Außenwerbung. e-paper. Tipps und Tricks. Werbeformen. Entdecken Sie die verschiedenen Möglichkeiten aus der Masse hervorzustechen

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1 Außenwerbung e-paper Werbeformen Entdecken Sie die verschiedenen Möglichkeiten aus der Masse hervorzustechen 3 Tipps und Tricks So gestalten Sie Ihr perfektes Werbemotiv 17

2 Inhaltsverzeichnis 1 Kurzvorstellung Werbeformen Klassische Werbeformen Sonderwerbeformen der Außenwerbung Verkehrsmittelwerbung Ambient und Point-of-Sale Digital Out-of-Home (DOOH) Eventmedien Intermedialer Vergleich Tipps und Tricks zur Planung Das Motiv Vorlaufzeiten beachten Kampagnenzeitraum Kennzahlen der Plakatwerbung G-Wert PpS k-wert... 21

3 1 Kurzvorstellung Plakate und andere Out-of-Home Medien gehören zu den wichtigsten Werbeformen im Marketing- Mix und erreichen täglich Millionen von Menschen. Außenwerbemedien können im Vergleich zu anderen Mediengattungen nicht einfach überhört oder abgeschaltet werden. Durch ihre außerordentliche Präsenz im Alltag lassen sich Botschaften leicht in den Köpfen der Konsumenten verankern. Diese Tatsache machen sich immer mehr Werbekunden aus nahezu allen Branchen zu Nutze. Gerade durch die wachsende Mobilität der Gesellschaft kann Außenwerbung als "Unterwegs-Medium gegenüber anderen klassischen Medien überzeugen. Auch wenn die Marktanteile der Out-of-Home Medien noch hinter denen von TV, Print, Online und Radio liegen, verzeichneten sie in den letzten Jahren ein deutliches Wachstum. Above-the-Line-Medien: Bruttowerbeaufwendungen in Deutschland Dez kum.* 2013 kum.* 2014 kum.* Werbeträger TEUR TEUR TEUR Anteile in % 2014/2013 Above-the-Line-Medien ,0 4,1 Internet ,8 1,2 Mobile ,7 72,5 Fachzeitschriften ,4-0,6 Fernsehen ,3 8,0 Kino ,4 22,4 Out-of-Home ,5 5,3 Publikumszeitschriften ,4-1,3 Radio ,8 2,2 Zeitungen ,6-1,0 Gesamt ,4-7, ,4 3, ,8 * kum. = kumuliert, Daten addiert von Januar bis Dezember 2014 Quelle: Nielsen Media Research Tatsächlich verzerren die Bruttowerbeaufwendungen jedoch das Bild des Werbemarktes, da sie häufig gewährte Rabatte noch nicht berücksichtigen. Deshalb macht es Sinn, sich auch die Nettowerbeaufwendungen genauer anzuschauen. Die Nettowerbeaufwendungen werden jährlich für das vorletzte Jahr durch den Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) veröffentlicht. Nach Abzug von Mengen und Malrabatten sowie Mittlerprovisionen betrugen die Nettowerbeeinnahmen für Außenwerbung im Jahr 2013 etwas mehr als 890 Mio. EUR. Die Liste wird angeführt von City-Light-Postern, klassische Großflächen und City-Light-Boards. 1

4 %-Anteil der OOH-Medien am Nettowerbeaufkommen % 8% 5% 25% City-Light-Poster Großflächen* City-Light-Boards/ Mega-Lights Ganzsäulen 8% Allgemeinstellen Medien an Flughäfen** 9% Ambient, Dauerwerbung, Klein- und Spezialstellen Digital Out-of-Home 3% 3% 11% 23% Transportmedien Riesenposter *inkl. Superposter, Mega-Lights/City-Light-Boards **inkl. DOOH am Flughafen Quelle: Fachverband Aussenwerbung/ZAW 2

