Customer Journey und Touchpoint Maps:

Transkript

1 Wrkshp Custmer Jurney und Tuchpint Maps: Die Reise des Kunden durch Ihr Unternehmen.

2 Inhalte zum Wrkshp Custmer Jurney und Tuchpint Maps Die Reise des Kunden durch Ihr Unternehmen. Wrum geht es in dem Wrkshp? Das Kaufverhalten hat sich in den Zeiten der digitalen Transfrmatin grundlegend verändert. Mit Custmer Experience Management finden Unternehmen Wege, ihre Kntaktpunkte auf den Kunden auszurichten und erflgreich zu gestalten. Die Begriffe Custmer Jurney (Reise des Kunden durch den Markt und das Unternehmen) und Custmer Tuchpints (Kundenkntaktpunkte) entstammen aus der Business Strategielehre des Custmer Experience Management. Das Custmer Experience Management ist weit mehr als eine zeitgemäße Frm des Kundenbeziehungs- Managements: Kunden verfügen heute durch das Internet bereits in der Auswahl- und Kaufentscheidungsphase über eine Fülle vn Infrmatinen, s daß die Unternehmen in der Zeit der digitalen Transfrmatin nicht mehr in der Psitin sind, die Bedürfnisse und die Kaufentscheidungen mit den Marketing- und Vertriebsstrategien der alten Tage zu steuern. Hinzu kmmt, daß mehr als 50% der Kunden mit einem einzigen negativen Erlebnis an einem Kundenkntaktpunkt sich dafür entscheiden, das Prdukt der die Dienstleistung nicht mehr wieder zu kaufen (Ergebnisse einer Studie vn Keltn Research, 2012). Was nimmt man aus dem Wrkshp mit? (1) In dem Wrkshp Custmer Jurney und Tuchpint Maps Die Reise des Kunden durch Ihr Unternehmen erfahren Ihre Mitarbeiter, was Custmer Experience Management ist und wie man mit den Techniken des CEM die Kundenkntaktpunkte s gestaltet, daß Kunden wiederkaufen und Marke und Prdukt weiterempfehlen. Man mag es bedauern der auch als Frtschritt betrachten: Alle Unternehmen unabhängig vn ihrer Größe müssen sich heute der Herausfrderung stellen, daß Kunden nicht mehr mit den alten Methden des Marketings und Vertriebs gejagt und erlegt werden können, sndern um in diesem Bild zu bleiben nunmehr selbst die Flinte in der Hand halten. Zudem srgt ein Überangebt an Alternativen und die weiterhin zunehmende Glbalisierung swie der damit einhergehende glbale Wettbewerb (siehe Internet) dafür, daß Kunden immer besser (vr-) infrmiert sind, eine Transparenz des Angebts über glbale Grenzen hinaus nutzen und immer anspruchsvller werden. Das führt u.a. dazu, daß bereits die kleinste Verstimmung an einem Mment f Truth (die vn einem Kunden an einem für ihn sehr wichtigen Kntaktpunkt gemachten psitiven der negativen Erfahrungen) zu einer Aufkündigung der Beziehung führt.

