Zukunft der Mobilität 2020

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1 Automotive Langfassung Zukunft der Mobilität 2020 Die Automobilindustrie im Umbruch?

2 Inhalt 1 Zusammenfassung... 2 Zukunft der Mobilität 2020 eine Industrie im Umbruch Einleitung Mega- und Konsumenten-Trends die Treiber der Mobilitäts-Märkte von morgen Mega-Trends das globale Rahmenwerk der Mobilitäts-Industrie Mega-Trend Neo-Ökologie Mega-Trend Individualisierung Mega-Trend Mobilität Die relevantesten Konsum- und Gesellschafts-Trends, welche die Mobilitäts-Typen bis ins Jahr 2020 prägen Mobilitäts-Typen Mobilitäts-Typen auf den Triade-Märkten Greenovator Der Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS) verändert den Mobilitäts-Konsum Family Cruiser: Die neue Vielfalt der Gemeinschafts-Mobilität Silver Driver: Die neue Freiheit der grauen Erlebnisgeneration High-frequency Commuter: Zeitgeplagte Alltagspendler Global Jet Setter: Hoher Mobilitäts-Aufwand, hoher Servicebedarf Sensation Seeker: Die Spaßgesellschaft auf vier Rädern lebt weiter Low End User: Auto-Mobilität wird zum Rechenexempel Autoren: Marc Winterhoff Carsten Kahner Dr. Christopher Ulrich Philipp Sayler Eike Wenzel

3 4.2 Mobilitäts-Typen in den Emerging Markets Basic: Die Mobilitäts-Einsteiger Smart Basic: Die mobilisierte globale Mittelschicht Premium: Die Elite-Mobilität für die Emerging Markets Abschätzung der Marktverteilung Geschäftsmodelle für die Individual-Mobilität in Warum Geschäftsmodelle von heute morgen nicht mehr funktionieren Lösungsszenarien in anderen Industrien Lösungsansätze in der Automobilindustrie Geschäftsmodelle Product Focussed Manufacturer (PFM) It s a car business Service Focussed Manufacturer (SFM) Mobility individual and convenient Basic Mobility Provider (BMP) Mobility nothing more Mobility Service Provider (MSP) Don t care, we do! Größenverteilung der Marktvolumina der Geschäftsmodelle Die Agenda für die Automobilindustrie Interviewte Experten Autoren und Kontakte... 73

4 1. Zusammenfassung Zukunft der Mobilität 2020 eine Industrie im Umbruch Die Automobilindustrie befindet sich inmitten einer in dieser Ausprägung noch nie da gewesenen Krise eine gesamte Industrie verharrt in Paralyse, uneinig darüber, ob der Boden der Krise bereits erreicht sei oder der Markt weiter talwärts rutscht. Die auf breiter Front eingeleiteten umfassenden Restrukturierungsmaßnahmen werden helfen die Kostenstrukturen kurzund mittelfristig zu optimieren, aber wird dadurch die langfristige Wettbewerbsfähigkeit gesichert wird der Automobilmarkt zum Zustand vor der Krise zurückkehren oder werden neue Geschäftsmodelle die Zukunft der Mobilität verändern? Bislang prophezeit die Automobilindustrie sich selbst nach überstandener Krise eine vollständige Erholung des Markts. Zwar hat die Branche ihre Absatzzahlen für 2009 gegenüber den Prognosen von Oktober 2008 um gut 8 Millionen Fahrzeuge nach unten korrigiert, allerdings damit gerechnet, dass die Finanzkrise 2010 überstanden ist und die alten Wachstumsraten zurückkehren. Als Hauptreiber werden die Nachfrage in den BRIC-Staaten sowie die zunehmende Durchdringung des Marktes mit Hybrid- und Elektroantrieben angeführt. Allerdings wird dabei übersehen, dass die Finanzkrise zwar Verstärker, aber keinesfalls Auslöser des massiven Absatzeinbruchs ist. Die grundlegende Veränderung der Kundeachfrage hat ihren Ursprung in den bis zum unmittelbaren Ausbruch der Krise stetig steigenden Ölpreisen und in der CO 2 -Diskussion beides hinreichend bekate und global wirkende Entwicklungen, die allerdings bis dahin in der Aufmerksamkeit der Automobilindustrie eher ein Schattendasein geführt haben. Diese Faktoren haben das Kundenverhalten ierhalb eines automobilhistorischen Wimpernschlags unumkehrbar verändert und führten insgesamt zu einer deutlichen Marktabschwächung sowie erheblichen Segmentverschiebungen von großen, luxuriösen hin zu kleineren, verbrauchseffizienten Fahrzeugen. Selbst ein krisenbedingt am Boden liegender Ölpreis bei unter 50 US$ bringt keine Entspaung mit sich, da eine dauerhafte Notierung unter 150 US$ so die einhellige Expertenmeinung wohl unrealistisch ist.

5 Für Arthur D. Little drängen sich daher eine Reihe grundlegender Fragen auf: Was sind die langfristigen Trends, die den Markt über konjunkturelle Schwankungen hinaus beeinflussen? Wie wirken sich diese quantitativ und qualitativ auf den Automobilmarkt der Zukunft aus? Gibt es vor diesem Hintergrund überhaupt noch Wachstumspotential im PKW-Markt oder muss sich die gesamte Branche künftig auf Marktstagnation oder gar anhaltende Absatzrückgänge einstellen? Was würde dies für die Automobilindustrie bedeuten und mit welchen Strategien köen die heutigen Automobilhersteller darauf reagieren? Die Dynamik des Kundenverhaltens hat die Automobilindustrie und Experten gleichermaßen überrascht. Um an diesem Punkt die strategisch richtigen Weichen zu stellen, ist es notwendig die langfristig wirkenden Trends zu erkeen, deren Auswirkung auf die Kundeachfrage richtig zu antizipieren und rechtzeitig notwendige Kurskorrekturen einzuleiten. Vor diesem Hintergrund hat Arthur D. Little in Zusammenarbeit mit dem Zukunftsinstitut die globale Studie Zukunft der Mobilität 2020 erstellt, in der langfristige Trends untersucht und sich daraus ergebende Mobilitäts-Typen mit unterschiedlichen Anforderungsprofilen abgeleitet werden. Basierend auf diesen, teilweise grundlegend neuen Mobilitäts-Bedürfnissen werden Auswirkungen auf den Automobilmarkt und die Geschäftsmodelle ierhalb der Automobilindustrie untersucht und mögliche Strategien für die Marktteilnehmer aufgezeigt. Mega-Trends als Rahmenbedingungen für die Mobilität von morgen Welches sind die Treiber der Veränderungen der Mobilitäts- Bedürfnisse, und wo liegen ihre Ursachen? Arthur D. Little hat sich zur Analyse eines in der Zukunftsforschung angewendeten Treibermodells bedient, welches Trends zunächst anhand der Wirkdauer auf das Gesellschafts- und Marktumfeld klassifiziert. Als Mega-Trends werden in diesem Zusammenhang globale Faktoren bezeichnet, die für einen Zeitraum von 30 bis 50 Jahren die Rahmenbedingungen für alle Bereiche von Wirtschaft und Gesellschaft darstellen. Drei Mega-Trends sind hierbei für das Thema Mobilität als besonders relevant identifiziert worden: Neo-Ökologie, initial entstanden durch die Umweltbewegungen der 80er Jahren, wird heute als gesellschaftliche Verantwortung wahrgenommen ( Corporate Social Responsibility ). Der bis zur Finanzkrise stark angestiegene Ölpreis und die CO 2 -Diskussion haben diesen Mega-Trend nochmals enorm beschleunigt. Für nahezu alle Industrien gilt heute, dass Produkte, welche an diesem Trend vorbeientwickelt worden sind, kaum noch vermarktbar sind. Der Mega-Trend Individualisierung beschreibt das Loslösen des Konsumenten aus Massenbewegungen. Zunehmend werden traditionelle Lebensmodelle verlassen und durch alle Gesellschaftsschichten hindurch genießt es der Kunde nicht-konform zu sein. So ka beispielsweise ein erfolgreicher Unternehmer einen Kleinstwagen fahren und verzichtet damit auf Statussymbolik, während ein Student hingegen zur biederen Familienkarosse greift. Der Kunde erwartet zunehmend auf sein persönliches Lebensgefühl angepasste Mobilitäts- Lösungen, hinsichtlich individualisierbarer Fahrzeugkonzepte aber auch in Bezug auf das Ausgestalten modularer und individueller Mobilitäts-Konzepte jenseits des Automobils. Der Faktor Mobilität, als dritter Wirkfaktor, beschreibt den starken quantitativen Zuwachs von Mobilität. In den 60er und 70er Jahren hat sich in den Triade-Märkten der individuelle Mobilitäts-Radius signifikant erweitert, die BRIC-Märkte (Brasilien, Russland, Indien, China) folgten mit einiger Verzögerung. Limitierungen oder schädliche Auswirkungen von Mobilität, wie Verkehrsaufkommen und CO 2 -Emission, wurden jedoch erst viel später gesellschaftlich reflektiert. Fahrzeugkonzepte für sich alleine sind nur noch zu einem Teil in der Lage, den gestiegenen Mobilitäts-Bedarf abzudecken entscheidend wird in diesem Zusammenhang die optimale Einbindung der fahrzeuggebundenen Mobilität in andere Mobilitäts-Formen sein. In dem Umfeld der in der Studie identifizierten Mega-, Gesellschafts- und Konsumenten-Trends formieren sich bis 2020 neue Konsumententypen von Mobilität, sogenate Mobilitäts- Typen. Als Ergänzung zu klassischen Werkzeugen der Markt- und Trend-Forschung, wie dem Modellieren von Kundentypen anhand von Sigmamilieus, dienen die Mobilitäts-Typen zur Verbesserung des Verständnisses des Kunden, insbesondere hinsichtlich der Mobilitäts-Anforderungen von morgen. Das jeweilige Mobilitäts- Bedürfnis wird anhand der Lebensstile im Kontext ihres soziologischen Umfeldes veranschaulicht. Für die Triade-Märkte wurden die Mobilitäts-Typen Greenovator, Family Cruiser, Silver Driver, High-frequency Commuter, Global Jet Setter, Sensation Seeker und Low-End User identifiziert. Für die BRIC-Märkte sind aufgrund des noch vergleichsweise jungen Automobilmarktes 3

