Online Marketing 2020

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1 Online 2020 Das eigentlich charakteristische dieser Welt ist ihre Vergänglichkeit (Franz Kafka). In nur wenigen Fällen ist dieses Zitat so treffend wie bei dem Versuch, die Welt des Online s vorherzusagen. Durch die rasante Entwicklung dieses Marktes und das Sprießen vieler neuer Märkte, wie dem Mobile oder dem interaktiven Fernsehen, ergeben sich laufend neue unvorhersehbare Auswirkungen. Diese lassen selbst erfahrene Marketer immer wieder aufs Neue staunen. Trotz dieser hohen Schnelllebigkeit und stetigen Veränderung, soll im folgenden Artikel ein Blick in die Glaskugel gewagt werden. 1. Internet Eine einzigartige Erfolgsgeschichte Das Internet gilt heute als die erfolgreichste und wichtigste Erfindung der Informationstechnologie. Rückblickend auf die Fortschritte der letzten hundert Jahre, wird deutlich, welch dynamische Entwicklung dieses Medium erlebt hat (Abb.1) 1 und die sich permanent fortsetzt. Abbildung 1: Entwicklung verschiedener Medien So kann beispielsweise in obiger Grafik die Entwicklung des Telefons vom Handy zum Smartphone und die des Computers vom PC zum leistungsfähigen Tablet ergänzt werden. Ebenso schreitet das Internet selbst stetig voran. So sprechen wir heute vom Web 2.0 und steuern dabei schon geradewegs auf das sogenannte semantische Web zu. Durch dieses starke und populäre Medium hat sich ein neuer innovativer Markt ergeben, an den zu Beginn leider mit gleichen strategien herangegangen wurde, wie an herkömmliche Märkte. Dass der Online Markt jedoch eigenen Regeln folgt, mussten viele Unternehmen erst lernen und für diese Erfahrung ein teures Lehrgeld zahlen. Auf diese Besonderheiten soll im Folgenden eingegangen werden, um einen möglichen Ausblick über das Online 2020 zu ermöglichen.

2 2. Online Die Suche nach einer richtigen Definition Für diesen Begriff wird bis heute eine eindeutige und allgemein gültige Definition gesucht. Sehr oft finden sich bei dieser Suche Formulierungen, die das Online- sehr weit fassen, indem dieses über alle -Maßnahmen, die mit Hilfe des Internets erfolgen können, definiert wird 2. Es existieren allerdings auch Aussagen, die versuchen das Online auf ihre Kernkompetenzen zu reduzieren, wie zum Beispiel im Folgenden von Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg: Online ist eine Form der interaktiven Ausrichtung der -Instrumente durch den Einsatz vernetzter Informationssysteme (z.b. Telefon, Internet). Mit Onlinemarketing ist neben der Interaktivität auch die Möglichkeit gegeben, zeitlich synchron die instrumente auf die Kundenbedürfnisse auszurichten. 3. Hierbei werden zwei der wichtigsten Eigenschaften des Online s genannt Interaktivität sowie das synchrone Kommunizieren und Reagieren auf die Kundenbedürfnisse. Diese beiden Eigenschaften sollen hier später genauer betrachtet werden. OnSO (On Site Optimization) SEO (Search Engine Optimization) SEM (Search Engine ) OffSO (Off Site Optimization) Internet SEA (Search Engine Advertising) SMM (Social Media ) SMO (Social Media Optimization) Online Internet Newsgroup Zudem lässt sich das Online in drei Kernelemente, wie in Abbildung 2 4 zu sehen ist, gliedern. Der Bereich, dem die meiste Aufmerksamkeit geschenkt wird, stellt das Internet dar, welches oft synonym für Online verwendet wird. Hierzu zählen sämtliche Anstrengungen einen Markt im Internet zu erschaffen. Die nachfolgende Darstellung zeigt die hierarchische Struktur der einzelnen Unterbereiche (die wichtigsten) des Internet s sowie ihre Abbildung 3: Internet 3. Kommunikation Die Kunst des Dialogs Abbildung 2: Online Beziehungen zueinander 5 (Abb.3) 6. Für die hier betrachteten Eigenschaften des Online s, soll von der folgenden Definition ausgegangen werden: Online sind alle - Maßnahmen(Internet-, -, Newsgroup-), die über das Medium Internet erfolgen können und das stets durch die Interaktivität dieses Mediums und einer reziproken Kommunikation mit dem Kunden, um dessen Bedürfnisse zu befriedigen, als Kommunikationskanal zu verstehen ist. Durch die immer stärkere Verbreitung von Informationstechnik und deren stetig wachsenden Bedeutung, hat sich die Art und Weise wie die Menschen sowohl im Alltag, als auch im Virtuellen miteinander kommunizieren, stark verändert (Abb.4). Damit zusammenhängend

