Fakten Methoden Ergebnisse Jahrgang Ausgabe 4. Kommunikation zwischen Kunde und Unternehmen

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1 Vocatus FEEDBACK Fakten Methoden Ergebnisse Jahrgang Ausgabe 4 Kommunikation zwischen Kunde und Unternehmen Kunden verstehen mit Die allgemeinen Treiber für die Kundenzufriedenheit sind Unternehmen in der Regel bekannt. Doch wie Kunden das Unternehmen konkret erleben und welche subjektiven Erfahrungen diejenigen Kunden machen, die schließlich dem Unternehmen treu bleiben oder eben nicht, ist meist noch weitgehend unerforscht. Diese Lücke können schließen. Der Vorstand ist begeistert, denn die Verkaufszahlen belegen, dass das neue Kombi-Angebot von DSLund TV-Anschluss ein voller Erfolg ist. Doch wie zufrieden sind die Neukunden wirklich? Was begeistert sie? Welche Probleme tauchen auf? Und wo führen Funk - tionsstörungen gar zu Dauerfrust? Wenn negative Erfahrungen erst ein halbes Jahr später in der Kundenbefragung ans Licht kommen oder in Internet-Foren Schlagzeilen machen, ist es oft schon zu spät. Gerade die Anfänge einer Kundenbeziehung sind besonders kritisch beeinflussen sie doch wesentlich, ob aus einem Neukunden ein Stammkunde oder gar begeisterter Fürsprecher des Unternehmens wird. Deshalb gilt es hier, die anfängliche positive Einstellung gegenüber dem Produkt oder Unternehmen, die letztlich auch zum Kauf geführt hat, durch viele angenehme Nutzungserlebnisse aufrechtzuerhalten und in eine hohe Zufriedenheit und Bindung zu überführen. Dafür müssen Unternehmen aber zunächst einmal den gesamten Entwicklungsprozess einer Kun- (Fortsetzung auf Seite 2) INHALT Kunden verstehen mit Die Treiber für eine hohe Kundenzufriedenheit sind oft bekannt. Unbekannt hingegen ist meist, welche konkreten Einzelerlebnisse zu Begeisterung oder Frust führen. Hier bieten einen einzigartigen Einblick. Seite 1 richtig einsetzen Beim Einsatz von kommt es auf den richtigen Erhebungszeitpunkt und einen überschaubaren Projektumfang genauso an wie auf eine kontinuierliche Betreuung der Teilnehmer. Seite 4 Cus tomer Experience Management Der neue Ansatz des Customer Experience Managements stellt Kundennähe ins Zentrum des unternehmerischen Handelns. Hierbei helfen. Seite 4 bei der Swisscom Swisscom Mobile setzte Online Tagebücher als Grundlagenstudie zur Erforschung der Customer Experience ein. Projektleiterin Dr. Julia Urbahn berichtet von ihren Erfahrungen. Seite 5

2 Kunden verstehen mit (Fortsetzung von Seite 1) denbeziehung verstehen. Im Mittelpunkt steht hier die Frage: Was sind die Schlüsselerlebnisse, die Euphorie oder Frust auslösen? Denn häufig sind es nur Kleinigkeiten, wie eine kurzfristige Störung der DSL-Verbindung, die erst durch eine unfreundliche Antwort bei der Hotline zu einem großen Ärgernis werden. Und auch bestimmte soziale Aspekte, wie das Image, das der Anbieter im persönlichen Umfeld des Kunden genießt, können eine wesentliche Rolle spielen. Meist ist es erst die negative Reaktion des Anbieters, die aus einem kleinen Problem ein großes macht. Nur wenn Unternehmen verstehen, welche Faktoren sich in welcher Weise auf das Nutzungserlebnis und die Einstellung gegenüber dem Anbieter auswirken, können sie auch die Kundenbeziehung im Sinne eines Customer Experience Abbildung Managements steuern (siehe auch Info-Box auf Seite 3). Hierfür sind (Online Diaries) besonders gut geeignet, da sie im Längsschnitt über einen längeren Zeitraum Erlebnisse von Kunden