6 P Abbildung 1: Trends und resultierende Mobilitäts-Typen 2020 Feminisierung Mega-Trends (20 bis 30 Jahre) Gesellschafts- und Konsumenten- Trends (5 bis 10 Jahre) Downaging Mobilitäts-Typen 2020 Greenovator Silberne Revolution Globalisierung Individualisierung Simplify Deep Support Familie 2.0 Multigraphie Triade-Märkte Family Cruiser Silver Driver High-frequency Commuter Global Jet Setter Neo-Ökologie New Luxury Low-End User Vernetzung Mobilität Neo-Cities Cheap Chic Greenomics BRIC Märkte Basic Smart Basic Premium Quelle: Arthur D. Little Studie Zukunft der Mobilität 2020 die Mobilitäts-Typen weniger feingliedrig in Form der Segmente Basic, Smart Basic und Premium dargestellt worden (vgl. Abbildung 1). Der wohl dominanteste Mobilitäts-Typ für die Triade-Märkte wird der Greenovator sein steht er in den Triade-Märkten bereits für knapp 30 Prozent des gesamten Automobilmarktes. Der Greenovator verbindet Umweltbewusstsein und einen nachhaltigen Lebensstil mit Lebensqualität. Zurückhaltung in Konsum und Luxus stellt für ihn einen wesentlichen Teil seines Kultur- und Lebensverständnisses dar mit entsprechenden Konsequenzen für seinen Mobilitäts-Konsum. Für den Greenovator sind vorwiegend intelligente und nachhaltige Fahrzeugkonzepte von Interesse. Er definiert sich gegenüber seinem soziologischen Umfeld nicht zuletzt durch den Gebrauch nachhaltiger Produkte und interpretiert somit Fahrzeug-Prestige für sich neu. Ganz im Gegensatz dazu steht beispielsweise der Premium-Kunde der BRIC-Märkte. Für diesen Kundentyp ist das klassische Verständnis von Statussymbolik, transportiert durch luxuriöse und vorwiegend westliche Fahrzeuge, weiterhin vorrangig vor Aspekten wie Nachhaltigkeit und Kosteneffizienz. Für die Automobilindustrie wird dies auch zukünftig ein Kundensegment mir attraktiven Margen darstellen, hinsichtlich erzielbarer Absatzzahlen bleibt es in der Gesamtbetrachtung allerdings ein vergleichsweise kleines Marktsegment. Das Portfolio von morgen: Neben dem Produkt mehr Dienstleistungen und Mobilität Die Analyse der Mobilitäts-Typen zeigt, dass sich die Bedürfnisprofile der Kunden verschieben: Nachhaltigkeit, Individualität, optimierte Kostenposition treten für die meisten Kundengruppen in den Vordergrund, während Luxus, Motorleistung etc. nur noch für ein kleineres Kundensegment wichtige Bewertungskriterien sind (vgl. Abbildung 2). In der Fahrzeugentwicklung stehen die Automobilhersteller damit vor der konkreten Herausforderung, ihre Iovationskapazitäten richtig zu balancieren. Es müssen enorm teure Entwicklungsleistungen hin zu nachhaltigen Fahrzeugkonzepten geschultert werden, gleichzeitig erwartet der Kunde von den Herstellern ein Produktportfolio, welches den schrumpfenden Konsumentenbudgets hinsichtlich Anschaffungsund Betriebskosten gerecht wird. In Folge stürzen sich derzeit alle Hersteller auf diesen umkämpften Volumenmarkt und kaibalisieren durch den Preiskampf ihre eigenen Gewie. Die Ambivalenz aus steigenden Entwicklungs- und Fertigungskosten und rückläufigem bzw. stagnierendem Marktvolumen gefährdet, gerade in einem derart hart umkämpften Markt, die Rentabilität der bestehenden Geschäftsmodelle. 4

