Bevölkerungsbefragung Rückverfolgbarkeit als Kaufargument? 2016

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1 Bevölkerungsbefragung Rückverfolgbarkeit als Kaufargument? 2016

2 Hintergrund und Untersuchungsansatz Hintergrund Untersuchungsansatz Der Berichtsband stellt die Ergebnisse einer Online-Studie zum Thema Rückverfolgbarkeit als Kaufargument? dar, die im Auftrag der PricewaterhouseCoopers AG WPG durchgeführt wurde. o o Erhebungsmethode: Online-Panel-Befragung über Toluna Zielgruppe: Bundesbürger ab 16 Jahre, bevölkerungsrepräsentativ nach Alter, Geschlecht, Bundesland o Erhebungszeitraum: November - Dezember 2015 o Stichprobengröße: N = 1.000, bundesweit Die Ergebnisse sind auf ganze Zahlen gerundet. Auftretende Abweichungen in den Endsummen sind auf Rundungsdifferenzen zurückzuführen. 2

3 Management Summary Rückverfolgbarkeit als Kaufargument? Ob Fleischskandale in der Lebensmittelindustrie, Arbeitsbedingungen bei Zulieferern von Elektronikherstellern oder mangelnde Sicherheitsstandards in Textilfabriken in Asien es gibt kaum eine Konsumgüterbranche, die in den vergangenen Jahren keine Negativschlagzeilen verursachte. Sind Verbraucher deshalb besonders kritisch und machen ihre Kaufentscheidungen von Informationen zu Herkunft, Herstellung und Lieferweg abhängig? Auf jeden Fall spielt die Rückverfolgbarkeit sowohl bei Lebensmitteln und Getränken als auch bei Gebrauchsgütern eine wichtige Rolle (67 % / 63 % ). Insbesondere bei Frischwaren wie Fleisch (85 %), Fleisch- und Wurstwaren (85 %), Obst und Gemüse (84 %) sowie Molkereiprodukten (81 %) legen Verbraucher großen Wert auf die Rückverfolgbarkeit. Bei Gebrauchsgütern ist Verbrauchern die Rückverfolgbarkeit besonders bei Elektronik (70 %), Kleidung/Textilien (68 %) und Haushaltsgeräten (66 %) wichtig. Eine große Mehrheit von 87 Prozent informiert sich über die Lieferkette von Produkten, am ehesten über die Angaben auf der Verpackung (59 %). Am stärksten vertrauen die Deutschen bei Informationen zur Lieferkette auf Angaben unabhängiger Prüfinstitute und Verbraucherzentralen (63 bzw. 62%). Danach folgen Qualitäts- und Gütesiegel, noch vor Familie und Freunden. Vor dem Kauf recherchieren die Deutschen am meisten bei Elektronik- und Haushaltsgeräteartikeln nach Produktinformationen (76% bzw. 73%). Bei Lebensmitteln und Getränken entscheiden die Verbraucher eher spontan im Geschäft welches Produkt sie kaufen. Zufriedenstellende Produktinformationen finden die Befragten am ehesten bei Elektronik- und Haushaltsgeräten also den Produktgruppen, bei denen sie auch am genausten hinschauen. Bei Kosmetik, Textilien und Lederwaren ist das Informationsangebot aus Verbrauchersicht am wenigsten zufriedenstellend. Hier haben die Hersteller noch Nachholbedarf, denn wenn Informationen nicht in ausreichender Form vorliegen oder abrufbar sind, steigt die Gefahr, dass Verbraucher die Marke wechseln oder ganz auf den Kauf verzichten. Bevölkerungsbefragung Rückverfolgbarkeit Januar

4 Stellenwert der Rückverfolgbarkeit Skandale zeigen Wirkung: Bei Lebensmitteln und Getränken ist der Wunsch nach Rückverfolgbarkeit besonders hoch. Stellenwert der Rückverfolgbarkeit Fleisch Fleisch- und Wurstwaren Frisches Obst und Gemüse Molkereiprodukte (z.b. Milch, Butter, Joghurt) Backwaren Feinkost Wein Bier Verarbeitetes Obst und Gemüse (z.b. in Konserven, Gläsern) Fertiggerichte Alkoholfreie Getränke Süßwaren 58% 56% 49% 43% 34% 32% 23% 35% 21% 33% 17% 40% 17% 35% 16% 37% 14% 34% 27% 29% 35% 38% 39% 41% 21% 23% 29% 23% 8% 33% 36% 8% 4% 8% 4% 4% 3% 11% 4% 14% 19% 4% 6% 1% 1% 16% 5% 5% 7% 13% 8% 15% 8% 6% 17% 12% 2% 13% 3% Sehr wichtig Eher wichtig Eher unwichtig Unwichtig Kaufe ich nicht Frage 10: Und wie steht es bei Lebensmitteln und Getränken mit Informationen zu Herkunft, Herstellungsweise und der Lieferkette bis ins Regal oder den Online-Shop? Wie wichtig ist Ihnen hier die Nachvollziehbarkeit? Basis: Alle Befragten, N = (Skalierte Abfrage, sortiert nach Sehr wichtig ) 4