aufzeichnen und konkrete Einblicke in die Historie einer individuellen Kundenbeziehung geben: Dem Tagebuch-Charakter entsprechend schrei ben Kunden in einer Web-Anwendung täglich oder wöchentlich über ihre Erlebnisse mit dem Produkt oder Unternehmen die sogenannten moments of truth. Dadurch können Unternehmen die Erfahrungen ihrer Kunden quasi live miterleben, statt Erinnerungen zu einem späteren, künstlichen Zeitpunkt abzufragen (s. Abbildung unten). Da Kunden hier frei von der Leber weg über die Ereignisse berichten, erhalten Unternehmen viel tiefere Einblicke in die Gedankenund Gefühlswelt und natürlich auch in die Nutzungsgewohnheiten ihrer Kunden als dies bei standardisierten, quantitativen Querschnittbefragungen möglich ist. Statt zu fragen, hört hier das Unternehmen zu und lernt sich selbst Im Online Tagebuch kann der Kunde über seine Erlebnisse direkt und ungefiltert berichten. durch die Brille des Kunden zu sehen. Damit wird der Blick auch auf Aspekte gelenkt, die vorher vielleicht nicht im Fokus standen: So hat ein Kunde bspw. zu Hause Ärger, weil seine Frau das neue Modem des DSL-/TV-Kombi-Produktes optisch nicht wohnzimmertauglich findet und sich an den vielen Kabeln stört. Oder ein Kunde gewinnt den Eindruck, dass bei dem Anbieter die linke Hand nicht weiß, was die rechte tut, weil er bereits mehrfach kontaktiert wurde, ob er noch das Kino-Paket mit einer umfangreichen Online-Film- Datenbank nehmen möchte obwohl er es gleich bei Vertragsabschluss mitbestellt hatte. Mit können Unternehmen die Erfahrungen von Kunden live miterleben. Unternehmen profitieren bei Online Tagebüchern aber nicht nur von den Schilderungen selbst, sondern auch von der Bewertung der Ereignisse durch den Kunden: Sind die Wartezeiten im Shop extrem frus - trierend oder gerade noch in Ordnung? Ist es ein Einzelfall, dass er so lange warten musste z. B. weil er genau zur Stoßzeit am Samstag Mittag den Shop in der Fußgängerzone besucht hat oder beschäftigt der Anbieter generell zu wenig Kundenberater? Wenn plötzlich Probleme mit der Internetverbindung auftreten: Liegt das an einem minderwertigen Modem, an einer schlechten Verbindungsqualität oder daran, dass der Kunde gerade die Interneteinstellungen versehentlich geändert hat? Und wenn er hier selbst etwas verstellt hat: Lag das an seiner eigenen Schusseligkeit oder war die Benutzerführung so miserabel? Diese subjektive Bewertung und sogenannte Attribution der Erlebnisse also die Antwort auf die Frage: Wem gebe ich die Schuld? 2

3 hilft, die Schwachstellen aus Kundensicht zu identifizieren. Dabei ist es durchaus möglich, dass der Fehler gar nicht beim Anbieter selbst, sondern bei einem Dritten liegt, der Kunde dies aber anders wahrnimmt: So mag vielleicht der PC- Hersteller die Schuld am ständigen Absturz der Musikbearbeitungssoftware dem Softwareanbieter geben. Wenn jedoch der Kunde genervt ist, weil er glaubt, dass die Hardware zu schlecht ist, wird er sich beim nächsten Mal nach einem Rechner von der Konkurrenz umsehen und zwar ganz unabhängig davon, ob der Fehler nun tatsächlich bei der Software oder bei der Hardware lag. Durch einen Vergleich der Tagebuch-Einträge aller Kunden lassen sich ähnliche Erfahrungen ermitteln, die symptomatisch das Nutzungserlebnis beeinflussen. So können neben den Begeisterungsfaktoren, die es weiter zu stärken gilt, vor allem die Aspekte identifiziert werden, bei denen dringender Handlungsbedarf besteht (vgl. Kasten unten). kombinieren