3 Wie kann man Custmer Tuchpints managen, damit Kunden wiederkaufen und Prdukt und Marke weiterempfehlen? Um sich auf diesen Paradigmen-Wechsel einzustellen, muß ein Unternehmen seine Kundenkntaktpunkte nicht mehr allein aus der Innensicht, sndern aus der Sicht des Kunden und unter Einbezug seiner spezifischen psitiven und negativen Erfahrungen an diesen Custmer Tuchpints managen. Das grße Ziel des Custmer Tuchpint Management ist es, Kunden an jedem Interaktinspunkt ein über Ihre Erwartungen hinausgehendes Erlebnis zu verschaffen, um die Kundenbeziehung zu festigen und Neugeschäft über Weiterempfehlungen zu generieren. Dabei gilt es die Reiserute des Kunden durch die einzelnen Kntaktpunkte des Unternehmens zu visualisieren und zu analysieren. Dies sllte immer aus der Perspektive des Kunden swie unter Einbezug vn Kundenbefragungen erflgen und durch die Erfahrungen der Mitarbeiter an den jeweiligen Tuchpints ergänzt werden. Als hervrragendes Instrument für die Analyse der Kundenerlebnisse an den einzelnen Custmer Tuchpints hat sich die Methde der Tuchpint Map etabliert. Wie sieht eine Custmer Jurney aus und was sind Tuchpint Maps? In einer Custmer Jurney und Tuchpint Map werden die typischen Phasen eines Kaufprzesses visualisiert: Vm Suchen und Finden über den Kauf, den Gebrauch des Prdukts, bis hin zum Wiederkauf. Denken Sie einfach an Ihre eigene Custmer Jurney, wenn Sie z.b. den Kauf eines neuen Auts planen und welche Tuchpints Sie dabei durchlaufen. Für den Kauf eines neuen Auts könnte Ihre Reise als zum Beispiel s aussehen: Üblicherweise haben Sie bereits Präferenzen wie z.b. die Marke des Auts, das sie gerade der jahrelang gefahren haben (Tuchpint: Kunden- und Markenpflege des Herstellers) Was nimmt man aus dem Wrkshp mit? (2) Mitarbeiter Ihres Unternehmens aus den verschiedensten Bereichen und Abteilungen entwickeln anhand vn Praxisbeispielen ein Verständnis darüber, wie eine Kundenreise durch das Unternehmen entlang der Custmer Life Cycle aussieht, was Custmer Tuchpints sind und welchen Einfluß der Mitarbeiter selbst an den Tuchpints auf die Zufriedenheit der Kunden hat. Praxisübungen vertiefen das Verständnis, wie der Custmer Life Cycle und die Tuchpints im eigenen Unternehmen aussehen. Sie lassen sich vn anderen Marken über deren Werbung um Sie beeinflussen (Tuchpint: Anzeigen, TV-Spts, Einladungen zu Prbefahrten etc.) Sie sind sensibel für Empfehlungen Ihrer Freunde und Bekannten (Tuchpint: Kundenbindungsmaßnahmen des Herstellers und Empfehlungen des Beziehungsumfelds) Sie fangen an Testberichte zu lesen (Tuchpint: Autmagazine, Testberichte im Internet) stöbern in entsprechenden Internetfren und lesen Erfahrungsberichte (Tuchpint: User-Fren, Scial Media Netwrks) entwickeln eine Shrt List vn vielleicht zwei bis drei verschiedenen Marken, die Sie testen wllen (Tuchpint: Identifizierung und Abhlung des ptentiellen Kunden in seiner Entscheidungsphase mittels Regelkmmunikatin)

