Der Kunde aus der Sicht von Lufthansa 50. ÖRV Frühjahrskongress 2010 Bad Mitterndorf,

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August Grosser
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1 Der Kunde aus der Sicht von Lufthansa 50. ÖRV Frühjahrskongress 2010 Bad Mitterndorf, Leiter Kunden- und Marktanalyse

2 Seite 2 Lufthansa ist ein global agierender Luftfahrtkonzern mit vielfältigen Geschäftsfeldern Passage Airline Gruppe Logistik Technik IT Services Catering Lufthansa ist die größte europäische Airline mit 712 Konzern Flugzeugen 204 Zielorten in 81 Ländern über Mitarbeitern Mio EUR Marktkapitalisierung

3 Seite 3 Externe Einflüsse erfordern mehr und mehr ein durchgängiges Kundenbeziehungsmanagement Kunde Steigende Heterogenität der Kunden Knappe Zeit Sinkende Loyalität Markt Technologie Verteilte Märkte Steigender Wettbewerbsdruck Produktähnlichkeit (sinkende USPs) Hohe Informationsverfügbarkeit Vernetzung Informationstransparenz Ständige Erreichbarkeit CRM Akquise Entwickeln Verteidigen Marketing Klassische Medien verlieren an Dominanz Zunehmende Medienvielfalt Kostendruck

4 Seite 4 Ziel und Kernelemente von Customer Relationship Management Indem wir die vielfältigen Informationen nutzen, die uns an den verschieden Customer Touchpoints zur Verfügung stehen, wollen wir unsere Kunden erkennen und ihnen je nach Bedürfnis und Wert differenzierten Service und Kommunikation anbieten Kundenbedürfnisse kennen und verstehen Neue und bestehende Kunden identifizieren Zielgerichete Kundenkommunikation Differenzierung von Service und Produkten

Seite 5 Ausgangspunkt eines effektiven CRM ist ein umfassendes Wissen über den Kunden und seine Bedürfnisse M&M Kundendaten Feedback Core data Sales Amadeus LH Buchungsdaten Core data Miles & More

5 Seite 5 Ausgangspunkt eines effektiven CRM ist ein umfassendes Wissen über den Kunden und seine Bedürfnisse M&M Kundendaten Feedback Core data Sales Amadeus LH Buchungsdaten Core data Miles & More Core data Reservation Flight info Check In Externe Datenerhebung / Marktforschung Effiziente Maßnahmen zur unmittelbaren Ertragsgenerierung Zielgerichtete Kundenansprache im Direktmarketing Kunden- und qualitätsorientierte Entscheidungsfindung

6 Seite 6 Verschiedene Marktforschungsansätze zur kundenorientierten Unterstützung von Managemententscheidungen Kundenzufriedenheit per Bordbefragung Kaufentscheidungsfaktoren per Conjoint Passagierstrukturen per Fluggastbefragung Senioren 23% FFP Servicekonzept Ticketkonditionen 6,2 9,0 3,0 16% Preis 6% 8% 9% , ** 22,6 23% Verbindungsqualität 13,6 10% 15% 20% Marke 13% 23% 11% 6% 5% Senioren Jüngere 7%

7 Seite 7 Differenziertes Kundenmanagement ist wichtig, denn 80% des Miles & More Umsatzes Umsatzbeitrag 18.5 Mio M&M Kunden 80%

8 Seite 8 wird von den Top 5% Kunden erzeugt Umsatzbeitrag 18.5 Mio M&M Kunden 80% 5% Top Kunden

9 Seite 9 Das Miles & More Programm bildet die Basis für Kundenbindung M&M Status Segmentierung Awards Status Privilegien Anerkennung 600,000 HON Circle Meilen 100,000/ 130,000 Status Meilen 35,000 Status Meilen HON Circle: Extraordinary privileges for an exclusive circle Senator: Exclusive benefits with a personal touch Frequent Traveller: The access to the world of status customer Miles & More Member Weitere Kundenbindungsprogramme oil&energyclub

Serviceleveldifferenzierung im Call Center Limousine Lounges Fast Lanes Executive Bonus Persönliche

10 Seite 10 Die Differenzierung findet entlang der gesamten Servicekette statt Top Events für Statuskunden Statusindividuelle Website Kampagnen und Promotionsgestaltung Buchungsgarantien Serviceleveldifferenzierung im Call Center Limousine Lounges Fast Lanes Executive Bonus Persönliche Begrüßung Serviceleveldifferenzierung bei Feedback SMS service Awards Masse Ma rke tin g Ver ka uf B o d e n Flu g Aft er Sal es

11 Seite 11 Grundlage für individuelle Kundenansprache ist eine vielschichtige Segmentierung Customer data Status Customer Equity Share of wallet CLM / Trend Travel motif Past Future Kundenlebenszyklus Individuelle Kundenansprache durch den richtigen Inhalt zur richtigen Zeit über das richtige Medium

12 Seite 12 Customer Lifecycle Management (CLM) als Ausgangspunkt für CRM Maßnahmen Verstehen des veränderten Kundenverhaltens und Reaktivierung Intensivierung der Beziehung im persönlichen Dialog 1 Stoppers 2 Droppers 3 HON Potential LH kümmert sich Wo liegt das Problem? Ggf. Kompensation Hohes Volumen erfordert Mailing Anreiz zu gesteigertem Flugverhalten Persönliches Gespräch mit Vertriebsleiter Vorgeschmack auf HON Circle Einladung auf Events

13 Seite 13 Je nach Kundensegment werden unterschiedliche Promotions und Produktinfos versendet Senioren Visit Relatives and Friends - Chinesen Keep Status A380

14 Seite 14 Wie erreichen wir Kundenbindung in der Zukunft? A brand is no longer what we tell the consumers it is what the consumers tell each other it is! Scott D. Cock, founder Procter & Gamble 2.0 Earnand and Spend Miles Status Benefits Recognition and Recognition and personal personal Service Service Involvement

15 Seite 15 Wir müssen dort sein, wo unsere Kunden sind und eine nachhaltige Markenbeziehung aufbauen und pflegen Fans Follower Abonnenten

16 Seite 16 Gutes CRM zusammen mit der Marke und den Menschen macht den Unterschied! CRM Marke Menschen verstehen erkennen Differenzieren Kommunizieren

17 Seite 17 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

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