Längsschnittmit Querschnittanalysen. Mit Fragen zu Sonderthemen können Unternehmen sicherstellen, dass auch die für sie relevanten Solange die ärgerlichen Erlebnisse nur vereinzelt vorkommen und nicht gravierend sind, wirken sie nicht auf die Gesamtzufriedenheit aus. Auch wenn die ursprüngliche Euphorie etwas abflaut, erleben Kunden, die eine sehr hohe Bindung an das Unternehmen entwickeln (obere Kurve), viele begeisternde Momente mit dem DSL-/TV-Anschluss. Ärgerliche Ereignisse sind selten und können das Gesamtbild nicht trüben. Ein unzufriedener Kunde (untere Kurve) macht hingegen zahlreiche und sehr gravierende negative Erfahrungen, beispielsweise die unfreundliche Reaktion an der Hotline als er eine Funktionsstörung meldet. Folglich fällt die durchschnittliche Bewertungskurve deutlich steiler ab als im oberen Beispiel. Vereinzelte schöne Erlebnisse haben keinen positiven Einfluss. Bewertung des Ereignisses begeisternd neutral nicht zufriedenstellend frustrierend Begeisterung und Frust verstehen einfache Handhabung Optik des Modems zufriedenstellend Funktionsstörungen Funktionsstörung Reaktionen Hotline Film-Datenbank mangelhafte Infos (Zusatzkosten) soziales Umfeld unnötige Anrufe vom Anbieter KW1 KW2 KW3 Zeitpunkt Späterer Wiederkäufer Späterer Kündiger Aspekte beurteilt werden. Hierfür bieten sich beispielsweise dynamische und ereignisgesteuerte Frageführungen an, bei denen Kunden gebeten werden, zeitgleich zu bestimmten Kampagnen oder zur ersten Rechnungsstellung die entspre - chen de Kontakterfahrung zu bewerten. So entsteht eine halbstrukturierte Befragung, die eine Brücke zwischen qualitativer und quantitativer Forschung schlägt und die Vorteile beider Ansätze vereint: Wie bei qualitativen Studien helfen hier die Berichte im O-Ton, die Erlebnisse und Erwartungen eines Kunden genau zu verstehen. Durch eine Verknüpfung mit quantitativen Analysen lässt sich dann schluss - folgern, wie oft vergleichbare Ereignisse auftreten und welche Abhängigkeiten zwischen den Einzelerlebnissen und der Gesamtbeurteilung bestehen. schlagen die Brücke zwischen qualitativer und quantitativer Forschung. So ermöglichen neben Längsschnittanalysen auf individueller oder Gruppenebene auch Querschnittanalysen für bestimmte Prozessabschnitte, für einzelne Kundentypologien (Wechsler, Erstkäufer) oder für die verschiedenen Erlebnisinhalte (z. B. Produkt, Kosten, Beratung). Dies erfordert Auswertungsmethoden, die sowohl die qualitative Tiefe als auch die Prozessabläufe und Zusammenhänge auf quantitativer Ebene darstellen können. Doch auch schon viel früher, bei der Definition des Untersuchungsgegenstandes und Forschungsdesigns, müssen bestimmte Bedingungen erfüllt sein, damit ihre Vorteile ausspielen können (siehe Artikel richtig einsetzen ). 3

4 richtig einsetzen Bei kommt es auf den richtigen Erhebungszeitpunkt und einen überschaubaren Projektumfang ebenso an wie auf eine kontinuierliche Nutzerbetreuung. Mit lässt sich die Entstehung von Begeisterung und Loyalität erklären. Darauf aufbauend können Unternehmen ihre Kontaktpunkte und -kanäle gezielt optimieren, um ein möglichst positives Nutzungserlebnis zu schaffen. Doch damit das Potenzial von Online Diaries voll ausgeschöpft werden kann, gilt es folgende Punkte zu beachten: Das Forschungsobjekt: Der Einsatz von ist nicht für jedes Produkt sinnvoll. Wichtig ist, dass Kunden in gewisser Weise emotional involviert sind, wie beispielsweise bei Autos oder