sowohl dem konkreten Text als auch dem Geist der geltenden Gesetze, Vorschriften und Selbstregulierungskodizes entsprechen.

4 4 2. Ve r a n t w o r t u n g s v o l l e Pl a t z i e r u n g 2.1 Werbebotschaften richten sich an Erwachsene über 18 Jahre. Werbebotschaften durch Kanäle, die der Kontrolle des Produzenten des alkoholischen Getränks unterstehen (z. B. Websites für verschiedene Marken alkoholischer Getränke, Download-Inhalte, Direktmailings, eigene Veranstaltungen usw.) müssen so gestaltet sein, dass eindeutig daraus hervorgeht, dass sie sich ausschließlich an Erwachsene über 18 Jahre richten Werbebotschaften in unternehmensfremden Kanälen dürfen nur dort platziert werden, wo mindestens 70 % des zu erwartenden Publikums wahrscheinlich über 18 Jahre alt ist. 2.3 Zur Umsetzung dieser Platzierungsverpflichtungen sind ausschließlich verlässliche, aktuelle Daten zur Zusammensetzung des Publikums zu verwenden, die von einer unabhängigen dritten Partei zertifiziert wurden. Für digitale Medien gelten die Bestimmungen 9.1 bis 9.5 des entsprechenden Leitfadens zur Zusammensetzung der Publikumsdaten Werbebotschaften gemäß der Definition unter Punkt (g) können bei Veranstaltungen, Werbeoder Sponsoringmaßnahmen verwendet werden, die sich hauptsächlich an Erwachsene richten, d. h. wenn mindestens 70 % der zu erwartenden Zuschauer/Teilnehmer über 18 Jahre alt sind. Siehe Jahre oder älter, sofern das gesetzliche Mindestalter höher liegt. 7 Weitere Informationen siehe Leitfaden für verantwortungsvolle Werbebotschaften im Internet sowie für digitale und mobile Werbemedien (Guidance Note on Responsible Marketing Communications on the Internet and for Digital and Mobile Marketing Media).

5 2.5 Bei Werbeveranstaltungen, die von oder im Namen von Produzenten alkoholischer Getränke organisiert werden, darf Personen unter 18 Jahren der Eintritt nicht gestattet werden. 2.6 Bezahlte Werbung für Alkohol während Filmen, Fernsehprogrammen, Musikvideos und Videospielen sowie damit in Zusammenhang stehende Kennzeichnungen von Produkten müssen auf der Grundlage von Informationen der Projektleiter genehmigt oder abgelehnt werden. Für solche Produktplatzierungen gelten alle Bestimmungen der Gemeinsamen Standards. 2.7 Bei Printwerbung darf nur dann Werbung für Alkohol in Zeitungen, Zeitschriften oder sonstigen Veröffentlichungen platziert werden, wenn mehr als 70 % der Leser über 18 Jahre alt sind. 2.8 Bei digitalen Medien muss der eigentlichen Markenwebsite eine aktive Altersbestätigung vorgeschaltet sein. Zum Download bereitstehende Werbebotschaften müssen den Hinweis an diejenigen enthalten, die diese Inhalte herunterladen, dass diese Botschaften nicht an Personen unter 18 Jahren weitergegeben werden dürfen Redaktionelle Inhalte in unternehmensfremden Kanälen können nur dann gesponsert werden, wenn mindestens 70 % des zu erwartenden Publikums wahrscheinlich über 18 Jahre alt ist. 8 Siehe Fußnote 7.

