Vom Share of Market zum Share of Life. GfK Insight Summit 2014 Analysen, Einblicke und Erkenntnisse

Transkript

1 Vom Share of Market zum Share of Life GfK Insight Summit 2014 Analysen, Einblicke und Erkenntnisse

2 Wie geht Zukunft? Marktforschung von GfK ist Marktforschung für die Zukunft. Inmitten der digitalen Datenflut liefern wir zuverlässig die relevanten Markt- und Verbraucherinformationen. Und helfen unseren Kunden dadurch erfolgreiche Wachstumsstrategien für die Zukunft zu entwickeln und jetzt die richtigen Entscheidungen für ihr Unternehmen zu treffen. Growth from Knowledge

3 EDITORIAL Liebe Leserinnen und Leser, die Zukunft gehört dem interaktiven Marketing. Denn nicht das Produkt, sondern das Markenerlebnis steht zunehmend im Fokus erfolgreicher Kundenbeziehungen. Aber wie gelingt es Marken in der digital vernetzten Welt, Teil der Lebenswelt eines Konsumenten zu werden? Welche Möglichkeiten bieten neue und bestehende Kontaktpunkte zur Inszenierung einer Marke? Und wie lassen sich verschiedene Methoden der Marktforschung sinnvoll miteinander verknüpfen, um Kundenbeziehungen zu analysieren und wertvolle Einblicke und Erkenntnisse, also Insights, zu generieren? Auf dem GfK Insight Summit 2014 in Hamburg haben wir diese und viele weitere Fragen mit unseren Kunden diskutiert. Ganz klarer Tenor: Ein Paradigmenwechsel im Marketing ist notwendig, bei dem der Kunde im Mittelpunkt der Aktivitäten steht. Vom Share of Market zum Share of Life. Auch für uns Marktforscher ergeben sich neue Herausforderungen, die wir gemeinsam mit unseren Kunden angehen. Fünf Megatrends werden aus unserer Sicht den Dialog in den nächsten Jahren maßgeblich bestimmen: Experience Economy, Big Data Smart Data, Insights & Integration, Data Quality und New Ways of Measurement. Neben dem Markenerlebnis wird die Umwandlung von Big Data in Smart Data, also in relevantes Wissen, entscheidend sein. Dabei kommt auch der Frage der zuverlässigen Erreichbarkeit der Zielgruppen eine neue Bedeutung zu. Denn nur wer zuverlässige und valide Daten erhebt, kann diese zu einem Gesamtbild zusammenfügen und daraus Handlungsempfehlungen ableiten. Neue Wege der Messung sorgen zudem dafür, dass alle Dimensionen erfasst werden. In diesem Heft greifen unsere Experten einige der Trends auf und zeigen Ihnen, mit welchen Lösungsansätzen GfK diese Zukunftsthemen vorantreibt. Viel Freude beim Lesen und einen hohen Erkenntnisgewinn wünscht Ihnen Siegfried Högl CEO Consumer Experiences GfK Germany INHALT 4 Fruchtbare Beziehung: Marketingmix auf den Käufer ausrichten 6 GfK ROI Analysen: Integrierte Werbung wirkt besser 8 Innovationserfolg: Trends und Tipping Points erkennen 10 Internetnutzung: Kooperation von Vodafone Deutschland und GfK 11 Impressum absatzwirtschaft Kompakt 3