3 ist ein gesellschaftlicher Strukturwandel zu erkennen: Die Allgemeinheit kommuniziert zunehmend unter den virtuellen Rahmenbedingungen des Informationszeitalters, arbeitet verstärkt in der Quelle: BITKOM, forsa, Basis: Internetnutzer ab 14 Jahren Abbildung 4: Nutzung von Internet-Gemeinschaften Informationswirtschaft und wird durch das enorme Leistungspotenzial der Informationstechnologie umgeben 7. Dieser Wandel beeinflusst unser, bis dato, bekanntes Kommunikationsmodell nach Lazarsfeld 8. Durch die Interaktivität des Internets wird es dem Empfänger einer Botschaft ermöglicht, sofort auf diese zu antworten und somit gleichzeitig auch als Sender zu agieren. Das Einnehmen beider Rollen, sowohl des Senders als auch des Empfängers, das unmittelbare Kommunizieren ohne Wartezeiten und die Teilnahme an dieser Kommunikation von überall auf der Welt, sind elementare Eigenschaften der virtuellen Kommunikation (Abb.5) 9. Abbildung 5: Der Kommunikationsprozess Diese Eigenschaften machen die Kommunikation frei von Raum und Zeit und lassen es somit zu einem ubiquitären Medium werden. Schon heute verbringen etwa 49 Millionen Menschen circa 52 Std/Monat 10 im Internet. Davon nutzen 76% ihre Zeit, um über die verschiedensten Online-Communitys 11 miteinander zu kommunizieren. Dieser Trend setzt sich kontinuierlich

4 fort. Für das Online bedeutet dies, dass sich hier ein Markt aufgetan hat, der einen Großteil der Bevölkerung anspricht und viele potenzielle Kunden bereit hält. Auf diese potenziellen Kunden kann, auf Grund der Besonderheiten, der reziproken Kommunikation und der Interaktivität des Internets, besonders eingegangen werden. Ein weiterer wichtiger Punkt der Kommunikation ist auch, dass die User nicht nur mit den Unternehmen in Verbindung treten, sondern sich vor allem auch untereinander austauschen. Daraus folgt, dass die Meinung des Einzelnen großen Einfluss auf das Kaufverhalten anderer User haben kann. Umso wichtiger wird in diesem Zusammenhang das Verhalten, das Image und die Qualität beziehungsweise der Service der Unternehmen, die über das Online erfolgreich sein wollen. Schon heute werden Reviews eine hohe Bedeutung beigemessen und es wird den Usern immer leichter gemacht Dinge zu beurteilen. Egal, ob dies durch einen einzigen Klick geschieht, wie mittels dem LIKE-Button von Facebook (Abb.6) oder ellenlangen Erfahrungsberichten. Der Trend bewegt sich strikt auf die Social Abbildung 6: LIKE-Button Signals zu. Selbst Google lenkt seine Aufmerksamkeit immer mehr darauf. So könnte in Zukunft ein Hauptkriterium zur Bewertung von Suchtreffern bei Suchmaschinen diese Social Signals bilden. Somit wird der gesamten Internetnutzerschaft überlassen, welche Treffer als relevant eingeschätzt werden und welche nicht. 3.1 Interaktivität Das Zusammenspiel mit dem Kunden Der Begriff der Interaktivität bezeichnet dieses miteinander in Verbindung treten, das kooperative Agieren sowie die wechselseitige Kommunikation zwischen Sender und Empfänger. 12 und ist somit sehr eng verzahnt mit der Kommunikation. Erst durch die Interaktivität wird eine reziproke Kommunikation ermöglicht und so der Grundstein für eine Pull-Kommunikation gelegt. Allerdings betreiben immer noch sehr viele Unternehmen ein sogenanntes Push-, um mit ihren Kunden in Kontakt zu treten (Abb.7). Diese Herangehensweise sollte sich jedoch zukünftig zu einem Pull- entwickeln, da hierdurch schon im Vorfeld meist nur interessierte und potenzielle Kunden angesprochen werden. Unter fachleuten werden diese beiden Arten von Kommunikation meist mit einem Schlauch und einem Swimmingpool verglichen. Die Push-Kommunikation verkörpert dabei den Schlauch, mit dem sinnbildlich versucht wird, möglichst viele Passanten nass zu spritzen. Dabei ist die Abbildung 7: Push-