4 TOUCHPOINT DASHBOARD: Darstellung einer Custmer Jurney in einer Tuchpint Map Verkauf, Beratung, Service) suchen im Internet einen der zum Vergleich mehrere Händler, die Sie zu einer Beratung aufsuchen möchten (Tuchpint: Präsenz und Eigendarstellung im Internet; psitive Beurteilungen in Fren, Erfahrungsberichte) Sie rufen den Händler an und möchten einen Beratungs- der auch Prbefahrttermin (Tuchpint: Telefn, zuständige Mitarbeiter, Erreichbarkeit) Sie besuchen den Authändler, beurteilen die Freundlichkeit und Beratungsqualität und entwickeln Favriten (Tuchpint: Lcatin des Authändlers, Sie prüfen, wie flexibel man auf Ihre individuellen Wünsche eingeht und Ihnen preislich entgegenkmmt (Tuchpint: Marketing, Angebt, Verkauf, Service) Sie treffen eine Entscheidung für die Marke, das entsprechende Aut und den Händler aufgrund der Erfahrungen, die Sie an allen genannten (und vielleicht nch weiteren) Tuchpints gemacht haben. Verflgt man die Custmer Jurney entlang des Custmer Life Cycle, dann kann man das bige Beispiel erweitern und die Phasen der Nutzung des Fahrzeugs und die Kundenerfahrungen an den Tuchpints Wartung, Kundendienst, Reparatur bis hin zur Kundenbeziehungspflege, Weiterempfehlung und den Wiederkauf einbeziehen. Der Custmer Life Cycle kann dabei schnell je nach Branche und Prdukt 80 bis 100 relevante Tuchpints erreichen. Mit der Tuchpint Analyse lassen sich auch Reiseruten verschiedener Kundengruppen übereinanderlegen, der man betrachtet nur einzelne Abschnitte einer Reise wie z.b.: Das Betreten und Verlassen eines Geschäfts die Verwendung und Installatin eines Prdukts der Erhalt einer Abrechnung der Online-Bestellvrgang, um einige Beispiele zu nennen. Welche Tuchpints hat unser Unternehmen und welche sind für unsere Kunden wichtig? Unternehmen mit einer Vielzahl vn Kunden und entsprechenden Investitinen in Marketing, Vertrieb und Kundenservices möchten heute getrieben durch die wachsende Anzahl vn Kmmunikatinskanälen mehr Was nimmt man aus dem Wrkshp mit? (3) Am Beispiel eines unternehmenseigenen Tuchpints (z.b. Supprt Htline) der einzelnen Reiseabschnitts des Kunden (z.b. Online-Bestellvrgang) lernen die Teilnehmer des Wrkshps, wie mit der Methde des Tuchpint-Mappings die Erwartungen der Kunden an den einzelnen Kntaktpunkten auf einer Tuchpint-Landkarte erfaßt und gesammelt und Pain Pints (die vm Kunden empfundenen Schmerzpunkte ) swie Glücksmmente identifiziert werden. Darüber hinaus erhalten die Teilnehmer den Einblick in Methden und Instrumente, Ideen zur Verbesserung der Perfrmance zu entwickeln und mittels der Tuchpint Map dem Management vrstellen zu können.

5 Die beste Lösung der ptimale Marketing-Mix wird über quantitative und qualitative 360 Tuchpint-Metrics (Kennzahlen) präzise bestimmt. Der ptimale Marketing-Mix ist identifiziert, wenn die richtige Anzahl Tuchpints für die anvisierte Zielgruppe (Ttal Audience) ermittelt ist. staerk&staerk ist autrisierter Partner der ACCELEROM ein internatinal tätiges Beratungsund Research-Unternehmen mit Sitz in Zürich. ACCELEROM gilt mit seinen innvativen, wissenschaftlich fundierten Lösungsknzepten swie seiner Expertise seit Jahren als Vrdenker und Leader des ganzheitlichen, messbaren Tuchpint-Managements. Mit der vn ACCELEROM entwickelten 360 Tuchpint Analyse lassen sich 30% Mehrumsatz mit gleichem Budget der mit 30% weniger Budget die gleiche Wirkung im Multichannel-Management erzielen. denn je wissen, in welche Kmmunikatin und Services sie wieviel Budget, Aufwand und Ressurcen investieren müssen, wenn sie Kunden gewinnen und an das Unternehmen binden wllen. Gaps im Sinne vn Umsetzungslücken entstehen, wenn relevante Tuchpints in der Marktbearbeitung nicht der nicht ausreichend berücksichtigt werden. Unter Umständen kmmt die eigene Marke bei ptentiellen Kunden bei der Kaufentscheidung gar nicht in die engere Auswahl. Oder aber einzelne Tuchpints weisen s grße Perfrmancelücken auf, daß Kunden bei einer Interaktin mit der Marke und den Tuchpints aufgrund deren Qualität enttäuscht werden. Die MULTICHANNEL CUSTOMER JOURNEY zeigt, wie Ihre (ptentiellen) Kunden im Zielmarkt aufmerksam werden, sich infrmieren und entscheiden, welche Kundeninteraktinen zum Wiederkauf führen und die Lyalisierung bestmöglich stärken. In Zusammenarbeit mit ACCELEROM ermittelt staerk&staerk mit Grßunternehmen und KMUs aus den unterschiedlichsten Branchen in drei Schritten den ptimalen Marketing-Mix. Ausgangspunkt für ein prfessinelles Multichannel- Management ist eine ganzheitliche Tuchpint-Analyse mit übergreifenden, einheitlichen Währungen zur Wirkungsbeurteilung aller möglichen Tuchpints. In die Analyse miteinbezgen werden alle unterschiedlichen Kanäle, Medien swie Instrumente in Vertrieb, Marketing, Kmmunikatin und Service. Neben Reichweite werden Relevanz, Kntakthäufigkeit swie die Markenstärke ermittelt. Im Gegensatz zu herkömmlichen Methden wird in einer Single-Surce- Untersuchung das Verhalten tatsächlicher Käufer in der Custmer Jurney analysiert und nicht jenes vn Zeitungslesern, Fernsehzuschauern der Internet-Surfern. Die 360 Tuchpint Multi-Channel Analyse ist nicht Bestandteil dieses Wrkshps, der sich vrnehmlich an die Bereichsleiter, Abteilungsleiter und verantwrtlichen Mitarbeiter an den jeweiligen Tuchpints richtet. Wie man mit 360 Tuchpint den ptimalen Marketing-Mix ermittelt, wird ausführlich in Wrkshps und Trainings für das Management und im Rahmen eines vn staerk&staerk begleiteten CEM-Prjektmanagements dargestellt. Praxisübung zu einem unternehmensrelevanten Custmer Tuchpint Prjekt: In einer Praxisübung lernen die Wrkshp-Teilnehmer die Rezeptur für eine unternehmenseigene Custmer Jurney und Tuchpint Map. Im ersten Schritt wird die die Custmer Jurney entlang der Custmer Life Cycle Phasen auf das eigene Geschäft transferiert: Wie wird ein Kunde Ihr Kunde? Wie findet er Ihr Unternehmen und