5 2 Werbeformen Außenwerbung ist sehr vielfältig. Sie bietet verschiedenste Möglichkeiten, aus der Masse herauszustechen und die Zielgruppe bestmöglich zu erreichen. Von der klassischen Großfläche über Ganzsäulen, Superposter oder Riesenposter bis hin zu City-Light-Postern, -Boards, -Säulen und Panoramaflächen es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, mit Außenwerbung zu begeistern. Insgesamt gibt es auf Deutschlands Straßen über verschiedene Plakatflächen. Am weitesten verbreitet ist die klassische Großfläche (18/1) mit knapp Stellen und City-Light-Poster mit über Standorten. Während andere Medien nur über mehrere Hundert bzw. Tausend verschiedene Möglichkeiten verfügen, sind der Außenwerbung kaum Grenzen gesetzt. Insbesondere dann, wenn man die Sonderwerbeformen Ambient Werbung, Digital-out-of-Home Medien, Point-of-Sale Medien und Verkehrsmittelwerbung hinzu zählt. Klassische Werbeformen Klassische Plakatwerbung ist innerhalb der Außenwerbung ein leistungsstarkes Massenmedium, welches sich sowohl für regionale als auch für nationale Kampagnen eignet. Plakate wecken immer noch eine hohe Aufmerksamkeit und sorgen für einen schnellen Reichweitenaufbau. Abgesehen von der Glaubwürdigkeit, gilt das Plakat als dauerhaft präsent und eignet sich ideal für Ankündigungen oder Image- und Abverkaufskampagnen. Nicht zu- Tausend-Kontakt-Preis Der Tausend-Kontakt-Preis gibt an, welcher Kosteneinsatz notwendig letzt überzeugt das Plakat durch sein gutes Preis- / Leistungsverhältnis und den günstigen Tausend-Kontaktpreis (TKP). ist, um tausend Kontakte in der Zielgruppe zu erreichen. Durch die Vielseitigkeit der Außenwerbung können die unterschiedlichsten Effekte erzielt werden. Hinterleuchtete Plakate, die auch nachts sichtbar sind, erregen große Aufmerksamkeit und sind besonders für die Ansprache jüngerer Zielgruppen geeignet. Für belebte Plätze in der Innenstadt eignet sich hingegen besonders die Litfaßsäule, die von allen Seiten betrachtet werden kann. So unterschiedlich die Werbeformen, so verschieden auch die Preise. Je nach Werbezeitraum, Werbeformat und Werbegebiet können die Kosten von 0,70 bis hin zu 52,10 pro Plakat, Tag und Fläche variieren. Nachfolgend finden Sie alle Werbeträger im Überblick: 3

6 Die Großfläche aufmerksamkeitsstark und facettenreich Die Großfläche ist die am häufigsten genutzte Form der Außenwerbung. Ihren Platz findet sie an großen Straßen, Parkplätzen und Verbrauchermärkten einfach nicht zu übersehen! Mit ihrem Format von 2,52 m x 3,56 m und vermarkteten Stellen bietet die Großfläche beste Voraussetzungen für einen unübersehbaren Werbeauftritt. Mega-Lights stellen hinterleuchtete Mega-Light Select Großflächen dar. Sie bieten meist 3-fachen Motivwechsel und hohe Medialeistung. Durch Ihre sehr gute Positionierung an Verkehrsflüssen und U- und S-Bahnbereichen lassen Sie die Stadt leuchten. Leistungsstarkes Medium mit breiter, nationaler Abdeckung Schneller Reichweitenaufbau Einzelstellenselektion sichert leistungsstarke Flächen Über Einzelbelegung gute regionale und lokale Steuerung Die Belegung der Großfläche erfolgt einzeln und dekadenweise. Endformat: 2,52 m x 3,56 m Anzulieferndes Format: 42 cm x 59,4 cm Bogenteile: 4 Bogenteile 3,30 46,70 EUR pro Tag und Fläche 4

7 City-Light-Poster / City-Light-Säule die Lichter der Großstadt Die verglasten Plakat-Vitrinen, die oft im Innenstadtbereich, an Haltestellen und Stadtinformationsanlagen anzutreffen sind, zeichnen sich besonders durch ihre hohe Reichweite aus. Starke Präsenz im Innenstadtbereich Schneller, hoher Reichweitenaufbau Aufmerksamkeitsstarkes Medium durch Hinterleuchtung und Verglasung Qualitativ hochwertiger Werbeauftritt Die Belegung findet wochenweise als Netzbelegung statt. Endformat: 1,75 m x 1,19 m Anzulieferndes Format: 116,6 cm x 39,5 cm Bogenteilung: 1 Bogenteil Aufmerksamkeit rund um die Uhr! Durch ihre hochwertige Beschaffenheit verleihen sie jeder Werbebotschaft einen besonderen Qualitätsappeal! 8,50 26,00 EUR pro Bogen, Tag und Fläche 5

8 Das Superposter riesen Auftritt garantiert! Superposter sind mit einem Format von 3,72 m x 5,26 m das On- Top-Medium. Superposter sind i.d.r. beleuchtet und werden an Hausgiebeln angebracht Standorte in etwa 110 Städten versprechen eine unübersehbare Werbebotschaft! Qualitativ hochwertige Standorte Hohe Kontaktleistung ca. 80% der Flächen sind beleuchtet Großes Format erlaubt plakative Botschaften Die Belegung erfolgt dekadenweise. Endformat: 3,72 m x 5,26 m Anzulieferndes Format: 42 cm x 59,4 cm Bogenteilung: 8 Bogenteile Ab 34,00 EUR pro Tag und Fläche 6

