Wie messe ich den Erfolg meines Social Media Engagement?

Transkript

1 Wie messe ich den Erfolg meines Social Media Engagement? Strategien, Kennzahlen und Methoden zur Social Media KPI- und ROI-Messung :: Ein Blick in die Praxis Peter Gentsch :: Anna-Maria Zahn München

2 B.I.G. - Agenda Anforderungen einer Social Media ROI- und KPI-Messung B.I.G. Screen Social Media Measurement Framework Praxisbeispiele Diskussion

3 B.I.G. bietet intelligente Full Service -Lösungen durch einen breiten & umfassenden Ansatz Daten Belastbare Daten generieren Umfassende Einsichten gewinnen Analytik Strategie Passgenaue Umsetzungsstrategien erarbeiten

4 B.I.G. und TextTech vereinen Expertise zur Datengewinnung & -Analyse mit Umsetzungskompetenz Full-Service-Unternehmen in den Feldern: Datenerfassung und -analyse Beratung Umsetzung Software und Services 2002 gegründet 40 Mitarbeiter (Basis + Freelancer) Büros in Berlin (Zentrale) und Frankfurt/Main TextTech GmbH: 100% Tochter mit Sitz in Leipzig (Spin-off Uni Leipzig/ Fraunhofer) Text- und Data Mining, linguistische Verfahren > qualitative Analysen Flagship-Produkt: B.I.G. Screen: Web Monitoring & Analyse Marktführer in Deutschland Hybrider Ansatz: Einsatz von automatisierten und redaktionellen Verfahren

5 Unser ganzheitlicher Ansatz bedeutet im Bereich Webmonitoring für unsere Kunden: Webmonitoring Solutions & Services Beratung Automatisierte quantitative sowie inhaltserschließende qualitative Analysen (Social Network Analyse, Semantik) Global & multi-lingual (48 Sprachen) Social Media, News & Preise (Deep Web) Spezialwerkzeugentwicklung (bspw. Relevanzmetrik B.I.G. Score TM ) Umfassend, Echtzeit, unverzerrt Cockpit für Monitoring und Analyse Alert- u. Trend -Services Web Research Tools für Power User (z.b. Marktforscher) Issue-Analyse und Management (24/7/365) Social Media News/ Campaign Room Systematische Analysen über alle Kanäle! Unterstützung bei der Ergebnisimplementierung Passgenauer Ansatz von Strategie bis zur Maßnahmenplanung Web 2.0 Guidelines und Workshops Strategie-, Prozess- sowie Change-Managementberatung Strategisch, handlungsorientiert, nachhaltig!

6 Analyse Umsetzung B.I.G. bietet ihren Kunden ein breites Leistungsportfolio: Social Media Customer Care Monitoring Reporting Issue Management Social Media Newsroom Social Media Kits Nullmessung Ad-hoc Analysen Möglicher zeitlicher Ablauf t

7 BIG SCREEN Framework bietet ganzheitliches Digital Media Management mit System: Community Edition Analyse Expertenmodus B.I.G. Web.Social B.I.G. Screen by Social Dialogue Self Service - Plattform Redaktionssystem Web Monitoring/ Management Cockpit Reporting/ Krisenradar 7

8 B.I.G. Referenzen 8

9 Business Intelligence Group GmbH Präsenz auch jenseits der Web 2.0-Welt 9

10 B.I.G. - Agenda Anforderungen einer Social Media ROI- und KPI-Messung B.I.G. Screen Social Media Measurement Framework Praxisbeispiele Diskussion

11 Relevanz der Erfolgsmessung: Hürde und Notwendigkeit eines jeden Social Media Engagement zugleich Social Media Measurement hilft Schwachstellen und Optimierungspotentiale aufzudecken und Erfolg nachzuweisen

12 Social Media: Measurement as usual? Social Media Measurement neue Herausforderungen Content-Menge Content-Bewertung hohe Dynamik mangelnde Kontrolle... Realtime Insights über große Personengruppen Vortypisierte Aussagen (like, check-in, ratings)... Neue Möglichkeiten.