4 Fruchtbare Beziehungsanalyse Von Dr. Oliver Hupp und Dr. Robert Kecskes Wer gute und dauerhafte Beziehungen möchte, sollte wissen, wie der Käufer zur Marke steht, und seinen Marketingmix danach ausrichten. Dass tiefere Markenbeziehungen tatsächlich zu dauerhaftem Markenerfolg führen, steht außer Frage. Konsumenten, die eine starke Beziehung zu einer Marke aufgebaut haben, sind ihr dauerhaft treu. Insofern verfügen Marken mit starken Konsumentenbeziehungen über einen höheren Markenwert und tragen zum nachhaltigen Unternehmenserfolg bei. Damit stellt sich die Frage, wie sich die Stärke der Beziehungen von Marken zum Konsumenten valide messen lässt. Denn nur das, was gemessen und bewertet wird, kann bekanntlich auch durch gezielte Aktivitäten verbessert werden. Die Schwierigkeit in der Messung von Markenbeziehungen besteht darin, dass sie in ihrer Intensität und emotionalen Qualität sehr vielfältig sein können und sich je nach Lebenssituation ändern: Der Großstadt-Single mit Cabrio bekommt eine andere Einstellung zu seinem Auto, wenn er Vater von Zwillingen wird. Deshalb verlangt die zielgerichtete Steuerung des Marketingmix zunächst, die Markenbeziehungen richtig zu beurteilen. Dafür haben wir bei GfK unsere Adhoc-Forschungsmodule mit Daten aus unseren Verbraucherpanels verknüpft. Auf diese Weise gewinnen wir noch tiefer gehende Insights in das Konsumentenverhalten, aus denen wir Empfehlungen für den optimalen Marketingmix ableiten. Die Entwicklung unseres Markenbeziehungsansatzes beruht auf der Feststellung, dass traditionelle Marktforschungsansätze in der Regel zu kurz greifen, um der Vielfalt von Markenbeziehungen Herr zu werden: Die hinter dem Markenfunnel stehende Annahme, die innerhalb einer Stufe zusammengefassten Käufer und Interessenten seien homogen und hätten die gleiche Einstellung zu einer Marke, ist falsch. Käufer unterscheiden sich oft deutlich hinsichtlich ihrer 4 absatzwirtschaft Kompakt

5 Der Mensch ist ein narratives Wesen. Markenbindung gelingt nur dann, wenn wir die Menschen überraschen. Dr. Robert Kecskes Manager Strategic Customer Development, GfK Markenzufriedenheit und zuneigung und bedürfen unterschiedlicher An sprachen durch das Marketing. Wir haben einen Messansatz entwi ckelt, der den verschiedenen Nuancen und Tiefen von Markenbeziehungen sowie den emotionalen Hintergrün den Rechnung trägt. Insgesamt haben wir 23 Beziehungstypen identifiziert, die sich zu neun prägnanten Bezie hungsklassen verdichten lassen, die sich hinsichtlich ihres Marktverhal tens gravierend voneinander unter scheiden. So kaufen zum Beispiel Konsumen ten, die ihre Markenbeziehung als enge Freunde oder Familienmit glieder charakterisieren, eine Marke sehr viel häufiger als Konsumenten, die die Beziehung zu einer Marke als Fremde erleben. Beide Beziehungs typen sind in ihrer Preisbereitschaft wiederum völlig unterschiedlich im Vergleich zu Konsumenten, die die Markenbeziehung als Guru oder Affaire kennzeichnen. Wer seine Käufer und Nichtkäufer mit Hilfe unseres Beziehungsansatzes und der Fusionierung in das Verbraucherpa nel analysiert, gewinnt ein besseres Verständnis der Konsumenten. Es tritt klar zutage, dass sich einzelne Beziehungssegmente signifikant in ihrem Kaufverhalten insbesondere in ihrer Kauf häufigkeit und Loyali tät und in der Aufnahme von Kom munikationsinhalten unterscheiden. Die Erkenntnis über die Emotionen der einzelnen Beziehungstypen gibt den Marketern ein sehr wirksames Steuerungsinstrument an die Hand: Sie können strategische Zielsegmen te identifizieren und diese mit der richti gen Copy Strategie, den richtigen Inhal ten und der richtigen Tonalität anspre chen und damit zum Wohle des Unterneh Dr. Oliver Hupp Head of Consumer mens starke Bezie Goods & Retail hungen auf bauen. Industry, GfK Über Details zur Analyse von Markenbeziehungen informiert Sie gerne Dr. Oliver Hupp. Tel.: absatzwirtschaft Kompakt 5