9 Die Panoramafläche...exklusive Präsentation Ihrer Motive Die Panoramafläche ist neben der Großfläche ein weiteres Medium der Großstädte. Bildstarke Motive bleiben unübersehbar und erreichen Ihre Zielgruppe vor allem an Verkehrsknotenpunkten. Aufmerksamkeitsstarkes Format Kreative Gestaltungsmöglichkeiten Hohe Medialeistung Platz für große Ideen Top-Standorte Kontaktstarkes Medium Die Belegung erfolgt dekadenweise. Endformat: 2,52 m x 7,12 m Anzulieferndes Format: 42 cm x 118,6 cm Bogenteile: 8 Bogenteile ca. 34,00 EUR pro Tag und Fläche 7

10 Ganzsäule eine runde Sache Eine runde Sache sind Ganzsäulen. Diese Werbeform lädt ein, Ihrer Kreativität freien Lauf zu lassen, da sie die Möglichkeit haben, die Litfaßsäule für die Werbedauer exklusiv zu belegen. 6/1 8/1 Gute Abdeckung in den Innenstadtbereichen und wichtigen Ein- und Ausfallstraßen In der Regel hervorragende Standortqualität Gutes Preis-/ Leistungsverhältnis Interessantes Kreativformat für bestimmte Produkte Hohe Kontaktleistung eine mediengerechte Umsetzung Ihrer Werbebotschaft! Die Belegung erfolgt dekadenweise in Netzen oder als Einzelbelegung. Endformat: Anzulieferndes Format: 6/1: 2,52 m x 1,19 m 6/1: 42 cm x 19,8 cm 8/1: 3,36 m x 1,19 m 8/1: 56 cm x 19,8 cm 6,20 52,10 EUR pro Tag und Fläche 8

11 Allgemeinstellen Kultur pur Litfaßsäulen und Großflächen dienen auch als Allgemeinstellen, auf welchen Sie mit Ihrem 1/1-6/1 Plakat überzeugen können. Durch Ihre Positionierung an exponierten Standorten sorgen sie garantiert für einen aufmerksamkeitsstarken Auftritt. Die Belegung erfolgt als Netzbelegung dekadenweise. Schnelle und zielgerichtete Kommunikation Endgültiges Format: 84cm x 59cm Anzulieferndes Format: 84cm x 59cm Bogenteilung: 1 Bogenteil Die Belegung erfolgt als Netzbelegung dekadenweise. Endgültiges Format: 119 cm x 84 cm Anzulieferndes Format: 119 cm x 84 cm Bogenteilung: 1 Bogenteil 2/1 DIN A0 unter besonders einfachen Bedingungen! Die Belegung erfolgt als Netzbelegung dekadenweise, teils auch wochenweise. Endformat: 1,68 m x 1,19 m Anzulieferndes Format: 28 cm x 19,8 cm Bogenteilung: 2 Bogenteile 0,70 1,18 EUR pro Bogen, Tag und Fläche 9

12 Sonderwerbeformen der Außenwerbung Neben den standardisierten Werbeformen gibt es innerhalb der Außenwerbung auch Sonderwerbeformen. Verkehrsmittelwerbung, Ambient Medien, Werbung am Point-of-Sale, Digital Out-of-Home Medien oder Eventmedien bieten zahlreiche, unterschiedliche Einsatzmöglichkeiten Verkehrsmittelwerbung Verkehrsmittelwerbung ist eine sehr beliebte und effektive Form der Außenwerbung, die es ermöglicht, Ihre Zielgruppe optimal zu erreichen. Auf dem Weg zur Arbeit, an den Wochenenden oder an Fest- und Feiertagen die öffentlichen Transportmittel sind unsere täglichen Begleiter. Mit Hilfe von Verkehrsmittelwerbung wird Ihre Werbung rund um die Uhr gezielt an den Mann oder die Frau gebracht. Diese Art der Werbung eignet sich besonders für Ihre Imagekampagne, wirkt sich aber auch positiv auf eine nachhaltige Kontaktgenerierung aus. Verkehrsmittelwerbung ist sehr vielfältig. Ob Werbung auf oder in Bahnen und Bussen, Taxen, Neuund Mietfahrzeugen, auf dem LKW oder der mobilen Großflächen: Verkehrsmittelwerbung hat einen hohen Sympathiefaktor und ist besonders reichweitenstark. Mit Verkehrsmittelwerbung ist Ihre Botschaft ständig präsent und ein wahrer Eye-Catcher. Kreativer Gestaltungsfreiraum und vielfältige Belegungsmöglichkeiten lassen Ihre Kampagne, ob im Außenbereich oder im Innenraum, gut realisieren. Eine besonders beliebte Form der Verkehrsmittelwerbung ist die Bus- und Bahnwerbung. Heckflächenwerbung auf dem Bus Heckflächenwerbung wird mit hohen Involvement wahrgenommen, wenn der Verkehrsteilnehmer hinter dem Bus fährt. Heckflächen eignen sich daher auch für komplexere Botschaften. 10