13 Jeder, der in Social Media Budget investiert, möchte wissen, wie viel dieses Engagement tatsächlich wert ist und wie viel es wirklich genützt hat Wie viel bringt mir eine Fan-Page mit 3000 Fans? Welchen ROI hat Twitter als weiterer Kundenservice- Response-Kanal? Wie viel bringt mir der Share of Buzz von 50 Meinungsführern im Social Web? So unterschiedlich die Ziele des Engagements in Social Media sind, so verschieden müssen die Ansätze, den Erfolg messbar zu machen, sein. Denn eine Erfolgsmessung ist nur dann aussagekräftig und nützlich, wenn sie sich an den Zielen der jeweiligen Strategie oder Maßnahme ausrichtet

14 Ein systematisches Measurement Model ist Basis von professionellem Social Media Engagement Herausforderungen im Fachbereich Herausforderungen im Management Maßnahmen im Test Interventionmethodik? Kampagnentypen? Policies?? Messmodell in Entwicklung Aggregationsebenen unklar Reporting nicht immer adressatengerecht? Integration von Social Media in klassische Managementwerkzeuge Customer Net Promoter Index... Brand Perception Index Anpassen Zieldefinition Social Media Steuerung Messen Finance Reduced cost per Lead Cost/ Social Service Request Social Media Scorecard Innovation/ Knowledge Nunmer of Social Ideas Degree of insights Process Avg. Campaign Conversion Cost/ Social Service Request Vergleichen Keine etablierten KPI-Definitionen keine bereichsübergreifende Vergleichbarkeit keine Benchmarks? Noch kein integriertes Verständnis ROI schwer darstellbar Beitrag zu Unternehmenszielen schlecht quantifizierbar Budgetverhandlung komplex...?

15 B.I.G. - Agenda Anforderungen einer Social Media ROI- und KPI-Messung B.I.G. Screen Social Media Measurement Framework Praxisbeispiele Diskussion

16 Nicht alles was zählt, kann gezählt werden, und nicht alles was gezählt werden kann, zählt! (Albert Einstein, )

17 Wie messe ich den Erfolg in Social Media? Wirkung Effektivität Orientierung am klass. Erfolgs- Wirkung Aufwand Effizienz messungsansatz 1. Klare Zieldefinition zur Messbarkeit der Zielerreichung 2. Messung der gesamten erreichten Wirkung Operationalisierung der Ziele (Zielhierarchie) Definition der passenden Metriken für Maßnahme

18 Wie messe ich den Erfolg in Social Media? 1. Zieleebene Wirkung Kundengewinnung Wirkung Kundenbindung Kundenzufriedenheit 2. Zieleebene (Wirkungsebene) Involvement, Aufwand Bekanntheit Loyalität Reputation, Dialogfähigkeit Abverkauf 1. Klare Zieldefinition zur Bekanntheit, Messbarkeit Empfehlungen der Zielerreichung Handlungsautonomie Akzeptanz in Öffentlichkeit 2. Messung der gesamten erreichten Wirkung Operationalisierung der Ziele Ziele der (Zielhierarchie) Organisation Ziele der Strategie/ Maßnahme Definition der passenden Metriken für Maßnahme Effektivität Orientierung am 3. Zieleebene (Metrik-Ebene) klass. Erfolgsmessungsansatz Sichtbarkeit,... Beliebtheit, Reichweite, Effizienz Anzahl der Fans, Freunde, pos.posts,... Anzahl Gefällt mir, Empfehlungen, Weiterempfehlungen, Tonalitäts-Score, Anzahl der Kritiker, Ziele der Messung 19

19 Wie messe ich den Erfolg in Social Media? Wirkung Effektivität Orientierung am klass. Erfolgs- Wirkung Aufwand Effizienz messungsansatz 1. Klare Zieldefinition zur Messbarkeit der Zielerreichung 2. Messung der gesamten erreichten Wirkung Operationalisierung der Ziele (Zielhierarchie) Definition der passenden Metriken für Maßnahme Metriken Reichweite Love-Faktor Engagement Share of Buzz Social Media Measurement Framework Messobjekte Content Autor Quelle Methoden Tracking & Webanalytics Befragung Webmonitoring Social Network Analyse

20 Wie messe ich den Erfolg in Social Media? Wirkung Effektivität Orientierung am klass. Erfolgs- Wirkung Aufwand Effizienz messungsansatz 1. Klare Zieldefinition zur Messbarkeit der Zielerreichung 2. Messung der gesamten erreichten Wirkung Operationalisierung der Ziele (Zielhierarchie) Definition der passenden Metriken für Maßnahme Social Media Measurement Framework Ziele, Metriken Art der Maßnahme, Messobjekte verwendete Web Methoden 2.0 Kanäle Reichweite Love-Faktor Content Autor Tracking & Webanalytics Befragung Engagement bestimmen das Quelle zu wählen Kennzahlen-Set Webmonitoring Share of Buzz Social Network Analyse