5 Nähe zu den Passanten und die Größe des Schlauches von Bedeutung je näher und größer, desto besser. Das Problem hier ist, dass sich die Passanten nur ungern nass spritzen lassen. Bei der Pull-Kommunikation allerdings, die den Pool darstellt, sollen die Passanten verlockt werden. Der Pool sollte so konzipiert sein, dass die Kunden gerne hinein springen wollen. Das Entscheidende dabei ist, dass die Passanten von selbst in den Pool steigen und selbst bestimmen wie lange sie baden. Sind sie allerdings einmal im Pool, so werden sie komplett nass. Durch diesen Wandel vom Push- zum Pull- könnte die Flut von ungewollter Werbung und Spam reduziert werden, die ohnehin vom Kunden als störend empfunden wird. Im Jahre 2020 könnte sich stattdessen ein neuer Dienstleistungssektor gebildet haben, der die User mit erwünschten Informationen versorgt. So könnten sich Kunden bei Informationsagenturen die gewünschten Nachrichten, beispielsweise bei dem Wunsch sich ein neues Auto zu kaufen, abonnieren und anschließend die gewollte Werbung wieder abbestellen. Diese Dienste ließen sich als Gadgets individuell einbauen, wie zum Beispiel in die eigenen Accounts oder Lieblingsapps. Dort findet sich dann ein vorbereiteter Themenbaum und mit nur einem Klick erhält der User die gewünschten Informationen zum Thema Autokauf. Dabei wählt der Kunde die Häufigkeit und Art der Information sowie den Weg, auf dem er diese erhalten möchte. Ebenso könnten durch das interaktive Fernsehen die Werbeblöcke, bei denen schon eine Response-Quote von zwei Prozent als erfolgreich gelten 13 und dabei Millionen verschlucken, komplett über die nächsten Jahre verschwinden. Anstelle dessen könnte es dem Zuschauer ermöglicht werden, wenn ihn etwas interessiert, das Fernsehbild einzufrieren und sich mit einem Klick sämtliche Informationen, Berichte und Preisangebote über das Produkt zu beschaffen. Bei Interesse wird das gewünschte Produkt schnell online gekauft und anschließend der Lieblingsfilm zu Ende gesehen. Somit zieht sich der Kunde selbst die für ihn relevanten Informationen heraus und wird nicht weiter beim Entspannen gestört. Dadurch, dass der Empfänger auch die Rolle des Senders einnehmen kann und vice versa, wird der Wechsel von passiven Massentransaktionen hin zu aktiven Einzeltransaktionen gefördert. Durch die Zuweisung einzelner IP-Adressen wird es möglich, jeden einzelnen User als eigenständiges und anonymes Individuum zu identifizieren und so individuell zu behandeln. Interaktivität ist daher nicht nur die Basis guter Kommunikation (Dialog), sondern auch Voraussetzung für die Ausschöpfung des Individualisierungs- und Personalisierungspotenzials Personalisierung Die Symbiose von Kommunikation und Interaktivität Auf Basis dieser Symbiose von wechselseitiger Kommunikation und Interaktivität können sämtliche Bedürfnisse und somit der maximale Nutzen jeden einzelnen Users befriedigt werden. Der große Vorteil beim Online liegt hier in der Möglichkeit, alle Bewegungen, Transaktionen und Informationen der Kunden zu speichern und zu analysieren. Durch die Speicherung und Auswertung dieser Daten ist es möglich für jeden einzelnen User ein eigenes Profil anzulegen. Darauf basierend könnte jedem Individuum die vom ihm gewünschten Informationen und Werbung sowie die unternehmenseigenen Produkte und Web-Site individualisiert und personalisiert dargestellt werden.