5 Stellenwert der Rückverfolgbarkeit Sieben von zehn Verbrauchern sind Informationen zur Rückverfolgbarkeit bei Elektronik und auch Kleidung/Textilien wichtig. Stellenwert der Rückverfolgbarkeit Elektronik 24% 46% 22% 8% 1% Kleidung / Textilien 23% 45% 23% 9% Haushaltsgeräte 21% 45% 26% 8% 1% Kosmetik 27% 36% 22% 9% 6% Wasch- / Reinigungsmittel 17% 38% 33% 12% 1% Lederwaren 34% 24% 9% 13% Sehr wichtig Eher wichtig Eher unwichtig Unwichtig Kaufe ich nicht Frage 9: Wenn Sie einkaufen, wie wichtig sind Ihnen bei den Produkten der folgenden Kategorien Informationen zu Herkunft, Herstellungsweise und der sog. Lieferkette, also dem Weg von der Herstellung bis ins Regal oder den Online-Shop? Basis: Alle Befragten, N = (Skalierte Abfrage, sortiert nach Sehr wichtig und Eher wichtig ) 5

6 Stellenwert der Rückverfolgbarkeit Informationen zur Lieferkette sind Kunden gerade bei frischen Produkten besonders wichtig. Lebensmittel und Getränke 100% Sehr wichtig + Eher wichtig 80% Mittelwert = 67% 60% % Fleisch Fleisch- und Wurstwaren Frisches Obst und Gemüse Molkereiprodukte (z.b. Milch, Butter, Joghurt) Backwaren Feinkost Wein Bier Verarbeitetes Obst und Gemüse Fertiggerichte Alkoholfreie Getränke Süßwaren Frage 10: Und wie steht es bei Lebensmitteln und Getränken mit Informationen zu Herkunft, Herstellungsweise und der Lieferkette bis ins Regal oder den Online-Shop? Wie wichtig ist Ihnen hier die Nachvollziehbarkeit? Basis: Alle Befragten, N = (Skalierte Abfrage) 6

7 Stellenwert der Rückverfolgbarkeit Bedeutung von Rückverfolgbarkeit ist bei Elektronik, Kleidung/Textilien und Haushaltsgeräten überdurchschnittlich hoch.. Gebrauchsgüter 80% Sehr wichtig + Eher wichtig Mittelwert = 63% 60% % Elektronik Kleidung / Textilien Haushaltsgeräte Kosmetik Lederwaren Wasch- / Reinigungsmittel Frage 9: Wenn Sie einkaufen, wie wichtig sind Ihnen bei den Produkten der folgenden Kategorien Informationen zu Herkunft, Herstellungsweise und der sog. Lieferkette, also dem Weg von der Herstellung bis ins Regal oder den Online-Shop? Basis: Alle Befragten, N = (Skalierte Abfrage) 7

8 Mehrheit informiert sich über Lieferkette Die Mehrheit der Deutschen liest die Angaben auf der Verpackung. Für knapp die Hälfte sind Testberichte von Prüfinstituten wichtig. Bevorzugte Informationsquellen Ich lese die Informationen auf der Produktverpackung In Testberichten unabhängiger Prüfinstitute (z.b. Stiftung Warentest, Öko-Test) In Internet-Portalen (z.b. Bundesinstitut für Risikobewertung, Verbraucherzentrale) Bei Familie, Freunden Auf der Internetseite des Herstellers Auf der Internetseite des Händlers In Zeitungen / Zeitschriften Über einen Bildschirm am Verkaufsregal im Laden Über einen QR-Code auf der Produktverpackung In sozialen Medien (z.b. Facebook, Blogs, Foren) Ich informiere mich nicht. 28% 25% 24% 21% 17% 15% 7% 13% 46% 59% 87% der Verbraucher informieren sich über die Lieferkette von Produkten. Frage 14: Wo oder über welches Medium informieren Sie sich über Produkte, deren Herkunft, Herstellung und Transportwege bzw. wo würden Sie die Informationen künftig gern abrufen? Basis: Alle Befragten, N = (Mehrfachnennung, maximal drei Nennungen) 8