7 neu Abbildung 2: Veränderte Anforderungen der Mobilitäts-Typen Mobilität Fahrzeugbesitz Auswahl 2 3 Global wachsender Mobilitäts-Bedarf Geringere verfügbare Mittel der Kunden für Mobilität oder verlagerte Budgetprioritäten Weiterhin Nachfrage nach individualisierten Mobilitätslösungen Produkt Hoher Fokus des Kunden auf Aspekte wie Downsizing Individualisierbarkeit Investitions- und Betriebskosten Produktiovation Environmental Correctness Quelle: Arthur D. Little Studie Zukunft der Mobilität 2020 Wesentliche Auswirkungen auf die Kundenbedürfnisse 2020 Wachsende Nachfrage nach flexibilisierbaren Besitzmodellen zur Reduzierung der Investitionskosten, fixen Kosten und Betriebskosten Abnehmende Bedeutung des Fahrzeugs als Statussymbol. Nutzung zunehmend wichtiger als Besitz Dienstleistung Nachfrage nach umfassenden Service- und Supportangeboten zum Fahrzeug und darüber hinaus Steigende Nachfrage nach Dienstleistungen, welche Mobilität und angrenzende Bereiche in geeigneter Weise bündeln, z. B. Medienintegration, Coectivity etc. 4 Dass es Auswege aus einem Marktumfeld mit Margenverfall und dicht gedrängtem Wettbewerb geben ka, zeigt ein Rückblick auf die IT-Industrie Mitte der 90er Jahre. Stagnation und Überangebot trieben Hardwarehersteller wie IBM, Compaq oder Hewlett-Packard in ruinöse Preiskämpfe und führten zu drastischem Margenverfall. Das vorherrschende Geschäftsmodell des reinen Produktherstellers war in Frage gestellt und die Marktteilnehmer entwickelten unterschiedliche Geschäftsmodelliovationen als Lösungsstrategien. Während sich Dell weiterhin als reiner Hardwarehersteller, aber mit revolutionierten Vertriebsund Produktionsprozessen positionierte, wendete IBM sich demgegenüber sukzessive vollständig von der Produktherstellung ab und erfand sich als Dienstleistungsunternehmen neu. Apple ergänzte sein auf Premiumcomputern basierendes Geschäftsmodell um weitere Produktbereiche, wie der Sparte MP3 Player (ipod) und zuletzt Smartphones (iphone), vor allem aber um servicebasierte Umsatzträger wie itunes. Die Umsetzung eines Multi-Revenue-Geschäftsmodells ist heute ebenso sehr gut in der Mobiltelefonindustrie zu beobachten. Apple, als neuer Wettbewerber in dieser Industrie, zeigte der Konkurrenz wie über ein Produkt mehrere Umsatzströme aus Applikationen, Medien und Services generiert werden köen. Selbst der bis dato vollständig produktorientierte Marktführer Nokia, jüngst mit deutlichen Umsatzeinbußen, versucht mittlerweile diesem Beispiel zu folgen und verfügt heute über ein vergleichbares Internetportal, um am attraktiven Servicegeschäft teilhaben zu köen. Zeigen sich bereits ähnliche Trends in den Automobilmärkten? Ein Blick auf den japanischen Automobilmarkt zeigt, dass dort gerade die jüngeren Kundensegmente sich vom Konzept, ein Auto selbst zu besitzen, abwenden. Fahrzeuge verlieren zusehends ihre Rolle als Statussymbol gegenüber Smartphones, Netbooks etc. Diesem Trend folgend geht die Fahrzeugindustrie neue Wege, um Mobilität zu vermarkten und neue Umsatzströme zu generieren. Die Nutzung von Car-Sharing hat sich im vergangenen Jahr verdreifacht und auch OEM wie Toyota oder Mazda starten in diesem Zusammenhang Pilotprojekte, die staatlich stark gefördert werden. Für Toyota spielt das Geschäftsfeld M2M- Kommunikation/Telematik eine wachsende Bedeutung als Basis für neue Services rund um die Themengebiete Sicherheit, Komfort (Navigation, Media-on-demand, Coectivity) und Nachhaltigkeit. Darüber hinaus investiert Toyota in den Bereich Robotik, um damit völlig neue Produktkonzepte für Kurzstreckenmobilität ierhalb der Stadt oder in Verbindung mit öffentlichen Verkehrsmitteln anbieten zu köen. Die Studie Zukunft der Mobilität 2020 zeigt akuten Handlungsbedarf. Der Kunde will zukünftig weniger Geld in Mobilität 5

8 investieren, zudem sinkt seine Bereitschaft sich lange an ein Produkt zu binden. Trotzdem steigen seine Anforderungen an Mobilität, Nachhaltigkeit und Iovation. In diesem Spaungsfeld wird es nur für wenige Marktteilnehmer möglich sein, im Volumenmarkt rein über produktbezogene Umsatzströme die notwendigen Margen zu erzielen. Die Automobilindustrie der Zukunft steht vor der Herausforderung, das etablierte Geschäftsmodell auf den Prüfstand zu stellen und neue iovative Wege zur Erfüllung der Mobilitäts- Bedürfnisse der Zukunft zu finden. Arthur D. Little hat vor diesem Hintergrund ein Marktmodell für Entwicklungsoptionen der zukünftigen Automobilindustrie entwickelt, das durch vier idealtypische Geschäftsmodelle für Automobilhersteller oder aber neue Marktteilnehmer aufgespat wird. Als Bewertungsfaktoren sind zwei Achsen relevant: die Servicetiefe und der Grad der Abhängigkeit des Mobilitäts-Angebots von einem bestimmten Produkt (vgl. Abbildung 3). In dieser Matrix beschreibt beispielsweise das Geschäftsmodell des Basic Mobility Providers (BMP) ein Konzept, bei dem es zu einer vollständigen Entkoppelung von Mobilität und Automobilbesitz für den einzelnen Kunden kommt. Hier bedeutet Mobilität nicht mehr zwangsläufig Auto-Mobilität und das Fahrzeug steht nicht im Vordergrund der Leistung, vielmehr zählt ausschließlich die effiziente und kostengünstige Fortbewegung. Der Basic Mobility Provider richtet sein Geschäftsmodell vornehmlich auf das Ermöglichen von Mobilität als Dienstleistung aus und vollzieht somit einen revolutionären Wandel gegenüber den heute bestehenden Geschäftsmodellen der OEM. Weitere Geschäftsmodelle zeigen genau in die entgegensetzte Richtung. Der Product Focused Mobility Provider (PFM) ist dem heutigen Geschäftsmodell der Automobilhersteller am nächsten und adressiert mit einem technologisch herausragenden Produkt vor allem die Kundengruppen, denen das Produkt, welches Mobilität bereitstellt, weiterhin wichtig ist. Zumeist werden hier technologisch versierte und im Automobilmarkt gut informierte Kunden angesprochen. Durch die Transformation zu neuen Geschäftsmodellen köen die OEM Chancen wahrnehmen und Bedrohungen durch neue Marktteilnehmer abwenden vorausgesetzt, sie entschließen sich zu einem schnellen und konsequenten Handeln. Der Weg dorthin ist aber zweifelsohne aufwändig. Neben der Definition des jeweils geeigneten Geschäftsmodells sind die Anpassung des Produktportfolios, die Neuausrichtung der Wertschöpfungskette und der Aufbau von Kooperationsnetzwerken die wesentlichen Herausforderungen, denen sich die Automobilhersteller stellen müssen. Abbildung 3: Marktmodell Mobilität Idealtypische Geschäftsmodelle Bindung von Produkt und Mobilität Product Focused Manufacturer Abnehmende Bedeutung eines bestimmten Mobilitäts- Trägers (Produktes) Basic Mobility Provider Servicetiefe Fahrzeugbasierte Dienstleistungen Service Focused Manufacturer Abnehmende Bedeutung eines bestimmten Mobilitäts- Trägers (Produktes) Voll integrierte Mobilitäts- Dienstleistungen Mobility Service Provider Quelle: Arthur D. Little Studie Zukunft der Mobilität

9 2. Einleitung Mobilität ist ein Grundbedürfnis unseres Lebens und Grundvoraussetzung unseres Wirtschaftens gleichermaßen. Nichts prägt unser Leben in der global beschleunigten Gesellschaft so tiefgreifend wie Mobilität. Mobil zu sein wird von uns mit Lebensqualität gleichgesetzt, auf Einschnitte und Einschränkungen darin reagieren wir entsprechend sensibel. Die möglichst einfache, schnelle und komfortable Überwindung von Distanzen erscheint uns mittlerweile als etwas Selbstverständliches, die nahezu uneingeschränkte Verfügbarkeit von Mobilität haben wir als Bestandteil unseres Alltags verierlicht. In einer immer stärker vernetzten Welt nimmt nicht nur die Bedeutung von Mobilität zu, ebenso steigt unser quantitativer Mobilitäts-Bedarf unaufhörlich. So prognostiziert das Institut für Mobilitäts-Forschung ifmo für Deutschland eine Zunahme der Verkehrsleistung bis 2025 um knapp 12 Prozent gegenüber einem Vergleichswert aus 2003 bei einer nahezu konstanten Bevölkerungszahl. Noch deutlicher ist eine Zunahme der Mobilitätsleistung in den Emerging Markets zu beobachten. Für China wird beispielsweise von einer Steigerung der PKW-Dichte von heute 30 pro tausend Einwohner auf 150 in 2020 ausgegangen. Scheinbar im Widerspruch zum steigenden Mobilitäts-Bedarf steht die aktuelle Entwicklung auf den Automobilmärkten. Dort ist der Absatz seit Mitte 2008 massiv eingebrochen, vorsichtige Prognosen erwarten eine Erholung erst in den ersten Quartalen 2010 oder sogar später. Allerdings zeigt sich der gesamte Automobilmarkt derzeit hochgradig volatil, so dass die Halbwertszeiten der Prognosen entsprechend kurz sind (vgl. Abbildung 4). Beim Blick auf aktuelle Marktprognosen fällt jedoch v.a. auf, dass alte Wachstumsraten nach dem überwundenen konjunkturellen Effekt der Finanzkrise fortgeschrieben werden. Dies würde implizit bedeuten, dass der Absatzeinbruch allein der Finanzkrise zugeschrieben werden ka und nach der Krise keine Ausläufer mehr auf die Märkte wirken. In den BRIC- Märkten stand allerdings eine riesige Konsumentengruppe vor dem Eintritt in das Low-Entry Automobilsegment, für die plötzlich nach Eintreten von Massenarbeitslosigkeit und ohne neenswerte Rücklagen ein Automobilkauf in weite Ferne gerückt ist. Gegen die Aahme zurückkehrender Wachstumsraten spricht außerdem, dass insbesondere die Absatzzahlen in den Triade-Märkten schon Anfang 2007 ein anderes Bild gezeichnet haben. Getrieben durch die Diskussion um die CO 2 -Belastung und steigenden Kraftstoffpreise wurde das Wachstum deutlich gebremst, gleichzeitig kam es zu einer Abbildung 4: Globale Absatzentwicklung auf dem PKW-Markt Absatzentwicklung in der Automobilindustrie Weltweit verkaufte PKW Stückzahlen 70 Millionen Fahrzeuge p. a Finanzkrise CO 2 -Diskussion Produktkrise Strukturkrise 45 Wachstum Abschwung Untersättigung Normalisierung A B Vollständige Erholung des PKW-Marktes, globale Wachstumsraten identisch zu vor der Krise Zweistellige Wachstumsraten in den BRIC- Märkten kompensieren abflachendes Wachstum in den Triade-Märkten Ersatzinvestitionen getrieben durch angepasste Produktportfolien Wachstum nur noch in den BRIC-Märkten Rückläufige Nachfrage in Triade Zunehmende Verweigerung der Kunden gegenüber Fahrzeugbesitz Steigende Nachfrage nach neuen Mobilitäts-Lösungen in der automobilen Zukunft erscheinen alte Wachstumsraten unwahrscheinlich Quelle: Global Insight, Arthur D. Little Studie Zukunft der Mobilität