13 Bus- oder Bahnwerbung mit der Teilgestaltung Die Teilgestaltung auf Bus oder Bahn ermöglicht Ihnen, Ihrer Kreativität freien Lauf zu lassen. Unterhalb der Seitenscheiben ist ausreichend Platz, um Ihr Produkt in Szene zu setzen! Bus- oder Bahnwerbung mit der Ganzgestaltung Werbung auf ganzen Bussen oder Bahnen die prägnanteste Form der Verkehrsmittelwerbung! Genügend Platz für Ihre Darstellungsideen, die sich ganz sicher als Hingucker der Stadt entpuppen. 11

14 Die Kosten bei Verkehrsmittelwerbung unterscheiden sich je nach Werbeform, Werbeträger und Einsatzgebiet. Im Vergleich zu anderen Werbeformen kann Verkehrsmittelwerbung jedoch mit relativ geringen Kampagnenkosten punkten. Kostenbeispiel Heckflächenwerbung auf dem Bus: Medium: Folien auf der Heckfläche von Normal- und Standort: Format: Belegung: Kosten: Gelenkbussen in nahezu allen Städten ab Einwohnern 4m² (variiert nach Fahrzeug) mindestens 1 Monat keine Linienbindung möglich EUR pro Fläche / Monat Inklusive Produktion, Montage und Demontage Wichtig ist es, dass Sie Ihrer Werbung auf Verkehrsmitteln genügend Vorlauf geben. Die Vorlaufzeiten sind abhängig vom Umfang Ihrer Werbebotschaft und der Werbeform. Nach Eingang Ihrer produktionsfähigen Daten werden zwischen 10 und 21 Arbeitstage benötigt, bis die Werbung an den Fahrzeugen angebracht ist. Verkehrsmedien in Deutschland* Busse Bahnen Berlin Hamburg München Köln Frankfurt Stuttgart Düsseldorf Dortmund k.a. k.a. Essen Bremen Hannover Leipzig Dresden Nürnberg Duisburg * Anzahl der für Werbung verfügbaren Busse und Bahnen in den größten Städten Busse: Normalomnibusse, Gelenkbusse, Doppelgelenkbusse, Doppeldecker (Berlin); Bahnen: Straßenbahnen, S-, U- und Stadtbahnen, DB Schienennahverkehr. Quelle: Fachverband Aussenwerbung, Januar

15 2.2.2 Ambient und Point-of-Sale Ambient Medien bezeichnet alle Werbeformate, die im direkten Umfeld der Zielgruppe eingesetzt werden. Ambient Medien finden Sie z.b. im Umfeld von Restaurants & Bars, Kinos, Schwimmbädern oder Fitnessstudios. Durch die direkte Platzierung im unmittelbaren Lebens- und Freizeitumfeld der definierten Zielgruppe sind Ambient Medien ein besonders wirkungsvolles Werbeinstrument, welches sich durch sehr geringe Streuverluste und eine hohe Kontaktqualität auszeichnet. Ambient Medien umfassen außergewöhnliche Werbeideen, welche die Kunden außerhalb ihres häuslichen Umfelds erreichen sollen. Hervorzuheben ist insbesondere das Guerilla Marketing. Entscheidend für den Erfolg einer Guerilla Marketing Aktion ist die Kreativität der Kampagne, weshalb in der Regel keine klassischen Werbemedien verwendet werden. Durch unerwartete und einzigartige Aktionen, erzielt man mit Guerilla-Marketing im Idealfall einen Überraschungs-Schock-Moment, der effektiv zur Maximierung der Werbewirkung beiträgt. Sehen Sie hier ein Beispiel für eine Guerilla-Marketing-Aktion. Point-of-Sale Werbung holt die Kunden direkt am Entscheidungsort ab und gibt wichtige Handlungsimpulse. Point-of-Sale-Marketing bezeichnet die Werbung direkt am Ort des Einkaufs. Werbung am Point-of-Sale (PoS) ist sehr wirksam, denn Studien belegen, dass ca. 75% der Kaufentscheidungen erst an der Kaufstätte getroffen werden. Bodenaufkleber, Plakate, Displays im Kassenbereich oder Produktproben sind nur einige wenige PoS-Maßnahmen, die den Konsumenten zum Kauf animieren sollen. Mit Ambient Medien und Ihrer Werbebotschaft am Point-of-Sale sorgen Sie garantiert für Aufmerksamkeit. Die verschiedenen Einsatzmöglichkeiten lassen Ihnen kreativen Spielraum bei der Gestaltung Ihrer Werbebotschaft und sorgen für eine zielgruppengenaue Ansprache. Kundennahe Werbebotschaften bringen eine hohe Akzeptanz und ein starkes Aufmerksamkeitsniveau mit sich und ermöglichen Imagetransfer sowie eine Steigerung des Abverkaufs. Plakatmedien am Point of Sale Standorte Märkte Standorte Outlets Tagespreis pro Fläche Großflächen am PoS großflächige Präsenz am PoS LEH inkl. C&C + DIS national ,75 PoS Premium Poster hinterleuchtete 4/1-Poster im Querformat in unmittelbarer Nähe des Markteingangs Kaufland Handelsmärkte 32 17,90 TopTronic bereichtert das klassische PoS-Plakat um auffällige Zusatzbotschaften C&C, SWB, VMG 49 32,40 Quelle: awk, Januar