9 Vertrauen in zuverlässige Informationen Das größte Vertrauen der Verbraucher genießen unabhängige Prüfinstitute und Verbraucherzentralen. Vertrauenswürdigste Informationsquelle Unabhängigen Prüfinstituten, wie z.b. Stiftung Warentest oder Institut Fresenius Verbraucherzentralen Qualitäts- und Gütesiegeln Familie, Freunden Verbänden wie die Deutsche Landwirtschafts-Gesellschaft (DLG) usw. Journalisten, Medien Herstellern Händlern Sozialen Medien Politik (z.b. Ministerien für Verbraucherschutz, Gesundheit usw.) Sonstige Weiß nicht 21% 14% 14% 11% 8% 6% 1% 10% 40% 32% 63% 62% z. B. keinem, mir selbst, Verkäufern vor Ort Frage 17: Wem vertrauen Sie am meisten, wenn es um zuverlässige Informationen zu Produkten, deren Herkunft, Herstellung und Transportwege geht? Basis: Alle Befragten, N = (Mehrfachnennung, maximal drei Nennungen) 9

10 Vertrauen in zuverlässige Informationen Mehrheit der älteren Verbraucher vertraut in unabhängige Prüfinstitute. Für Jüngere sind auch Gütesiegel sowie Familie und Freunde eine verlässliche Quelle. Vertrauenswürdigste Informationsquelle Total 16 bis 24 Jahre 25 bis 34 Jahre 35 bis 44 Jahre Alter 45 bis 54 Jahre 55 bis 64 Jahre 65 Jahre und älter Unabhängigen Prüfinstituten, wie z.b. Stiftung Warentest oder Institut Fresenius 63% 55% 51% 61% 71% 70% 65% Verbraucherzentralen 62% 45% 49% 52% 65% 67% 75% Qualitäts- und Gütesiegeln 40% 49% 41% 40% 38% 35% 41% Familie, Freunden 32% 47% 38% 32% 28% 25% 31% Verbänden wie die Deutsche Landwirtschafts- Gesellschaft (DLG) usw. 21% 22% 24% 19% 23% 21% Journalisten, Medien 14% 15% 7% 13% 16% 18% 13% Herstellern 14% 14% 13% 18% 14% 11% 13% Händlern 11% 15% 14% 9% 8% 13% 9% Sozialen Medien 8% 16% 14% 11% 6% 4% 2% Politik (z.b. Ministerien für Verbraucherschutz, Gesundheit usw.) 6% 7% 6% 4% 5% 7% 4% Sonstige 1% 0% 1% 1% 2% 3% 1% Weiß nicht 10% 5% 14% 13% 9% 8% 8% Frage 17: Wem vertrauen Sie am meisten, wenn es um zuverlässige Informationen zu Produkten, deren Herkunft, Herstellung und Transportwege geht? Basis: Alle Befragten, N = (Mehrfachnennung, maximal drei Nennungen) Min. 5 Prozentpunkte Min. als 5 Prozentpunkte Bevölkerungsbefragung Rückverfolgbarkeit unter Gesamtdurchschnitt über Gesamtdurchschnitt Januar

11 Vorab informieren oder spontan kaufen? Bei Produkten aus dem Elektronik- und Haushaltsgeräte-Bereich informieren sich drei Viertel der Verbraucher vorab. Vorher informieren oder spontan kaufen Elektronik 76% 24% Haushaltsgeräte 73% 27% Kosmetik 43% 57% Lederwaren 38% 62% Wasch- / Reinigungsmittel 33% 67% Kleidung / Textilien 28% 72% Ich informiere mich vorher Ich kaufe spontan Frage 11: Informieren Sie sich in der Regel vorher über die oben genannten Aspekte zu einem Produkt und kaufen gezielt oder entscheiden Sie sich eher spontan im Geschäft, welches Produkt Sie wählen? Wie ist das bei Basis: Alle Befragten, N = (Skalierte Abfrage) 11