10 signifikanten Verschiebung hin zu kleineren Fahrzeugen mit geringen Verbrauchswerten. In 2013 wird die Kleinwagen- und Kompaktklasse bezogen auf die Absatzzahlen für ca. 65 Prozent des Gesamtmarktes stehen (2003: 48 Prozent). Dieses Segment ist somit im Begriff der entscheidende Markt und gleichzeitig die Achillessehne für die Zukunft der Automobilindustrie zu werden. Köen die hier prognostizierten Wachstumsraten nicht erzielt werden, sind sie durch andere Segmente kaum kompensierbar. Während die Verkaufszahlen kleiner und verbrauchseffizienter Fahrzeuge durch Downsizen in den Triade-Märkten und Neukunden im Einstiegssegment in den BRIC-Märkten profitieren und vergleichsweise gute Wachstumsraten zeigen, wird oftmals übersehen, dass in den Triade-Märkten aus diesem Segment heraus auch eine signifikante Abwanderung von Kunden hin zu anderen, nicht fahrzeuggebundenen Formen der Mobilität stattfindet. In einigen Fällen köen oder wollen sich Kunden fahrzeuggebundene Mobilität aufgrund von Mittelknappheit oder veränderten Budgetprioritäten nicht mehr leisten. Oftmals fühlt sich der Kunde aber auch durch das Angebot der Automobilkonzerne nicht ausreichend angesprochen. Die Mobilitäts-Bedürfnisse der Kunden unterliegen derzeit einem Veränderungsprozess, in dem die Anforderungen an Mobilität und der Stellenwert des Fahrzeugs völlig neu definiert werden. Von nachhaltigen Antrieben, geringen Anschaffungskosten, flexiblen Besitzmodellen und umfassenden Dienstleistungen stellt der Kunde Ansprüche, die durch die heutigen Geschäftsmodelle und Produktportfolien der OEM nicht vollständig bedient werden köen. Die Schere zwischen Marktangebot und Mobilitäts-Bedürfnis droht bis 2020 noch weiter auseinander zugehen Wachstumsraten wie vor der Krise erscheinen vor diesem Hintergrund wenig realistisch. Kernziel der Studie ist es deswegen, die Treiber, welche diese teilweise grundlegende Verschiebung in den Mobilitäts- Bedürfnissen verursacht haben, zu identifizieren und deren weitere Auswirkung auf die Mobilitäts-Märkte von morgen zu analysieren. Welche globalen Veränderungen und welche gesellschaftlichen Trends beeinflussen den Kunden und damit die Mobilität von morgen? Welche Kundentypen formen sich in diesem Umfeld bis 2020, und was sind ihre Mobilitäts- Bedürfnisse? Die Studie verfolgt folgende Ziele: Ableiten von idealtypischen Geschäftsmodellen und Han- dlungsimplikationen für Fahrzeughersteller und Mobilitäts- Anbieter, um die Chancen aus den veränderten Randbedingungen nutzen zu köen Beschreiben der wesentlichen langfristigen Einflüsse auf das Konsumverhalten, abgeleitet aus globalen Mega-Trends, Konsum- und Gesellschafts-Trends Entwurf von Konsumentengruppierungen (Mobilitäts-Typen), die über bestehende Milieu-Modelle hinaus gültig sind und ein verbessertes Verständnis für zukünftige Kundengruppen liefern Folgende Fragen sollen in der Studie beantwortet werden: Wie werden wir mittel- und langfristig Mobilität konsum- ieren? Welche Handlungsoptionen gibt es für die heutigen Markt- teilnehmer? Welche Strategien und Geschäftsmodelle lassen sich daraus ableiten? Wie gestalten sich die Mobilitäts-Anforderungen der Zukunft und welche Mobilitäts-Konzepte ergeben sich daraus? Welche Chancen und Risiken ergeben sich daraus für die Automobilindustrie? Das Vorgehen ierhalb der Studie Zukunft der Mobilität 2020 ist vierstufig. Die global wirkenden Mega- und Konsumenten- Trends werden im Rahmen einer hypothesenbasierten Analyse des Marktumfelds 2020 in Kapitel 3 untersucht. Im Kapitel 4 werden die daraus resultierenden Mobilitäts-Typen in ihrem soziologischem Umfeld beschrieben. Mögliche Geschäftsmodelle für die Automobilhersteller, mit denen die veränderten Mobilitätsbedürfnisse adressiert werden köen, sind im Kapitel 5 dargestellt, die daraus resultierenden Handlungsempfehlungen folgen in Kapitel 6 (vgl. Abbildung 5 nächste Seite). 8

11 Abbildung 5: Vorgehensweise der Studie Kapitel 3 Kapitel 4 Kapitel 5 Kapitel 6 Branchensicht Konsumentensicht Mega-Tends Marktanalyse Gesellschafts-/ Konsumenten- Trends Mobilitäts-Typen Triade BRIC Geschäftsmodelle Zielkunden Marktangebot Werktschöpfungsarchitektur Wertschöpfungsnetzwerk Expertenperspektive Handlungsempfehlungen Quelle: Arthur D. Little Studie Zukunft der Mobilität 2020 Ausblick Kapitel 3: Mega-, Gesellschafts- und Konsumenten-Trends Mega-Trends beschreiben Veränderungen, die sich im Zeitraum von mindestens 30 bis 50 Jahren in allen Bereichen von Wirtschaft und Gesellschaft mit Nachdruck manifestieren. In vielerlei Hinsicht wirken sie sich auf Konsumentenverhalten aus und damit auch auf die Zukunft der Automobilindustrie. Es ließen sich auch Konsequenzen von Mega-Trends wie Gesundheit, Alterung, Coectivity, Globalisierung, Female Empowerment auf das Thema Mobilität aufzeigen. Allerdings soll in erster Linie ein Modell der aus unserer Sicht wichtigsten Veränderungsparameter entworfen werden, die auf die nahe automobile Zukunft wirken. Mega-Trends haben einen mittelbaren Einfluss auf Konsumenten und Märkte. Sie bestimmen die großen Zukunftsthemen und die damit verbundenen Herausforderungen in der Welt von morgen eine Analyse des künftigen Mobilitäts- Konsums muss diesen strukturellen Randbedingungen Rechnung tragen. Konsum- und Gesellschafts-Trends beeinflussen dagegen unmittelbar die Konsumentenbedürfnisse. Im Rahmen der Studie wurden dierelevanten unter ihnen identifiziert, die mindestens bis ins Jahr 2020 die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten maßgeblich bestimmen werden. Auch we Konsumenten-Trends regional sehr unterschiedlich ausgeprägt sein köen, gibt es einige Konsumenten-Trends, die nach einer Latenzzeit den gesamten globalen Konsumentenmarkt erfassen köen. Um die Mobilitäts-Typen 2020 in der Tiefe und der Vielfalt ihrer Dimensionen schließlich beschreiben zu köen, wurde zusätzlich ein Branchenscaing anhand von Marktanalysen und Experteninterviews durchgeführt, das als unverzichtbares Hintergrundwissen über aktuelle Entwicklungen der weltweiten Automobilmärkte dient. Besonders wichtig war es hierbei, die Ergebnisse durch Einschätzungen von Trend- Pionieren, Insidern und Nonkonformisten der Automobilbranche zusammenzuführen. Ausblick Kapitel 4: Mobilitäts-Typen Mit Hilfe der Trends und Mega-Trends wurden die wichtigsten Zukunftsbedarfe beschrieben, welche die Konsumenten in den nächsten Jahren bis 2020 artikulieren werden. Trends wie Multigrafie, Individualisierung, Cheap-Chic oder New Luxury zeigen sehr anschaulich, dass wir das Zeitalter der nachfragegetriebenen Massenmärkte hinter uns gelassen 9