21 B.I.G. Measurement Model: Wo wird was gemessen? Messebenen Messobjekte / KPI- und Metrik-Beispiele Influence Sichtbarkeit Vernetzung Netzwerkebene Zitate (Retweets, Likes,...) Kommentare Audience Reichweite Prominenz Position in Rankings Ähnlichkeiten/ Distanzen Community- / Themenprofile Nutzerebene Inhaltsebene Verhalten Einstellung Wissen Involvement Promoter-Score Kaufverhalten Loyalität Satisfaction Indices Produkte Marken Technologien Consumption Contribution Sharing Themenspektrum Anzahl der Leser Verweildauer Posten/ Kommentieren Bewertungen Erstellen und Hochladen Empfehlungen Weiterleitungen Einbindungen

22 Ausgehend von den spezifischen Zielen ist aus dem Framework das passende Messinstrumentarium auszuwählen B.I.G. Screen Social Media Measurement Framework Ziele der Fachbereiche Produkt-Management Marketing Vertrieb Kundenservice HR Marktforschung PR/ Unternehmenskommunikation Erfolgsnachweis Optimierungspotentiale Effizienznachweis des Social Media Engagements

23 Ausgehend von den spezifischen Zielen ist aus dem Framework das passende Messinstrumentarium auszuwählen Ziele der Fachbereiche Produkt-Management B.I.G. Screen Social Media Measurement Framework Aufsetzen individueller Dashboards und Scorecards für das Erfolgscontrolling Marketing Vertrieb Kundenservice HR Marktforschung PR/ Unternehmenskommunikation Erfolgsnachweis Optimierungspotentiale Effizienznachweis des Social Media Engagements

24 Logik der ROI-Messung ROI = Gewinnanteil Kapitaleinsatz Die Herausforderung: Social Media ist Kommunikation Daher muss an vorhandenen Erfolgsmessungsansätze des Communications-Controlling angeknüpft werden Zahn/ Gentsch, 2009 Zerfaß

25 26

26 Bsp.: Analyse des Wertschöpfungsbeitrags von Social Media Monitoring anhand einer Strategy Map Finanzen Gewinn erhöhen Kosten minimieren Umsatz steigern Kunden Prozesse Optimierungspotential bei Produkten, im Service und in den Prozessen erkennen Potentiale Optimierung der Kundengewinnung Imagegewinn Bessere Bedürfnisbefriedigung/ Kommunikation auf Augenhöhe = Erhöhte Kundenbindung und Kunden-Loyalität Effizientere und effektivere Kommunikation nach Außen Markttrends setzen Portfolio-Erweiterung Beschleunigung von Innovationsprozessen Gewinnung von Kunden- und Marktinsights Neue Kommunikationsformate und Wege erkennen Direktes, authentisches Kunden-Feedback Frühzeitiges Erkennen von Trends, Issues & Chancen Einführung eines professionellen, ganzheitlichen Webmonitoring-Systems 27

27 Relevanz ist das Basis Measurement Metriken zu... Relevanz der Quelle Relevanz des Beitrages Relevanz des Autors... sind integraler Bestandteil von: Intelligence: Ansatzpunkte finden, Wesentliches von Unwesentlichem trennen Targeting: Influencer identifizieren, Kampagnen ermöglichen Issue Management: Severity Bewertung, Issue Identifikation...

28 B.I.G. Social Media Relevanz Measurement Quellenrelevanz :: Erkennen Sie auf einen Blick die Bedeutung einer Quelle Themenrelevanz :: Erkennen Sie auf einen Blick die Bedeutung eines Beitrags für Ihr Thema Quellen-Themen-Relevanz :: Wie viele relevante Beiträge sind auf den relevantesten Quellen?