12 Vorab informieren oder spontan kaufen? Bei Frisch- und verarbeitetem Fleisch sowie Wurst informiert sich knapp die Hälfte der Deutschen vorab über die Herkunft. Vorher informieren oder spontan kaufen Fleisch Fleisch- und Wurstwaren Wein Frisches Obst und Gemüse Molkereiprodukte (z.b. Milch, Butter, Joghurt) Bier Feinkost Fertiggerichte Backwaren Verarbeitetes Obst und Gemüse (z.b. in Konserven, Gläsern) Alkoholfreie Getränke Süßwaren 45% 44% 37% 36% 35% 30% 29% 25% 25% 22% 17% 55% 56% 63% 64% 65% 70% 71% 75% 75% 78% 80% 83% Ich informiere mich vorher Ich kaufe spontan Frage 12: Und wie halten Sie es bei Lebensmitteln und Getränken? Basis: Alle Befragten, N = (Skalierte Abfrage) 12

13 Angaben zu Lebensmitteln und Getränken Besondere Aufmerksamkeit widmen Verbraucher Angaben zu Herkunftsort und gesundheitsrelevanten Inhaltsstoffen. Angaben, auf die Verbraucher bei Lebensmitteln und Getränken besonders achten Angaben zum Herkunfts- / Herstellungsort (z.b. kritische Herkunftsländer, Regionalität) Gesundheitsrelevante Inhaltsstoffe oder Angaben* Qualitäts- / Gütesiegel (z.b. Bio, Demeter) Angaben zur Herstellungsweise** Testurteile (z.b. Stiftung Warentest, Ökotest) Markenname Angaben zur Umweltbelastung (z.b. Einsatz von Wasser in der Produktion, CO2- Fußabdruck, Recycelbarkeit der Verpackung) Sonstiges Auf nichts davon 1% 13% 53% 52% 43% 35% 34% 32% z. B. Preis, Verfallsdatum 87% der Verbraucher achten auf Angaben bei Lebensmitteln und Getränken. Frage 13: Wenn Sie Lebensmittel und Getränke einkaufen, auf welche der folgenden Angaben achten Sie dabei besonders? Basis: Alle Befragten, N = (Mehrfachnennung) / * z.b. Allergene, Laktose, Konservierungsstoffe, künstliche Zusatzstoffe, Kalorien, Zuckeranteil / ** z.b. Faire Arbeitsbedingungen, Fair Trade, Haltungsbedingungen, Futtermitteleinsatz, Gentechnikeinsatz 13

14 Zufriedenheit mit Informationsangebot Am wenigsten zufrieden sind die Verbraucher mit dem Informationsangebot bei Lederwaren, Kleidung/Textilien und Kosmetik. Zufriedenheit mit dem derzeitigen Informationsangebot Elektronik 12% 50% 25% 4% 10% Haushaltsgeräten 11% 50% 25% 4% 10% Lebensmitteln 12% 48% 29% 5% 6% Getränken 10% 49% 27% 5% 9% Wasch- / Reinigungsmitteln 9% 46% 28% 6% 11% Kosmetik 9% 38% 31% 9% 14% Kleidung / Textilien 8% 34% 36% 14% 8% Lederwaren 5% 28% 31% 15% 22% Sehr zufrieden Eher zufrieden Eher unzufrieden Sehr unzufrieden Weiß nicht Frage 15: Wie zufrieden sind Sie mit dem derzeitigen Informationsangebot über Produkte, deren Herkunft, Herstellung und Transportwege? Wie ist das bei Basis: Alle Befragten, N = (Skalierte Abfrage, sortiert nach Sehr zufrieden und Eher zufrieden ) 14

15 Auswirkungen auf Kaufentscheidung Unzufrieden mit dem Informationsangebot? Rund ein Drittel der Befragten weicht auf ein anderes Produkt aus oder verzichtet auf den Kauf. Verhalten, wenn keine ausreichenden Informationen verfügbar sind Lederwaren 31% 27% 18% 25% Kosmetik 33% 30% 23% 14% Kleidung / Textilien 41% 32% 8% Wasch- / Reinigungsmittel 45% 27% 23% 5% Elektronik 30% 43% 7% Ich kaufe das Produkt trotzdem. Ich versuche, mehr Informationen über das Produkt zu bekommen. Getränke 47% 26% 21% 6% Ich kaufe ein Produkt eines anderen Herstellers. Lebensmittel 40% 33% 21% 6% Ich kaufe das Produkt nicht. Haushaltsgeräte 31% 43% 6% Ø Mittelwert 37% 33% 21% 10% Frage 18: Wie verhalten Sie sich in der Regel, wenn Sie keine ausreichenden Informationen zu Produkten, deren Herkunft, Herstellung und Transportwegen erhalten? Basis: Alle Befragten, N = (Skalierte Abfrage) Bevölkerungsbefragung Verbrauchervertrauen und Rückverfolgbarkeit Januar