6 Integrierte Werbung wirkt besser Von Florian Renz GfK ROI Analysen zeigen: Doppelkontakte aus TV und Online haben den höchsten Effekt. Integrierte Crossmedia-Kampagnen sind nachweislich wirksamer. Die nach wie vor offenen Fragen vieler Marketingentscheider lauten: Wen erreichen wir über TV und wen über Online? Wie effizient und wie effektiv sind einzelne Platzierungen oder Kanäle? Und wie hoch ist der zusätzliche Impact, wenn wir denselben Konsumenten über mehrere Kanäle erreichen? Antworten darauf liefern GfK ROI Analysen. Sie basieren auf einem Single-Source-Ansatz und verknüpfen die Mediennutzung und das Kaufverhalten von ein und derselben Person. Das zusätzlich zum reinen TV-Panel aufgesetzte Panel misst Werbekontakte über die drei Mediakanäle TV, Print und Online inklusive mobiler Internetnutzung Basis Personen, repräsentativ für die deutsche Online-Bevölkerung. Die über alle Kanäle einheitliche Messgröße ist der Werbekontakt. GfK ROI Analysen ermöglichen Nutzungsanalysen der einzelnen Medien und ihrer Beziehungen zueinander. So lässt sich ein Zusammenhang zwischen Werbekontakt und Kauf herleiten. Das Marketingmix- Modeling erlaubt den feinen Unterschied, ob ein Kauf zustande gekommen ist, weil der Konsument sowieso ein loyaler Kunde ist, weil ein Produkt im Sonderangebot ist oder weil eben die Werbung den entscheidenden Kaufimpuls auslöste. Es gibt zudem Aufschluss darüber, mit welchem Werbemedium der Käufer wann und 6 absatzwirtschaft Kompakt

7 wie häufig Kontakt hatte und zeigt damit unmissverständlich, welche Kampagne sich auf welchem Kanal bei welchen Konsumenten umsatz steigernd auswirkt. Damit können Marketer den Erfolg von Crossmedia Kampagnen eindeutig quantifizieren und bewerten. zum Abverkauf bei. Als besonders erfolgreich erwiesen sich Doppelkon takte. Der höchste Uplift stellte sich bei Personen ein, die sowohl zur TV als auch zur Facebook Werbung Kon takt hatten. Die Steigerungsrate im Vergleich zu Personen ohne jeglichen Werbekontakt betrug 54 Prozent. So zeigt die Analyse einer integrierten Kampagne für die Marke Maggi Fix, wie gut Online Werbung im Zusam menspiel mit klassischer Werbung funktioniert. Das Maggi Beispiel zeigt, dass es sich auch finanziell lohnt, crossmedial zu wer ben. Vorausgesetzt, das Storytelling wird in einer integrierten Kampagne crossme dial und cross device gespielt. TV hat die höchste Reichweite; Wer bung auf Facebook ergänzt den TV Spot optimal: 1,9 Millionen deutsche Online Nutzer hatten einen Facebook Paid Media Kontakt, haben aber we der den Maggi TV Spot noch die Maggi Print Anzeige gesehen. Die Facebook Werbung trug nachweislich Florian Renz Senior Marketing Consultant Advanced Business Solutions, GfK Fragen zu GfK ROI Analysen beantwortet gerne Florian Renz. Tel.: absatzwirtschaft Kompakt 7

