Ergebnisse der Online-Befragung Aktueller und zukünftiger Stellenwert von Product Placement in der Kommunikation bei Werbetreibenden und Agenturen.

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1 Ergebnisse der Online-Befragung Aktueller und zukünftiger Stellenwert von Product Placement in der Kommunikation bei Werbetreibenden und Agenturen. Eine Kooperation zwischen dem Fachbereich Wirtschaft der FH Düsseldorf und EL CARTEL MEDIA

2 Inhalte I. Struktur- und Soziodemografische Daten II. III. IV. Erfahrungsstand und Hindernisse Product Placement als Bestandteil der Kommunikation Stellenwert/Trend 2

3 Inhalte I. Struktur- und Soziodemografische Daten II. III. IV. Erfahrungsstand und Hindernisse Product Placement als Bestandteil der Kommunikation Stellenwert/Trend 3

4 I. Struktur- & Soziodemografische Daten Mail-Verteiler für potenzielle Probanden Gesamtsample 2863 Probanden Gesamtsample (bereinigt) 2245 Probanden Gesamtergebnis 423 beendete Fragebögen Befragungszeitraum (15 Tage) Aktivierungsgrad der Probanden Probanden mussten auf Link zugreifen 4

5 Unternehmenskategorien Verteilung der Unternehmenskategorien (n= 423) Zu welcher Kategorie gehört Ihr Unternehmen? 3% 2% 4% 17% Werbetreibendes Unternehmen Media- Agentur Kreativ-Agentur/ Werbeagentur Beratung Sonstiges 74% 5

6 Unternehmensgröße Verteilung der Mitarbeiteranzahl des Unternehmens Werbetreibendes Unternehmen (n=72) Media-Agentur (n=311) Kreativ-Agentur / Werbeagentur (n=12) Beratung (n=10) 1-10 Mitarbeiter 1% 5% 8% 60% Mitarbeiter 11% 10% 58% 30% Mitarbeiter 8% 24% 8% Mitarbeiter 10% 29% 17% Mitarbeiter 6% 26% - 10% Mitarbeiter 26% 2% 8% Mitarbeiter 4% 1% und mehr Mitarbeiter 32% 1% - - Keine Angabe 1% 2% - - 6

7 Tätigkeitsfelder Tätigkeitsfelder in den Unternehmen Werbetreibendes Unternehmen (n=72) Media-Agentur (n=311) Kreativ-Agentur / Werbeagentur (n=12) Beratung (n=10) Einkauf 1% 14% - - Forschung - 9% - - Geschäftsführung 3% 8% 25% 50% Marketing 75% 1% 17% - Produktmanagement 8% Planung 7% 44% 17% - Strategie/Konzeption - 8% 25% - Berater 4% 11% 17% 20% Keine Angabe 1% 5% - 30% 7

8 Positionen Positionen der Probanden in den Unternehmen Werbetreibendes Unternehmen (n=72) Media-Agentur (n=311) Kreativ-Agentur / Werbeagentur (n=12) Beratung (n=10) Geschäftsführer 1% 7% 25% 40% Leitender Angestellter 58% 35% 25% 30% Angestellter 39% 53% 42% - Trainee/Auszubildender - 2% - - Selbstständig - 2% - 30% Sonstiges 1% Keine Angabe - 1% 8% - 8

9 Berufserfahrung der Probanden Media-Agentur (n=311) Kreativ-Agentur / Werbeagentur (n=12) Beratung (n=10) weniger als ein Jahr 1% - - ein bis drei Jahre 14% - 10% drei bis fünf Jahre 16% - - mehr als fünf Jahre 69% 100% 90% Keine Angabe 1% - - 9

10 TV-Budget Jährliches TV-Budget der Unternehmen Werbetreibendes Unternehmen (n=72) Media-Agentur (n=311) Kreativ-Agentur / Werbeagentur (n=12) Beratung (n=10) bis 500 TSD EUR 1% 3% 17% - bis 3 Mio. EUR 19% 5% 25% 30% bis 10 Mio. EUR 17% 15% - 10% bis 20 Mio. EUR 15% 18% - - bis 50 Mio. EUR 8% 14% - - über 50 Mio. EUR 13% 18% 8% 10% kein jährliches TV-Budget 10% 5% 17% 40% Keine Angabe 17% 22% 33% 10% 10

11 Geschlechterverteilung Geschlechterverteilung der Probanden (n=423) 49% 50% 11

12 Altersverteilung Altersverteilung der Probanden (n = 423) 5% 2% 17% bis 29 Jahre Jahre 31% Jahre ab 50 Jahre 45% Keine Angabe 12