6 6 3. Ve r a n t w o r t u n g s v o l l e Inh a l t e Verantwortungsvoller Konsum 3.1 Werbebotschaften dürfen niemals einen übermäßigen oder nicht verantwortungsvollen Konsum fördern oder dulden Getränke und Konsumenten müssen im Rahmen verantwortungsvoller persönlicher und gesellschaftlicher Erfahrungen und Aktivitäten dargestellt werden. 3.3 Eine verantwortungsvolle Botschaft zum Thema Alkoholkonsum (z. B. in der Form einer Website zur Verbraucherinformation) muss Teil der Werbung für Alkohol sein, also auch Teil von Advertorials in Printmedien, von Marketingmaterial, digitalen Medien wie z. B. Markenwebsites, Werbe und Sponsoringveranstaltungen sein. Außerdem muss, sofern machbar, eine entsprechende Kennzeichnung möglichst lesbar gestaltet sein. Siehe 3.4 Werbebotschaften müssen die Entscheidung, keinen Alkohol zu konsumieren, respektieren und dürfen Abstinenz oder maßvollen Genuss nicht negativ darstellen. 3.5 Werbebotschaften müssen jegliche Verbindung zu gewalttätigem, aggressivem, illegalem, gefährlichem oder unsozialem Verhalten vermeiden. Werbebotschaften müssen jegliche Verbindung mit sowie Anspielungen auf Drogen oder die Drogenkultur vermeiden. 3.6 Bei Werbeaktionen vor Ort muss ein verantwortungsvoller Konsum beworben und von übermäßigem Konsum wie z. B. von Trinkspielen wie Schnelltrinken oder Ex-und-hopp abgeraten werden. Auch von Werbeaktionen oder Rabatten, die einen übermäßigen Konsum fördern, ist abzusehen. 3.7 Wann immer möglich, müssen Werbe und Sponsoringmaßnahmen auch Initiativen zur Förderung eines verantwortungsvollen Trinkverhaltens umfassen. 9 In Werbebotschaften darf Trunkenheit nicht trivialisiert werden. Außerdem dürfen Personen nicht in angetrunkenem Zustand dargestellt werden oder angedeutet werden, dass ein angetrunkener Zustand ein gesellschaftlich akzeptiertes Verhalten ist. Darüber hinaus dürfen die berauschenden Effekte des Alkoholkonsums nicht beworben werden.

7 3.8 Die Namensgebung, Verpackung, Kennzeichnung oder Platzierung von alkoholischen Produkten in den Geschäften darf nicht zu Verwechslungen mit alkoholfreien Getränken führen. Minderjährige 3.9 Der Inhalt von Werbebotschaften für Alkohol darf nicht hauptsächlich Personen unter 18 Jahren ansprechen Werbebotschaften für Alkohol gelten dann als hauptsächlich ansprechend für Personen unter 18 Jahren, wenn sie für diese Personen besonders attraktiv sind und allgemein attraktiver als für Erwachsene In Werbebotschaften für Alkohol dürfen keine Kinder oder Gegenstände, Bilder, Eindrücke, Symbole, Musik, Charaktere (reale oder fiktive) oder Prominente dargestellt werden, die hauptsächlich Personen unter 18 Jahren ansprechen Alkohol darf nicht in Verbindung mit dem Erreichen des Erwachsenseins oder als Ritual zur Aufnahme in die Gemeinschaft der Erwachsenen beworben oder vermarktet werden In Werbebotschaften dürfen keine Models und Schauspieler vorkommen, die nicht mindestens 25 Jahre alt sind Es dürfen keine Markenzeichen, einschließlich Logos, Handelsmarken oder namen auf Kleidung verwendet oder für Kleidung oder andere Gegenstände lizenziert werden, die hauptsächlich von Personen unter 18 Jahren genutzt werden.

8 8 Sicherheit und Gesundheit 3.15 In Werbebotschaften darf keine Verbindung zwischen dem Konsum von Alkohol und dem Steuern von Fahrzeugen jeglicher Art oder dem Betrieb potenziell gefährlicher Maschinen dargestellt werden Werbebotschaften dürfen keine Verbindung zu gefährlichen Aktivitäten herstellen, d. h. sie dürfen keine Person darstellen, die gerade dabei ist oder es vorhat, eine Tätigkeit durchzuführen (Sport, am Arbeitsplatz usw.), die Aufmerksamkeit oder körperliche Koordination erfordert Es darf nicht angedeutet werden, dass Alkohol therapeutische Eigenschaften hat oder dass der Konsum von Alkohol helfen kann, Krankheiten vorzubeugen, zu behandeln oder zu heilen. Wo dies gesetzlich erlaubt ist, kann die Angabe von Fakten zu Kohlenhydraten, Kalorien oder anderen Nährstoffen unter bestimmten Umständen angemessen sein In Werbebotschaften dürfen keine Schwangeren dargestellt werden. Sie dürfen sich auch nicht an Schwangere richten. Siehe