29 B.I.G. Screen - Methoden: Relevanzbestimmung Analysetool für Quellenanalysen Das B.I.G. Score Werkzeug erlaubt eine Auswertung von Plattformen und Dokumenten anhand definierter Parameter und Metainformationen. Die Gewichtung dieser Parameter kann kundenspezifisch justiert werden. Beispielsweise spielt der Technorati Rank für den deutschsprachigen Raum eine nachgelagerte, im englischsprachigen jedoch eine sehr bedeutende Rolle. 1 Auszug B.I.G. Score Parameter für die Plattform- Auswertung Parameter für die Dokumenten- Auswertung 3 B.I.G. Score Index 3

30 Verortung des B.I.G. Score (1) Metakennzahl in der digitalen Welt B.I.G. Score Mainstream Area: Sehr gut etablierte Touchpoints mit einer exzellenten Sichtbarkeit und Attraktivität im Web 2.0. Bend Area: Etablierte Touchpoints mit einer guten Sichtbarkeit und Attraktivität im Web 2.0. Long Tail Area: Weniger etablierte bzw. sehr spezialisierte Touchpoints mit einer geringen Sichtbarkeit und Attraktivität im Web 2.0. Vergleichbarkeit von verschiedenen Quellen / Quellensets Bewertung von Touchpoints Inhalte: Sichtbarkeit: Wie gut kann die Quelle gefunden werden? Vernetzung: Wie attraktiv ist der Touchpoint im Web? Existenzdauer: Wie etabliert ist die Quelle? Identifizierte Quellen (Touchpoints)

31 B.I.G. Sentiment-Index als Basis für die Analyse der Einstellung der User im Social Web Tonalitätsindex Trifft Aussage über die Einstellung zu einem Thema Somit können Einstellungen wie Affinität, Beliebtheit, Kritik und Abneigung gegenüber einer Marke, eines Unternehmens oder eines Themas durch die Contentanalyse im Social Web analysiert werden ohne eine Befragung durchzuführen

32 01 Kampagnen Monitoring

33 Social Media Intelligence die verschiedenen Intelligence- Level und ihr Business Impact Intelligence-Level Prediction: Abverkauf, Kampagnen, + Data Mining Unternehmenssteuerung, Sales,.. Insights: Customer Loyalty/ Satisfaction, Innovation,. + Market Research CRM, Open Innovation,.. Monitoring Deskriptive Kennzahlen: Share of Voice, BIG SCORE, Web 2.0 Controlling, Optimierung von Social Media, 35

34 B.I.G. - Agenda Anforderungen einer Social Media ROI- und KPI-Messung B.I.G. Screen Social Media Measurement Framework Praxisbeispiele Diskussion

35 B.I.G. Screen Social Media Measurement Framework als strategieorientierter Ansatz der Erfolgsmessung Folgende Praxisbeispiele verdeutlichen: a.) Wie die jeweiligen Ziele als Basis einer erfolgsversprechenden Social Media Erfolgsmessung zu berücksichtigen sind und b.) welche Rolle das Social Media Monitorings in diesem Measurement Framework spielt. Die Beispiele zeigen etablierte Messmethoden und Metriken, um den Erfolg auf den verschiedensten Dimensionen zu messen

36 Übersicht der Praxisbeispiele Community- Steuerung: B.I.G. Screen Motortalk- Community-Cockpit Kampagnen- Management: Integrierte Erfolgsmessung/ Kampagnen- Planung Wie messe ich den Erfolg meines Social Media Engagement? Marketing/ Produktmanagement: KPIs zu Marketing- Steuerung und Produktoptimierung Kundenservice 2.0: Social Media Measurement als Steuerungshilfe des Web 2.0 Kundensupport

37 Übersicht der Praxisbeispiele Community- Steuerung: B.I.G. Screen Motortalk- Community-Cockpit Kampagnen- Management: Integrierte Erfolgsmessung/ Kampagnen- Planung Wie messe ich den Erfolg meines Social Media Engagement? Marketing/ Produktmanagement: KPIs zu Marketing- Steuerung und Produktoptimierung Kundenservice 2.0: Social Media Measurement als Steuerungshilfe des Web 2.0 Kundensupport

38 Campaign Measurement Basiswissen Optimierung Basiswissen Erfolgsmessung Durchführung Erfolg Planung

39 Innovative Messverfahren identifizieren bereits vorab spezifische Autoren, Themen und Quellen. Influencer identifizieren Quellen Autoren Planung Themen Umfeld definieren Fokus klären Identifikation von leistungsstarken: Autoren Quellen Themen zur Sicherung des Campaign Impact.