13 Inhalte I. Struktur- und Soziodemografische Daten II. III. IV. Erfahrungsstand und Hindernisse Product Placement als Bestandteil der Kommunikation Stellenwert/Trend 13

14 14 Erfahrung mit Product Placement

15 Erfahrung mit Product Placement Erfahrungen mit Product Placement in einzelnen Unternehmenskategorien (n=423) Werbetreibendes Unternehmen Media-Agentur Kreativ-Agentur / Werbeagentur Beratung Ja Nein Keine Angabe Ja Nein Keine Angabe Ja Nein Keine Angabe Ja Nein Keine Angabe 35% 63% 3% 26% 71% 2% 58% 42% 0% 70% 20% 10% Hinweis! Aufgrund der geringen Fallzahl müssten die beiden Gruppen Kreativ-, Werbeagentur und Beratung aus der Betrachtung herausfallen. Allerdings sind die Befunde der beiden Gruppen aufgrund ihrer intensiven Beschäftigung mit der Thematik Product Placement durchaus von Interesse. Insofern ist zu beachten, dass die nachfolgenden Ergebnisse dieser beiden Gruppen eine eingeschränkte Aussagekraft besitzen und mit entsprechender Vorsicht und Gewichtung zu interpretieren sind. 15

16 Hindernisfaktoren für die Umsetzung Frage wurde nur Probanden ohne Erfahrung gestellt Welche Faktoren könnten sich erschwerend auf die Umsetzung von Product Placement auswirken? Werbetreibendes Unternehmen (n=45) Media- Agentur (n=222) 53% 49% 56% 43% 40% 41% 38% 43% 27% 32% 11% 13% Unsichere Werbewirkung Problematischer Imagetransfer Produkt ist ungeeignet Ablehnung des Zuschauers Kosten Mangel an schlüssigen Placement-Konzepten 16

17 Einsatzgründe Frage wurde nur Probanden mit Erfahrung gestellt Wie kam es zu dem Einsatz von Product Placement? Aufgrund der Kampagnenziele wurde ein Konzept entwickelt und ein passendes Format ausgewählt. Es wurde ein interessantes Angebot vorgelegt, das in eine geplante Kampagne integriert wurde. Es wurde ein interessantes Angebot vorgelegt, zu dem eine passende Kampagne entwickelt wurde 86% 68% 71% 57% 40% 29% 20% 12% 14% 2% - - Werbetreibendes Unternehmen ( n= 25) Media-Agentur (n= 82) Kreativ-Agentur/ Werbeagentur (n=7) Beratung (n=7) 17

18 Inhalte I. Struktur- und Soziodemografische Daten II. III. IV. Erfahrungsstand und Hindernisse Product Placement als Bestandteil der Kommunikation Stellenwert/Trend 18

19 Wissens-/Informationsstand Frage wurde Probanden mit und ohne Erfahrung gestellt 19

20 Wissens-/Informationsstand Frage Werbetreibendes wurde Probanden Unternehmen mit Erfahrung mit Erfahrung gestellt (n=25) 24% 52% 52% 40% 24% 68% 76% 48% 48% 60% 76% 32% Voraussetzungen Werbewirkung Einstellung des Konsumenten Rechtliche Rahmenbedingungen Integration in die Handlung/ Umsetzung von Konzepten Wirtschaftliche Effizienz gut informiert schlecht informiert Media-Agentur mit Erfahrung (n=82) 20% 28% 35% 76% 70% 76% 80% 72% 65% 24% 30% 24% Voraussetzungen Werbewirkung Einstellung des Konsumenten Rechtliche Rahmenbedingungen Integration in die Handlung/ Umsetzung von Konzepten Wirtschaftliche Effizienz 20

21 Wissens-/Informationsstand Frage Kreativ-Agentur/Werbeagentur wurde Probanden mit Erfahrung mit Erfahrung gestellt (n=7) 14% 29% 14% 29% 14% 43% 86% 71% 86% 71% 86% 57% Voraussetzungen Werbewirkung Einstellung des Konsumenten Rechtliche Rahmenbedingungen Integration in die Handlung/ Umsetzung von Konzepten Wirtschaftliche Effizienz gut informiert schlecht informiert Beratung mit Erfahrung (n=7) 14% 43% 29% 14% 14% 43% 86% 57% 71% 86% 86% 57% Voraussetzungen Werbewirkung Einstellung des Konsumenten Rechtliche Rahmenbedingungen Integration in die Handlung/ Umsetzung von Konzepten Wirtschaftliche Effizienz 21