16 Die Kosten und das Mindestbuchungsvolumen bzw. die Mindestabnahmemenge für Ambient und Point-of-Sale-Medien unterscheiden sich je nach Art, Umfang und Ausmaß des Werbevorhabens. Plakate werden wie beschrieben nach Belegung, Belegungsort und -dauer klassifiziert. Bei der Gestaltung von Verpackungen gibt es eine Mindestabnahmemenge, nach welcher abgerechnet wird Digital Out-of-Home (DOOH) Digital Out-of-Home ist eine weitere Unterkategorie der Außenwerbung und verfolgt das Ziel, die Aufmerksamkeit potentieller Neukunden an Orten abseits der klassischen Werbemittel wie Zeitschriften, Kino, Hörfunk oder Web zu gewinnen. Für DOOH-Medien werden LCD-Bildschirme an möglichst auffälligen Orten angebracht. Um das Interesse der Kunden zu steigern, besteht das auf den Bildschirmen angezeigte Programm nicht nur aus Werbung, sondern auch aus ortsrelevanten Informationen. Im Gegensatz zu den klassischen Außenwerbemitteln, wird bei Digital Out-of-Home-Kampagnen eine hohe Aufmerksamkeit durch das bewegte Bild garantiert. Werbung auf Infoscreens, Displays, Megapostern oder LED-Boards werden mit großem Interesse wahrgenommen. Mit den auffälligen Werbeformaten, kann Ihre Zielgruppe reichweitenstark angesprochen werden und Ihre digitale Werbebotschaft genießt hohe Sympathie mit besonderer Akzeptanz. Digital Out-of-Home in Deutschland Vermarktete Displays 10,0 % Vermarktete Standorte 3,4 % Vermarktete Netzwerke 8,3 % ,0 10,0 100,0 1000, , , YoY YoY = Year on year, zu deutsch: Im Vergleich zum gleichen Zeitraum des Vorjahres Quelle: invidis consulting, dooh jahrbuch 2014/15 14

17 Werbung mit Digital Out-of-Home Medien kann zu einem signifikanten Zusatzabsatz führen. Außerdem kann eine gesteigerte Markenawareness erreicht und ein hoher Aufmerksamkeitswert garantiert werden. Digitale Medien wirken hochwertig und innovativ, wodurch Ihr Image deutlich gestärkt wird. Die Belegung erfolgt in Zeitschienen, Wochen oder pro Slot / Sekunden. Teilweise sind auch Belegungen nach Länge, Frequenzen und Tagen möglich. Grundsätzlich ist eine Vorlaufzeit von 3-4 Wochen zu berücksichtigen. Die Preise unterscheiden sich nach Werbeform und Saison und sind sehr variabel Eventmedien Eventmedien verhelfen Ihnen bei Produkteinführungen und sonstigen verkaufsfördernden Maßnahmen zu einem direkten und effektiven Kundenkontakt. Gewährleisten Sie einen sympathischen, erlebbaren Erstkontakt, z.b. durch die Verteilung kleiner Produktproben. Zu den Eventmedien zählen Werbeformen, die in der Regel von Promotion-Teams durchgeführt werden. Durch Eventmedien können Sie direkt mit dem Endverbraucher kommunizieren. Ihnen stehen uneingeschränkte Gestaltungsmöglichkeiten zur Verfügung, wodurch Sie eine optimale Wirkung auf Ihre Zielgruppe haben. Mit Eventmedien machen Sie Ihr Produkt und Ihre Marke zu einem Erlebnis für Ihre Kunden. Eventmedien können sehr unterschiedlich und individuell gestaltet werden. Sie umfassen alles von Give-aways über Aktionsflächen und Eventlocations bis hin zur mobilen Promotion. Kreatives Kampagnenpotenzial und individuelle Ideen sorgen für eine aufmerksamkeitsstarke Kontaktknüpfung. Steigern Sie Ihren Abverkauf durch direkte Ansprache und Eigeninitiative. Der Preis gestaltet sich abhängig von den geplanten Werbemaßnahmen. Promotion ist bereits ab 70 pro Tag umsetzbar. 15