6 Dementsprechend könnte zukünftig eine einzige Homepage nach Aufruf auf jeden einzelnen User zugeschnitten und damit unterschiedlich voneinander sein. Diese Methode lässt sich auch über das Internet hinaus anwenden. So könnten Litfasssäulen und digitale Plakatwände beim Vorbeigehen exakt für den Passanten passende Werbung ausstrahlen. Abbildung 8: Software, die die Emotionen der Zuschauer auswertet Ebenso könnte der Fernseher zuhause den Betrachter aufnehmen, analysieren und daraufhin personalisierte Werbung schalten und diese gleichzeitig auf Grund der Reaktion des Betrachters selektiert und bewertet werden, um diesen Prozess zu verfeinern 15 (Abb.8) 16. Aus diesem Grund sollten Unternehmen stets darauf bedacht sein, so intensiv wie möglich, mit ihren Kunden zu interagieren und zu kommunizieren, da sie hierdurch immer mehr Daten über ihre Nutzer erhalten und sich dadurch ein Lern- und Wissensaufbauprozess entwickelt (Abb.8) 17. Abbildung 9: Lern- und Wissensaufbauprozess Die Interaktion und Kommunikation stehen in einem engen Verhältnis mit dem Permission, da beides den gleichen Gedanken verfolgt; nämlich den Kunden individuell zu betreuen. 3.3 Permission Der richtige Schritt in die Zukunft Das Permission (Erlaubnismarketing) ist im Grunde keine neue Errungenschaft, allerdings ist es erst heute möglich durch die Besonderheiten und den enorm geringen Kosten des Internets, das volle Potenzial des Permission s auszuschöpfen. Unter Permission versteht man den Werbe- oder Informations-Versand mit der

7 ausdrücklichen Erlaubnis (Permission) des Kunden. 18. Dabei sollen alle zuvor erläuterten Eigenschaften des Online s berücksichtigt werden. Im Gegensatz zum Interruption (Unterbrechungsmarketing), bei dem Massenprodukte mit Massenbotschaften über Massenmedien an ein Massenpublikum gebracht werden sollen 19, fokussiert sich das Permission auf eine One-to-One- strategie. Die Unternehmen sollen sich bei der Informationsversorgung als Dienstleister verstehen; denn Persönliche Informationen, die erwünscht, erwartet und relevant sind, werden nicht als Werbung wahrgenommen, sondern als Service. 20. Durch die Interaktivität des Internets können die Unternehmen mit ihren Kunden in Kontakt treten und diese gezielt um Erlaubnis bitten, sie mit Informationen versorgen zu dürfen. Seth Godin stellt in seinem Buch Permission Kunden wollen wählen können (Abb.9) sehr treffend die Vorgehensweise des Abbildung 10: Permission Permission s als ein Rendezvous mit dem Kunden 21 dar. Es geht dabei nicht darum, dem Kunden sofort etwas zu verkaufen, sondern ihm zunächst einen Anreiz zu schaffen, sich mit ihnen zu einem Treffen zu verabreden. Dieses erste Treffen setzt beim Kunden schon eine große Investition seiner Zeit voraus und Zeit ist etwas, das heutzutage allen am meisten fehlt. Deshalb sollte ein Anreiz geboten werden, der diese Investition wert ist. Wer halbherzig an das Permission herangeht oder rasche Erfolge erwartet, der sollte bei alt gewohnten strategien bleiben. Hier werden Zeit, Geld und Geduld gefordert, die sich jedoch langfristig auszahlen. Haben sie es allerdings geschafft, den Kunden dazu zu bringen sich mit ihnen zu treffen, sind sie einen entscheidenden Schritt weiter, denn sie haben die Erlaubnis des Kunden erhalten, ihm ihre Werbebotschaft zu unterbreiten. Diese Botschaften sollten stets persönlich, erwartet und relevant sein 22. Ab diesem Zeitpunkt gilt es eine Beziehung zum Kunden aufzubauen und dabei die eigene Verkaufsabsicht zurückzuhalten. Alle Tätigkeiten beim Permission zielen darauf ab, die Erlaubnis aufrecht zu erhalten, den Kunden mit Informationen versorgen zu dürfen und ihn langfristig an das Unternehmen zu binden. Im besten Falle ein Leben lang. So ist beispielsweise die Firma Streamline in den USA zu einem regelrechten Familienmitglied vieler Amerikaner geworden. Streamline hat sich darauf spezialisiert, die alltäglichen Dinge des Lebens für seine Kunden, die wenig Zeit haben, zu erledigen. So werden die Einkäufe beschafft, die Wäsche von der Reinigung abgeholt oder die Post erledigt. Ein Kunde, der ein Unternehmen so sehr in sein Leben mit einbindet, wird sich höchstwahrscheinlich nicht mehr von diesem trennen (wollen). Über diese Zeit hinweg sollten stets Informationen über den Kunden gesammelt und ausgewertet werden, um ihm einen immer individuelleren Service bieten zu können und einen immer größeren Anteil an seinem Portemonnaie zu gewinnen.