22 Wissens-/Informationsstand Frage Werbetreibendes wurde Probanden Unternehmen mit Erfahrung ohne Erfahrung gestellt (n=45) 60% 82% 78% 64% 73% 93% 40% 18% 22% Voraussetzungen Werbewirkung Einstellung des Konsumenten Media-Agentur ohne Erfahrung (n=222) gut informiert 36% 27% Rechtliche Rahmenbedingungen schlecht informiert Integration in die Handlung/ Umsetzung von Konzepten 7% Wirtschaftliche Effizienz 53% 83% 78% 49% 74% 92% 47% 17% 22% 51% 26% 8% Voraussetzungen Werbewirkung Einstellung des Konsumenten Rechtliche Rahmenbedingungen Integration in die Handlung/ Umsetzung von Konzepten Wirtschaftliche Effizienz 22

23 Ausstrahlungsort Frage wurde nur Probanden mit Erfahrung gestellt Wo wurde das Product Placement eingesetzt? 4% Im Ausland 83% 9% In Deutschland und dem Ausland 4% Keine Angabe Deutschland 23

24 Werbe- und Kommunikationsziele Frage wurde Probanden mit Erfahrung gestellt / Mehrfachantwort möglich Für welche Werbe-/ Kommunikationsziele ist PP hinsichtlich ihrer bereits gemachten Erfahrungen geeignet? Rangreihe - Werbetreib. Unternehmen (n = 25) 1. Interesse wecken 88% 2. Involvement erzeugen 76% 3. Präferenzbildung 76% 4. Bekanntheit steigern 72% 5. Image aufbauen/ändern 64% 6. Einstellungen beeinflussen 60% 7. Bedürfnisse hervorrufen 52% 8. Absatzsteigerung 32% 9. Informationsvermittlung 20% Rangreihe - Media-Agentur (n = 82) 1. Interesse wecken 87% 2. Bedürfnisse hervorrufen 76% 3. Image aufbauen/ändern 74% 4. Bekanntheit steigern 66% 5. Involvement erzeugen 65% 6. Einstellungen beeinflussen 62% 7. Präferenzbildung 57% 8. Absatzsteigerung 33% 9. Informationsvermittlung 16% Top 3 Kommunikationsziele der Werbetreib. Unternehmen mit Erfahrung zum Vergleich 24

25 Werbe- und Kommunikationsziele Frage wurde Probanden mit Erfahrung gestellt / Mehrfachantwort möglich Für welche Werbe-/ Kommunikationsziele ist PP hinsichtlich ihrer bereits gemachten Erfahrungen geeignet? Rangreihe - Kreativ-/Werbeagentur (n = 7) 1. Bedürfnisse hervorrufen 100% 2. Image aufbauen/ändern 100% 3. Präferenzbildung 100% 4. Bekanntheit steigern 86% 5. Interesse wecken 86% 6. Einstellungen beeinflussen 71% 7. Absatzsteigerung 71% 8. Involvement erzeugen 57% 9. Informationsvermittlung 29% Rangreihe - Beratung (n = 7) 1. Bekanntheit steigern 86% 2. Interesse wecken 86% 3. Involvement erzeugen 86% 4. Image aufbauen/ändern 86% 5. Bedürfnisse hervorrufen 71% 6. Präferenzbildung 57% 7. Einstellungen beeinflussen 29% 8. Informationsvermittlung 29% 9. Absatzsteigerung 29% Top 3 Kommunikationsziele der Werbetreib. Unternehmen mit Erfahrung zum Vergleich 25

26 Werbe- und Kommunikationsziele Frage wurde Probanden ohne Erfahrung gestellt / Mehrfachantwort möglich Für welche Werbe-/ Kommunikationsziele ist Product Placement Ihrer Meinung nach geeignet? Rangreihe - Werbetreib. Unternehmen (n = 45) 1. Interesse wecken 87% 2. Bekanntheit steigern 82% 3. Image aufbauen/ändern 60% 4. Präferenzbildung 58% 5. Bedürfnisse hervorrufen 53% 6. Einstellungen beeinflussen 47% 7. Involvement erzeugen 44% 8. Absatzsteigerung 36% 9. Informationsvermittlung 9% Rangreihe - Media-Agentur (n = 222) 1. Interesse wecken 82% 2. Bekanntheit steigern 71% 3. Involvement erzeugen 64% 4. Bedürfnisse hervorrufen 63% 5. Einstellungen beeinflussen 55% 6. Image aufbauen/ändern 52% 7. Präferenzbildung 50% 8. Absatzsteigerung 37% 9. Informationsvermittlung 12% Top 3 Kommunikationsziele der Werbetreib. Unternehmen mit Erfahrung zum Vergleich 26