12 haben. Klassische Marktforschung, aber auch die Milieu- Ansätze (Sinus, Sigma) basieren jedoch darauf, dass sich Zielgruppen und Konsumentenbedürfnisse eindimensional und gegenwartsverhaftet bestimmen lassen. Tatsächlich müssen Zielgruppen und Konsumenten von morgen aber situativer, individueller und zukunftsoffener betrachtet werden. Die Mobilitäts-Typen 2020 sind die Antwort auf die veränderten Anforderungen der Kunden, die sich aus den genaten Trends entwickeln werden. Sie bilden eine neuartige Möglichkeit der Kundensegmentierung, die über die heutigen Milieu-Modelle hinaus gültig sein wird und ein noch besseres Verständnis der zukünftigen Kundengruppen liefern. Ausblick Kapitel 5: Geschäftsmodelle Aus unserer Trend-Analyse und den neuen Mobilitäts-Typen ergeben sich Handlungsimplikationen für die Automobilhersteller. Fest steht: Es sind Anforderungen, die über eine inkrementelle Anpassung des Produktportfolios weit hinausgehen. Es ist eine grundlegende Transformation der gewachsenen Geschäftsmodelle notwendig, um den zukünftigen Kundenbedürfnissen gerecht zu werden. Dazu entstehen zusätzlich aus den (Mega-)Trends resultierend neue Bedürfnisse, die von den bisherigen Geschäftsmodellen der OEM nicht mehr abgedeckt werden köen. Dies zusammen genommen führt zu einem signifikanten Anstieg der Komplexität in den Kunden-OEM-Beziehungen, die es schon zum jetzigen Zeitpunkt erforderlich macht, weit über die Grenzen bestehender Modelle hinaus zu denken. Ausblick Kapitel 6: Die Agenda für die Automobilindustrie Während in den vorangegangenen Kapiteln die Handlungsmotivation und mögliche Zielszenarien beschrieben worden sind, gibt Kapitel 6 einen Ausblick auf die entscheidenden Handlungsfelder und Meilensteine für die Teilnehmer des Automobilmarktes

13 3. Mega- und Konsumententrends die Treiber der Mobilitätsmärkte von morgen 3.1 Mega-Trends das globale Rahmenwerk der Mobilitäts-Industrie Mega-Trend Neo-Ökologie Unter den veränderten Voraussetzungen von Globalisierung, Klimawandel, Verknappung bzw. Verteuerung von Rohstoffen verändern sich die Prioritäten von Wirtschaft und Gesellschaft. Verstärktes Umwelt- und Verantwortungsbewusstsein der Konsumenten führt zusätzlich dazu, dass Wachstum künftig aus einem neuen Mix von Ökonomie, Ökologie und gesellschaftlichem Engagement generiert wird. Nachhaltigkeit und Umweltaspekte werden immer öfter zum entscheidenden Kaufkriterium. Umweltschutz, Ressourcenschonung, Corporate Social Responsibility der Mega-Trend Neo-Ökologie verschiebt die Grundkoordinaten unseres Wirtschaftssystems und wird zur wichtigen Ergänzung der klassischen Kapitalmarktorientierung. Der Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS) ist das Konsumparadigma der nächsten Jahre. Neo-Ökologie ist keine vorübergehende Erscheinung, sondern Auswirkung eines substanziellen Wandels, der unsere Märkte in den nächsten Jahren einer radikalen Transformation unterwirft. Wesentliche Merkmale des Mega-Trends sind: Öko-Ökonomie: Soziale und ökologische Fragen haben sich in den vergangenen Jahren ökonomisiert und eine eigene wirtschaftliche Dynamik entwickelt. Neo-Ökologie wird nicht mehr als Ökonomiehemmender Faktor wahrgenommen, für einige Industrien, wie beispielsweise erneuerbare Energien, ist Neo-Ökologie sogar der zentrale Treiber Prinzip Verantwortung: Der Konsument begit Verantwortung für die Auswirkungen zu empfinden, die mit der Herstellung oder Nutzung von Produkten verbunden sind. Dies umfasst nicht nur Umweltaspekte, sondern auch faire Arbeitsbedingungen, Korruptionsbekämpfung, Bildungschancen, Gleichberechtigung von Frauen und Minderheiten werden in zunehmendem Maße Teil der ökonomischen Kalkulation. n n Ethischer Konsum: Konsum findet dadurch unter völlig veränderten Voraussetzungen statt. Wer diese Zeichen der Zeit nicht erket, entwickelt an den Bedürfnissen der Kunden vorbei. Neben den in der Öffentlichkeit breit diskutierten Risiken eröffnen sich durch die neue Lage jedoch auch große Chancen und neue Märkte. So boomt beispielsweise der Bio-Markt, die High-Tech-Industrie profitiert massiv vom grünen Wandel der Märkte und das Konsumentengewissen avanciert zum neuen Wachstumsmotor, insbesondere in den Triade-Märkten. Bis ins Jahr 2015, so die Schätzung des Natural Marketing Instituts, wird sich diese Zahl noch einmal verdoppeln. Bis 2015 werden also allein in den USA 850 Milliarden US$ erwartet und ein Weltmarktvolumen von 1,6 Billiarden US$ geschätzt. Die Märkte der Zukunft sind grün Die Sicherung der Mobilität von Personen und Gütern hängt längst nicht mehr nur von ökonomischen Faktoren ab. Letztlich ist schwer zu identifizieren, ob Ökologie-Trends oder Ressourcenverknappung bzw. -verteuerung das weit reichende Umdenken verursacht haben. Sicher ist jedoch, dass der Konsument von morgen erwartet, dass die zunehmende Mobilität auf eine ökologisch tragfähige Basis gestellt wird. Die Ökologisierung betrifft aber keineswegs nur die Industrien, die im direkten Zusammenhang mit Mobilität stehen. Im Bereich der Energieerzeugung treibt das Erneuerbare Energien Gesetz Technologien rund um Windkraft, Photovoltaik und Brestoffzellen voran und beschert den Unternehmen teilweise Wachstumsraten von deutlich über 20 Prozent. Diese teilweise noch sehr kleinen Industriesegmente werden 2016 nach Schätzungen des US-amerikanischen Beratungsunternehmens Clean Edge ein Weltmarktvolumen von mehr als 226 Milliarden US$ erreichen, und damit beispielsweise das Produktionsvolumen der Halbleiterindustrie übertreffen. Umwelttechnologien als Industriesegment werden sich in Deutschland bereits 2020 auf Augenhöhe mit Industrien wie Fahrzeug- oder Maschinenbau befinden. Unter den Umwelttechnologien wachsen wiederum vor allem die Bereiche Energieerzeugung, Energieeffizienz und Mobilität besonders stark, wie eine Untersuchung des BMU von 2007 zeigt (vgl. Abbildung 6). 11