40 Dabei sorgt eine Einbeziehung der relevanten Faktoren für eine starke Kampagnenbasis: Target Source Filter Autoren Quellen Themen Einbeziehung einflussstarker Autoren (Influencer) Spread von Kampagenelementen und -inhalten B.I.G. Screen Technologien zur Ermittlung relevanter Autoren der Diskussion Ermittlung Einflusspotential: Vernetzungsgrad Aktivitätsgrad Themen- & Quellenwelt Nutzung relevanter Knoten und Sammelpunkte der virtuellen Landschaft Förderung der Viralität Kombination: dynamische Source Discovery, kontinuierliches Source Monitoring. Relevanzbestimmung per: Sichtbarkeit (B.I.G. Score) Thematischer Bezug Verstärkte Wirkung durch Potentiale aus starken Themen (und Themenbereichen) Semantische Analyse der offenen Contententbasis Ermittlung Potentialthemen Buzz / Content Verbreitung Tonalität Sicherung des Campaign-Impact durch holistische Nutzung von einflussstarken Autoren (Influencern) zu relevanten Themen auf sichtbaren Quellen.

41 Kampagnen-Erfolgsmessung: Bsp. der Verbindung klass. Kampagnen-Tracking mit Social Media Monitoring Klassische Performance-Metriken Social Media Monitoring Metriken Durch sechs Messpunkte in den drei Phasen der Kampagne können jederzeit Optimierungspotentiale erkannt werden. Neben der direkten Kampagnen-beteiligungen werden so auch die Wordof-Mouth- und Viralitätseffekte der Kampagne gemessen. Zielerreichung der Kampagne umfassend messbar. 44

42 B.I.G Screen Campaign: Messpunkte einer Kampagne AI (Adimpressions) = Werbeeinblendungen Clicks = Klicks auf die Werbung AI CampaignBuzzIndex Clicks Backup-Folien Act1 Act2 Act 3 Share of Buzz CampaignBuzzIndex Beiträge ActionItems: Act1: Facebook Likes + Kommentare Act2: Newsletter-Anmeldungen Act3: Produkttester-Bewerbungen

43 Das Social Web Dashboard Die Kampagne immer im Blick Gesamter Verlauf der Kampagne ist sichtbar: a.) Kampagnenimpact auf den United Internet Portalen b.) Output auf dem Kampagnen-Hub c.) Buzz im gesamten Web 2.0 Standard-Kampagnen-Report per Mausklick a. b. c. Zeitintervalle können flexibel für individuelle Analysesichten gewählt werden. Drill-Down-Möglichkeiten ermöglichen detaillierteren Einblick in die Kampagnenmessung.

44 Das Social Web Dashboard Die Kampagne immer im Blick Berücksichtigung der Macht der Meinungsführer durch Integration des B.I.G. Score in die Berechnung des Buzz Campaign Index Fundiertes, robustes Maß, um die Sichtbarkeit, Bedeutung und Viralität einer Quelle im Web 2.0 zu bestimmen Durch den Buzz Campaign Index wird der tatsächliche Kampagnenimpact im unüberschaubaren Social Web messbar mit Berücksichtigung der Wichtigkeit einer Quelle Je höher der Buzz Campaign Index, desto größer ist die erreichte Wirkung der Kampagnen im Social Web

45 Effiziente Social Media Kampagnen erreichen die zentralen Autoren ohne Streuverluste. Unfokussierte Social-Media-Kampagne: Kampagnen-Platzierungen nach dem Gießkannenprinzip verursachen hohe Streuverluste. Effizienz und Erfolg sind fraglich. Fokussierte Social-Media-Kampagne: Identifizierung und Profilierung der relevanten Quellen, Meinungsmachern (Influencer) und Themen. Ermöglichung einer effizienten und erfolgreichen Kampagnen- Platzierung.

46 Die Kampagne profitiert von der engen Anbindung an B.I.G. Screen und erhält ständig aktuelle Impulse: Best Practice Zur Laufzeit der Kampagne werden relevante Änderungen nachvollzogen und für die Entscheider aufbereitet: Identifikation der relevanten Quellen, Autoren, Analyse der Themenwelt nach: Beitragsaufkommen (Buzz) Enthaltenen Segment-Themen (Content) Stimmung (esentiment) Messung des Kampagnenpulses zur Laufzeit.