27 Einsatz in der Kommunikation Frage wurde Probanden mit Erfahrung gestellt 27

28 Einsatz in der Kommunikation Frage wurde Probanden mit Erfahrung gestellt / Mehrfachantwort möglich Wie wird Product Placement in Ihrer Kommunikation eingesetzt? Werbetreibendes Unternehmen (n=25) Media-Agentur (n=82) Kreativ-Agentur/ Werbeagentur (n=7) Beratung (n=7) 82% 86% 71% 71% 56% 32% 24% 14% - 5% 14% 14% 12% 15% 12% 8% eigenständige Werbeform in Kampagne integriert Ausgangspunkt einer Kampagne in Kombination mit kl. Spot in Kombination mit SoWeFo 28

29 Einsatz in der Kommunikation Werbetreibendes Unternehmen ohne Erfahrung (n=45) 82% 18% 62% 62% 20% 18% 20% 7% 36% 53% 11% 11% 13% 60% 27% eigenständige Werbeform in Kampagne integriert Ausgangspunkt einer Kampagne in Kombination mit kl. Spot in Kombination mit SoWeFo Media-Agentur ohne Erfahrung (n=222) Stimme zu Stimme nicht zu Keine Angabe 25% 66% 9% 85% 12% 3% 2% 82% 64% 47% 34% 16% 18% 16% 20% eigenständige Werbeform in Kampagne integriert Ausgangspunkt einer Kampagne in Kombination mit kl. Spot in Kombination mit SoWeFo 29

30 Einbindungsgrad Frage wurde Probanden mit und ohne Erfahrung gestellt 30

31 Höhe des Grads der Einbindung des Produktes Frage wurde Probanden mit Erfahrung gestellt Wie hoch sollte der Grad der Einbindung bei Ihren PP sein bzw. welche Rolle sollte ein PP übernehmen? Werbetreibendes Unternehmen (n=25) Media-Agentur (n=82) Kreativ-Agentur/ Werbeagentur (n=7) Beratung (n=7) 68% 57% 38% 43% 49% 29% 29% 8% 12% 14% 14% 16% % Hoch (Hauptrolle) Mittel (Nebenrolle) Niedrig (Statistenrolle) Unterschiedlich je nach Zielsetzung 31

32 Höhe des Grads der Einbindung des Produktes Frage wurde Probanden ohne Erfahrung gestellt Wie hoch sollte der Grad der Einbindung bei Ihren PP sein bzw. welche Rolle sollte ein PP übernehmen? Werbetreibendes Unternehmen (n=25) Media-Agentur (n=82) 60% 50% 9% 14% 20% 23% 7% 10% Hoch (Hauptrolle) Mittel (Nebenrolle) Niedrig (Statistenrolle) Unterschiedlich je nach Zielsetzung 32

33 Geeignete Produktkategorien Top 10 Produktkategorien Welche Produktkategorien halten Sie für den Einsatz von Product Placement für geeignet? Mehrfachantwort möglich Unternehmen ohne Erfahrung (n = 284) 87% 80% 79% 73% 67% 64% Unternehmen mit Erfahrung (n = 129) 62% 62% 58% 57% 33

34 Bevorzugte TV-Genres Rangreihe TV-Genres Welche TV-Genre würden Sie für den Einsatz von Product Placement bevorzugen? Mehrfachantwort möglich Unternehmen ohne Erfahrung (n = 284) Unternehmen mit Erfahrung (n = 129) 76% 71% 59% 50% 42% 32% 29% 29% 34

35 Kriterien für die Auswahl Frage wurde Probanden mit Erfahrung gestellt / Mehrfachantwort möglich Nach welchen Kriterien wurde das Format bzw. der Werbeträger für das Product Placement ausgewählt? Reichweite Wirtschaftlichkeit Image Konzept/inhaltliche Verbindung 100% 88% 89% 86% 86% 86% 71% 48% 40% 40% 40% 54% 57% 30% 29% 14% Werbetreibendes Unternehmen (n=25) Media-Agentur (n=82) Kreativ-Agentur/ Werbeagentur (n=7) Beratung (n=7) 35

36 Kriterien für die Auswahl Frage wurde Probanden ohne Erfahrung gestellt / Mehrfachantwort möglich Welche Kriterien sind bei der Auswahl des Formats oder Werbeträgers im Hinblick auf PP für Sie relevant? Reichweite Wirtschaftlichkeit Image Konzept/inhaltliche Verbindung 73% 82% 82% 73% 74% 58% 55% 44% Werbetreibendes Unternehmen (n=45) Media-Agentur (n=222) 36