16 Auswirkungen auf Kaufentscheidung Bei Lederwaren und Kosmetik ist der Anteil der Markenwechsler und Kaufabbrecher bei unzureichendem Informationsangebot besonders hoch. Unzufriedenheit mit Informationsangebot und Verhalten 67% 53% 58% 45% 38% 40% 41% 39% 25% 18% 23% 14% 8% 23% 21% 21% 5% 7% 6% 6% 6% Lederwaren Kosmetik Kleidung / Textilien Wasch- / Reinigungsmittel Elektronik Lebensmittel Getränke Haushaltsgeräte Unzufriedenheit mit Informationsangebot Ich kaufe ein Produkt eines anderen Herstellers. Ich kaufe das Produkt nicht. Frage 15 und 18: Gegenüberstellung von Zufriedenheit mit dem Informationsangebot, Bottom-2-Werte, und Einfluss auf die Kaufentscheidung, sortiert nach Ich kaufe ein Produkt eines anderen Herstellers und Ich kaufe das Produkt nicht 16

17 Handlungsrelevanz nach Branchen Bei Textilien, Kosmetik und Lederwaren müssen Hersteller und Händler die Informationsqualität deutlich verbessern, um den Ansprüchen der Verbraucher gerecht zu werden Zufriedenheit mit Informationsangebot 100% Handlungsrelevanz Hoher Stellenwert bei gleichzeitig hoher Zufriedenheit 80% 60% Haushaltsgeräte Wasch- / Reinigungs mittel Getränke Elektronik Lebensmittel 40% Kosmetik Kleidung / Textilien Lederwaren Hoher Stellenwert bei gleichzeitig niedriger Zufriedenheit 0% 0% 10% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Stellenwert der Rückverfolgbarkeit/Informationsbedürfnis Frage 9 und Frage 15: Gegenüberstellung von Stellenwert des Informationsangebots und Zufriedenheit mit dem Informationsangebot, jeweils Top-2-Werte 17

18 Mangelnde Information führt zu Markenwechsel oder Kaufabbruch Je unzufriedener die Verbraucher mit dem Informationsangebot sind, desto höher ist die Quote der Markenwechsler und Kaufabbrecher. Markenwechsel / Kaufabbruch 60% Zusammenhang zwischen Unzufriedenheit mit dem Informationsangebot und der Kaufentscheidung Lederwaren 40% Elektronik Haushaltsgeräte Wasch- / Reinigungsmittel Getränke Lebensmittel Kosmetik Kleidung / Textilien 0% 0% 10% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Unzufriedenheit mit Informationsangebot Frage 15 und 18: Gegenüberstellung von Unzufriedenheit mit dem Informationsangebot, Top-2-Werte, und Einfluss auf die Kaufentscheidung 18

19 Ihre Ansprechpartner Gerd Bovensiepen Partner, Leiter des Geschäftsbereichs Retail & Consumer in Deutschland und EMEA Tel.: Dr. Stephanie Rumpff Senior Manager Business Development Retail & Consumer Tel.: Stefanie Raimund Consultant Business Development & Marketing Retail & Consumer Tel.: PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft. Alle Rechte vorbehalten. In diesem Dokument bezieht sich "" auf die PricewaterhouseCoopers Aktiengesellschaft Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, Frankfurt am Main, die eine Mitgliedsgesellschaft der PricewaterhouseCoopers International Limited (IL) ist. Jede der Mitgliedsgesellschaften der IL ist eine rechtlich und wirtschaftlich selbständige Gesellschaft.

20 Impressum Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen schriftlichen Zustimmung der PricewaterhouseCoopers Aktiengesellschaft Wirtschaftsprüfungsgesellschaft. Kontakt: Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischer Form. Eine Weitergabe an Dritte ist nicht gestattet. Daniela Keilmann Communications Friedrich-Ebert-Anlage Frankfurt Telefon: Telefax: Bevölkerungsbefragung Rückverfolgbarkeit Januar

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