47 Entwicklung des CampaignBuzzIndex Vor Kampagne Während Kampagne Eine deutliche Entwicklung des CampaignBuzzIndex ist zwischen Vorkampagnen- und Kampagnenzeitraum zu sehen. Durch den BuzzCampaignIndex wurde der tatsächliche Campaignimpact im Social Web messbar unter Berücksichtigung der Wichtigkeit der Quellen. 50

48 Entwicklung Facebook-Fanzahlen der Seite ARTDECO Beauty Trends Vor Kampagne Während Kampagne Die Anzahl der Fans der Facebook-Seite von ARTDECO war vor der Kampagne Die Anzahl der Fans der Facebook-Seite von ARTDECO ist derzeit (Stand ). Die Kampagnen und die Werbung drum herum, sowie exzellente Betreuung seitens ARTDECO Beauty Trends, begeistern die User. 51

49 Entwicklung Tonalitäten Die Social-Media-Kampagne führte zu einem großen Anstieg positiver Beiträge 6% Anzahl positiver Beiträge hat sich durch die Kampagne verdoppelt. Nach der Kampagne sind mehr als die Hälfte aller Beiträge zu Lash Sensation Mascara und Perfect Definition Mascara positiv. positiv 43% 51% neutral negativ 3% Zum Vergleich die Vorkampagnenzeit 28% positiv neutral Basis: 821 Tonalitätzuordnungen 69% negativ Basis: 39 Tonalitätzuordnungen 53

50 Kampagnen-Erfolgsmessung: Begleitendes Monitoring am Bsp. der SLS AMG von Daimler Januar Februar Direkte Response, wo und wie die Kampagne im Netz diskutiert wird (quantitative und qualitative Einschätzung). Authentische Einblicke in das Meinungsbild zur Kampagne März 54

51 Übersicht der Praxisbeispiele Community- Steuerung: B.I.G. Screen Motortalk- Community-Cockpit Kampagnen- Management: Integrierte Erfolgsmessung/ Kampagnen- Planung Wie messe ich den Erfolg meines Social Media Engagement? Marketing/ Produktmanagement: KPIs zu Marketing- Steuerung und Produktoptimierung Kundenservice 2.0: Social Media Measurement als Steuerungshilfe des Web 2.0 Kundensupport

52 Community-Analyse: Spezifische Social Media KPIs helfen die Community-Strategie zu steuern Beispiel aus der B.I.G. Screen MOTOR-TALK Edition

53 Die Influencer-Analyse hilft Ihnen, Meinungsführer zu identifizieren und den Erfolg Ihrer Meinungsführeransprache direkt zu messen Die Ranking-Ansicht gibt Ihnen einen schnellen, handlungsorientierten Überblick. Wie werden Influencer identifiziert? Autoren mit hohem Einfluss innerhalb der Community Score aus Aktivitäts- und Reputationsmetriken (z.b. Anzahl der Antworten und Kommentare auf Beiträge, Anzahl der erhaltenen Dankeschöns, Anzahl der erstellten Artikel und Eigentextanteil)

54 Community-Analyse: Neue Filterfunktionen ermöglichen eine gezielte Zielgruppenanalyse Mit den neuen Zusatz-Filterfunktionen in der B.I.G. Screen MOTOR-TALK Edition zu den Autoren der Beiträge können Sie jede Analyse genau auf Ihre Zielgruppe eingrenzen. Derzeit stehen folgende Autorenattribute zur Verfügung: Alter Geschlecht Influencer (ja/nein) Aktivitätsgrad Aktuelles Auto: Marke Baureihe Typ.

55 Community-Analyse: Mit der Autorenanalyse schließt sich die Lücke zwischen Beitragsinhalt und den Merkmalen der Personen hinter den Beiträgen Die Autorenanalyse bietet eine Vielzahl verschiedener Auswertungsmöglichkeiten und Grafiken zu den Fragen: Welche Marke konnte die meisten Autoren für sich gewinnen? Wer sind die Autoren, die sich über meine Marke und meine Themen äußern?