14 Abbildung 6: Wachstumsmarkt Umwelttechnologien Der Boom hält an Umsatzwachstum für Umwelttechnologien in Deutschland in Prozent Umweltfreundliche Energieerzeugung Nachhaltige Mobilität Energieeffizienz Kreislaufwirtschaft Nachhaltige Wasserwirtschaft Rohstoff- und Materialeinsatz Quelle: BMU, 2007 Wie Neo-Ökologie die Automobilindustrie verändert Verbreungsmotoren auf Basis konventioneller Treibstoffe sind im großen Stile mittelfristig noch nicht substituierbar. Auch we die Anstrengungen, welche in den Forschungs- und Entwicklungslaboren betrieben werden, derzeit sehr groß sind, fehlen den meisten Alternativkonzepten nach Expertenmeinung zur Produktionsreife für große Stückzahlen noch einige Jahre. Dabei ist nicht immer die technologische Machbarkeit oder die Zuverlässigkeit die entscheidende Barriere, die noch nicht vollständig überwunden ist. Oftmals sind die Fertigungskosten schlichtweg zu hoch, als dass nach heutigen Standards geeignete Fahrzeugkonzepte zu konkurrenzfähigen Preisen angeboten werden köten. Die Markttreiber und das Kundenverständnis haben allerdings die Entwicklungsgeschwindigkeit der F&E-Labore überholt. Laut einer internationalen Umfrage in den USA, Frankreich, Großbritaien, Deutschland sowie in den Wachstumsmärkten China und Indien sprechen die Kunden dem konventionellen Verbreungsmotor die Zukunftsfähigkeit ab. Hybridmotoren haben länderübergreifend große Imagevorsprünge gegenüber Benzin- und Dieselfahrzeugen gerade in den aufstrebenden Ländern China und Indien. Über 41 Prozent der Neuwagenkäufer in diesen Ländern sind überzeugt, dass dem Hybridantrieb die Zukunft gehört. Gleichzeitig geben in Indien zwei Drittel der Neuwagenkäufer (63 Prozent) an, dass die Umweltverträglichkeit beim Autokauf eine sehr wichtige Rolle spielt, in China und Deutschland gilt das immerhin für ein Drittel der Befragten (vgl. Abbildung 7 nächste Seite). Mobilität 2020: Der Siegeszug alternativer Antriebstechnologien Im Jahr 2007 wurden weltweit über Hybridautos verkauft ein Plus von 37 Prozent gegenüber 2006 (HybridCars. com/r. L. Polk, Hybrid Market Dashboard, Februar 2007 und Februar 2008). Deutlich verschärfte Emissionsgrenzen, strengere Kraftstoffvorschriften in vielen Ländern sowie stark gestiegene Kraftstoffpreise sind aber nur äußere Faktoren für den Erfolg von Hybrid-Fahrzeugen. Die Attraktivität dieser Autos resultiert vor allem aus ihrem sauberen Image bei den Kunden. 12

15 Abbildung 7: Umweltverträglichkeit hat beim Autokauf hohe Bedeutung Wichtigkeit von Umweltverträglichkeit beim Autokauf nach Ländern Frage: Wie wichtig ist Ihnen Umweltverträglichkeit beim Autokauf? Gesamt (N=3.644,gewichtet) 33,4% 52,3% 11,5% 2,8% Indien (N=518) 62,7% 34,6% 2,0% 0,7% China (N=534) 34,5% 56,0% 8,8% 0,7% Deutschland (N=505) 32,1% 57,2% 9,9% 0,8% Frankreich (N=522) 25,7% 61,3% 10,3% 2,7% USA (N=1.065) 27,0% 52,1% 14,4% 6,4% Großbritaien (N=500) 18,4% 52,6% 23,4% 5,6% sehr wichtig wichtig weniger wichtig unwichtig keine Angabe Quelle: Puls, 2007 Wie groß der Hybrid-Markt in Zukunft sein wird, ist momentan noch schwer abzuschätzen. Seit der Einführung der ersten Hybrid-Autos hat niemand das schnelle Wachstum der Verkaufszahlen vorhergesagt. Deoch wagen Analysten mittlerweile hochfliegende Prognosen: B&D Forecast schätzt den globalen Markt im Jahr 2010 auf rund 2,4 Millionen Fahrzeuge. Aufgrund der stark wachsenden Modellpalette prognostiziert B&D Forecast für das Jahr 2025 einen Hybridanteil von 74 Prozent in Japan, 73 Prozent in den USA und 44 Prozent in Europa in Großbritaien sogar von ca. 70 Prozent, weil hier der Diesel keine starke Lobby besitzt und steuerlich nicht subventioniert wird (vgl. Abbildung 8). Abbildung 8: Europa holt beim Absatz von Hybridautos auf Absatz von Voll- und Mildhybridautos 1) in Millionen 5 Prognose USA Europa Japan Deutschland Quelle: B&D Forecast; 1) ab 2006 Prognose 13

16 Neo-Ökologische Metropolen: London ist globaler Primus Der Siegeszug ökologischer Konzepte wird auch von staatlicher Seite vorangetrieben. Neben idealistischen Gründen ist dies allerdings auch ganz praktisch getrieben von der Notwendigkeit, im Zuge einer fortschreitenden Urbanisierung die Emissionsund Verkehrsbelastung in den Großstädten regulieren zu köen. Immer mehr Metropolen setzen auf den Neo- Ökologie-Trend und versuchen, ein ökologisch kompatibles Stadtleben umzusetzen. Der Öko-Pionier schlechthin unter den europäischen Städten ist London, kein grüner Trend geht an der britischen Metropole vorbei. Inzwischen gibt es für die Londoner LOHAS sogar ökologisch saubere Taxi-Hotlines. Das Ecocab -Taxiunternehmen Atlas chauffiert seine Kunden im hybridbetriebenen Toyota Prius durch die Stadt (www.atlas. uk.com). Und wer alleine unterwegs ist, ka sich ein Mini-Taxi der Green Tomato Cars ordern. Deren Fahrzeuge verursachen nur halb so viel CO 2 -Ausstoß wie die klassischen Taxen. Obwohl Green Tomato Cars für 50 Prozent seiner CO 2 -Emissionen in Carbon Credits beim Umweltprojekt Climate Care einzahlt, ist der Fahrpreis nicht höher als der der schwarzen Konkurrenten (www.greentomatocars.com). Geliehene Auto-Mobilität Die Stadt London versucht die Bewohner und Besucher der Stadt mehr und mehr dazu zu bewegen, ohne ihr eigenes Fahrzeug in den Ienstadtbereich zu fahren oder aber wenigstens einen signifikanten monetären Entschädigungsbeitrag zu leisten. Während die beschriebenen Taxi-Angebote Alternativen im höherpreisigen Segment zur Sicherstellung individueller Mobilität bereitstellen, gibt es in vielen europäischen Städten dazu mittlerweile Alternativen zu niedrigen Kosten. Der Wunsch kostengünstig individuell mobil zu sein ist der wesentliche Treiber für die außerordentlichen Wachstumsraten, die Car- Sharing-Angebote derzeit erfahren. Projekte und Unternehmen wie Cambio Car-Sharing, Stattauto und BD Car-Sharing bieten geliehene und geteilte Mobilität. Einen Schritt weiter geht das Pilotprojekt Flinkster von der DB Rent GmbH. Angelehnt an das erfolgreiche Konzept von Call a Bike, dem flexiblen Fahrradverleih der DB Rent, köen Kleinfahrzeuge auch außerhalb von Verleihstationen über eine Key-Card geliehen werden. Das Beenden des Mietverhältnisses ist dabei nicht viel komplizierter als aus einem Taxi auszusteigen, allerdings zu einem Bruchteil der Kosten Mega-Trend Individualisierung In modernen Gesellschaften sinkt die Abhängigkeit des Einzelnen von traditionellen Bindungen. Pflichtkultur wird ersetzt durch Multioptionalität, also eine neue Vielfalt an Möglichkeiten, sein Leben selbstbestimmt zu gestalten. Dank des breiten Wohlstandszuwachses seit den 60er Jahren eröffnen sich für die Menschen neue Gestaltungsspielräume, Freiheiten und Wahlmöglichkeiten. Auf den Märkten manifestiert sich Individualisierung durch gehobene Ansprüche seitens der Konsumenten sowie Produktdiversifizierung und -personalisierung seitens der Anbieter. In dem Maße, in dem sich traditionelle Bindungen lockern, entstehen mehr individuelle Entscheidungsspielräume. Das gilt für den Bereich der privaten Lebensführung, der Berufswahl, des Wohnorts und des Konsums. Jeder ka sein Leben in eigener Regie, nach eigenen Wünschen gestalten. Aus dem Rückgang von soziokulturellen Normen resultieren zunehmende Produktdiversifizierungen und stärkerer Lifestyle-Konsum. Aus der Pluralisierung der Konsummuster und Lebensverhältnisse resultiert schließlich auch eine Vervielfältigung der Mobilitäts- Bedürfnisse und -anforderungen. Wie Individualisierung das Mobilitäts-Verhalten beeinflusst Der Mega-Trend Individualisierung beeinflusst in vielerlei Hinsicht die Mobilitäts-Bedürfnisse und -anforderungen. Individualisierung ermöglicht Flexibilisierung, die zunehmende Flexibilität erfordert aber auch höhere räumliche Mobilität. Das führt in der Konsequenz zu einer Multi-Mobilität: Der Mobilitäts- Grad jedes Einzelnen, der sich aus Bewegungsradius und Wegezahl zusammensetzt, steigt. Mobilität und Flexibilität stehen hier partiell allerdings im Widerspruch. Ab einem bestimmten Maße wird das Verhaftet-Sein in Mobilität, also beispielsweise auch das tägliche Pendeln, als Belastung empfunden. 14