6 Ihre Prdukte? Aus welchem Grund kauft er das Prdukt wieder und mit welchen Gründen empfiehlt er es auch anderen? Im zweiten Schritt werden alle Kanäle aufgelistet, über die ein Kunde mit dem eigenen Unternehmen in Kntakt treten kann. Dabei sind erst einmal die Kntaktpunkte und Abteilungen zu kategrisieren. Beispiele für typische Kmmunikatinskanäle im Unternehmen sind Abteilungen wie Marketing, Vertrieb, Htline/Supprt, Buchhaltung, Custmer Service, Reparatur und auch die Handelspartner. Danach wird eine Bestandsaufnahme der Tuchpints im Unternehmen vrgenmmen. Dazu lassen sich die aufgelisteten Kmmunikatinskanäle heranziehen. Die Mitarbeiter listen alle Tuchpints auf, über die der Kunde in den zugehörigen Kmmunikatinskanälen mit dem Unternehmen (bzw. beim Wettbewerb) in Berührung kmmt nline und ffline wned, paid r earned. Beispiele: Internet, persönlicher Kntakt, Telefn, E- Mail, Brschüren, Manuals, Anzeigenwerbung, Messen, Events, Scial Media, Trainings und Seminare u.v.m. Im nächsten Schritt kann begnnen werden, die Reise eines Kunden in den Kmmunikatinskanälen /Abteilungen entlang der Life Cycle Phasen und an den verschiedenen Tuchpints nachzuvllziehen. Diese Reise erflgt aus der Sicht des Kunden, Schritt für Schritt und bezieht unterschiedliche Handlungen, Erwartungen, psitive und negative Erlebnisse, swie die Erlebnisse und Erfahrungen der Mitarbeiter an den jeweiligen Tuchpints mit ein. Typische Fragen sind z.b.: TOUCHPOINT DASHBOARD: Markierung vn Mments f Truth, Pain Pints, Best Practices und Scres Was macht ein Kunde als erstes, wenn er den Supprt während der Kaufentscheidung kntaktet? Wie funktiniert dieser Przess? Wie sieht das Erlebnis aus der Sicht des Kunden aus? Wie aus der Sicht des Mitarbeiters? Welche Tuchpints sind nch in diesem Przess invlviert? Kntinuierliche Einbindung vn Kunden und Mitarbeiter-Feedback: Die Mitarbeiter erhalten Einblick in Methden, wie Feedback vn Kunden systematisch und kntinuierlich gesammelt und ausgewertet wird. Gleiches gilt für das Feedback der für die Tuchpints verantwrtlichen Mitarbeiter. Dabei sind Fragen zu beantwrten, wie beispielsweise: Welche Tuchpints sind aus der Sicht des Kunden effektiv welche nicht? Trägt jeder Tuchpint dazu bei, das Erlebnis des Kunden psitiv zu beeinflussen? Wie sieht die Erfahrung der Mitarbeiter aus, die an der Frnt eines jeden Tuchpints arbeiten?