8 Strukturiert zum Innovationserfolg Von Thomas Hertle Ein strukturierter Innovationsprozess hilft, Trends und Tipping Points zu erkennen und Flops zu vermeiden. In Zeiten, in denen uns allen riesige Datenmengen zur Verfügung stehen, die Komplexität des Marketings steigt und sich die Innovationszyklen extrem beschleunigen, ist es ein entscheidender Wettbewerbsvorteil, echte Trends frühzeitig zu identifizieren, Tipping Points zu erkennen und die passenden Innovationen auf den Weg zu bringen. Dabei hilft es nicht, bloß viele Daten zu sammeln: Es geht vielmehr darum, die Daten zu sinnvollen Insights zu verdichten, um daraus die strategisch richtigen Handlungen abzuleiten. Gf K hilft Unternehmen, Innovationen auf Basis der richtigen Informationen und eindeutiger Handlungsempfehlungen auf den Markt zu bringen. Fakt ist: Drei Viertel aller Innovationen schlagen fehl; von denen, die auf dem Markt bleiben, erreicht mehr als die Hälfte nicht das vorgesehene Absatzziel, und nicht einmal ein Viertel kann sich länger als 18 Monate auf dem Markt behaupten. Doch warum setzen sich manche Innovationen durch und andere nicht? Erfolgreiche Innovationen müssen natürlich relevant sein, sie müssen aber auch überraschen und sie müssen ein Bedürfnis befriedigen mitunter ein Bedürfnis, von dem die Menschen vielleicht noch gar nicht wussten, dass sie es haben. Tablet-PCs sind ein gutes Beispiel für eine solche überraschende, relevante, bedürfnisweckende Innovation. Aber wie gelingt eine solche Innovation? GfK erforscht seit 30 Jahren Innovationsmuster. Aus dieser Erfahrung wissen wir, dass Markterfolg unserer Kunden auf den folgenden Faktoren beruht: auf einer dynamischen und ganzheitlichen Sicht auf Verbraucher und Märkte inklusive einer Prognose auf der Abschätzung künftiger Bedürfnisse durch einen Überblick darüber, wie Verbraucher von ihrer Umwelt beeinf lusst werden 8 absatzwirtschaft Kompakt

9 MARKET DYNAMICS MARKET OPPORTUNITY MARKET IMPACT Verstehen von Marktentwicklungen und Aufdecken von Opportunities Outcome Messung und Bewertung relevanter Opportunities Weiterentwicklung der relevanten Opportunities zu Konzepten/Produkten Wachstumspläne, ideale Launchzeiträume und Forcasting Future Market Map Strategic Innovation Platforms Innovation Management Plan auf der Schaffung einer emotionalen Verbindung durch ein neues Benefit Bündel, das Verbrauchern einen Mehrwert schafft auf der aktiven Prognose und Steuerung der Treiber, die die Akzeptanz von Innovationen beeinf lussen, einschließlich des richtigen Zeitpunkts der Markteinführung Die GfK Innovation Roadmap bietet einen strukturierten Innovationsprozess, der das Marktgeschehen von Wachstumsplänen über Prognosen bis zur Markteinführung begleitet. Zunächst geht es darum, Bedürfnisprozesse unter die Lupe zu nehmen: Wohin entwickeln sich Verbraucher und Märkte? Welche Kompetenzen und Stärken bringt das eigene Unternehmen mit? Der nächste Schritt sind die Foresights, mit denen sich Innovationschancen aufdecken lassen: Wo liegen die größten Chancen für meine Marken oder mein Unternehmen? Welche Innovationen decken am besten künftige Bedürfnisse ab? Welche Innovationen bringe ich auf den Markt? Und vor allem wann? Wie groß ist das Umsatzpotenzial? Zu jeder dieser Fragen stellt die Gf K Innovation Roadmap Insight basierte Informationen und Handlungsempfehlungen bereit. Dabei gilt es, erst systematisch zu arbeiten, um dann kreativ zu werden. Im Innovationsteam der GfK arbeiten unter anderem Psychologen, Anthropologen, Semiotiker, Soziologen, Marketer und Erfahrungsdesigner am In no vationserfolg der Kunden. Ihr Erfolg kann sich sehen lassen: 75 Prozent der Konzepte von GfKs FMCG Kunden entwickelt auf Basis des strategischen Innovationsprozes ses bewältigen die Hürden der Markteinführung oder übertreffen gar die Erwartungen. Das sind doppelt so viele wie der Branchendurchschnitt. Thomas Hertle Head of Market Opportunities and Innovation, GfK Mehr Informationen zur GfK Innovation Roadmap gibt Ihnen gerne Thomas Hertle. Thomas.Hertle@gfk.com, Tel.: absatzwirtschaft Kompakt 9