17 Massenhafte Individualisierung auf den Konsummärkten Als Folge der Individualisierung nimmt auf den Konsummärkten die Produktvielfalt zu, gleichzeitig die Produktdiversifizierung ab. Anders gesagt: Es gibt immer mehr, aber auch immer mehr vom Gleichen. Eine der ersten Branchen, die auf dem Mega-Trend Individualisierung mit Mass-Customization-Angeboten reagierten, ist die Fashion-Industrie. Maßgeschneiderte Mode, von den Turnschuhen bis zu Businessanzügen, ka im Internet individualisiert oder customized werden. Individuell entworfene Parfüme, personenspezifisch dosierte Medikamente, sogar eigene Müslivariationen lassen sich online-basiert konfigurieren. Spezielle Produktions- und Fertigungsmethoden greifen diesen Trend auf und ermöglichen so die Realisierung völlig neuer Geschäftsmodelle. Der Wertschöpfungsprozess, Produktlogistik und Kostenstrukturen verlagern sich. Während Fertigungskosten erheblich steigen reduzieren sich beispielsweise Lagerkosten und nicht zuletzt wertschätzt der Kunde die Individualisierung und ist bereit Mehrkosten, zumindest bis zu einem bestimmten Maß, zu tragen. Doch diese massenhafte Individualisierung wird in erster Linie ein kleines Zusatzgeschäft für Handel und Industrie sein. Auto-Mobilität bleibt Individualisierungs-Symbol Auto-Mobilität ist auf den Triade-Märkten (Europa, USA, Japan) seit Mitte des 20. Jahrhunderts zu einem Schlüsselsymbol für Individualisierung und Individualität geworden: 46 Prozent der Deutschen geben an, dass sie sich nur mit dem Auto frei und unabhängig fühlen. Unter den Führerscheinbesitzern, die regelmäßig das Fahrzeug nutzen, sind es sogar 65 Prozent. Und immerhin 8 Prozent der Deutschen zwischen 14 und 69 Jahren sagen ganz klar, dass sie mit ihrem Auto auffallen und sich von anderen abheben wollen (Communication Networks 11.0). Reichtum. Individualität wird hier vor allem durch den Besitz von Status- und Prestige-Luxus kommuniziert. PKW-Mobilität funktioniert in China noch ungebrochen als Individualisierungs- Metapher als Zeichen für die Befreiung von traditionellen Bezügen und steht für die Anschlussfähigkeit des eigenen Lebensentwurfs am westlichen Lifestyle. Aber auch in Zukunft, und nicht nur in den Schwellenländern, werden sich Anbieter aller Branchen auf das ungebrochene Bedürfnis der Kunden nach Individualität und Selbstbestimmung einstellen müssen, we sie sich mit ihren Produkten erfolgreich am Markt behaupten wollen. Letztlich geht es dabei nicht (mehr nur) um die Befriedigung eines kompromisslosen Individualismus. Vielmehr müssen Unternehmen auf die verschiedenen situativen Ansprüche, Lebensstile und Biografien von Verbrauchern die passenden Antworten finden. Diese bestimmen die Konsummuster künftig stärker als die klassischen soziodemografischen Merkmale wie Alter, Einkommen, Bildungsstand etc. Der Mega-Trend Individualisierung zeigt seine Wirkung am deutlichsten in der Produktgestaltung. Die heutige Volkswagen AG etwa ging 1938 mit dem Käfer als ersten und zunächst einzigen PKW an den Markt. Heute produziert die Marke VW allein im PKW-Bereich weltweit insgesamt 19 Modelle, bei denen der Kunde noch einmal zwischen verschiedenen Modellund Ausstattungsvarianten wählen ka, die er bei Bedarf wiederum noch einmal ganz individuell konfigurieren ka. Dies führte zu einer sprunghaften Zunahme der Komplexität in der Produktionslogistik sowie zu der Notwendigkeit, ausgeklügelte Variantenmanagementsysteme einzuführen. Die Vielzahl der Ausstattungsvarianten nimmt in den oberen Fahrzeugsegmenten hier nochmal zu, jedoch selbst für untere Segmente kommt die Automobilindustrie nicht an der Mass- Customization vorbei. Für Rolls-Royce ist China hinter den USA und Großbritaien mittlerweile der größte Markt. In Chinas wachsender Oberschicht (es gibt inzwischen US$-Millionäre) ist PKW-Mobilität noch ein deutliches Zeichen für Luxus und 15

18 3.1.3 Mega-Trend Mobilität Gesellschaften im 21. Jahrhundert sind mehr de je durch einen erhöhten Mobilitäts-Bedarf gekezeichnet, Mobilität und Beschleunigung sind die Matrix moderner und fortschrittsorientierter Gesellschaften. Angesichts der Herausforderungen, die sich aus dem Mega-Trend Neo-Ökologie ergeben, muss man sich allerdings schon heute intensiv um die Entwicklung nachhaltiger Mobilitäts-Konzepte bemühen, um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben. Globalisierung bedingt Mobilisierung. Ein Rückgang von Globalisierungseffekten ist derzeit genauso wenig in Sicht wie eine Abnahme der Bedeutung von Mobilität. Dabei ist globale Mobilität ebenso relevant wie Mobilität im wörtlichen Sie von alltäglichen Wegzeiten, häufigeren Umzügen und Reisen beruflich wie privat. Obwohl schon jetzt mehr Menschen in Städten als auf dem Land leben, sind die meisten weiterhin auf das Auto angewiesen. Folglich wächst der Verkehr. Die Gründe für dieses Wachstum sind unterschiedlich. Der Personenverkehr nimmt vor allem dort zu, wo Wohnen und Arbeiten nicht an einem Ort stattfinden. Berufliche Mobilität dehnt sich immer weiter aus und wird zum Normalfall. Auch Freizeit und Urlaub sind heute mit mehr Mobilität verbunden als früher. Im globalen Maßstab hat zwar der Flugverkehr längst eine Schlüsselstellung eingenommen, gleichwohl wird das Auto bis ins Jahr 2020 mit Abstand der wichtigste Verkehrsträger bleiben. Zwei Drittel aller Personen, die mindestens einmal am Tag das Haus verlassen, nehmen das Auto. Der PKW übernimmt rund 80 Prozent der Verkehrsleistung im Personenverkehr und bleibt damit unangefochten das Verkehrsmittel Nummer eins (vgl. Abbildung 9). Dass Auto-Mobilität also der zentrale Treiber des Mega-Trends Mobilität ist und bleibt, zeigt auch der Blick auf den Kraftfahrzeugbestand in Deutschland, der sich in den letzten 50 Jahren verzehnfacht hat: PKW machen 84 Prozent der Kraftfahrzeuge aus und der PKW-Bestand ist seit Mitte der 50er-Jahre weit überproportional gestiegen um nahezu das 27 fache. Inzwischen verfügen in Deutschland über drei Viertel aller über 18 Jährigen über einen PKW, haben also einen Führerschein und einen PKW im Haushalt. Weltweit steigt die PKW-Dichte weiter an, insbesondere in den BRIC-Märkten (vgl. Abbildung 10 nächste Seite). Europaweit zeigen die Prognosen ein massives Verkehrswachstum ierhalb der nächsten Jahre: In den 27 EU-Ländern wird die Zahl der PKW bis 2020 um 70 Millionen Fahrzeuge zunehmen, die Zahl der LKW um 1,5 Millionen. Abbildung 9: Mobilitäts-Bedarf steigt weiter Das Auto bleibt die Nummer eins Modalsplit EU 27 in Milliarden Personenkilometer ,0% ,1% PKW Moped/ Mofa Bus Zug U-Bahn Quelle: ERF European Road Statistic