9 Die Auswirkungen von Alkohol 3.19 Werbebotschaften dürfen zu keiner Irreführung hinsichtlich der Eigenschaften und der Stärke von Alkohol führen Informationen zur Stärke des Alkohols dürfen faktisch präsentiert werden, die Stärke des Alkohols darf jedoch niemals das dominante Thema oder die Hauptgrundlage von Werbebotschaften sein Umgekehrt dürfen Werbebotschaften nicht implizieren, dass der Konsum von Getränken mit einem relativ niedrigen Alkoholgehalt einem Missbrauch vorbeugt Werbebotschaften dürfen nicht den Eindruck erzeugen, dass Alkohol die körperliche oder die geistige Leistungsfähigkeit verbessern oder einen energetisierenden Effekt auf Körper oder Geist haben, z. B. bei Aktivitäten, bei denen Konzentration erforderlich ist Alkohol darf zwar als angenehmer Teil des gesellschaftlichen Lebens dargestellt werden, es darf jedoch nicht angedeutet werden, dass der Konsum von Alkohol eine Voraussetzung für gesellschaftliche Akzeptanz oder Erfolg ist In Werbebotschaften darf nicht angedeutet werden, dass der Konsum von Alkohol die sexuellen Fähigkeiten oder den sexuellen Erfolg einer Person verbessern kann. In Werbebotschaften darf weder grafische noch überflüssige Nacktheit dargestellt werden. Gleiches gilt für offenkundige sexuelle Nacktheit, Promiskuität oder sexuell unzüchtige oder unangemessene Bilder und Sprache. Werbebotschaften, in denen Sex als Verkaufsargument für eine Marke verwendet wird, werden gemäß den Bestimmungen diesem Artikel wahrscheinlich nicht genehmigt.

10 4. Ei n h a l t u n g vo n Ge s e t z e n, Vo r s c h r i f t e n un d a n d e r e n Ko d i z e s de r Br a n c h e 4.1 Alle Werbebotschaften müssen sowohl dem konkreten Text als auch dem Geist der geltenden Gesetze, Vorschriften und Selbstregulierungskodizes entsprechen. 4.2 Um die Einhaltung zu vereinfachen, müssen Marketingexperten regelmäßig geschult werden. Das EFRD hat Online-Material zur Unterstützung der Umsetzung dieser Gemeinsamen Standards entwickelt: 4.3 Es muss bei den Unternehmen interne Kontrollmechanismen geben, die gewährleisten, dass auf den Markt gebrachte Werbebotschaften für Alkohol die hier enthaltenen Bestimmungen erfüllen Bei Zweifeln, ob ein Werbeprojekt für Alkohol die Bestimmungen erfüllt, müssen sich die Unternehmen von den lokalen Selbstregulierungsbehörden (SRB) beraten lassen 10. Ein Online-Portal für SRB in 18 EU Ländern steht zur Verfügung ( ). 4.5 In EU Ländern befassen sich die lokalen Selbstregulierungsbehörden mit Beschwerden von Verbrauchern im Hinblick auf Werbebotschaften, die gegen nationale Selbstregulierungskodizes verstoßen. Für den Fall grenzüberschreitender Beschwerden gibt es seit über 15 Jahren bei der EASA einen geeigneten Mechanismus Brüssel, November Nationale SRB und vergleichbare Behörden in Dänemark und Schweden sind als einzige qualifiziert, sich mit Beschwerden über vermeintliche Verstöße gegen die Kodizes zu befassen, da sie den nationalen Kontext und die lokalen Gegebenheiten vollumfänglich bewerten und verstehen können. Die Liste der Selbstregulierungsbehörden, die Mitglied der EASA sind, ist abrufbar unter In Schweden bitte AGM kontaktieren ( www. alkoholgranskningsmannen. se ) und in Dänemark Alkoholreklamenævnet ( www. alkoholreklamenaevn.dk ). In Zypern, Malta, Estland und Lettland gibt es noch keine Selbstregulierungsmechanismen. 11 Im Jahr 2010 gibt es Selbstregulierungsorganisationen (Mitglieder und Nichtmitglieder der EASA) in 23 EU Ländern. Entsprechende Organisationen in Zypern und Estland werden derzeit aufgebaut. In Lettland und Malta gibt es keine.

11 Siehe 11

12 EFRD European Forum for Responsible Drinking asbl Rue Belliard, 12 bte Brussels Belgium Tel.: Fax:

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