10 Einblick in mobile Internetnutzung Von Fredrik Hallberg Gemeinsam mit Vodafone Deutschland bietet GfK umfangreiches Wissen über die mobile Internet- und App-Nutzung. Laut Bundesnetzagentur ist die Teilnehmerzahl im deutschen Mobilfunk im Jahr 2013 auf ein neues Rekordhoch von rund 115 Millionen gestiegen. Damit besitzt jeder Einwohner im Schnitt 1,4 SIM-Karten, was eindeutig auf den Trend zur mobilen Nutzung des Internets zurückzuführen ist. Angesichts des zunehmenden Gebrauchs von Smartphones und Tablets ändern sich Mediennutzung und Einkaufsverhalten der Menschen rasant. Was tun die Menschen mobil im Internet? Mit welchen Angeboten beschäftigen sie sich? Welche Apps nutzen sie? Welche Websites besuchen sie? Um Antworten auf Fragen wie diese liefern zu können, sind Vodafone Deutschland und Gf K eine Partnerschaft eingegangen. Sie analysieren die mobile Internet- und App-Nutzung und liefern Unternehmen damit wertvolle Erkenntnisse für Marketing, Vertrieb und die eigenen Internetangebote. Bei dem Serviceangebot GfK Mobile Insights werden nur Daten von Verbrauchern analysiert, die der anonymen Weitergabe ihrer Daten der mobilen Internet- und App-Nutzung an GfK ausdrücklich zugestimmt haben. Die Teilnehmer erhalten hierfür eine Prämie. GfK und Vodafone Deutschland haben ihr gemeinsames Projekt mit dem Vodafone-Team für internen Datenschutz und unter enger Einbeziehung der externen Ombudsfrau für Datenschutz, Renate Schmidt, entwickelt und mit den verantwortlichen deutschen Datenschutzbehörden abgestimmt. Nicht erfasst werden persönliche Daten sowie konkrete Nutzungsprofile. Wie bei allen Gf K-Forschungsprojekten haben die Anonymität der Teilnehmer sowie die Einhaltung aller Datenschutzbestimmungen Priorität. Sobald ein Teilnehmer seine Einwilligung gegeben hat, leitet Vodafone anonymisierte mobile Nutzungsdaten an GfK weiter, wo sie dann aggregiert 10 absatzwirtschaft Kompakt

11 werden und die Basis für Gf K Mobile Insights bilden. Die Erkenntnisse daraus helfen Un ternehmen, ihre Angebote in Hinblick auf mobiles Internet zu verbessern. Gf K Mobile Insights gibt Aufschluss darüber, wann und wie welche Zielgruppe das Internet mobil nutzt wie die Demografie der verschie denen mobilen Zielgruppen be schaffen ist welche Websites sie besuchen, wel che Apps sie nutzen wie oft, wie lang und wann wie eine Website im Vergleich mit den Seiten von Wettbewerbern ab schneidet welche Handys genutzt werden, um mobil im Internet zu surfen und welche Geräteeigenschaften und Betriebssysteme am wichtigsten sind. Die neue Forschungsmethode zeichnet damit ein ganzheitliches Bild mobiler Aktivitäten und liefert den Unterneh men praktisch anwendbares Wissen über das mobile Ver halten der Verbraucher im Internet und Ant worten auf die zentra len Fragen im mobilen Marketing, der mobi len Werbung, sowie Fredrik Hallberg zu Inhalts und Bild Global Head Innoschirmoptimierung. vation and Digital Über Details zur mobilen Internetnutzung informiert Sie gerne Fredrik Hallberg. Fredrik.Hallberg@gfk.com, Tel.: IMPRESSUM Verlag: MEEDIA GmbH & Co. KG V. i. S. d. P.: Jan Saeger GfK SE Nordwestring Nürnberg Grafik: Ernst Merheim Fotos: Marie-Christine Möller, Antoine Arraou, fotolia Anzeigenleitung: Regina Hamdorf, Tel / , fz.marketing@vhb.de Geschäftsführung: Claudia Michalski, Georg Altrogge Anschrift: Alte Pianoforte Fabrik, Schulterblatt 58, Hamburg, Tel.: 040 / , Fax -33 Druck: Medienhaus Ortmeier GmbH Industriestraße 8, Saerbeck Eine Beilage der absatzwirtschaft. Ausgabe 06/2014

12 16. April 2015 Save the Date! Growth from Knowledge