Handys. Außerdem sollten viele verschiedene Einzelkontakte mit dem Produkt oder Anbieter stattfinden, wie z. B. bei Kreditnehmern oder Vielfliegern. Customer Experience Management Dr. Isabel Paar erläutert, wie Online Ta g e - bücher im Rah men des Cus tomer Experi - ence Mana ge ments zu Anders als in Standard- Fragebögen kann so der Kontext des Kunden und der Prozess, den er durchläuft, end-to-end hö he rer Kunden orien - verstanden werden. tie rung beitragen: Allerdings hat jeder Customer Experience Mitarbeiter einen ganz Management stellt anderen Blick auf den Kun dennähe noch Kun den, da er ein anderes mehr ins Zentrum des unterneh me ri schen Han delns als bisher. Damit einhergehend Dr. Isabel Paar, Leiterin Markt forschung bei Swiss com Mobile Beispiel begleitet hat. Im Online Tagebuch verbinden sich die Vorteile erhalten Methoden Einzug, die der Marktforschung zwar nahe stehen, aber nicht unbedingt ihre Standards erfüllen: Mitarbeiter, wie Produktoder Segmentmanager, treten vermehrt selbst mit Kunden in Kontakt, beobachten ihr Verhalten, sprechen über ihre Dienste und erhalten so direkten Einblick in das Kunden - der Marktforschung mit denen der Customer Experience Konzepte. Auf relativ standardisierte Weise, objektiv und zuverlässig methodisch erfasst, wird die End-to-End- Erfahrung der Kunden abgebildet. So tragen die Resultate aus den Tagebüchern dazu bei, dass sich im Unternehmen das Kundenwissen erleben. weiter aufbaut. Der Erhebungszeitpunkt: In dem betrachteten Zeitraum sollte der Kunde viele Nutzungserlebnisse mit dem Produkt haben, mit denen er sich bewusst auseinandersetzt. Nur dann besteht eine ausreichende Motivation zur regelmäßigen Tagebuchpflege. Besonders eignen sich also die Anfänge der Kundenbeziehung sowie die Phase vor Vertragsende. Kunden müssen viel mit dem Produkt erleben, worüber sie auch berichten können. Der Projektumfang: Tägliche Einträge über einen Zeitraum von sechs Monaten sind in den wenigsten Fällen sinnvoll. Bei Neukundenstudien empfiehlt sich beispielsweise eine zwei- bis vierwöchige Befragung, bei der die Teilnehmer jeden bis jeden zweiten Tag einen Eintrag schreiben. Als Stichprobe eignet sich i. d. R. eine Fallzahl zwischen 30 und 300 Personen. Die Häufigkeit der Einträge sollte sich nach der Produktnutzung und verfügbaren Zeit richten. Die Rekrutierung: Je nach Phase, Produkt oder Kundentyp kann es leichter oder schwieriger sein, ausreichend viele Tagebuchschreiber zu rekrutieren. Hier ist eine sensible Erstansprache und entsprechende Incentivierung entscheidend. Die Betreuung: Während der gesamten Erhebungsphase sollte den Befragten ein leicht erreichbarer Ansprechpartner zur Seite stehen. Dieser sollte die Teilnehmer kontinuierlich und vor allem freundlich an die Tagebucheinträge erinnern. Werden diese Punkte berücksichtigt, können zu einem wirklichen Erkenntnisgewinn im Unternehmen führen (vgl. auch Interview auf S. 5). 4

5 bei der Swisscom Swisscom Mobile setzte ein, um zu lernen, wie sie die Kundenbeziehung noch weiter verbessern können. Hierfür wurden ca. 40 Neukunden vier Wochen lang begleitet, in denen diese regelmäßig ihre Erlebnisse mit Swisscom und dem neuen Handy aufschreiben sollten. Dr. Julia Urbahn über das von ihr geleitete Projekt: Vocatus: Warum haben Sie hier Online Tagebücher eingesetzt? Dr. Julia Urbahn: Im Rahmen des Customer Experience Managements wollen wir eine noch größere Verbundenheit der Kunden mit Swiss - com schaffen also