18 3 Intermedialer Vergleich Sowohl die Presse als auch werbetreibende Unternehmen sind sich einig, dass die Verbindung von verschiedenen Werbemaßnahmen sehr wichtig ist. Mit der Verknüpfung von strategisch aufeinander abgestimmten Medien sollen spezifische Einzelstärken der jeweiligen Medien zusammengeführt und somit einen höherer Werbeerfolg erzielt werden. Studien haben ergeben, dass 75% der deutschen Unternehmen zwei oder mehrere Medien für Ihre Kampagne verwenden. Kein Wunder durch den Einsatz einer crossmedialen Werbekampagne resultiert eine signifikante Steigerung zentraler Werbewirkungskriterien. Der Einsatz von Plakatwerbung wirkt sich dabei insbesondere auf die Steigerung des Absatzes sowie des Return-on-Investment aus. Außenwerbung ist im langfristigen Wirkungsbereich ein hocheffizientes Medium und stellt einen entscheidenden Bestandteil in jedem Media-Mix dar. Neben positiven Auswirkungen auf die eigenen Absatz- und ROI-Werte, unterstützen Plakate auch die Effizienz anderer Medien einer Kampagne. Für eine optimale Werbewirkung werden sich in Zukunft vor allem Kombinationen aus klassischen Werbemitteln, wie Plakat, TV oder Print mit interaktiven und digitalen Werbeträgern (Online und Mobile) durchsetzen. 16

19 4 Tipps und Tricks zur Planung Das Motiv Ein gutes Plakat braucht eine gute Botschaft und ein klares Nutzenversprechen. Zeigen Sie Emotionalität. Ihre Botschaft darf die Menschen zum Lachen, zum Weinen bringen oder auch erschreckend sein. Durch die Reduktion auf visuelle und textliche Komponenten, kreieren Sie eine intelligente und auffallende Werbebotschaft. Zeigen Sie in der Bildmitte das Produkt, auf das Sie aufmerksam machen wollen. Bei den Farben gilt: weniger ist mehr. Nicht die Typische Fehler Verwendung von zu geringen Kontrasten Viel Text mit kleinen Schriftgrößen Unauffällige Bilder ohne Aussagekraft Einsatz von mehreren Abbildungen und Aussagen Menge der Farben ist ausschlaggebend, sondern Farbkombinationen und Kontraste wecken die Aufmerksamkeit. Achten Sie beim Plakattext auf Schriftgröße und Strukturierung. Die Schriftgröße muss mind. 5% der Plakathöhe betragen und die Strukturierung des Textes sollte den Lesewiderstand beim Betrachter möglichst gering halten. Fassen Sie sich kurz und vermitteln Sie Ihre Textbotschaft in maximal fünf Worten. Wenn Sie Symbole einbauen möchten, gestalten Sie diese am besten so, dass sie bei Ihrer Zielgruppe eindeutige Assoziationen und Vorstellungen hervorrufen. Eine Wirkung kann auch erzielt werden, wenn Bekanntes neu dargestellt wird. Die 3 W-Fragen 1. Wie ist das gemeint? Ihre Werbebotschaft sollte verstanden werden! 2. Was wird gezeigt? Stellen Sie sicher, dass eindeutig erkennbar ist, was beworben wird! 3. Wer steckt dahinter? Machen Sie deutlich, an wen man sich bei Interesse wenden kann! Besonders mit großen Formaten können Sie Ihrer Kreativität freien Lauf lassen und einen besonders hohen Werbeeffekt erzielen. 17