7 Gleichzeitig werden Methden und Instrumente an die Hand gegeben, wie kreative Ideen für die Verbesserung der Perfrmance an den Tuchpints entwickelt werden können, um die sgenannten Pain Pints die vm Kunden empfundenen Schmerzpunkte an den Mments f Truth zu vermeiden bzw. abzustellen. Hierzu wird für eine Praxisübung ein vn den Mitarbeitern bestimmter einzelner Reiseabschnitt des Kunden, bzw. ein einzelner Tuchpint ausgewählt (Beispiel: Erstellung eines Angebts an den Kunden), der mit der Methde des Tuchpint Mappings im Sinne der Kundenerwartungen analysiert und ptimiert wird. Wer sllte an dem Wrkshp teilnehmen? Der Wrkshp richtet sich an alle Bereichsund Abteilungsleiter swie ihre engsten Mitarbeiter derjenigen Abteilungen, die überwiegend Kundenkntakte pflegen dazu gehören nicht nur das Marketing, der Vertrieb und der Supprt, sndern z.b. auch die Buchhaltung, die Rechnungen an Kunden ausstellt der die Reparaturabteilung. Aus Gründen der Effektivität ist die Teilnehmerzahl jedch auf maximal 20 Teilnehmer begrenzt. Die Custmer Jurney und Tuchpint Maps sind wichtige Bestandteile eines übergreifenden Custmer Experience Managements. Der Charme des Tuchpint Mappings liegt u.a. auch darin, daß Sie Ihre Mitarbeiter zu Unternehmern im Unternehmen machen. Die Identifikatin mit den Unternehmenszielen und der Leistung der eigenen Abteilung swie dem eigenen Aufgabengebiet erflgt dabei ganz autmatisch und hne Anweisung vn ben. Die Begeisterung mit der Sache ist garantiert und das Management kann sich darauf verlassen, daß die Mitarbeiter selbstverantwrtlich die aus der Sicht des Kunden empfundenen Schwachstellen über die Entwicklung eigener kreativer Ideen beheben und smit auch zu einer im Umsatzergebnis sichtbaren Verbesserung der Kundenbeziehung beitragen. Die Kerninhalte des Wrkshps in der Zusammenfassung: Custmer Experience Management Was ist das? Was sind Custmer Tuchpints und welche sind für unsere Kunden wichtig? Wie sieht eine Custmer Jurney durch unser Unternehmen aus? Praxisübung zu einem unternehmensrelevanten Custmer Tuchpint Prjekt Leitfaden für das Custmer Tuchpint Management in der weiteren Praxis Ksten für die Teilnahme an dem Wrkshp Custmer Jurney und Tuchpint Maps Die Reise des Kunden durch Ihr Unternehmen. : Der Wrkshp ist individuell für das Auftrag gebende Unternehmen knzipiert. Für die Durchführung des Wrkshps swie für die Vr- und Nachbereitung entstehen Ksten in Höhe vn 2.450,- Eur, unabhängig vn der Teilnehmerzahl, die jedch auf maximal 20 Persnen begrenzt ist. Hinzu kmmen die Reiseksten des Wrkshp-Mderatrs vn Hamburg zum Tagungsrt.

8 Findet der Wrkshp nicht in den Räumen des Unternehmens sndern in Tagungsräumen vn Htels der an anderen Veranstaltungsrten statt (wird empfhlen), s übernimmt der Auftraggeber die entstehenden Ksten. Auf Wunsch übernimmt staerk&staerk die gesamte Organisatin der Anmietung entsprechender Tagungsrte. Bei Interesse an diesem Wrkshp nehmen Sie bitte Kntakt auf: staerk&staerk custmer experience management Henning Staerk Schwarzer Weg Hisdrf