Kunden - begeis terung als Steigerung von Kundenzufriedenheit erreichen. Deshalb haben wir die konkreten Elemente der Customer Experience, die zu extremen Reaktionen, also Begeisterung oder Frustration, führen in der Grundlagenstudie untersucht. Dabei war uns besonders wichtig, dass wir diese Erfahrungen zeitnah und im Originalton vom Kunden erhalten. Hierfür sind Online Diaries ideal: Sie bieten eine tagebuchaktuelle Schil derung der Erfahrungen des Kun den aus erster Hand. Aber der Kunde erzählt nicht nur seine Erlebnisse, sondern interpretiert sie auch: War ich frustriert? War ich begeistert? Was waren die Ursachen dafür: Ich selbst oder das Unternehmen? Wenn das Unternehmen: Waren die Mitarbeiter schuld oder funktionieren die Prozesse dort nicht richtig? Ist das immer so oder war es ein Einzelfall? Hier kommt also die klassische Attributionstheorie zum Einsatz. Welche Vorteile haben Sie sich von dieser Methode versprochen? Wichtig war uns neben der Querschnitt- auch die Längsschnittperspektive: Da der Kunde eine Weile begleitet wird, kann der Marktforscher sehen, was dem Kunden in einem gewissen Zeitraum alles pas - siert, ob und wie sich bestimmte komplexere Vorfälle lösen und na - türlich auch, wie sich die Zufriedenheit des Kunden und seine Meinung über das Unternehmen im Lichte dieser Erlebniskette verändert. Welche Best Practices sollten Unternehmen beim Einsatz von Online Tagebüchern beachten? Zunächst einmal müssen die Kunden genügend Touch Points mit dem Unternehmen oder Produkt haben, sonst ist der Output einer solchen Studie gering. In der praktischen Umsetzung sollte man sich überlegen, wie oft man die Kunden an das Tagebuch erinnern möchte, denn das muss man, sonst wird es vergessen. Wir haben mindestens jeden zweiten Tag erinnert, das kann aber bei manchen sensiblen Kundengruppen oder auch bei Prozessen, bei denen nicht ständig etwas Aufschreibenswertes passiert, zu oft sein. Und welche Anforderungen stellt ein derartiges Projekt an die Zusammenarbeit mit dem Institut? Auch wenn man sich unter einem Online Tagebuch eventuell nur eine leere Seite auf dem Bildschirm vorstellt, ist die technische Realisierung Dr. Julia Urbahn, Marktforscherin bei Swisscom Mobile sehr viel komplexer. Vor allem wenn man das jeweilige Erlebnis durch den Kunden eingeordnet und interpretiert haben möchte, ist eine ausgeklügelte Filterführung nötig. Neben der technischen Expertise des Instituts sollte natürlich Know-how in qualitativer, psychologisch orientierter Marktforschung vorhanden sein, Stichwort Attributionstheorie. Die besten Daten nützen ja nichts, wenn niemand sie entsprechend aufbereitet und interpretiert. Haben sich die für Sie gelohnt? Definitiv ja: Wir arbeiten intensiv in verschiedenen Teams mit den Ergebnissen. Ein wichtiges Resultat ist ein umfangreicher Maßnahmenkatalog zur Herstellung von Kundenbegeisterung und Beseitigung sogenannter Pain Points, der gerade umgesetzt wird. Wie schätzen Sie die weitere Entwicklung des Einsatzes von Online Tagebüchern ein? Ich denke, dass in vielen Branchen Serviceorientierung immer wichtiger wird, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Insofern könnte ich mir einen vermehrten Einsatz von Diaries gut vorstellen. Auch eine Weiterentwicklung in multimedialer Hinsicht wäre sicher spannend, z. B. dass Kunden auch Fotos in ihr Tagebuch einstellen. Ein Bild sagt ja manchmal mehr als Worte. 5

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