20 Der Druck auf Blueback Affichenpapier (115 gr/m²) ermöglicht brillante Farben und gleichzeitig ein langlebiges, weil witterungsbeständiges, Plakat. Eine blaue Rückseite verhindert, dass darunter geklebte Plakatmotive durchscheinen. Durch einen hohen Farbauftrag kommen die Farben besonders schön zur Geltung, jedoch sind auch die Trocknungszeiten besonders lang. Das erhöhte Papiergewicht stellt sicher, dass das Papier auch im nassen Zustand noch reißfest bleibt. Vorlaufzeiten beachten Die Vorlaufzeiten bei Außenwerbung sind ganz unterschiedlich, jedoch sollte mit mindestens 2 3 Wochen Vorbereitungs- und Umsetzungszeit gerechnet werden. Bei der klassischen Plakatwerbung betragen die Vorlaufzeiten sogar bis zu 6 Wochen. In dieser Zeit wird die Werbekampagne geplant, der Einkauf und die Kreation abgewickelt, das Plakat produziert und schließlich an das zuständige Plakatlager geliefert. Dort wird es vom Plakatierer abgeholt und geklebt. Motiv vorhanden Verfügen Sie bereits über ein Motiv, wird dieses umgehend an die Druckerei weitergeleitet. Die Druckerei benötigt anschließend ca. 5 Tage um Ihr Plakat zu produzieren. Anschließend wird es an das entsprechende Plakatlager versandt, in welchem es weitere 8-10 Tage dokumentarisch aufgelistet und an den entsprechenden Plakatierer übermittelt wird. Dieser befestigt Ihre Plakate zum Schluss an den von Ihnen gewünschten Werbeflächen. Motiv unklar Haben Sie kein passendes Motiv oder sind Sie noch nicht entschlossen, sollten Sie sich an einen kompetenten Grafiker wenden. Innerhalb kurzer Zeit (ca. 48h) erhalten Sie bereits den ersten Entwurf Ihres Werbemotivs. Nach Zufriedenstellung und Bestätigung wird Ihr Motiv dann an die Druckerei weitergeleitet. Kampagnenzeitraum Bei der Planung des Kampagnenzeitraums müssen die Verfügbarkeiten der Flächen beachtet werden. Bei allen einzeln buchbaren Flächen wie Großflächen, Plakate oder Litfaßsäulen muss die Verfügbarkeit im Wunschzeitraum einzeln geprüft werden. Einfacher ist die Situation bei sogenannten Netzmedien, also solchen Flächen, die ausschließlich in einem stadtweiten Netz belegt werden können. Ein Beispiel hierfür sind hinterleuchtete City-Light- 18

21 Poster (CLPs) an Bushaltestellen. Die Netze können wochenweise belegt werden, wobei die Belegung in der Regel dienstags beginnt. Einzeln buchbare Flächen werden nicht wochenweise, sondern in sogenannten Dekaden vergeben. Jede Dekade entspricht einem Werbezeitraum von abwechselnd 10 oder 11 Tagen. Die genauen Zeiträume werden im jährlichen Dekadenplan dargestellt. Neben der Umrechnung von Wochen zu Dekaden ergibt sich eine zusätzliche Komplexität: Der Dekadenplan unterteilt sich wiederum in drei Klebeblöcke. Je nachdem wo die entsprechende Werbefläche platziert ist, teilt man diese zeitlich in Block A, B oder C ein. Der Klebeblock ist für jede Woche fix und kann nicht geändert werden. Auszug aus dem Dekadenplan

22 5 Kennzahlen der Plakatwerbung G-Wert Der G-Wert (kurz für Gesamtwert) gibt die Werbeleistung einer Außenwerbefläche an und macht dadurch Werbeträger untereinander vergleichbar. Er bezeichnet konkret, wie viele Personen sich pro Stunde an eine durchschnittliche Werbebotschaft einer Außenwerbestelle erinnern können. Für die Berechnung werden zum einen die Zahl der Passanten (Fußgänger, Auto- und Fahrradfahrer, Benutzer öffentlicher Verkehrsmittel) und zum anderen die Standortbeschaffenheit erhoben. Die Gesellschaft für Konsumforschung errechnet die Standortbeschaffenheit anhand von Kriterien wie Sichtbarkeit, Beleuchtung, Kontaktchancendauer und Ablenkung durch andere Werbeflächen. Man darf den G-Wert allerdings nicht mit dem Tausend-Kontakt-Preis verwechseln. Der G-Wert stellt lediglich den in der Praxis verwendeten Ansatz dar, Kosten- und Nutzenerwägungen crossmedial vergleichbar zu machen. Seit 2012 wird der G-Wert durch die Kennzahl Plakatseher pro Stelle (PpS) ersetzt. PpS Der von der Arbeitsgemeinschaft Mediaanalyse (ag.ma) erhobene Wert bezeichnet die Bruttokontaktsumme eines Werbeträgers pro Tag. Er ist ähnlich aufgebaut wie der G-Wert. So verwendet er für die Berechnung der Passagefrequenz ebenfalls den Frequenzatlas für Deutschland und setzt vergleichbare Kriterien für die Berechnung der Standortbeschaffenheit voraus. Neu ist, dass durch GPS-Messungen und Telefoninterviews die Mobilitätsdaten von repräsentativ ausgewählten Personen ermittelt werden. Auf diese Weise können noch genauere Angaben über die Kontaktzahlen einzelner Plakatstellen gemacht werden. 20