19 Die herausragende Bedeutung des Automobils als Transportmittel hat in den Triade-Märkten in der Vergangenheit komfortable Wachstumszahlen hervorgebracht. Insbesondere in Deutschland hat der Automobilmarkt nach der Wiedervereinigung noch einmal einen nachhaltigen Schub erfahren. Allerdings sind schon in den letzten Jahren die Werte des Fahrzeugbestands nicht mehr signifikant gewachsen. Für die PKW-Dichte, also die Anzahl an PKW pro Einwohner, wird derzeit nur noch ein Wachstum von 0,6 Prozent in der Periode zwischen 2008 bis 2025 erwartet. Der Neuabsatz von Fahrzeugen basiert heute also in Deutschland, im übrigen sehr ähnlich wie in den weiteren Triade-Ländern, zu einem überwiegenden Teil auf Ersatzinvestitionen. In der konsolidierten Betrachtung der Triade-Märkte prognostiziert Global Insight sogar ein Null-Wachstum bzgl. der Fahr-zeugdichte. In den BRIC-Ländern hingegen, ein vor allem durch Neuinvestitionen getriebener Markt, wird sich die Fahrzeugdichte bis 2012 mehr als verdoppeln, aufgrund steigender Bevölkerungszahlen und aller Voraussicht nach auch trotz der Finanzkrise (vgl. Abbildung 11 nächste Seite). Das Bedürfnis nach Mobilität ist weiterhin ungebrochen, das Auto bleibt zukünftig im Mobilitäts-Mix unstrittig die Nummer 1. Ob der globale Gesamtmarkt dabei wächst, auf hohem Niveau stagniert oder leicht zurückgeht, bleibt abzuwarten. Mindestens ebenso entscheidend ist jedoch die Frage, welchem Subsegment ierhalb des Automobilmarkts sich der Kunde zuwendet, um seinen Bedarf nach Mobilität zu befriedigen. Hier zeigen die Debatte um den Klimawandel und steigende Kraftstoffpreise bereits ihre Wirkung. Zwar wurden in den USA und Europa 2007 so viele SUVs verkauft wie noch nie, 2008 allerdings sind die Verkäufe bei den großen Benzinschluckern regelrecht eingebrochen. Mittelfristig wird der Absatz nach aktuellen Prognosen von Global Insight zwar auch in Europa und den USA wieder anziehen, allerdings mit einer deutlichen Verschiebung ierhalb der Segmente: Während Full-Size-SUVs deutlich an Marktanteil verlieren, wächst der Anteil kleiner und kompakter SUVs zweifellos eine Folge der insgesamt steigenden Kraftstoffpreise und der Diskussion um den von uns verursachten CO 2 -Ausstoß. Viele Autofahrer rüsten ihre PKW-Mobilität ab, setzen auf geringeren Verbrauch und sauberes Image. Andere aber denken gar nicht ans Downsizing. Gerade weil das Auto nach wie vor die Patentlösung für die individuellen Mobilitäts-Anforderungen ist und gerade weil das Auto nach dem Hauskauf die zweitteuerste Anschaffung im Leben der meisten Menschen ist, werden wir nur unter Schmerzen vollständig von dem epochalen Konzept der PKW-Mobilität abrücken. Abbildung 10: Des Deutschen liebstes Kind Bestand von Kraftfahrzeugen in Deutschland nach Fahrzeugklassen Fahrzeugbestand in Millionen Sonstige Kfz LKW Busse Krafträder PKW 5-Jahres-CAGR Durchschnittliche 5-Jahreswachstumsrate in Prozent Quelle: Kraftfahrt-Bundesamt,

20 Abbildung 11: Weltweit steigende PKW-Dichte PKW pro Einwohner Fahrzeugdichte in Fzg/ Bewohner +0% Fahrzeugdichte BRIC Fahrzeugdichte Triade % Quelle: Arthur D. Little Studie Zukunft der Mobilität 2020 Die Instanz Fahrzeug ist nahezu unumstößlich, zu sehr ist das Mobilitäts-Verhalten zu Begi des 21. Jahrhunderts nach wie vor mit dem Bedürfnis nach individueller Fortbewegung verknüpft. Mobilitäts-Konzepte, die auf eine Zukunft ohne Autos setzen, gehen zweifelsohne an den Bedürfnissen der Menschen vorbei. Nach wie vor ist die Mehrzahl der Deutschen der Meinung, dass nur das Auto ihnen die nötige Mobilität und Freiheit bietet. Drei Viertel derer, die einen Führerschein haben und einen PKW regelmäßig nutzen (mindestens einmal pro Woche), köen sich ein Leben ohne Auto gar nicht vorstellen und sind ausgesprochen gern damit unterwegs. Bis heute ist das Auto Gegenstand von Wünschen und Sehnsüchten: 65 Prozent der deutschen Führerscheinbesitzer fühlen sich mit dem Auto frei und unabhängig. Dagegen betrachten lediglich 58 Prozent das Auto nur als Gebrauchsgegenstand. Frauen stimmen dieser rationalen Sicht stärker zu als Mäer. Genauso betrachten Frauen ein kleines, iovatives Auto häufiger als intelligentere Alternative zu den großen Autos als Mäer dies tun (59 vs. 36 Prozent). Auto-Mobilität ist nach wie vor auch Gegenstand von Mäerphantasien: Für immerhin 41 Prozent von ihnen ist das Auto Ausdruck eines Lebensgefühls, bei den Frauen teilen lediglich 28 Prozent diese Meinung. Hingegen würde, we die Fahrpreise billiger wären, nur rund ein Viertel der Befragten öfter öffentliche Verkehrsmittel nutzen (vgl. Abbildung 12 nächste Seite). Die zuletzt angebotenen Mobilitäts-Konzepte haben schon begoen, die Gesellschaften in mobile Klassengesellschaften auseinander zu dividieren: Ein Teil zeigte sich unbeeindruckt von steigenden Kraftstoffkosten und Betriebskosten der Fahrzeuge, die Kaufentscheidung dieses Kundensegments bleibt von den Verbrauchswerten der Fahrzeuge unbeeinflusst. Wer sich nach wie vor einen SUV leisten ka, der wird auch die notwendigen Reserven für den Kraftstoff aufbringen köen. Andere Kundensegmente waren jedoch gezwungen, ihre Aufwendungen für Mobilität deutlich zu reduzieren. Neben der Verschiebung ierhalb der Produktsegmente war dies beispielsweise auch in den USA durch die deutliche Zunahme der Nutzung des öffentlichen Nahverkehrs deutlich geworden. Seit Mitte der 90er Jahre steigt dort die Nutzung öffentlicher Verkehrsmittel nahezu ununterbrochen, doch nie war der Anstieg höher als in den vergangen zwei Jahren. Für das erste Quartal 2008 meldete der landesweite Betreiberverband fast 2,7 Mrd. Fahrten mit den öffentlichen Verkehrsmitteln rund 88 Mio. Fahrten mehr (plus 3,4 Prozent) als im Vorjahreszeitraum. 18

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