56 Übersicht der Praxisbeispiele Community- Steuerung: B.I.G. Screen Motortalk- Community-Cockpit Kampagnen- Management: Integrierte Erfolgsmessung/ Kampagnen- Planung Wie messe ich den Erfolg meines Social Media Engagement? Marketing/ Produktmanagement: KPIs zu Marketing- Steuerung und Produktoptimierung Kundenservice 2.0: Social Media Measurement als Steuerungshilfe des Web 2.0 Kundensupport

57 Social Media Präsenzen E-POSTBRIEF So sieht s aus > Video-Auf ruf e 27 Video-Clips Kanalaufrufe 40 Abonnent en 237 Follower >500 Tweets 693 Fans visit s/w eek 350 active user/week 20 posts/week 58 Social Media Team E-POSTBRIEF Start: , 16 Uhr Aktivität: Monitoring, sowie pro- und reaktive Nutzung von Social Media- Plattformen zur Information und Posit ionierung des E-POSTBRIEFS Servicezeiten: Mo. Sa Uhr Team: 2,0 FTE (4 x 0,5 FTE) Stimmung: neutral bis positiv 61

58 Prozessbasierte Arbeitsweise im Social Media Team So arbeitet der Kundenservice SMI-Prozess Prozesseinstieg Hinweis / Lob Auskunft / Beratung Reklamationsbearbeitung Abschließende Kundenkommunikation BIG SMI Tracker IT-Systeme Kundenservice BIG SMI Tracker Der Social Media Intervention-Prozess ist ein Kernprozess. BIG SMI Tracker stellt den Eingangs- und Ausgangskanal bei der Bearbeitung von Social Media Beiträgen im Kundenservice BRIEF dar. Der SMI Prozess wird im BIG SMI Tracker abgebildet und beinhaltet die abschließende Kundenkommunikation. 62

59 Social CRM mit dem B.I.G. SCREEN Framework bei der Deutschen Post

60 Der schnelle und medienadäquate Service im Web 2.0 kommt sehr gut an holadiho, Fr. 16. Juli, 20:47h Finde ja serviceaccount sehr respektabel für good old post Wolfram Sauer, Mi. 21. Juli, ca. 14 h Liebe epost - mir gefällt euer Web 2.0 Service ausgezeichnet. kaffeehuhn, Fr. 16. Juli, 19:58h Service am mit seinen zerfetzten Mails. 64

61 Krisenradar 65

62 Anzahl Tweets Der Fall Gutjahr: Das Krisenmanagement hat schnell gegriffen, die Reaktion war jedoch zu langsam Entwicklung des Krisenfalls Reaktion Kundenservice Stellungnahme Kundenservice 200 Veröffentlichung der FAQ zur aktiven Kommunikation Streuung Die Anzahl der Tweets führte auf Grund der Vernetzung der User untereinander dazu, dass dieser Blogartikel von ca Usern wahrgenommen wurde 100 Veröffentlichung Blogbeitrag Die negative Kommunkationskaskarde wird unterbrochen. Das Unternehmen erleidet keinen nachhaltigen Imageschaden Weitere Auswirkungen YouTube-Views 142 Blog-Kommentare 95 trackbacks 415 "gefällt mir"

63 Früherkennung und Reaktionszeiten sind entscheidend 12 online attention Emerge Accelerate Spread in classic media Peak and offline spread Decline special interest boards & blogs twitter & facebook online media offline media loss of interest Focus of Exception Alerting issue detected too late time 67

64 Erfahrung mit Post-Kundenservice BRIEF beim E-Postbrief 13 Vieles richtig gemacht nur zu spät angefangen Gutjahr veröffentlicht den kritischen Blog-Beitrag. Einige User- Kommentare sind zu verzeichnen Rückgang des Beitragsaufkommens - das Thema kommt scheinbar zum erliegen ohne eine große Reichweite zu erlangen. Früherkennung Ansteigendes Beitragsaufkommen zum Beitrag Post die gelbe Gefahr?. Reaktionszeitraum Möglicher Reaktionszeitraum. Keine Stellungnahme oder Reaktion. Schadensbegrenzung Reaktion des Serviceteams, Stellungnahme. Schadensbegrenzung after the fact : Signifikanter Anstieg des Beitragsaufkommens. Hauptsächlich erzeugt durch Video auf YouTube und auf Gutjahr s Blog. Dieses wurde durch Twitter stark verlinkt und generierte eine hohe Reichweite. 68

65 Der Fall Gutjahr Reaktionen auf den Blogbeitrag Der besagte Blogbeitrag hatte überwiegende negative Auswirkungen auf Kaufentscheidungen für das Produkt, das Produktversprechen sowie das Image der DP DHL.

66 Der Fall Gutjahr Reaktionen auf die Reaktionen der DP DHL Durch die aktive Kommunikation des Social Media Teams, konnte der entstandene Schaden wieder behoben und das Image aufgewertet werden.