23 k-wert Die Wahrnehmung von Plakatflächen ist von vielen Faktoren abhängig, die direkt mit dem Standort der Fläche in Zusammenhang stehen. Die Gesamtheit aller dieser Wirkfaktoren wird als k-wert bezeichnet und stellt somit den Sichtbarkeitsfaktor des PpS-Wertes dar. Er ermittelt die Standortbeschaffenheit ähnlich wie der G-Wert und gibt die Sichtbarkeit eines Plakats als Produkt aus den nachfolgenden Parametern zwischen 0 und 1 an. Weitere Werte und minimaler 0 Erklärung Optimaler Wert (k-wert = 1) Wert (k-wert = 0-0,95) Gibt die durchschnittliche Zeit an, Zwischen 5 und 9 Sekunden nur Dauer der in der das Plakat im potentiellen Mindestens 9 Sekunden kleine Abwertungen, bei unter 5 Kontaktchance Sichtfeld von Passanten ist. Sekunden sinkt der Wert zügig auf 0,6 Minimaler Gibt an, wie weit der passierende seitlicher Abstand Verkehrsstrom vom Plakat Bei bis zu 15 Metern nahe am Bei mehr als 30 Metern beträgt der zum entfernt ist, sobald er auf einer Optimum Wert 0,2 Verkehrsstrom Höhe mit ihm ist. Man unterscheidet zwischen der permanenten Verdecktheit durch Verdecktheit und verdeckte Zeit Bei kompletter Verdecktheit kann der Verdecktheit der ein Objekt und der Verdecktheit werden multipliziert; wenn beides Faktor auf 0 sinken (in diesem Fall ist Plakatstelle während eines Teils der nicht auftritt, ist der Wert auch der k-wert gleich 0 und das Kontaktchancendauer ("verdeckte maximal. Plakat unbrauchbar!) Zeit"). Ein alleinstehendes Plakat zieht Wert sinkt mit jedem weiteren Plakat Plakatstellen im Wenn keine weiteren Plakate im mehr Aufmerksamkeit auf sich als um 0,05; ab 3 zusätzlichen Plakaten Umfeld Umfeld sichtbar sind ein Plakat unter vielen. bleibt der Wert bei 0.85 Je frontaler das Plakat zum Verkehrsstrom steht, desto Winkel der Bei einem Winkel von sichtbarer ist es. Ganzstellen (von Bei einem Winkel von unter 15 Grad Plakatstelle zur Grad zwischen Fahrbahn und nur einem Werbetreibenden beträgt der Wert weniger als 0,5. Fahrbahn Plakat belegte Litfaßsäulen) haben immer den Wert 1. Ein Passant nimmt ein Plakat Situations- und Umfeldskomplexität weniger wahr, wenn es mit anderen Reizen, wie z.b. einer Ampel oder einer Bei bis zu 3 zusätzlichen Reizen Bei über 6 zusätzlichen Reizen kann der Wert je nach Werbeträger auf unter 0,5 sinken Sehenswürdigkeit konkurriert. Beleuchtung Von hinten beleuchtete Plakate Beleuchtete (d.h. von vorn Ob ein Plakat auch nachts wie die City-Light-Säulen, City- angestrahlte) Plakate werden mit 0,9 wahrgenommen wird, hängt von Light-Poster, City-Light- bewertet, Plakate ohne Beleuchtung der Beleuchtung ab. Boards oder Premium Billboards mit 0,8 21

24 Für jedes Budget und Werbeziel Immer die passenden Werbemedien! Größte Auswahl Kompetente Beratung Einfache Buchung Volle Kostenkontrolle crossvertise verfügt bereits heute über die größte übergreifende Mediadatenbank Deutschlands und bietet Ihnen mehr als 90% Gesamtmarktabdeckung. Wir unterstützen Sie bei der Planung und Umsetzung Ihrer Werbekampagne - Sprechen Sie uns an! crossvertise bietet Ihnen die Möglichkeit, alle Arten von Werbemedien einfach zu finden, bequem zu vergleichen und direkt zu buchen. Die Nutzung der Buchungs-Plattform crossvertise.com mit ihrem vielfältigem Serviceangebot ist absolut kostenlos. Sie bezahlen nur, was Sie tatsächlich buchen, ohne Mehrkosten. crossvertise GmbH Königinstraße 59 D München tel +49 (0) fax +49 (0) info@crossvertise.com