37 Anteil am Gesamtbudget 2010 Frage wurde nur Probanden mit Erfahrung gestellt Wie hoch ist 2010 der Anteil für Product Placement am Gesamtbudget? Werbetreibendes Unternehmen (n=25) Media-Agentur (n=82) Kreativ-Agentur/ Werbeagentur (n=7) Beratung (n=7) 60% 55% 57% 29% 14% 4% 7% % 4% Bis 5 % Bis 10 % Bis 30 % Bis 40 % Je 0% bei den Ausprägungen: Bis 20%, Bis 50% sowie 50% und mehr 37

38 Inhalte I. Struktur- und Soziodemografische Daten II. III. IV. Erfahrungsstand und Hindernisse Product Placement als Bestandteil der Kommunikation Stellenwert/Trend 38

39 Akzeptanz von Product Placement Welchen Aussagen bzgl. Product Placement würden Sie zustimmen? Product Placement wird von Konsumenten eher akzeptiert als klassische Werbung. mit Erfahrung Stimme ich voll zu/ Stimme ich zu Stimme ich teilweise zu Stimme ich nicht zu ohne Erfahrung Stimme ich voll zu/ Stimme ich zu Stimme ich teilweise zu Stimme ich nicht zu 52% 49% 40% 39% 42% 41% 29% 32% 8% 11% 17% 18% Werbetreibende Unternehmen (n=25) Media-Agenturen (n=82) Werbetreibende Unternehmen (n=45) Media-Agenturen (n=222) 39

40 Werbewirkung nicht vorhersehbar Welchen Aussagen bzgl. Product Placement würden Sie zustimmen? Die Werbewirkung von Product Placement ist nicht voraussehbar. mit Erfahrung ohne Erfahrung Stimme ich voll zu/ Stimme ich zu Stimme ich teilweise zu Stimme ich nicht zu 76% Stimme ich voll zu/ Stimme ich zu Stimme ich teilweise zu Stimme ich nicht zu 61% 57% 48% 44% 30% 30% 18% 8% 6% 2% 4% Werbetreibende Unternehmen (n=25) Media-Agenturen (n=82) Werbetreibende Unternehmen (n=45) Media-Agenturen (n=222) 40

41 Wissensstand zu PP bei verschiedenen Sendern Welchen Aussagen bzgl. Product Placement würden Sie zustimmen? Ich bin informiert wie bei verschiedenen Sendern mit Product Placement umgegangen wird. mit Erfahrung Stimme ich voll zu/ Stimme ich zu Stimme ich teilweise zu Stimme ich nicht zu ohne Erfahrung Stimme ich voll zu/ Stimme ich zu Stimme ich teilweise zu Stimme ich nicht zu 62% 28% 44% 28% 38% 35% 24% 22% 32% 45% 13% 13% Werbetreibende Unternehmen (n=25) Media-Agenturen (n=82) Werbetreibende Unternehmen (n=45) Media-Agenturen (n=222) 41

42 Eigenständige Sonderwerbeform Welchen Aussagen bzgl. Product Placement würden Sie zustimmen? Product Placement wird sich als eigene Sonderwerbeform etablieren. mit Erfahrung Stimme ich voll zu/ Stimme ich zu Stimme ich teilweise zu Stimme ich nicht zu ohne Erfahrung Stimme ich voll zu/ Stimme ich zu Stimme ich teilweise zu Stimme ich nicht zu 59% 48% 47% 47% 32% 16% 27% 12% 22% 20% 33% 9% Werbetreibende Unternehmen (n=25) Media-Agenturen (n=82) Werbetreibende Unternehmen (n=45) Media-Agenturen (n=222) 42

43 Etat-Auswahl bei werbetreibenden Unternehmen Frage wurde nur Probanden mit Erfahrung gestellt (n=25) Aus welchem Etat werden die Product Placement-Aktivitäten finanziert? 20% Klassische Werbung Sonderwerbeformen Kooperations-Etat 8% 48% Verkaufsförderung Öffentlichkeitsarbeit bzw. PR 8% Sonstiges 12% 4% Folgende Merkmale erhielten 0%: Sponsoring Event-Marketing Keine Angabe 43

44 Ihre Ansprechpartner Jens Feucht Andreas von Berg Senior Projektmanager Forschung Tel. 089 / Fax 089 / Leiter Sonderwerbeformen & Kooperationen Tel. 089 / Fax 089 /

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