67 Übersicht der Praxisbeispiele Community- Steuerung: B.I.G. Screen Motortalk- Community-Cockpit Kampagnen- Management: Integrierte Erfolgsmessung/ Kampagnen- Planung Wie messe ich den Erfolg meines Social Media Engagement? Marketing/ Produktmanagement: KPIs zu Marketing- Steuerung und Produktoptimierung Kundenservice 2.0: Social Media Measurement als Steuerungshilfe des Web 2.0 Kundensupport

68 Verknüpfung von Erhebungs- und Social Media Daten ermöglicht Realtime-Tracking kundenzentrierter KPIs Kontrollverlust in Kommunikation Umfeld eigene / direkte Touchpoints Eigene Websites und Kampagnen Open Web 2.0: Social Networks, Blogs, Communities, Foren Erkenntnis -quelle Direkterhebung, z.b. Fragebögen Web-Analytics/ Web-Controlling Social Media Analytics Vor-/ Nachteile hohe Präzision, wenige Leute nur Fokusthemen geringe Präzision, aber Onliner günstig und real-time analysierbar Kombination erlaubt approximatives realtime-tracking kundenzentrierter KPIs (z.b. Brand Advocacy, Overall Satisfaction)

69 Gruppierung auf Basis von Market Research

70 Gebundene Regressionsschätzung im gemeinsamen Datenpool I. Panelerhebung und -analyse II. KPI-Ermittlung aus Social- Media- und Paneldaten III. Hochrechnung mit Strukturanpassung 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Jan Feb Mar Apr May Jun Jul 20% 10% 0% Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Panel Referenzmessung Brand Advocacy (SocMedia-basierte Hochrechnung) Panel Referenzmessung Brand Advocacy (SocMedia-basierte Hochrechnung) - Erweiterung Panelbefragung um SocialMedia-spezifische Kundenmerkmale - Clusterbildung, SocialMedia- Aktive identifizieren - Ziel-KPI (z.b. Brand Advocacy) je Cluster ermitteln - Social Media Monitoring, Anreicherung mit Sprach- und Nutzungsdaten aus Themenportalen wie motortalk.de (B.I.G.-Kooperationspartner) - KPI-Entwicklung für Social Media-Aktive aus Social Media- und Paneldaten berechnen - Korrekturfaktoren für Social Media-Aktive zu anderen Zielgruppen ermitteln - Hochrechnung KPI-Verlauf auf Grundgesamtheit mittels Korrekturfaktoren - Aggregation zu Entwicklungshistorie der KPI (auch rückwirkend)

71 Ergebnis: Entwicklung einer KPI zwischen präzisen Referenzmessungen im Panel wird über Social Media Daten ermittelt Logo Brand Advocacy Index 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Panel Referenzmessung Brand Advocacy (SocMedia-basierte Hochrechnung) Details

72 B.I.G. - Agenda Anforderungen einer Social Media ROI- und KPI-Messung B.I.G. Screen Social Media Measurement Framework Praxisbeispiele Diskussion

73 Leitfragen für die Diskussion Was muss eine Social Media Erfolgsmessung leisten können? Was sind die Voraussetzungen für eine erfolgreiche und nutzenstiftenden Social Media Erfolgsmessung? Was sind dabei die größten Hürden für eine Social Media Erfolgsmessung einerseits aus organisationsinternen Sicht und anderseits aus methodischer Sicht? Und wie kann diesen Hürden erfolgreich begegnet werden?

74 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

75 Kontakt: Prof. Dr. Peter Gentsch CEO Anna-Maria Zahn Research Consultant & Key-Account-Managerin Business Intelligence Group Schützenstr Berlin +49 (0) (0) Business Intelligence Group Schützenstr Berlin Berlin Business Intelligence Group Schützenstraße Berlin Frankfurt Business Intelligence Group Friedberger Anlage Frankfurt/ Main London Business Intelligence Group Zetland House, 5-25 Scrutton Street London EC2A 4HJ Dieses Dokument der Business Intelligence Group GmbH ist ausschließlich für den Adressaten bzw. Auftraggeber bestimmt. Es bleibt bis zu einer ausdrücklichen Übertragung von Nutzungsrechten Eigentum der Business Intelligence Group GmbH. Jede Bearbeitung, Verwertung, Vervielfältigung und/oder gewerbsmäßige Verbreitung des Werkes ist nur mit Einverständnis der Business Intelligence Group GmbH zulässig.