Sortimentspolitik im Multi-Channel-Handel von Drogeriemärkten

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1 Wirtschaft Melanie Rixen Sortimentspolitik im Multi-Channel-Handel von Drogeriemärkten Handlungsempfehlungen für die Gestaltung der strategischen Sortimentspolitik Bachelorarbeit

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3 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Dieses Werk sowie alle darin enthaltenen einzelnen Beiträge und Abbildungen sind urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsschutz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlages. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen, Auswertungen durch Datenbanken und für die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronische Systeme. Alle Rechte, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, der fotomechanischen Wiedergabe (einschließlich Mikrokopie) sowie der Auswertung durch Datenbanken oder ähnliche Einrichtungen, vorbehalten. Impressum: Copyright 2014 GRIN Verlag, Open Publishing GmbH ISBN: Dieses Buch bei GRIN:

4 Melanie Rixen Sortimentspolitik im Multi-Channel-Handel von Drogeriemärkten Handlungsempfehlungen für die Gestaltung der strategischen Sortimentspolitik GRIN Verlag

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6 Bachelorthesis: Sortimentspolitik im Multi-Channel-Handel: Handlungsempfehlungen für die Gestaltung der strategischen Sortimentspolitik im Multi-Channel-Handel von Drogeriemärkten vorgelegt von: Melanie Rixen angefertigt für den abschließenden Teil der Bachelorprüfung für den Studiengang Business Administration am Fachbereich Wirtschaft der Fachhochschule Düsseldorf Bearbeitungszeitraum: Art der Thesis: Empirisch literarische Arbeit

7 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis... III Abkürzungsverzeichnis... V 1 Einleitung Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit 1.2 Vorgehensweise der Arbeit 2 Begriffsdefinitionen Multi-Channel-Handel Ziele im Multi-Channel-Handel Chancen und Risiken im Multi-Channel-Handel 2.2 Sortimentspolitik Ziele der Sortimentspolitik Sortimentsgestaltung durch Category Management (CM) 3 Forschungsstand zur Sortimentspolitik im Multi-Channel-Handel Aktueller Forschungsstand 3.2 Empirischer Forschungsstand zur Sortimentspolitik in Drogeriemärkten Untersuchungsobjekte Untersuchungsdesign Operationalisierung von Beurteilungskriterien Ablauf der Beobachtung Ergebnisse der Beobachtung zum empirischen Forschungsstand Dirk Rossmann GmbH Müller Holding Ltd. & Co. KG Synopse der Untersuchungsergebnisse 3.3 Anbietertypologien im Multi-Channel-Handel Anbietertypologien im Multi-Channel-Handel Beschreibung der Anbietertypologien 4 Theoretischer Erklärungsansatz zur Sortimentspolitik im Multi-Channel-Handel Definition theoretischer Ansätze im Multi-Channel-Handel 4.2 Der verhaltenswissenschaftliche Ansatz 5 Untersuchungsleitende Hypothesen Das SOR-Modell im Multi-Channel-Handel Stimulus im Multi-Channel-Handel Organismus im Multi-Channel-Handel Response im Multi-Channel-Handel 5.2 Ableitung von Hypothesen 6 Empirische Untersuchung zur Sortimentspolitik in Drogeriemärkten Operationalisierung 6.2 Untersuchungsdesign

8 6.3 Erhebungsverfahren und Aufbau des Fragebogens 6.4 Ergebnisse und Auswertung der Untersuchung 7 Handlungsempfehlungen für die Gestaltung der strategischen Sortimentspolitik im Multi- Channel-Handel Allgemeine Handlungsempfehlungen für Drogeriemärkte 7.2 Spezielle Handlungsempfehlungen für die gebildeten Anbietertypologien 7.3 Implikation für die Handelspraxis Literaturverzeichnis Anhang... V

9 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Definitionsansätze Multi-Channel... 3 Abbildung 2: Beispiele für quantitative und qualitative Zielgrößen... 7 Abbildung 3: Ergebnisse der Studien zum Thema Multi-Channel-Handel Abbildung 4: Führende Drogeriemarktketten in Deutschland im Jahr Abbildung 5: Sortimentsverbreiterung Abbildung 6: Sortimentsbreite im stationären Kanal von Dirk Rossmann GmbH. 20 Abbildung 7: Sortimentsbreite im stationären Kanal von Müller Holding Ltd. & Co. KG Abbildung 8: Synopse der Sortimentspolitik von Rossmann und Müller im Multi- Channel-Handel Abbildung 9: Anbietertypologien des Drogeriemarkts im Multi-Channel-Handel.. 32 Abbildung 10: Theoretische Ansätze des Multi-Channel-Handels Abbildung 11: Das SOR-Modell im Multi-Channel-Handel (Bezugsrahmen zur Hypothesenbildung) Abbildung 12: Hypothesen im Zusammenhang mit der Sortimentspolitik Abbildung 13: Kreuztabellierung zum Einkaufsmotiv und Kanalwahl Abbildung 14: Kreuztabellierung Einkaufsmotiv und Informationsverhalten Abbildung 15: Eindimensionale Häufigkeitstabelle zur Ausprägung des Einkaufsmotivs Abbildung 16: Balkendiagramm zur Wichtigkeit der Zusatzsortimente für Konsumenten mit dem Einkaufsmotiv Convenienceorienteriung Abbildung 17: Balkendiagramm zur Kanalwahl für Zusatzsortimente Abbildung 18: Balkendiagramm für die Kanalwahl von ausgewählten Zusatzsortimenten Abbildung 19: Zweidimensionale Häufigkeitstabelle, arithmetisches Mittel und Modus zu Aussagen der Sortimentstiefe im Onlinekanal Abbildung 20: Zweidimensionale Häufigkeitstabelle, arithmetisches Mittel und Modus zu Aussagen der Sortimentstiefe im stationären Kanal Abbildung 21: Balkendiagramm zur Produktwahl 55 Abbildung 22: Modus und Standardabweichung zur Produktwahl Abbildung 23: Eindimensionale Häufigkeitstabelle zum Informationsverhalten vor dem Kauf Abbildung 24: Kreisdiagramm zur Kanalwahl für das Informationsverhalten... 57

10 Abbildung 25: Kreuztabellierung zur Kanalwahl für das Informationsverhalten und Kaufverhalten Abbildung 27: Optimale Sortimentspolitik im Multi-Channel-Handel von Drogeriemärkten Abbildung 28: Handlungsempfehlungen für die Sortimentspolitik der gebildeten Anbietertypologien... 67

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