8 Dieser individuelle Service und diese Kundenbindung gegenüber jeden einzelnen Kunden, die beim Permission geschaffen werden, sind der richtige Schritt in die Zukunft weg vom ständigen Massen- und Neukundenwerben. 4. Fazit In der Vergangenheit bewiesen uns viele innovative Startups und Quereinsteiger, wie falsch wir mit unseren Erwartungen und Vorstellungen über die zukünftigen Entwicklungen liegen können. Sie schafften es bestehende Märkte auf den Kopf zu stellen oder gar neue zu kreieren. Dies wird wohl auch in der Zukunft so bleiben. Allerdings ist davon auszugehen, dass sich zukünftig nicht nur das Online selbst verändern wird, sondern auch das grundlegende Verständnis dafür. Der Wandel vom Massenmedium hin zu einem individualisierten und personalisierten, welches sich die Nutzer wünschen und erwarten, wird notwendig sein. Mit dem Permission wird hier ein wichtiger Schritt in die richtige Richtung aufgezeigt. Allerdings bleibt abzuwarten mit welcher Geschwindigkeit die Unternehmen diesen Wandel vollziehen und mit welchen Technologien. Verweise: 1 Kollmann, Tobias: Online /Grundlagen der Absatzpolitik in der Net Economy, S. 17, 2007, W. 2 Vgl. URL: 3 URL: 4 Vgl. URL: 5 URL: 6 Vgl. URL: 7 Noam, E.M. (1997): Systemic Bottlenecks in the Information Society, in: European Communication Council (ECC) Report 1997 (Hrsg.): Exploring the Limits, Berlin 1997, S Vgl. URL: 9 Vgl. Kollmann, Tobias: Online /Grundlagen der Absatzpolitik in der Net Economy, S. 33, 2007, W. 10 Vgl. 11 URL: 12 Kollmann, Tobias: Online /Grundlagen der Absatzpolitik in der Net Economy, S. 39, 2007, W. 13 Vgl. Godin, Seth: Permission /Kunden wollen wählen können, S. 10, 2001, FinanzBuch Verlag GmbH 14 Kollmann, Tobias: Online /Grundlagen der Absatzpolitik in der Net Economy, S. 41, 2007, W. 15 URL: 16 Vgl. ebenda. 17 Kollmann, Tobias: Online /Grundlagen der Absatzpolitik in der Net Economy, S. 43, 2007, W. 18 URL: 19 Vgl. Godin, Seth: Permission /Kunden wollen wählen können, S. 11, 2001, FinanzBuch Verlag GmbH 20 Godin, Seth: Permission /Kunden wollen wählen können, S. 12, 2001, FinanzBuch Verlag GmbH 21 Vgl. Godin, Seth: Permission /Kunden wollen wählen können, S. 55, 2001, FinanzBuch Verlag GmbH 22 Vgl. Godin, Seth: Permission /Kunden wollen wählen können, S. 53, 2001, FinanzBuch Verlag GmbH

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